HCM NGUYỄN THỊ KIM NGÂN NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SÁCH KINH TẾ QUA MẠNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ng
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Sự cần thiết của đề tài
Kinh doanh theo phương pháp truyền thống tiêu tốn nhiều chi phí về vốn, mặt bằng, nhân viên và văn phòng Nhà quản trị cần phải linh hoạt và khéo léo để vượt qua các thách thức của thị trường mới, qua đó tạo dựng cơ hội tồn tại và phát triển bền vững.
Ứng dụng thương mại điện tử (TMĐT) vào hoạt động kinh doanh là một giải pháp hiệu quả giúp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả bán hàng TMĐT mở ra cơ hội phát triển các kênh bán hàng mới, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách dễ dàng mà không cần tiếp xúc trực tiếp Nhờ vào sự tăng trưởng mạnh mẽ của Internet cùng với tiến bộ của công nghệ, thông tin liên lạc, và nâng cao trình độ hiểu biết của khách hàng, các doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm và dịch vụ một cách nhanh chóng và tiện lợi hơn bao giờ hết.
Theo thống kê của trang www.InternetLiveStats.com, tính đến tháng 7/2014, toàn thế giới có 2.937 triệu người sử dụng Internet, chiếm 40,7% dân số thế giới
Con số này không ngừng tăng lên, tính đến tháng 6/2015 khoảng 3.144 triệu người
Hình 1.1: Thống kê người dùng Internet trên thế giới từ năm 2000 – 2015
Trong đó, Việt Nam có số người sử dụng Internet khoảng 36 triệu/92 triệu người, chiếm 39% và đứng vị trí thứ 13 trên thế giới
Thống kê người dùng Internet (đvt triệu người)
Năm 2012, Bộ Công Thương Việt Nam đã triển khai nhiệm vụ theo chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ để xây dựng Chỉ số Thương mại điện tử (EBI – E-Business Index) do Hiệp hội Thương Mại Điện Tử Việt Nam (VECOM) thực hiện Chỉ số này giúp các cơ quan và doanh nghiệp đánh giá sự phát triển của thương mại điện tử cấp quốc gia và địa phương hàng năm Bên cạnh đó, EBI còn đề xuất các giải pháp cần thiết để thúc đẩy phát triển thương mại điện tử hiệu quả hơn.
Nhiều doanh nghiệp ngày nay đã tiếp cận mô hình bán lẻ trực tuyến nhờ tiềm năng phát triển trong các phân khúc khách hàng cụ thể Thương mại điện tử giúp nâng cao hình ảnh chuyên nghiệp của công ty và ngày càng phổ biến với người tiêu dùng Mô hình này tạo ra một thị trường kinh doanh rộng lớn, mang lại lượng hàng hóa lớn đến tay người tiêu dùng và mở ra nhiều cơ hội kinh doanh toàn cầu Theo ông Trần Hữu Linh, Cục trưởng Cục TMĐT và Công Nghệ Thông Tin Việt Nam, việc ứng dụng TMĐT là xu thế tất yếu của thời đại.
Hành vi người tiêu dùng (NTD) chịu ảnh hưởng lớn bởi loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua, do các yếu tố ảnh hưởng khác nhau tác động tùy thuộc vào đặc điểm của từng mặt hàng (Hasslinger, 2007) Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến ngày càng trở nên cấp thiết để thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử trong tương lai.
Trong hình 1.2, chúng ta thấy rằng các mặt hàng được mua bán nhiều nhất qua website tại Việt Nam là thời trang, chiếm tỷ lệ 62%, và hàng công nghệ với 35% Trong khi đó, sách và văn phòng phẩm chỉ chiếm khoảng 20%, mặc dù thực tế nhu cầu đọc sách của người dân ngày càng tăng.
Hình 1.2: Biểu đồ các loại hàng hóa phổ biến đƣợc mua bán qua website
Nguồn : Khảo sát của Cục TMĐT và CNTT năm 2013
Sách không chỉ giúp phát triển năng lực tư duy, ngôn ngữ mà còn hình thành nhân cách cho mỗi người Theo tài năng hùng biện Lê Khánh Linh, "Không quan trọng bạn đọc được bao nhiêu, quan trọng là bạn đọc được những gì và để làm gì," nhấn mạnh tầm quan trọng của văn hóa đọc trong việc xây dựng thói quen và kỹ năng đọc hàng ngày Văn hóa đọc còn chịu ảnh hưởng bởi sở thích cá nhân, phụ thuộc vào trình độ giáo dục và đặc điểm riêng biệt của từng người, tạo nên sự đa dạng và phong phú cho nền văn hóa đọc của xã hội.
Tiêu dùng NTD bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó có yếu tố cá nhân theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler & Armstrong (2004) Sách là sản phẩm mang tính cá nhân cao, do đó hành vi tiêu dùng của người mua cũng sẽ có nhiều sự khác biệt.
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong ngành hàng cụ thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và thói quen mua sắm của khách hàng Hiện trên thế giới đã có một số nghiên cứu về hành vi mua sách của sinh viên đại học, như của tác giả Hasslinger, nhưng tại Việt Nam, còn ít nghiên cứu về hành vi mua sách in trực tuyến, ví dụ như của tác giả Lê Lâm Hương Giang (2014) Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu chuyên sâu nào tập trung vào ý định hành vi mua sách Kinh tế trực tuyến, gây ra khoảng trống còn thiếu trong kiến thức về lĩnh vực này.
Tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng trực tuyến của khách hàng” nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách của người tiêu dùng trực tuyến Mục tiêu chính là phát triển thương mại điện tử tại TP.HCM, đặc biệt trong lĩnh vực sách chuyên ngành kinh tế Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng online của khách hàng ngành kinh tế, từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến hiệu quả hơn.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Trong bài viết này, chúng tôi xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Sách kinh tế của người tiêu dùng trực tuyến tại TP.HCM, nhằm cung cấp các đề xuất hữu ích cho nhà quản trị Các yếu tố như nhận thức về giá trị, độ tin cậy của nền tảng thương mại điện tử, và trải nghiệm mua hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng Ngoài ra, sự ảnh hưởng của các yếu tố như quảng cáo trực tuyến, đánh giá của người dùng, và các chương trình khuyến mãi cũng góp phần thúc đẩy ý định mua sách kinh tế trực tuyến Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về các yếu tố then chốt để tối ưu chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó tăng doanh số bán hàng và phát triển thị trường sách kinh tế tại TP.HCM.
Hệ thống cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng là nền tảng quan trọng để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Thực trạng thương mại điện tử hiện nay đã phát triển mạnh mẽ, trở thành phương thức mua sắm phổ biến và thuận tiện Việc nắm bắt xu hướng mua sắm trực tuyến giúp đưa ra các giải pháp phù hợp để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng Ứng dụng vào việc mua sắm hàng hóa qua mạng không chỉ nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn thúc đẩy sự phát triển của thị trường thương mại điện tử Đây là cơ sở quan trọng để xây dựng đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.
- Khảo sát thực trạng, phân tích và đánh giá hành vi mua sách kinh tế của khách hàng qua mạng trực tuyến tại TP.HCM
Để thúc đẩy phát triển thương mại điện tử trong lĩnh vực bán sách kinh tế và các loại sách nói chung tại TP.HCM, cần đề xuất các giải pháp chiến lược phù hợp Trong đó, việc tận dụng các nền tảng trực tuyến và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng đóng vai trò then chốt để nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng Đồng thời, phát triển các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cải thiện dịch vụ giao hàng nhanh chóng và đáng tin cậy sẽ thúc đẩy hành vi mua sách của khách hàng tại khu vực này Bên cạnh đó, xây dựng cộng đồng độc giả trung thành và tăng cường hoạt động marketing số hiệu quả giúp mở rộng thị trường, góp phần nâng cao doanh số bán hàng qua các kênh thương mại điện tử ở TP.HCM.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách kinh tế trực tuyến của người tiêu dùng
Đối tượng thu thập dữ liệu gồm cả nam và nữ trong độ tuổi từ 18 đến 55, sống và làm việc tại TP.HCM, có khả năng sử dụng Internet và đã từng mua hoặc nghe nói về sách trực tuyến, đặc biệt là các sách chuyên ngành kinh tế.
Trong phạm vi đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trực tuyến khi tiếp cận các loại sách chuyên ngành Kinh tế, nhằm hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, nghiên cứu không mở rộng đến các loại sách điện tử (Ebook), do đó các kết quả chỉ áp dụng cho phân khúc sách in chuyên ngành Kinh tế trên nền tảng trực tuyến Kết quả này giúp các nhà xuất bản và nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng và xu hướng của khách hàng trong lĩnh vực sách chuyên ngành, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và phân phối.
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến, đặc biệt là Sách kinh tế của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?
Mô hình nghiên cứu cho đề tài này là gì?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến ý định mua sách Kinh tế trực tuyến nhƣ thế nào?
Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp thống kê, dự báo, mô tả, diễn giải, quy nạp, mô hình hóa trên nguyên tắc gắn lý luận với thực tiễn
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu, báo cáo trước đây được sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được phân tích thông qua các phương pháp so sánh, mô tả hệ thống và khái quát hóa để đảm bảo tính chính xác và phù hợp của mô hình.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập dữ liệu Quá trình phân tích dữ liệu nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo và xác nhận tính hiệu quả của mô hình nghiên cứu.
Toàn bộ số liệu thu đƣợc từ khảo sát thực tiễn đƣợc xử lý theo phần mềm SPSS.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này thuộc dạng nghiên cứu hàn lâm lặp lại, vì vậy những đóng góp mới của đề tài tập trung vào hai điểm sau:
1.5.1 Về mặt lý luận Tác giả đã tìm hiểu và tra cứu các bài báo, luận văn, đề tài nghiên cứu từ các trang mạng, các tạp chí khoa học uy tín trong nước và ngoài nước Từ đó trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng mô hình Chấp nhận công nghệ TAM (Davis,
Mô hình e-CAM (Ahn & ctg, 2001) kết hợp với Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) cùng với Lý thuyết Nhận thức rủi ro của Bauer (1960) tạo thành nền tảng lý thuyết để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách kinh tế trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.
Ngoài các nhân tố kế thừa từ các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất nhân tố mới "Truyền miệng trực tuyến" do nhận thấy tốc độ lan truyền thông tin qua mạng xã hội ngày càng nhanh chóng Xu hướng truyền miệng qua mạng giữa người tiêu dùng ngày càng phổ biến và ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của khách hàng trực tuyến This new factor is crucial in understanding consumer behavior in the digital age, highlighting the importance of online word-of-mouth marketing for businesses.
1.5.2 Về mặt thực tiễn Thông qua việc nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu nhƣ sau:
Các doanh nghiệp sở hữu website bán sách trực tuyến và nhà cung cấp dịch vụ mua sách trực tuyến cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến, đặc biệt là đối với dòng sách kinh tế Việc nắm bắt những yếu tố này giúp doanh nghiệp đề ra các chiến lược tối ưu nhằm hoàn thiện trải nghiệm người dùng và tăng doanh số bán hàng online Đồng thời, việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng còn giúp các doanh nghiệp xây dựng các giải pháp marketing digital hiệu quả hơn để quảng bá các trang bán lẻ trực tuyến, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trường.
Doanh nghiệp phát hành sách chưa thực hiện giao dịch bán sách trực tuyến cần nhận thức rõ vai trò quan trọng của mua sắm trực tuyến để thúc đẩy đổi mới công nghệ Việc chuyển đổi sang phương thức kinh doanh mới giúp nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường Đầu tư vào nền tảng bán hàng online là bước cần thiết để mở rộng thị trường và tăng doanh thu Thay đổi này giúp doanh nghiệp thích ứng nhanh hơn với xu hướng tiêu dùng số và tận dụng các cơ hội mới trong ngành sách.
Bố cục của Luận Văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các ký hiệu chữ viết tắt, các bảng, hình và tài liệu tham khảo, nội dung của Luận văn gồm 5 chương chính Các chương này đã được sắp xếp logic, giúp người đọc dễ dàng theo dõi và hiểu rõ chủ đề nghiên cứu Mỗi chương đều đóng vai trò quan trọng trong việc trình bày phương pháp, kết quả và phân tích góp phần làm nổi bật giá trị của đề tài Việc xây dựng cấu trúc rõ ràng và chặt chẽ giúp tăng tính hệ thống và dễ dàng tiếp cận thông tin cho độc giả.
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận vàt hàm ý quản trị.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Một số khái niệm có liên quan
Thương mại điện tử (e-commerce) là hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ diễn ra qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, đặc biệt là qua máy tính và Internet Đây là hình thức giao dịch thương mại ngày càng phổ biến, giúp kết nối người bán và người mua một cách nhanh chóng và thuận tiện Thương mại điện tử không chỉ giúp giảm thiểu thời gian và chi phí, mà còn mở rộng thị trường kinh doanh hơn bao giờ hết.
Tiền thân của TMĐT là chuyển tiền điện tử (EFT) phát triển vào những năm
Trong những năm 1970, trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) bắt đầu được sử dụng chủ yếu trong chính phủ Mỹ, sau đó mở rộng sang các trường đại học và viện nghiên cứu Đến những năm đầu 1990,Internet được thương mại hóa, đánh dấu sự ra đời của World Wide Web và hình thành khái niệm Thương mại điện tử, thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của hoạt động mua bán trực tuyến.
Thương mại điện tử (TMĐT) bao gồm quá trình sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm qua mạng internet Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), TMĐT không chỉ là việc mua bán trực tuyến mà còn bao gồm thanh toán và giao nhận cả những sản phẩm vật lý và thông tin số hoá qua mạng TMĐT giúp kết nối các doanh nghiệp và khách hàng một cách thuận tiện, linh hoạt và hiệu quả hơn trong môi trường số hóa hiện nay.
Thương mại điện tử có nhiều cấp độ phát triển, từ thấp lên cao như sau:
Cấp độ 1: hiện diện trên mạng, doanh nghiệp đăng tải thông tin đơn giản trên Internet về doanh nghiệp và sản phẩm
Cấp độ 2: có website chuyên nghiệp, website của doanh nghiệp phức tạp hơn, có nhiều chức năng tương tác với người xem
Cấp độ 3: chuẩn bị TMĐT, DN triển khai bán hàng hay dịch vụ qua mạng
Cấp độ 4: áp dụng Thương mại điện tử, số liệu được cập nhật tức thời trên website, hạn chế sự can thiệp của con người, tự động hóa
Cấp độ 5: Thương mại điện tử không dây, sử dụng các thiết bị không dây như điện thoại di động, máy tính mini v.v…
Cấp độ 6 chính là khả năng toàn cầu hóa dữ liệu, tạo ra một thế giới trong máy tính với nguồn thông tin khổng lồ Người dùng có thể truy cập mọi lúc, mọi nơi và khai thác mọi loại thông tin để thực hiện các giao dịch một cách dễ dàng và nhanh chóng.
Thương mại điện tử có phạm vi rất rộng, không chỉ giới hạn ở hoạt động buôn bán hàng hóa và dịch vụ Theo đó, TMĐT được hiểu là hình thức kinh doanh thương mại sử dụng các phương tiện điện tử, máy tính, công nghệ thông tin và mạng truyền thông để hỗ trợ và thúc đẩy quá trình giao dịch.
2.1.1.2 Các đặc trƣng của TMĐT
TMĐT thể hiện qua dữ liệu tin học, thay thế các giao dịch truyền thống trên giấy tờ, do đó cần đảm bảo an ninh mạng và bí mật thông tin Việc xây dựng và phát triển công nghệ dựa trên cơ sở hạ tầng hiện đại là yếu tố thiết yếu để nâng cao khả năng kết nối, thúc đẩy tích hợp với thông tin toàn cầu, góp phần vào sự phát triển bền vững của thương mại điện tử.
Thương mại điện tử (TMĐT) phụ thuộc vào mức độ số hóa của nền kinh tế và khả năng hội nhập số hóa vào nền kinh tế toàn cầu Mức độ số hóa càng cao thì TMĐT càng dễ dàng áp dụng các giải pháp thương mại điện tử toàn diện, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và thúc đẩy sự phát triển kinh tế số.
Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) sẽ phát triển bền vững khi có hệ thống thanh toán tài chính hoàn chỉnh, linh hoạt và an toàn Một hệ thống thanh toán mạnh mẽ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy các giao dịch trực tuyến diễn ra thuận lợi và tin cậy Nếu không có hệ thống thanh toán phù hợp, hoạt động TMĐT chỉ giới hạn ở việc trao đổi thông tin, hạn chế khả năng mở rộng và phát triển của ngành.
Thương mại điện tử (TMĐT) có phạm vi hoạt động rộng lớn trên toàn cầu, không bị giới hạn về địa lý, giúp doanh nghiệp dễ dàng truyền tải thông điệp marketing đến từng khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả Đây là ưu điểm nổi bật nhất của TMĐT so với thương mại truyền thống, mang lại khả năng tiếp cận khách hàng toàn diện và mở rộng thị trường một cách dễ dàng.
2.1.1.3 Các loại hình giao dịch TMĐT Trong TMĐT có ba chủ thể tham gia: Doanh nghiệp (B) giữ vai trò động lực phát triển TMĐT, người tiêu dùng (C) giữ vai trò quyết định sự thành công của TMĐT và chính phủ (G) giữ vai trò định hướng, điều tiết và quản lý
B2B (Business-to-Business): là TMĐT giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp
Khoảng 80% doanh số thương mại điện tử toàn cầu dựa trên hình thức này, cho thấy tầm quan trọng của nó trong ngành bán lẻ trực tuyến Các chuyên gia dự đoán rằng loại hình thương mại điện tử này sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai, góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường trực tuyến toàn cầu Theo Báo cáo Thương mại điện tử của UNCTAD, xu hướng này đang ngày càng mở rộng, mang lại nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp và nhà bán lẻ trên khắp thế giới.
2013) Thanh toán online thường không áp dụng cho mô hình này
B2C (Business-to-Consumer) là mô hình bán lẻ trực tuyến hướng đến người tiêu dùng, trong đó các doanh nghiệp bán hàng trực tiếp tới khách hàng cuối cùng Mô hình này có thể phân loại các loại hàng hóa dựa trên phạm vi địa lý như toàn cầu hoặc khu vực, cùng với các kênh bán hàng gồm bán trực tiếp hoặc qua các kênh phân phối trung gian.
C2C (Consumer-to-Consumer): hai bên mua, bán đều là người tiêu dùng Giao dịch mua bán thường mang tính nhỏ lẻ, không có tính chu kỳ
Ngoài các hình thức trên, hiện nay TMĐT còn phát triển thêm các hình thức sau:
TMĐT qua thiết bị di động (Mobile Commerce hay M-commerce) đã trở thành hình thức thương mại phổ biến, trong đó môi trường không dây chính là nền tảng để thực hiện toàn bộ hoặc một phần các hoạt động và giao dịch thương mại điện tử.
Thương mại điện tử trong tập đoàn (Intrabusiness e-commerce): Chủ yếu hoạt động này diễn ra trong các tập đoàn lớn, đa quốc gia
Trao đổi thương mại cộng tác (Collaborative Commerce): Những cá nhân hoặc nhóm trao đổi và hợp tác trực tuyến với nhau
Thương mại điện tử phi kinh doanh (Non-business e-commerce) bao gồm các giao dịch diễn ra trong các tổ chức giáo dục, tổ chức phi lợi nhuận, tổ chức tôn giáo, xã hội và chính phủ nhằm mục đích giảm chi phí và nâng cao hiệu quả hoạt động Những hình thức thương mại này giúp các tổ chức tối ưu hóa quy trình vận hành, tiết kiệm ngân sách và thúc đẩy hợp tác cộng đồng.
Đào tạo trực tuyến (E-learning) là mô hình thương mại điện tử được triển khai chủ yếu tại các trường đại học và các tổ chức đào tạo, giúp mở rộng cơ hội học tập qua internet Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng sử dụng hình thức đào tạo trực tuyến để đào tạo nhân viên của mình thông qua mạng nội bộ, nhằm nâng cao kỹ năng và hiệu quả công việc.
Giao dịch giữa thị trường với thị trường (E2E-Exchange-to-Exchange):
Exchange còn có tên khác là e-market, đây là thị trường trực tuyến tại đó người mua và người bán trao đổi với nhau
Tổng quan lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Theo American Marketing Association (1998), hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ
Theo Philip Kotler (2001), hành vi tiêu dùng thể hiện các hành động cụ thể của cá nhân khi đưa ra quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Hiểu rõ hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp xác định nhu cầu, sở thích của khách hàng để điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng gồm môi trường xã hội, tâm lý, và các yếu tố cá nhân, góp phần tạo nên quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng còn giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Vậy hành vi của người tiêu dùng gồm:
Những suy nghĩ, cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng
Hành vi khách hàng luôn mang tính năng động và tương tác mạnh mẽ, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố từ môi trường bên ngoài Đồng thời, khách hàng cũng tác động trở lại môi trường đó, tạo nên một quá trình tương tác liên tục và quan trọng trong chiến lược marketing Hiểu rõ sự tác động lẫn nhau này giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
Hành vi khách hàng bao gồm: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ
Các nhà marketing cần hiểu rõ lý do khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ, gồm những lợi ích mà họ mong muốn đạt được từ việc mua sắm đó Khách hàng có thể mua hàng dựa trên các thúc đẩy chủ yếu về thể chất hoặc để thể hiện đẳng cấp, vị thế xã hội, hoặc nhằm thỏa mãn sở thích cá nhân Đằng sau mỗi quyết định mua hàng là một quá trình ra quyết định kỹ lưỡng, phản ánh các yếu tố tâm lý và nhu cầu thực tế của khách hàng.
Theo Solomon (2008), NTD như người giải quyết vấn đề và thực hiện quyết định mua hàng NTD thông thường phải trải qua tiến trình gồm 5 giai đoạn cơ bản
Hình 2.4: Sơ đồ quy trình quyết định tiêu dùng
Nhận biết nhu cầu là bước quan trọng trong quá trình tiêu dùng, khi khách hàng bắt đầu nhận thức về nhu cầu mua sắm của mình Nhu cầu này có thể xuất phát từ các tác nhân bên trong như mong muốn cá nhân hoặc từ các yếu tố bên ngoài như quảng cáo, xu hướng thị trường hoặc môi trường xung quanh Các doanh nghiệp cần hiểu rõ cách khách hàng nhận diện nhu cầu để điều chỉnh chiến lược tiếp thị hiệu quả, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng và tăng doanh số bán hàng.
Mức độ tìm kiếm thông tin phản ánh rõ ràng nhu cầu nhận biết vấn đề của người dùng, đồng thời thể hiện tính chất phức tạp trong quá trình giải quyết vấn đề liên quan Việc thu thập thông tin chính xác và đầy đủ giúp nâng cao khả năng xác định chính xác nhu cầu, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp và hiệu quả hơn SEO tập trung vào việc tối ưu hóa các từ khóa liên quan để đảm bảo nội dung dễ dàng tiếp cận và hấp dẫn đối với người dùng tìm kiếm thông tin liên quan.
Kết quả từ việc tìm kiếm thông tin giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức và kiến thức về các nhãn hiệu, giá cả, tính năng và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ Điều này giúp họ đánh giá các phương án phù hợp để đáp ứng nhu cầu của mình một cách chính xác và hiệu quả.
Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng sắp xếp các lựa chọn dựa trên mức độ ưu tiên và đưa ra quyết định cuối cùng Khi xác định mua hàng, họ thường dựa vào kiến thức và kinh nghiệm trước đó để giải quyết các vấn đề liên quan đến quyết định mua sắm hiện tại, giúp tăng khả năng lựa chọn đúng đắn hơn (Cho & Chen-Yu, 2009).
Giai đoạn sau mua hàng: Với giai đoạn này sẽ phụ thuộc vào trạng thái mong đợi và hiệu quả mang lại từ sản phẩm, dịch vụ đã mua
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen – TRA Thuyết này đƣợc phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975, 1980), TRA gần nhƣ xuất phát điểm của các lý thuyết về thái độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành vi, nói lên rằng hành vi sử dụng của người tiêu dùng là dựa trên lý lẽ
Hình 2.5: Mô hình TRA – Fishbein & Ajzen, 1975
Nguồn: Ajzen, Fishbein, From intention to action, 1975
Trong mô hình TRA, yếu tố quyết định hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và quy chuẩn chủ quan từ môi trường xung quanh Thái độ phản ánh cảm nhận của bạn về việc thực hiện một hành động, trong khi quy chuẩn chủ quan thể hiện cảm nhận của người khác về hành vi đó Do đó, để dự đoán hành vi hiệu quả, cần xem xét cả thái độ và các quy chuẩn xã hội liên quan.
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) là phiên bản mở rộng của thuyết hành động hợp lý TRA do Fishebein và Ajzen đề xuất năm 1975, được Fred Davis phát triển vào năm 1986 nhằm dự đoán sự chấp nhận và sử dụng hệ thống thông tin Khi người dùng tiếp xúc với công nghệ mới, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định có chấp nhận hay không của họ đóng vai trò quan trọng Mô hình TAM giúp hiểu rõ các nhân tố tác động đến hành vi chấp nhận công nghệ mới, từ đó nâng cao khả năng triển khai thành công các hệ thống thông tin.
Hình 2.6: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Theo Davis và cộng sự (Davis & CTG, 1989, 1992), hai yếu tố cảm nhận về tính dễ sử dụng và cảm nhận về lợi ích là những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc cá nhân chấp nhận và sử dụng sản phẩm Mục tiêu của mô hình Thái độ chấp nhận công nghệ (TAM) là cung cấp lời giải thích toàn diện về các yếu tố xác định hành vi chấp nhận công nghệ, giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người dùng cuối trong cộng đồng.
Lý thuyết TAM là công cụ hữu ích để giải thích và dự đoán thái độ chấp nhận cũng như sử dụng công nghệ của người dùng Mô hình này được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp thuận phương thức mua sắm trực tuyến mới qua mạng.
2.2.4 Lý thuyết nhận thức rủi ro – TPR Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm 2 yếu tố:
Hình 2.7: Thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1967)
Sự hữu ích cảm nhận
Biến bên ngoài Sự dễ sử dụng cảm nhận
Thái độ sử dụng Ý định Thói quen sử dụng hệ thống
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ bao gồm các yếu tố như mất tính năng, mất tài chính, tiêu tốn thời gian, thất thoát cơ hội, đồng thời người tiêu dùng cần hiểu rõ về rủi ro toàn bộ liên quan đến sản phẩm và dịch vụ để đưa ra quyết định đúng đắn.
Các nghiên cứu thực hiện trước đây
2.3.1 Các nghiên cứu trên Thế giới 2.3.1.1 “Hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên-nghiên cứu so sánh giữa sinh viên Mỹ và sinh viên Phần Lan” của Hannula & Commeys (2003):
Nghiên cứu cho thấy quy trình mua hàng của sinh viên có mối liên hệ chặt chẽ với việc sử dụng Internet, vai trò của Internet đóng vai trò quan trọng trong các bước mua hàng của sinh viên đại học Hầu hết sinh viên sử dụng Internet trong tất cả năm giai đoạn của quá trình mua hàng, bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định mua hàng và sau mua hàng.
Trong giai đoạn nhận biết nhu cầu, có khoảng 95% sinh viên được khảo sát cho biết họ bắt đầu nhận thức về nhu cầu đối với sản phẩm quan tâm khi truy cập trực tuyến Điều này cho thấy internet đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và nhận diện nhu cầu của người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm thông tin và trải nghiệm sản phẩm.
Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, khoảng 93% sinh viên được khảo sát cho biết họ thường xuyên truy cập các trang web để tìm kiếm các thông tin về sản phẩm và dịch vụ cần thiết Việc này giúp họ đưa ra quyết định mua hàng thông minh và phù hợp hơn với nhu cầu cá nhân Tối ưu hóa nội dung trên website để đáp ứng nhu cầu tìm kiếm của sinh viên sẽ nâng cao khả năng tiếp cận và tăng khả năng chuyển đổi khách hàng tiềm năng.
Trong giai đoạn đánh giá, hơn 83% sinh viên được khảo sát cho biết họ thường xuyên sử dụng thông tin từ các trang web để so sánh và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ khác nhau Việc truy cập và tra cứu thông tin trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của sinh viên Đánh giá qua các nguồn trực tuyến giúp họ lựa chọn phương án phù hợp và tối ưu nhất cho nhu cầu của mình Đây là xu hướng phổ biến, đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, khi công nghệ và internet ngày càng phát triển mạnh mẽ.
Trong giai đoạn quyết định mua hàng, có đến 69% sinh viên thực hiện quyết định cuối cùng về sản phẩm hoặc dịch vụ khi đang online Tuy nhiên, phần lớn sinh viên chỉ tìm kiếm thông tin sản phẩm hoặc dịch vụ trên internet mà vẫn lựa chọn mua hàng tại cửa hàng theo phương thức truyền thống, thể hiện sự kết hợp giữa tìm kiếm trực tuyến và mua sắm trực tiếp.
Sau khi mua hàng, hơn 91% sinh viên được khảo sát khẳng định rằng nếu họ hài lòng với trải nghiệm mua sắm tại một trang web cụ thể, họ có xu hướng quay trở lại trang đó để thực hiện các lần mua hàng tiếp theo Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của dịch vụ hậu mãi và trải nghiệm người dùng trong việc giữ chân khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến.
2.3.1.2 Nghiên cứu của tác giả Hasslinger và cộng sự (2007)
Ander Hasslinger và cộng sự (2007) đã nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên khi mua sách trực tuyến, dựa trên khảo sát 226 sinh viên Đại học Kristianstad, Thụy Điển Trong nghiên cứu này, họ sử dụng mô hình tin cậy của Fishbein để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua mạng của người tiêu dùng, thay vì áp dụng mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) Kết quả cho thấy sự tin tưởng và niềm tin vào nhà cung cấp là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Nghiên cứu cung cấp cái nhìn rõ nét về các yếu tố tâm lý và hành vi ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng trực tuyến của sinh viên tại Thụy Điển, góp phần phát triển chiến lược marketing số hiệu quả hơn.
Nghiên cứu chỉ ra rằng các nhân tố như Giá, Sự tiện lợi và Sự tin cậy đều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên đại học khi mua sách qua mạng Trong đó, Giá là yếu tố quan trọng nhất tác động đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào mặt hàng sách, không mở rộng sang các ngành hàng khác Ngoài ra, cỡ mẫu nghiên cứu còn hạn chế, chỉ gồm sinh viên một trường đại học, do đó độ đại diện của kết quả còn hạn chế.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của tác giả Hasslinger
Nguồn: Hasslinger 2.3.1.3 Nghiên cứu của tác giả Kamtarin (2012)
Trong nghiên cứu này, tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại thành phố Isfahan, Iran, bằng phương pháp Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả cho thấy, Sự tin cậy, Truyền miệng xã hội (E-WOM) và Giá trị cảm nhận đều có tác động tích cực đến quá trình hình thành ý định mua hàng trực tuyến, trong đó Sự tin cậy đóng vai trò quan trọng nhất Ngoài ra, Giá trị cảm nhận và Truyền miệng trực tuyến cũng là những yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của tác giả Kamtarin (2012)
Nghiên cứu mới về mức độ truyền miệng trong mua sắm trực tuyến gặp phải một số hạn chế, trong đó kích thước mẫu nhỏ chỉ gồm 30 biến quan sát không đủ để đảm bảo tính tin cậy và chuẩn xác của mô hình Ngoài ra, mô hình chỉ sử dụng ba biến độc lập, điều này chưa đủ để thực hiện một phân tích sâu hơn, vì còn nhiều biến xã hội khác chưa được xem xét Thời gian thực hiện nghiên cứu cũng ảnh hưởng đến kết quả, vì chúng có thể khác nhau theo từng giai đoạn, do đó cần có các nghiên cứu bổ sung trong các khoảng thời gian khác nhau để xác định tính ổn định của kết quả.
2.3.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam
2.3.2.1.“Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam “ của Nguyễn Anh Mai (2007):
Trong bài viết, tác giả đã sử dụng mô hình công nghệ TAM và mô hình e-CAM để nghiên cứu Việc áp dụng các mô hình nước ngoài vào Việt Nam gặp phải nhiều hạn chế do yếu tố văn hóa và trình độ người dùng khác biệt Tuy nhiên, các mô hình này vẫn được sử dụng phổ biến trong nhiều nghiên cứu về chấp nhận công nghệ cao, góp phần nâng cao hiệu quả ứng dụng trong từng lĩnh vực.
Trong nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, có sáu yếu tố chính bao gồm mong đợi về giá, nhận thức về sự thuận tiện, nhận thức về tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú và nhận thức rủi ro khi sử dụng dịch vụ Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hoặc hạn chế sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với thương mại điện tử Hiểu rõ các yếu tố này giúp các nhà cung cấp dịch vụ tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tăng khả năng chấp nhận của người dùng.
Trong nghiên cứu này, tác giả xác định nhân tố Mong đợi về giá có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm hàng điện tử trực tuyến của người tiêu dùng Điều này cho thấy mức độ quan tâm đến giá cả đóng vai trò thiết yếu trong quá trình quyết định mua hàng qua mạng Nhân tố này phản ánh thực tế rằng người tiêu dùng thường ưu tiên theo đuổi những giá trị hợp lý và cạnh tranh khi chọn mua các sản phẩm điện tử trực tuyến.
Nhận thức về sự thuận tiện là yếu tố tác động yếu nhất đến ý định mua hàng điện tử của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào ý định hành vi mua hàng mà chưa khảo sát hành vi thực sự của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm điện tử.
2.3.2.3.“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân tại THCM”, Lê Lâm Hương Giang (2013)
Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu
Dựa trên các mô hình lý thuyết đã trình bày và các nghiên cứu trong nước cũng như quốc tế trong cùng lĩnh vực, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách kinh tế trực tuyến tại TP.HCM Mô hình này nhằm xác định các yếu tố chính thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua sách kinh tế trực tuyến Các yếu tố ảnh hưởng được xác định dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, góp phần mở rộng hiểu biết về hành vi tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử tại TP.HCM.
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Việc mua sách kinh tế trực tuyến ngày càng phát triển nhờ sự tiến bộ của công nghệ, do đó tác giả đề xuất sử dụng Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) làm nền tảng nghiên cứu Mô hình TAM đã được kiểm chứng qua thực nghiệm và có độ tin cậy cao trong các nghiên cứu về hành vi và ý định sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến Đây là mô hình phát triển dựa trên mô hình TRA và TAM, kết hợp với các yếu tố từ Thuyết nhận thức rủi ro và Thuyết nhận thức về giá để phân tích hành vi người tiêu dùng.
Ý định mua sách kinh tế trực tuyến thể hiện sự sẵn sàng của người tiêu dùng tham gia vào giao dịch trực tuyến, phản ánh xu hướng mua sắm qua mạng ngày càng phổ biến (Ling và cộng sự, 2010) Ý định sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm trực tuyến đề cập đến ý chí của người tiêu dùng trong việc lựa chọn và sử dụng các dịch vụ mua hàng trực tuyến, giúp thúc đẩy doanh thu và phát triển thị trường thương mại điện tử trong lĩnh vực sách kinh tế.
Ý định mua sách trực tuyến là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Nó phản ánh ý chí của người tiêu dùng trong việc mua sách qua các nền tảng trực tuyến, góp phần thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến Hiểu rõ ý định này giúp các nhà bán lẻ tối ưu chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến, từ đó thu hút nhiều khách hàng hơn.
Mong đợi về giá Nhận thức rủi ro
Khách hàng ngày càng tin tưởng vào truyền miệng trực tuyến khi có ý định mua sách kinh tế trực tuyến, nhờ vào trải nghiệm tích cực với các website bán sách trực tuyến Những cảm nhận về lợi ích như thuận tiện, đa dạng và giá cả hợp lý khiến họ giới thiệu các nền tảng này cho người thân, bạn bè cùng sử dụng Điều này giúp tăng cường uy tín và mở rộng thị trường cho các trang web bán sách trực tuyến, đồng thời thúc đẩy doanh số bán hàng qua các kênh truyền miệng xã hội.
Giá cả thể hiện giá trị hàng hóa dưới dạng tiền, phản ánh số tiền người tiêu dùng cần trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ Người tiêu dùng cảm nhận giá trị này qua hai phương diện chính: chi phí tiền tệ phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ các lựa chọn khác để sử dụng số tiền đó Giá thuộc nhóm yếu tố trong Marketing Mix, đóng vai trò kích thích tiêu dùng, là công cụ giao tiếp, thương lượng và giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh (Brassington và Pettitt, 2000) Nghiên cứu của Hasslinger & cộng sự (2007) cho thấy sinh viên đại học tin rằng mua hàng trực tuyến giúp tiết kiệm tiền và dễ dàng so sánh giá, dẫn đến giả thuyết H1 về tầm quan trọng của yếu tố giá trong quyết định mua hàng online.
H 1 : Giá cả có tác động dương (+) lên Ý định mua sách kinh tế trực tuyến của người tiêu dùng
(3) Yếu tố “Nhận thức rủi ro”: yếu tố này dựa vào lý thuyết Nhận thức rủi ro TPR cũng như các đề tài nghiên cứu trước đó
Theo thuyết nhận thức rủi ro, nhận thức rủi ro phản ánh lo lắng của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ trực tuyến và trong quá trình thực hiện các giao dịch trực tuyến Khi người tiêu dùng cảm thấy ít gặp rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến, họ sẽ xem đây là một kênh mua sắm tiềm năng và đáng tin cậy hơn.
Nhận thức về mức độ rủi ro trong mô hình mua sách kinh tế trực tuyến rất quan trọng, vì người dùng có thể gặp phải các rủi ro như mất tài khoản, lộ mật khẩu hoặc lộ thông tin gây thiệt hại tài chính Ngoài ra, khách hàng còn đối mặt với các rủi ro liên quan đến chất lượng sách đặt mua không đúng yêu cầu, vấn đề về giao nhận hàng hoặc khó khăn trong quá trình hoàn trả sách Việc hiểu rõ các rủi ro này giúp người tiêu dùng chủ động đưa ra các biện pháp phòng tránh và nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến an toàn hơn.
H 2 : Nhận thức rủi ro sẽ có tác động âm (-) lên Ý định mua sách kinh tế trực tuyến của người tiêu dùng
Cảm nhận về lợi ích là yếu tố cốt lõi trong mô hình TAM, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng bên cạnh thái độ sử dụng sản phẩm Nghiên cứu đã chứng minh rằng cảm nhận về lợi ích đóng vai trò quan trọng trong xu hướng sử dụng sản phẩm, khi người tiêu dùng tin rằng sản phẩm có thể cải thiện công việc và đáp ứng mục tiêu của họ Mô hình đề xuất các yếu tố bên ngoài như cảm nhận về tính dễ sử dụng và lợi ích có tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng, những người thường hướng đến nhận thức có kiểm soát, lý do rõ ràng và mục tiêu cụ thể khi đánh giá lợi ích của sản phẩm.
H3: Cảm nhận về lợi ích sẽ có tác động dương (+) lên Ý định mua sách kinh tế trực tuyến của người tiêu dùng
Chuẩn chủ quan, còn gọi là ảnh hưởng xã hội, được hiểu là mức độ nhận thức của người dùng về việc những người quan trọng xung quanh tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới hoặc sản phẩm công nghệ thông tin Đây là yếu tố ảnh hưởng xã hội thể hiện áp lực xã hội tác động đến quyết định hành vi của người tiêu dùng (Ajzen, 1991).
Nghiên cứu của tác giả Javadi cho thấy ảnh hưởng của yếu tố xã hội có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Người dùng nhận thức được rằng gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã mua hàng trực tuyến và nhận được lời đề nghị sử dụng dịch vụ mua sách trực tuyến từ họ, qua đó thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng Ngoài ra, yếu tố Chuẩn chủ quan cũng đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng.
H4: Chuẩn chủ quan (Ảnh hưởng của xã hội) có tác động dương (+) lên Ý định mua sách kinh tế trực tuyến của người tiêu dùng
(5) Yếu tố “ Truyền miệng trực tuyến”
Truyền miệng là hành động người tiêu dùng chia sẻ thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ với người khác, góp phần ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Hiện nay, cùng với sự phát triển công nghệ, hình thức truyền miệng truyền thống đã được thay thế bằng truyền miệng trực tuyến (E-WOM) E-WOM được định nghĩa là “bất kỳ lời nói tích cực hay tiêu cực của khách hàng về ứng dụng hoặc đặc điểm của sản phẩm qua internet” (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004), đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing số và xây dựng uy tín thương hiệu trên nền tảng trực tuyến.
Truyền miệng trực tuyến được xem là vượt trội so với phương thức truyền miệng truyền thống nhờ vào tốc độ lan truyền nhanh chóng và sự tiện lợi vượt trội Nó giúp mở rộng phạm vi tiếp cận thông tin mà không bị hạn chế bởi yếu tố mặt đối mặt, đồng thời dễ dàng chia sẻ và lan tỏa thông điệp đến nhiều người dùng một cách hiệu quả.
Theo Wu & Wang (2011), khách hàng tin vào truyền miệng về sản phẩm hơn là các nguồn thông tin khác khi quyết định mua hàng Đặc biệt với mặt hàng sách, người tiêu dùng không thể xem nội dung trực tiếp mà chỉ có thể dựa vào các thông tin như tựa sách, tác giả, nhà xuất bản và giá bán để đánh giá Vì vậy, họ thường tìm hiểu qua các kênh truyền miệng như mạng xã hội, diễn đàn sách hoặc các buổi giới thiệu để quyết định có nên mua sách trên website bán hàng trực tuyến hay không Tốc độ lan truyền thông qua các hoạt động bình luận và chia sẻ trên mạng xã hội hiện nay rất nhanh chóng và hiệu quả, cho thấy truyền miệng trực tuyến có thể ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sách của khách hàng.
Truyền miệng trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua sắm sách kinh tế trực tuyến của người tiêu dùng Để kiểm định các giả thuyết này, tác giả sử dụng chương trình SPSS với nguyên tắc dựa trên giá trị p – value, thể hiện xác suất mắc sai lầm loại 1 khi loại bỏ giả thiết H0 Giá trị p càng cao đồng nghĩa với hậu quả của việc loại bỏ giả thiết H0 càng nghiêm trọng, do đó nguyên tắc chung là không nên bác bỏ giả thiết khi p – value quá lớn để đảm bảo tính chính xác của kết quả phân tích.