Lý do mcdonald’s thất bại ở thiên đường ẩm thực việt nam

Vấn đề được đặt ra ở đây, so với cácthương hiệu fastfood khác, McDonald’s là một đối thủ đáng gờm không chỉ riêng ởquê nhà mà còn trên thế giới nhưng tại sao lại bị thất bại tại thị trườ

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH TẾ - LUẬT VÀ QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC

KHOA KINH TẾ

TIỂU LUẬN

Môn học: Kinh tế vi mô

Giảng viên: ThS.Nguyễn Thanh Triều

Mã lớp học phần: 21C1ECO50100136 Khóa: K47

TP Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 12 năm 2021

MỤC LỤC

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC 3

LỜI NÓI ĐẦU 4

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S 5

1 Lịch sử hình thành 5

2 Tổng quan về McDonald’s ở Việt Nam 5

3 Tầm nhìn và sứ mệnh 5

PHẦN 2: LÝ DO MCDONALD’S THẤT BẠI Ở “THIÊN ĐƯỜNG ẨM THỰC” VIỆT NAM ? 5

1 Khác biệt về văn hóa ăn uống ở thị trường Việt Nam 5

2 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh sai 5

PHẦN 3: GIẢI PHÁP CHO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 5

KẾT LUẬN 5

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 5

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

ST

T

Họ & tên MSSV Công việc phụ trách

1 Đỗ Vũ Nghi 31211027922 Lời mở đầu, tổng quan về

McDonald's và lịch sử hình thành

2 Đồng Hạ Lam 31211021592 Tầm nhìn và sứ mệnh

3 Trần Thanh Huy 31211027915 Khác biệt về văn hóa ăn uống ở thị

trường Việt Nam

4 Lê Công Nhật Hiếu 31211023312 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh

5 Lê Trần Ngọc Thảo 31211027927 Giải pháp cho McDonald’s

Kết luận

LỜI MỞ ĐẦU

McDonald’s một cái tên không quá xa lạ trong thị trường thức ăn nhanh tạiViệt Nam nói riêng và thế giới nói chung Có mặt tại hơn 118 quốc gia với chuỗi36,000 nhà hàng tại khắp các châu lục Mỗi ngày, McDonald’s phục vụ hơn 70triệu người tiêu dùng trên toàn cầu Vào cuối năm 1940, McDonald’s được thànhlập bởi Richard và Maurice McDonald tại San Bernardino, California theo mô hìnhnhà hàng có bãi đỗ xe Sau nhiều năm liền thương hiệu này đã không ngừng pháttriển và nhanh chóng trở thành chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lớn nhất tại Mỹ vớithực đơn bao gồm hamburgers, sữa lắc và khoai tây chiên Theo báo cáo tài chínhnăm 2010, châu Á -Thái Bình Dương, Trung Đông và châu Phi đã đóng góp tổngcộng 21% vào doanh số của tập đoàn này mặc dù đồ ăn có phần khác biệt so vớicác món ăn truyền thống tại bản địa

Trong giai đoạn mở cửa rộng khắp hiện nay, nhận thấy được châu Á là mộtthị trường có tiềm năng rất lớn Do đó, vào đầu năm 2014, McDonald’s đã cho khaitrương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam Sau hơn 4 năm hoạt động, hệ thống mởđược 17 nhà hàng Con số được cho là khá khiêm tốn bởi mục tiêu ban đầu màMcDonald’s đặt ra 100 nhà hàng sau 10 năm Tuy nhiên, McDonald’s Việt Namvẫn đang trên đà tăng trưởng 40%/năm Vấn đề được đặt ra ở đây, so với cácthương hiệu fastfood khác, McDonald’s là một đối thủ đáng gờm không chỉ riêng ởquê nhà mà còn trên thế giới nhưng tại sao lại bị thất bại tại thị trường ẩm thực ViệtNam mặc dù đã mất hơn 10 năm để nghiên cứu thị trường ?

Bài viết này nhằm lý giải nguyên nhân khiến một thương hiệu fastfood hàngđầu nước Mỹ lại gặp thất bại tại Việt Nam, đồng thời chỉ ra những cơ hội, tháchthức và bài học kinh nghiệm mà McDonald’s cần nắm lấy cũng như các tập đoànkhác trước khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam

Bài tiểu luận gồm 3 phần:

Phần 1: Tổng quan về McDonald’s

Phần 2: Lý do McDonald’s thất bại ở "thiên đường ẩm thực" Việt Nam ?

Phần 3: Giải pháp cho thị trường Việt Nam

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S

1 Lịch sử hình thành:

Câu chuyện bắt đầu từ 30-s của thế kỉ XX Vào thời điểm lúc bấy giờ, cáchàng quán thức ăn nhanh bắt đầu xuất hiện ở Mỹ Nhận thấy điều thú vị, hai chàngtrai từ Saint Bernardino bắt đầu hứng thú với ý tưởng này Đây là anh em nhàMcDonald’s - Richard và Maurice McDonald Vào ngày 15 tháng 5 năm 1940, nhàhàng McDonald’s đầu tiên được mở bởi anh em Richard và Maurice McDonald tạiSan Bernardino, California theo mô hình nhà hàng có bãi đỗ xe Tuy nhiên, vàonăm 1948, họ đã quyết định cải tổ công việc kinh doanh và sau 3 tháng, một cửahàng McDonald’s mới được mở cửa trở lại theo mô tuýp tự phục vụ Thực đơnđược tối giản và 15 xu cho một chiếc bánh hamburger, chỉ bằng nửa giá của cácnhà hàng cạnh tranh McDonald’s đã thành công rực rỡ và hai anh em bắt đầuchương trình nhượng quyền thương mại Có lẽ sự thành công của McDonald’schưa dừng lại ở đó Khi ấy có một người đàn ông đã ngoài 50 tuổi tên RaymondAlbert Kroc là nhà phân phối độc quyền máy xay đa năng Vào một hôm, ông rấtvui mừng khi “ trúng mánh ” đơn hàng lớn từ một nhà hàng ở Saint Bernardino vàbắt đầu tò mò về họ Vào năm 1954, Ray Kroc thu xếp đến thăm nhà hàng để xemlàm thế nào mà một cửa hàng nhỏ như vậy có thể thu hút được lượng khách xếphàng dài đến hơn 20 mét Khi trở về, nhìn thấy được tiềm năng kinh doanh, một ýtưởng vĩ đại đã lóe lên trong ông Ray Kroc đã thuyết phục được Richard vàMaurice McDonald cho ông toàn quyền sử dụng cái tên McDonald’s theo hìnhthức nhượng quyền thương hiệu và 2 anh em nhà McDonald’s sẽ được hưởng 1%doanh số bán hàng Năm 1955, Ray Kroc mở cửa nhà hàng đầu tiên của mình ởDes Plaines, Illinois

Như hổ mọc thêm cánh, chỉ trong 3 năm đầu, hệ thống cửa hàngMcDonald’s đã bán được hơn 100 triệu chiếc bánh hamburger và mở được cửa

hàng thứ 100 chỉ sau 4 năm hoạt động.Và vào năm 1961, Ray Kroc đã ra mộtquyết định táo bạo là mua lại phần quyền lợi 1% của Richard và MauriceMcDonald với mức giá 2,7 triệu USD Từ đó, Ray Kroc độc quyền và hưởng toàn

bộ quyền lợi từ hệ thống ăn nhanh McDonald’s Và đến năm 1963, một sự kiệnđình đám nhất trong thị trường thức ăn nhanh diễn ra, khi McDonald’s tuyên bố đãbán được chiếc bánh hamburger thứ 1 tỉ Và sụ kiện này đã được truyền hình trựctiếp trên tivi

Ngày này, McDonald’s không chỉ nổi tiếng ở quê hương nước Mỹ mà cònnhanh chóng đạt được nhiều thành tựu trên toàn thế giới Bên cạnh đó, McDonald’scòn khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế

2 Tổng quan về McDonald’s ở Việt Nam :

Theo các báo cáo thị trường, ngành bán lẻ, dịch vụ ăn uống và đặc biệt làmảng thức ăn nhanh vẫn tăng trưởng ở 2 con số và có tiềm năng rất lớn ở ViệtNam Lẫy lừng trong ngành công nghiệp ăn nhanh trên thế giới là vậy nhưng phảimất đến hơn 10 năm nghiên cứu thị trường McDonald’s mới đặt chân đến ViệtNam và vạch ra kết hoạch phát triển lâu dài với nhiều giai đoạn đầu tư khác nhau

Và Việt Nam là một trong 65 thị trường trên thế giới mà tập đoàn McDonald’snhượng quyền Trong suốt 30, McDonald’s đã sử dụng mô hình nhượng quyền này

để phát triển thương hiệu của mình Ông Nguyễn Bảo Hoàng - nhà sáng lập GoodDay Hospitality kiêm Tổng giám đốc quỹ đầu tư IDG Ventures đã được chọn đểlàm đối tác nhượng quyền tại Việt Nam

Vào ngày 7 tháng 2 năm 2014, McDonald’s đã chính thức cắt băng khánhthành nhà hàng McDonald’s đầu tiên tại Việt Nam ở quận 1, thành phố Hồ ChíMinh Thực đơn có đầy đủ các món ăn tên tuổi của hãng trên toàn thế giới chẳnghạn như Big Mac hay Cheeseburger Ngày đầu tiên có mặt tại Việt Nam, cửa hàng

McDonald’s đã nhận được sự hưởng ứng đông đảo nhiệt tình từ các thực khách nơiđây Dòng người phải chờ hàng giờ đồng hồ để vào được bên trong cửa hàngthưởng thức món ăn mới lạ và giải tỏa sự tò mò về thương hiệu thức ăn nhanh đìnhđám McDonald’s Nhưng hình ảnh ấy không duy trì được lâu, sau 4 năm gia nhậpthị trường, McDonald’s chỉ mở vỏn vẹn 17 cửa hàng Mặc dù đã đầu tư vào địa thếđắt đỏ và đông dân cư như Hồ Hoàn Kiếm, Hà Nội và phố đi bộ Nguyễn Huệ,thành phố Hồ Chí Minh, nhưng trên thực tế doanh thu mang lại không đúng như dựđoán ban đầu đề ra Điều đó được phản ánh ngay trên số liệu tài chính của Công ty

cổ phần Good Day Hospitality – đơn vị quản lý chuỗi nhà hàng McDonald’s Tấtnhiên, đây đều là số âm

(Nguồn:

https://tienphong.vn/von-dieu-le-200-ty-mcdonald-s-lo-hon-500-ty-sau-4-nam-vao-viet-nam-post1059434.tpo)

Năm 2017, đơn vị quản lý chuỗi McDonald’s đạt doanh thu gần 300 tỷ đồngvới biên lợi nhuận gộp hơn 53%, tương đương với những chuỗi nhà hàng hiện nay

Tuy vậy, công ty này báo lỗ tới 150 tỷ đồng do lợi nhuận từ hoạt động kinh doanhkhông thể bù được chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp quá lớn Trước đónăm 2016, McDonald’s Việt Nam cũng lỗ 115 tỷ đồng với doanh thu hơn 220 tỷ.

Trung bình trong hai năm này, chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp củaMcDonald’s Việt Nam chiếm tới 86-87% tổng doanh thu, chưa kể giá vốn hàngbán đã chiếm hơn 45% Tính tới cuối năm 2017, số lỗ lũy kế của chuỗi này sau 4năm góp mặt ở thị trường Việt Nam là gần 500 tỷ đồng, trong khi vốn điều lệ chỉ

Theo số liệu của EC, phần lớn thu nhập của người Việt Nam được chi chothực phẩm, 78% trong số đó được chi cho hàng hóa đường phố và chợ truyềnthống Chỉ 1% số tiền được chi cho các nhà hàng thức ăn nhanh Ngành dịch vụ ănuống tại Việt Nam cũng không kém cạnh với hơn 540.000 cửa hàng, trong đó hơn430.000 là hàng rong và các cửa hàng nhỏ trên đường phố của người dân địaphương 80.000 cửa hàng cung cấp dịch vụ ăn uống, mua mang đi hoặc đặt hàngtrực tuyến, bao gồm cả thực phẩm và đồ uống 22.000 là quán bar và quán cà phê.Trong số này, 7.000 cửa hàng thuộc chuỗi thức ăn nhanh.

Cho đến đầu năm 2021, hệ thống McDonald’s Việt Nam hiện chỉ mới mở 24cửa hàng trên khắp cả nước Được cho là một con số khiêm tốn so với các đối thủcạnh tranh đi trước như KFC, Lotteria, Jollibee,

3 Tầm nhìn và sứ mệnh:

Tầm nhìn của McDonald’s là trở thành chuẩn mực mới cho ngành công nghiệp nhàhàng phục vụ thức ăn nhanh tại Việt Nam, cung cấp cho khách hàng những trảinghiệm, dịch vụ có chất lượng tốt nhất chỉ có ở chuỗi nhà hàng McDonald’s

“Hoài bão của chúng tôi là phục vụ Thức ăn ngon cùng đội ngũ Nhân Viên ChuyênNghiệp, Thân Thiện và là một Thành Viên Tốt của cộng đồng

Thức ăn ngon: chúng tôi phục vụ thức ăn ngon từ nguồn nguyên vật liệu chất

lượng nhất và được chế biến theo từng yêu cần của khách hàng

Nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện: chúng tôi luôn tạo cơ hội để nhân viên phát

triển sự nghiệp cùng công ty; từ đó, cùng nhau, chúng tôi phục vụ khách hàng mộtcách tốt nhất

Thành viên tốt của cộng đồng: Chúng tôi luôn quan tâm đến cộng đồng, đặc biệt là

trẻ em và các gia đình; chúng tôi mang đến niềm vui và làm phong phú hơn cuộcsống của mọi người.”

Sứ mệnh của McDonald’s là trở thành nhà hàng tốt nhất mà khách hàng không chỉ đến vì sản phẩm mà còn vì trải nghiệm tuyệt vời McDonald’s cam kết không ngừng tạo ra sản phẩm chất lượng và mang đến cho khách hàng những trải nghiệm thú vị tại nhà hàng McDonald’s

“McDonald’s Việt Nam cam kết áp dụng tiêu chuẩn của McDonald’s toàn cầu, đó là: Quality - Chất lượng, Service - Dịch vụ, Cleanliness - Vệ Sinh & Values - Giá trị.

 High quality food: Thực phẩm chất lượng

 Superior service: Phục vụ chuyên nghiệp

 Clean and welcoming environment: môi trường sạch sẽ và thân thiện

 Great value for money: Giá cả hợp lý”

Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam hội tụ rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như KFC, Lotteria, Jollibee, Popeyes, Pizza Hut, Còn đối với McDonald’s, tuy là mộtthương hiệu thức ăn nhanh đắt giá ở nhiều nơi trên thế giới nhưng đến năm 2014 mới tiến vào thị trường Việt Nam Vậy tại sao McDonald’s lại gia nhập vào Việt Nam trễ như vậy và vì sao ông Nguyễn Bảo Hoàng lại chọn đưa McDonald’s về Việt Nam? Theo như các lãnh đạo cấp cao của McDonald’s cho rằng thị trường Việt Nam không phù hợp với chiến lược kinh doanh của họ Tuy vậy, ông Nguyễn Bảo Hoàng vẫn luôn cố gắng để thuyết phục những lãnh đạo cấp cao của

McDonald’s để có thể đưa McDonald’s về Việt Nam Ông Nguyễn Bảo Hoàng cho biết rằng, vì muốn thử sức mình và cũng là một fan hâm mộ đặc biệt của

McDonald’s nên ông đã cố gắng giành được quyền kinh doanh và đã trải qua quá trình cạnh tranh gay gắt trong 10 năm Và đó cũng là cột mốc quan trọng khi Việt Nam là điểm dừng chân kế tiếp sau 15 năm mà thương hiệu này không xuất hiện ở quốc gia mới nào Dù đưa ra mục tiêu là sẽ mở ít nhất 100 cửa hàng tại Việt Nam trong vòng 10 năm sắp tới nhưng cho đến năm 2021, McDonald’s cũng chỉ có 24 cửa hàng trên cả nước, trong đó có 5 cửa hàng tại Hà Nội, 1 cửa hàng tại Bình Dương và 18 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh Điều này cũng phần nào cho thấy rằngMcDonald’s chưa thể bật lên tại thị trường Việt Nam dù đây là một thương hiệu vô cùng nổi tiếng trên thế giới

PHẦN 2: LÝ DO MCDONALD’S THẤT BẠI Ở “THIÊN ĐƯỜNG

ẨM THỰC” VIỆT NAM ?

1 Khác biệt về văn hóa ăn uống ở thị trường Việt Nam

a)Thói quen ăn uống của người Việt

Văn hóa người Việt hay tụ tập theo đám đông thường là theo một gia đình hay một nhóm bạn để đi ăn với nhau, điều đó luôn được đề cao hơn cả, chính vì vậy các món ăn theo nhóm thường được ưa chuộng hơn là các suất ăn một mình Và rõ ràng, những phần ăn một người, hay những chiếc hamburger khó mà chia ra nhiều phần không phải ưu tiên số một của họ Những quán ăn nhà hàng, Buffet thường được ưu tiên hơn và những quán ăn nhanh chỉ là điểm dừng chân với những bạn trẻ

đi một mình hoặc những người có thói quen ăn uống phương Tây Tiếp theo đó là việc phải ăn nhanh để dành chỗ cho người khác không phù hợp với thói quen ăn uống trò chuyện lâu dài của người Việt

Hơn thế nữa, thức ăn nhanh như: hamburger, khoai tây chiên, thường chứa rất nhiều dầu mỡ và calo Thực phẩm này hầu cung cấp lượng lớn tinh bột, đạm và chất béo điều này có thể gây hại cho sức khỏe Đối với người dân Việt Nam, thực đơn hàng ngày phải có đầy đủ chất dinh dưỡng nhiều rau quả và ít chất béo như dầu mỡ Điều này đã khiến mọi người e ngại để thêm đồ ăn của McDonald’s vào thực đơn hàng ngày

Việt Nam một nước nông nghiệp với khí hậu vùng nhiệt đới gió mùa Ngoài ra, lãnh thổ Việt Nam được chia ra 3 miền rõ rệt Bắc, Trung, Nam Chính những điều kiện tự nhiên đã quy định đặc trưng riêng của ẩm thực từng vùng miền Mỗi một vùng miền có khẩu vị và cách chế biến đặc trưng Những điều đó đã tạo nên một tinh hoa ẩm thực Việt Nam không nơi đâu có bằng Hiện Việt Nam đang giữ 5 kỉ lục thế giới về ẩm thực đó là quốc gia sở hữu nhiều món ăn sợi và nước dùng nhất, quốc gia có nhiều loại mắm và món ăn làm từ mắm nhất, quốc gia sở hữu nhiều món ăn làm từ hoa nhất, quốc gia sở hữu nhiều món cuốn nhất, quốc gia sở hữu nhiều món làm từ bột gạo nhất Không những nhiều mà ẩm thực Việt Nam còn vô

cùng ngon và đặc sắc Năm 2017, Caterwings, trang web oder đồ ăn trực tuyến nổi

tiếng ở châu Âu, đã điền tên Hà Nội và TP.HCM vào danh sách những địa điểm ăn ngon nhất định phải thử Bên cạnh đó, bánh mì Việt Nam cũng vào top 20 món ăn đường phố nổi tiếng nhất thế giới, theo khảo sát của Fodor's Travel.Với một nền

ẩm thực vô cùng rộng lớn chứa đựng đầy bản sắc dân tộc, không lý gì mà mọi người không chọn những quán ăn Việt là điểm đến của gia đình và người thân của

mình

Ngay khi nghĩ đến một món ăn “quốc hồn quốc tuý” của người Việt mang tiêu chí

“nhanh – gọn – lẹ” người ta nghĩ ngay đến bánh mì, một món ăn đã quá quen thuộcvới mọi người dân Việt Đây được coi là một trong những món ăn nổi tiếng nhất ở Việt Nam, một số chuyên gia cho rằng Việt Nam đã có bánh mì thì hamburger vào chi nữa Người Việt đã quen với sự tiện lợi, nhanh chóng và bổ dưỡng của bánh mì

Có quá nhiều hàng quán bán bánh mỳ ngoài lề đường tại Việt Nam và người Việt

đã quá quen với đồ ăn bổ dưỡng đó rồi, sự tiện lợi của những hàng quán này dập tắt hết những gì mà McDonald’s từng tự hào về dịch vụ nhanh lẹ của mình ở nhữngquốc gia khác

Chính những thói quen tập quán này đã ăn sâu vào người Việt nên những chiến lược kinh doanh của McDonald’s thất bại trong việc thu hút khách hàng ở Việt Nam và đã dẫn đến sự thua lỗ của họ

b) Dịch vụ của McDonald’s không nhanh bằng ẩm thực Việt Nam

Với văn hóa ẩm thực đường phố đa dạng người Việt rất dễ mua đồ ăn trên phố, chỉ với 1 phút 30 giây là có ngay một ổ bánh mì hay một bát phở thơm ngon nóng hổi Phở là một món ăn Việt Nam mà các quán ăn địa phương có thể chuẩn bị chỉ tính theo giây, những gì họ cần làm là cho các thành phẩm đã chín vào một cái bát, sau

đó là nước dùng Giống như phở, bánh mì cũng là một loại đồ ăn không mất nhiều thời gian để cắt và đặt thực phẩm vào bên trong.Trong khi đó muốn có một cái bánh Big Mac thì chúng ta phải tốn nhiều thời gian hơn từ việc tìm chỗ gửi xe đến việc đặt bánh và chờ khoảng 5 phút Như vậy, được gọi là đồ ăn nhanh nhưng dịch

vụ của McDonald’s không nhanh bằng đồ ăn Việt Nam

c) Thói quen tiêu dùng hàng nội

McDonald’s vốn được xem là một thương hiệu đồ ăn nổi tiếng nước ngoài, ngoài

ra còn được xuất thân từ Hoa Kỳ nên không tránh khỏi những mặc định của khách hàng cho sản phẩm này là hàng cao cấp Tâm lý của đại bộ phận khách hàng cho rằng đồ ngoại mắc hơn đồ nội nên đã hạng chế chi tiêu cho hàng cao cấp này và mọi người chỉ xem đồ ăn của McDonald’s chỉ là để ăn cho biết lâu lâu ăn một lần Chính vì thế những cửa hàng McDonald’s thường là điểm đến vào những dịp đặc biệt hơn là thường ngày Mặc dù sau nhiều năm có mặt ở thị trường Việt Nam, McDonald’s đã có những thay đổi về giá, “bình dân hoá” menu của mình và tích cực PR cho sản phẩm/dịch vụ, nhưng ngay từ những ngày đầu tiên, định kiến về phân khúc cao cấp đã in đậm trong tâm trí người tiêu dùng

số liệu của EC, người Việt chi một lượng lớn thu nhập cho thực phẩm và 78% số tiền đó được tiêu cho các hàng hoá rong ven đường, chợ truyền thống Chỉ 1% được chi tiêu vào các cửa hàng fastfood

12