nghiên cứu marketing Đề tài : Nghiên cứu hiệu quả hoạt động của chuỗi cửa hàng café nhượng quyền Trung Nguyên

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, xây dựng thương hiệu thực sự là vấn đề sống còn Nhóm nghiên cứu marketing IRIS Trung Nguyên 1 Lời mở đầu Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, xây d.

Lời mở đầu

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, xây dựng thương hiệu thực sự là vấn đề sống còn Doanh nghiệp nào không thể tạo lập được một vị trí trong tâm trí khách hàng sẽ lập tức bị đẩy ra khỏi cuộc chiến Bão táp thị trường như lửa thử vàng làm xuất hiện những thương hiệu nội địa hiếm hoi khẳng định được chính mình, cà phê Trung Nguyên là một trong số đó Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam Những bước tiến của Cà phê Trung Nguyên có thể khiến bất cứ ai cũng phải thán phục Chỉ trong một khoảng thời gian ngắn ngủi, từ một xưởng cà phê nhỏ bé giữa thủ phủ Buôn Mê Thuột, công

ty Trung Nguyên đã trở thành nhà chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam với tốc

độ tăng trưởng liên tục 37%/ năm Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên đã được biết đến ở khắp 63 tỉnh, thành cả nước, đồng thời có mặt ở 37 quốc gia

và vùng lãnh thổ trên thế giới

Ngoài những kênh phân phối truyền thống, Trung Nguyên còn đi tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh nhượng quyền từ đầu những năm 1990 Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết, ngoài đại lý nhượng quyền ở Tokyo, cà phê Trung Nguyên đã xuất hiện ở Singapore, Bangkok, Campuchia, đang nhắm đến Thượng Hải và những thành phố khác dọc theo

bờ biển phía đông Trung Quốc cũng như Australia, Canada, Pháp, Mỹ Năm

2001, Trung Nguyên trả tới 3 triệu USD thuê một công ty tư vấn tại New Zealand để làm cho hoạt động kinh doanh nhượng quyền chuyên nghiệp hơn

Vì sao Trung Nguyên lại lựa chọn hình thức hết sức mới mẻ ở Việt Nam này để phát triển thương hiệu? Lí do là vì đây thực sự là một hình thức

giao thương hiệu Quốc tế (IFA) cho hay, nhượng quyền kinh doanh thương hiệu riêng ở khu vực châu Á đã tạo doanh thu hơn 50 tỷ USD mỗi năm Tại Việt nam trong những năm gần đây có không ít những thương hiệu lớn trên thế giới đã hoạt động theo hình thức nhượng quyền này như: KFC, Starbuck, Mcdonald… tạo ra một mô hình kinh doanh hiệu quả cho các doanh nghiệp

cũng như cá nhân khi bước vào kinh doanh Sức hấp dẫn của franchising

được IFA tổng kết ở 2 điểm: chi phí thấp và ít rủi ro

Tuy nhiên hình thức kinh doanh nào cũng tiềm ẩn những hạn chế nhất định Theo ông Nguyễn Duy Thuận, Giám đốc công ty tư vấn BDS, muốn

kinh doanh nhượng quyền thành công, cần có ít nhất 2 điều kiện: một là, phải có nền tảng pháp luật đủ mạnh để bảo vệ người có ý tưởng, thứ hai là

phải có một hệ thống marketing tốt để xây dựng được những đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Mà cả hai điều này Việt Nam vẫn còn thiếu Là người dẫn đẩu trào lưu, có phải Trung Nguyên đang vấp phải chính những khó khăn đó, dẫn đến việc hoạt động không hiệu quả của hệ thống cửa hàng nhượng quyền, khiến hình ảnh của Trung Nguyên đang mờ dần trong tâm trí khách hàng?

I/ Đặt vấn đề:

Trung Nguyên được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu cà phê

số 1 tại Việt Nam Công ty đã và đang phát triển thị trường trong nước và vươn rộng trên thị trường thế giới Sản phẩm Trung Nguyên chia làm 2 loại chính: cà phê rang xay và cà phê hòa tan Với thị trường cà phê rang xay, Trung Nguyên đã thiết lập cho mình một vị thế vững chắc Thị phần luôn chiếm trên 60% trên phạm vi cả nước Sản phẩm cà phê hòa tan G7, thâm nhập thị trường từ năm 2003, và đã có một vị thế khá vững chắc, được xếp vào nhóm những công ty cung cấp sản phẩm cà phê hòa tan lớn nhất ở Việt Nam Trung Nguyên bắt đầu xuất khẩu trực tiếp từ năm 2003 Đến nay, sản phẩm đã có mặt tại 20 quốc gia trên thế giới Doanh số xuất khẩu trực tiếp tăng nhanh qua các năm Trong đó, thị trường xuất khẩu chính và ổn định là

Úc và Mỹ Trung Nguyên được biết đến là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên dám đối đầu với tập đoàn đa quốc gia Nestle trong cuộc cạnh tranh với Nescafe

Là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền, trong giai đoạn đầu Trung Nguyên đã đạt được thành công rực rỡ Hình thức quán mà Trung Nguyên áp dụng là NQTM Đây là mô hình khá mới mẻ tại thời điểm đó, và Trung Nguyên là doanh nghiệp tiên phong áp dụng mô hình này vào Việt Nam Áp dụng “tam giác chiến lược” : cứ mở 1 quán lại mở thêm 2 quán cùng khu vực, đến nay Trung Nguyên đã có hơn 500 quán nhượng quyền rải khắp cả nước, tần suất xuất hiện dày đặc Với những ưu điểm của mô hình NQTM, Trung Nguyên đã thu được thành công đáng kể : quán nhượng quyền áp dụng mô hình “café đối chứng” làm nổi bật chất lượng café của Trung Nguyên; độ nhận biết thương hiệu tăng lên nhanh chóng, độ phủ sóng ngày càng cao : đi đến đâu người ta cũng có thể nhìn

thể nói, giai đoạn 1998 -2003 và đỉnh điểm 2003- 2005 là thời kì đỉnh cao của Trung Nguyên

Tuy nhiên thời gian gần đây, người tiêu dùng khi nhắc đến quan Trung Nguyên thường có 2 xu hướng trả lời : hoặc là lãng quên, hoặc là phê phán Sở dĩ như vậy là do Trung Nguyên theo đà mở ồ ạt các quán nhượng quyền, đội ngũ quản lý không đủ dẫn đến việc buông lỏng quản lý các quán, khiến cho các quán nhượng quyền trở nên không đồng nhất về chất lượng café theo mô hình đối chứng và phong cách phục vụ Việc các quán sử dụng các hình ảnh của Trung Nguyên trong hệ thống nhận diện thương hiệu không thống nhất cũng dẫn đến khách hàng nhầm lẫn và có những cách đánh giá sai lệch về Trung Nguyên Vậy để xác định rõ những yếu tố ở khâu nhượng quyền thương mại đã khiến thương hiệu Trung Nguyên đang giảm dần trong tâm trí khách hàng Chúng tôi thuộc nhóm nghiên cứu marketing của tập đoàn Trung Nguyên đã thực hiện cuộc nghiên cứu này nhằm tìm ra

nguyên nhân và một số kiến nghị giải pháp để khắc phục tình trạng trên, để thương hiệu Trung Nguyên có những bước tiến ngày càng sâu, rộng, và chắc chắn trên thị trường trong nước cũng như quốc tế

II/ Mục tiêu nghiên cứu:

Tìm ra vấn đề mà Trung Nguyên vấp phải trong hoạt động nhượng quyền Từ đó, đưa ra một số đề xuất để khắc phục những vấn đề này, và một

số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của chuỗi cửa hàng cafe Trung Nguyên

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

i, Đánh giá nhu cầu sử dụng cafe của người tiêu dùng, và những sản phẩm mà họ thường dùng kèm cùng cafe

ii, Đánh giá mức độ đồng nhất ý kiến của khách hàng ở các yếu tố: phong cách phục vụ, trang trí quán, chất lượng cafe, vị trí quán, không khí cửa hàng giữa các cửa hàng cafe Trung Nguyên đang hoạt động hiện nay

iii/ Mức độ hài lòng của khách hàng khi đến cửa hàng nhượng quyền cafe

Trung Nguyên

iv/ Mức độ quan tâm của khách hàng khi đi uống cafe ở các quán , thói quen đi uống cafe của người tiêu dùng

III/ Phương pháp nghiên cứu:

1/ Đối tượng nghiên cứu:

- Người đi làm

- Sinh viên

2/ Phương pháp thu thập số liệu:

2.1/ Điều tra khách hàng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi

Điều tra khách hàng được sử dụng để thu thập những thông tin về nhận thức, thái độ và hành vi của khách hàng khi uống café ở các quán café nhượng quyền của Trung Nguyên Các bảng hỏi đã được thiết kế trước và đi phát cho các đối tượng của cuộc nghiên cứu Đối tượng đi làm thì sẽ có điều kiện hơn nên mật độ đi uống café của họ sẽ nhiều hơn cho nên khả năng nhận biết và thông tin đánh giá sẽ chính xác nhất còn đối tượng sinh viên thì

họ ít có điều kiện ( đặc biệt điều kiện về tài chính) nên họ ít đi uống nhưng ngày nay lượng sinh viên đi uống café ở các quán café cũng không còn quá

xa lạ Từ những nhận định trên nhóm nghiên cứu chúng tôi đã quyết định dành 60 % số phiếu để phát cho các đối tượng đi làm và 40 % cho các đối tượng sinh viên Phát vấn: phát 150 phiếu có 111 phiếu điều tra hợp lệ cho các đối tượng trả lời để thu thập dữ liệu sơ cấp theo mẫu cho trước ( mẫu

2.2/ Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group)

Phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện thông qua gặp mặt trao đổi trực tiếp giữa thành viên nhóm nghiên cứu marketing và những nhóm đối tượng nghiên cứu được chọn lựa

* Phỏng vấn nhóm tập trung được sử dụng để:

- Kiểm tra lại tính hợp lý các kết quả thu được qua điều tra định

lượng

- Làm rõ thêm một số thông tin khó thu thập bằng điều tra, và từ đó

để lấy ý tưởng sáng tạo nhằm bổ sung hoàn thiện các chuỗi cửa hàng café nhượng quyền của Trung Nguyên

* Tổng số người tham gia phỏng vấn 34 người chia làm hai nhóm Trong đó nhóm thứ nhất gồm : 21 sinh viên đại học, nhóm thứ 2 gồm 13 người đi làm

2.3 / Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu

Phỏng vấn 5 người trong đó 2 người đang đi làm và 3 sinh viên (những người được chọn phỏng vấn là những người khá sảnh sỏi trong thưởng thức café , và là dân nghiền café) Mỗi người sẽ được nhóm nghiên cứu gặp mặt trực tiếp tham gia phỏng vấn

Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu được sử dụng để:

- Nắm bắt phản ứng của những người được phỏng vấn về cách bày

trí của quán qua các bức ảnh, thái độ phục vụ của nhân viên, không khí quán, vị trí quán , chất lượng café của các quán …

3/ Địa bàn nghiên cứu:

Nhóm nghiên cứu IRIS chúng tôi đảm nhận nhiệm vụ nghiên cứu ở khu vực nội thành hà nội

IV/ Báo cáo kết quả:

1.2 Chuỗi các cửa hàng Trung Nguyên:

- Những người biết đến chuỗi cửa hàng Trung Nguyên hầu hết chỉ qua nghe nói hoặc nhìn thấy các quán cà phê Trung Nguyên trên đường

- Phần lớn là những người chưa biết hoặc không để ý đến hình thức kinh doanh nhượng quyền

1.3 Sử dụng coffee:

a 40% số người được hỏi thích cà phê Trung Nguyên

40% số người được hỏi không xác định được nhãn hiệu cà phê từng dùng vì khi vào quán có thói quen gọi đen đá hoặc nâu đá hoặc cũng chỉ theo thói quen uống khi đi cùng bạn bè là gọi cốc số mấy của Trung Nguyên chứ cũng không biết các số khác , loại khác của Trung Nguyên

có mùi vị như thế nào…

- 20% thích các loại cà phê khác: Nescafe, cà phê Buôn Mê Thuột

b Người đi làm công sở uống cà phê nhiều, tần suất trung bình 1-2 cốc/

c Cảm nhận hương vị:

- 40% số người được hỏi thích cà phê Trung Nguyên vì G7 và 3 in 1

có vị đậm đà, thơm ngọt, dễ uống Riêng cà phê capuchino có mùi rất thơm theo kiểu cà phê rang, không đậm như cà phê đen nhưng có them vị kem nên hơi béo và bùi

- 40% không phân biệt được, uống theo thói quen ở quán cà phê quen

- 20% không thích cà phê Trung Nguyên vì nó quá đậm

d Nơi uống:

- 80% người được hỏi có sử dung cà phê tại nhà và chủ yếu là dùng Trung Nguyên vì thương hiệu nổi tiếng và bán rộng khắp ở các cửa hàng, đại lý, siêu thị

e Dùng cà phê làm quà tặng:

- 47% số người được hỏi có sử dụng cà phê Trung Nguyên để biếu tặng trong dịp lễ tết vì bao bì đẹp và có nhiều loại túi, hộp to nhỏ khác nhau nên dễ lựa chọn

1.4 Đối thủ cạnh tranh:

a Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

Highland coffee: cửa hàng nằm ở những vị trí đẹp, dễ tiếp cận Bên trong trang trí sang trọng, lịch sự Là thương hiệu nổi tiếng thế giới Hình thức kinh doanh nhượng quyền Nhân viên nhiệt tình giao tiếp tiếng anh tốt đồng phục màu đỏ bắt mắt với chiếc mũ dế trên đầu nhìn như những tiếp viên hàng không Đội ngũ nhân viên không được xinh đẹp như của café ý Lượng khách hàng bị giảm đi sau vụ việc phát hiện chuột chết trong bánh của highland coffee

Các quán café Ý: thường thì giới trẻ thích các cửa hàng này vì nó trang trí với một phong cách hiện đại trẻ trung, mang đậm phong cách ý với những nét hoa văn tinh tế của Ý, phong cách thời trang Phong cách phục vụ thân thiện giá cao Mỗi cốc café có tầm giá từ 60 đến 80 ngàn đồng nhân viên nhiệt tình , trẻ trung , ngoại hình đẹp , biết giao tiếp tiếng anh tốt

Các quán cà phê tư nhân cấp cao: cửa hàng sang trọng, nằm ở vị trí đẹp, tiện lợi Nhưng hầu hết chưa có thương hiệu hoặc nếu có thì ít được chú trọng quan tâm đến xây dựng hình ảnh thương hiệu

- Các thương hiệu cà phê:

Nescafe: được khách hàng đánh giá là cảm giác có vị khét, khé ở cổ vì

cà phê của họ thường rang cháy

Vinacafe: vị cà phê nhạt hơn, đượm mùi thơm của sữa

Café moment:

b Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:

Các sản phẩm nước uống giải khát thông thường như: các loại trà xanh:

1000, C2, 00, trà xanh Thái Nguyên, trà thảo mộc Dr Thanh, nước uống

có gas: cocacola, Pepsi (chiếm hơn 60% thị phần của thị trường nước giải khát), các loại bia: Heniken, Tiger, Laser…

2/ Kết quả phát vấn (đã được xử lý qua SPSS)

2.1 Có uống cà phê hay không

Trong mẫu nghiên cứu có 92,79% sử dụng cà phê Điều này chứng tỏ nhu cầu uống café của đối tượng nghiên cứu rất cao Đây là một cơ hội lớn cho Trung Nguyên và doanh nghiệp nên có những chiến lược tập trung vào khai thác nhóm đối tượng khách hàng là sinh viên và người đi làm

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid co 103 92.8 92.8 92.8

khong 8 7.2 7.2 100.0

Total 111 100.0 100.0

2.2 Tần suất

tan suat(a)

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent Valid <1lan/

ngay 70 68.0 68.0 68.0 = 1lan/

ngay 19 18.4 18.4 86.4 > 1lan

/ngay 14 13.6 13.6 100.0 Total 103 100.0 100.0

68

18.4

13.6 0

20

40

60

80

<1 lần/ngày =1 lần/ ngày >1 lần/ ngày

tần suất uống cà phê

chứng tỏ uống café vẫn chưa là một thói quen của người tiêu dùng Việt Nam Như vậy Trung Nguyên nên có những chiến lược marketing nhằm phổ biến tác dụng của café , phổ biến rộng rãi thói quen uống café tốt cho sức khỏe :

Tác dụng của café:

Cafein là chất có tác dụng kích thích hệ thần kinh trung ương, làm cho tỉnh táo, kích thích khả năng làm việc, đặc biệt làm việc bằng trí óc, tăng cường hoạt động cơ Vì vậy, sau khi uống một ly cà phê vào buổi sáng, bạn

sẽ cảm thấy phấn chấn bắt tay vào công việc Cũng như để đối phó với cơn buồn ngủ khi làm việc đêm, một ly cà phê đen đậm được xem là biện pháp hiệu quả

Ngoài ra, cà phê còn được xem là thức uống có giá trị dinh dưỡng vì chỉ

cà phê đen không thôi đã chứa 12% lipid (chất béo), 12% protid (chất đạm), 4% chất khoáng, nhiều nhất là kali và magiê

Thói quen uống café tốt hơn cho sức khỏe:

1 Cafein được coi là một chất nhìn chung là không tốt cho cơ thể nhưng bạn lại không bỏ được thói quen uống cà phê Để không bị mất ngủ

do uống cà phê thường xuyên, bạn nên uống cà phê vào buổi sáng, tránh uống vào buổi tối

2 Hầu hết mọi nghiên cứu đều đưa ra nhận định rằng khi uống 1 - 3 tách cà phê mỗi ngày (có khoảng 300ml cafein) sẽ không có hại cho sức khoẻ của bạn Tuy nhiên, phụ nữ có thai, trẻ em, người mắc bệnh tim hay những bệnh về tiêu hoá và người già nhạy cảm hơn với chất cafein thì không nên dùng

3 Lượng cafein trong cà phê sẽ giảm nhiều hay không phụ thuộc vào cách chế biến và cách thức pha cà phê sao cho hợp lý Ví dụ, khi pha cà phê, bạn có thể cho thêm 2 thìa sữa Làm như vậy không những lượng cafein giảm đi mà còn thêm giá trị dinh dưỡng

4 Cafein có chủ yếu trong cà phê nhưng còn một số thứ khác cũng có chất cafein như những đồ uống nhẹ, trà, sôcôla Vì vậy, hãy đọc nhãn sản phẩm để nắm rõ thành phần, từ đó cân đối liều lượng

5 Những người uống cà phê đều đặn, đầu óc luôn tỉnh táo Hãy uống một tách café Trung Nguyên để tăng khả năng sáng tạo của bạn

2.3 Những sản phẩm kèm theo khi dùng café

2.4/ Nhận biết thương hiệu:

ke ten thuong hieu

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent Valid trung nguyen 48 43.2 43.2 43.2

nestcafe 25 22.5 22.5 65.8

vinacafe 14 12.6 12.6 78.4

khac 24 21.6 21.6 100.0

Total 111 100.0 100.0

thuong hieu cafe ua chuong nhat

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid nestcafe 37 33.3 33.3 33.3

TỈ LỆ THƯƠNG HIỆU ĐƯỢC NHẮC TỚI ĐẦU TIÊN

43.2 21.6

22.5

12.6

Trung Ngyên Nestcafe Vinacafe khac

THƯƠNG HIỆU ĐƯỢC ĐÁNH GIÁ LÀ ĐƯỢC ƯA

CHUỘNG NHẤT

33.3

9.9 7.2

49.5

Trung Nguyên Nestcafe

Vinacafe khac

Từ hai bảng so sánh trên thì cho thấy Trung Nguyên có một vị trí khá cao trong tâm trí khách hàng Đây là một thuận lợi của công ty trong việc tạo dựng lại hình ảnh Trung Nguyên ở các quán nhượng quyền vốn đang bị suy giảm

5/ Đi uống café ở đâu:

Di uong cafe o dau?

N Valid 103 Missing 0

di uong cafe o dau?

Valid Percent

Cumulative Percent Valid quan gan nha 16 15.5 15.5 15.5

quán gần nhà

quán quen tiện đâu

uống đấy

tại nhà

tỉ lệ địa điểm uống cà phê

Đa số những người được hỏi uống cà phê ở các quán quen chiếm 37.9%, tiện đâu uống đấy chiếm 25.1%, uống tại nhà 20.4%, và quán gần nhà là 15.5% Từ đó, Trung Nguyên nên tập trung thiết lập đội ngũ khách hàng trung thành đông đảo, vị trí quán phải thuận tiện cho khách hàng

6/ Những tiêu chí quan trọng xếp theo thứ tự đối với một quán cà phê:

Hp= = = 0.915 > 0.5

Theo chỉ số Hp ( hệ số phân tán ý kiến) do Hp = 0.915 > 0.5 nên ý kiến trả lời không tập trung, phân tán –ít thống nhất Song với mức độ phân tán trên thì vẫn đảm bảo độ tin cậy cao của tài liệu Do vậy đây là tài liệu có giá trị tham khảo cao cho việc ứng dụng vào các hoạt động thực tiễn của Trung Nguyên

cà phê

44 17 11 18 13 248 2.408 1 1.982

Vị trí quán 11 17 9 12 54 390 3.786 5 1.474 Tổng 103 103 103 103 103 103 4.187

Theo đánh giá của mẫu nghiên cứu thì những yếu tố quan trọng đối với một quán cà phê được xắp xếp theo thứ tự sau:

các phương tiện thông tin đại chúng

quảng cáo trên đường các cửa hàng cà phê Trung Nguyên

nghe người khác nói

lý do khác

tỉ lệ biết đên Trung Nguyên qua các nguồn khác nhau

Qua biểu đồ cho thấy tỉ lệ biết đến Trung Nguyên thông qua các phương tiện thông tin đại chúng khá cao (75.7%) Chứng tỏ việc quảng cáo qua các phương tiện như TV, báo đài, internet…khá hiệu quả Các hình thức

8/ Phần thông tin về cửa hàng nhượng quyền

8.1/ Tỷ lệ người biết đến chuỗi cửa hàng café Trung Nguyên

Có biết đến chuỗi cửa hàng Trung Nguyên

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid co 37 33.3 33.3 33.3

H0 : tần suất uống và tỷ lệ người biết đến chuỗi cửa hàng độc lập

H1 : tần suất uống và tỷ lệ người biết đến chuỗi cửa hàng phụ thuộc

N of Valid Cases 111

a Not assuming the null hypothesis

b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis p-value ở cả hai kiểm định đều nhỏ hơn 0.05 → bác bỏ H0 chấp nhận H1

Φ = 0.759 → mức độ phụ thuộc khá chặt chẽ

Vậy giữa tần suất uống và mức độ nhận biết chuỗi cà phê Trung Nguyên có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Trong 78 người có tần suất uống cà phê dưới

1 lần/ngày có 25 người biết đến chuỗi cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên chiếm 32.1 % Trong 19 người uống 1 lần/ngày có 6 người biết đến chuỗi cửa hàng Trung Nguyên chiếm 31.6 % Trong 14 người uống >1 lần/ngày có 6 người biết đến chuỗi cửa hàng nhượng quyền chiếm 42.9 % Như vậy, tần suất uống cà phê càng nhiều thì mức độ biết đến chuỗi cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên càng cao

8.3/ Thứ tự các yếu tố quan trọng theo đánh giá của những người biết đến chuỗi cửa hàng nhượng quyền:

8.4/ Mật độ xuất hiện quán:

mat do xuat hien(a)

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid rat nhieu 12 32.4 32.4 32.4

so luong vua phai 15 40.5 40.5 73.0 thua thot 4 10.8 10.8 83.8 khong de y 6 16.2 16.2 100.0 Total 37 100.0 100.0

a co biet chuoi cua hang cafe trung nguyen = co

ve be ngoai(a)

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent Valid rat noi bat thu hut 7 18.9 18.9 18.9

kha dep 14 37.8 37.8 56.8 binh thuong khong co gi 13 35.1 35.1 91.9

khong chu y 3 8.1 8.1 100.0 Total 37 100.0 100.0

a co biet chuoi cua hang cafe trung nguyen = co

Đa số nhận xét là khá đẹp tuy nhiên số lượng nhận xét là nổi bật thu hút thì chưa cao ( 18.9 %) Như vậy chuỗi cửa hàng Trung Nguyên cần phải thay đổi sao cho nổi bật thu hút hơn

8.5/ Đánh giá về chất lượng cửa hàng nhượng quyền

Phong cách

phục vụ

Không khí quán

Tần suất

Phần trăm

Tần suất

Phần trăm

Tần suất

Phần trăm

Tần suất

Phần trăm Rất

Tổng 37 100.0 37 100.0 37 100.0 37 100.0 37 100.0

Biểu đồ đánh giá chất lượng các yếu tố của cửa hàng nhượng quyền

Phần lớn người tiêu dùng đánh giá các yếu tố của cửa hàng ở mức độ trung bình Riêng chất lượng cà phê được đánh giá khá cao Do đó, cần chú trọng nâng cao chất lượng phục vụ, không khí quán, vị trí quán và cách bài trí bên trong cửa hàng Đồng thời tiếp tục phát huy cải tiến nâng cao chất lượng cà phê