QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ và xây DỰNG THƯƠNG HIỆU GIÀY BITI’S

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm Thương hiệuThương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người

Lớp học phần: 420300103206

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020

LỜI CẢM ƠN

Nhóm xin chân thành cảm ơn thầy TS Ngô Ngọc Minh đã giúp đỡ và hướng dẫn nhóm tậntình trong suốt thời gian viết bài tiểu luận, tạo cho nhóm những tiền đề, những kiến thức đểtiếp cận vấn đề, phân tích giải quyết vấn đề Nhờ đó mà nhóm hoàn thành bài luận của mìnhđược tốt hơn Nhóm cũng xin cảm ơn bạn bè, anh chị đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ nhóm trongquá trình hoàn thành bài tiểu luận, tạo cho nhóm hiểu thêm về những kiến thưc thực tế

Những kiến thức mà nhóm được học hỏi là hành trang ban đầu cho quá trình làm việc củanhóm sau này Nhóm xin gửi tới mọi người lời chúc thành công trên con đường sự nghiệpcủa mình

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1Khái niệm Thương hiệu

1.2Quản trị thương hiệu

1.3Vai trò của thương hiệu

1.3.1Đối với người tiêu dùng

1.3.2Đối với doanh nghiệp

1.4Đặc điểm của thương hiệu

CHƯƠNG 2 2.1Giới thiệu về doanh nghiệp

2.1.1Tổng quan

2.1.2Tầm nhìn

2.1.3Sứ mệnh

2.1.4Chứng nhận và thành tích

2.1.5Phân khúc thị trường

2.1.6Khách hàng mục tiêu

2.2Thực trạng về phát triển và quản trị thương hiệu

2.3Hệ thống nhận diện thương hiệu

2.3.1Sản phẩm

2.3.2Tổ chức và con người

2.3.3Biểu tượng

2.4Quản lý thương hiệu

2.4.1Tăng cường thương hiệu

2.4.2Áp dụng đúng các chiến lược

2.4.3Tái tạo thương hiệu

2.5Ưu, nhược điểm của công tác phát triển và quản trị thương hiệu

CHƯƠNG 3 THƯƠNG HIỆU

3.1Giải pháp về giá

3.2Giải pháp về sản phẩm

3.3Giải pháp về cách trưng bày

iv

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm Thương hiệu

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng

để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phânbiệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ,một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác địnhmột sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (mộtnhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Tuy nhiên đang tồntại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Trong văn bản pháp luật củaViệt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó cónhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa

lý, kiểu dáng công nghiệp Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:

Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một

cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc mộtnhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanhnghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái,con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tốđó

1.2 Quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu là một chức năng của marketing, sử dụng các biện pháp để tăng giá trịcảm nhận của một dòng sản phẩm hoặc thương hiệu theo thời gian

Quản trị thương hiệu một cách hiệu quả tạo ra khả năng tăng giá sản phẩm và xây dựng cơ sởkhách hàng trung thành thông qua các liên tưởng tích cực hoặc nhận thức mạnh mẽ vềthương hiệu

Việc phát triển một kế hoạch chiến lược để duy trì tài sản thương hiệu hoặc để đạt được giátrị thương hiệu đòi hỏi phải có hiểu biết toàn diện về thương hiệu, thị trường mục tiêu và tầm

1.3 Vai trò của thương hiệu

1.3.1 Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm

Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng

Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm

Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm (Rủi ro chức năng; Rủi ro vật chất; Rủi ro tài chính; Rủi ro xã hội; Rủi ro về thời gian) Kháchhàng muốn tránh các rủi ro bằng cách tìm mua các thương hiệu nổi tiếng

Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình

1.3.2 Đối với doanh nghiệp

Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng (Cam kết ngầm định; Cam kết mang tính pháp lý)

Nhằm phân đoạn thị trường

Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

Thương hiệu mang lại lợi ích cho DN:

Đối với doanh thu và lợi nhuận: là tài sản vô hình góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa

Đối với thị phần: duy trì lượng khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng

1.4 Đặc điểm của thương hiệu

Mỗi thương hiệu có một tập hợp các yếu tố nhận diện bao gồm thương hiệu và logo hay biểutượng và các dấu hiệu khác như hình màu sắc, khẩu hiệu, bài hát, đoạn nhạc, kiến trúc

Thương hiệu bao gồm dấu hiệu bảo hộ nhãn hiệu (TM - trade mark; ®, ©) Khi thương hiệuđược doanh nghiệp đăng kí độc quyền sử dụng thì nó mới được Cục Sở hữu trí tuệ cấp chứngnhận quyền sở hữu nhãn hiệu (trade mark) và doanh nghiệp thực hiện đăng kí mới được độcquyền sử dụng, đồng thời những người khác mới bị luật pháp cấm sử dụng

2

Vì vậy, một thương hiệu (Brand) có thể chưa phải là một nhãn hiệu thương mại được bảo hộ(Trade Mark), ngược lại một "trade mark" chắc chắn là một "brand" đã được luật pháp bảohộ.

Mỗi thương hiệu phản ánh uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp Ví dụ: Mercedes

là thương hiệu xe ô tô cao cấp, sang trọng và an toàn

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp

2.1.1 Tổng quan

Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, gọi tắt là “Biti’s”, là Công ty hàng đầu về giàydép tại Việt Nam được thành lập từ năm 1982 Lúc ban đầu là hai tổ hợp tác nhỏ Bình Tiên vàVạn Thành, với số công nhân ban đầu chỉ vọn vẹn 20 người Sau 29 năm phấn đấu đầy cam

go và thử thách, vượt qua mọi khó khăn thì nay đã trở thành một nhóm Công ty gồm 2 đơn vịthành viên: Biti’s và Dona Biti’s Trong nước hệ thống phân phối của Biti’s gồm 2 chi nhánh,

2 trung tâm thương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn 2.300 đại cửa hàng trải dài khắp đất nước Sản phẩm Biti’s tiêu thụ đến hơn 40 quốc gia và khu vựctrên thế giới, trong đó có những thị trường nổi tiếng và khó tính nhất

lý-Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 4 Văn phòng Đại diện thường trú ở Quảng Châu, CônMinh, Nam Ninh và Hà Khẩu Thương hiệu Biti’s đã được đăng ký tại nước Cộng hòa Nhândân Trung Hoa vào năm 1999, được quyền bảo hộ thương phẩm Hiện nay Biti’s là một Công

ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành sản xuất kinh doanh giày dép Với sự lớn mạnh củamình, Biti’s còn tham gia thêm lĩnh vực mới là đầu tư bất động sản, xây dựng các Trung tâmThương mại và chung cư tại miền Bắc, miền Trung và miền Nam, nhằm đáp ứng được nhucầu kinh doanh và nhà ở của khách hàng theo xu thế phát triển kinh tế của đất nước Việt Namđang trong quá trình hội nhập với kinh tế thế giới

2.1.2 Tầm nhìn

Trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á

Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Công ty TNHH SXHTD Bình Tiên thành một công ty lớn mạnh và ngày càng phát triển không chỉ trong nước

mà còn rộng khắp trên toàn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tíchcực với quốc tế, trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á

khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng.

2.1.4 Chứng nhận và thành tích

Trải qua 29 năm thành lập và phát triển, đến nay Công ty Biti’s đã có một chỗ đứng vữngchắc trên thị trường Với những thành quả phát triển không ngừng qua từng giai đoạn củaCông ty cũng đã được các tổ chức quản lý nhà nước tổ chức xã hội, doanh nghiệp và quầnchúng công nhận Ngoài ra vào nhiều năm sau đó Biti’s đã nhận được giải thưởng hàng ViệtNam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn Đồng thời với tấm lòng vì sự nghiệp chăm

lo giáo dục của xã hội, nên đã đóng góp cho phong trào khuyến học do Hội Khuyến học ViệtNam tổ chức, Biti’s đã ủng hộ 1 tỷ đồng giúp tặng thưởng cho học sinh giỏi tại Cần Thơ,TpHCM, Đà Nẵng, Hà Nội trong năm 2006, Biti’s được nhận Bằng Khen của Hội Khuyếnhọc Việt Nam vào tháng 8/2006 Năm 2007, số tiền ủng hộ học bổng “Biti’s nâng niu tài năngtrẻ” đã tăng lên 1,5 tỷ đồng Cho đến năm 2009 , số tiền ủng hộ học bổng “Biti’s nâng niu tàinăng trẻ” đã tăng lên 2,5 tỷ đồng

Năm 1997: Được người dân trong nước và quốc tế công nhận với các danh hiệu cao quý

Giải thường Quốc tế lần 22 do Trade Leader’s Club (Tây Ban Nha) bình chọn là Nhãn hiệu

Uy tín và Chất lượng, người tiêu dùng bình chọn đạt TOP hàng Việt Nam chất lượng cao

Năm 2001: Được BVQI & QUACERT cấp Chứng nhận ISO 9001:2000

Năm 2004: Được Đảng và Nhà nước công nhận và tặng thưởng Huân Chương Lao Động

hạng 3 sau 23 năm liên tục xây dựng phát triển doanh nghiệp và góp phần xây dựng, phát triển đất nước Việt Nam

Năm 2005: Được Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam trao tặng Huy Chương vì

Sự Nghiệp phát triển doanh nghiệp

Năm 2006: Nhận giải Thương hiệu nổi tiếng nhất ngành hàng thời trang năm 2006 do

người tiêu dùng bình chọn và đạt giải Tầm nhìn 2006 thuộc “ Chương trình Thương hiệunổi tiếng tại Việt Nam” do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam phối hợp với công ty AC NIELSEN tổ chức

Là 1 trong 45 doanh nghiệp nhận giải Quả Cầu Vàng do Liên hiệp các Khoa học và Kỹ thuậtViệt Nam phối hợp Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam với Trung tâm Hỗ trợ Pháttriển Tài năng cùng tổ chức bình chọn

Ngoài ra còn là 1 trong 7 doanh nghiệp nhận Siêu Cúp “Sản phẩm Việt Uy tín – Chất lượng”

do Hội Sở hữu trí tuệ Việt Nam, Hiệp hội Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam cùng tạp chíThi đua khen thưởng Trung ương phối hợp tổ chức

Năm 2007: Là 1 trong 48 doanh nghiệp nhận giải thưởng Thương hiệu Đầu ngành Hàng

Việt Nam Chất lượng cao năm 2007

Là 1 trong 11 doanh nghiệp nhận giải thưởng Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp- ngành Da giày và Dệt may Việt Nam

Trong 3 năm liền 2005- 2006- 2007 là Doanh nghiệp đoạt Cúp vàng Top Ten thương hiệu Việt Uy tín Chất lượng do Liên hiệp các Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam tổ chức

Năm 2008: Đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value.

Năm 2010: Đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value.

2.1.5 Phân khúc thị trường

Với 70% sản phẩm được tiêu thụ ở nội địa Công ty Biti’s xác định thị trường trong nước vẫn

là đất sống của Biti’s công ty luôn chú trọng tập trung cho việc nâng cao chất lượng sảnphẩm, mẫu mã phong phú, giá cả phải chăng Đặc biệt là cơ cấu sản xuất chuyển sang các sảnphẩm mới như: Giày tây, giày dép nữ thời trang cho phù hợp với nhu cầu và xu hướng thịtrường Sau đây là phân khúc thị trường của Biti’s

Phân khúc theo Nhân khẩu học

Thiếu niên nhi đồng: (Từ 0-7 tuổi): Các bậc phụ huynh khi lựa chọn giày, dép cho lứa tuổi

này thường quan tâm tới hình dáng, độ mềm đế, độ an toàn, cũng như độ bền cùng sự thoảimái khi sử dụng sản phẩm Họ sẵn sàng mua những đôi chất lượng tốt, phù hợp với yêu cầucho dù giá khá cao đi chăng nữa

(Từ 7-15 tuổi): Ở lứa tuổi này thiếu niên đã có sở thích và chính kiến riêng của bản thân, do

đó phụ huynh thường mua theo sở thích của con họ Sở thích ở độ tuổi này thường bị ảnhhưởng bởi các phương tiện thông tin đại chúng Thường các sản phẩm có kiểu dáng đẹp,trang trí nổi bật khá được ưa chuộng hơn

Giới trẻ: Ở lứa tuổi này hầu như họ tự đi mua và tự thanh toán sản phẩm Đa phần các thanh

niên Việt Nam có xu hướng thích thể hiện bản thân và muốn được khẳng định mình Họ bịhấp dẫn bởi những mẫu mã mới, kiểu dáng phá cách Họ thích những sản phẩm đặc biệtmang bản sắc riêng phù hợp với gu thẩm mỹ

Trung niên: Thường là các nhân viên văn phòng: Họ cũng thường quan tâm nhiều tới kiểu

dáng và màu sắc của sản phẩm Tuy nhiên đa phần họ thích những sản phẩm có kiểu dáng

6

đơn giản, theo phong cách cổ điển, màu sắc tối Sản phẩm có thể mang lại một chút hơihướng phong cách nhưng phải đảm bảo tính lịch sự và trang nhã.

Người lao động: Nhóm người này thì thường ít quan tâm đến kiểu dáng của sản phẩm Họ

thường lựa chọn giầy, dép có giá phải chăng, có chất lượng và độ bền cao, đặc biệt là sảnphẩm phải có tính năng phù hợp với công việc

Người già: Nhóm khách hàng này thượng lựa chọn sản phẩm mang tính cổ điển, thuận tiện,

màu sắc trầm Họ chú ý tính thoải mái, dễ sử dụng, đặc biệt là có tính năng chăm sóc sứckhỏe (vd: đế giày bấm huyệt)

Phân khúc theo Nhu cầu

Mua do nhu cầu cá nhân: Khi mua sản phẩm giầy, dép họ thường chú ý tới kiểu dáng, màu

sắc và phong cách mà sản phẩm đem lại

Mua cho nhu cầu gia đình: Sản phẩm chọn mua thường được sử dụng trong nhà, vì vậy

giầy dép thường được mua với thiết kế đơn giản, phù hợp với mọi người trong gia đình vàmang lại sự thoải mái cho người tiêu dùng

Mua cho nhu cầu công việc: Sản phẩm được chọn yêu cầu mang tính chuyên môn hóa cao

(vd: giày leo núi, giày bảo hộ, giày thể thao, ) Sản phẩm yêu cầu phải có tính chắc chắn vàmang lại an toàn tối đa cho người sử dụng

Mua cho nhu cầu giao tiếp: Đây là sản phẩm mang tính đại diện không chỉ cho một người

sử dụng mà cho cả tập thể Người sử dụng sẵn sàng bỏ giá cao để mua được sản phẩm phùhợp Tuy nhiên, sản phẩm phải mang lại tính trang trọng và lịch sự cho người tiêu dùng

2.1.6 Khách hàng mục tiêu

Nhiều đối tượng trong từng độ tuổi khác nhau sẽ có các dòng sản phẩm khác nhau để đápứng Tuy nhiên nhóm khách hàng chủ yếu của Bitis là những khách hàng nam, nữ trong độtuổi 15-25 và 25-30

+Nhóm 15-25: cần sự năng động, phóng khoáng và tươi trẻ nên thường có thiết kế độc đáo, bắt mắt và hợp thời trang Chủ yếu là các dòng giày thể thao và sandal

+ Nhóm 25-30: thể hiện sự thanh lịch, chắc chắn trong thiết kế nên thường tập trung cho chấtliệu, kiểu dáng trang nhã, phù hợp với phần đông người tiêu dùng Dòng sản phẩm chủ yếuđại diện cho nhóm khách hàng này là các loại giày dép cao gót

2.2 Thực trạng về phát triển và quản trị thương hiệu

Môi trường cạnh tranh

Giày dép là ngành mũi nhọn của Việt Nam nên thu hút rất nhiều doanh nghiệp tham gia vàongành Trong nước có thể kể đến như Biti’s, Bitas, Thượng Đình, Vina giày…

Biti’s được đánh giá hàng đầu, có uy tín lâu năm, rất được người tiêu dùng ưa chuộng và tiêudùng Sản phẩm Biti’s rất đa dạng, phong phú, phục vụ nhu cầu của mọi lứa tuổi Biti’s giànhnhiều thành công trong khoảng thời gian từ 1995 đến năm 2000 Nhưng sau đó lại bị giànhmất thị phần vào tay các doanh nghiệp khác Cạnh tranh gay gắt với Biti’s là Bitas và T&T.Hai danh mục này có danh mục sản phẩm giống như Biti’s, kiểu dáng và màu sắc có phần nổitrội hơn và đang đe dọa rất mạnh đến vị trí Biti’s Đây là hai doanh nghiệp có quy mô vừachiếm phần ít nhưng có nhiều tiềm năng bởi có chung sản phẩm đa dạng và giá cả phảichăng Tuy nhiên họ lại chưa có hệ thống phân phối rộng lớn khắp vẫn tập trung tại các thànhphố lớn Do đó người tiêu dùng vẫn chưa biết đến về hai thương hiệu này

Bên cạnh còn có hai thương hiệu giày là Thượng Đình và Vina Giầy Vina Giầy từ lâu đã làthương hiệu quen thuộc của người dân Việt Nam và đặc biệt là những người làm công sở, vănphòng Sản phẩm chủ yếu là giày da nam và giày da nữ phục vụ cho những người đã đi làm

từ 25 trở lên Sản phẩm của Vina Giày được người tiêu dùng đánh giá là có chất lượng tốt,thương hiệu uy tín mặc dù giá cao Dù có thế mạnh về giày da nhưng Vina Giầy cũng rấtquan tâm đến các sản phẩm giày dép mùa hè và đã cho sản xuất chất lượng bằng dây chuyền.Sản phẩm này rất bền có thể sử dụng cho cả mùa đông lẫn mùa hè Điều này gây không ít khókhăn cho Biti’s Hệ thống phân phối Vina Giầy rộng khắp cả nước do thương hiệu có từ lâu

và được mọi người tin dùng

Lợi ích sản phẩm

Dòng phổ thông:

Giày dép của Biti’s bao gồm các loại: dép xốp, sandal thể thao, giày thể thao, da thời trang, giày tây, dép y tế, hài, guốc gỗ

Các sản phẩm của Biti’s phục vụ cho mọi lứa tuổi, mọi nhu cầu, thông thường

được chia làm các sản phẩm dành cho trẻ em, các sản phẩm dành cho nam và

cho nữ

Các sản phẩm phổ thông của Bitis mang lại chất lượng vượt trội hơn giá tiền, thiết kế mẫu

mã hợp thời trang, nhiều kiểu dáng cho khách hàng lựa chọn

Dòng cao cấp:

GOSTO là dòng sản phẩm cao cấp của Bitis (dòng sản phẩm giày, dép, túi xách được làmbằng da thật) có sức cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế khác GOSTO mang lại sự sangtrọng, thanh lịch, giá trị và sự tự tin cho người sử dụng

8