MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG đề tài PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG và GIẢI PHÁP MARKETING đối với CHUỖI NHÀ HÀNG HAIDILAO tại TP HCM

Ví dụ như: Hành vi đi lại lấy hàng, hành vithanh toán,…- Hành vi là nhân tố quan trọng quyết định đến chiến lược Mareting Ví dụ như khi muốn mua một sản phẩm điện thoại từ cửa hàng Thế g

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

  

TIỂU LUẬN MÔN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI CHUỖI NHÀ

HÀNG HAIDILAO TẠI TP.HCM

Giảng viên hướng dẫn: TS Bùi Văn Quang

Sinh viên thực hiện: Nhóm 8 Lớp học phần: DHMK16ATT

TP.HCM, THÁNG 2 NĂM 2022

BIÊN BẢN LÀM VIỆC NHÓM

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

Chương 1: Cơ sở lý luận

vi khác nhau

- Cảm nhận có 02 loại: Cảm nhận tích cực và cảm nhận tiêu cực

Ví dụ về mặt tích cực, Vinamilk thực hiện chiến dịch vì trẻ em nghèo vànhận được sự ủng hộ của công chúng Gợi nên sự ấm áp tình dân tộc vớinhững hình ảnh đậm chất văn hóa, kết nối sản phẩm với người xem vàkhơi dậy cảm xúc yêu thương bên trong họ

Về mặt tiêu cực, cụ thể như quảng cáo Vim nhà sạch, với hình ảnh nhữngcon vi khuẩn trong nhà vệ sinh sẽ gây cảm xúc sợ hãi, ghê sợ cho ngườixem, thúc đẩy hành vi của họ mua dùng sản phẩm này để diệt vi khuẩn

 Nhận thức

 - Nhận thức là hoạt động của trí não như hiểu biết, tin tưởng điều gì đógiúp con người phán đoán, suy luận và tin tưởng những điều mình làm

- Tiến trình nhận thức thông qua những trải nghiệm được ghi nhớ vào ký

ức Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, khách hàngcàng có khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn

Chẳng hạn như một người đang có nhu cầu mua xe hơi sẽ rất quan tâmtới các quảng cáo mới về hãng xe mà mình định mua, còn người không

có nhu cầu sẽ ít quan tâm hơn, và có thể sẽ xem đi xem lại vài lần vài lầnmột quảng cáo mới có thể nhận ra thương hiệu của chiếc xe

 Hành vi

- Hành vi là những hoạt động thể chất của người tiêu dùng có thể trực tiếpquan sát hoặc đo lường được (Ví dụ như: Hành vi đi lại lấy hàng, hành vithanh toán,…)

- Hành vi là nhân tố quan trọng quyết định đến chiến lược Mareting

Ví dụ như khi muốn mua một sản phẩm điện thoại từ cửa hàng Thế giới

di động, thì người tiêu dùng phải đến tại cửa hàng để xem kiểu dáng, mẫu

mã, dung lượng,… Khi lựa chọn được chiếc điện thoại vừa ý thì ngườitiêu dùng sẽ quyết định mua hàng và thanh toán sản phẩm

 Môi trường xung quanh người tiêu dùng

- Là mọi thứ xung quanh ảnh hưởng đến những gì người tiêu dùng nghĩđến, cảm thấy và thực hiện

- Những kích thích xã hội chẳng hạn những hoạt động giao tiếp (ví dụnhư được bạn bè, người thân, đồng nghiệp giới thiệu sản phẩm)

- Những kích thích vật chất gây ra những thay đổi trong hành vi củangười tiêu dùng (Chẳng hạn vào mỗi dịp lễ, các cửa hàng thường mở đợtsale, khuyến mãi để kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng)

- Các phương tiện khác như âm thanh, ánh sáng, màu sắc,…( ví dụ nhưkhu vực trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, chiều rộng lối đi, bảngquảng cáo trên kệ,…)

1.2 Kiến thức (Sự hiểu biết), kén chọn sản phẩm và giải pháp tiếp thị

 Kiến thức (Sự hiểu biết) về sản phẩm

Người tiêu dùng hiểu biết về sản phẩm thông qua các cách khác nhau:

- Dựa vào đặc tính cụ thể hoặc trừu tượng của sản phẩm

- Dựa vào lợi ích hoặc hiệu quả sử dụng sản phẩm

- Dựa vào giá trị làm tăng sự thỏa mãn của người tiêu dùng sản phẩm

Ví dụ cụ thể là khi người tiêu dùng muốn mua 1 sản phẩm dầu gội đầudành cho tóc thì người tiêu dùng cần biết tình hình tóc của mình nó đangnhư thế nào: hư tổn, nhiều gàu, tóc dễ rụng,…mà lựa chọn cho mình 1loại sản phẩm thích hợp Ngoài ra cần phải tìm hiểu trước thông tin sản

phẩm đó, quan tâm hỏi han người bán về nguồn gốc, xuất xứ để đảm bảorằng sản phẩm mình mua là sản phẩm chất lượng.

Hình 1.2 Chuỗi mắc xích phương tiện- tiện ích

- Mức độ kén chọn sản phẩm của người tiêu dùng trong quá trình ra quyếtđịnh mua sắm được xác định bởi khả năng hiểu biết trên từng mắc xíchcủa chuỗi phương tiện- mục đích

Tiếp nối với ví dụ ở trên, ta thấy rằng trên thị trường có rất nhiều thươnghiệu dầu gội khác nhau, dành riêng cho các tình trạng tóc khác nhau.Khách hàng sẽ dễ bị tác động bởi nhiều yếu tố như đặc tính, mức độ nổitiếng của thương hiệu, thiết kế mẫu mã hay những món quà tặng kèmtheo Vì thế tùy theo sở thích và tâm lý thì họ sẽ có quyết định riêng đưa

ra để lựa chọn sản phẩm tối ưu nhất, phù hợp nhất cho mình

 Giải pháp tiếp thị

- Cần phổ biến rộng rãi thương hiệu của mình thông qua các website,trang mạng xã hội và các kênh giải trí khác

- Tiếp thị sản phẩm đến các khách hàng mục tiêu

- Hợp tác truyền thông nhằm nâng cao độ phủ sóng của thương hiệu

- Khảo sát ý kiến khách hàng từ đó cải thiện sản phẩm

1.3 Thái độ và dự tính của khách hàng và giải pháp tăng cường lòng trung thành khách hàng

 Thái độ

- Thái độ là 1 trong 4 yếu tố cơ bản ảnh hưởng rất lớn tới hành vi củangười tiêu dùng (4 yếu tố tâm lý cơ bản gồm: động cơ, nhận thức, niềmtin và thái độ) Thái độ được hiểu là những đánh giá, cảm xúc và nhữngkhuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượnghay một ý tưởng nào đó

- Lòng trung thành của khách hàng cũng chính là sự tin cậy, luôn dànhnhững đánh giá cao cho các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu nào đómột cách nhất quán Dù rất hiều đơn vị khác cũng cung cấp một sảnphẩm, dịch vụ như vậy, nhưng khách hàng họ vẫn lựa chọn đơn vị này vàrất khó bị tác động từ những yếu tố khác Thực chất, lòng trung thành củakhách hàng được khởi nguồn từ những trải nghiệm mua sắm hài lòng, sựthỏa mãn trong suốt quá trình mua sắm và lựa chọn của họ trước đấy Từ

đó họ mong muốn được trải nghiệm tiếp với những nhu cầu sau đó củamình

Ví dụ: Apple có gần 2 tỷ khách hàng sử dụng iPhone, nhiều người trong

số họ trung thành với thương hiệu này Mỗi năm, iPhone có những bảnnâng cấp mới và người tiêu dùng đổ xô đến các cửa hàng để mua phiênbản mới nhất

- Các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng

+ Sự thuận tiện: Dù có nhu cầu rất cấp thiết, nhưng sự thuận tiện trongsuốt quá trình sử dụng dịch vụ vẫn là điều mà người tiêu dùng quantâm va chú trọng đến Từ lúc tìm kiếm thông tin, cách thức hoạt động,địa điểm, di chuyển,… đều phải mang đến sự thuận tiện nhất định.+ Sự mong đợi: Lòng trung thành của khách hàng được xuất phát từ

sự hài lòng, đương nhiên nếu chất lượng món ăn, dịch vụ của bạn thỏamãn được sự mong đợi và thậm chí còn hơn thì “điểm cộng” sẽ là rất

lớn Sự mong đợi ở đây đến từ rất nhiều khía cạnh như mẫu mã, chấtlượng, giá thành, công năng,…

+ Dịch vụ khách hàng: Rất nhiều khách hàng dù rất thích thức ăn củabạn nhưng với những trải nghiệm dịch vụ không tốt họ vẫn sẽ sẵnsàng từ chối việc quay lại ngay lập tức

+ Mối quan hệ cá nhân: Đôi khi lòng trung thành của khách hàng lại bịảnh hưởng không ít từ những mối quan hệ cá nhân xung quanh họ Bởithực tế sự lựa chọn khi ghé nhà hàng lại đến nhiều hơn từ chính nhữnglời giới thiệu, tư vấn của người quen

+ Phần thưởng: Giống như một sự công nhận và một nguồn động lực

để khiến khách hàng sử dịch vụ của bạn nhiều hơn Từ đó, họ càng cónhiều trải nghiệm, ấn tượng tốt

+ Danh tiếng: Sự uy tín, nổi tiếng, giá trị thương hiệu là các yếu tổ ảnhhưởng đến lòng trung thành của khách hàng không ít chút nào.Thường mọi người sẽ có xu hướng lựa chọn những cái tên lâu năm vàđược nhiều người đánh giá cao

Ví dụ: Các nhân viên ở quầy giao dịch của ngân hàng, nhân viên bánhàng v.v Ở các công ty đây là bộ phận được trả công ít nhất, vì cáccông ty cho rằng đây là bộ phận ko đòi hỏi nhiều chuyên môn về chămsóc khách hàng Tuy nhiên, theo thông kê của BAI (BankAdministration Institute - Học viện quản trị ngân hàng), có 24% sốngười được hỏi cho biết họ chưa từng nói chuyện với ai ở ngân hàngngoài nhân viên ở quầy giao dịch, và có tới 34% cũng cho biết thái độphục vụ của các nhân viên này là yếu tố quyết định quan hệ của kháchhàng với ngân hàng

 Giải pháp tăng cường lòng trung thành

Triển khai chương trình khách hàng thân thiết

- Chương trình tích điểm cho khách hàng thân thiết

- Chương trình thăng hạng

- Chương trình hoàn tiền cho khách hàng thân thiết

Lắng nghe phản hồi từ khách hàng

- Thu thập thông tin phản hồi trung thành của khách hàng bằng một số câuhỏi bạn có thể đưa vào cuộc khảo sát:

+ Quý khách hài lòng đến mức nào đối với dịch vụ của chúng tôi?

+ Quý khách có đang gặp bất kỳ trở ngại nào với dịch vụ của chúng tôi?+ Quý khách có hoan nghênh bất kỳ giải pháp nào trong các dịch vụ củachúng tôi?

- Sau đó cảm ơn những ý kiến đóng góp của khách hàng để nhà hàng có thểcải thiện nhiều hơn

Xây dựng diễn dàn online

Khách hàng có thể tương tác với nhau cũng như thương hiệu, đồng thời tạo

ra cầu nối chia sẽ các trải nghiệm tại hadilao

Cải thiện dịch vụ

Gửi email cảm ơn khách hàng đã chọn sản phẩm dịch vụ bên mình trongnhiều sự lựa chọn ngoài kia Hy vọng sẽ có dịp phục vụ khách hàng trongnhững lần tiếp theo

1.4 Tiến trình ra quyết định của khách hàng

 Nhận biết vấn đề

- Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khingười mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từnhững tác nhân kích thích nội tại (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhucầu ăn uống) hay bên ngoài (như việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩmhay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó)

- Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tìnhtrạng mong muốn đạt đến một ngưỡng nào đó, họ sẽ hình thành nên động

cơ thôi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn đượcmong muốn của mình

 Tìm kiếm thông tin

- Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Nhucầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trịlớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin.

- Nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm:

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý,bao bì, triển lãm

+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng,các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sảnphẩm

Ví dụ như người tiêu dùng muốn mua một sản phẩm nào đó, nếu là ngườicẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm cácthông tin khác từ các nguồn khác nhau, hay đối với quyết định mua sắmquan trọng như mua ô tô, nhà cửa, hay đi học nước ngoài, thì người tathường muốn có càng nhiều thông tin càng tốt để tăng độ tin cậy củaquyết định

 Đánh giá phương án chọn lựa

Sau khi khách hàng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồnthông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo sẽ là đanh giá cácphương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ

Thông thường để lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng sẽ dựa vào cácthuộc tính cơ bản của sản phẩm hay dịch vụ như mức giá, độ bền, tinhnăng, mức tiết kiệm, kiểu dáng, màu sắc, tinh dễ sử dụng, đanh giá sửdụng dịch vụ tốt Sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm có những tinhnăng nổi trội của người tiêu dùng

 Quyết định mua sắm

Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thíchnhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua vàquyết định mua hàng:

– Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồngnghiệp…) Trước khi quyết định mua hàng, bao giờ người tiêu dùng cũng

có xu hướng tham khảo ý kiến từ người thân, hoặc ý kiến những ngườixung quanh đánh giá về sản phẩm đó Thái độ của người tiêu dùng có bịtác động bởi thái độ của người xung quanh hay không lại phụ thuộc vàohai đặc điểm:

+ Thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản ứng của người xungquanh về sản phẩm truyền đạt đến người tiêu dùng

+ Thứ hai là động cơ làm theo phản ứng của người khác

- Thái độ của người khác càng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũivới người tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh lạiquyết định mua sắm của mình theo người đó Tuy nhiên, ảnh hưởng củanhững người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận vớingười mua có ý kiến trái ngược nhau về sản phẩm người tiêu dùng lựachọn

– Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hìnhthành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến củagia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm)

- Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bấtngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, họ nhậnthức được những rủi ro có thể gặp phải, không dám chắc về quyết địnhcủa mình dẫn đến băn khoăn lo lắng khi mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏquyết định, hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực

để tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình

 Thái độ và hành vi sau mua

- Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá vềsản phẩm mua được Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trựctiếp đến các quyết định mua vào lần sau.

- Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mốitương quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảmnhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm Có thể xảy ra ba khả năngdưới đây:

+ Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với

kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng

+ Nếu tính năng đó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.+ Nếu nó vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lòng

- Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng, mong đợi về sản phẩm củamình trên cơ sở những thông tin nhận được từ bạn bè, người thân, qua sựgiới thiệu của người bán, quảng cáo sản phẩm… Mong đợi càng caonhưng cảm nhận thực tế lại thấp thì mức độ thất vọng sẽ càng lớn

Chương 2: Thực trạng hành vi khách hàng và giải pháp marketing đối với chuỗi nhà hàng Haidilao tại TP.HCM

2.1 Giới thiệu về chuỗi nhà hàng Haidilao

- Haidilao được thành lập vào năm 1994 ở Giản Dương, tỉnh Tứ Xuyên Ông Zhang Yong (Trương Dũng) sinh ra ở tỉnh Tứ Xuyên là người sáng lập đồng thời cũng là chủ tịch của Haidilao

- Ý nghĩa tên gọi: Tên gọi của nhà hàng “Hải Để Lao” bắt nguồn từ thuật ngữ của trò Mạt chược Tứ Xuyên có nghĩa là “vớt/mò xuống đáy biển”, khi nhặt quân bài có sẵn cuối cùng để thắng một ván chơi Điều này rất hiếm và được coi là rất may mắn.

=> Haidilao lấy tên này mong muốn đem lại sự may mắn cho mình cũng như cho khách hàng May mắn khi có khách hàng đến với nhà hàng và may mắn khi được phục vụ khách hàng

- Lẩu Haidilao được định vị thương hiệu với mức giá từ trung bình đếncao cấp, với mức chi phí bình quân đầu người từ 150 đến 200 nhân dântệ

- Công ty còn được biết đến với dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáonhư cung cấp tạp dề, chun buộc tóc, kẹp tóc và các mặt hàng khác trongcửa hàng, cung cấp dịch vụ chăm sóc trẻ em Những khách hàng khác cóthể tận hưởng dịch vụ đánh giày và làm móng miễn phí

- Nhân viên phục vụ cũng sẽ bóc vỏ tôm cho khách, múa ramen, xướng

ca, chủ động tạo ra những điều bất ngờ, v.v Ví dụ, nhà hàng tặng bánhngọt một cách bất ngờ cho khách hàng đến ăn vào ngày sinh nhật của họ.Những nhân viên phục vụ trong nhà hàng đến từ khắp các tỉnh thành củaTrung Quốc, khách hàng cũ có thể được những nhân viên đồng hươngphục vụ

2.2 Phân tích cảm nhận và nhận thức, hành vi và môi trường khách hàng tại Haidilao

 Cảm nhận

-Về phần diện mạo: Haidilao luôn tập trung đầu tư chuẩn bị cho hầu nhưtất tần tật thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, cáctrang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ , cơ sở vật chất, cách ăn mặt của nhânviên

-Về phần không gian bên ngoài: được bố trí rất tinh tế chủ yếu mang tonemàu xám nhìn thoáng đãng và rộng rãi, sang chảnh và được chia làm hai