Chương trình marketing và kiểm soát marketing thương mại trong môi trường số

1 C om m er ci al M ar ke tin g In th e D ig ita l A ge CHAPTER 4 Chương trình marketing và kiểm soát marketing thương mại trong môi trường số 2 C om m er ci al M ar ke tin g In th e D ig ita l A ge 4.

trong môi trường số

1 Chương trình marketing thương mại

trong môi trường số

! Tạo ra giá trị: Sản phẩm và dịch vụ

! Giá trị chào bán: Giá cả

! Phân phối giá trị: đa kênh phân phối

! Truyền thông giá trị: đa kênh truyền thông

! Giá trị mở rộng: Con người, Quy trình và Sự hiện diện

trong trải nghiệm khách hàng

! Sự kết nối được tạo ra bởi PTTT số đem lại cơ hội để thêm các dịch

vụ và gia tăng lợi ích SP, như: trò chơi trực tuyến, các ứng dụng và

thế giới ảo, chỉ có trên các PTTT số

! Các DN có thể cung cấp nhiều SP trực tuyến hơn so với điều họ cóthể làm tại các CH trực tiếp

! Các DN mang đến nhiều cơ hội cho KH để cùng tham gia chủ độngvào các giai đoạn phát triển SP mới khác nhau Kết quả của sự hợptác giữa DN và KH đồng sáng tạo, nếu thực hiện tốt thì giátrị của SP cao hơn

Marketing trong môi trường số

– Họ đam mê và gắn kết với thương hiệu đủ lớn để hợp tác với DN

! Đối thoại. Tượng trưng cho quá trình hàng ngang, cả 2 có thể chia

sẻ, học hỏi và trao đổi thông tin để tìm cách giải quyết vấn đề– Đối thoại nhằm mục đích đồng sáng tạo đòi hỏi:

• Tập trung vào lợi ích chung giữa DN và KH

• Cần 1 diễn đàn để trao đổi diễn ra

• Yêu cầu về quy định để tương tác diễn ra có hiệu quả

! Quyền tiếp cận. Mục tiêu phần đông NTD là tìm cách tiếp cận cáctrải nghiệm đáng mơ ước và không nhất nhiết phải sở hữu SP

– Khi KH có quyền tiếp cận thông tin và tài nguyên của DN, họ sẽ

có đóng góp nhiều hơn vào quá trình đồng sáng tạo; nếu tiếpcận dễ dàng sẽ làm tăng mức độ trung thành giữa các KH

Marketing trong môi trường số

1 Tạo ra giá trị: Sản phẩm và dịch vụ

! Đánh giá rủi ro. Rủi ro là xác suất thiệt hại gây ra cho KH

– Sự phổ biến của trào lưu đồng sáng tạo, NTD kỳ vọng các DN sẽchia sẻ đầy đủ thông tin về rủi ro, bao gồm cả dữ liệu vàphương pháp thích hợp để đánh giá những thiệt hại về conngười và cộng đồng có liên quan đến SP/dịch vụ

! Minh bạch. Với sự minh bạch, KH ngày càng ý thức được tầm quantrọng của việc cởi mở ở những khía cạnh khác

– Quá trình đồng sáng tạo đã đặt KH vào vai đối tác phát triển SP,việc cung cấp thông tin minh bạch liên quan đến DN sẽ giúpđánh giá được tình hình kinh doanh và tác động xã hội của SPđang được hợp tác phát triển

Marketing trong môi trường số

1 Tạo ra giá trị: Sản phẩm và dịch vụ

2 Giá trị chào bán: Giá cả

! Cơ chế định giá dựa trên mô hình 4C

! Định giá cơ chế thị trường – định giá dựa trên những thay đổi diễn

ra trên thị trường (Change – thay đổi)

! Định giá theo chi phí – DN xác định giá dựa theo tính toán chi phícủa các hoạt động nội bộ của DN (Company – công ty)

! Định giá theo đối thủ – được thực hiện dựa vào so sánh giá cả vớiđối thủ (Competitor – đối thủ)

! Định giá theo giá trị – dựa trên sự cân nhắc về mức độ đón nhậncủa KH (Customer– khách hàng)

Marketing truyền thống

2 Giá trị chào bán: Giá cả

! Mô hình 4C được biến đổi thành 5C – bổ sung khía cạnh Connector (kết nối)

! Sự ra đời của Connector đã làm tăng độ minh bạch do KH được tiếpcận nhiều thông tin hơn

SP được làm ra từ sự đồng sáng tạo và giá cả đã trở thànhgiá trị lưu hành (KH nhiều tự do hơn để tuỳ chỉnh giả cả)

! Có 2 hướng tiếp cận về Giá trị lưu hành

Marketing trong môi trường số

2 Giá trị chào bán: Giá cả

! Điều chỉnh giá trị lưu hành.

– DN sẽ tạo ra 1 SP có thể tuỳ chỉnh theo nguyện vọng cá nhân

KH, dẫn đến kết quả là giá cả cũng có thể điều chỉnh được– Tiến bộ công nghệ đã giúp KH có thể tuỳ chỉnh SP và giá khôngcần đến sự can thiệp của DN – chỉ cần đặt ra những lựa chọnminh bạch kèm theo cơ chế để thực hiện việc tuỳ chỉnh vàthanh toán này

Marketing trong môi trường số

Marketing trong môi trường số

3 Phân phối giá trị: đa kênh phân phối

! (ngày nay) kênh trực tuyến và di động đóng vai trò kênh có ngânsách thấp để phân phối SP/dịch vụ đến các KH

! Có sự kết hợp tương tác giữa kênh trực tuyến và kênh ngoại tuyến

! Mặt khác, phải thông minh trong sự phối hợp và tận dụng sứcmạnh cộng đồng phù hợp với kênh phân phối của DN về mặt mụcđích, giá trị và bản sắc Kích hoạt cộng đồng

3 Phân phối giá trị: đa kênh phân phối

! Để kích hoạt cộng đồng – DN đóng vai trò trung gian để mang đếnnền tảng thực tế cho thành viên cộng đồng gặp gỡ nhau và chia sẻ

ý tưởng– Sử dụng MXH và nền tảng trực tuyến khác nhau để tạo tiện lợicho các thành viên gặp gỡ và tương tác với nhau

– Gặp gỡ trực tiếp (không gian ngoài đời) – đóng vai trò quan trọngtrong nuôi dưỡng các mối quan hệ cộng đồng

3 Phân phối giá trị: đa kênh phân phối

! Có 3 xu hướng của MKT đa kênh

! Tập trung vào thương mại di dộng trong nền kinh tế số

! Mang “Webrooming” vào những kênh truyền thống

! Mang “Showrooming” vào những kênh trực tuyến

4 Truyền thông giá trị: đa kênh truyền thông

! Đặt NTD tại trung tâm – họ không chỉ tạo ra thông điệp sáng tạodưới nhiều hình thức như hình ảnh, bài viết, âm thanh, video và cảapp, mà còn chủ động chia sẻ qua nhiều nền tảng truyền thôngkhác nhau

! Số lượng và nội dung do KH sáng chế mang tính giá trị cao, ngangtầm với các hãng QC chính thống làm ra, thậm chí nhiều kênhtruyền thông để KH phổ biến thông điệp của mình – MXH, blog, nhắn tin, chợ trực tuyến, CH ứng dung… để KH chia sẽ thông tin lẫn

4 Truyền thông giá trị: đa kênh truyền thông

! UGC – gồm nhiều loại hình nội dung trong đó có blog, từ điển wiki,thảo luận trên diễn đàn, bài post, đoạn chat, mẩu tweet, podcast,ảnh số và những loại khác do người dùng tạo ra và phát hành trựctuyến

! Khi trào lưu UGC bắt kịp xu thế, các DN cần truyền tải thông điệp 1cách sáng tạo để KH có thể bàn luận nội dung với nhau (QC trước kia là truyền thông 1 chiều) – giúp thông điệp MKT thành nội dung

có sức lan toả nhanh rộng khi KH chia sẻ nó với mọi người trong MLbạn bè của mình qua nhiều kênh truyền thông

5 Giá trị mở rộng: Con người, Quy trình và Sự hiện

diện trong trải nghiệm khách hàng

! Các yếu tố về con người, quy trình và sự hiện diện trong trải nhiệm

KH trong MKT mix có liên quan chặt chẽ với nhau và thường đượcnhóm lại thành “các yếu tố dịch vụ”

! Chúng có ý nghĩa quan trọng vì mức độ cảm nhận về dịch vụ sẽảnh hưởng đến lòng trung thành của KH và xác suất họ đề xuấtdịch vụ có liên quan chặt chẽ đến trải nghiệm KH trực tuyến

! Con người. Liên quan đến cách nhân viên của DN tương tác với KH

và các bên liên quan khác trong quá trình bán hàng và giao tiếptrước và sau bán hàng với họ

! Trong trực tuyến, yếu tố Con người chính là việc xem xét sự thamgia của nhân viên vào việc bán hàng đã thay đổi như thế nào,thông qua các vai trò như trả lời email hoặc các câu hỏi trò chuyệntrực tuyến hoặc thông qua các dịch vụ trực tuyến tự động

5 Giá trị mở rộng: Con người, Quy trình và Sự hiện

diện trong trải nghiệm khách hàng

! Quy trình. là đề cập đến các phương pháp và quy trình được sosánh sử dụng để đạt được tất cả các chức năng MKT - như phát triển SP mới, quảng bá, bán hàng và dịch vụ KH

! Việc tái cấu trúc DN và cấu trúc kênh để phù hợp với MKT trongmôi trường số là một phần của Quy trình

! Sự hiện diện. đề cập đến biểu hiện hữu hình của một SP và cách nóđược mua và sử dụng

! Trong ngữ cảnh trực tuyến, ‘sự hiện diện' đề cập đến trải nghiệmcủa KH về DN thông qua trang web Nó bao gồm các vấn đề nhưtính dễ sử dụng hoặc điều hướng của trang web, tính khả dụng vàhiệu suất

2 Kiểm soát marketing trong môi trường số

! Quản lý hiệu suất cho các kênh trong môi trường số

! Chỉ số đo lường hiệu suất marketing trong môi

trường số

1 Quản lý hiệu suất cho các kênh trong môi trường số

! Hệ thống quản lý hiệu suất. Một quá trình được sử dụng để đánhgiá và cải thiện hiệu quả và hiệu lực của một tổ chức và các quátrình của nó

! Hệ thống đo lường hiệu suất. Quá trình mà các số liệu được xácđịnh, thu thập, phổ biến và hoạt động

! Các chỉ số MKT trong môi trường số. Các thước đo cho biết hiệuquả của các hoạt động MKT số được tích hợp trên các kênh và nềntảng khác nhau trong việc đáp ứng các mục tiêu MKT, kinh doanh

và KH

1 Quản lý hiệu suất cho các kênh trong môi trường số

! Tỷ lệ hành vi mua hàng (Purchase Action Ratio - PAR)

! Tỷ lệ ủng hộ thương hiệu (Brand Advocacy Ratio - BAR)