Đề tài Truyền thông xã hội đối với ý định lựa chọn khách sạn xanh - Ứng dụng mô hình MOA (Động cơ, Cơ hội và Năng lực) nhằm xác định có hay không sự ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của việc sử dụng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn khách sạn xanh, thông qua mô hình MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong sử dụng truyền thông xã hội.
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
TRƯƠNG CÔNG THIỆN
TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐỐI VỚI
Ý ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN XANH:
ỨNG DỤNG MÔ HÌNH MOA (ĐỘNG CƠ, CƠ HỘI VÀ NĂNG LỰC)
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 834.01.01
Đà Nẵng – Năm 2020
Trang 2Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY
Phản biện 1: TS Nguyễn Thị Bích Thủy
Phản biện 2: PGS.TS Đoàn Hồng Lê
Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học
Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020
Có thế tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
Trang 3MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Thành phố Đà Nẵng, một trong những điểm đến du lịch hàng đầu tại Miền Trung và có tiếng tại Việt Nam, thường xuyên nằm trong danh sách những điểm đến hấp dẫn nhất hành tinh bởi nhiều bình chọn trên các tạp chí du lịch uy tín, tuy nhiên chủ đề khách sạn xanh tại đây hãy còn là một khái niệm mới Những khách sạn có cơ
sở vật chất “xanh” vẫn còn hạn chế, tuy nhiên một xu thế rõ ràng là
du khách đang ngày càng thích thú với những khách sạn xanh hơn là những khách sạn không theo đuổi các thực hành xanh, hoặc không chứng minh được trạng thái “xanh” của mình (Nguyen Thi Phuong Thao, 2017)
Xu hướng du lịch xanh cũng như khách sạn xanh vẫn đang ở giai đoạn phát triển, chính vì vậy việc ứng dụng truyền thông xã hội
để khai thác xu hướng xanh này cần nhiều sự quan tâm hơn Binbu (2018) trong nghiên cứu đã chỉ ra rằng, các nền tảng truyền thông xã hội đang hỗ trợ hiệu quả cho các doanh nghiệp khai thác du lịch xanh
và kể cả các khách sạn xanh trong việc quảng bá các sản phẩm, dịch
vụ, thực hành xanh, đồng thời góp phần tạo ra nhận thức của du khách về du lịch xanh Về phần du khách, nhằm chia sẻ kinh nghiệm
cá nhân hoặc tìm kiếm những thông tin liên quan đến chủ đề du lịch xanh hoặc khách sạn xanh, họ thường sẽ sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội, đặc biệt là blog hoặc các nền tảng cho phép các đánh giá, thảo luận công khai (Binbu, 2018)
Như vậy, dường như vẫn chưa đủ cơ sở để có thể khẳng định tác động tích cực giữa truyền thông xã hội và ý định của du khách trong việc lựa chọn khách sạn xanh khi du lịch Những tin tức, bài viết
Trang 4hoặc thảo luận về du lịch xanh trên truyền thông xã hội, một vài hình ảnh trải nghiệm hoặc bình luận đánh giá trên các nền tảng này về những thực hành xanh của các khách sạn có thể sẽ có những ảnh hưởng nào đó đến ý định của du khách về việc lựa chọn khách sạn xanh khi du lịch Tuy nhiên, nghiên cứu cụ thể về ảnh hưởng của việc
sử dụng truyền thông xã hội đối với ý định lựa chọn khách sạn xanh còn hạn chế Chính vì vậy, nghiên cứu này sẽ khám phá ảnh hưởng đó, bằng cách ứng dụng mô hình Động cơ, Cơ hội, Năng lực (MOA) trong
xử lý thông tin được đề xuất bởi Macinnis và cộng sự (1989) vào việc
sử dụng truyền thông xã hội, để xác định có hay không sự ảnh hưởng
và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định của du khách lựa
chọn khách sạn xanh khi du lịch Đề tài được đặt tên như sau: “Truyền thông xã hội đối với ý định lựa chọn khách sạn xanh: Ứng dụng mô hình MOA (Động cơ, Cơ hội và Năng lực)”
2 Mục tiêu của đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm xác định có hay không sự ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của việc sử dụng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn khách sạn xanh, thông qua mô hình MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong sử dụng truyền thông xã hội
Mục tiêu chính của nghiên cứu cụ thể nhằm:
- Xác định ảnh hưởng của các nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong sử dụng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn khách sạn xanh
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố MOA (Động
cơ, Cơ hội, Năng lực) trong sử dụng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn khách sạn xanh
- Từ kết quả nghiên cứu, đem lại các đề xuất và hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp theo đuổi mô hình khách sạn xanh
Trang 5Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:
- Việc tham gia và sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội
có tác động tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh?
- Trong các nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong truyền thông xã hội, mỗi nhân tố có mức độ tác động như thế nào đến ý định lựa chọn khách sạn xanh?
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng của nghiên cứu là tìm hiểu cơ sở lý thuyết và thực tiễn liên quan đến ý định hành vi của du khách về việc lựa chọn khách sạn xanh khi đi du lịch, và ảnh hưởng của các nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong việc sử dụng truyền thông xã hội
đến ý định hành vi này
Khách thể của nghiên cứu là những du khách người Việt Nam, đang lưu trú tại các khách sạn 4 sao và 5 sao được giới thiệu trên website của Sở Du lịch Thành phố Đà Nẵng, có kiến thức và am hiểu cách sử dụng các công cụ, ứng dụng, các nền tảng truyền thông xã hội mà nhóm nghiên cứu có thể tiếp cận được
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong địa bàn Thành phố Đà Nẵng Khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian từ cuối tháng 1 đến hết tháng 2 năm 2020
4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài là nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng vấn thông qua bản khảo sát nghiên cứu Trước khi nghiên cứu định lượng, nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành thu thập cơ sở lý thuyết của các đối tượng nghiên cứu, tham khảo các nghiên cứu trước đây về mô hình, từ đó hoàn thiện thang đo của
Trang 6nghiên cứu, sau đó mới tiến hành khảo sát và nghiên cứu định lượng, đưa ra các kết quả và đề xuất
Quy trình của nghiên cứu được tiến hành như sau:
5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
5.1 Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sẽ xác định được ảnh hưởng của các nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong việc sử dụng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn khách sạn xanh Đồng thời đánh giá được mức
độ ảnh hưởng của các nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong việc sử dụng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn khách sạn xanh Theo đó, các doanh nghiệp theo đuổi mô hình khách sạn xanh có thể tham khảo các đề xuất, và đưa ra những giải pháp phù hợp để thúc đẩy doanh thu đồng thời xây dựng thương hiệu
5.2 Đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu đã đưa ra hệ thống lý thuyết về ý định lựa chọn khách sạn khi đi du lịch của du khách, trong bối cảnh của xu hướng tiêu dùng xanh ngày một phổ biến Xác định các nhân tố ảnh hưởng
và cách thức ảnh hưởng đến ý định này, bên cạnh đó, kiểm định và phát triển thang đo các nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong việc sử dụng truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh, để bổ sung vào thang đo cơ sở
Ngoài ra, kết luận của nghiên cứu hi vọng sẽ góp phần thống nhất được lập luận từ các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa sự tin tưởng với ý định lựa chọn khách sạn Về mặt thực tiễn, những đề
Cơ sở lý
thuyết
Mô hình
và than
g đo
Nghiên cứu định lượng
Kết quả nghiên cứu
Trang 7xuất và hàm ý sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh khách sạn nói chung
và những khách sạn theo đuổi mô hình khách sạn xanh nói riêng đưa
ra được những chính sách, giải pháp phù hợp thúc đẩy doanh thu và nắm bắt cách thức vận dụng truyền thông xã hội vào việc xây dựng thương hiệu “khách sạn xanh” được khách hàng tin tưởng
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu và các thảo luận
Chương 4: Tổng kết và hàm ý
Trong đó, các Chương từ Chương 1 đến Chương 4 bao gồm
những nội dung và kết cấu chính của đề tài “Truyền thông xã hội đối với ý định lựa chọn khách sạn xanh: Ứng dụng mô hình MOA (Động cơ, Cơ hội và Năng lực)”
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 KHÁCH SẠN XANH
1.1.1 Khách sạn xanh và tầm quan trọng của khách sạn xanh
Khách sạn xanh là một loại hình hãy còn tương đối mới trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn, nhấn mạnh vào sự thân thiện đối với môi trường trong các thực hành nói riêng và tổng quan hoạt động nói chung của một khách sạn Ý tưởng về khách sạn xanh xuất hiện và
Trang 8được định nghĩa trong nhiều nghiên cứu cũng như tuyên bố của các
tổ chức dịch vụ lưu trú
Tại thị trường Việt Nam, mô hình khách sạn xanh vẫn ở giai đoạn khai thác cảm nhận của khách hàng về khái niệm “khách sạn xanh” là chủ yếu, các nhà điều hành theo đuổi mô hình khách sạn xanh đặt sự quan tâm phần nhiều lên các thực hành thân thiện với môi trường của khách sạn đó, thay vì theo đuổi những tiêu chuẩn chưa được đồng bộ hoặc chưa có tính phổ quát cao
1.1.2 Các nghiên cứu liên quan đến ý định lựa chọn khách sạn xanh khi du lịch
Từ các nghiên cứu, có thể thấy rằng ý định lựa chọn khách sạn xanh dường như phụ thuộc phần lớn vào sự tin tưởng và thái độ của du khách về khách sạn xanh, trong trường hợp này được kỳ vọng sẽ tác động tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh khi du lịch Trong giới hạn của nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ tập trung vào nhân
tố sự tin tưởng của du khách đối với khách sạn xanh, và kiểm định sự
ảnh hưởng của nhân tố này đối ý định lựa chọn khách sạn xanh
1.2 TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
1.2.1 Truyền thông xã hội và tầm quan trọng của truyền thông xã hội trong nghiên cứu du lịch
1.2.2 Truyền thông xã hội tác động đến ý định lựa chọn khách sạn xanh thông qua tin tưởng xanh
1.3 MÔ HÌNH MOA (ĐỘNG CƠ, CƠ HỘI VÀ NĂNG LỰC) TRONG XỬ LÝ THÔNG TIN VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
1.3.1 Giới thiệu tổng quan về mô hình MOA
Bởi vì truyền thông xã hội được xem là một nguồn thông tin rộng lớn và quan trọng trong nghiên cứu du lịch, nhóm đã lựa chọn
Trang 9áp dụng mô hình MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong nghiên cứu này để đánh giá ảnh hưởng của việc sử dụng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách
1.3.2 Các nghiên cứu liên quan sử dụng mô hình MOA
Các định nghĩa cụ thể từ nghiên cứu:
- Trao đổi bí quyết trực tuyến giữa khách hàng với khách hàng: sự tương tác trực tuyến giữa các cá nhân đóng vai trò là nguồn thông tin giúp nâng cao năng lực và kiến thức
- Động cơ: Mở rộng trong bối cảnh nghiên cứu này, động cơ được xác định là sự mong muốn hoặc sẵn sàng tham gia trao đổi bí quyết với các thành viên khác
- Cơ hội: phản ánh mức độ mà một tình huống có lợi cho việc đạt được kết quả mong muốn hoặc không có các trở ngại trong việc đạt được kết quả mong muốn Một trong những lợi thế chính của truyền miệng trực tuyến là cơ hội liên tục tương tác được với người khác, bất kể thời gian hay địa điểm
- Năng lực: Trong nghiên cứu này thì năng lực là các kỹ năng hoặc thành thạo của các thành viên để tham gia trao đổi bí quyết với các thành viên khác
Mô hình của các nghiên cứu đề cập ở trên áp dụng trong việc
sử dụng truyền thông xã hội là phù hợp, cho thấy sự tin cậy của mô hình MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) Như vậy, có thể thấy rằng MOA là mô hình phù hợp trong xử lý thông tin, đặc biệt vận dụng tốt trong việc sử dụng truyền thông xã hội, vốn được xem là một nguồn thông tin quan trọng trong nhiều ngành công nghiệp hiện đại
1.3.3 Mô hình MOA trong bối cảnh truyền thông xã hội và ảnh hưởng đối với ý định lựa chọn khách sạn xanh thông qua tin tưởng xanh
Trang 10Như vậy sử dụng mô hình MOA có thể sẽ là mô hình đạt yêu cầu trong việc đo lường mức độ ảnh hưởng của việc sử dụng truyền thông xã hội dưới vai trò một nguồn thông tin quan trọng, và điều này được kỳ vọng sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh khi du lịch Nhóm sẽ định nghĩa cụ thể các nhân tố để phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu như sau:
a Động cơ: là mong muốn và sự sẵn sàng của du khách trong
khi sử dụng truyền thông xã hội để tìm kiếm, trao đổi, thảo luận các vấn đề liên quan đến du lịch xanh, và điều này được cho là sẽ có ảnh hưởng tích cực đến Sự tin tưởng của du khách đối với khách sạn xanh
b Cơ hội: là sự sẵn có của các phương tiện, nền tảng, ứng
dụng, cũng như thời gian và công sức của du khách khi sử dụng truyền thông xã hội để tìm kiếm, trao đổi, thảo luận các vấn đề liên quan đến
du lịch xanh, và điều này được cho là sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh
c Năng lực: là tập hợp các kỹ năng và năng lực của khách hàng
khi sử dụng truyền thông xã hội giúp họ có khả năng tìm kiếm các chủ
đề, giao tiếp và thảo luận với những người khác trên truyền thông xã hội về các vấn đề liên quan đến du lịch xanh, và điều này được cho là
sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Như vậy trong Chương 1, nhóm nghiên cứu đã trình bày tất
cả cơ sở lý thuyết của khái niệm khách sạn xanh, truyền thông xã hội, tin tưởng xanh và giới thiệu mô hình MOA sử dụng trong bài Một số nghiên cứu đi trước cũng được trình bày để làm cơ sở cho các lập luận về hướng nghiên cứu Đây là nền tảng quan trọng cho sự phát triển các Chương kế tiếp của luận văn
Trang 11CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu lần lượt là:
- H1.a: Động cơ trong việc sử dụng truyền thông xã hội có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của du khách đối với thông tin về khách sạn xanh trên truyền thông xã hội
- H1.b: Cơ hội trong việc sử dụng truyền thông xã hội có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của du khách đối với thông tin về khách sạn xanh trên truyền thông xã hội
- H1.c: Năng lực trong việc sử dụng truyền thông xã hội có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của du khách đối với thông tin
về khách sạn xanh trên truyền thông xã hội
- H2: Sự tin tưởng của du khách đối với thông tin về khách sạn xanh trên truyền thông xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh khi du lịch
Từ các giả thuyết đã trình bày như trên, mô hình nghiên cứu
sử dụng lý thuyết MOA trong việc sử dụng truyền thông xã hội và ảnh hưởng đến ý định hành vi của du khách lựa chọn khách sạn xanh như sau:
Hình 2.1 Mô hình của nghiên cứu
Trang 122.2 THANG ĐO XỬ LÝ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Bảng 2.1 Thang đo xử lý mô hình nghiên cứu
1 DC1 Các kênh truyền thông xã hội cho phép tôi cập nhật
thông tin liên quan đến xu hướng du lịch xanh Tham khảo từ nghiên
cứu của Parra-López
và cộng sự (2012)
2 DC2 Các kênh truyền thông xã hội cho phép tôi trao đổi thông tin về xu hướng du lịch xanh
3 DC3 Tham gia các kênh truyền thông xã hội khuyến khích tôi tham gia các hoạt động du lịch xanh Tham khảo từ nghiên
cứu của Gruen và cộng sự (2006)
4 DC4 Các chủ đề liên quan đến du lịch xanh trên các kênh
truyền thông xã hội nhìn chung là phù hợp với tôi
5 DC5 Tôi luôn hứng thú với các vấn đề về du lịch xanh
được thảo luận trên các kênh truyền thông xã hội
6 DC6 Thảo luận các vần đề về du lịch xanh trên các kênh
truyền thông xã hội làm tôi cảm thấy phấn khích
Phát triển từ nghiên cứu của Gruen và cộng sự (2006)
7 CH1
Tôi có những công cụ cần thiết (máy tính, laptop,
điện thoại di động ) để truy cập những thông tin
liên quan đến chủ đề du lịch xanh trên các kênh
truyền thông xã hội
Tham khảo từ nghiên cứu của Parra-López
và cộng sự (2012)
8 CH2
Không khó để đóng góp những ý kiến liên quan đến
xu hướng du lịch xanh trên các kênh truyền thông
xã hội
9 CH3
Có quá nhiều các kênh truyền thông xã hội khiến tôi
cảm thấy khó khăn để xác định phải sử dụng kênh
nào để tìm kiếm các thông tin liên quan đến chủ đề
du lịch xanh
10 CH4
Tôi không phải tốn quá nhiều công sức và thời gian
để tìm kiếm thông tin liên quan đến xu hướng du
lịch xanh mà tôi quan tâm trên các kênh truyền
thông xã hội
11 NL1
Nhìn chung, tôi thấy dễ dàng thảo luận các vấn đề
về du lịch xanh cùng những người khác trên các
kênh truyền thông xã hội
Tham khảo từ nghiên cứu của Gruen và cộng sự (2006)
12 NL2 Tôi có thể truyền đạt một cách rõ ràng các vấn đề
về du lịch xanh trên các kênh truyền thông xã hội
13 NL3
Nhìn chung, tôi có khả năng trong việc tìm kiếm
các chủ đề về về du lịch xanh trên các kênh truyền
thông xã hội
14 NL4 Tôi thấy bản thân mình rất thành thạo trong việc sử
Trang 13TT Mã
dụng các kênh truyền thông xã hội để thảo luận về
các vấn đề về du lịch xanh
15 TT1 Những bình luận về khách sạn xanh trên các kênh
truyền thông xã hội là đúng sự thực
Tham khảo từ nghiên
cộng sự (2017)
16 TT2 Hình ảnh của khách sạn xanh trên các kênh truyền
thông xã hội là đúng với thực tế
17 TT3
Với sự trợ giúp của các kênh truyền thông xã hội,
tôi cảm thấy mình biết phải mong đợi điều gì từ một
khách sạn xanh trước khi tôi đến nghỉ dưỡng tại đó
18 TT4
Tôi tin rằng những gì mọi người đã đăng trên các
kênh truyền thông xã hội về kỳ nghỉ của họ ở các
khách sạn xanh là đáng tin cậy
19 TT5
Sau khi đọc/xem các bình luận hoặc hình ảnh trên
các kênh truyền thông xã hội, tôi tin rằng các khách
sạn xanh sẽ đáp ứng cho tôi những điều tôi mong
đợi
20 YD1 Tôi sẵn lòng ở lại một khách sạn xanh khi đi du
cứu của Han và cộng
sự (2010)
21 YD2 Tôi dự định ở lại một khách sạn xanh khi đi du lịch
22 YD3 Tôi sẽ thử nỗ lực ở lại một khách sạn xanh khi đi du
lịch
23 YD4
Nếu có cơ hội du lịch đến những khách sạn xanh,
tôi có ý định sẽ đến các khách sạn xanh được nói
đến trên các các kênh truyền thông xã hội Phát triển từ nghiên cứu của Chen và
cộng sự (2014)
24 YD5
Khi tôi đi du lịch, khả năng tôi đến khách sạn xanh
được nói đến trên các các kênh truyền thông xã hội
là cao
2.3 THIẾT KẾ BẢN KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU
Thang đo Likert gồm 7 mức được áp dụng để thiết kế bản khảo sát nghiên cứu, những người tham gia khảo sát được yêu cầu đưa ra nhận định của mình với các câu hỏi khảo sát, mức 1 là Rất không đồng tình đến mức 7 là Rất đồng tình Nhóm đã xây dựng bản khảo sát nghiên cứu sử dụng Tiếng Việt để phục vụ mục đích nghiên cứu, đồng thời tạo một phiên bản khảo sát trực tuyến bằng Google Forms của bản khảo sát này