SƠ lược về TỔNG CÔNG TY cổ PHẦN BIA rượu nước GIẢI KHÁT sài gòn

- Khái niệm:Marketing là toàn bộ những hoạt động từ lúc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu của khách hàng, sau đó mới thiết kế sản phẩm, định giá, xúc tiến đến phân phối trên cơ sở

BẢNG THÔNG TIN THÀNH VIÊN NHÓM 1

Nhiệm vụ

Đánh giá

Nhóm trưởng

100%

2203125

Đặng Thị Cẩm Vy

CĐMATM 26R

Nhóm phó

Thành viên

100%

2203215

Trần Thị Thanh Trúc

CĐMATM 26R

Thành viên

100%

2203291

Đặng Hoàng Tuyết Trinh

CĐMATM 26S

Thành viên

100%

2203237

Nguyễn Quang Nhẫn

CĐMATM 26S

Thành viên

100%

2203012

Nguyễn Thị Diệu Linh

CĐMATM 26R

Thành viên

100%

Thành viên

100%

2203347

Nguyễn Quỳnh Phương

CĐMATM 26S

Thành viên

100%

2203221

Nguyễn Thanh Hà

CĐMATM 26S

Thành viên

100%

2203284

Nguyễn Thị Minh Ngọc

CĐMATM 26S

Thành viên

100%

CHỮ KÍ ĐỒNG Ý THÀNH VIÊN NHÓM 1 :

CHỮ KÍ KHÔNG ĐỒNG Ý THÀNH VIÊN NHÓM 1:

Họ và tên

Câu hỏi

Câu 4, 17

Đặng Thị Cẩm Vy

Câu 2,14

Hồ Thị Cẩm Vân

Câu 3,19

Trần Thị Thanh Trúc

Câu 8,11

Đặng Hoàng Tuyết Trinh

Câu 16

Nguyễn Quang Nhẫn

Câu 6,12

Nguyễn Thị Diệu Linh

Câu 7,15

Vũ Đức Việt

Câu 9,20

Nguyễn Quỳnh Phương

Câu 5

Nguyễn Thị Minh Ngọc

Câu 10,18

Nguyễn Thanh Hà

Câu 1, 13

HỆ SỐ 2

Người tiêu dùng Việt Nam từ lâu đã quen thuộc với thương hiệu Bia Sài Gòn của Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn - SABECO Năm 2020,

SABECO đã trải qua 145 năm lịch sử nguồn gốc, 43 năm xây dựng và phát triển thương hiệu Từ cột mốc 145 năm, dòng chảy vàng óng của Bia đã và sẽ luôn được

nỗ lực gìn giữ để tiếp nối dài đến tương lai, luôn tồn tại trong cảm xúc của những người dân Việt tự hào về sản phẩm Việt

Hương vị độc đáo của Bia Sài Gòn là kết tinh sản vật của vùng đất phương Nam trù

phú và tinh thần hào sảng phóng khoáng của người Sài Gòn, trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống vui buồn hàng ngày Với 2 loại bia chai Larue dung tích

610 ml và bia chai 33 dung tích 330 ml thời kỳ đầu tiếp quản, đến nay, SABECO đã phát triển 10 dòng sản phẩm là bia chai Saigon Lager 450, bia chai Saigon Export, bia chai Saigon Special , bia chai Saigon Lager 355, bia chai 333

Premium, bia chai Lạc Việt, bia lon 333, bia lon Saigon Special, bia lon Saigon Lager, bia lon Lạc Việt góp mặt đầy đủ trên thương trường

Trải qua 145 năm hình thành và phát tiển, với bao khó khăn và thách thức, đến nay ,

dù trên thị trường đã xuất hiện rất nhiều thương hiệu bia nổi tiếng trên thế giới ,

nhưng Bia Sài Gòn và Bia 333 vẫn đang là thương hiệu Việt dẫn đầu thị trường bia

Việt Nam và đang trên đường chinh phục các thị trường khó tính như Đức, Mỹ, Nhật,

Hà Lan v v

SỨ MỆNH :

Góp phần phát triển ngành Đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới Đề

cao văn hóa ẩm thực của người Việt Nam

Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm đồ uống chất lượng cao, an toàn và bổ dưỡng

Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đông, khách hàng, đối tác, người lao động và xã hội

Thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu đồ uống theo chuẩn mực an toàn vệ sinh thực phẩm quốc tế

“An toàn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi trường”

Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước trên cơ sở minh bạch trong kinh doanh Tham gia tích cực các hoạt động cộng đồng Đảm bảo

phát triển theo hướng hội nhập quốc tế

GIÁ TRỊ CỐT LÕI:

Thương hiệu truyền thống: Sự vượt trội của một thương hiệu truyền thống được xây dựng

và khẳng định qua thời gian Khách hàng luôn được quan tâm phục vụ và có nhiều sự lựa

chọn Không cầu kỳ, không phô trương, sự gần gũi cùng với bản lĩnh tạo nên sự khác biệt

giúp SABECO có một vị trí đặc biệt trong lòng khách hàng

2 Trách nhiệm xã hội: Sự phát triển gắn với trách nhiệm xã hội là truyền thống của

SABECO Chúng tôi cung cấp cho xã hội những sản phẩm an toàn và hữu ích, bên cạnh đó

chúng tôi luôn mong muốn cùng chia sẻ và gánh vác những trách nhiệm trong công tác xã

hội và bảo vệ môi trường bằng những hành động thiết thực

3 Hợp tác cùng phát triển: Chúng tôi xây dựng các mối quan hệ hợp tác “cùng có lợi”, và

lấy đó làm cơ sở cho sự phát triển bền vững Chúng tôi xây dựng những chính sách phù

hợp để những đối tác cùng tham gia và gắn bó lâu dài với SABECO

4 Gắn bó: Đề cao sự gắn bó trong một môi trường làm việc thân thiện, chia sẻ Nơi mà

mọi người được tạo mọi điều kiện để học tập, sáng tạo và cống hiến để cùng hưởng niềm

vui của thành công

5 Cải tiến không ngừng: Chúng tôi không thỏa mãn với những gì đang có mà luôn mơ

ước vươn lên, học tập, sáng tạo, và đổi mới để đáp ứng ngày càng tốt hơn những nhu cầu ngày càng cao và liên tục thay đổi của thị trường Thường xuyên học tập, sáng tạo và đổi mới là phong cách của chúng tôi

Câu 1: Khái niệm và vai trò của marketing Nêu các kĩ thuật chính để thu thập

dữ liệu sơ cấp và cho ví dụ minh họa

- Khái niệm:Marketing là toàn bộ những hoạt động từ lúc nghiên cứu thị trường, xác định

nhu cầu của khách hàng, sau đó mới thiết kế sản phẩm, định giá, xúc tiến đến phân phối trên cơ sở thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được những mục tiêu mà một tổ chức đã định

- Vai trò Marketing:

+ Định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp Vd: Hoạt

động nghiên cứu thị trường tìm hiểu nhu cầu khách hàng( chủ yếu là nam giới) muốn tìm một mẫu sản phẩm tôn lên vẻ nam tính, sang trọng nhờ đó mà marketing định hướng cho nhà sản xuất sản xuất ra bia phù hợp với nhu cầu khách hàng

+ Là cầu nối giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

Vd: Khi công ty bia SG ra một sản phẩm mới và giá cả phải chăng nhờ marketing mà khách hàng

sẽ biết đến sản phẩm đó

+ Là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lược kinh doanh, tìm ra phương pháp, định hướng tương lai

Vd: Nhờ marketing góp phần cung cấp những lợi ích về mặt kinh tế thoả mãn nhu cầu khách

hàng dẫn đến nhà sản xuất bia SG sản xuất bia nhiều hơn tăng khả năng cạnh tranh với các

hãng bia khác

- Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị trường thu thập trực tiếp tại nguồn dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho việc nghiên cứu

-Các kĩ thuật chính để thu thập dữ liệu sơ cấp gồm:

+Quan sát: nhà nghiên cứu dùng mắt để quan sát đối tượng nghiên cứu

+Vd: Quan sát cách bố trí, trưng bày sản phẩm bia SG trong cửa hàng, gian hàng

+ Thảo luận: bao gồm thảo luận giữa nhà nghiên cứu

với đối tượng cần thu thập dữ liệu, thảo luận nhóm

là thảo luận trong đó một nhóm đối tượng cần thu

thập dữ liệu thảo luận với nhau theo một chủ đề

nghiên cứu nào đó thông quá sự điều khiển chương

trình của nhà nghiên cứu Vd: Các nhà nghiên cứu

của công ty bia SG đã thảo luận với nhau trước khi

cho ra mắt một sản phẩm bia mới

+ Phỏng vấn: là phương pháp thu thập dữ liệu trong đó nhà nghiên cứu phỏng vấn đối tượng nghiên cứu để thu thập dữ liệu Có

nhiều hình thức phỏng vấn: trực tiếp,

online, gửi mail Vd: Phỏng vấn

khách hàng về mức độ đồng ý hay

không đồng ý trong phát biểu: Tôi rất

thích uống bia SG vì bia SG rất dễ

Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và

phân tích có mục đích, có hệ thống những thông tin

liên quan đến việc xác định hoặc đưa ra giải pháp

cho các vấn đề liên quan đến lĩnh vực marketing

VD : Để thu hút được khách hàng thì công ty cổ

phần bia – rượu – nước giải khát Sài Gòn đã đi

nghiên cứu thị trường để thu nhận các góp ý từ khách hang và bắt đầu cho việc tạo ra một

sản phẩm tốt nhất

II Vai trò của nghiên cứu marketing?

Nghiên cứu marketing có một vai trò rất quan

trọng trong hoạt động marketing của doanh

nghiệp Nó cung cấp các thông tin hữu ích về các

nhóm khách hàng, sự phù hợp của các thành tố

marketing trong doanh nghiệp cũng như các yếu

tố môi trường không thể kiểm soát được Để từ

đó, doanh nghiệp xây dựng và thực hiện chiến lượng và các chương trình marketing nhằm thoả mãn những nhu cầu của khách hàng

VD : khách hàng muốn góp ý công ty bia – rượu

– nước giải khát sài gòn cần ra nhiều hương vị Với các thông tin góp ý từ khách hàng Sabeco đã phát triển 10 dòng sản phẩm với hương vị độc đáo

III Các nguồn dữ liệu cần thu thập trong nghiên cứu marketing

Giai đoạn thu thập dữ liệu là giai đoạn thường xảy ra sai sót Việc thu thập có thể do doanh nghiệp tiến hàng hoặc thuê ngoài

Các dữ liệu thu thập có thể xuất phát từ hai nguồn :

1 Dữ liệu sơ cấp : là dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị trường thu thập trực tiếp tại nguồn dữ

liệu và xử lý nó để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình.Dữ liệu sơ cấp thu thập bằng nhiều phương pháp khác nhau

Các kỹ thuật chính để thu thập dữ liệu sơ cấp bao gồm :

a Quan sát : trong đó nhà nghiên cứu dùng mắt hoặc camera để quan sát đối tượng

nghiên cứu

VD : khảo sát chất lượng, giá cả bia – rượu tại cửa hàng tiện lợi

b Thảo luận : bao gồm thảo luận tay đôi giữa nhà nghiên cứu với đối tượng cần thu

thập dữ liệu; thảo luận nhóm là thảo luận mà trong đó một nhóm cần thu thập dữ

liệu thảo luận với nhau theo một chủ đề nghiên cứu nào đó thông qua sự điều khiển chương trình của nhà nghiên cứu

VD : Phòng thiết kế đang thảo luận về việc thay đổi bao bì cho sản phẩm Sabeco

c.Phỏng vấn : là phương pháp thu thập dữ liệu trong đó nhà nghiên cứu phỏng vấp đối

tượng nghiên cứu để thu thập dữ liệu Có nhiều hình thức phỏng vấn như trực diện, qua điện thoại, gửi thư và qua mạng internet

cứu thị trường sử dụng lại cho việc nghiên cứu của mình

VD : Bộ phận kế toán báo cáo tài liệu kế toán cho giám đốc công ty Sabeco

Dữ liệu thứ cấp được chia làm 2 nguồn : nguồn bên trong và nguồn bên ngoài

• Nguồn bên trong : bao gồm các dữ liệu từ các báo cáo của các bộ phận chức năng khác trong

công ty như báo cáo về chi phí, doanh thu, hoạt động phân phối, xúc tiến

2 Dữ liệu thứ cấp : là nguồn dữ liệu đã được thu thập và xử lý cho mục đích nào đó, nhà nghiên

VD : báo cáo về doanh thu sản phẩm bia tháng 10 vừa qua của công ty SABECO

Nguồn bên ngoài : bao

gồm nguồn thư viện (

các dữ liệu đã được

xuất bản trong các

sách báo, tạp chí, đặc

sản, các báo

cáo nghiên cứu,

niêm giám thống kê)

Theo Philip Kotler : ‘’ Phân khúc thị trường là thị trường được phân chia thành nhiều nhóm riêng biệt và đồng nhất , nơi mà bất kì nhóm nào cũng có thể lựa chọn như là một thị

trường mục tiêu nhằm đápứng với hỗn hợp tiếp thị riêng biệt ‘’

=>> Tóm lại : phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường không đồng nhất

thành những khúc thị trường đồng nhất , đảm bảo sao trong cùng một phân khúc thị

trường các khách hàng đều cùng một đặc điểm hoặc hành vi tiêu dung như nhau b

Ví dụ : thị trường tiêu thụ Bia Sài Gòn đang phát triển ngày càng tăng bởi sự tiêu dùng hiệu

quả thông qua khách hàng

- Tính tiếp cận được : các phân khúc đó phải tiếp cận được và phục vụ các khách hàng một cách hiệu quả

Ví dụ : Công ty Bia Sài Gòn được các giới trẻ biết đến và yêu thích sử dụng - Tính

quan trọng : các phân khúc đó đư lớn và có khả năng sinh lời Một phân khúc phải là

một nhóm khách hàng tương đối đồng nhất và đủ lớn, đáng bỏ công vạch ra một

chương trình marketing phù hợp

Ví dụ : không đáng để để ý một hang tiêu dung không uy tính và kém chất lượng

- Tính khả thi : các chương trình để thu hút và phục vụ cho phân khúc đó phải có khả năng thực thi

Ví dụ : Bia Sài Gòn phát hiện ra nhiều khúc thị trường, nhưng biên chế không đáp ứng được

những yêu cầu riêng biệt của khúc thị trường đó

d Các tiêu thức phân khúc thị trường : -

Tiêu thức : phân khúc đối với hàng tiêu dùng

- Khu vực địa lý :

+Thị trường quốc tế , thị trường nội địa

+ Miền : Bắc , Trung , Nam

+ Vùng : núi , trung du , đồng bằng

+ Thị trường thành thị , nông thôn

Ví dụ : ở các tỉnh Bình Định , Quãng Ngãi , Trung du Miền núi Bắc Bộ , Đồng bằng sông Hồng - Đặc điểm xã hội học :

+ Độ tuổi : < 6 tuổi , từ 6-17 tuổi, từ 18-60 tuổi và >60 trở lên

+ Giới tính : nam, nữ

+Quy mô gia đình : gia đình nhỏ (< 3 người ) ; gia đình trung ( từ 3-5 người ) gia đình lớn (

từ 6 người trở lên )

+ Tình trạng hôn nhân: độc thân, kết hôn, ly hôn

+ Thu nhập : <10 triệu , từ 10-15 triệu , > 15-30 triệu và > 30 triệu + Nghệ

nghiệp : công nhân, bán hàng, giáo viên, kỹ sư …

+ Tôn giáo : Phật giáo, thiên chúa giáo, tin lành, cơ đốc giáo, hồi giáo …

Ví dụ : một người đàn ông tầm 33 tuổi làm bác sĩ tại một bệnh viện lớn và có gia đình đầm

ấm , thu nhập 1 tháng khoảng 15-30 triệu …

Tâm lý:

+ Thái độ sống thì thờ ơ , quan tâm đến các vấn đề xã hội

+ Lối sống : độc lập, phụ thuộc, hướng nội, hướng ngoại + Cá

tính : bốc đồng, thích thể hiện mình , trầm lặng …

Ví dụ : sống an nhàn vui vẻ , thuộc tip người hướng ngoại

- Hành vi: + Tình huống mua hàng : mua sử dụng, mua làm quà tặng

+ Lợi ích tìm kiếm : chất lượng, giá cả, cung cách phục vụ, chương trình xúc tiến + Loại khách hàng : chưa mua, mua lần đầu, mua thỉnh thoảng, mua thường xuyên + Mức độ sử dụng : nhiều, vừa phải, ít

Ví dụ : là một vị khách hàng quen thuộc , tin dùng và sử dụng sản phẩm nhiều

CÂU 4 : KHÁI NIỆM ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG NÊU CÁC MỨC ĐỘ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Trong cuốn sách marketing kinh điển của Positioning, The Battle for yor mind ( Định vị thị trường , cuộc chiếc tư duy), (McGraw-Hill) Al Ries và Jack Trout cho rằng : “ Định vụ không chỉ là những gì bạn làm với sản phẩm của mình Định vị là những gì bạn tạo ra trong suy nghĩ của khách hàng triển vọng Tức là bạn đặt sản phẩm đó trong tâm trí của họ.’’

=>>> Định vị trong thị trường là việc doanh nghiệp đưa ra những điểm khác biệt về sản phẩm hoặc doanh nghiệp về sản phẩm hoặc doanh nghiệp nhằm gây ấn tượng tốt, khó quên đối với khách hàng Định vị trong thị trường cũng có nghĩa là xác định vị trí của sản phẩm hay doanh nghiệp trên thị trường

* Giải thích : định vị thị trường cũng có thể hiểu là quá trình bạn mang đến Sản phẩm của

mình với đặc điểm nổi trội và khác biệt so với đối thủ thì thương hiệu của bạn sẽ nỗi bật giữa đám đông và tạo ra vị thế riêng trong lòng khách hàng

* Ví dụ : Bia SaiGon Gold định vị sản phẩm của họ là Thiết kế thiết kế theo phong cách hiện đại kết hợp tinh hoa dân tộc Việt Nam Saigon Gold được tỉ mỉ trau chuốt với hình ảnh rồng vàng tỏa sáng cùng họa tiết trống đồng đậm đà bản sắc

* Các chiến lược định vị thị trường :

Có 2 chiếc lược định vị thị trường:

Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn,( chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp )

Ở chiến lược này doanh nghiệp cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế

sản phẩm của công ty so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Trong chiến lược định vị này,

một vị trí của đối thủ cạnh tranh sẽ được sử dụng làm điểm so sánh của các sản phẩm công

ty

Ví dụ: Sabeco đang có những lợi thế nhất định so với các đối thủ khác Đó là Sabeco có một

bề dày lịch sử hình thành và phát triển hơn trăm năm, thương hiệu Sabeco với những nhãn

bia truyền thống như 333, Saigon đỏ, Saigon Special đã ăn sâu trong tiềm thức người tiêu dùng Việt, đặc biệt là người dân miền Nam

Chiến lược này được coi là phù hợp nếu: Vị trí cuả sản phầm có sẵn trong tầm khả năng

của công ty Thị trường đủ lớn cho cả 2 công ty cùng khai thác Sản phẩm của công ty phải

có ưu thế mà khách hàng có thể nhận biết được một cách rõ nét so với sản phẩm cùng vị

trí

Ví dụ: sản phẩm bia SG và bia tiger chất lượng sản phẩm đa phần bằng nhau, nhưng về giá bán bia SG chỉ có 12.000 đồng 1 lon, còn bia tiger tới 18.000đ

Chiếm lĩnh một vị trí mới:

Công ty có thể nhắm cho sản phẩm của mình một vị trí hoàn toàn mới, chưa sản phẩm nào

có Đây là chiến lược gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị trường không có

đối thủ cạnh tranh Để đáp ứng được chiến lược này, công ty phải có được những điều

kiện cơ bản sau:

- Công ty phải có năng lực cả về mặt công nghệ lẫn năng lực về quản lý và tài chính -

Phải được thị trường chấp nhận

Ngoài hai chiến lược cơ bản nói trên, công ty còn có thể định vị sản phẩm bằng

cách đưa ra những sản phẩm bổ sung cho những sản phẩm khác trong lịch sử

CÁC MỨC ĐỘ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG :

Có 3 mức độ định vị thị trường : định vị địa điểm , định vị doanh nghiệp , định vị

sản phẩm

+ Định vị địa điểm : Làm cho khách hàng nhớ đến điểm nổi bật nhất của một địa phương

, một quốc gia hay một vùng lãnh thổ

Định vị địa điểm rất quan trọng với việc đầu tư , du lịch và tiêu thụ sản phẩm

Ví dụ : Bia Sài Gòn là một trong những loại bia ngon nhất ở Việt Nam và trở nên

rất thân thuộc với người dân từ Nam ra Bắc Nhưng đặc biệt hơn cả, bia Sài Gòn

là đại diện tiêu biểu cuả người dân miền Nam khi nói đến các quán cóc ăn nhậu

của miền Nam

+ Định vị doanh nghiệp : là làm cho khách hàng nhớ đến doanh nghiệp bởi sự nổi

trội , quy mô , kỹ thuật , trình độ công nghệ , mức độ đa dạng của sản phẩm Các

doanh nghiệp trong cùng một ngành có thể sản xuất ra những sản phẩm tương tự

nhau về tính năng , công dụng

Để có thể cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp sẽ gây ấn tượng đối với khách hàng bằng điểm khác biệt để thu hút sự chú ý của khách hàng

Ví dụ : nhắc tới bia sài gòn khách hàng sẽ nhớ tới đây là một Sản phẩm được sản xuất

khép kín trên dây chuyền hiện đại với cách lên men truyền thống dài ngày tạo ra những sản phẩm có chất lượng ổn định, hương vị đặc trưng riêng biiệt Các nhà máy của Bia Sài Gòn không chỉ hiện đại và quy mô trong nước với hệ thống quản trị khoa học,

nguồn nguyên liệu chất lượng cao, mà còn áp dụng hệ thống quốc tế “ Nhà máy xanh ” gồm 3 tiêu chí ; tiết kiệm nhiên liệu, hiệu quả cao và đặc biệt là công nghệ lọc không

chất thải

Ngoài ra khách hàng còn nhớ tớii doanh nghiệp này vì sự đa dạng của sản phẩm : Hiện nay, SABECO đã phát triển hơn 10 dòng sản phẩm là bia chai Saigon Lager

450, bia chai Saigon Export, bia chai Saigon Special , bia chai Saigon Lager 355, bia chai 333 Premium, bia chai Lạc Việt, bia lon 333, bia lon Saigon Special, bia lon Saigon Lager, bia lon Lạc Việt đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng

+ Định vị sản phẩm: là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí trong tâm trí khách

hàng , sao cho mỗi khi nhắc tới tên sản phẩm , khách hàng lập tức liên tưởng đến một đặc điểm sản phẩm ,

Ví dụ như : hương vị bia đậm đà , sảng khoái , thưởng thức tuyệt nhất khi được

ướp lạnh ở 10-12 độ C SaiGon Lager không gây háo nước hay nhức đầu sau khi uống , nồng độ cồn nhẹ ở mức 4,3 %

Câu 5: Khái niệm sản phẩm Trình bày các cấp độ sản phẩm và cho VDMH I

Khái niệm và các cấp độ sản phẩm

Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một

hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao

hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát

được Đối với các chuyên gia marketing, họ hiểu sản

phẩm ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều.Trên quan

điểm marketing, sản phẩm là tất cả những yếu tố thỏa

mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, được đưa

ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú

ý mua sắm và sử dụng chúng Sản phẩm có giá trị sử

dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình Vd: điện thoại thông minh

- Nhu cầu của con người là sự đòi hỏi mà con người cảm nhận và được thỏa mãn Dựa

vào nhu cầu tự nhiên của con người, nhà làm marketing sẽ xác định được một chủng loại sản phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu Tuy nhiên, để tạo ra sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường,tạo sự khác biệt, nâng cao lợi thế cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu biết sâu hơi về thị trường, đó là mong muốn

- Mong muốn: là hình thái nhu cầu của con người ở mức độ cụ thể hơn.mong muốn của

con người là những hình thức mà các nhu cầu thiết yếu của con người chọn lựa khi

chúng định hình bởi tập quán tiêu dùng và thị hiếu của từng cá nhân

Xét về đặc tính, sản phẩm chia thành hai loại: hữu hình và vô hình

- Sản phẩm hữu hình: Sản phẩm hữu hình là các loại hàng hóa thường được doanh

nghiệp cung cấp cho khách hàng của mình Nó không phải là các dịch vụ vô hình mà nó

là sản phẩm có thực, có hình thái, kích thước, trọng lượng, đặc điểm cụ thể Khách hàng

có thể sử dụng hoặc trải nghiệm nó thông việc thị giác, xúc giác, khứu giác, thính giác, vị giác

Ví dụ: các đồ trang điểm, mỹ phẩm

(Nguồn bài viết: https://jobsgo.vn/blog/huu-hinh-la-gi/)

Sản phẩm vô hình là kết quả của sư sáng tạo, không thể nhìn thấy, tiếp xúc trực tiếp như

sản phẩm hữu hình, mà phải trải nghiệm và cảm nhận Nó được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người thông qua việc mua bán hoặc trao đổi, khi công nghệ đang là xu thế của thế giới như ngày nay thì sản phẩm vô hình càng được ứng dụng nhiều hơn

sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm các yếu tố vô hình Trong thực tế, mỗi cấp độ sản phẩm sẽ xác định những nhu cầu khác nhau của nhà tiêu dùng

Ứng dụng vào doanh nghiệp: trong sản phẩm hữu hình là lon bia sẽ có các yếu tố vô

hình như sự thơm ngon của nó, hay các công thức mà người ta sử dụng để làm ra thức

uống bên trong nó…

Vd về sản phẩm bia sài gòn: là sản phẩm được cung ứng trên thị trường, thỏa mãn được nhu cầu của tiêu dùng về giải khát và được xem là sản phẩm hữu hình Người tiêu dùng thường có nhu cầu sử dụng trong các dịp tụ họp bạn bè người thân, dịp lễ, cũng có thể chỉ đơn là cuối tuần, khi buồn phiền chán nản, stress…

5.2: các cấp độ sảm phẩm

Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc điểm và

thông tin khác nhau về sản phẩm Những yếu tố, đặc tính thông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc

tính và thông tin đó theo 3 cấp độ có những chức năng marketng khác nhau.(xem ảnh

5.2)

Cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm là phần cốt lõi: là lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm

kiếm, là câu trả lời cho câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích

cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Đó chính là giá trị mà doanh nghiệp sẽ bán cho khách hàng Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tùy những yếu tố hoàn

cảnh môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trong hoàn cảnh

nhất định Điều quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là phải tìm hiểu kĩ khách

hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu

cầu của họ,chỉ có vậy mới tạo ra những lợi ích mà khách hàng mong đợi

Ví dụ: đối với chuyến du lịch thiên nhiên, khách hàng mua “ sự thư giản và bầu

 Phần sản phẩm cụ thể:là sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình Là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực tế của hàng hóa, bao

gồm:bao bì, đặc điểm, kiểu dáng, chất lượng, tên hiệu… Trên thực tế, khi tìm mua những lợi ích cốt lõi người tiêu dùng dựa vào những yếu tố này, và cũng nhờ hàng loạt yếu tố này nhà sản xuất mới khẳng định được sự hiển diện của mình trên thị trường để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt được của hãng này so với

hãng khác

Ứng dụng vào doanh nghiệp)

lon bia saigon lager, có nhãn hiệu là BIA SAIGON

LAGER, bao bì màu xanh trên nền trắng, Saigon

Lager được đóng gói bằng lon nhôm và chai thủy

tinh màu nâu (2 dung tích)

Phân tích phần sản phẩm cụ thể của bia saigon lager

 Bao bì: sử dụng thiết kế hiện đại để đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam hôm nay, nhưng vẫn giữ gìn toàn vẹn bản sắc thương hiệu Mẫu mã ,hình dáng và màu sắc đa dạng, điểm nhấn là sự trỗi dậy của rồng được in ở phần chính diện của bao bì, là sự kết hợp tinh tế giữa biểu tượng rồng và tên thương hiệu BIA SAIGON, ngoài ra, còn có các thông tin quan trọng khác như: mã vạch, mã qr, thông tin thành phần, thông tin về nơi sản xuất … biểu tượng bông lúa mạch xuất hiện trên bao bì sản phẩm cũng tượng trưng cho nguồn nguyên liệu và đặc trưng củ nhãn hiệu bia Kĩ thuật làm bia phát triển cũng đã đòi hỏi bao bì bia phải phát triển theo, giúp bia có vẻ ngoài bắt mắt người tiêu dùng hơn.

thành phần chủ yếu là malt đại mạch, nước…( không có gạo) và được làm từ phương pháp lên men truyền thống , Mỗi một dòng sản phẩm đều mang một hương

vị đặc trưng rất riêng, đánh dấu một cái “gout’ rất khác biệt, đối với bia saigon lager

có vị đằm nhẹ, dễ uống và nhấn mạnh vị ngon tươi mát sảng khoái.

 Kiểu dáng: với màu chủ đạo là màu xanh nổi trên nền trắng tinh tế, tạo cảm giác tươi mát, sảng khoái cho người dùng, tên thương hiệu được đặt chính diện giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy và dễ thu hút ánh nhìn, với hình lon dễ dàng đóng gói

và di chuyển dễ dàng, dễ dàng tìm thấy các thông tin quan trọng,bên trái thân bia

có thể thấy: thể tích thực ( ở 20 độ: 330ml), được in thẳng hàng với mã qr và thành phần, hướng dẫn bảo quản Bên trái lon bia sẽ là mã vạch và một số thông tin của

công ty, địa chỉ, nới sản xuất , ngày sản xuất cũng như địa chỉ website

 Chất lượng:luôn được đánh giá cao, và nhận được phả hồi tích cực của khách hàng, Bia Saigon không gây háo nước và nhức đầu sau khi uống.Luôn được cải 2022) và thiện và nâng cao chất lượng để phù hợp với mong muốn Khách hàng Có thể chứng minh qua các giải thưởng lớn mà doanh nghiệp đã đạt được từ trước nay, đã được vinh danh ở hạng mục Doanh nghiệp xuất sắc Châu Á (Corporate Excellence

Thương hiệu truyền cảm hứng (Inspirational Brand Awards 2022) tại lễ vinh Giải thưởng Doanh nghiệp Châu Á – Asia Pacific Enterprise Awards (APEA) năm

nay Bia Sài Gòn vẫn đang là thương hiệu Việt dẫn đầu thị trường bia Việt Nam

Và là niềm tự hào của Việt Nam, đang vươn lê hội nhập các thi trường ngoại quốc khó tính SABECO có một vị trí đặc biệt trong lòng khách hàng, theo dòng thời

gian, những nhãn hiệu sản phẩm bia Sài Gòn đã dần hình thành và đi vào lòng

người một cách chậm rãi, nhẹ nhàng nhưng vô cùng bền vững, nhờ Đặt yếu tố

truyền thống lên hàng đầu bằng cách giữ nguyên công thức nấu truyền thống và

nồng độ cồn, lấy hình ảnh rồng Việt Nam là biểu tượng đại diện, không cầu kỳ,

không phô trương, sự gần gũi cùng với bản lĩnh sáng tạo Và còn được khẳng định thương hiệu qua các giải thưởng mà nhãn hiệu đạt được

Nhà máy được đổi tên thành nhà máy bia Sài Gòn

Công ty cổ phần Bia- Rượu-NGK Sài Gòn (SABECO) được thành lập

 Cuối cùng là phần phụ thêm của sản phẩm: để tăng nhận thức của khách hàng

về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh

nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ bổ sung như: phụ tùng kèm theo, dịch vụ sau khi bán, bảo hành, giao hàng và sự tín nhiệm

o Dịch vụ sau khi bán :dịch vụ chăm sóc khách hàng, có các chương trình giao bia tận nhà, mua những lần sau sẽ có giảm giá và mua mua nhiều sẽ được chiết khấu thương mại…, mua hàng sẽ được tham gia các chương trình khuyến mại hấp dẫn và có cơ hội trúng thưởng, các giải thưởng có giá trị cao

o Khuyến mại : SABECO đề ra các chương trình khuyến mại, giảm giá, mua nhiều tặng quà, tư vấn thông tin khách hàng…trong các dịp đặc biệt là tết vd: chương trình “Bật mood hè- chill sảng khoái”, “tết sum vầy-xuân vạn lợi”, “bật special xanh-lướt trên kiêu hãnh”vv…

o Cách bảo quản : giữ lạnh ở mức độ ổn định không để quá lạnh (0 độ C– 5 độ C) , cũng không phải để quá nóng là tốt (~ 20 độ C)

Câu 6: Khái niệm và vai trò của chiến lược sản sản phẩm Trình bày nội dung của tập hợp danh mục sản phẩm và cho ví dụ minh họa?

I Khái niệm: là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm

trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

VD: một lon bia Saigon lager trên thị trường có gá 10.000 đồng, thấp hơn giá bình quân ở

Việt Nam (11.250 đồng) ở Việt Nam, uống bia trong những dịp đặt biệt, thậm chí trong bữa ăn bình thường đã trở thành thói quen bình thường của ngày càng nhiều người, và mức tiêu thụ của bia cũng tăng lên 46% từ năm 2005 đến 2015 Vì vậy, Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho sản phẩm bia, đồng thời để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, cần đạt được chất lượng cao và hương vị tốt của sản phẩm bia, công ty bia Sài Gòn lager

sử dụng sức mạnh truyền thống và giá cả ổn định để thu hút và giữ khách hàng của hàng của mình

II Vai trò: Là nền tảng của chiến lược chung marketing mix Chiến lược sản phẩm là vũ

khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường Giúp doanh nghiệp xác định được

phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu, hạn chế rủi ro, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các chiến lược khác trong Marketing hỗn hợp

VD: Công ty cổ phần bia-rượu-nước giải khát muốn đạt được doanh thu cao cần đưa ra các

mặt hàng bia mới có chất lượng cao phù hợp với người tiêu dùng, phân khúc thị trường hợp

lí tiếp cận với thị trường và người tiêu dùng Đề ra các chiến lược marketing để quảng cáo sản phẩm, nhãn hiệu đẹp mắt, giá cả ổn định để thu hút nhiều khách hàng hơn

II Nội dung của tập hợp danh mục sản phẩm, ví dụ?

1 Nội dung danh mục sản phẩm:

Khái niệm: là tổng hợp tất cả những dòng sản phẩm và mặt hàng của doanh nghiệp được

bán bán ra trên thị trường Có thể được mô tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và

tính đồng nhất

VD: Công ty sản xuất với 2 loại chai larue dung tích 610ml và bia chai 33 dung tích 330ml

thời kì đầu tiếp quản, đến nay công ty phát triển 10 dòng sản phẩm là bia chai Saigon lager 450ml, bia chai Saigon export, bia chai Saigon special, bia chai Saigon 355, bia chai 333 premium, bia chai Lạc Việt, bia lon 333, bia lon Saigon special, bia lon Saigon lager, bia lon Lạc Việt góp mặt đầy đủ trên thị trường

-Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết DN có bao nhiêu dòng sp:

Vd: công ty cổ phần bia-rượu-nước giải khát Sài Gòn có 3 dòng sản phẩm là: bia rượu , nước

giải khát

-Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả các dòng sản phẩm của doanh nghiệp

Vd: công ty cổ phần bia-rượu-nước giải khát SG có các mặt hàng gồm:

+ Bia sài gòn: bia speclal, bia export, bia lager, bia 333, bia lạc việt, bia chill

+ Nước giải khát: nước có gaz: sá xị, hương cam, hương dâu, soda, bạc hà, nha đam và nước

khoáng tinh khiết

+ Rượu: Napoleon Xo, rượu đế, rượu vina vodka special, rượu nàng hương

-Chiều sâu danh mục sản phẩm là số loại của mỗi sản phẩm trong dòng

Vd: - Bia sài gòn chai speclal 330ml, bia sài gòn chai export 335ml, bia sài gòn chai lager

450ml, bia chai 333 330ml, bia chai lạc việt 450ml, bia sài gòn chai chill 330ml, bia lon speclal 330ml, bia lon export 330ml, bia lon lager 330ml, bia lon 333 330ml, bia lon lạc việt 330ml, bia lon chill 330ml

Nước giải khát có gaz dạng lon: sá xị 330ml, hương cam 330ml, hương dâu 330ml, soda 330ml, bạc hà 330ml, nha đam 330ml, nước khoáng tinh khiết 350ml

Nước giải khát có gaz dạng chai: sá xị 390ml, hương cam 390ml, hương dâu 390ml, soda 390ml, bạc hà 390ml, nha đam 390ml, nước khoáng tinh khiết 350ml, (dạng chai lớn 1,5 lít)

Rượu: Napoleon Xo 700ml hoặc (175ml dạng nhỏ), rượu đế 39% 2 lít hoặc (29% 2 lít và 29% 500ml) 2, rượu vina vodka special 500ml đến 1,8 lít, rượu nàng hương 500ml đến

1,8 lít

Tính đồng nhất của danh mục sp thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ giữa các loại

sp có trog danh mục sp xét theo cách sd cuối cùng, các công nghệ sx, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt lq khác Những loại sp có tình đồng nhất thấp thì chúg có nhữg côg dụg khác đối với người mua

Câu 7: Trình bày chiến lược cho từng sản phẩm và cho VDMH Khái

niệm chiến lược sản phẩm:

là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

Các loại chiến lược cho từng sản phẩm:

A) Chiến lược đổi mới sản phẩm:

-Nhằm tạo ra những sản phẩm để bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới -Giải thích: Là khi doanh nghiệp đáp ứng các nhu cầu mới, tăng thêm độ nhận diện, đa dạng hóa sự lựa chọn cho người tiêu dùng Đổi mới sản phẩm là việc giới thiệu một hàng hóa hoặc dịch vụ mới hoặc được cải thiện đáng kể liên quan đến đặc điểm hoặc mục tiêu sử dụng của sản phẩm Vấn đề này bao gồm những cải tiến đáng kể về chỉ số kĩ thuật, các thành phần & vật liệu, phần mềm tích hợp, sự thân thiện với người dùng và các đặc điểm công dụng khác Đổi mới về sản phẩm có thể là:

 Đổi mới giá trị hiện thực của sản phẩm như: đổi mới chất lượng, mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì, tính năng tác dụng

Ví dụ: Công ty Geyser (Liên bang Nga) đã đổi mới sản phẩm máy lọc nước RO để đưa ra thị trường máy lọc nước nano Chất lượng, mẫu mã và tính năng tác dụng của máy lọc nước nano có sự khác biệt hoàn toàn so với máy lọc nước RO: Sử dụng lõi lọc nano, không dùng điện, không có nước thải

 Đổi mới giá trị tiềm năng của sản phẩm như: bảo hành, lấy chủ kiến về sự thỏa mãn

của khách hàng, tín dụng thương mại

 Đổi mới giá trị cốt lõi của sản phẩm: Giá trị cốt lõi của sản phẩm là ích lợi khổng lồ

nhất mà sản phẩm đem lại cho khách hàng

-Ví dụ: Một cửa hàng bán cà phê nhỏ, thiết kế đơn giản chỉ cung cấp cho khách hàng sản phẩm là

đồ uống – cà phê đen hoặc cà phê nâu

Khi shop thay đổi nguyên liệu, cách pha chế, mở rộng không gian, thiết kế lại cửa hàng,

lúc đó shop đã đổi mới giá trị cốt lõi của sản phẩm, do vậy sản phẩm, dịch vụ mà khách

hàng nhận được không chỉ là đồ uống thuần túy nữa mà còn là sự trải nghiệm, sẻ chia,

+Trước đây sản phẩm bia Saigon Special dáng thấp, không quá màu sắc Thực hiện chiến

lược đổi mới sản phẩm, doanh nghiệp thay đổi kích thước, hình dạng của sản phẩm để đổi

mới sản phẩm Bia Saigon Special mới được cải tiến thành kiểu dáng lon cao cá tính, sành

điệu, biểu tượng rồng Việt Nam đặt giữa nền xanh - trắng bạc Ngoài ra, trên cả chai và

lon bia đều có thông tin xuất xứ cùng hình ảnh hoa bia Yakima đặc trưng

Special mới được cải tiến thành kiểu dáng lon cao cá tính, sành điệu, biểu tượng rồng Việt Nam đặt giữa nền xanh - trắng bạc Ngoài ra, trên cả chai và lon bia đều có thông tin xuất xứ cùng hình ảnh hoa bia Yakima đặc trưng

+Ngoài ra, doanh nghiệp còn sử dụng chiến lược đổi mới sản phẩm bằng cách đa dạng hóa mẫu mã, bao bì, kiểu dáng:

Doanh nghiệp tạo ra nhiều mẫu bao bì, bao gói, kiểu dáng, hình dạng khác nhau để đổi mới sản phẩm Làm thay đổi bao bì vào những dịp lễ, Tết, )

+ Hoặc các chiến dịch tag-name (bao bì mang tên đặc biệt chạy chiến dịch truyền thông,

quảng cáo trong một khoảng thời gian)…trong các dịp tết đến như: #Bộlon63là1,

Hoặc các chiến dịch tag - name (bao bì mang

B) Chiến lược bắt chước sản phẩm: Được thực hiện khi doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản

phẩm của mình bằng việc bắt chước các sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh

Có 3 hình thức bắt chước sản phẩm

-Sao chép: chạy theo những sản phẩm của doanh nghiệp khác và không sáng tạo bất

cứ điểm nào ( Hình thức này hiếm khi được các doanh nghiệp sử dụng.)

-Giải thích: Đây là một dạng chiến lược thực hiện giống người đi trước từ sản phẩm, bao

gói, cách phân phối, cách quảng cáo, Một trong những cách thực hiện dạng chiến lược sao

chép sản phẩm này là cách giả mạo Doanh nghiệp cố ý tạo ra sự lẫn lộn giữa sản phẩm đã

thành công và sản phẩm sao chép

-Ví dụ: Sự bùng nổ về loại kẹo mới mang tính đột phá vào cuối năm 2020 của Alpenliebe là

kẹo hương xoài nhân muối ớt Một sự kết hợp độc đáo phá vỡ những nguyên tắc về kẹo

ngọt trước đây giúp cho Alpenliebe đạt thành công lớn

Sau khi kẹo hương xoài nhân muối ớt được đón nhận rất tích cực, có nhiều đối thủ của Alpenliebe thực hiện chiến lược bắt chước sản phẩm Từ sản phẩm, bao bì đến cách phân phối các đơn vị này

không có gì khác biệt Tuy có thể thu về doanh thu nhưng lại khiến

nhất ngành nước giải khát là Coca-cola và Pepsico

thương hiệu mất điểm với người tiêu dùng

Ví dụ: Có thể thấy nhiều ở các ông lớn đầu ngành Chẳng hạn như 2 đối thủ có sức ảnh hưởng

Nhái kiểu: bắt c hước một số điểm nhưng khác biệt về cách bao gói, quảng cáo,

định giá,

Coca-cola và Pepsico luôn có những chiến lược bắt chước sản phẩm với đa phần các dòng sản phẩm nước uống Mỗi khi hãng này ra mắt một loại thức uống hương vị mới, chẳng bao lâu hãng còn lại cũng cho ra mắt sản phẩm có hương vị tương tự Tuy nhiên trong khi Cocacola luôn nhấn mạnh đến thức uống thì pepsi lại chọn cách nhấn mạnh đến người dùng thức uống