Đồ án môn Quản trị Marketing: Phân tích việc thực hiện chương trình marketing năm 2020 cho sản phẩm bia Heineken của Công ty TNHH nhà máy Bia Heineken Việt Nam

Đồ án môn Quản trị Marketing Phân tích việc thực hiện chương trình marketing năm 2020 cho sản phẩm bia Heineken của Công ty TNHH nhà máy Bia Heineken Việt Nam được thực hiện với mục đích phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm qua (2018–2020); Phân tích việc thực hiện marketing đối với một sản phẩm của Công ty năm 2020. Mời các bạn cùng tham khảo.

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM

-ĐỖ THỊ THU UYÊN

ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

TÊN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING NĂM 2020 CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

2 Phân tích việc thực hiện marketing đối với một sản phẩm của Công ty năm 2020

Các số liệu liên quan:

1 Số liệu về kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây

2 Số liệu kế hoạch và thực hiện về thị phần, doanh số đối với sản phẩm cần phântích năm 2020

3 Số liệu về tài chính của sản phẩm phân tích

4 Số liệu kế hoạch và thực hiện các yếu tố marketing – mix năm 2020 đối với sảnphẩm cần phân tích

Ngày giao đồ án: 23/2/2021

Ngày hoàn thành: 23/05/2021

Trưởng bộ môn

Nguyễn Thị Quỳnh Nga

Giáo viên hướng dẫn

Nguyễn Thị Quỳnh Nga

MỤC LỤC:

1.5 Kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây 13

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH

2.2 Phân tích tình hình kinh doanh sản phẩm của Công ty 38

3.2.2 Giá bán của bia Heineken so với các đối thủ cạnh tranh 50

3.4.3 Heineken đã và đang bảo vệ môi trường 593.5 Nhận xét về việc thực hiện chương trình marketing cho sản phẩm 60

1 Kết quả sản xuất kinh doanh của Heineken giai đoạn 2018-2020 18

2 Bảng cơ cấu lao động theo chức năng quản lý 36

4 Bảng tổng hợp tình hình kinh doanh giai đoạn 2018-2020 40

5 Bảng Ưu-Nhược điểm của các loại bao bì Heineken sử dụng 46

6 Bảng giá trị dinh dưỡng trong mỗi 100ml bia Heineken 48

7 Bảng khảo sát giá các loại bia lon 330ml tại thị trường Việt Nam 50

2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Heineken 10

4 Cơ cấu thị phần sản lượng của ngành bia Việt Nam (2018) 26

7 Bình chọn về các giá trị làm nên thương hiệu Heineken 46

MỞ ĐẦU

Heineken là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới về sản phẩm bia, và đã

có mặt ở thị trường Việt Nam hơn 10 năm qua Đây cũng là thương hiệu bia caocấp đã và đang giữ một vị trí khá quan trọng trong tâm trí khách hàng Việt Đượcquan tâm không chỉ bởi chất lượng, sự bắt mắt của nhãn hàng mà còn ở hình ảnhđẹp mà nó đã nỗ lực tạo ra trong suốt thời gian vừa qua

Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, với độ tuổi trong nhóm 15-40 tuổi chiếngần một nửa, độ tuổi mà được đánh giá là có nhu cầu cao nhất về các loại đồ uống

có cồn Sự xuất hiện và phát triển ngày càng nhiều của các công ty đa quốc gia,những thành phần kinh tế quốc tế cũng như sự hội nhập toàn cầu mạnh mẽ đã khiếnngười Việt Nam tạo cho mình những thói quen tiêu thụ mặt hàng bia, rượu vàcocktail trong các cuộc hội nghị và dịp ăn uống Với văn hóa kinh doanh trên bànnhậu, Việt Nam rất ưa chuộng uống bia và đây đang là một trong những thị trườngbia lớn nhất thế giới

Tuy nhiên, trên sân chơi ấy, các thương hiệu bia Việt đang thất thế trong việccạnh tranh thị phần Thực tế cho thấy các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu bia Việtnhư Sabeco, Habeco đều xu hướng giảm thị phần Trong khi đó, Heineken với cácthương hiệu bia ngoại gia tăng thị phần đáng kể Heineken với định vị thương hiệu

ở phân khúc cao cấp đang tăng trưởng mạnh do xu thế sử dụng các sản phẩm chấtlượng cao của người Việt Việc thừa hưởng các kinh nghiệm và chiến lượcmarketing toàn cầu của công ty mẹ giúp cho Heineken gây được ấn tượng mạnhcho người tiêu dùng, đặc biệt trong phân khúc cao cấp

Với mục đích muốn tìm hiểu, phân tích việc thực hiện chương trìnhmarketing của Heineken, em đã nỗ lực tìm kiếm, chắt lọc thông tin và đúc kết qua

đề tài: “PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

NĂM 2020 CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM”.

Qua quá trình nghiên cứu, làm đồ án môn học, nhờ có sự giúp đỡ nhiệt tình của cô giáo Nguyễn Thị Quỳnh Nga, bản thân em đã hiểu sâu hơn lý thuyết và nắm vững hơn các kiến thức về quản trị marketing cũng như việc vận dụng các lý

thuyết, đưa ra các chiến lược hiệu quả trong các tình huống, từ đó hoàn thành đồ ándưới đây nhưng do trình độ hiểu biết và kiến thức chuyên ngành còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những sai sót

Em mong nhận được những chỉ bảo và góp ý từ cô để bài đồ án được hoàn chỉnh hơn và giúp bản thân em trau dồi được nhiều kiến thức hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

1.1 Thông tin chung

- Tên công ty: Công ty TNHH nhà máy Bia Heineken Việt Nam

- Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất đồ uống

Heineken Việt Nam là thành viên của Tập đoàn Heineken, một trong những nhà sản xuất bia hàng đầu thế giới Xuất xứ từ Hà Lan, Heineken là một công ty giađình với lịch sử hơn 150 năm, sản xuất và phân phối trên 300 nhãn hiệu bia và nước táo lên men tại hơn 190 quốc gia.

Heineken Việt Nam bao gồm Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam và Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Hà Nội Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam (tên trước đây là Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam) được thành lập vào năm 1991, là liên doanh giữa Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA) và Heineken Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Hà Nội (tên trước đây là Công ty TNHH Nhà máy Bia Châu Á Thái Bình Dương Hà Nội) được thành lập năm 1996 và hiện công ty 100% vốn nước ngoài thuộc Tập đoàn

Heineken

Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Amstel, Larue, BGI, BIVINA, Sol, Desperados, Afligem và nước táo lên men Strongbow Heineken vận hành 6 nhà máy bia trên khắp Việt Nam, tại Hà Nội,

Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang

Nhà máy Bia Heineken Việt Nam là liên doanh giữa Tổng Công ty Thương Mại Sài Gòn (Satra – 40%) và Heineken Asia Pacific (60%) được thành lập vào năm 1991 Ngày 01/08/2016, Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam thông báo đổitên thành Công ty TNHH NHà máy Bia Heineken Việt Nam và công bố logo mới Diện mạo mới này được xây dựng trên nền tảng gìn gữ, tôn vinh lịch sử đáng tự hào của công ty đồng thời hướng đến chào mừng kỷ niệm 30 năm hình thành và phát triển với nhiều thành quả đáng khích lệ

Những năm qua, Heineken Việt Nam luôn tiên phong áp dụng các sáng kiến, công nghệ, mô hình phát triển tiên tiến, bền vững; đồng thời, chia sẻ kinh nghiệm,

truyền cảm hứng cho cộng đồng doanh nghiệp cùng theo đuổi con đường tăng trưởng xanh Với chiến lược hoạt động định hướng tích cực cho con người, hành tinh và nền kinh tế, Heineken Việt Nam tiếp tục gắn phát triển bền vững vào chiến lược hoạt động cốt lõi, đặt ra các chuẩn mực mới trong phát triển bền vững thông qua việc liên tục cải tiến, đánh giá nghiêm ngặt và báo cáo công khai các kết quả hoạt động Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấptrong tâm trí người dân Việt và đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam.

5 năm liền (2016-2020) Heineken Việt Nam được vinh danh trong top 3 Doanh nghiệp Sản xuất bền vững nhất Việt Nam (lĩnh vực sản xuất) bởi Phòng Thương Mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp với Hội đồng Doanh nghiệp vì sự phát triển bễn vũng Việt Nam (VBCSD) tổ chức

1.3 Cơ cấu tổ chức

Hình 1.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Heineken

Ưu – Nhược điểm của cơ cấu tổ chức

* Ưu điểm:

- Sơ đồ cơ cấu tổ chức đơn giản, xúc tích

- Chuyên môn hóa quản lý theo từng bộ phận, mỗi bộ phận đều có mục tiêu riêng mình tùy theo kế hoạch đặt ra và cùng nhau hướng đến mục tiêu đó

- Giảm bớt gánh nặng quản lý cho người lãnh đạo, nhà lãnh đạo phân quyền theo nhiệm vụ chức năng của từng bộ phận, phòng ban do đó việc chỉ đạo sẽ đúng đắn, đơn giản hơn

- Tận dụng được nguồn nhân lực hiện có, phát huy được sức mạnh và khả năng củađội ngũ cán bộ để đáp ứng được sự phức tạp trong vấn đề quản lý

*Tổng giám đốc: là người quản lý tầm trực tiếp giám đốc các phòng ban,

người giữ vai trò quản lý co nhất, là đại diện hợp pháp của công ty trước pháp luật

Là người có quyền cao nhất trong việc phân bổ nguồn lực, tổ chức hay cách chức thực hiện, kiểm tra, giám sát mọi hoạt động cũng như tổ chức lại công ty

*Giám đốc: sản xuất: nhiệm vụ chính là phụ trách sản xuất (bao gồm nhà

máy, khu đóng gói,…) và các dự án phát triển sản xuất của nhà máy bao gồm việc thiết kế, hoạch định, tổ chức, điều phối, kiểm soát và cải tiến hiệu quả nhà máy sản xuất đến việc nâng cao chất lượng quản lý quá tình sản xuất như những kỹ năng đốivới con người trong quá trình làm việc

*Giám đốc thương mại: có nhiệm vụ là quản lý phòng bán hàng và phòng

marketing Đây là bộ phận chịu trách nhiệm chính trong việc phân bổ nguồn hàng,

tổ chức chương trình, hoạt động tạo ra doanh số cho công ty

- Phòng bán hàng: chịu trách nhiệm chính về hoạt động kinh doanh của công ty, tìm kiếm khách hàng, mở rộng thị trường, giao dịch với khách hàng, tổ chức bán hàng, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

- Phòng marketing: nhiệm vụ chủ yếu là truyền thông về công ty và sản phẩm, hỗ trợ tích cực cho hoạt động kinh doanh Nhiệm vụ là đề xuất và hỗ trợ tích cực cho hoạt động kinh doanh Nhiệm vụ là đề xuất và thực hiện chiến lược, chương trình truyền thông cho sản phẩm, thiết kế bao bì, nhãn mác… Như vậy chức năng của phòng là kích thích tiêu thụ và nâng cao thương hiệu, vị thế của công ty trên thị trường Hoạt động marketing cho sản phẩm hiện tại không chỉ là công việc riêng của phòng marketing mà do cá nhân của bộ phận bán hàng đảm nhận

*Giám đốc tài chính: nhiệm vụ là quản lý tài chính, kế toán và hệ thống

mạng và phần mềm quản lý của công ty Phòng tài chính kế toán có nhiệm vụ theo dõi tình hình hoạt động kinh doanh qua các chỉ tiêu kinh doanh, từ đó phân tích và đánh giá hoạt động tài chính của công ty trong từng thời kỳ và có những biện pháp khắc phục những thiếu sót trong khi sử dụng tài chính của công ty tài chính đạt hiệu quả cao

*Giám đốc nhân sự: nhiệm vụ là quản lý bộ phận đào tạo nhân sự, hành

chính và an ninh Ngoài tài chính, nhân sự là nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp

- Phòng nhân sự: tuyển chọn và đào tạo nhân viên mới cho công ty

- Phòng hành chính: đề xuất mô hình tổ chức, phân bố nhân sự cho phù hợp, hiệu quả, giúp đỡ các phòng ban thực hiện đúng nguyên tắc, chế độ, thủ tục hành chính,

…

- Phòng an ninh: đảm bảo hoạt động chủ yếu của nhà máy, đảm bảo quá trình sản xuất được liền mạch, tránh những gián đoạn không đáng có.

1.5 Kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây

1.5.1 Giới thiệu sản phẩm kinh doanh

Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken là người tiêu dùng cũng đã phần nàocảm nhận được giá trị mà bia Heineken mang lại, đặc biệt là ở chất lượng bia tuyệt hảo Chính điều này đã giúp cho thương hiệu Heineken tồn tại và phát triển ngày càng mạnh mẽ trên 60 quốc gia với hơn 110 nhà máy sản xuất trên khắp thế giới

Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty VietNam Brewery

Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken Và thành công của Heineken cũng bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu trên thế giới đạt chứng chỉ ISO 9001:2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Namđược chính thức công nhận bởi hệ thống Quản lý chất lượng HACCP

Tất cả loại bia Heineken có mặt khắp nơi trên thế giới được chế biến bằng công thức truyền thống từ 1873 Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia Chính nhờ vò loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vịđặc trưng độc đáo

Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất Khí CO được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương

vị thuần khiết nhất Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quá trình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt từ khâu nguyên liệu đầu

vào cho đến khâu thành phẩm tất cả phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra.

Thành phần của bia Heineken:

- Không chứa phụ gia, chất bảo quản, chất béo

thưởng thức Heineken theo nhiều cách khác, trong nhiều thời điểm Từ đó

Heineken đã phát triển những sản phẩm bia khác nhau cho những khách hàng có nhu cầu thưởng thức khác nhau

*Heineken Lager Beer

Heineken Lager Beer là một loại sản phẩm bia nhạt với 5% cồn theo thể tích với hương vị có chút đắng, chút chua và chút ngọt Nét hấp dẫn lớn nhất là ngoài những thành phố phổ biến như được được lên men

từ đại mạch, hoa bia, trong thành phần sản phẩm còn có men “A-Yeast” đặc trưng Sau

đó được ủ trong thời gian dài, tạo nên hương

vị đắng tuyệt hảo, êm dịu và cân bằng

Khi đổ ra cốc, bia màu vàng nhạt hơi loãng, lớp bọt trắng mịn khoảng 1cm, hương thơm ngọt thong thoảng như cỏ khô, mật ong dễ chịu Sau khi uống, để lại vị đắng dịu dàng xen lẫn một chút hương vị cam quýt nhẹ đầu lưỡi

Việt Nam vẫn yêu mến và lựa chọn Heineken nguyên bản Tuy nhiên, nghiên cứu thị trường của thương hiệu này cho thấy khách hàng có nhu cầu thưởng thức

Heineken theo nhiều cách, trong nhiều thời điểm hơn Hiểu được tâm lý này của khách hàng, Heineken đã cho ra mắt sản phẩm Heineken Sliver có vị nhẹ êm, dễ uống đồng thời lưu giữ trọn vẹn hương vị đậm chất của Heineken nguyên bản Với nguồn cảm hứng “Hãy luôn tận hưởng trọn vẹn từng khoảnh khắc tuyệt vời của cuộc sống”

Tại sự kiện ra mắt, Giám đốc thương mại cấp cao Heineken Việt Nam phát biểu: “Sản phẩm bia cao cấp Heineken Sliver sẽ là lựa chọn tối ưu cho những khách hàng muốn tận hưởng hương vị của Heineken theo cách riêng Với vị nhẹ

êm, dễ uống đồng thời vẫn lưu giữ trọn vẹn hương vị đậm chất trứ danh, Heineken Sliver là người bạn đồng hành phù hợp của mọi cuộc vui”

Nồng độ cồn 4%, Heineken Silver có hương vị cân bằng hoàn hảo và vị đắngnhẹ mà vẫn giữ nét đặc trưng củ Heineken nguyên bản Heineken Silver có vị nhẹ

êm dễ uống, đồng thời lưu giữ trọn vẹn hương vị đậm chất

*Heineken® 0.0 beer

Ngày 17/03/2020, hãng bia Heineken đã ra mắt sản phẩm bia mới tại Việt Nam, Heineken® 0.0 Đây là sản phẩm bia không cồn (bia 0.0% độ cồn) sử dụng nguyên liệu tự nhiên, được nấu bằng công thức độc đáo tạo nên hương vị cân bằng đặc trưng và chỉ chứ 69 kalo trong mỗi chai/lon dung tích 330ml – thấp hơn bia và các loại nước ngọt thông thường khác Nồng độ cồn được nhẹ nhàng loại bỏ qua quy trình chưng cất chân không tinh tế, sau đó bia tiếp tục được nấu hai lần để tạo

ra một sản phẩm tuyệt hảo với hương vị tự nhiên, cân bằng sảng khoái với vị đại

mạch đằm mượt.

Kể từ lần ra mắt đầu tiên tại

Hà Lan vào năm 2017 tính đến nay thì Việt Nam là thị trường thứ 58 củasản phẩm này Ông Alexander Koch, Giám đốc Thương mại Cấp cao của Heineken Việt Nam, cho biết “Ngườitiêu dùng luôn giữ vị trí ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt động của chúng tôi Chúng tôi nhận thấy xu hướng của người tiêu dùng trên toàn thế giới cũng như ở Việt Nam đang hướng đến một lối sống cân bằng và lành mạnh hơn Heineken® 0.0 mang đến cho người tiêu dùngViệt Nam một sự lựa chọn mới mẻ và đầy sáng tạo cho tất cả mọi thời điểm trong ngày, bao gồm cả những thời điểm mà họ vốn không thể thưởng thức bia”

Bia Heineken® 0.0% độ cồn là loại thức uống phù hợp với xu hướng sống lành mạnh của giới trẻ và cũng là hướng sống lành mạnh mà nhiều khách hàng muốn hướng tới hiện nay Với nguồn nguyên liệu thiên nhiên được tuyển chọn, hàm lượng calo thấp và đặc biệt không chứa cồn, an toàn cho mọi cuộc vui

1.5.2 Kết quả kinh doanh

Bảng 1.1 Kết quả sản xuất kinh doanh của Heineken giai đoạn 2018-2020

( ĐV: triệu đồng)

Chỉ tiêu 2018 2019 2020

Năm 2019/2018 Năm 2020/2019 Chênh

lệch

Tỉ trọng Chênh

lệch

Tỉ trọng

Doanh thu bán

hàng và cung cấp

35948 37899 27961 1951 105.43 (9938) 73.78

Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng mạnh, tăng từ 35.948 tỷ đồng năm 2018 lên 37.899 tỷ đồng năm 2019 và đạt 27.961 tỷ đồng vào năm 2020 Doanh thu năm 2020 đạt 73,78% so với năm 2019, giảm 26% so với năm 2019 do sản lượng tiêu thụ giảm và được bù đắp một phần bởi các đợt tăng giá trong năm Giá vốn hàng bán năm 2019 tăng 485 tỷ đồng và đạt 101,74% so với năm 2018 Còn giá vốn hàng bán năm 2020 giảm xuống chỉ còn 19.460 tỷ đồng và đạt 68,64%

so với năm 2019 Theo như báo cáo thì lợi nhuận gộp của 2019 là cao nhất đạt

9550 tỷ đồng, còn lại lần lượt là 8084 và 8501 tỷ đồng của năm 2018 và năm 2020

Có thể thấy lợi nhuận gộp của 2020 giảm 11% so với 2019 do doanh thu giảm nhưng vẫn được bù đắp một phần nhờ vào việc tiết giảm các chi phí về nguyên vật liệu, bao bì vận chuyển và quản lý tốt hơn chi phí sản xuất chung Doanh thu hoạt động tài chính năm 2018, 2019, 2020 lần lượt là 984, 1.267, 1.241 tỷ đồng

Chi phí tài chính năm 2020 tăng cao nhất khi đạt 105 tỷ đồng và đạt 112,9%

so với năm 2019 Chi phí bán hàng năm 2020 giảm nhẹ 4.8% so với năm 2019, khi

từ 3.003 tỷ đồng giảm còn 2.859 tỷ đồng do hầu như các chai bia đã hết khấu hao Chi phí quản lí doanh nghiệp giảm mạnh, lần lượt là 912.1047.702 tỷ đồng từ năm

2018, 2019, 2020 Chi phí quản lý doanh nghiệp 2020 chỉ đạt 67% của năm 2019 Mặc dù trong năm có nhiều hoạt động tiếp thị và chương trình khuyến mại hơn nhưng Heineken đã thực hiện giảm chi phí nhằm giảm thiểu tác động của việc giảmdoanh thu

Trong năm 2019, lợi nhuận sau thuế của Heineken đạt 5.370 tỷ đồng, tăng

968 tỷ đồng tương ứng tăng 21,99% so với năm 2018 Bước sang năm 2020 công

ty ghi nhận mức lợi nhuận sau thuế là 4937 tỷ đồng, giảm 433 tỷ đồng và đạt

91,94% so với năm 2019, do lợi nhuận gộp giảm Lợi nhuận sau thuế của 2019 là cao nhất do tăng lợi nhuận gộp và thu nhập tài chính Nhưng đến năm 2020 khi cả nước phải chống chọi lại với đại dịch Covid – 19 kéo dài và với thiên tai lũ lụt kinh

hoàng của miền Trung, đã ảnh hưởng lớn tới công ty về sản lượng tiêu thụ bia Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế năm 2020 vẫn cao hơn 51,8%, so với kế hoạch năm đã được Đại hội đồng cổ đông thông qua

Năm 2020, đứng trước những khó khăn, cũng không ít thách thức của thị trường nói chung và ngành bia nói riêng, Heineken đã điều chỉnh chiến lược kinh doanh, chuyển hướng tập trung sang các kênh tiêu thụ mạng về và tăng cường các hoạt động khuyến mại Công ty đã nhận được nhiều phản hồi tích cực từ người tiêu dùng, là nền tảng phát triển cho tương lai Hi vọng 2021 sẽ là một năm tươi sáng hơn với Heineken

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

2.1 Phân tích môi trường kinh doanh

2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

* Môi trường văn hóa

Thành phố Hồ Chí Minh chính là trung tâm văn hóa giải trí của khu vực phíaNam nước ta Do hoàn cảnh lịch sử và địa lý đã khiến Thành phố Hồ Chí Minh trở thành thành phố đa dạng văn hóa Ngay từ giai đoạn thành lập, dân cư của thành phố đã thuộc nhiều dân tộc khác như Kinh, Hoa, Chăm,… Đến thời kỳ thuộc địa rồi chiến tranh, thành phố đã hấp thụ thêm nền văn hóa Âu – Mỹ Cho tới những thập niên gần đây, những hoạt động kinh tế du lịch tiếp tục giúp thành phố có nền văn hóa đa dạng hơn

Ngay từ xa xưa người Việt đã có nhu cầu về thức uống có cồn Đối với ngườidân Việt Nam, từ xa xưa cho đến nay thì thức uống có cồn như bia luôn là đồ uống được nhiều người ưa thích Văn hóa uống bia của nước ta là thưởng thức, giải khát, thư giãn, chuyền trò Bia không chỉ đơn thuần là thức uống được giới trẻ coi là thước đo sự chịu chơi, bản lĩnh đàn ông hay người có điều kiện lấy đây là thước đo cho địa vị xã hội Việt Nam đang là nước tiêu thụ mặt hàng bia lớn nhất Đông Nam

Á, lớn thứ ba Châu Á

Chính nhờ những nét văn hóa từ ngày xưa mà Heineken đã và đang phát triển trên thị trường Việt Nam về lượng tiêu thụ bia hiện nay, đáp ứng được nhu cầukhó tính của khách hàng về chất lượng cũng như mẫu thiết kế của sản phẩm bia

* Môi trường kinh tế

Việt Nam mấy năm gần đây có nền kinh tế phát triển ổn định, là vùng kinh tếtrọng điểm của khu vực

Thành phố Hồ Chí Minh và thủ đô Hà Nội chính là hai trung tâm dịch vụ tầm cỡ khu vực Đông Nam Á về tài chính – thương mại – du lịch Đây là vùng công nghiệp trọng yếu lớn nhất cả nước, tập trung các ngành công nghiệp mũi nhọn, hội tụ đủ lợi thế về phát triển công nghiệp dịch vụ

* Môi trường xã hội

Theo thống kê tại trang https://danso.org/viet-nam/, dân số Việt Nam đạt trên

97 triệu người, trở thành quốc gia xếp hạng 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ, trong đó nam chiếm 48,7% và nữ chiếm 51,3%

Tỷ lệ tăng dân số bình quân 10 năm 2010-2020 của cả nước là 2,28%/năm, tập trung ở thành thị chiếm 37.7% dân số cả nước

Về trình độ dân trí, hiện có 92,9% dân số trong độ tuổi đi học và đang đi học,

tỷ lệ biết đọc từ 15 tuổi trở lên chiếm 99%

Người Việt có xu hướng sính ngoại tức dùng hàng nhập khẩu hoặc có nguồn gốc xuất xứ từ nước ngoài nhất là những nước có uy tín về chất lượng Đây chính làđiều kiện thuận lợi để Heineken phát triển sản phẩm của mình ở Việt Nam

* Môi trường chính trị - luật pháp

Việt Nam là đất nước có môi trường chính trị ổn định, không có xung đột trong và ngoài nước, luôn nằm trong top các quốc gia hòa bình nhất thế giới

Hệ thống pháp luật Việt Nam còn phức tạp, một số điểm trong hệ thống luật còn không được rõ ràng, chồng chéo gây khó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh

Bia rượu ở Việt Nam là một trong những mặt hàng không được khuyến khích

vì vậy chúng bị nhà nước và các cơ quan hữu quan áp thuế cao với mục đích hạn chế tiêu dùng Hiện nay luật đóng thuế giành cho ngành sản xuất nước uống chứa cồn đã tăng lên do Việt Nam có số lượng vụ tai nạn giao thông cao nguyên nhân chủ yếu là người điều khiển xe uống bia rượu Từ cuối năm 2019 việc kiểm tra nồng độ cồn trở nên chặt chẽ hơn tại các thành phố nhằm ngăn chặn, giảm bớt những tai nạn do người điều khiển phương tiện sử dụng đồ uống có cồn gây ra đồng thời cũng để răn đe những người tham gia giao thông không sử dụng đồ uống

có cồn khi điều khiển phương tiện

Một thách thức đặt ra cho các hãng bia hiện nay để phát triển các sản phẩm bia cho phù hợp và Heineken đã đi đầu phát triển sản phẩm mới Heineken® 0.0% nồng độ cồn đáp ứng nhu cầu của khách hàng có sở thích uống bia mà không lo về vấn đề kiểm tra nồng độ cồn

* Môi trường tự nhiên

Khí hậu Việt Nam mang tính chất cận xích đạo nên nhiệt độ khá cao và đều, mưa quanh năm, độ ẩm không khí trung bình đạt 79,5%, nhiệt độ trung bình C nênrất thích hợp là nơi tiêu thụ các sản phẩm nước giải khát trong đó có bia

Nhờ điều kiện tự nhiên thuận lợi, vị trí tâm điểm của khu vực Đông Nam Á, Thành phố Hồ Chí Minh trở thành đầu mối giao thông quan trọng của Viêt Nam và Đông Nam Á, bao gồm cả đường bộ, đường sắt, đường thủy và đường hàng không, nối liền các tỉnh trong vùng và là cửa ngõ quốc tế

Môi trường tự nhiên của Việt Nam là một sự khó khăn cho Heineken về vấn

đề nguyên liệu Khí hậu của Việt Nam không phù hợp để trồng nguyên vật liệu cho quá trình sản xuất bia, chất lượng sẽ không được như mong muốn của nhà sản xuất,

sẽ không làm ra được loại bia thượng hạng Đây là lý do mà các nguyên liệu chính

sản xuất bia như malt, hoa boublon đều là ngập từ nước ngoài về Việt Nam sản xuất.

Ngoài ra Heineken cũng tìm hiểu về công nghệ sản xuất bao bì đựng bia sao cho phù hợp với khí hậu nóng quang năm của Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng vànước Việt Nam nói chung Cần sản xuất bao bì đựng bia thu hút khách hàng, bảo quản được bia trong hạn sử dụng và bảo quản sao cho hương vị bia được đúng chuẩn chất lượng trong thời hạn

* Môi trường khoa học – kỹ thuật

Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ trên thế giới có ảnh hưởng nhiều đếnmôi trường công nghệ trong nước nói chung cũng như Heineken nói riêng Ngày nay việc dùng đến công nghệ máy móc trong lao động thay cho con người đang dầnphổ biến và có tính chính xác cao

Quá trình sản xuất bia rất phức tạp, cần tuân thủ các quy tắc và dao động mộtcách đáng kể giữa các nhà sản xuất Heineken luôn chú trọng và đầu tư vào công nghệ sản xuất của mình để làm sao cho ra được sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng được nhu cầu cao của phân khúc thị trường cao cấp mà chính Heineken đặt ra

Heineken luôn cải tiến, áp dụng công nghệ hiện đại, thực hiện hiện đại hóa,

tự động hóa trong quy trình sản xuất bia như công đoạn đóng chai/lon, dán nhãn,…

⮚ Tóm lại, các yếu tố về mặt vĩ mô tác động rất đa dạng đến các sản phẩm của công ty TNHH nhà máy bia Heineken nói chung và bia Heineken nói riêng

có thể phân ra như sau:

Tác động tích cực Tác động tiêu cực

Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà

phát triển Mức sống của người dân

tăng dẫn đến nhu cầu tiêu thụ sản

Dân số đông, cơ cấu dân số trẻ, gia

tăng nguồn lực lao động

Tỷ giá hối đoái, mất giá đồng nội tệ,

tỷ lệ lạm phát cao

Các quy định pháp luật về đồ uống

có cồn làm rào cản cho việc tiêu thụ sản phẩm

Điều kiện tự nhiên của Việt Nam không phù hợp để công ty có được các nguyên liệu cần thiết trong sản xuất dễ dàng, mà phải tốn kém chi phí nhập khẩu từ các thị trường nước ngoài

2.1.2 Phân tích môi trường vi mô

* Đối thủ cạnh tranh

Thị trường tiêu thụ bia của Việt Nam có rất nhiều biến động, cạnh tranh khắcnghiệt giữa các hàng bia Ngoài những đối thủ hiện tại thì Heineken còn phải cạnh tranh với cả những đối thủ tiềm ẩn do Việt Nam chính là vùng đất màu mỡ cho các doanh nghiệp sản xuất bia phát triển

Đối thủ cạnh tranh chính của Heineken là Sabeco và Habeco – đây chính là 2đối thủ cạnh tranh có thị phần không kém với thị phần của Heineken

Hình 2.1: Cơ cấu thị phần sản lượng của ngành bia Việt Nam (2018)

Nhìn vào cơ cấu thị phẩn sản lượng bia hiện tại của Việt Nam thì đứng đầu làSabeco với 43%, đứng thứ hai là Heineken với 25% và cuối cùng là Habeco là 15% Trong đó Habeco và Sabeco đều là sản phẩm bia nội còn Heineken là bia ngoại Heineken đã rất thành công khi vươn mình lên vượt qua các hãng bia trong nước để nằm trong top ba hãng bia có cơ cấu thị trường lớn nhất Việt Nam

Cả Sabeco và Habeco đều nhằm vào khách hàng từ bình dân cho đến cao câp, người có thu nhập dưới trung bình một chút cho đến trung bình và thu nhập cao; sản phẩm bia của Sabeco và Habeco đều là những sản phẩm bia nội được đánhgiá là chất lượng Họ cũng áp dụng những chiến lược về sản phẩm như đa dạng hóasản phẩm, tạo ra các sản phẩm đa dạng phù hợp với từng loại khách hàng, đáp ứng những nhu cầu, mong muốn khác nhau mà khách hàng gửi gắm vào sản phẩm bia

mà họ muốn thưởng thức với những cách thức khác nhau

Còn riêng đối với thị trường bia tại Thành phố Hồ Chí Minh thì khách hàng

ưa chuộng sử dụng sản phẩm bia của Sabeco và Heineken hơn là sản phẩm bia của Habeco (Habeco chủ yếu được ưa chuộng và tiêu thụ nhiều ở ngoài Bắc như Hải Phòng, Hà Nội) Khách hàng ở đây họ thích đồ uống có vị ngọt nhiều hơn là vị đắng, ngăm mà theo như cách họ cảm nhận về sản phẩm bia của Habeco

Heineken Việt Nam dù chỉ đứng thứ 2 về thị phần (nhỏ hơn Sabeco 1,6 lần) nhưng lại có lợi nhuận trong thị phần cao hơn Sabeco Dù Sabeco nắm thị phần áp đảo nhưng điều nghịch lý là Heineken luôn có lợi nhuận vượt trội so với Sabeco, không những thế doanh thu của Sabeco cũng bị nhóm Heineken qua mặt Rõ ràng việc nắm giữ thị phần của Heineken Việt Nam chỉ nắm có 25% nhưng hiệu quả kinh doanh lại cao hơn thể hiện được sự thống trị ở thị trường bia của Việt Nam

* Khách hàng

Ngay từ đầu, Heineken đã xác định ngay khách hàng mục tiêu muốn hướng tới là khách hàng cao cấp Điều này được thể hiện từ chính giá cả của họ đưa ra chonhững sản phẩm bia đều vào khoảng 18.000 đồng đối với bia lon và 24.000 đồng đối với bia chai thủy tinh

Sự lựa chọn khách hàng mục tiêu của Heineken khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam là một điều đúng đắn Nó đã được minh chứng bằng thị phần của Heineken đứng thứ 2 trong thị phần bia của Việt Nam, sự tin tưởng của thương hiệu, chất lượng bia thơm ngon đúng chuẩn trong từng sản phẩm của Heineken

* Những nhà cung ứng

Những nơi cung ứng nguyên vật liệu cho Heineken Việt Nam để sản xuất sảnphẩm chủ yếu là từ những đối tác làm ăn trong nhiều năm, các hợp đồng kí kết chủ yếu từ công ty mẹ và đã có sự ăn ý trong quá trình làm việc bao năm

Nguyên vật liệu mà Heineken dùng để sản xuất bia như lúa mạch, hoa bia boublon toàn bộ đều là hàng nhập khẩu vào Việt Nam Những nguyên vật liệu nhậpkhẩu này đều là từ những nơi đã làm việc lâu năm với Heineken, có quan hệ mật thiết và có uy tín trong làm ăn Nguyên liệu chủ yếu được sản xuất và nhập về từ châu Âu, châu Úc và châu Mỹ, nhằm đảm bảo được chất lượng tốt mà Heineken yêu cầu cũng như trong việc sản xuất bảo đảm chất lượng sản phẩm bia.

* Sản phẩm thay thế

Về mặt dinh dưỡng, một lít bia có chất lượng trung bình tương đương với

25 gam thịt bò hoặc 150 gam bánh mì loại 1, hoặc tươngđương với nhiệt lượng là

500 kcal Vì vậy bia được mệnh danh là bánh mì nước Ngoài ra trong bia cóvitamin B1, B2, nhiều vitamin PP và axitamin rất cần thiết cho cơ thể TheoHopkins, trong 100 ml bia 10% chất khô có: 2,5 - 5 mg vitamin B1, 35 - 36 mgvitamin B2 và PP quaviệc tiêu thụ 2,5 lít bia/ngày Chính vì vậy, từ lâu nay bia đãtrở thành nhu cầu và là thứ đổ uống được rất nhiều người ưa thích

Tuy nhiên, thức uống này cũng tồn tại nhiều hạn chế Thành phần chính củabia là nước Tuy nhiên nó còn được cấu thành từ nhiều nguyên liệu khác như: lúamạch nha, lúa mì, gạo, hoa bia, men, Nếu cơ thể bị dị ứng với một trong nhữngthành phần này, sẽ gây ra tình trạng nổi mề đay sau khi uống Theo thống kê trênmột số nghiên cứu cho thấy có khoảng 2 – 3% dân số thế giới bị dị ứng bia rượu,trong chủ yếu là dị ứng với thành phần lúa mạch nha, lúa mì hoặc ethanol Chưa kểđến, việc dung nạp bia, rượu trong thời gian dài sẽ làm rối loạn quá trình chuyểnhóa chất béo Đây chính là nguyên nhân khiến gan bị viêm, nhiễm mỡ và trầmtrọng hơn là xơ gan

Tuy nhiên với công dụng giải khát tuyệt vời mà thức uống này mang lại thìdoanh số ngành bia vẫn không ngừng tăng lên

Ngày nay, có khá nhiều những thức uống như: nước khoáng, nước giải khát

có gas, nước tăng lực…chúng đều là những đối thủ tiềm ẩn và một ngày nào đó có

thể trở thành đối thủ cạnh tranh thực sự.

* Công chúng

Báo đài – vận động về việc hạn chế sử dụng rượu bia Những video về các

vụ tai nạn do người tham gia giao thông sử dụng đồ uống có cồn vẫn luôn được nhắc đến Những chương trình về sức khỏe nói khá nhiều ảnh hưởng của việc sử dụng đồ uống có cồn đến sức khỏe của con người, làm giảm cơ quan nội tạng bên trong, giảm sự hoạt động của thần kinh,…

Các cấp chính quyền đưa ra các chính sách kiểm soát và hạn chế đối với rượu bia Cuối năm 2019 đã áp dụng mức phạt mới dành cho người tham gia giao thông sử dụng quá nồng độ cồn cho phép Nhiều chốt công an kiểm tra thổi nồng

độ cồn với số lượng lớn, nhiều người đã bị phạt nặng khiến cho số lượng người sử dụng đồ uống chứa cồn trong các buổi liên hoan, tất niên cuối năm, bữa tiệc chào mừng năm mới giảm đi nhiều

* Môi giới marketing

Phân phối sản phẩm: các sản phẩm được phân phối đến các trung gian phân phối, các siêu thị, các cửa hàng bán buôn bán lẻ,từ các nhà hàng, các quán bar, clubđến các quán nước giải khát lề đường,…

⮚ Các yếu tố về mặt vi mô cũng tác động rất nhiều đến các sản phẩm của công

ty TNHH nhà máy bia Heineken nói chung và bia Heineken nói riêng có thể phân ra như sau:

Tác động tích cực Tác động tiêu cực

Thị phần ngày càng mở rộng

Nguồn cung ứng ổn định

Người tiêu dùng ngày càng có xu

hướng nâng cao nhu cầu và hướng

tới phân khúc cao cấp

Đa số trong cơ cấu người tiêu dùng

là nhóm bình dân, sản phẩm của Heineken với giá cao hơn sản phẩm của các đối thủ khác cùng ngành làm nhiều người lo ngại về giá

2.1.3 Phân tích môi trường nội bộ

* Quản trị

Heineken bổ nhiệm ông Jacco van der Linden vào vị trí chủ tịch khu vực Châu Á Thái Bình Dương và TGĐ điều hành Heineken Việt Nam Ông Jacco đã từng đảm nhiệm các vị trí lãnh đạo cấp cao trong bộ phận Thương mại tại các quốc gia như Anh, Nigeria, Hà Lan và Ireland Với những kinh nghiệm dày dặn, phong phú, những thành tích xuất sắc về quản trị doanh nghiệp cùng sự lãnh đạo tài tình

về phát triển nguồn nhân lực và kỹ năng thương mại, TGĐ điều hành Heineken Việt Nam sẽ giúp phát triển Heineken ngày càng lớn mạnh, nâng tầm vị thế trong ngành bia Việt

* Marketing

Hiện tại Heineken đang theo đuổi chiến lược marketing hỗn hợp 4P, chiến lược này đóng vai trò hết sức quan trọng, góp phần rất lớn trong việc tạo dựng lên giá trị của sản phẩm 4P là sự phối hợp gữa 4 biến số marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến

* Sản xuất

a Cung ứng đầu vào

Tập trung vào chất lượng sản phẩm là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập khởi xướng ngay từ những ngày đầu của sản phẩm có mặt trên thị trường Heinekenluôn duy trì tư tưởng đó nên dù ở quốc gia nào thì các nhà máy của Heineken đều coi trọng chất lượng của nguyên vật liệu cũng như các khâu lưu giữ và bảo quản Heineken ngoài việc tập trung vào chất lượng sản phẩm thì còn chú trọng vào phát triển các sản phẩm mới để thỏa mãn những nhu cầu riêng của khách hàng Cộng thêm cả việc chú trọng cả vào vẻ bên ngoài của đồ chứa đựng bia đến bao bì của bia để thu hút được khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh.

Cung ứng đầu vào hiện tại của Heineken Việt Nam chủ yếu là từ những bản hợp đồng của công ty mẹ ký kết với bên cung ứng nên đây được coi là một lợi thế

mà Heineken có được Các nguồn nguyên liệu đầu vào chính đều được nhập khẩu

từ châu Mỹ, châu Âu và châu Úc vào các nhà máy sản xuất bia tại Việt Nam để tiếnhành qúa trình sản xuất Nguyên liệu đầu vào chính đều là hàng nhập khẩu nên giá nhập vào cao do phải chịu thêm thuế nhập khẩu, chi phí vận chuyển, tỷ giá giữa đồng ngoại tệ với đồng Việt Nam,…

Để có được chất lượng bia tuyệt hảo thì việc đầu tiên đó chính là nguyên liệuđầu vào phải đạt chuẩn về chất lượng Đảm bảo kiểm tra đầu vào một cách nghiêm ngặt và tuân thủ thì những quá trình sau mới suôn sẻ

b Quy trình sản xuất

Để phát triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã du kịch khắp châu Âu

để thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh doanh bia Tại Đức, ông đã khám phá ra sự thay đổi trong phương thức ủ bia truyền thống và ông cũng nhận thức được tầm quan trọng của nó từ đó ông đã mang phương thức mới về và

áp dụng vào xưởng bia của mình Chính điều đó đã làm bia của ông đạt được chất lượng cao hơn các loại bia cùng thời với doanh số bán ra không ngừng gia tăng

Quy trình sản xuất bia Heineken đều được quản lý rất chặt chẽ, tuân thủ các quy định, tiêu chuẩn trong quá trình sản xuất bia và trải qua nhiều công đoạn kiểm nghiệm trước khi đưa đến tay khách hàng

Quá trình sản xuất bia Heineken sản xuất với khối lượng sản phẩm lớn, chủng loại ít và mang tính chuyên môn cao Có bốn thành phần chính cấu tạo nên bia Heineken là nước, malt, hoa boublon, men và có cả ngũ cốc (tinh bột), nếu như ngũ cốc đang chuyển hóa mà công đoạn này bị dừng lại sẽ dẫn đến việc tinh bột hóa thành các dạng khác không phù hợp cho việc sản xuất bia và ảnh hưởng đến chất lượng, mùi vị của bia Heineken

Quá trình đóng gói được thực hiện bằng dây chuyền tự động với độ chính