TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA sắm NGƯỜI TIÊU DÙNG ở các cửa HÀNG TIỆN lợi tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung chương này đề cập tới tổng quan của mô hình cửa hàng tiện lợi rồi từ đó đưa ra được những nét nổi bật của mô hình này so với các loại hình

T

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA TÀI CHÍNH

TIỂU LUẬN

BỘ MÔN KINH TẾ VI MÔ PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SẮM NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở CÁC

CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Giảng viên: Nguyễn Thanh Triều

Mã lớp học phần: 22C1ECO50100136

NHÓM 1

TP Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 12 năm 2022

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ĐIỂM

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Giảng viên Nguyễn Thanh Triều Trong quá trình học tập môn học Kinh tế vi mô, chúng em đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn tận tình và tâm huyết từ thầy Thầy đã giúp chúng em học hỏi và tích lũy thêm nhiều kiến thức vô cùng bổ ích, mới mẻ và thú vị trong Kinh tế Không những thế, chúng em còn được mở rộng thêm nhân sinh quan của mình, và có thêm nhiều bài học để phát triển và hoàn thiện bản thân mình trong nền kinh tế hội nhập sâu rộng Bài tiểu luận cũng chính là những kiến thức chúng em học được từ môn Kinh tế vi mô và nhiều thông tin tham khảo trên các tạp chí nghiên cứu về Kinh tế

Xin cảm ơn trường đại học UEH đã tạo điều kiện về cơ sở vật chất với hệ thống thư viện hiện đại, đa dạng các loại sách, tài liệu thuận lợi cho việc tìm kiếm, nghiên cứu thông tin

Chúng em biết rằng, một vấn đề nghiên cứu luôn có nhiều khía cạnh và góc nhìn

để tìm hiểu và phân tích Là những sinh viên năm nhất, lần đầu “nhập môn” với nhiều kiến thức và nội dung mới mẻ, nên bài tiểu luận sẽ không thể nào tránh khỏi được những thiếu sót Nhóm chúng em rất mong nhận được nhận xét, góp ý của thầy

về bài tiểu luận để tích lũy kinh nghiệm và hoàn thiện hơn trong những bài tập sau Chúng em kính chúc thầy nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành công trên con đường giảng dạy

MỤC LỤC

TÓM TẮT 1

PHẦN MỞ ĐẦU 2

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 2

2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

3 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU 3

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

1.1 TỔNG QUAN VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI 4

1.1.1 Khái niệm về cửa hàng tiện lợi 4

1.1.2 Lịch sử hình thành cửa hàng tiện lợi 4

1.1.3 So sánh cửa hàng tiện lợi và các loại hình mua bán khác 5

1.2 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 6

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 7

1.2.2 Những mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trước đây 7

1.3 Thực tiễn về cửa hàng tiện lợi tại các nước trên thế giới 9

CHƯƠNG II HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 12

2.1 Thực trạng phát triển các cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam 12

2.2 Hiện trạng của các cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh 13

2.2.1 Một vài nét về tình hình phát triển các cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh 13

2.2.2 Đặc điểm chung của các cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh 14

2.3 Người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi ở Thành phố Hồ Chí Minh 15

2.3.2 Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ở các cửa hàng tiện lợi của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh 16

CHƯƠNG III TƯƠNG LAI VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI 18

3.1.Tương lai mô hình cửa hàng tiện lợi đối với người tiêu dùng 18

3.2.Những thách thức của mô hình cửa hàng tiện lợi đối với người tiêu dùng 18 3.3 Những cơ hội của mô hình cửa hàng tiện lợi đối với người tiêu dùng 20

3.4 Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại TPHCM 21 3.5 Các giải pháp và chiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi tại TPHCM 22

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 24

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình người tiêu dùng

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Gianie Abdu và Purwanto

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu tại Bekasi, West Java, Indonesia

Bảng 1.1 So sánh các loại hình kinh doanh bán lẻ phổ biến

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CHTL: Cửa hàng tiện lợi

GDP: Thu nhập bình quân đầu người

HACCP: Hazard Analysis and Critical Control Points

HVNTD: Hành vi người tiêu dùng

ISO: International Organization for Standardization

NACS: Hiệp hội cửa hàng tiện lợi Mỹ

NTD: Người tiêu dùng

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

TÓM TẮT

Nội dung chương này đề cập tới tổng quan của mô hình cửa hàng tiện lợi rồi

từ đó đưa ra được những nét nổi bật của mô hình này so với các loại hình kinh doanh bán lẻ khác Đồng thời, những lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cùng với những

mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi cũng được

đề cập trong chương này

từ đó rút ra được những nhân tố chính ảnh hưởng trực tiếp tới người tiêu dùng

Chương 3 Tương lai và đề xuất giải pháp cho người tiêu dùng khi mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi

Nội dung chương này đề cập đến những giải pháp, lời khuyên của nhóm dành cho cửa hàng tiện lợi nhằm nâng cao nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Trước hết, nhóm sẽ đưa ra những tình hình của loại hình kinh doanh này trong tương lai, rồi sau đó, nhóm sẽ tập trung vào việc đánh giá những thách thức, cơ hội của cửa hàng tiện lợi đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để đưa ra những khuyến cáo hữu ích cho người tiêu dùng

và các cửa hàng tiện lợi

Chỉ trong một thời gian ngắn, các chuỗi cửa hàng tiện lợi Việt Nam nói chung

và tại TP.HCM nói riêng đã phát triển mạnh mẽ và chiếm lĩnh thị trường Những cửa hàng tiện lợi lâu đời và có nhiều uy tín như Family Mart, Circle K, ngày càng chiếm được lòng tin của khách hàng và mở rộng quy mô chi nhánh (Circle K với

200 cửa hàng và Family Mart với 150 cửa hàng chỉ tính trong TP.HCM) Song song với sự phát triển mở rộng của các cửa hàng tiện lợi , những cửa hàng tiện lợi mới cũng được xây dựng và dần tạo dựng được thương hiệu riêng như Winmart+, Ministop, Shop & Go, khiến thị trường càng cạnh tranh nhiều hơn

Tuy nhiên, vai trò của kênh phân phối hiện đại này vẫn chưa được tận dụng hiệu quả Theo năm 2020, tại một số thành phố như Kuala Lumpur và TP.HCM, kênh thương mại truyền thống chiếm đến 60% doanh số bán lẻ (theo Nielsen năm 2020) Như vậy, tuy số lượng cửa hàng tiện lợi tăng lên nhanh chóng trong những năm gần đây, phần đông người tiêu dùng vẫn đang có xu hướng cho các kênh bán hàng truyền thống hơn

Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường tiềm năng cho sự phát triển các cửa hàng tiện lợi Theo các chuyên gia kinh tế, cửa hàng thực phẩm tiện lợi đánh vào phân khúc người tiêu dùng bận rộn và là điểm đến với đặc trưng là thực phẩm sạch,

chất lượng, vệ sinh và có sẵn Và với đề tài “Phân tích hành vi mua sắm của người

tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM”, các doanh nghiệp có cơ sở để nắm

bắt rõ nhu cầu hành vi của người tiêu dùng, qua đó cung cấp thực phẩm nhằm đảm bảo chất lượng, cải thiện và qua đó phát triển các chuỗi cửa hàng ngày một hiệu quả

2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Tiểu luận được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

Thứ nhất, Cơ sở lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm liên quan đến hành vi

người tiêu dùng cửa hàng tiện lợi là gì?

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Sử dụng lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong giáo trình Kinh tế vi mô

Tổng hợp các bài nghiên cứu, các bài khảo sát thực tế thị trường cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM trong vài năm gần đây

Từ thực trạng hành vi người tiêu dùng, đề xuất các giải pháp khả thi cho các doanh nghiệp

4

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1.1 Khái niệm về cửa hàng tiện lợi

Cửa hàng tiện lợi hay còn được gọi với cái tên khác là cửa hàng tiện ích Tên gọi này xuất phát từ cụm từ tiếng Anh “Convenience store”, với “convenience” là

“sự tiện lợi”, “store” nghĩa là “cửa hàng” Theo Wikipedia (2022), cửa hàng tiện lợi

là loại hình doanh nghiệp bán lẻ với quy mô nhỏ Sản phẩm tại đây là các mặt hàng hàng ngày như cửa hàng tạp hóa, đồ ăn, bánh kẹo, nước giải khát, sản phẩm ăn liền, thuốc không bán theo toa, đồ vệ sinh cá nhân,… Ngoài những mặt hàng nêu trên, tại đây còn cung cấp các dịch vụ như chuyển tiền và chuyển khoản ngân hàng; nạp card điện thoại; nạp tiền Momo;

Theo Hiệp hội cửa hàng tiện lợi Mỹ (NACS, 2016), cửa hàng tiện lợi là một hoạt động kinh doanh bán lẻ với vị trí tiện lợi để khách hàng có thể dễ dàng mua nhanh chóng các sản phẩm thiết yếu như thực phẩm, xăng dầu, cũng như là các dịch vụ

Đa số những cửa hàng tiện lợi thông thường sẽ có diện tích từ 50m2 đến 200m2 Ở hầu hết các nước trên thế giới, kể cả Việt Nam, thời gian hoạt động thường

sẽ là 24/7, hoạt động vào cả những ngày lễ Đáp ứng hầu hết các nhu cầu của người tiêu dùng, cho nên đây là nơi được nhiều người thường xuyên ghé mua và sử dụng dịch vụ Các cửa hàng tiện lợi thông thường sẽ tập trung tại các khu vực đông dân

cư, trong các khu chung cư phức hợp, tại những nơi đông người nên sẽ rất dễ dàng

để bạn tìm thấy một cửa hàng tiện lợi ngay gần bạn Loại hình kinh doanh này lấy

sự tiện lợi của khách hàng lên hàng đầu

Tại Việt Nam, loại hình cửa hàng tiện lợi ngày càng phát triển Chính phủ đã đưa ra những chính sách, thông tư, nghị định về các hoạt động mua bán này Cụ thể, tại Khoản 10 Điều 3 Nghị định Số: 09/2018/NĐ-CP quy định: “ Cửa hàng tiện lợi là

cơ sở bán lẻ các mặt hàng tiêu dùng nhanh, bao gồm: Thực phẩm, đồ uống, dược phẩm không kê đơn, thực phẩm chức năng và các sản phẩm bổ dưỡng sức khỏe, hóa

mỹ phẩm và các sản phẩm khác phục vụ tiêu dùng hàng ngày.”

1.1.2 Lịch sử hình thành cửa hàng tiện lợi

Ngay từ đầu thế kỷ 14, một cửa hàng tạp hóa bán các đồ ăn khô, chế biến sẵn như các loại gia vị, hạt tiêu, đã xuất hiện và trở nên thịnh hành Tuy nhiên vẫn còn khá nhiều hạn chế chưa thể trở thành một cửa hàng tiện lợi thực thụ

Mỹ Những cửa hàng này cung cấp cho người dân những mặt hàng thiết yếu hằng ngày Qua một khoảng thời gian ngắn, nhận thấy lợi nhuận từ các tiện ích này đem lại là đáng kể, ông Thompson đã mua lại công ty đá này và bắt đầu mở các cửa hàng tiện lợi tại bang Texas - Mỹ vào năm 1927

1.1.3 So sánh cửa hàng tiện lợi và các loại hình mua bán khác

Hiện nay, thế giới có rất nhiều mô hình bán lẻ tương tự với cửa hàng tiện lơi

Để hiểu rõ hơn về sự giống nhau và khác nhau giữa các mô hình này, chúng ta cần xem xét bảng so sánh sau:

Bảng 1.1 So sánh các loại hình kinh doanh bán lẻ phổ biến

thống

Diện tích

Dưới 400m2 (đa

số từ 50m2 đến 200m2)

Từ 400m2 đến 2500m2

Tùy thuộc vào loại hình chợ (từ nhỏ đến rất lớn)

Cấu trúc

Chỉ một cửa hàng đặt tại vị trí đó, bên trong có các quầy hàng, quầy thu ngân, bàn ghế tiện dụng

Gồm nhiều gian hàng theo hạng mục tập trung vào một địa điểm

Gồm nhiều kiot hoặc quầy hàng đặt bên trong chợ

Giá cả

Giá cả cao, cao hơn siêu thị và chợ truyền thống

Giá cả cao, cao hơn chợ truyền thống nhưg thấp hơn cửa hàng

Giá cả trung bình, thấp hơn siêu thị

và cửa hàng tiện lợi

Mô hình Điểm so sánh

Thường mở cửa 12 giờ trong một ngày

Thường mở cửa vào sáng sớm và đóng trước buổi tối

Mặt hàng

Số lượng mặt hàng tương đối hạn chế, chủ yếu là các mặt hàng thiết yếu

Hàng hóa đa dạng, phong phú Hầu hết

là thực phẩm, hàng hóa thường xuyên khác

Đa dạng về mặt hàng Hầu hết là thực phẩm, hàng hóa thường xuyên khác

Cách bày trí

Bày trí logic, hợp mắt với người tiêu dùng

Bày trí logic, hợp mắt với người tiêu dùng

Bày trí lộn xộn, không thuận tiện cho người tiêu dùng

Chất lượng hàng hóa

Chất lượng hàng hóa được đảm bảo

Chất lượng hàng hóa được đảm bảo

Chất lượng hàng hóa không được đảm bảo

Đầu tư cho cơ sở vật

Đầu tư cho cơ sở vật chất còn ít

Hình thức phục vụ

Tự phục vụ là chủ yếu

Được tư vấn

và phục vụ theo yêu cầu

Được tư vấn và phục vụ theo yêu cầu

Nguồn: Tài liệu tổng hợp

7

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Tính đến thời điểm hiện tại, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng Sau đây, bài tiểu luận sẽ đưa ra một số định nghĩa khá phổ biến mà nhóm tiếp thu được như sau:

- Theo Michael R Solomon - giáo sư Marketing tại trường Kinh Doanh Haub thuộc Đại học Saint Joseph’s (Hoa Kỳ), nhà cố vấn doanh nghiệp và là tác giả của nhiều đầu sách nghiên cứu Kinh tế đưa ra năm 2006 : “Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.”

- Hay theo như Wayne D Hoyer - nhà nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu dùng của Mỹ và những người cộng sự năm 2013 đã khẳng định: “Hành vi người tiêu dùng hiểu là một loạt các quyết định về việc cái gì, tại sao, khi nào, bằng cách nào, ở nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân hay nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm dịch vụ ý tưởng hoặc các hoạt động.”

Những khái niệm khác nhau được nêu ra ở trên đã mở rộng hơn cách hiểu về HVNTD, không chỉ tập trung vào những biểu hiện bên ngoài của NTD khi mua sản phẩm mà còn đề cập đến quá trình tư duy, cân nhắc của NTD trước khi quyết định mua sản phẩm và phản ứng của NTD sau khi mua sản phẩm

Như vậy, chúng ta có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là một thuật ngữ chỉ tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng Nó bao gồm các phản ứng, thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ

Việc nắm bắt được hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm, những chiến lược marketing và kinh doanh sản phẩm phù hợp Các công ty kinh doanh hay các doanh nghiệp đều nghiên cứu HVNTD với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem NTD muốn mua sắm những gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, điều gì sẽ tạo hứng thú

và thu hút được người tiêu dùng trong việc chọn mua sản phẩm, những yếu tố nào

sẽ mang khách hàng quay trở lại và mua hàng hóa…

1.2.2 Những mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trước đây

Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ 4.0 đi cùng với sự nhộn nhịp của hoạt động giao thương, con người có thể dễ dàng đưa ra những quyết định mua hàng

8

cho bản thân hơn bao giờ hết Từ việc nắm bắt và hiểu rõ được bản chất rằng con người sẽ không bao giờ thỏa mãn được nhu cầu của bản thân họ, nên phía những nhà sản xuất sẽ luôn cố gắng để đáp ứng được nhu cầu đó Cụ thể là thông qua các mô hình hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, để có thể đánh giá được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, chúng ta phải bắt đầu từ việc xác định được quy trình mua hàng của NTD bắt đầu và kết thúc như thế nào Từ đó, tìm ra những tác nhân ảnh hưởng đến quyết định của họ để xây dựng nên mô hình hành vi người tiêu dùng Quả thực, không hề ngẫu nhiên khi một khách hàng quyết định đi tới một cửa hàng, ghé vào một quầy sản phẩm, chọn một mặt hàng, so sánh các hàng hóa cùng loại với nhau và mua với một số lượng nhất định như vậy Tất cả quá trình suy nghĩ, hành động và quyết định ấy đều trải qua một quy trình gồm 5 bước sau đây:

Bước 1: Xác định nhu cầu

Nhu cầu từ thiết yếu cho đến xa xỉ, cao cấp sẽ phát sinh do các yếu tố kích thích bên trong lẫn bên ngoài Bản thân con người luôn có nhu cầu tiềm ẩn nhất định Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài Khi nhu cầu chưa cao thì sự ảnh hưởng từ hoạt động Marketing đóng vai trò rất quan trọng (quảng cáo, trưng bày sản phẩm, khuyến mãi, ) sẽ kích thích được nhu cầu của người tiêu dùng

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi đã xác định được nhu cầu của bản thân thì NTD sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về nhu cầu của bản thân Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng

ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc NTD tìm hiểu, tra cứu thông tin sản phẩm kỹ càng, chắc chắn NTD có thể tham khảo thông tin qua những nguồn sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: Bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp…

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, hội chợ, triển lãm…

- Nguồn thông tin đại chúng: Báo chí, truyền hình, tuyên truyền,

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua những trải nghiệm trước đó hoặc trực tiếp với sản phẩm

Bước 3: So sánh

Từ những nhãn hiệu sản phẩm khác nhau cũng như kết quả từ việc tìm kiếm thông tin thì khách hàng sẽ bắt đầu cân nhắc và đưa ra lựa chọn về sản phẩm mình quyết định mua Đây chính là bước then chốt quyết định đến sản phẩm được lựa chọn

Bước 4: Quyết định mua hàng