Phân khúc khách hàng mục tiêu của apple cho sản phẩm iphone 6 và iphone 6 plus

Là dòng sản phẩm bán chạy nhất trong lịch sử kinh doanh của Apple, dòng Smartphone iPhone 6 và iPhone 6 plus đã được ông lớn này phân khúc thị trường một cách chi tiết, rõ ràng để phục v

2.1Phân khúc khách hàng mục tiêu của Apple cho sản phẩm iPhone 6 và iPhone 6 plus

2.1.1 Bảng tóm tắt khách hàng mục tiêu

- Tỉ trọng (thành thị/nông thôn)

- Mỹ và quốc tế

- Thành thị

Nhân khẩu học - Tuổi tác

- Giới tính

- Các giai đoạn trong cuộc đời

- Thu nhập

- Nghề nghiệp

- 20-45 tuổi

- Nam và nữ

- Gồm các giai đoạn:

+ Độc thân + Mới kết hôn + Hộ gia đình

- Thu nhập trung bình cao đến cao

- Đa số là người có trình độ cao như sinh viên, quản lí, chuyên gia,…

Hành vi khách

hàng

- Mức độ trung thành

- Lợi ích khách hàng có được

- Tính cách

- Bao gồm:

+ Hard-core-Loyers: khách hàng trung thành tuyệt đối với thương hiệu và không có ý định sử dụng thương hiệu khác

+ Switchers: khách hàng không trung thành với bất cứ thương hiệu nào, sẵn sang mua bất kì thương hiệu nào có mặt trên thị trường

- Bao gồm:

+ Cảm giác sở hữu và thành tựu + Thỏa mãn nhu cầu thể hiện vị thế của bản thân

+ Tốc độ của dịch vụ, các tính năng và khả năng nâng cao

- Quyết tâm và tham vọng

Tâm lý học - Giai cấp xã hội

- Phong cách sống

- Rủi ro

- Tầng lớp trung lưu và thượng lưu

- Bao gồm:

+ Ưa thích sự thành công + Ưa thích sự mạo hiểm + Có nhiều khát vọng

- Khách hàng có tâm lí muốn tránh rủi ro và khách hàng trung lập với sự rủi ro

2.1.2 phân tích khách hàng mục tiêu

Là một ông lớn trong làng công nghệ, mục tiêu của Apple là đổi mới, sáng tạo, mang đến sản phẩm công nghệ cao cấp cho tất cả khách hàng Chính vì vậy, việc phân khúc khách hàng mục tiêu là một bước vô cùng quan trọng để đem đến hiệu quả kinh doanh vượt trội cho nhà “Táo” Apple có hơn 1,5 tỷ người dùng trên toàn thế giới, bao gồm

cả những người sử dụng sản phẩm hữu hình như Iphone, Ipad, Macbook,…và các dịch

vụ phần mềm như iClouds, iLifes, iTunes,… “ Who are buying Apple?” bài toán này

đã được ông trùm công nghệ giải mã như thế nào?

Là dòng sản phẩm bán chạy nhất trong lịch sử kinh doanh của Apple, dòng

Smartphone iPhone 6 và iPhone 6 plus đã được ông lớn này phân khúc thị trường một cách chi tiết, rõ ràng để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh nói chung và các chiến lược marketing nói riêng

Phân loại thị trường theo vị trí địa lí, Apple không thể bỏ qua quê hương của mình là Mỹ-một thị trường lớn, am hiểu về sản phẩm công nghệ cao và sẵn lòng chi trả cho các sản phẩm này Bên cạnh đó một công ty có tầm nhìn chiến lược như nhà “Táo” chắc chắn sẽ không thể bỏ qua thị trường thế giới béo bở với lượng khách hàng khổng

lồ, đa dạng loại nhu cầu và ngày càng phát triển Là một công ty chuyên sản xuất sản phẩm công nghệ cao, Apple có xu thế phân bổ sản phẩm của mình ở khu vực thành thị với người dùng có nhu cầu sử dụng smartphone cao với mục đích giải quyết công việc, phục vụ giải trí,…

Câu hỏi tiếp theo được đặt ra: Ở phương diện nhân khẩu học, Apple đã có những nước

đi nào? Thị trường mục tiêu mà tập đoàn này hướng tới là những khách hàng có độ tuổi từ 20-45 tuổi, không phân biệt giới tính( theo thống kê tỉ lệ nam-nữ của người dùng Apple gần như là 1:1 với tỉ lệ 53/48) Với thiết kế thông minh, nhỏ gọn, tiện ích dòng smartphone iPhone 6 và iPhone 6 plus, phù hợp với hầu hết các giai đoạn trong vòng đời của khách hàng, từ người độc thân, vừa lập gia đình đến một tổ ấm nhiều thế

hệ, sản phẩm này đều cơ bản đáp ứng đủ cho các nhu cầu về công việc, tiện ích đa phương tiện tiêu chuẩn và giải trí Với các tính năng đó, nhà “Táo’’ hướng tới nhóm

người dùng có thu nhập từ trung bình cao đến cao Hầu hết, họ là những người có học thức và bằng cấp như sinh viên đại học, nhà quản lí, chuyên gia,… theo thống kê có đến 64% người dùng Apple có bằng đại học Có thể nói rằng, thị trường của Apple giàu có hơn, có trình độ học vấn cao hơn so với phần còn lại của thị trường chung, điều này có thể lí giải bằng việc sản phẩm, dịch vụ của họ cao cấp và khác biệt

Hành vi khách hàng là một yếu tố không thể bỏ qua trong thao tác phân đoạn thị trường nếu công ty muốn các bước tiếp theo của hoạt động marketing diễn ra suôn sẻ

và đúng hướng Với chiến lược độc đáo, Apple sở hữu những khách hàng có mức độ trung thành gần như tuyệt đối với các sản phẩm của mình Đến với Apple, người dùng được cung cấp một loạt các tính năng vượt trội, sáng tạo và nổi bật Chính vì vậy, khách hàng dần trở nên nghiện phong cách và mọi thứ thuộc về sản phẩm Có đến 54% người dùng Apple sẽ không mua gì ngoài Apple trong tương lai, 30% người sử dụng trong thị trường điện thoại di động khẳng định iPhone là điện thoại tốt nhất Do

đó, khách hàng trung thành là rất quan trọng đối với công ty, vì ngoài phân khúc này, ông trùm công nghệ còn hướng tới một thị trường vô cùng tiềm năng là những khách hàng không trung thành với bất kì thương hiệu nào và sẵn sàng mua một thương hiệu ngẫu nhiên trên thị trường Mà lực lượng khách hàng trung thành đã làm rất tốt một nhiệm vụ là tác động đến hành vi mua hàng của nhóm người dùng tiềm năng này Những người dùng mới có xu hướng mua iPhone vì người thân và bạn bè của họ sử dụng chúng và có những phản hồi tích cực Một nghiên cứu cho thấy, cứ 4 người mua điện thoại mới thì có một người mua iPhone vì tác động của những người xung quanh

Vì vậy, khách hàng trung thành không chỉ tạo ra lợi nhuận bền vững cho Apple mà còn đem lại một thị trường mới béo bở và hấp hẫn Hầu hết người dùng của Apple có đặc điểm tính cách là đầy tham vọng và quyết tâm Nên cái mà họ hướng tới khi sử dụng iPhone là những giá trị khác biệt mà sản phẩm này mang lại Đầu tiên, khi tìm đến dòng điện thoại này, họ có được cảm giác sở hữu và thành tựu, khả năng định vị bản thân cho người dùng của iPhone là vô cùng ưu việt, khi chỉ cần nhìn vào chiếc smartphone trên tay một người, chúng ta có thể có cái nhìn sơ lược về khả năng tài chính và vị thế của người đó Ngoài ra, không thể không nhắc đến điều làm nên tên tuổi của Apple là những tính năng vượt trội ở những sản phẩm của họ Đến với Apple, người dùng được trải nghiệm tốc độ nhanh chóng của dịch vụ, các tính năng và khả năng nâng cao chỉ có thể tìm thấy ở các dòng sản phẩm của nhà “Táo”

Cuối cùng phải xét đến phương diện tâm lí học, như đã phân tích ở trên, nhóm khách hàng mà Apple hướng tới là những người có thu nhập từ trung bình cao đến cao, khả năng tài chính ổn định, nên họ là những người ở tầng lớp trung lưu và thượng lưu, có nhu cầu tìm đến sản phẩm công nghệ cao cấp, khác biệt để có được những trải nghiệm tốt nhất Đa số nhóm khách hàng này có phong cách sống đặc biệt, họ là những người

ưa thích sự thành công, mạo hiểm và tràn đầy tham vọng Ở một sản phẩm hội tụ đầy

đủ các yếu tố đó như iPhone, họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình Khách hàng của

Apple đa số là những người có tâm lí muốn tránh sự rủi ro và trung lập với sự rủi ro Điều này có thể được chứng minh bằng tên tuổi của iPhone trên thị trường điện thoại

di động, khi sản phẩm của họ được đánh giá cao về chất lượng, các dịch vụ chăm sóc khách chu đáo, chính sách bảo hành và sửa chữa minh bạch Chính những yếu tố này

đã tạo được niềm tin với khách hàng về tỉ lệ rủi ro thấp, cũng như các quyền lợi mà họ

có được khi tin dùng sản phẩm của công ty

Có thể khẳng định, Apple đã có một chiến lược chính xác, hiệu quả trong bước đi đầu tiên của mình là phân đoạn khách hàng mục tiêu Việc này có vai trò vô cùng quan trọng trong việc thiết lập chương trình marketing sau này vì nó giúp định hướng đúng, tạo nên hiệu quả cho cả quá trình để đi đến cái đích cuối cùng là mang lại lợi nhuận khổng lồ cho công ty như chúng ta thấy ngày nay: iPhone 6 và iPhone 6 plus là bộ đôi smartphone bán chạy nhất mọi thời đại

(nguồn tham khảo: the stratedy watch https://www.thestrategywatch.com/target-market-analysis-of-apple-inc/ )

2.2 Đối thủ cạnh tranh

Vào ngày 9/9/ 2014, Apple đã cho ra mắt bộ đôi smartphone iPhone 6 và iPhone 6 plus, so với người tiền nhiệm là iPhone 5s, bộ đôi này sở hữu rất nhiều điểm khác biệt

về cấu hình, độ phân giải, cho đến độ rộng của màn hình Dù nhận được nhiều ý kiến khen chê trái chiều, một điều không thể phủ nhận, chắc chắn dòng điện thoại này sẽ phá đảo làng công nghệ, trở thành dòng sản phẩm làm bá chủ thị trường Nhưng dù thế nào đi chăng nữa, “nhà Táo’’ cũng không thể tránh khỏi những đối thủ cạnh tranh đáng gờm trong cuộc chơi của những gã khổng lồ

2.2.1 Galaxy note 4 (Samsung)

Khi nhắc đến kẻ đối đầu trực tiếp với Apple, không thể không kể đến Samsung-một tay chơi khó nhằn Quân cờ chủ lực Samsung dùng để cạnh tranh với Apple trong lần ra mắt sản phẩm lần này là Galaxy Note 4 Không còn lặp lại thất bại nặng nề của Galaxy S5 trước đó, khi vừa được giới thiệu trên thị trường, dòng điện thoại này đã lọt vào tầm mắt của nhiều người tiêu dùng

So với iPhone 6 (màn hình 4.7 inch) và iPhone 6 plus ( màn hình 5.5 inch), Galaxy Note 4 có màn hình lớn hơn hẳn ( 5.7 inch), độ phân giải cũng vượt trội hơn (độ phân giải 2K so với 1920*1080 của iPhone 6plus), ngoài ra hãng cũng có thêm một con chiến mã lợi hại là chiếc bút S-pen với nhiều sự cải tiến-một điểm khác biệt mà đối thủ Apple không sở hữu Các ưu điểm khác có thể kể đến như camera sau 16 megapixel ( iPhone 6 plus là 8megapixel), quay phim chất lượng 4K

( iPhone 6 plus là 1080p),… hoàn toàn có thể cho rằng, Galaxy Note 4 là một đối thủ xứng tầm với bộ đôi của nhà “Táo” trong cuộc chiến lần này

2.2.2 Xperia Z3 (Sony)

Đối thủ tiếp theo Apple phải đối diện trong cuộc chiến lần này là Xperia Z3 của nhà Sony Khi đem so sánh 2 dòng điện thoại này, ta có thể thấy Xperia Z3 vượt trội hơn iPhone 6 về kích cỡ màn hình, thời lượng pin và mật độ điểm ảnh

Cụ thể Xperia Z3 có màn hình lớn 5.2 inch với độ phân giải 1080p, độ sáng màn hình cao nhất lên đến 600 nit, hứa hẹn sẽ hiển thị tốt dưới điều kiện ánh sáng trực tiếp Mật độ điểm ảnh là 424 ppi nhiều hơn so với mật độ điểm ảnh của Iphone 6

là 326 ppi và iPhone 6 plus 401 ppi Xét về thời lượng pin, Xperia Z3 có thời lượng 3.100 mAh còn iPhone 6 và 6 Plus có thời lượng lần lượt là 1.810 mAh và 2.910 mAh Chính từ những điểm nổi trội này, có thể tiên liệu rằng, Sony sẽ là một trong những kẻ tiếp theo dành miếng bánh ngon từ tay Apple

2.2.3 Lumia 930 (Microsoft)

Một đối thủ không thể không nhắc đến là Lumia 930, đây là một trong số ít những dòng sản phẩm mà Microsoft có thể mang ra đối chọi với bộ đôi của nhà táo trong cuộc chiến lần này So với Iphone 6, lợi thế lớn nhất mà Lumia 930 có được là mẫu điện thoại này có thiết kế trẻ trung, nhiều màu sắc, song song với đó là công nghệ chụp hình Pureview-một đặc điểm nổi trội của hầu hết các dòng điện thoại thông minh đến từ Nokia Là dòng sản phẩm cao cấp nhất chạy hệ điều hành Windows Phone, Lumia 930 là lựa chọn tối ưu nhất cho những người muốn trải nghiệm một dòng smartphone được phát triển bởi Microsoft

Có mức giá mềm hơn rất nhiều ( chỉ bằng 2/3 so với mức giá dự kiến thấp nhất của iPhone 6) Lumia 930 sẽ là lựa chọn không tồi cho những người muốn trải nghiệm cảm giác mượt mà, mới mẻ mà dòng Windows Phone này mang lại

2.3 Định vị

2.3.1 Sơ đồ

Giá cao

Giá thấp

2.3.2 Phân tích chiến lược định vị

- Định vị giá cả

Chúng ta đã quá quen thuộc với cái mác “kẻ hút máu” của Apple các dòng sản phẩm của nhà “Táo”-kể cả iPhone đều được định giá cao ngất ngưởng so với phần còn lại của thị trường Không những vậy, gã khổng lồ này còn tăng giá bán của mình đều đặn qua từng năm, bất chấp xu thế rẻ hóa đang được các nhà sản xuất khác áp dụng

Theo dữ liệu từ công ty phân tích thị trường BayStreet Research trong khi giá bán trung bình của smartphone Android có xu hướng giảm từ năm 2012-2018 (các tính năng và công nghệ mới vẫn được nâng cấp hàng năm) thì ông lớn Apple lại đang làm điều ngược lại Khi mức giá tăng hàng năm đã đẩy iPhone vượt ngưỡng 800 USD

Dù có vô số ý kiến trái chiều về việc định giá này của Apple, song không thể phủ nhận, iPhone vẫn là một trong những dòng điện thoại bán chạy nhất trên thị trường Cũng chính từ hành động này, Apple đã định vị cho iPhone là dòng smarrtphone sang trọng, đẳng cấp, khác biệt, vô hình trung nó đã trở thành niềm ao ước của nhiều người, khi việc người ta sở hữu một chiếc điện thoại không chỉ để sử dụng các tính năng công nghệ của nó mà còn để thể hiện giá trị của bản thân

- Định vị chất lượng

Câu hỏi được đặt ra ở đây là: Tại sao với mức giá cao ngất ngưởng như thế, Apple vẫn đạt đến 222,40 triệu chiếc iPhone 6 và iPhone 6 plus được bán ra? Điều này đã được Apple trả lời bằng chất lượng của sản phẩm thông qua những trải nghiệm tuyệt vời từ phía người dùng

Ngay từ khi mới ra mắt, Apple đã tập trung vào sự khác biệt cho dòng điện thoại của mình Các đặc trưng như màn hình, vân tay, camera…đều độc đáo và khác biệt so với

số đông Đến với iPhone, người dùng sẽ được sở hữu một chiếc smartphone có thiết

kế sang trọng, đẳng cấp với các tính năng vượt trội

Tiếp theo phải kể đến là hệ sinh thái khép kín đóng vai trò quan trọng trong trải

nghiệm của người dùng đặc biệt là cảm giác độc quyền Người dùng iPhone có hẳn một hệ điều hành IOS riêng biệt, cửa hàng ứng dụng được kiểm duyệt kĩ càng và đặc biệt việc chia sẻ dữ liệu bên trong nội bộ của iPhone vô cùng nhanh chóng, chất lượng

và chính xác Việc tích hợp phần mềm và phần cứng của Apple cho phép thiết bị có hiệu suất và độ tin cậy tối ưu, hạn chế các phần mềm độc hại Mặc dù không phải 100% an toàn nhưng chúng vẫn tốt hơn so với hầu hết các sản phẩm khác về mặt bảo mật

2.4 Chiến lược chiêu thị của Apple cho sản phẩm iPhone 6 và iPhone 6 plus

2.4.1 Mục tiêu chiêu thị

Đầu tiên mục tiêu mà Apple đặt ra là đưa thông tin về dòng sản phẩm mới của mình đến gần với khách hàng, giúp cho khách hàng có cái nhìn chính xác về mẫu mã, các tính năng độc đáo cũng như giá trị mà bộ đôi iPhone 6 và iPhone 6 plus mang lại Mục đích tiếp theo của Apple là khắc sâu thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng, để mỗi khi người tiêu dùng có nhu cầu mua một chiếc điện thoại mới, họ sẽ nghĩ ngay đến iPhone như một thói quen Cũng chính điều này sẽ tạo cho iPhone một lực lượng khách hàng trung thành đông đảo, từ đó lôi kéo thêm nhiều người sử dụng iPhone và cuối cùng là đưa ông trùm công nghệ lên chiếm lĩnh thị trường

Mục tiêu cuối cùng của tất cả các chiến lược marketing là đem lại lợi nhuận cho công

ty, xây dựng chỗ đứng vững chắc cho iPhone nói chung và bộ đôi sản phẩm mới nói riêng trên thị phần điện thoại thông minh

2.4.2 Các hình thức chiêu thị

2.4.2.1 Quảng cáo

- Quảng cáo trên TV

Là một trong những thương hiệu hiếm hoi không xuất hiện trên truyền thông Việt Nam với tư cách đối tác quảng cáo, nhưng Apple vẫn có cách quảng bá rộng rãi hình ảnh của mình trên sóng truyền hình

Không khó để bắt gặp hình ảnh của chiếc điện thoại iPhone 6 plus trên tay của một diễn viên trong những bộ phim truyền hình ăn khách, được phát sóng vào khung giờ vàng Apple đã thành công trong việc không tốn một đồng nào cho việc sản phẩm của mình được xuất hiện trên các phương tiện truyền thông Bằng thao tác định vị thương hiệu chính xác, iPhone nghiễm nhiên trở thành một công cụ giúp con người thể hiện bản thân, các diễn viên thủ vai những người giàu có, thành đạt, những cậu ấm cô chiêu đều sử dụng iPhone như để chứng minh gia thế của mình

Điều này không chỉ giúp đưa hình ảnh chiếc điên thoại iPhone phủ sóng rộng khắp mà còn tạo ra những định hướng nhất định trong tâm trí người dùng Việt Nam về vị thế

và giá trị của Apple Việc làm này đã được Apple áp dụng rộng khắp trong các bộ phim đình đám nhất thế giới Giám đốc tiếp thị của Apple là Philip Schiller thừa nhận công ty có nhân viên chuyên phụ trách việc hợp tác với các nhà sản xuất phim hàng đầu để quảng bá sản phẩm trên màn ảnh Các nhà sản xuất lựa chọn Apple, không che dấu logo công ty bởi họ cho rằng, việc các diễn viên sử dụng iPhone làm cho bộ phim trở nên ưu tú hơn

- Quảng cáo trên internet

Cách thức quảng cáo iPhone chủ yếu của Apple tại thị trường Việt Nam là sử dụng internet Bộ đôi Iphone 6 và iPhone 6 plus được dự kiến ra mắt vào cuối mùa thu

2014, tuy nhiên trước đó thông tin của nó đã tràn ngập trên khắp các diễn đàn

Bằng cách thông qua bên thứ 3 là các nhà phân phối tại thị trường Việt Nam, các thông tin của sản phẩm bom tấn mới được lan truyền rộng rãi Apple đã vô cùng khôn ngoan trong việc cố tình làm rò rỉ thông tin về mẫu iPhone mới, bằng một cách nào đó

mà hình ảnh, cấu hình của iPhone 6 và iPhone 6 plus được tiết lộ, làm cho các diễn đàn công nghệ sôi sùng sục về nguồn thông tin này Tràn lan trên internet là các thông tin về giá bán cao ngất ngưởng, những hình ảnh đầu tiên của bộ đôi smartphone,… Chiến lược rò rỉ chủ động đã đóng vai trò then chốt, là “cục đá dò đường” của Apple trong lần ra mắt sản phẩm lần này Cũng chính bằng chiêu bài khôn ngoan đó, Apple

có thể nắm bắt được phản ứng của khách hàng với iPhone 6 và iPhone 6 plus, từ đó có những hướng đi tiếp theo trong hoạt động kinh doanh của mình

Những video có độ viral cực cao cũng là một phương thức quảng cáo thành công của Apple Kết nối cảm xúc là chìa khóa cho chiến lược Marketing của nhà Táo, những câu chuyện mà Apple đưa đến cho khách hàng là những video có độ lan tỏa cực kỳ mạnh Hãy nhớ lại video quảng cáo iPhone 6, đó không phải là một đoạn phim giới thiệu sản phẩm với những từ ngữ công nghệ khó hiểu, những kết cấu hay thiết kế sang trọng Trái lại nó là một video mang thông điệp kết nối, nó đem mọi người sát lại gần nhau, rút ngắn mọi khoảng cách về không thời gian Cuối video là thông điệp “ It’s not an iPhone” được lặp lại hai lần, nhằm ghi dấu trong lòng người xem iPhone không chỉ là một chiếc smartphone, nó còn là tình yêu của tất cả mọi người Apple đã biến cảm xúc ấy thành “paint point” để đánh vào khách hàng, tạo ra những chiến dịch mang đầy cảm xúc, những quảng cáo có tốc độ lan truyền trên social media rất cao 2.4.2.2 Khuyến mãi

Phương thức chiêu thị thành công tiếp theo của Apple là khuyến mãi Tại thị trường Việt Nam, khách hàng đặt mua trước iPhone 6 sẽ nhận được nhiều ưu đãi đặc biệt từ nhà phân phối chính hãng của ông lớn này Theo ICTnews đưa tin, tuy iPhone 6 chưa

ra mắt nhưng tại thời điểm cách đó một tháng, một số cửa hàng kinh doanh iPhone trong nước như Thế giới di động, FPT shop,… đã rục rịch có nhiều hoạt động chờ đón ngày ra mắt sản phẩm này tại Việt Nam

Cụ thể, khi khách hàng hoàn thành tủ tục đặt mua, họ sẽ có cơ hội sở hữu 1 trong 660 chiếc iPhone 6 được bán với “giá sốc”, trong đó mỗi ngày sẽ có 1 suất được giảm tới 60% và 10 suất giảm 1,6 triệu đồng Điều này đã tạo nên cơn sốt trên thị trường và các thông tin về dòng iPhone mới của Apple được lan truyền nhanh chóng