PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA sắm NGƯỜI TIÊU DÙNG ở các cửa HÀNG TIỆN lợi tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

1.1.3 So sánh cửa hàng tiện lợi và các loại hình mua bán khác 51.2.2 Những mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trước đây 7 1.3 Thực tiễn về cửa hàng tiện lợi tại các nước trên

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA TÀI

CHÍNH

T IỂU LUẬN

PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SẮM NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở CÁC CỬA HÀNG TIỆN

LỢI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Giảng viên: Nguyễn Thanh Triều Mã lớp học phần: 22C1ECO50100136

NHÓM 1

TP Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 12 năm 2022

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ĐIỂM

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Giảng viên Nguyễn ThanhTriều Trong quá trình học tập môn học Kinh tế vi mô, chúng em đã nhận được sự quan tâm,giúp đỡ, hướng dẫn tận tình và tâm huyết từ thầy Thầy đã giúp chúng em học hỏi và tích lũythêm nhiều kiến thức vô cùng bổ ích, mới mẻ và thú vị trong Kinh tế Không những thế, chúng

em còn được mở rộng thêm nhân sinh quan của mình, và có thêm nhiều bài học để phát triển vàhoàn thiện bản thân mình trong nền kinh tế hội nhập sâu rộng Bài tiểu luận cũng chính là nhữngkiến thức chúng em học được từ môn Kinh tế vi mô và nhiều thông tin tham khảo trên các tạpchí nghiên cứu về Kinh tế

Xin cảm ơn trường đại học UEH đã tạo điều kiện về cơ sở vật chất với hệ thống thư viện hiệnđại, đa dạng các loại sách, tài liệu thuận lợi cho việc tìm kiếm, nghiên cứu thông tin

Chúng em biết rằng, một vấn đề nghiên cứu luôn có nhiều khía cạnh và góc nhìn để tìm hiểu

và phân tích Là những sinh viên năm nhất, lần đầu “nhập môn” với nhiều kiến thức và nội dungmới mẻ, nên bài tiểu luận sẽ không thể nào tránh khỏi được những thiếu sót Nhóm chúng em rấtmong nhận được nhận xét, góp ý của thầy về bài tiểu luận để tích lũy kinh nghiệm và hoàn thiệnhơn trong những bài tập sau Chúng em kính chúc thầy nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành côngtrên con đường giảng dạy

1.1.3 So sánh cửa hàng tiện lợi và các loại hình mua bán khác 5

1.2.2 Những mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trước đây 7 1.3 Thực tiễn về cửa hàng tiện lợi tại các nước trên thế giới 9 CHƯƠNG II HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI

2.1 Thực trạng phát triển các cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam 12 2.2 Hiện trạng của các cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh 13 2.2.1 Một vài nét về tình hình phát triển các cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh 13

2.2.2 Đặc điểm chung của các cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh 14 2.3 Người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi ở Thành phố Hồ Chí Minh 15 2.3.2 Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ở các cửa hàng tiện lợi của người dân tại

CHƯƠNG III TƯƠNG LAI VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI

3.1.Tương lai mô hình cửa hàng tiện lợi đối với người tiêu dùng 18

3 2.Những thách thức của mô hình cửa hàng tiện lợi đối với người tiêu dùng18

3.3 Những cơ hội của mô hình cửa hàng tiện lợi đối với người tiêu dùng 20 3.4 Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại TPHCM 21

3.5 Các giải pháp và chiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm tại các

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình người tiêu dùng

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Gianie Abdu và Purwanto Hình 1.3

Mô hình nghiên cứu tại Bekasi, West Java, Indonesia Bảng 1.1 So sánh các loại hình kinh doanh bán lẻ phổ biến

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CHTL: Cửa hàng tiện lợi

GDP: Thu nhập bình quân đầu người

HACCP: Hazard Analysis and Critical Control Points HVNTD:

Hành vi người tiêu dùng

ISO: International Organization for Standardization NACS: Hiệp

hội cửa hàng tiện lợi Mỹ

NTD: Người tiêu dùng

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

TÓM TẮT Chương 1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nội dung chương này đề cập tới tổng quan của mô hình cửa hàng tiện lợi rồi từ đó đưa rađược những nét nổi bật của mô hình này so với các loại hình kinh doanh bán lẻ khác Đồng thời,những lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cùng với những mô hình nghiên cứu về hành vi ngườitiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi cũng được đề cập trong chương này

Chương 2 Hành vi người tiêu dùng đối với cửa hàng tiện lợi tại thành phố Hồ Chí Minh

Tình hình phát triển các cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêngđang là vấn đề đáng được quan tâm Nội dung chương này đề cập đến những ảnh hưởng của cửahàng tiện lợi đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó rút ra được những nhân tố chínhảnh hưởng trực tiếp tới người tiêu dùng

Chương 3 Tương lai và đề xuất giải pháp cho người tiêu dùng khi mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi

Nội dung chương này đề cập đến những giải pháp, lời khuyên của nhóm dành cho cửahàng tiện lợi nhằm nâng cao nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Trước hết, nhóm sẽ đưa ra những tình hình của loại hình kinh doanh này trong tương lai, rồi sau

đó, nhóm sẽ tập trung vào việc đánh giá những thách thức, cơ hội của cửa hàng tiện lợi đối vớihành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để đưa ra những khuyến cáohữu ích cho người tiêu dùng và các cửa hàng tiện lợi

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

PHẦN MỞ ĐẦU

Nền kinh tế nước ta ngàycàng phát triển, cùng với đó là mứcsống của người dân Theo số liệuthống kê, GDP bình quân đầu ngườicủa nước ta là $3,694, tăng 4,8% sovới năm 2020 Thu nhập cao khiếncầu về mua sắm tăng mạnh Tuynhiên, người dân tại thành phố HồChí Minh ngày càng bận rộn, có ítthời gian hơn cho việc mua sắm Dovậy, những hình thức mua bán tiệnlợi, nhanh gọn nhưng lại đảm bảo đủchất lượng an toàn vệ sinh được ưachuộng hơn cả Hiện nay, bên cạnhcác loại hình bán hàng truyền thốngnhư chợ, cửa hàng tạp hóa thì kênhcửa hàng tiện lợi bùng nổ phát triểnnhư một xu thế mới

Chỉ trong một thời gian ngắn,các chuỗi cửa hàng tiện lợi ViệtNam nói chung và tại TP.HCM nóiriêng đã phát triển mạnh mẽ vàchiếm lĩnh thị trường Những cửahàng tiện lợi lâu đời và có nhiều uytín như Family Mart, Circle K, ngày càng chiếm được lòng tin củakhách hàng và mở rộng quy mô chinhánh (Circle K với 200 cửa hàng vàFamily Mart với 150 cửa hàng chỉtính trong TP.HCM) Song song với

sự phát triển mở rộng của các cửahàng tiện lợi , những cửa hàng tiệnlợi mới cũng được xây dựng và dầntạo dựng được thương hiệu riêngnhư Winmart+, Ministop, Shop &Go, khiến thị trường càng cạnhtranh nhiều hơn

Tuy nhiên, vai trò của kênhphân phối hiện đại này vẫn chưađược tận dụng hiệu quả Theo năm

2020, tại một số thành phố nhưKuala Lumpur và TP.HCM, kênhthương mại truyền thống chiếm đến60% doanh số bán lẻ (theo Nielsennăm 2020) Như vậy, tuy số lượngcửa hàng tiện lợi tăng lên nhanh

chóng trong những năm gần đây,

phần đông người tiêu dùng vẫn đang

có xu hướng cho các kênh bán hàng

truyền thống hơn

Thành phố Hồ Chí Minh là

thị trường tiềm năng cho sự phát

triển các cửa hàng tiện lợi Theo các

chuyên gia kinh tế, cửa hàng thực

phẩm tiện lợi đánh vào phân khúc

người tiêu dùng bận rộn và là điểm

đến với đặc trưng là thực phẩm sạch,

chất lượng, vệ sinh và có sẵn Và với

đề tài “Phân tích hành vi mua sắm

của người tiêu dùng ở các cửa hàng

tiện lợi tại TP.HCM”, các doanh

nghiệp có cơ sở để nắm bắt rõ nhu

cầu hành vi của người tiêu dùng, qua

đó cung cấp thực phẩm nhằm đảm

bảo chất lượng, cải thiện và qua đó

phát triển các chuỗi cửa hàng ngày

một hiệu quả

2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Tiểu luận được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

Thứ nhất, Cơ sở lý thuyết và

bằng chứng thực nghiệm liên quan

đến hành vi người tiêu dùng cửa

hàng tiện lợi là gì?

Thứ hai, Hành vi người tiêu dùng ở cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM như thế nào?

Thứ ba, Tương lai và giải pháp cho các doanh nghiệp, cửa hàng tiện lợi để thu hút người

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Sử dụng lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong giáo trình Kinh tế vi mô

Tổng hợp các bài nghiên cứu, các bài khảo sát thực tế thị trường cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM trong vài năm gần đây

Từ thực trạng hành vi người tiêu dùng, đề xuất các giải pháp khả thi cho các doanh nghiệp

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 TỔNG QUAN VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI

1.1.1 Khái niệm về cửa hàng tiện lợi

Cửa hàng tiện lợi hay còn được gọi với cái tên khác là cửa hàng tiện ích Tên gọi này xuấtphát từ cụm từ tiếng Anh “Convenience store”, với “convenience” là “sự tiện lợi”, “store” nghĩa

là “cửa hàng” Theo Wikipedia (2022), cửa hàng tiện lợi là loại hình doanh nghiệp bán lẻ với quy

mô nhỏ Sản phẩm tại đây là các mặt hàng hàng ngày như cửa hàng tạp hóa, đồ ăn, bánh kẹo,nước giải khát, sản phẩm ăn liền, thuốc không bán theo toa, đồ vệ sinh cá nhân,… Ngoài nhữngmặt hàng nêu trên, tại đây còn cung cấp các dịch vụ như chuyển tiền và chuyển khoản ngânhàng; nạp card điện thoại; nạp tiền Momo;

Theo Hiệp hội cửa hàng tiện lợi Mỹ (NACS, 2016), cửa hàng tiện lợi là một hoạt độngkinh doanh bán lẻ với vị trí tiện lợi để khách hàng có thể dễ dàng mua nhanh chóng các sản phẩmthiết yếu như thực phẩm, xăng dầu, cũng như là các dịch vụ

Đa số những cửa hàng tiện lợi thông thường sẽ có diện tích từ 50m2 đến 200m2 Ở hầuhết các nước trên thế giới, kể cả Việt Nam, thời gian hoạt động thường sẽ là 24/7, hoạt động vào

cả những ngày lễ Đáp ứng hầu hết các nhu cầu của người tiêu dùng, cho nên đây là nơi đượcnhiều người thường xuyên ghé mua và sử dụng dịch vụ Các cửa hàng tiện lợi thông thường sẽtập trung tại các khu vực đông dân cư, trong các khu chung cư phức hợp, tại những nơi đôngngười nên sẽ rất dễ dàng để bạn tìm thấy một cửa hàng tiện lợi ngay gần bạn Loại hình kinhdoanh này lấy sự tiện lợi của khách hàng lên hàng đầu

Tại Việt Nam, loại hình cửa hàng tiện lợi ngày càng phát triển Chính phủ đã đưa ranhững chính sách, thông tư, nghị định về các hoạt động mua bán này Cụ thể, tại Khoản 10 Điều

3 Nghị định Số: 09/2018/NĐ-CP quy định: “ Cửa hàng tiện lợi là cơ sở bán lẻ các mặt hàng tiêudùng nhanh, bao gồm: Thực phẩm, đồ uống, dược phẩm không kê đơn, thực phẩm chức năng vàcác sản phẩm bổ dưỡng sức khỏe, hóa mỹ phẩm và các sản phẩm khác phục vụ tiêu dùng hàngngày.”

1.1.2 Lịch sử hình thành cửa hàng tiện lợi

Ngay từ đầu thế kỷ 14, một cửa hàng tạp hóa bán các đồ ăn khô, chế biến sẵn như các loạigia vị, hạt tiêu, đã xuất hiện và trở nên thịnh hành Tuy nhiên vẫn còn

khá nhiều hạn chế chưa thể trở thành một cửa hàng tiện lợi thực thụ

Có thể nói, sự xuất hiện của các cửa hàng tiện lợi bắt nguồn từ công nghiệp làm nước đá.Chuỗi cửa hàng tiện lợi đầu tiên được gây dựng bởi một nhân viên đến từ Công ty Nước đáSouthland ở Mỹ Lúc bấy giờ, tại Mỹ, người dân thường chỉ mua hàng hóa tiêu dùng thiết yếu tạicác siêu thị lớn cách xa nhà, vì vậy họ chỉ có thể đi trong một khoảng thời gian nhất định Tuyvậy, có thể xảy ra trường hợp mua sắm không đủ số lượng hàng hóa cần mua, gây ra sự bất tiệncho người dân Không những vậy, việc không có tủ lạnh để bảo quản, chỉ có thể dùng đá cây rấttốn kém Các hạn chế này cũng chính là tiền đề để xuất hiện các cửa hàng tiện lợi đầu tiên tại

Mỹ Những cửa hàng này cung cấp cho người dân những mặt hàng thiết yếu hằng ngày Qua mộtkhoảng thời gian ngắn, nhận thấy lợi nhuận từ các tiện ích này đem lại là đáng kể, ôngThompson đã mua lại công ty đá này và bắt đầu mở các cửa hàng tiện lợi tại bang Texas - Mỹvào năm 1927

1.1.3 So sánh cửa hàng tiện lợi và các loại hình mua bán khác

Hiện nay, thế giới có rất nhiều mô hình bán lẻ tương tự với cửa hàng tiện lơi Để hiểu rõhơn về sự giống nhau và khác nhau giữa các mô hình này, chúng ta cần xem xét bảng so sánhsau:

Bảng 1.1 So sánh các loại hình kinh doanh bán lẻ phổ biến

Mô hình Điểm so sánh

Cửa hàng tiện lợi Siêu thị Chợ

truyền thống Diện tích

Dưới 400m2 (đa số

từ 50m2 đến200m2)

đến 2500m2

Tùy thuộc vàoloại hình chợ (từnhỏ đến rất lớn)

Cấu trúc

Chỉ một cửa hàngđặt tại vị trí đó,bên trong có cácquầy hàng, quầythu ngân, bàn ghếtiện dụng

Gồm nhiềugian hàngtheo hạngmục tập trungvào một địađiểm

Gồm nhiều kiothoặc quầy hàngđặt bên trong chợ

Giá cả

Giá cả cao, caohơn siêu thị và chợtruyền thống

Giá cả cao,cao hơn chợtruyền thốngnhưg thấphơn cửa hàng

Giá cả trung bình,thấp hơn siêu thị

và cửa hàng tiệnlợi

tiện lợi

Vị trí, thời gian mở cửa

Ở khắp nơi, đa số

mở cửa 24/7, mộtvài cửa hàng mởđến khuya

Thường mởcửa 12 giờtrong mộtngày

Thường mở cửavào sáng sớm vàđóng trước buổitối

Mặt hàng

Số lượng mặt hàngtương đối hạn chế,chủ yếu là các mặthàng thiết yếu

Hàng hóa đadạng, phongphú Hầu hết

là thực phẩm,hàng hóathường xuyênkhác

Đa dạng về mặthàng Hầu hết làthực phẩm, hànghóa

thường xuyênkhác

Cách bày trí

Bày trí logic, hợpmắt với người tiêudùng

Bày trí logic,hợp mắt vớingười tiêudùng

Bày trí lộn xộn,không thuận tiệncho người tiêudùng

Chất lượng hàng hóa

Chất lượng hàng hóa được đảm bảo Chất

lượnghànghóa được đảmbảo

Chất lượng hànghóa không đượcđảm bảo

Đầu tư cho cơ sở vật chất Đầu tư cho cơ sở vật chất cao Đầu tư cho cơsở vật chất

theo yêu cầu

Được tư vấn vàphục vụ theo yêucầu

Nguồn: Tài liệu tổng hợp

1.2 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Trong cuộc sống hàng ngày, người tiêu dùng sẽ phải đứng trước sự lựa chọn giữa cái mà

họ muốn, tức là thị hiếu hay sự yêu thích, với cái mà thị trường cho phép họ thực hiện, tức là thunhập của họ và mức giá của các loại hàng hóa, dịch vụ khác nhau Vì thế, việc nghiên cứu lýthuyết cơ bản về hành vi của người tiêu dùng, đó là lý thuyết lợi ích (lợi ích đo được), phân tíchbàng quan – ngân sách (lợi ích có thể so sánh) Qua đó, chúng ta có thể giải thích cách thứcngười tiêu dùng lựa chọn hàng hóa và dịch vụ mà mình sẽ mua để tối đa hóa lợi ích trong điềukiện ràng buộc về ngân sách

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Tính đến thời điểm hiện tại, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêudùng Sau đây, bài tiểu luận sẽ đưa ra một số định nghĩa khá phổ biến mà nhóm tiếp thu đượcnhư sau:

- Theo Michael R Solomon - giáo sư Marketing tại trường Kinh Doanh Haub thuộc Đạihọc Saint Joseph’s (Hoa Kỳ), nhà cố vấn doanh nghiệp và là tác giả của nhiều đầu sách nghiêncứu Kinh tế đưa ra năm 2006 : “Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhânhay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suynghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.”

- Hay theo như Wayne D Hoyer - nhà nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu dùngcủa Mỹ và những người cộng sự năm 2013 đã khẳng định: “Hành vi người tiêu dùng hiểu là mộtloạt các quyết định về việc cái gì, tại sao, khi nào, bằng cách nào, ở nơi nào, bao nhiêu, bao lâumột lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân hay nhóm người tiêu dùng phải có quyết định quathời gian về việc chọn dùng sản phẩm dịch vụ ý tưởng hoặc các hoạt động.”

Những khái niệm khác nhau được nêu ra ở trên đã mở rộng hơn cách hiểu về HVNTD,không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của NTD khi mua sản phẩm mà còn đề cậpđến quá trình tư duy, cân nhắc của NTD trước khi quyết định mua sản phẩm và phản ứng củaNTD sau khi mua sản phẩm

Như vậy, chúng ta có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là một thuật ngữ chỉ tất cả cáchoạt động liên quan đến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch

vụ của người tiêu dùng Nó bao gồm các phản ứng, thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêudùng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ

Việc nắm bắt được hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể đưa ranhững sản phẩm, những chiến lược marketing và kinh doanh sản phẩm phù hợp Các công tykinh doanh hay các doanh nghiệp đều nghiên cứu HVNTD với mục đích nhận biết nhu cầu, sởthích, thói quen của họ Cụ thể là xem NTD muốn mua sắm những gì, tại sao họ lại mua sảnphẩm, dịch vụ đó, điều gì sẽ tạo hứng thú và thu hút được người tiêu dùng trong việc chọn muasản phẩm, những yếu tố nào sẽ mang khách hàng quay trở lại và mua hàng hóa…

1.2.2 Những mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trước đây

Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ 4.0 đi cùng với sự nhộn nhịp của hoạt độnggiao thương, con người có thể dễ dàng đưa ra những quyết định mua hàng

cho bản thân hơn bao giờ hết Từ việc nắm bắt và hiểu rõ được bản chất rằng con người sẽ khôngbao giờ thỏa mãn được nhu cầu của bản thân họ, nên phía những nhà sản xuất sẽ luôn cố gắng đểđáp ứng được nhu cầu đó Cụ thể là thông qua các mô hình hành vi người tiêu dùng.

Theo Philip Kotler, để có thể đánh giá được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muacủa người tiêu dùng, chúng ta phải bắt đầu từ việc xác định được quy trình mua hàng của NTDbắt đầu và kết thúc như thế nào Từ đó, tìm ra những tác nhân ảnh hưởng đến quyết định của họ

để xây dựng nên mô hình hành vi người tiêu dùng Quả thực, không hề ngẫu nhiên khi một kháchhàng quyết định đi tới một cửa hàng, ghé vào một quầy sản phẩm, chọn một mặt hàng, so sánhcác hàng hóa cùng loại với nhau và mua với một số lượng nhất định như vậy Tất cả quá trìnhsuy nghĩ, hành động và quyết định ấy đều trải qua một quy trình gồm 5 bước sau đây:

Bước 1: Xác định nhu cầu

Nhu cầu từ thiết yếu cho đến xa xỉ, cao cấp sẽ phát sinh do các yếu tố kích thích bêntrong lẫn bên ngoài Bản thân con người luôn có nhu cầu tiềm ẩn nhất định Các nhu cầu tiềm ẩn

đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài Khi nhu cầu chưa cao thì sự ảnh hưởng từ hoạt độngMarketing đóng vai trò rất quan trọng (quảng cáo, trưng bày sản phẩm, khuyến mãi, ) sẽ kíchthích được nhu cầu của người tiêu dùng

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi đã xác định được nhu cầu của bản thân thì NTD sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin vềnhu cầu của bản thân Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua cógiá trị càng lớn thì càng thôi thúc NTD tìm hiểu, tra cứu thông tin sản phẩm kỹ càng, chắc chắn.NTD có thể tham khảo thông tin qua những nguồn sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: Bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp…

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, hội chợ, triển lãm…

- Nguồn thông tin đại chúng: Báo chí, truyền hình, tuyên truyền,

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua những trải nghiệm trước đó hoặc trực tiếp với sản phẩm

Bước 3: So sánh

Từ những nhãn hiệu sản phẩm khác nhau cũng như kết quả từ việc tìm kiếm thông tin thìkhách hàng sẽ bắt đầu cân nhắc và đưa ra lựa chọn về sản phẩm mình quyết định mua Đây chính

là bước then chốt quyết định đến sản phẩm được lựa chọn

Bước 4: Quyết định mua hàng

Sau khi đi qua những bước trên thì đến lúc NTD quyết định mua sản phẩm nào Tuynhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn bị cản trở bởi khá nhiều yếu tố như: Thái độ củanhóm ảnh hưởng (người thân, bạn bè…); các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phươngthức thanh toán, các dịch vụ chất lượng hậu mãi…) Do đó, các hoạt động như: khuyến mãi, dịch

vụ sau bán hàng, dịch vụ ưu tiên cho khách hàng “quen” có vai trò rất quan trọng, đặc biệt là khi

có cạnh tranh

Bước 5: Đánh giá sản phẩm

Sau khi mua hàng và trải nghiệm sản phẩm, NTD sẽ có các đánh giá về sản phẩm đó.Chính điều này sẽ có ảnh hưởng đến những quyết định mua hàng lần sau của khách hàng

Hình 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Từ các bước trên, ta có thể tổng hợp lại quá trình thực hiện hành vi tiêu dùng thông qua

mô hình hành vi người tiêu dùng được Philip Kotler biểu diễn trong tài liệu “Nguyên lýMarketing” của ông Đây là một mô hình tổng quát và căn nguyên nhất và có thể được áp dụngcho hầu hết các doanh nghiệp khác nhau

1.3 Thực tiễn về cửa hàng tiện lợi tại các nước trên thế giới

Hiện nay, thế giới đã có khá nhiều nghiên cứu về thuộc tính bán lẻ của cửa hàng tiện lợi.Hầu hết các nghiên cứu được thực hiện từ năm 2006 đến năm 2018 ở các quốc gia phát triển nhưAnh, Wood và Browne (2007), đã nghiên cứu vai trò thuộc tính vị trí của cửa hàng tiện lợi để lập

kế hoạch bán lẻ Ở Pháp, Gahinet và Cliquet (2018) chỉ nghiên cứu hai thuộc tính của cửa hàngtiện lợi, đó là sự gần gũi và sự tiện lợi về thời gian ảnh hưởng tới lòng trung thành của người tiêudùng Ở Nhật, Rapp và Islam (2006) đã nghiên cứu thuộc tính dịch vụ của cửa hàng tiện lợi