TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA sắm NGƯỜI TIÊU DÙNG ở các cửa HÀNG TIỆN lợi tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứuNội dung chương này đề cập tới tổng quan của mô hình cửa hàng tiện lợi rồi từ đó đưa ra được những nét nổi bật của mô hình này so với các loại hình k

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA TÀI CHÍNH

TIỂU LUẬN

BỘ MÔN KINH TẾ VI MÔ PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SẮM NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Giảng viên: Nguyễn Thanh Triều Mã lớp học phần:

22C1ECO50100136 NHÓM 1

TP Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 12 năm 2022

Nhóm 1:

Thành viên:

1.Nguyễn Đức An - 312210248452.Nguyễn Thị Kim Chi - 312210250463.Đặng Yến Nhi - 31221025041

4.Nguyễn Ngọc Trâm - 312210214915.Nguyễn Phan Bảo Trân - 31221024693

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Giảng viênNguyễn Thanh Triều Trong quá trình học tập môn học Kinh tế vi mô, chúng em đãnhận được sự quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn tận tình và tâm huyết từ thầy Thầy đãgiúp chúng em học hỏi và tích lũy thêm nhiều kiến thức vô cùng bổ ích, mới mẻ vàthú vị trong Kinh tế Không những thế, chúng em còn được mở rộng thêm nhânsinh quan của mình, và có thêm nhiều bài học để phát triển và hoàn thiện bản thânmình trong nền kinh tế hội nhập sâu rộng Bài tiểu luận cũng chính là những kiếnthức chúng em học được từ môn Kinh tế vi mô và nhiều thông tin tham khảo trêncác tạp chí nghiên cứu về Kinh tế

Xin cảm ơn trường đại học UEH đã tạo điều kiện về cơ sở vật chất với hệ thốngthư viện hiện đại, đa dạng các loại sách, tài liệu thuận lợi cho việc tìm kiếm,nghiên cứu thông tin

Chúng em biết rằng, một vấn đề nghiên cứu luôn có nhiều khía cạnh và góc nhìn

để tìm hiểu và phân tích Là những sinh viên năm nhất, lần đầu “nhập môn” vớinhiều kiến thức và nội dung mới mẻ, nên bài tiểu luận sẽ không thể nào tránh khỏiđược những thiếu sót Nhóm chúng em rất mong nhận được nhận xét, góp ý củathầy về bài tiểu luận để tích lũy kinh nghiệm và hoàn thiện hơn trong những bài tậpsau Chúng em kính chúc thầy nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành công trên conđường giảng dạy

MỤC LỤC

TÓM TẮT 1

PHẦN MỞ ĐẦU 2

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 2

2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

3 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU 3

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

1.1 TỔNG QUAN VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI 4

1.1.1 Khái niệm về cửa hàng tiện lợi 4

1.1.2 Lịch sử hình thành cửa hàng tiện lợi 4

1.1.3 So sánh cửa hàng tiện lợi và các loại hình mua bán khác 5

1.2 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 6

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 7

1.2.2 Những mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trước đây 7

1.3 Thực tiễn về cửa hàng tiện lợi tại các nước trên thế giới 9

CHƯƠNG II HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 12

2.1 Thực trạng phát triển các cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam 12

2.2 Hiện trạng của các cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh 13

2.2.1 Một vài nét về tình hình phát triển các cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh 13

2.2.2 Đặc điểm chung của các cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh 14

2.3 Người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi ở Thành phố Hồ Chí Minh 15

2.3.2 Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ở các cửa hàng tiện lợi của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh 16

CHƯƠNG III TƯƠNG LAI VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI 18

3.1.Tương lai mô hình cửa hàng tiện lợi đối với người tiêu dùng 18

3.2.Những thách thức của mô hình cửa hàng tiện lợi đối với người tiêu dùng 18 3.3 Những cơ hội của mô hình cửa hàng tiện lợi đối với người tiêu dùng 20

3.4 Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại TPHCM 21 3.5 Các giải pháp và chiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi tại TPHCM 22

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 24

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình người tiêu dùng

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Gianie Abdu và Purwanto

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu tại Bekasi, West Java, Indonesia

Bảng 1.1 So sánh các loại hình kinh doanh bán lẻ phổ biến

1

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CHTL: Cửa hàng tiện lợi

GDP: Thu nhập bình quân đầu người

HACCP: Hazard Analysis and Critical Control Points

HVNTD: Hành vi người tiêu dùng

ISO: International Organization for Standardization

NACS: Hiệp hội cửa hàng tiện lợi Mỹ

NTD: Người tiêu dùng

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

TÓM TẮT

Nội dung chương này đề cập tới tổng quan của mô hình cửa hàng tiện lợi rồi

từ đó đưa ra được những nét nổi bật của mô hình này so với các loại hình kinhdoanh bán lẻ khác Đồng thời, những lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cùng vớinhững mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợicũng được đề cập trong chương này

Chương 2 Hành vi người tiêu dùng đối với cửa hàng tiện lợi tại thành phố Hồ Chí Minh

Tình hình phát triển các cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam nói chung và TP.HCMnói riêng đang là vấn đề đáng được quan tâm Nội dung chương này đề cập đến nhữngảnh hưởng của cửa hàng tiện lợi đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đórút ra được những nhân tố chính ảnh hưởng trực tiếp tới người tiêu dùng

Chương 3 Tương lai và đề xuất giải pháp cho người tiêu dùng khi mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi

Nội dung chương này đề cập đến những giải pháp, lời khuyên của nhómdành cho cửa hàng tiện lợi nhằm nâng cao nhu cầu mua sắm của người tiêu dùngtại Thành phố Hồ Chí Minh Trước hết, nhóm sẽ đưa ra những tình hình của loạihình kinh doanh này trong tương lai, rồi sau đó, nhóm sẽ tập trung vào việc đánhgiá những thách thức, cơ hội của cửa hàng tiện lợi đối với hành vi mua sắm củangười tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để đưa ra những khuyến cáo hữu íchcho người tiêu dùng và các cửa hàng tiện lợi

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Nền kinh tế nước ta ngày càng phát triển, cùng với đó là mức sống củangười dân Theo số liệu thống kê, GDP bình quân đầu người của nước ta là $3,694,tăng 4,8% so với năm 2020 Thu nhập cao khiến cầu về mua sắm tăng mạnh Tuynhiên, người dân tại thành phố Hồ Chí Minh ngày càng bận rộn, có ít thời gian hơncho việc mua sắm Do vậy, những hình thức mua bán tiện lợi, nhanh gọn nhưng lạiđảm bảo đủ chất lượng an toàn vệ sinh được ưa chuộng hơn cả Hiện nay, bên cạnhcác loại hình bán hàng truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa thì kênh cửa hàngtiện lợi bùng nổ phát triển như một xu thế mới

Chỉ trong một thời gian ngắn, các chuỗi cửa hàng tiện lợi Việt Nam nói chung

và tại TP.HCM nói riêng đã phát triển mạnh mẽ và chiếm lĩnh thị trường Những cửahàng tiện lợi lâu đời và có nhiều uy tín như Family Mart, Circle K, ngày càng chiếmđược lòng tin của khách hàng và mở rộng quy mô chi nhánh (Circle K với

200 cửa hàng và Family Mart với 150 cửa hàng chỉ tính trong TP.HCM).Song song với sự phát triển mở rộng của các cửa hàng tiện lợi , những cửahàng tiện lợi mới cũng được xây dựng và dần tạo dựng được thương hiệuriêng như Winmart+,

Ministop, Shop & Go, khiến thị trường càng cạnh tranh nhiều hơn

Tuy nhiên, vai trò của kênh phân phối hiện đại này vẫn chưa được tận dụnghiệu quả Theo năm 2020, tại một số thành phố như Kuala Lumpur và TP.HCM,kênh thương mại truyền thống chiếm đến 60% doanh số bán lẻ (theo Nielsen năm2020) Như vậy, tuy số lượng cửa hàng tiện lợi tăng lên nhanh chóng trong nhữngnăm gần đây, phần đông người tiêu dùng vẫn đang có xu hướng cho các kênh bánhàng truyền thống hơn

Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường tiềm năng cho sự phát triển các cửa hàngtiện lợi Theo các chuyên gia kinh tế, cửa hàng thực phẩm tiện lợi đánh vào phân khúcngười tiêu dùng bận rộn và là điểm đến với đặc trưng là thực phẩm sạch, chất lượng,

vệ sinh và có sẵn Và với đề tài “Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM”, các doanh nghiệp có cơ sở để nắm bắt rõ nhu cầu

hành vi của người tiêu dùng, qua đó cung cấp thực phẩm nhằm đảm bảo chất lượng,cải thiện và qua đó phát triển các chuỗi cửa hàng ngày một hiệu quả

2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Tiểu luận được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

Thứ nhất, Cơ sở lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm liên quan đến hành vi

người tiêu dùng cửa hàng tiện lợi là gì?

Thứ hai, Hành vi người tiêu dùng ở cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM như thế nào? Thứ ba, Tương lai và giải pháp cho các doanh nghiệp, cửa hàng tiện lợi để

thu hút người tiêu dùng là gì?

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Sử dụng lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong giáo trình Kinh tế vi mô

Tổng hợp các bài nghiên cứu, các bài khảo sát thực tế thị trường cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM trong vài năm gần đây

Từ thực trạng hành vi người tiêu dùng, đề xuất các giải pháp khả thi cho các doanh nghiệp

3

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1.1 Khái niệm về cửa hàng tiện lợi

Cửa hàng tiện lợi hay còn được gọi với cái tên khác là cửa hàng tiện ích Têngọi này xuất phát từ cụm từ tiếng Anh “Convenience store”, với “convenience” là

“sự tiện lợi”, “store” nghĩa là “cửa hàng” Theo Wikipedia (2022), cửa hàng tiệnlợi là loại hình doanh nghiệp bán lẻ với quy mô nhỏ Sản phẩm tại đây là các mặthàng hàng ngày như cửa hàng tạp hóa, đồ ăn, bánh kẹo, nước giải khát, sản phẩm

ăn liền, thuốc không bán theo toa, đồ vệ sinh cá nhân,… Ngoài những mặt hàngnêu trên, tại đây còn cung cấp các dịch vụ như chuyển tiền và chuyển khoản ngânhàng; nạp card điện thoại; nạp tiền Momo;

Theo Hiệp hội cửa hàng tiện lợi Mỹ (NACS, 2016), cửa hàng tiện lợi là mộthoạt động kinh doanh bán lẻ với vị trí tiện lợi để khách hàng có thể dễ dàng muanhanh chóng các sản phẩm thiết yếu như thực phẩm, xăng dầu, cũng như là cácdịch vụ

Đa số những cửa hàng tiện lợi thông thường sẽ có diện tích từ 50m2 đến200m2 Ở hầu hết các nước trên thế giới, kể cả Việt Nam, thời gian hoạt độngthường sẽ là 24/7, hoạt động vào cả những ngày lễ Đáp ứng hầu hết các nhu cầucủa người tiêu dùng, cho nên đây là nơi được nhiều người thường xuyên ghé mua

và sử dụng dịch vụ Các cửa hàng tiện lợi thông thường sẽ tập trung tại các khuvực đông dân cư, trong các khu chung cư phức hợp, tại những nơi đông người nên

sẽ rất dễ dàng để bạn tìm thấy một cửa hàng tiện lợi ngay gần bạn Loại hình kinhdoanh này lấy sự tiện lợi của khách hàng lên hàng đầu

Tại Việt Nam, loại hình cửa hàng tiện lợi ngày càng phát triển Chính phủ đãđưa ra những chính sách, thông tư, nghị định về các hoạt động mua bán này Cụthể, tại Khoản 10 Điều 3 Nghị định Số: 09/2018/NĐ-CP quy định: “ Cửa hàng tiệnlợi là cơ sở bán lẻ các mặt hàng tiêu dùng nhanh, bao gồm: Thực phẩm, đồ uống,dược phẩm không kê đơn, thực phẩm chức năng và các sản phẩm bổ dưỡng sứckhỏe, hóa mỹ phẩm và các sản phẩm khác phục vụ tiêu dùng hàng ngày.”

1.1.2 Lịch sử hình thành cửa hàng tiện lợi

Ngay từ đầu thế kỷ 14, một cửa hàng tạp hóa bán các đồ ăn khô, chế biếnsẵn như các loại gia vị, hạt tiêu, đã xuất hiện và trở nên thịnh hành Tuy nhiênvẫn còn khá nhiều hạn chế chưa thể trở thành một cửa hàng tiện lợi thực thụ

Có thể nói, sự xuất hiện của các cửa hàng tiện lợi bắt nguồn từ công nghiệp

làm nước đá Chuỗi cửa hàng tiện lợi đầu tiên được gây dựng bởi một nhân viên

đến từ Công ty Nước đá Southland ở Mỹ Lúc bấy giờ, tại Mỹ, người dân thường

chỉ mua hàng hóa tiêu dùng thiết yếu tại các siêu thị lớn cách xa nhà, vì vậy họ chỉ

có thể đi trong một khoảng thời gian nhất định Tuy vậy, có thể xảy ra trường hợp

mua sắm không đủ số lượng hàng hóa cần mua, gây ra sự bất tiện cho người dân

Không những vậy, việc không có tủ lạnh để bảo quản, chỉ có thể dùng đá cây rất

tốn kém Các hạn chế này cũng chính là tiền đề để xuất hiện các cửa hàng tiện lợi

đầu tiên tại Mỹ Những cửa hàng này cung cấp cho người dân những mặt hàng

thiết yếu hằng ngày Qua một khoảng thời gian ngắn, nhận thấy lợi nhuận từ các

tiện ích này đem lại là đáng kể, ông Thompson đã mua lại công ty đá này và bắt

đầu mở các cửa hàng tiện lợi tại bang Texas - Mỹ vào năm 1927

1.1.3 So sánh cửa hàng tiện lợi và các loại hình mua bán khác

Hiện nay, thế giới có rất nhiều mô hình bán lẻ tương tự với cửa hàng tiện lơi

Để hiểu rõ hơn về sự giống nhau và khác nhau giữa các mô hình này, chúng ta cần

5

Vị trí, thời gian mở cửa

vụ khác nhau Vì thế, việc nghiên cứu lý thuyết cơ bản về hành vi của người tiêudùng, đó là lý thuyết lợi ích (lợi ích đo được), phân tích bàng quan – ngân sách (lợiích có thể so sánh) Qua đó, chúng ta có thể giải thích cách thức người tiêu dùnglựa chọn hàng hóa và dịch vụ mà mình sẽ mua để tối đa hóa lợi ích trong điều kiệnràng buộc về ngân sách

6

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Tính đến thời điểm hiện tại, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vingười tiêu dùng Sau đây, bài tiểu luận sẽ đưa ra một số định nghĩa khá phổ biến

mà nhóm tiếp thu được như sau:

- Theo Michael R Solomon - giáo sư Marketing tại trường Kinh Doanh Haubthuộc Đại học Saint Joseph’s (Hoa Kỳ), nhà cố vấn doanh nghiệp và là tácgiả của nhiều đầu sách nghiên cứu Kinh tế đưa ra năm 2006 : “Hành vingười tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngườilựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suynghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốncủa họ.”

- Hay theo như Wayne D Hoyer - nhà nghiên cứu chuyên sâu về hành vi ngườitiêu dùng của Mỹ và những người cộng sự năm 2013 đã khẳng định: “Hành

vi người tiêu dùng hiểu là một loạt các quyết định về việc cái gì, tại sao, khinào, bằng cách nào, ở nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thìsao mà mỗi cá nhân hay nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thờigian về việc chọn dùng sản phẩm dịch vụ ý tưởng hoặc các hoạt động.”Những khái niệm khác nhau được nêu ra ở trên đã mở rộng hơn cách hiểu vềHVNTD, không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của NTD khi mua sảnphẩm mà còn đề cập đến quá trình tư duy, cân nhắc của NTD trước khi quyết địnhmua sản phẩm và phản ứng của NTD sau khi mua sản phẩm

Như vậy, chúng ta có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là một thuật ngữ chỉtất cả các hoạt động liên quan đến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng cácsản phẩm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng Nó bao gồm các phản ứng, thái

độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với các sảnphẩm hàng hóa, dịch vụ

Việc nắm bắt được hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp có thểđưa ra những sản phẩm, những chiến lược marketing và kinh doanh sản phẩm phùhợp Các công ty kinh doanh hay các doanh nghiệp đều nghiên cứu HVNTD vớimục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem NTD muốnmua sắm những gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, điều gì sẽ tạo hứng thú

và thu hút được người tiêu dùng trong việc chọn mua sản phẩm, những yếu tố nào

sẽ mang khách hàng quay trở lại và mua hàng hóa…

1.2.2 Những mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trước đây

Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ 4.0 đi cùng với sự nhộn nhịp củahoạt động giao thương, con người có thể dễ dàng đưa ra những quyết định mua hàng

7

cho bản thân hơn bao giờ hết Từ việc nắm bắt và hiểu rõ được bản chất rằng conngười sẽ không bao giờ thỏa mãn được nhu cầu của bản thân họ, nên phía nhữngnhà sản xuất sẽ luôn cố gắng để đáp ứng được nhu cầu đó Cụ thể là thông qua các

mô hình hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, để có thể đánh giá được những yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua của người tiêu dùng, chúng ta phải bắt đầu từ việc xác định được quy trìnhmua hàng của NTD bắt đầu và kết thúc như thế nào Từ đó, tìm ra những tác nhân ảnhhưởng đến quyết định của họ để xây dựng nên mô hình hành vi người tiêu dùng Quảthực, không hề ngẫu nhiên khi một khách hàng quyết định đi tới một cửa hàng, ghévào một quầy sản phẩm, chọn một mặt hàng, so sánh các hàng hóa cùng loại với nhau

và mua với một số lượng nhất định như vậy Tất cả quá trình suy nghĩ, hành động vàquyết định ấy đều trải qua một quy trình gồm 5 bước sau đây:

Bước 1: Xác định nhu cầu

Nhu cầu từ thiết yếu cho đến xa xỉ, cao cấp sẽ phát sinh do các yếu tố kíchthích bên trong lẫn bên ngoài Bản thân con người luôn có nhu cầu tiềm ẩn nhất định.Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài Khi nhu cầu chưacao thì sự ảnh hưởng từ hoạt động Marketing đóng vai trò rất quan trọng (quảng cáo,trưng bày sản phẩm, khuyến mãi, ) sẽ kích thích được nhu cầu của người tiêu dùng

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi đã xác định được nhu cầu của bản thân thì NTD sẽ bắt đầu tìm kiếmthông tin về nhu cầu của bản thân Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng

ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc NTD tìm hiểu, tra cứuthông tin sản phẩm kỹ càng, chắc chắn NTD có thể tham khảo thông tin quanhững nguồn sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: Bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp…

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, hội chợ, triển lãm…

- Nguồn thông tin đại chúng: Báo chí, truyền hình, tuyên truyền,

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua những trải nghiệm trước đó hoặc trực tiếp với sản phẩm

Bước 3: So sánh

Từ những nhãn hiệu sản phẩm khác nhau cũng như kết quả từ việc tìm kiếmthông tin thì khách hàng sẽ bắt đầu cân nhắc và đưa ra lựa chọn về sản phẩm mìnhquyết định mua Đây chính là bước then chốt quyết định đến sản phẩm được lựachọn

Bước 4: Quyết định mua hàng