BÁO cáo môn MARKETING QUỐC tế phân tích môi trường marketing quốc tế thương hiệu

Giới thiệu về thị trường Việt Nam Việt Nam, tên gọi chính thức là Cộng hòa Xã hội chủ nghĩa Việt Nam, là mộtquốc gia nằm ở cực Đông của bán đảo Đông Dương thuộc khu vực Đông Nam Á, giáp

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS AND FINANCE FALCUTY OF ECONOMICS

BÁO CÁO MÔN

MARKETING QUỐC TẾ

GIẢNG VIÊN: Nguyễn Quang Trung

Phan Lê Minh - 205142013Bùi Nguyễn Anh Hào - 205142118Nguyễn Hoài Nam - 195080741Nguyễn Bùi Quang Khải - 205141162

Thành Phố Hồ Chí Minh

NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

MỤC LỤC

1 Giới thiệu thương hiệu 1

2 Phân tích môi trường Marketing quốc tế thương hiệu 2

2.1 Giới thiệu về thị trường Việt Nam 2

3 Dự kiến quy trình nghiên cứu Marketing của thương hiệu Durex tại thị trường Việt Nam 7

3.1 Xác định vấn đề nghiên cứu 7

3.2 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu 7

3.3 Lập kế hoạch nghiên cứu 8

3.4 Thu thập dữ liệu 8

3.5 Xử lý dữ liệu 8

3.6 Sử dụng kết quả nghiên cứu 9

4 Chọn phương thức thâm nhập thị trường Durex cho sản phẩm 9

4.1 GIAI ĐOẠN 1: TIẾP CẬN 9

4.2 GIAI ĐOẠN 2: THÂM NHẬP VÀ GẮN KẾT 10

4.3 GIAI ĐOẠN 3: LAN TỎA 11

5 Một số dự án thâm nhập thị trường quốc tế 12

6 Phân tích sản phẩm 14

7 Các mẫu quảng cáo của sản phẩm / thương hiệu 16

8 Một số hình ảnh minh chứng của nhóm 19

Phan Lê Minh - 205142013

Bùi Nguyễn Anh Hào - 205142118

Nguyễn Hoài Nam - 195080741

Nguyễn Bùi Quang Khải - 205141162

1 Giới thiệu thương hiệu

Durex là một thương hiệu bao cao su từng có chủ sở hữu là Công ty SSL

International của Anh Tháng 7 năm 2010 công ty này đã được bán lại cho tậpđoàn Reckitt Benckiser cũng của Anh Bên cạnh mảng sản phẩm nổi tiếng củathương hiệu là bao cao su, thương hiệu cũng có những sản phẩm khác như chấtbôi trơn và máy rung

Durex là thương hiệu bao cao su và chất bôi trơn cá nhân thuộc sở hữu củaReckitt Benckiser Bao cao su lần đầu tiên được sản xuất tại Paris vào năm

1908 trước khi được mua lại bởi công ty Colman’s của Anh hiện đã không còntồn tại Sau đó, nó được phát triển ở London dưới sự giám sát của Công ty Cao

su London và British Latex Products Ltd, nơi nó được sản xuất từ năm 1932đến năm 1994 Công ty Cao su London được thành lập vào năm 1915, và tênthương hiệu Durex ("Độ bền, Tính đảm bảo và Sự xuất sắc") được đưa ra vàonăm 1929 mặc dù London Rubber không bắt đầu sản xuất bao cao su nhãn hiệuriêng cho đến năm 1932, với sự hợp tác của một sinh viên công nghệ cao su

đến từ Ba Lan tên là Lucian Landau Cuốn sách đầu tiên về Công ty Cao suLondon và lịch sử của bao cao su Durex, được viết bởi Jessica Borge, đượcxuất bản vào tháng 9 năm 2020 bởi Nhà xuất bản Đại học McGill-Queen Nhãnhiệu này được Công ty cao su Luân Đôn đăng ký thương hiệu năm 1929 là chữ

viết tắt của "Durability, Reliability, and Excellence" (Độ bền, Tính đảm bảo và

Sự xuất sắc) mặc dù có vài người nhầm lẫn đó là "Durable Latex" (cao su bềnbỉ)

Bao cao su Durex chiếm khoảng một phần tư thị phần toàn cầu về trang bị bảo

vệ trong quan hệ tình dục Bao cao su Durex bán chạy thứ hai tại thị trường

Mỹ, sau thương hiệu Trojan

2 Phân tích môi trường Marketing quốc tế thương hiệu

2.1 Giới thiệu về thị trường Việt Nam

Việt Nam, tên gọi chính thức là Cộng hòa Xã hội chủ nghĩa Việt Nam, là mộtquốc gia nằm ở cực Đông của bán đảo Đông Dương thuộc khu vực Đông Nam

Á, giáp với Lào, Campuchia, Trung Quốc, biển Đông và vịnh Thái Lan.ViệtNam là một quốc gia có 54 thành phần dân tộc khác nhau, mỗi một dân tộc đềumang một những nét văn hóa, bản sắc rất riêng và ấn tượng Chính sự khác biệt

về thành phần dân tộc này đã góp phần tạo nên nét đẹp rất đa dạng, phong phú

và đặc sắc cho nền văn hóa của Việt Nam mà không một quốc gia nào có thểthay thế được Phong tục ở Việt Nam có truyền thống lâu đời trải qua hàngnghìn năm nay, nó đã trở thành luật tục, sâu đậm và gắn chặt trong lòng củamỗi người dân Việt Nam.Theo sự thăng trầm của lịch sử dân tộc, phong tục tậpquán của người Việt cũng không ngừng được đổi mới theo trào lưu của xã hội.Nền văn hóa Việt Nam là một trong những nền văn hóa lâu đời nhất ở ĐôngNam Á với nền văn hóa phong phú và đa dạng về mọi mặt như tôn kính tổ tiên,tôn nghiêm cộng đồng và giá trị gia đình, nghề thủ công, lao động cần cù Đặcbiệt, dân tộc Việt Nam có truyền thống hiếu học

a Phân tích PESTEL

i Chính trị (Political)

Việt Nam đưa ra nhiều chính sách khuyến khích doanh nghiệp nước ngoàichuyển giao công nghệ và tạo điều kiện yếu tố để Việt Nam tiếp thu các côngnghệ tiên tiến Mục đích là tạo ra nhiều việc làm hơn, xóa đói và giảm nghèo,cải thiện điều kiện sống của người dân, tạo điều kiện thuận lợi để phát triểnnguồn nhân lực tại Việt Nam

Ngoài ra, chính quyền Việt Nam đã liên kết với nhiều tổ chức như UNPF châu

Á và UNPF Thái Bình Dương vào giữa năm 2018 và phát động nhiều chiếndịch trên toàn quốc mở rộng quy mô, nhằm thúc đẩy kế hoạch hóa gia đình vànâng cao nhận thức về dự phòng HIV/AID, cả hai đều trở thành vấn đề cấpbách ở Việt Nam (UNFPA Việt Nam, 2018) Chính vì lý do này, Durex đang

có lợi thế rất lớn khi kinh doanh tại Việt Nam, vì các sản phẩm của họ được coi

là một giải pháp cơ bản để ngăn ngừa mang thai ngoài ý muốn hoặc các bệnhtình dục

Mặt khác, Bộ Y tế Việt Nam đã không chỉ đạo tăng cường các chiến dịch phânphát bao cao su miễn phí cho người nhiễm HIV/AIDS hoặc phòng chống tìnhdục (Bộ Y tế, 2011), có thể có ảnh hưởng đến doanh số bán Durex

Cân nhắc chính trị có thể được coi là cơ hội để Durex tăng doanh số bán hànghoặc thu hút nhiều khách hàng hơn, nhưng cũng gây ra nguy cơ chính phủ ápđặt chương trình bao cao su miễn phí

Mặt khác, theo Bộ Thương mại Việt Nam, thuế nhập khẩu đã được giảm từ17,4% xuống 13,4% trong thời gian 5 năm Durex sẽ có lãi về mặt giảm giá sảnphẩm trong đại dịch vì công ty nhập bao cao su từ nhà máy Thái Lan vào ViệtNam Như đã đề cập trước đó, do Covid-19, Việt Nam đã duy trì an toàn quốcgia bằng cách đóng cửa hàng không và biên giới Tuy nhiên, các phương thứcvận tải khác vẫn có sẵn cho các thương hiệu quốc tế xuất khẩu sản phẩm của họsang Việt Nam Nhờ đó, nhờ chính sách của chính phủ Việt Nam, công ty cóthể đảm bảo số lượng cung để phục vụ nhu cầu Thị trường Việt Nam trong thờigian khó khăn

ii Kinh tế (Economic)

Sau cuộc đại suy thoái 2008-2009, GDP và CPI của Việt Nam tăng trưởngđáng kể, từ 99,13 tỷ USD năm 2008 lên 245,2 tỷ USD năm 2018, mở ra nhiều

cơ hội cho các công ty đa quốc gia nước ngoài Trong những năm gần đây, điềukiện sống của người Việt Nam đã tăng lên đáng kể, sau sự gia tăng sản lượngquốc gia Kết quả kinh tế vượt trội là yếu tố góp phần chính làm tăng chi tiêucủa Việt Nam cho hàng hóa Niềm tin của người tiêu dùng đang tăng trưởng kỷlục, với con số 130 trong quý III năm 2018 Điều này cho thấy các tập đoànnhư Durex có sức mua rất lớn

Người tiêu dùng vẫn đặt ưu tiên hàng đầu cho sức khỏe và lối sống của họ, theoNielsen (Nielsen, 2018), với khoảng 40 đến 45% cho hai xu hướng Các sảnphẩm Durex phải đáp ứng cả hai yêu cầu cơ bản của người tiêu dùng Do đó, sựtăng trưởng kinh tế này sẽ cung cấp cho Durex khả năng tăng doanh thu và thunhập

Tuy nhiên, ngay sau khi đại dịch Covid-19 xảy ra tại Việt Nam, chính phủ đãphối hợp với các trung tâm y tế - chăm sóc địa phương trên toàn thế giới, ngaylập tức thực hiện các chiến lược để ngăn chặn đại dịch lây lan, chẳng hạn nhưđóng cửa biên giới, đưa người ngoài vào diện cách ly, và phong tỏa Đà Nẵng,nơi làn sóng COVID thứ hai được kích hoạt Những nỗ lực đó đang được thựchiện để đảm bảo rằng tất cả các hoạt động kinh tế sẽ phục hồi nhanh nhất cóthể Năm 2021, tăng trưởng GDP thực tế sẽ trở lại mức 7,0% và nền kinh tếViệt Nam sẽ tăng 1,8% vào năm 2020, bất chấp đại dịch coronavirus

Vấn đề này ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của Durex Việt Nam vì kết quả

là mọi người sẽ phân bổ nhiều ngân sách hơn cho hàng tạp hóa Mặt khác, tìnhdục được coi là một phần cần thiết của cuộc sống trong mọi hoàn cảnh Vì lý

do này, Durex tiếp tục quảng bá hàng hóa của mình trên mạng xã hội thông quanội dung thú vị nhằm cải thiện doanh số bán hàng và tâm trạng của người Việttrong giai đoạn khó khăn này

iii Xã hội (Social)

Văn hóa Việt Nam không cho phép tranh luận cởi mở về tình dục Mặt khác,người Việt Nam rất cởi mở Mang thai trước hôn nhân cũng bị phản đối ở ViệtNam, đặc biệt là trong thế hệ X và Y Vì lý do này, bao cao su sẽ đóng một vaitrò rất lớn đối với thế hệ Z để giải quyết nhu cầu tình dục của họ TheoVinaresearch (Vinaresearch, 2017), đeo bao cao su là hình thức phòng ngừathai kỳ phổ biến nhất trong số những người thành niên trẻ tuổi Nhắm đến phânkhúc thị trường này, cùng với các chiến dịch truyền thông hiệu quả, doanh sốDurex có thể tăng lên nhờ đó

Hiện nay, nhiều chương trình Durex đã tuyên truyền việc sử dụng bao cao sunhằm ngăn ngừa các bệnh lây truyền qua đường tình dục, mang thai ngoài ýmuốn và các bệnh thế kỷ HIV / AIDS được thực hiện trên toàn quốc Cácchương trình này đã góp phần tạo ra một cái mới dòng tư duy, một cảm giácmới về việc sử dụng bao cao su của người Việt Tỷ lệ tiền tiêu vặt để mua baocao su đã tăng lên đáng kể, khoảng 75 – 80%, ước tính khoảng 1.029.487 tỷđồng (khoảng 46.781 triệu USD) Số lượng khách hàng mua Durex là 54,7%,15,3-25,3% còn lại sử dụng bao cao su khác Điều này mở ra cơ hội cho Durexđẩy mạnh doanh số bán hàng tại thị trường Việt Nam

Mặt khác, vì Việt Nam là một quốc gia được đánh giá là “bảo thủ”, khi mànhiều bậc cha mẹ, đặc biệt là những người ở khu vực nông thôn, do dự khi thảoluận về các chủ đề nhạy cảm với con cái của họ, chẳng hạn như tình dục, vì sợthấm nhuần sự tò mò về tình dục ở con cái của họ Các chương trình giáo dụcgiới tính trong các trường học ở Việt Nam rất hạn chế, và giáo viên do dự khidạy hoặc thảo luận cẩn thận với trẻ em về chủ đề này, đó là lý do tại sao nhiềuthanh niên ở Việt Nam vẫn còn kiến thức hạn chế về giáo dục giới tính và cácphương pháp tự bảo vệ bản thân Do đó, một trong những lý do có thể gâynguy hiểm cho hoạt động của Durex tại Việt Nam là ý tưởng châu Á

Hơn nữa, khách hàng Việt Nam thích mua hàng ngoại, đặc biệt là hàng hóa từcác nước phương Tây như Đức, Pháp, Anh, Mỹ Do đó, Durex có thể trở nênphổ biến hơn các thương hiệu địa phương, điều này có thể dẫn đến tăng lợinhuận

Khi nói đến việc bán Durex dựa trên ý tưởng châu Á, các yếu tố văn hóa có thểđược coi là một thách thức Tuy nhiên, vì người Việt Nam ưa chuộng cácthương hiệu quốc tế trong khi mua sắm, các yếu tố văn hóa mang lại cơ hội choDurex

iv Công nghệ (Technological)

Ngày nay, internet bùng nổ do sự gia tăng của công nghệ Nhiều công ty đang

sử dụng công nghệ RFID để theo dõi khách hàng tại các điểm khác nhau trongkênh phân phối và họ có xu hướng sử dụng kênh phân phối Internet Mã QRvới chức năng đa dạng, đóng một vai trò quan trọng trong thị trường bán lẻ Do

đó, khách hàng có thể kiểm tra chất lượng sản phẩm và cũng giúp các nhà sảnxuất kiểm soát sản phẩm của họ Chủ yếu, là kết quả của sự phát triển củangành công nghiệp điện thoại thông minh tại Việt Nam và một số lượng lớnngười sử dụng điện thoại thông minh

Theo báo cáo của Nielsen (Nielsen, 2018), tài khoản di động tỷ lệ người dùngchiếm 84% tổng số tài khoản, và tỷ lệ này dự kiến sẽ tăng ổn định trong nămtới Ngoài ra, ước tính có khoảng 65% người Việt Nam sử dụng điện thoại chỉ

để truyền thông xã hội và lướt Internet (ICT News, 2018) Đây là cơ hội đểDurex sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để quảng cáo thương hiệu

và chất lượng sản phẩm của mình, từ đó có nhiều tiềm năng hơn người mua vàtăng doanh số bán hàng

v Môi trường (Environmental)

Việt Nam được biết đến là nơi có diện tích đất badan lớn, môi trường nóng ẩmquanh năm, thời tiết ít thay đổi và ít gió hơn Chính vì những điều kiện thuậnlợi này, Việt Nam đứng thứ ba trên thế giới về sản xuất cao su Durex sẽ có lợithế nếu muốn mở nhà máy tại Việt Nam vì sẽ có nhiều cao su giá rẻ

Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng bao cao su có thể có những tác động bấtlợi đến môi trường Theo "Quan điểm tiếp thị vĩ mô về phát triển bền vững ởViệt Nam", những ngày này, Việt Nam đang phải đối mặt với các vấn đề liênquan đến sử dụng năng lượng, tài nguyên nước và phát thải khí nhà kính Do

đó, người tiêu dùng Việt Nam lo lắng hơn về khả năng tồn tại lâu dài của việcmua hàng của họ Khách hàng sẽ ưu tiên bất kỳ sản phẩm nào có chiến lược rõ

ràng để tăng trưởng bền vững Vì bao cao su làm bằng latex hoặc cao su khôngthể phân hủy sinh học, hiện tượng này đã có ảnh hưởng lớn đến Durex, bao cao

su có thể gây ô nhiễm môi trường tự nhiên khi vứt bỏ bên ngoài Đặc biệt,Durex không có bất kỳ hướng dẫn hoặc chương trình rõ ràng nào về cách vứt

bỏ bao cao su đã qua sử dụng đúng cách

Kết quả là, bao cao su đang được xử lý không đúng cách, và chúng có thể tồntại trong hệ sinh thái trong nhiều thập kỷ, gây nguy hiểm cho động vật hoang

dã và hạ thấp mức sống của con người Khoảng 2.147 tỷ bao cao su đã đượctiêu thụ tại Việt Nam từ năm 2011 đến năm 2020, gây ra mối đe dọa đáng kểđối với khí hậu của đất nước Để đáp ứng nhu cầu hiện tại của người dân ViệtNam, Durex nên cân nhắc tính bền vững trong sản phẩm của mình

vi Pháp lý (Legal)

Luật Quảng cáo Việt Nam quy định cấm quảng cáo các sản phẩm nhạy cảmtrong khung giờ 18h – 20h Bao cao su Durex là một trong những sản phẩmnằm trong danh sách trên Vì vậy, nhãn hàng không thể sử dụng các kênhquảng cáo đại chúng để tiếp cận rộng rãi các đối tượng khách hàng mục tiêu

3 Dự kiến quy trình nghiên cứu Marketing của thương hiệu

Durex tại thị trường Việt Nam

3.1 Xác định vấn đề nghiên cứu

“Tính năng nào của sản phẩm Durex cần được phát triển trong tương lai?”

3.2 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

Điều tra, khảo sát: Sử dụng bảng câu hỏi (bảng hỏi) Thiết kế một bảng câu hỏibám sát mục tiêu đã đề ra để khảo sát khách hang mẫu Quy mô khảo sát cànglớn, kết quả thu thập càng đáng tin cậy

Phỏng vấn nhóm: Người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạnsẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm người

Phỏng vấn cá nhân: Giống như phỏng vấn nhóm, phỏng vấn cá nhân bao gồmnhiều câu hỏi mở có tính chất tìm hiểu sâu Tuy nhiên phương pháp này đòi hỏingười phỏng vấn phải có kỹ năng dẫn dắt và tạo thiện cảm với người đượcphỏng vấn Bởi khách hàng có sẵn sàng chia sẻ với người lạ hay không, đềuphụ thuộc kỹ năng của người phỏng vấn.

Quan sát: Khi bạn quan sát hành động của khách hàng được ghi lại trong hệthống camera đặt tại cửa hàng, nơi công cộng, bạn có thể thấy rõ cách thức họmua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn

Thử nghiệm: Bạn sẽ đặt những sản phẩm mới vào một vài cửa hàng để thửphản ứng của khách hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế Việc này giúpbạn chỉnh sửa và hoàn thiện sản phẩm, có thể là điều chỉnh lại giá cả hay cảitiến bao bì bắt mắt hơn

3.3 Lập kế hoạch nghiên cứu

Cần lập ra danh sách các câu hỏi dựa trên các tiêu chí, mục tiêu đã đề ra trước

đó cho dự án nghiên cứu

Xác định tệp khách hàng cần lấy ý kiến để khảo sát

Lập danh sách quản lý rủi ro (Risk Management) cho những vấn đề, nhu cầuphát sinh

Sử dụng các phần mềm chuyên xử lý, phân tích dữ liệu là cần thiết và chúng sẽđem lại kết quả nhanh chóng và chính xác nhất.

Nhiệm vụ của các phần mềm này là tạo bảng và đồ thị, biểu đồ phân chia; phânkhúc kết quả vào các nhóm phù hợp như độ tuổi, giới tính và cuối cùng là tìm

ra xu hướng chính của kết quả nghiên cứu

3.6 Sử dụng kết quả nghiên cứu

Trình bày về cả quá trình nghiên cứu thị trường cũng như kết quả thu được.Đưa ra những hướng giải quyết phù hợp, đáng tin dựa trên những kết quả thuthập được

4 Chọn phương thức thâm nhập thị trường Durex cho sản phẩm

Các công ty hay các nhân thực hiện việc kinh doanh đại diện cho nước của họtại một số nước khác được gọi là đại lý hay nhà phân phối quốc tế Các đại lýnày có thể làm việc với nhiều doanh nghiệp cùng một lúc Vì vậy, mức độ camkết và nỗ ực nhằm đạt được mục tiêu của họ thường rất cao

Các nhà phân phối quốc tế cũng tương tự như các đại lý quốc tế, chỉ khác là cácnhà phân phối có quyền sở hữu đối với các sản phẩm và dịch vụ trong khi cácđại lý thì không

Các đại lý và nhà phân phối có thể làm việc với nhiều doanh nghiệp cùng mộtlúc

Kế hoạch Marketing Durex được chia thành 3 giai đoạn chính:

● Giai đoạn 1: Tiếp cận

● Giai đoạn 2: Thâm nhập và gắn kết

● Giai đoạn 3: Lan tỏa

Cụ thể, các hoạt động trong từng giai đoạn như sau:

4.1 GIAI ĐOẠN 1: TIẾP CẬN

Mục tiêu:

- Tăng mức độ ủng hộ thương hiệu