ĐỀ tài CÁC yếu tố TÁC ĐỘNG đến HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN nền TẢNG TIKTOK CỦA GIỚI TRẺ ở TP HCM

Tính mới và sáng tạo: Bài ngiên cứu này thực hiện mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ ở TP.HCM mà trước đây c

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CỘNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 2

MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU

Ngô Vạn Kiều My-N19DCKT043

Khiếu Bùi Minh Anh-N19DCKT003

Phạm Thanh Nhàn-N19DCKT051

Lê Thị Thanh Hiền-N19DCKT020

Lâm Dương Thuỳ Linh-N19DCKT033

Bùi Thị Nhật Linh-N19DCVT026

Hoàng Thị Chiến Thắng-N19DCKT068

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Thông tin chung:

- Tên đề tài: Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến trên nền tảngTikTok của giới trẻ ở TP.HCM

2 Mục tiêu đề tài:

Mục đích đầu tiên của nghiên cứu này là nắm rõ được hành vi mua hàng trựctuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ tại TP.HCM Thông qua việc tiến hành nghiêncứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến trên nền tảng mạng xã hộiTikTok của giới trẻ ở TP.HCM Nhằm mục đích đưa ra các đề xuất cũng như giải phápgiúp cho các cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp có ý định kinh doanh trên nên tảngmạng xã hội này sẽ có góc nhìn toàn diện hơn về nhận thức quyết định mua hàng trựctuyến của khách hàng

3 Tính mới và sáng tạo:

Bài ngiên cứu này thực hiện mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ ở TP.HCM mà trước đây chưa có bàinghiên cứu nào thực hiện và sáng tạo dựa trên mô hình nghiên cứu được kết hợp từ nhiều bài nghiên cứu trước đây để nghiên cứu và đưa ra mô hình nghiên cứu của nhómtác giả

4 Kết quả nghiên cứu:

Kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy được những yếu tố nào có ảnh hưởng đến hành vi muahàng của giới trẻ tại TP.HCM trên nền tảng TikTok thông qua quá trình thu thập và phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

5 Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng

và khả năng áp dụng của đề tài:

Từ những kết quả mà bài nghiên cứu đưa ra về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muahàng của giới trẻ trên nền tảng TikTok ở TP.HCM Những kết quả sẽ là nguồn tài liệutham khảo cho các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp nhằm lựa chọn hình thức và chiếnlược kinh doanh phù hợp Trong giáo dục thì nghiên cứu này sẽ là tiền đề cho cácnghiên cứu khoa học liên quan đối với các sinh viên trong tương lai

TÓM TẮT

Trong những năm gần đây khi xã hội ngày càng phát triển, chúng ta không thể khôngnói đến mạng xã hội cụ thể như: Facebook, Instagram, Twitter… Và việc mua hàngtrực tuyến cũng rất quen thuộc với chúng ta Vì vậy chúng tôi quyết định chọn nghiêncứu về đề tài này để chúng ta thấy được nhiều hơn giá trị của mạng xã hội mang lạicho con người, các cá nhân, doanh nghiệp Để tìm cách khai thác một cách tối ưu nhấtgiá trị từ mạng xã hội

Bên cạnh việc nắm rõ được hành vi mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTokcủa giới trẻ tại TP.HCM Nghiên cứu còn mang lại ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, giúp cácngười làm marketing sâu hơn về hành vi cũng như suy nghĩ về ý định mua hàng củakhách hàng Mang lại các chiến lược và mô hình mua bán trực tuyến một cách tối ưunhất cho cả người mua hàng lẫn người cung cấp

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, bước đầu tiên chúng tôi thực hiện tham khảo ý kiến chuyên gia và khảo sát sinh viên để điều chỉnh bảng khảo sát Sau 3 tuần gửi mẫu khảo sát đến các bạn sinh tại các trường đại học TP.HCM, đã có 405 câu trả lời Và sau khi lọc ra còn lại 347 câu trả lời đáp ứng đủ yêu cầu để thực hiện phân tích.Kết quả cho thấy được rằng các nhân tố được đánh giá theo thang đo likert5 và kết quảnhận được từ 5 nhân tố: nhận thức lợi ich(LI),cảm nhận rủi ro(RR),yếu tố tâm

lý(TL),thiết kế web(TW) và hành vi (HV) đều có kết quả trên mức trung bình (mức 4)

Từ khóa: TikTok, thương mại điện tử, kinh doanh trực tuyến

Mục Lục

PHẦN MỞ ĐẦU 1

TÓM TẮT 2

Danh mục viết tắt 5

Thành Phố Hồ Chí Minh 5

Danh mục bảng biểu 6

Danh mục hình ảnh 7

PHẦN NỘI DUNG 10

Chương 1 10

1.1 Lý do hình thành đề tài nghiên cứu 10

1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI, ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI 11

Chương 2 13

1.1 NHẬN THỨC LỢI ÍCH: 13

1.2 Cảm nhận rủi ro: 14

1.3 Nhận thức về yếu tố tâm lý 16

1.4 Động cơ thích thú: 16

1.5 Thiết kế web: 17

1.6 Mô hình nghiên cứu liên quan 19

Nazir và cộng sự (2012) 19

Nguyễn Xuân Hiệp, Khưu Minh Đạt (2020) 20

2.2.3 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Xuân Hiệp & Khưu Minh Đạt (2020) 21

Tác giả có mục tiêu cho bài nghiên cứu khoa học này đó chính là đo lường tác động của nhận thức rủi ro của khách hàng đến quyết định mua sắm trực tuyến, đặt các cơ sở khoa học cho các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại TP.HCM xác định biện pháp tốt nhất để thực hiện những mục tiêu các chính sách quản trị nhằm giảm thiểu nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, từ đó gia tăng khả năng thu hút khách hàng lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến 21

Chen và cộng sự (2010) 21

Lee và Huddleston (2010) 21

Childers và cộng sự (2001) 22

Kim và cộng sự (2004) 23

1.7 Các giả thuyết đề xuất 27

1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Chương 3 32

2.1 Quy trình nghiên cứu 32

Nghiên cứu sơ bộ 32

Nghiên cứu chính thức 33

2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 33

Phương pháp thực hiện 33

2.3 Kết quả hiệu chỉnh thang đo 33

2.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng 45

3.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 47

3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 52

3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52

EFA cho biến độc lập 52

EFA cho biến phụ thuộc 54

3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 54

i Bảng 16 Kết quả Bảng Coefficients 55

3.5 Thảo luận kết quả 55

3.6 Mô hình nghiên cứu sau điều chỉnh 57

4.1 Kết luận 58

4.2 Hàm ý quản trị 59

4.3 Hạn chế của đề tài 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

Nguyễn Minh Tuấn , Nguyễn Văn Anh Vũ,Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TIKI.VN, https://jst.iuh.edu.vn/index.php/jst-iuh/article/download/655/350 62

Danh mục viết tắt

SPSS Một phần mềm phân tích thống kê (Statistical Package for

the Social Sciences

TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh

EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

TAM Mô hình chấp nhận công nghệ

UTAUT Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ

Danh mục bảng biểu

Bảng 1 Review các nghiên cứu liên quan………26

Bảng 2 Kết quả thang đo sau điều chỉnh ……… ……….………35

Bảng 3 Thống kê mô tả mẫu khảo sát……… ……… …… 48

Bảng 4 kết quả thống kê mô tả thang đo nhận thức lợi ích(LI)……… ………49

Bảng 5 kết quả thống kê mô tả thang đo cảm nhận rủi ro(RR)………49

Bảng 6 kết quả thống kê mô tả thang đo yếu tố tâm lý (TL)……… …….50

Bảng 7 kết quả thống kê mô tả thang đo động cơ thích thú (TT)……….50

Bảng 8 kết quả thống kê mô tả thang đo thiết kế web (TW)……… ……….51

Bảng 9 kết quả thống kê mô tả thang đo hành vi (HV)……… ……… 51

Bảng 10 kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo……… …………52

Bảng 11 KMO and Bartlett's Test cho biến độc lập…… ……… 53

Bảng 12 Ma trận xoay biến độc lập……….………54

Bảng 13 Trị số Eigenvalue và Tổng phương sai trích……….55

Bảng 14 KMO and Bartlett's Test cho biến phụ thuộc……… 56

Bảng 15 Trị số Eigenvalue và Tổng phương sai trích………56

Bảng 16 Model Summary và ANOVA……….……… 57

Bảng 17 Tóm tắt kết quả nghiên cứu……….………57

Danh mục hình ảnh

Hình 1: Mô hình nghiên cứu của Nazir và cộng sự (2012)……….19

Hình 2: Mô hình nghiên cứu Nguyễn Xuân Hiệp & Khưu Minh Đạt (2020)

……… 20

Hình 3: Mô hình nghiên cứu Lee và Huddleston (2010)………22

Hình 4: Mô hình nghiên cứu các động cơ hữu dụng và hữu dụng đối với hành vi mua sắm bán lẻ trực tuyến ………23

Hình5 : Mô hình nghiên cứu của Kim và Cộng

Sự………24

Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề

xuất……… 32

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Trong những năm gần đây, hàng loạt các nền tảng mạng xã hội được sáng tạo ra nhằmhướng tới mục tiêu kết nối các mối quan hệ giữa người với người Chúng ta không thểkhông kể đến như các mạng xã hội như: Facebook, Instagram, Twitter… các trangmạng xã hội này từ lâu đã và đang dần trở thành một phần không thể thiếu trong cuộcsống sinh hoạt hằng ngày của mỗi người Ngày nay, mạng xã hội không chỉ liên kếtgiữa người với người, nó còn mang đến cho người dùng những giá trị về vật chất lẫntinh thần Thấy được giá trị của mạng xã hội mang lại cho con người, các cá nhân,doanh nghiệp đã tìm cách khai thác một cách tối ưu nhất để tìm kiếm giá trị từ mạng

xã hội Bằng những nghiên cứu, ngày nay họ đã dùng mạng xã hội để mua bán, quảngcáo, giới thiệu sản phẩm, thông qua đây để tiếp cận khách hàng một cách độc đáo nhất.Năm 2016, một ứng dụng mang tên Douyin được ra đời và được chính thức đổi tênthành TikTok vào năm 2017, đây là nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội TrungQuốc và hiện nay mạng xã hội mới này đã phủ sóng khắp Châu Á Theo số liệu thống

kê, hiện TikTok là mạng xã hội lớn thứ 6 toàn cầu với 800 triệu người dùng hoạt độnghàng tháng Riêng Việt Nam, theo ông Nguyễn Lâm Thành, Giám đốc chính sách củaTikTok tại Việt Nam, tính đến cuối tháng 3/2020, nền tảng này đã có 12 triệu ngườidùng thường xuyên đăng ký tại Việt Nam Người dùng dành trung bình 52 phút mỗingày cho ứng dụng theo Business of Apps vào năm 2019, điều này có thể nói rằng mỗivideo được đăng lên TikTok sẽ có lượt người xem, người biết đến sẽ ngày càng tăng

vọt Ở một thống kê khác cho thấy, khoảng 27% người dùng ở độ tuổi 13- 17 tuổi,khoảng 42% người dùng ở độ tuổi từ 18 đến 24 và nhóm tuổi từ 25 đến 34 tuổi chiếm16%, tổng hợp lại chúng ta có thể thấy ở nhóm tuổi từ 13 đến 34 chiếm khoảng 85%.TikTok đã vượt xa các nền tảng đã có từ trước đây, vậy các doanh nghiệp phải áp dụngcác chiến lược marketing của mình theo hướng như thế nào để phù hợp nhất? Dựa trênsự hiểu biết, các thông tin đại chúng và các số liệu được thống kê, chúng tôi đặt ra câuhỏi ở đây là “Mạng xã hội TikTok này có thật sự là viên ngọc quý trong việc giúp cácdoanh nghiệp tiếp cận được với khách hàng của mình hay không? Hành vi mua hàngtrực tuyến của giới trẻ ngày nay như thế nào? Làm sao để marketing hiệu quả trên nềntảng TikTok?” - Để giải đáp thắc mắc này, chúng tôi quyết định thực hiện nghiên cứuvới hy vọng câu trả lời của nghiên cứu này không chỉ giải đáp những câu hỏi của riêngchúng tôi, bên cạnh đó nó còn hữu ích cho các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp và qua

đó họ cũng sẽ có cái nhìn sâu rộng hơn, những sự lựa chọn tốt nhất hiệu quả nhất trênphương tiện truyền thông mới này Vì vậy đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố tác động đếnhành vi mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ ở TP.HCM” được rađời

1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI, ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI

Ngày nay việc sử dụng thiết bị điện tử để mua hàng trực tuyến không còn quá xa lạtrong thời đại công nghê 4.0 và đặc biệt trong giai đoạn dịch Covid-19, người dùnghạn chế di chuyển và phải trì hoãn nhiều kế hoạch Vì vậy với nhiều người, mua sắmtrực tuyến đã trở thành hoạt động giải trí tại nhà khiến cho việc này trở nên bùng nổ.Hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã có sự thay đổi rõ rệt Họ mua hàng trựctuyến nhiều hơn vì sự tiện lợi và sản phẩm đa dạng Dựa trên khảo sát năm 2021 củaTikTok được thực hiện vào tháng 3 năm 2021 với hơn 1.800 người dùng Đông Nam

Á, 82% cho biết đã mua sản phẩm từ nhãn hàng họ ít khi sử dụng trong các đợt muasắm lớn Theo kết quả khảo sát của TikTok, cứ 3 người thì có 1 người nói rằng họmuốn mua sắm và việc mua sắm khiến họ cảm thấy vui vẻ Từ kết quả trên chúng tôiquyết định chọn đề tài này nghiên cứu để giải quyết câu hỏi vì sao giới trẻ lại lựa chọnmua hàng trực tuyến trên Tiktok

a Mục tiêu

Nắm rõ được hành vi mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ tạiTP.HCM.

b Đối tượng

: Độ tuổi từ 14 tuổi - 32 tuổi

c Phạm vi

Khảo sát trên phần mềm TikTok, tập trung ở khu vực TP.HCM

d Thời gian thực hiện nghiên cứu:

Chương 1 sẽ trình bày về mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa và kết cấu nghiên cứu.

Chương 2

Mở đầu chương 2

Chương 2: trình bày các khái niệm và lý thuyết có liên quan đến nhận thức lợi ích, cảm nhận rủi ro, yếu tố tâm lý,động cơ thích thú, thiết kế web và so sánh với các nghiên cứu thực nghiệm trước đây về các yếu tố tác đến hành vi mua hàng trực tuyến

2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 NHẬN THỨC LỢI ÍCH:

Lợi ích là một thuật ngữ trong kinh tế dùng để chỉ sự hài lòng nhận được từ việc tiêuthụ hàng hóa hoặc dịch vụ (Ekelund & Tollison, 1996) Tính hữu ích của việc muasắm trực tuyến Tính hữu ích liên quan đến mức độ mọi người nhận thấy một côngnghệ mới có hữu ích trong cuộc sống hàng ngày của họ trong việc nâng cao năng suấtcũng như tiết kiệm thời gian và công sức của họ theo Venkatesh và cộng sự, 2003 Theo nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007), việc mua hàng qua mạng sẽ manglại thuận tiện cho người tiêu dùng, điều này giúp họ không còn bị giới hạn về thời gian

và địa điểm như khi mua sắm truyền thống

Nazir và cộng sự (2012) đã chứng minh sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông quainternet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều Mối liên hệ giữa sự cảm nhận lợiích và hành vi mua sắm của giới trẻ Nhận thức lợi ích có tác động tích cực đến ý địnhcủa người sử dụng các dịch vụ công nghệ thông tin như các nghiên cứu đã được chứngminh Lee và cộng sự, Farivar và Yuan Liu và cộng sự đã nghiên cứu trường hợpthanh toán qua di động, đã chỉ ra nhận thức lợi ích có tác động tích cực đến việc sửdụng thanh toán qua di động

Một nghiên cứu khác của Nazir và cộng sự (2012) cũng đã chứng minh rằng: Thanhtoán trực tuyến mang lại rất nhiều sự tiện lợi và tiết kiệm hơn cho người mua

Thêm vào đó, một nghiên cứu của San Francisco Chronicle cho rằng :" Thị trườngmua sắm trực tại Việt Nam tăng trưởng bùng nổ " Những điều này tương ứng vớiviệc, thông qua những nhận định trên, ta có thể nhận thấy được lợi ích của việc muahàng trực tuyến

Theo kết quả khảo sát của VECOM vào năm 2018 cho thấy rằng giao dịch thông quaviệc mua sắm trực tuyến đang tăng trưởng ngày càng nhanh, trong đó chủ yếu tậptrung đa phần một số loại hàng hóa và dịch vụ như quần áo, giày dép và mỹ phẩm, đồcông nghệ và điện tử, thiết bị đồ dùng gia đình, sách - văn phòng phẩm - quà tặng.Theo Moshref Javadi và ctg (2012), sử dụng công cụ tìm kiếm trên internet sẽ giúp ta

dễ dàng tìm những sản phẩm và dịch vụ phù hợp và hơn thế chúng ta có thể khám phá

ra nhiều loại hàng hóa, khác với khi mua sắm truyền thống, chúng ta sẽ gặp nhiều khókhăn như mất nhiều thời gian và chi phí

1.2 CẢM NHẬN RỦI RO:

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service– PRP) Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR ).Rủi ro cảmnhận được định nghĩa là sự thiếu lòng tin và tác động tiêu cực có thể xảy ra đối vớiviệc mua một hàng hóa hoặc một loại dịch vụ theo nghiên cứu của Bauer, R.A.(1960) Cox và Rich (1964) tiếp tục chỉ ra rằng, khi tác động tiêu cực được tạo ra khingười tiêu dùng họ không chắc chắn về cách mua hàng để đáp ứng mức mục tiêu của

họ nhiều nhất, hoặc đang lo lắng rằng việc mua hàng của họ không đạt được mục tiêumong đợi, rủi ro cảm nhận sẽ xuất hiện Rủi ro cảm nhận liên quan đến những suynghĩ và niềm tin về những vấn đề khi mua hàng mà khách hàng phải đối mặt vớinhững rủi ro khi thực hiện giao dịch trên sàn thương mại điện tử Phân loại rủi ro liênquan đến sản phẩm/ dịch vụ:

Các loại rủi ro Định nghĩa

Tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính

Tâm lý Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp hơn

mong đợi/ hình dung của khách hàng

Vật lý Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những người

khác trong việc sử dụng sản phẩmThực hiện Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng

Xã hội Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả

bối rối trước bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp

Nguồn: Jacoby and Kaplan (1972)Bảng 2.2.1 Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction – PRT) Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tínhrõ ràng của tiến trình giao dịch như: thể hiện toàn bộ đặt tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà cung cấp trong việc mua bán trên Internet, lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất

kỳ thông tin nào được cung cấp, thể hiện qua các nghiên cứu điển hình sau : Bhimani (1996) chỉ ra sự nguy hiểm đối với việc chấp nhận Thương mại điện tử có thể thấy rõ

từ những hành động bất hợp pháp như việc lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự lừa dối

và sự không thanh toán nợ đúng hạn Swaminathan V., Lepkowska-White, E and Rao,B.P, (1999) khẳng định rằng người mua hàng rất quan tâm việc xem các nhận xét đánhgiá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện mua hàng trực tuyến Chính vì vậy, các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quá trình thực hiện giao dịch của người mua hàng Vì vậy nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng Bốn loại PRT được nhận định như sau:

Sự bí mật (privacy),

Sự an toàn và chứng thực (security- authentication),

Không khước từ (non repudiation)

Nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on onlinetransaction)

Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết TPR để kiểm định các yếu tố tác động đến hành vimua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok của giới trẻ ở TP.HCM Cụ thể mức độ cảmnhận rủi ro của giới trẻ trong việc mua hàng trên các sàn thương mại điện tử TikTokthông qua những cảm nhận rủi ro về sản phẩm, tài chính, đổi trả hàng, sự gian lận củangười bán Dựa trên những nghiên cứu trước đây nhóm nghiên cứu dự đoán rằng cảmnhận rủi ro các tác động tiêu cực đến hành vi mua hàng của khách hàng

Mối liên hệ giữa sự cảm nhận rủi ro và hành vi mua sắm của giới trẻ

Các nghiên cứu khám phá trước đây có mối liên hệ sự cảm nhận rủi ro và hành vi muahàng trực tuyến của giới trẻ cho thấy được những kết quả như (Garbarino &Strahilevitz, 2004) Mua sắm trực tuyến có khả năng sẽ gặp rủi ro cao do khách hàngkhông thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có sự lựa chọn

để thay thế Ở nghiên cứu của Mitchell (1999) cho rằng rủi ro cảm nhận là một yếu tố

có ảnh hưởng mạnh mẽ trong việc giải thích hành vi mua của người tiêu dùng bởi vìngười tiêu dùng quan tâm đến việc tránh sự mất mát, thiệt hại cho bản thân họ, hơn là

cố gắng đạt được những giao dịch thành công Theo nghiên cứu của Chen và cộng sự(2010) nguy cơ rủi ro bị mất tiền, không giao hàng có tác động tiêu cực đến ý địnhhành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ

1.3 NHẬN THỨC VỀ YẾU TỐ TÂM LÝ

- Cơ sở lý thuyết yếu tố tâm lý:

Tháp nhu cầu Maslow cũng hỗ trợ đắc lực trong việc nghiên cứu hành vi, nhu cầu củakhách hàng Cụ thể như sau: Theo Maslow, nhu cầu của con người được phân thànhhai nhóm chính là nhu cầu cơ bản (Basic needs) và nhu cầu nâng cao (Meta needs).Tháp nhu cầu của Maslow (hay Maslow’s hierarchy of needs) là lý thuyết động lựctrong tâm lý học, gồm một mô hình 5 tầng của kim tự tháp thể hiện nhu cầu tự nhiêncủa con người phát triển từ nhu cầu cơ bản đến các nhu cầu cao hơn: sinh lý(physiological) -> an toàn (safety) -> quan hệ xã hội (love/belonging) -> kính trọng(esteem) -> thể hiện bản thân (self – actualization) Khi các nhu cầu cơ bản như ăn,uống, ngủ … được đáp ứng con người sẽ dần chuyển sang nhu cầu cao hơn như nhu

cầu được an toàn, tôn trọng… Dựa vào đây mà ông sáng tạo ra tháp nhu cầu Tháp nhucầu của Maslow cũng hỗ trợ đắc lực trong việc nghiên cứu hành vi, nhu cầu của ngườitiêu dùng Có nhiều thuyết khác nhau để lý giải mối quan hệ giữa hành vi mua củangười tiêu dùng và yếu tố tâm lý Một trong những thuyết được dùng để giải thíchhành vi mua là lý thuyết động thái của Maslow: Abraham Maslow đã tìm ra cách đểgiải thích vì sao người ta bị điều khiển bởi những sự đòi hỏi đặc biệt vào thời gian đặcbiệt nào đó Tại sao có nhiều người mất nhiều thời gian và công sức về an toàn bảnthân trong khi những người khác lại về những vấn đề khác Câu trả lời là: Những đòihỏi con người được sắp xếp theo hệ thống cấp bậc, từ những thôi thúc nhiều đếnnhững thôi thúc ít hơn.

1.4 ĐỘNG CƠ THÍCH THÚ:

“Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động đểthỏa mãn nó”( Philip Kotler & Keller ,2012)” Động cơ có thể hiểu là điều thúc đẩy conngười hành động, là sức mạnh thúc đẩy tất cả các hành vi của con người Động cơ làtrạng thái kích thích hoặc điều khiển hành vi con người Theo lý thuyết động cơ tâm lýcủa McGuire, động cơ được chia làm hai loại: động cơ bên trong không có tính xã hội

và động cơ bên ngoài mang tính xã hội Động cơ bên trong không có tính xã hội: Đó lànhu cầu của cá nhân liên quan đến bản thân bao gồm nhu cầu cân bằng bản thân, đánhgiá và thiết lập các trật tự, nhu cầu quan sát, tìm hiểu nguyên nhân của sự việc và vậtthể, nhu cầu có sự độc lập tự kiểm soát bản thân và cuối cùng, đó là nhu cầu tìm kiếmsự đa dạng và khác biệt trong cuộc sống Động cơ bên ngoài mang tính xã hội: Đó lànhu cầu của con người liên quan trực tiếp trong mối tương tác xã hội Bao gồm nhucầu tự thể hiện bản thân, nhu cầu nhận được sự quý trọng, nhu cầu khẳng định cái tôi,nhu cầu hành động theo hướng hoặc phù hợp với một nhóm người khác để nhận đượcsự ủng hộ

Lý thuyết động cơ:

Có hai nhóm động cơ chính động cơ hiện hữu và động cơ tìm ẩn Hai động cơ đều tácđộng đến quá trình mua sắm Trong đó chỉ có động cơ hiện hữu được thể hiện, cònđộng cơ tìm ẩn thì phải có những chương trình phân tích phức tạp hơn để có thể hiểu

và cung cấp thông tin cho loại động cơ này của người mua hàng

1.5 THIẾT KẾ WEB:

Lý thuyết

Được hiểu một cách đơn giản là công việc tạo một trang thông tin cho các cá nhân,công ty, doanh nghiệp hay tổ chức để phục vụ cho mục đích như giới thiệu, cập nhậtthông tin về doanh nghiệp, sản phẩm, hoạt động cũng như tin tức, chia sẻ bí quyết trênnền tảng tiktok, …Có 2 phương thức chính để thiết kế Web đó là: thiết kế Web tĩnh vàthiết kế Web động Ta có thể nhận thấy được lợi ích của việc thiết kế trang web để hỗtrợ cho việc mua hàng trực tuyến

Thiết kế web tĩnh: (Static Website) chính là cách gọi khác của những phiên bản đầutiên của trang web Nó có nhiệm vụ đăng tải các thông tin giống như một tờ báo Saukhi tải HyperText Markup Language (HTML) trang từ máy chủ xuống, browser sẽ hỗtrợ biên dịch mã và hiển thị nội dung của trang web Lúc này người dùng hầu nhưkhông thể tương tác với trang web, không thể giao tiếp với nó Nội dung của tĩnh trangweb đã được xác định ngay từ đầu Nếu muốn thay đổi hoặc thêm bớt nội dung, ngườiquản lý phải làm lại biến để có thể ra những tờ báo mới

Thiết kế web động: (Trang web động) là một thuật ngữ được sử dụng để chỉ các trangweb được cung cấp bởi một phần mềm dựa trên web Nói một cách chính xác, đây làmột chương trình chạy với giao thức http: // Có thể xem đây là một tập hợp các dữliệu số hóa được tổ chức thành cơ sở dữ liệu và được trình bày trên các trang web dướidạng văn bản, âm thanh và hình ảnh Website động được tích hợp các bộ phận xử lýthông tin và truy xuất dữ liệu Với chương trình phần mềm này, chủ sở hữu website cóquyền vận hành, chỉnh sửa và cập nhật thông tin trên website một cách dễ dàng.Không cần phải dựa vào bất kỳ lập trình viên chuyên nghiệp nào Hơn nữa, với cácchương trình ứng dụng, khách hàng có quyền trao đổi thông tin với chủ sở hữu trangweb và các khách hàng khác Có thể nói web động là một thành công lớn trong lĩnhvực thiết kế website, hiện nay nó còn được biết đến là một ứng dụng web với nhiềuchức năng cao cấp đang được phát triển liên tục

Mối Liên hệ giữa Thiết kế web và hành vi mua hàng trực tuyến

Theo Chen và cộng sự (2010) đã nghiên cứu các yếu tố của trang web có tác dụng kíchthích, thu hút khách hàng và làm gia tăng ý định mua hàng Kết quả nghiên cứu chỉ racác yếu tố cần thiết để tạo ra một giao diện của web thân thiện và chuyên nghiệp phảithể hiện khả năng dễ dàng sử dụng, bảo mật, tiện lợi, hình ảnh hấp dẫn Koo và ctg,

(2008): đã tiến hành một nghiên cứu với mục đích là tìm hiểu tác động của chất lượng

và tính chuyên nghiệp của trang web đến ý định của người tiêu dùng để mua hàng trựctuyến Các kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng và tính chuyên nghiệp của trangweb đã có một mối quan hệ tích cực đáng kể với ý định mua hàng (Broekhuizen vàHuizingh, 2009) Nghiên cứu đưa ra kết luận là các công ty kinh doanh trực tuyến cầnđầu tư các trang web một cách chuyên nghiệp để thu hút và giữ chân người mua sắmtrực tuyến Tính thẩm mỹ của việc thiết kế web: Có thể nói tính thẩm mỹ trong thiết kếweb là điều vô cùng quan trọng Bởi một website đẹp mắt, hiện đại, tính điều hướnghợp lý sẽ thu hút khách hàng tiềm năng, tạo được sự uy tín, chuyên nghiệp trong lòngkhách hàng từ đó tăng khả năng khách hàng sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanhnghiệp Một website được thiết kế cẩu thả, sơ sài khó có thể thu hút được người xemcho dù website của bạn có chứa những thông tin hữu ích mà họ cần Điều này sẽ khiếndoanh nghiệp khó có thể tạo được ấn tượng tốt với khách hàng, thu hút khách hàngtiềm năng đến với website của doanh nghiệp Tính thẩm mĩ của thiết kế web bị chiphối bởi các yếu tố:

Ý tưởng thiết kế

Bố cục màu sắc của web

Liên kết của trang web

Nội dung của việc thiết kế web: sẽ cố gắng đem lại một nội dung nhất định về sảnphẩm, dịch vụ, của trang web, có thể mô tả chính xác nhất những nội dung mà trangweb có thể mang đến cho người mua những thông tin chính xác nhất về sản phẩm vàdịch vụ

1.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Nazir và cộng sự (2012)

Internet đã phát triển và tạo ra các kênh giao hàng mới, các giao dịch điện tử ngàycàng tăng nhanh Nghiên cứu này nhằm để hiểu rõ cách nhìn nhận trực tiếp về cáchmua hàng của người tiêu dùng ngày nay Hầu hết mọi người sử dụng Internet để muahàng trực tuyến, nhưng vẫn còn một số nguyên nhân khiến người tiêu dùng lo lắng vềmua hàng trực tuyến Thái độ của mọi người đối với việc mua hàng trực tuyến là khácnhau ở Pakistan Mục đích của nghiên cứu này là xem xét các yếu tố đặt mua hàngtrực tuyến của người tiêu dùng trong mua sắm online Mục tiêu chính của nghiên cứu

này là nghiên cứu, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng muasắm trực tuyến là gì

Hình 1: Mô hình nghiên cứu của Nazir và cộng sự (2012)

Kết quả nghiên cứu khảo sát cho thấy được ra rằng hầu hết mọi người đã mua sắm trựctuyến và thích mua hàng trực tuyến của họ, nhưng có một số yếu tố như yếu tố tâm lý,yếu tố xã hội, yếu tố cảm xúc và yếu tố riêng tư ảnh hưởng đến thái độ của người muatrực tuyến mua hàng Việc bảo vệ quyền riêng tư và bảo mật là những vấn đề lớn ảnhhưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấynhiều thái độ khác nhau của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến, điều này cóthể hiểu rằng việc mua hàng trực tuyến dễ dàng, thoải mái và tốt hơn so với mua sắmthông thường do các yếu tố khác nhau

Nguyễn Xuân Hiệp, Khưu Minh Đạt (2020)

Nghiên cứu khảo sát này đo lường tác động của nhận thức rủi ro đến quyết định muasắm trực tuyến của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) Mô hình nghiêncứu đề xuất của tác giả dựa trên các nghiên cứu của Yan & Dai (2009), Bhatnagar &Ghose (2004), McCorkle (1990) và được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồiquy bội Dữ liệu nghiên cứu được gửi đến 358 người dân đã mua sắm trực tuyến nhiều

lần tại TP HCM Và thu được kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, các yếu tố nhận thứcrủi ro tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người dân ở tại TP HCM đượcxếp theo thứ tự như sau Yếu tố đầu tiên nhận thức rủi ro về sản phẩm Yếu tố thứ hai

là nhận thức rủi ro về gian lận từ người bán Yếu tố thứ ba là nhận thức rủi ro về tàichính Yếu tố thứ tư là nhận thức rủi ro về sự bảo mật thông tin cá nhân

2.2.3 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Xuân Hiệp & Khưu Minh Đạt (2020)

Tác giả có mục tiêu cho bài nghiên cứu khoa học này đó chính là đo lường tác động của nhận thức rủi ro của khách hàng đến quyết định mua sắm trực tuyến, đặt các cơ sở khoa học cho các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại TP.HCM xác định biện pháp tốt nhất để thực hiện những mục tiêu các chính sách quản trị nhằm giảm thiểu nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, từ đó gia tăng khả năng thu hút khách hàng lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến.

Chen và cộng sự (2010)

Như các nghiên cứu trước, các nhà nghiên đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đếnviệc mua sắm online của khách hàng Từ nhận thức từ những lợi ích hay hành vi…Chen và cộng sự cũng đã nhìn nhận một yếu tố quan trọng không kém là nhận thức rủi

ro và yếu tố của thiết kế web tác động đến việc mua hàng online của khách hàng Nhận thức được những rủi ro mà khách hàng lo sự và độ quang trọng của thiết kế web,vào năm 2020 Chen và các cộng sự đã thực hiện nghiên cứu Theo nghiên cứu chothấy, khách hàng lo sợ nguy cơ rủi ro bị mất tiền, lo lắng đến việc giao hàng khôngnhư ý muốn Và các yếu tố này ảnh hưởng tiêu cực đến việc kinh doanh online của cửa

hàng Hay một nghiên cứu khác của Chen và cộng sự (2010) đã cho thấy rằng các yếu

tố của trang web có tác dụng tích cực trong việc thu hút khách hàng và làm gia tăng ýđịnh mua hàng của khách hàng Và kết quả của nghiên cứu này chỉ ra hướng đi đểchúng ta tạo nên một trang web với giao diện mang lại nhiều sự tiện lợi khi đặt hàng,cung cấp đầy đủ các thông tin, mô tả cho khách hàng và giao diện thu hút, kích thướcđộ thích thú cho khách hàng mua hàng

Lee và Huddleston (2010)

Sự phát triển trong lĩnh vực thương mại, cùng với sự phổ biến ngày càng tăng củaInternet trong những năm gần đây, đã khiến các công ty Malaysia nhận thức rõ hơn vềtầm quan trọng của kinh doanh điện tử trong việc đạt được lợi thế cạnh tranh trên thịtrường toàn cầu Đã từng có nhiều nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trongthương mại điện tử, nhưng rất ít nghiên cứu tập trung vào hành vi trực tuyến của cácphân khúc mục tiêu khác nhau Nghiên cứu cho ta thấy cái nhìn sâu sắc hơn về các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của thế hệ X và Y ở Malaysia, các yếu tố ảnh hưởngđến ý định mua sắm trực tuyến sẽ giúp hoạch định các chiến lược tiếp thị tốt hơn trongcác phân khúc được nhắm mục tiêu Dữ liệu nghiên cứu được gửi đến 200 người trảlời thuộc thế hệ X và Y Trong nghiên cứu này, 5 biến về ý định mua sắm trực tuyến

đã được lựa chọn, đó là: nhận thức lợi ích, đặc điểm của trang web, nhận thức rủi ro,nhận thức giá cả, thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ Thế hệ X và Y cho thấy 4 yếu tốảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến Một ngoại lệ là thuộc tính sảnphẩm và dịch vụ Khoảng cách thế hệ được phát hiện có tác động điều tiết đến các mốiquan hệ giữa lợi ích được nhận thức, đặc điểm của trang web và ý định mua sắm trựctuyến

Hình 3: Mô hình nghiên cứu Lee và Huddleston (2010)

Kết quả nghiên cứu cho thấy được rằng hầu hết các yếu tố nêu trên ảnh hưởng đáng kểđến ý định mua sắm trực tuyến Ngoại trừ yếu tố cuối cùng, tức là thuộc tính sản phẩm

và dịch vụ, tất cả các yếu tố khác được phát hiện có ảnh hưởng đáng kể đến ý địnhmua sắm trực tuyến Ngoài ra, lợi ích được nhận thức là yếu tố quan trọng nhất ảnhhưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, sau đó là các đặc điểm của trang web và rủi rođược nhận thức Về tác động điều tiết, khoảng cách thế hệ được phát hiện đã điềuchỉnh mối quan hệ giữa “nhận thức lợi ích” và “đặc điểm trang web” đối với ý địnhmua sắm trực tuyến trong khi không có tác động điều tiết nào đối với ba yếu tố còn lại.Hơn nữa, thế hệ Y chú trọng nhiều hơn đến các đặc điểm của trang web và giá cả khimua sắm trực tuyến so với thế hệ X Tuy nhiên, cả hai thế hệ đều chia sẻ quan điểmgiống nhau về lợi ích được nhận thức

Childers và cộng sự (2001)

Động lực để tham gia vào việc mua sắm bao gồm cả khía cạnh thực dụng và việc muasắm là sở thích Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng được thựchiện thông qua cơ chế mua sắm trực tuyến cung cấp cơ hội cho các công ty tạo ra mộtmôi trường mua sắm phong phú về mặt nhận thức và thẩm mỹ theo những cách không

dễ bị bắt chước trong thế giới mua sắm phi điện tử Trong bài viết này, một mô hìnhtheo chiều dọc là các cấu trúc tích hợp được phát triển và kiểm tra thực nghiệm từnghiên cứu chấp nhận công nghệ và cấu trúc có nguồn gốc từ mô hình hành vi web

Hình 4: Mô hình nghiên cứu các động cơ hữu dụng và hữu dụng đối với hành vi mua

sắm bán lẻ trực tuyến

Kết quả của hai nghiên cứu từ hai danh mục khác nhau của môi trường mua sắm.Tương tác hỗ trợ tầm quan trọng khác nhau của các khía cạnh và các phương tiệntruyền thông mới cũng như các động lực thực dụng truyền thống hơn Ngoài ra việcđiều hướng đúng đã thuận tiện và hoán đổi với nhau giữa môi trường điện tử để kiểmtra cá nhân Sản phẩm được coi là yếu tố dự đoán thái độ mua sắm trực tuyến Các kếtquả được thảo luận chi tiết về các điều khoản để tạo nên bầu không khí mua sắm trựctuyến thông qua thiết kế hiệu quả hơn Giúp môi trường mua sắm trực tuyến tăngtương tác

Kim và cộng sự (2004)

Các doanh nghiệp kinh doanh trên sàn thương mại điện tử đã trở nên phổ biến hơntrong đó có Việt Nam Vì bản bản chất tiện lợi và tiết kiệm thời gian, người tiêu dùngngày càng có xu hướng mua hàng từ các nền tảng thương mại điện tử nhiều hơn Bắtđầu từ nhu cầu tìm hiểu, sau đó đánh giá chính xác và đưa ra các giải pháp nhằm thúcđẩy hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, đề tài nghiên cứu về thói quen, hành

vi và các nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng được rất nhiều các nhànghiên cứu trong và ngoài nước tiến hành Trong quá trình thực hiện nghiên cứu này,chúng tôi đã tham khảo và đánh giá một số nghiên cứu có sự tương đồng như mô hình

của Kim và Cộng sự (2008) được xem là mô hình nền tảng nhằm xác định lại nội dungnghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất Kết quả của nghiên cứu Kim vàcộng sự cho rằng nhà cung cấp dịch vụ nên cung cấp các dịch vụ hướng tới kháchhàng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Một số nghiên cứu cho thấy lòng tin đóng vai trò quan trọng trong ý định muahàng của người tiêu dùng (Kim et al., 2008) Hơn nữa, an toàn giao dịch đóng một vaitrò không kém phần quan trọng trong sự tin tưởng bằng cách mang lại cho người tiêudùng mức độ bảo mật cao trong các giao dịch của họ ở sàn thương mại điện tử(Cheung và Lee, 2006, Kim và cộng sự, 2008) Chìa khóa thành công trong kinhdoanh trên sàn thương mại điện tử là việc thiết lập các quy trình giao dịch đáng tincậy, nơi người bán hàng điện tử tạo ra một môi trường trong đó người tiêu dùng thoảimái và tự tin về bất kỳ giao dịch nào Do đó, lòng tin là một yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của người tiêu dùng khi họ có ý định mua hàng trên trang web trực tuyến(Kim và Park, 2013) Nhiều học giả đã đưa ra các quan điểm khác nhau về mối quanhệ giữa lòng tin và rủi ro Lòng tin là yếu tố quyết định chính của một hành động màtrong đó có nguy cơ nhận thức được sự rủi ro của nó mang lại Sự tin tưởng này có thểkhông tham gia vào các hành vi chấp nhận rủi ro Tuy nhiên, sự tin tưởng không phải

là yếu tố duy nhất dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên sàn thương mạiđiện tử Mọi người có thể thực hiện một giao dịch mua hàng trên Internet mà không cósự tin tưởng Ví dụ, một người tiêu dùng có thể mua một chiếc điện thoại từ một nhàcung cấp không có danh tiếng chỉ vì giá của họ được chiết khấu cao hơn so với giáthông thường Điều này phản ánh động cơ mạnh mẽ mà lợi ích được nhận thức có thểmang lại cho quyết định mua hàng Khi lòng tin tăng lên, người tiêu dùng có khả năngnhận thấy ít rủi ro hơn so với khi không có lòng tin Kết quả của cuộc nghiên cứu chothấy niềm tin và nhận thức rủi ro của người tiêu dùng Internet có tác động mạnh mẽđến quyết định mua hàng của họ Dựa trên các lập luận trên, chúng tôi đưa ra một môhình lý thuyết cơ bản xếp theo thứ tự :

H1: Ý định mua hàng (INTENTION) của người tiêu dùng thông qua trang web củanhà cung cấp ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng(PURCHASE)

H2: Rủi ro nhận thức được (RISK) của người tiêu dùng ảnh hưởng tiêu cực đến ý địnhmua hàng (INTENTION) của người tiêu dùng trên Internet

H3: Lợi ích nhận thấy của người tiêu dùng (BENEFIT) ảnh hưởng tích cực đến ý địnhmua hàng (INTENTION) của họ trên sàn thương mại điện tử.

H4a: Niềm tin của người tiêu dùng (TRUST) ảnh hưởng tiêu cực đến rủi ro nhận thứccủa họ (RISK)

H4b: Niềm tin của người tiêu dùng (TRUST) ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng(INTENTION) trên sàn thương mại điện tử

Hình 5 Mô hình nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004)Yếu Tố/Tác giả Nazir và

cộng sự

(2012)

NguyễnXuân Hiệp,Khưu MinhĐạt (2020)

Chen vàcộng sự

(2010)

Lee vàHuddleston(2010)

Childers

và cộngsự

(2001)

Kim vàcộng sự

(2004)

HoàngQuốcCường(2010)

Tiết Kiệm Thời

Gian

X

1.7 CÁC GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT

2.7.1 Nhận thức lợi ích

Thông qua lý thuyết của nhận thức lợi ích từ các nghiên cứu trước đây, ta có thể nhậnthấy, mua hàng trực tuyến mang lại rất nhiều lợi ích, tiết kiệm thời gian, chi phí, tăngsự lựa chọn, có thể có nhiều sự so sánh và đánh giá sản phẩm đồng thời mà không mấtnhiều thời gian di chuyển Cụ thể nói đến việc mua hàng trên nền tảng TikTok Bạn

có thể lên TikTok và tìm kiếm những từ khóa như ”Quần áo”, "Mỹ phẩm", " Giày dép

", bạn sẽ thấy các sản phẩm đồng loạt được hiện lên nhanh chóng và chỉ cần nhấpchuột vào sản phẩm mình yêu thích hoặc một cửa hàng mà bạn chú ý đến thay vì phảibỏ rất nhiều thời gian vào từng cửa hàng bên ngoài để mua sắm cho từng nhu cầu khácnhau như bạn phải vô cửa hàng giày để mua giày vì nó thường không bán kèm quần

áo Nhưng qua việc mua sắm trực tuyến trên TikTok thì bạn có thể xem được tất cả cácsản phẩm/cửa hàng cùng một lúc chỉ thông qua màn hình điện thoại Thêm vào đó, vàothời điểm đại dịch Covid đang diễn ra, việc không đi đến các nơi đông người để bảo vệbản thân là hoàn toàn cần thiết Bạn không phải chịu đựng chen lấn để chọn lựa hànghay phải xếp hàng chờ thanh toán vì nó sẽ làm dịch bệnh thêm phần lây lan Ngoài ravào thời điểm đại dịch này thì mọi người đều thực hiện giãn cách xã hội nên việc đilàm và kiếm ra tiền sẽ bị hạn chế Vì vậy, mua hàng trực tuyến là giải pháp giúp bạngiảm thiểu chi phí đi lại, hơn nữa bạn còn thỏa sức cân nhắc so sánh giá cả, mẫu mãgiữa những nhà cung cấp với nhau Từ các nghiên cứu trên, chúng tôi kỳ vọng giảthuyết nghiên cứu như sau:

H1: Nhận thức lợi ích có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến

2.7.2 Cảm nhận rủi ro

Các nghiên cứu khám phá trước đây có mối liên hệ sự cảm nhận rủi ro và hành vi muahàng trực tuyến của giới trẻ cho thấy được những kết quả như (Garbarino &Strahilevitz, 2004) Mua sắm trực tuyến có khả năng sẽ gặp rủi ro cao do khách hàngkhông thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có sự lựa chọnthay thế Ở nghiên cứu của Mitchell (1999) cho rằng rủi ro cảm nhận là một yếu tố cóảnh hưởng mạnh mẽ trong việc giải thích hành vi mua của người tiêu dùng bởi vìngười tiêu dùng quan tâm đến việc tránh sự mất mát, thiệt hại cho bản thân họ, hơn là

cố gắng đạt được những giao dịch thành công Theo nghiên cứu của Chen và cộng sự

(2010) nguy cơ rủi ro bị mất tiền, không giao hàng có tác động tiêu cực đến ý địnhhành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ

Thông qua các nghiên cứu khám phá trên các giả thuyết sau đây được đề xuất:

H2: Cảm nhận rủi ro của mua sắm trực tuyến tác động tiêu cực đến hành vimua hàng trực tuyến của giới trẻ trên nền tảng TikTok

2.7.3 Yếu tố tâm lý

Tiến hành nghiên cứu tâm lý và hành vi của khách hàng để thấu hiểu và đồngcảm với khách hàng hơn Đồng thời cải thiện lại những điểm hạn chế của doanhnghiệp Hiểu tâm lý khách hàng rất quan trọng, là tiền đề để thúc đẩy doanh nghiệp đạtđược các mục tiêu đã thiết lập Hành vi mua của một người trên nền tảng mạng xã hộiTikTok chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý cơ bản: động cơ, nhận thức, lĩnh hội,niềm tin và thái độ

- Phân loại yếu tố tâm lý

Động cơ

Mọi khách hàng đều có nhiều nhu cầu mua sắm riêng theo từng sở thích của họ,việc để nhu cầu trở thành động cơ là khi nhu cầu đó có sức ép mạnh mẽ Từ đó kháchhàng sẽ tìm mọi cách để thỏa mãn được những nhu cầu đó Động cơ là một trongnhững yếu tố tâm lý cơ bản ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dung

Việc mua sắm hiện này diễn ra nhiều hơn ở các kênh mua sắm trực tuyến như các nềntảng mạng xã hội và các website thay vì mua trực tiếp ở các cửa hàng truyền thống.Vào thời điểm đại dịch Covid-19, nhu cầu an toàn của họ đã thúc đẩy họ mua hàngtrực tuyến nhiều hơn trước đây Đây là thời điểm mà nhu cầu của họ là được an toànnên họ cần tìm mọi biện pháp để bảo vệ bản thân Sau khi thỏa mãn được nhu cầu này

họ sẽ tiến đến những nhu cầu tiếp theo để được thỏa mãn Từ những sự thỏa mãn ấy sẽdẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Nhận thức

Động cơ sẽ tác động mạnh mẽ khiến con người phải hành động, thế nhưng hànhđộng của họ lại chịu tác động bởi nhận thức Điều này cho thấy hành vi mua hàng củangười tiêu dùng trên mạng xã hội TikTok không phụ thuộc vào thực tế mà phụ thuộcvào nền tảng nhận thức của họ

Nhận thức sẽ thuộc vào những yếu tố kích thích từ môi trường xung quanh và nhữngkinh nghiệm được đút kết bởi khách hàng Tuy nhiên, cùng một hiện tượng, hoặc một

sản phẩm mỗi cá nhân sẽ có những nhận thức hoàn toàn khác nhau Nếu số lượngkhách hàng nhận thức chiếm phần tích cực cao sẽ nói lên được sự thành công của mộtdoanh nghiệp Yếu tố này có thể ảnh hưởng đến quy mô của một doanh nghiệp

Sự hiểu biết

Những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởngcủa kinh nghiệm được họ tích luỹ được Hành vi của con người thay đổi do kết quảcủa kinh

Kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống Sự hiểu biếtgiúp cho người tiêu dùng có cái nhìn sâu sắc và chọn lọc hơn trước khi đưa ra quyếtđịnh mua hàng hóa Người tiêu dùng sẽ cung cấp sự thật hoặc sự hiểu biết của họ,nhưng doanh nghiệp sẽ cần phải chuyển điều đó thành cái nhìn sâu sắc thực sự và giảithích điều đó có ý nghĩa gì đối với doanh nghiệp Ví dụ: khi doanh nghiệp nghe kháchhàng nói rằng họ luôn quên những cuộc hẹn của họ, doanh nghiệp có thể nghĩ đến cácsản phẩm mang công dụng theo dõi và nhắc nhở lịch hẹn để giúp khách hàng hoànthành mục tiêu dễ dàng hơn

Niềm tin và thái độ

Thực tiễn cho thấy qua sự hiểu biết con người ta sẽ có được niềm tin và thái độ,điều này tác động rất mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của họ Vì TikTok là một nềntảng mạng xã hội mới xuất hiện nên các doanh nghiệp hoạt động trên nền tảng này cầnphải nỗ lực nhiều hơn để chiếm được lòng tin của khách hàng về thương hiệu củamình Do chưa có nhiều kinh nghiệm nên các doanh nghiệp cần tìm hiểu thật kỹ nhữngbước tiến mới trước khi hoạt động Như vậy, yếu tố tâm lý có mối liên hệ rất chặt chẽđến hành vi mua của người tiêu dùng Từ đó, ta có thể thấy yếu tố tâm lý tác động tíchcực đến hành vi mua của người tiêu dùng

H3: Yếu tố tâm lý tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ hiện nay trên nền tảng mạng xã hội TikTok.

2.7.4 Nhận thức lợi ích

Thông qua lý thuyết của nhận thức lợi ích của động cơ thích thú từ các nghiên cứutrước đây Các yếu tố như lợi ích, phong phú và giá trị hữu dụng của thông tin trựctuyến cùng với những trải nghiệm là những nhân tố tạo động cơ thích thú tác động đến

ý định tìm kiếm và mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Các nghiên cứu đã chỉ rarằng, động cơ thích thú đã đánh vào các nhu cầu cá nhân của mỗi người, nhu cầu thể

hiện bản thân, nhu cầu khẳng định cái tôi của mỗi người Thật vậy, động cơ thích thú

có mối quan hệ sâu sắc tác động đến việc mua hàng của giới trẻ Thử nói về một ví dụ:Trước khi ra mắt sản phẩm điện thoại mới, Apple đã rò rỉ ra hàng loạt hình ảnh thiết

kế, và các dòng sản phẩm của điện thoại sắp ra mắt, để đánh vô tâm lí tò mò cũng nhưmuốn thể hiện bản thân của từng cá nhân để thúc đẩy động cơ khiến người mua hàngxuất hiện hành vi mua hàng trong đầu Vậy động cơ mua hàng của khách hàng Applekhông đơn giản chỉ là để liên lạc, giữ mối quan hệ mà bất kì nhãn hàng điện thoại nàocũng có thể có mà còn giúp cho khách hàng có thể thể hiện sự chịu chơi, chịu chi, sẵnsàng bỏ ra một số tiền lớn để thể hiện sự giàu có của bản thân Các dòng sản phẩm củaApple cũng được sản xuất và phát hành mỗi năm, mỗi mốc thời gian nhất định, đểnhững khách hàng nảy sinh ý định chờ đợi và mua hàng Một ví dụ đơn giản cũng cóthể thấy được mối liên hệ giữa động cơ thích thú và hành vi mua hàng Từ đó có thểthấy động cơ thích thú tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ

H4: Động cơ thích thú tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ trên nền tảng Tik Tok.

2.7.5 Thiết kế web

Thông qua lý thuyết của nhận thức lợi ích của việc thiết kế web từ các nghiên cứutrước đây Việc thiết kế web, thể hiện nội dung một cách rõ ràng đầy đủ và chi tiếtnhưng không kém phần thẩm mĩ đã tác động mạnh mẽ đến việc mua sắm trực tuyếncủa khách hàng Việc đầu tư thiết kế web cũng đã là 1 cách gây ấn tượng với cáckhách hàng khi họ truy cập vào trang web của cửa hàng Khi việc thiết kế web khônghội tụ đủ 2 yếu tố là thẩm mĩ và nội dung thì bước đầu tiên của cửa hàng đã thất bại.Chỉ thể hiện nội dung một cách chi tiết nhưng không để ý đến phần sắp xếp và phânloại các sản phẩm có tính thẩm mĩ cùng khiến khách hàng mất hứng và ngược lại.Trang web chỉ thể hiện việc thiết kế đẹp mắt nhưng không thể hiện được đủ thông tincủa sản phẩm như: giá tiền, size, chất liệu, nguồn gốc,…cũng sẽ khiến khách hàngkhông hài lòng Một ví dụ về việc thiết kế web có tính thẩm mĩ và thể hiện rõ nội dungnhư phần thiết kế trang web của Adidas, việc thiết kế trang web có đầy đủ thông tin,khách hàng khi truy cập vào trang web của Adidas có thể thấy hãng đã đầu tư kỹ lưỡng

về tính thẩm mĩ của trang web Khi truy cập trang web, khách hàng có thể tìm kiếmthông tin về sản phẩm, từ quần áo, giày dep, và các phụ kiện thể thao, và mỗi sảnphầm đều thể hiện rõ size, giá bán đi kèm khuyến mãi hay màu sắc của sản phẩm, tình

trạng còn hàng…Từ đó có thể thấy việc thiết kế web tác động tích cực đến hành vimua hàng của giới trẻ

H5 Thiết kế web tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ trên nền tảng Tik Tok

1.8 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Ở bài nghiên cứu này mô hình nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu đề xuất dựatrên sự kết hợp của các mô hình nghiên cứu trước như mô hình nghiên cứu của Nazir

và cộng sự (2012) , Nguyễn Xuân Hiệp,Khưu Minh Đạt (2020) ,Chen và cộng sự(2010), Lee và Huddleston (2010),Childers và cộng sự (2001),Kim và cộng sự (2004)trong đó các yếu tố nhận thức lợi ích ,cảm nhận rủi ro,yếu tố tâm lý,động cơ thích thú

và thiết kế web là những biến xuất hiện nhiều trong các bài nghiên cứu và có tác độngđến hành vi mua hàng dựa trên các cơ sở lý thuyết và các giả thuyết đã trình bày, môhình nghiên cứu được xây dựng như sau

Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm

Tóm tắt chương 2:

Chương 2 đã trình bày các khái niệm và lý thuyết liên quan đến nhận thức lợi ích, cảm nhận rủi ro, yếu tố tâm lý, động cơ thích thú, thiết kế web Đồng thời, chương này

Nhận thức lợi íchCảm nhận rủi ro

Hành vimua hàngYếu tố tâm lý

Động cơ thích thú

Thiết kế web