LUẬN văn THẠC sĩ HAY hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại tập đoàn tân á đại thành ở thành phố hồ chí minh đến 2020

Từ các yếu tố trên Việt Nam được đánh giá có tiềm năng rất cao trong việc phát triển hoạt động Marketing trực tuyến với hơn 45.5 triệu người dùng và dân số trẻ thì một trong những sách l

NGUYỄN BẢO VINH

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI TẬP ĐOÀN TÂN Á ĐẠI THÀNH Ở

NGUYỄN BẢO VINH

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI TẬP ĐOÀN TÂN Á ĐẠI THÀNH Ở

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN HẢI QUANG

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP.HCM ngày 17 tháng 09 năm 2016

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: NGUYỄN BẢO VINH Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 09/11/1977 Nơi sinh: Vĩnh Long

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 1441820098

I- Tên đề tài:

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI TẬP ĐOÀN TÂN Á ĐẠI THÀNH Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN 2020

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Thứ nhất, Xây dựng cơ sở lý luận về hoạt động marketing trực tuyến và xác

định tiến trình marketing trực tuyến

Thứ hai, Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing trực tuyến ở Tập Đoàn

Tân Á Đại Thành, từ đó đưa ra các đánh giá về hoạt động marketing trực tuyến ở Tập đoàn

Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nhằm giúp hoàn thiện hoạt động Marketing

áp dụng trong các chương trình Marketing trực tuyến tại Tập đoàn trong thời gian tới

III- Ngày giao nhiệm vụ: 04/04/2016

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 30/07/2016 V- Cán bộ hướng dẫn: TS NGUYỄN HẢI QUANG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất

kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện luận văn

NGUYỄN BẢO VINH

LỜI CẢM ƠN

Trước hết tôi xin chân thành cám ơn đến tất cả các giáo sư, tiến sĩ của trường Đại học Công Nghệ thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình hướng dẫn và truyền đạt những kiến thức và lý luận thực tế cho tôi trong suốt quá trình học tập

và nghiên cứu tại trường

Xin chân thành cám ơn các quý thầy, cô của phòng sau đại học, khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM đã nhiệt tình giúp đỡ chúng tôi trong thời gian học tập và nghiên cứu

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến thầy Tiến sĩ Nguyễn Hải Quang là người đã luôn luôn tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cám ơn các thầy, cô phản biện 1 và phản biện 2 đã có những

ý kiến phản biện và những nhận xét quý báu cho luận văn của tôi

Xin gửi lời cám ơn đến tất cả các anh chị học viên cùng lớp cao học quản trị kinh doanh đã giúp đỡ và chia sẻ những kinh nghiệm, kiến thức với tôi trong suốt khóa học

Xin chân thành cám ơn Ban Giám Đốc, ban Marketing và các phòng ban khác của Tập Đoàn Tân Á Đại Thành đã giúp tôi các vấn đề về thực tế để thực hiện được đề tài mà tôi nghiên cứu

Hơn bao giờ hết, tôi dành lời cám ơn sau cùng tới những người thân yêu nhất của tôi đã cảm thông, chia sẻ và là nguồn động viên vô tận giúp tôi hoàn thành tốt khóa học này

TP Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 08 năm 2016

Học viên thực hiện luận văn

Nguyễn Bảo Vinh

TÓM TẮT

Luận văn cung cấp vấn đề lý luận chung về marketing và maketing trực tuyến, tác giả cũng chỉ ra một số khó khăn khi thực hiện các hoạt động tiếp thị trực tuyến trong giai đoạn hiện nay Nền kinh tế thị trường luôn luôn có sự cạnh tranh khốc liệt, do vậy các doanh nghiệp phải tìm cho mình một hướng đi đúng

để tồn tại và chiếm lĩnh được thị trường Xây dựng các hoạt động marketing trực tuyến là rất cần thiết, nó có một vai trò vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Các hoạt động marketing trực tuyến phải được xây dựng rất rõ ràng, chi tiết, và có hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp đạt được doanh thu cao hơn, mở rộng thị trường, đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Không nằm ngoài với xu hướng hiện nay, Tập đoàn Tân Á Đại Thành cần phải hoàn thiện các hoạt động tiếp thị trực tuyến để tăng thêm hiệu quả kinh doanh và tăng sức cạnh tranh trên thị trường

Đề tài nghiên cứu tập trung các vấn đề liên quan đến marketing trực tuyến trên cơ sở phân tích các hoạt động marketing trực tuyến thực tế tại Tập đoàn Tân

Á Đại Thành, qua đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động marketing trực tuyến của Tập đoàn

Tác giả đề xuất một số chiến lược marketing nên triển khai như: cải thiện và phát triển các kênh truyền thông riêng, xây dựng cơ sở dữ liệu, phân tích khách hàng, thực hiện tiếp thị qua công cụ tìm kiếm

ABSTRACT

The thesis provides general theoretical of the marketing and online marketing, the author also points out some difficulties when implementing online marketing activity in the current period The market economy is always culthroat competition, therefore the companies must to find for themselves the right way inorder to make a business viable and dominate the market Develop online marketing activities is essential, it has an extremely important for the business activities of each company Online marketing activities must be built very clear, detailed, and effectively helps businesses achieve higher revenue, expand markets, achieve their business goals

Not out of the current trend, Tan A Dai Thanh group should be complete the online marketing activities to increase business efficiency and increase competitiveness in the market

The research topics focus issues related to online marketing based on the analysis of online marketing reality of Tan Dai Thanh group, thence to propose solutions in order to improve online marketing activities of this group

The author to bring out of proposes for marketing strategy It should be done deploy such as: Improving and developing the own communication channels, building databases, customer analysis, marketing done through search tool

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC CÁC BẢNG x

DANH MỤC CÁC HÌNH xi

MỞ ĐẦU 1

1 GIỚI THIỆU 1

1 1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 MỤC TIÊU, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

2.1 Mục tiêu của đề tài 3

2.2 Đối tươ ̣ng và pha ̣m vi nghiên cứu 3

2.2.1 Đối tượng nghiên cứu 3

2.2.2 Phạm vi nghiên cứu 3

2.3 Phương pháp nghiên cứu 3

3 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETTING TRỰC TUYẾN 6

1.1.1 Khái niệm Marketing trực tuyến 8

Khái niệm Marketing 8

Khái niệm Marketing trực tuyến 9

Sự khác nhau giữa marketing truyền thống và Marketing trực tuyến 9

1.1.2 Hành vi người dùng trong thời đại số 14

1.1.2.1 Mô hình AIDMA 15

1.1.2.2 Mô hình AISAS 17

1.2 CÁC KÊNH MARKETING TRỰC TUYẾN 21

1.2.1 Website 21

1.2.2 Mobile Marketing 21

1.2.3 Social Media - Marketing qua Mạng Xã Hội 22

1.2.4 Trên các bộ máy tìm kiếm (Search engineer) 22

1.2.5 Quảng cáo hiển thị (Display) 22

1.2.6 Email Marketing 22

1.2.7 PR Online 23

1.2.8 Online Communities 24

1.2.9 Tiếp thị liên kết (Affiliate marketing) 24

1.3 TIẾN TRÌNH MARKETING TRỰC TUYẾN 25

1.3.1 Phân tích 25

1.3.2 Xác định mục tiêu 26

1.3.3 Chính sách Marketing trực tuyến 27

1.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI TẬP ĐOÀN TÂN Á ĐẠI THÀNH 28

2.1 GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TÂN Á ĐẠI THÀNH 28

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Tập đoàn Tân Á Đại Thành 28

2.1.2 Địa vị pháp lý và ngành nghề kinh doanh 32

2.1.3 Sứ mệnh tầm nhìn và những giá trị cốt lõi 33

2.1.4 Cơ cấu tổ chức và quản lý 34

2.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA TẬP ĐOÀN TÂN Á ĐẠI THÀNH 36

2.2.1 Hệ thống kênh Marketing trực tuyến 36

2.2.2 Kết quả hoạt động Marketing trực tuyến trong hoạt động kinh doanh 41

2.2.2.1 Sản phẩm và thị phần 41

2.2.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của tập đoàn 50

2.2.2.3 Đóng góp của chương trình Marketing trực tuyến vào kết quả kinh

doanh 51

2.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA TẬP ĐOÀN TÂN Á ĐẠI THÀNH 53

2.3.1 Phân tích hệ thống 53

2.3.2 Phân tích Nhà Cung Cấp 55

2.3.3 Ưu điểm 56

2.3.4 Hạn chế 57

2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 59

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI TẬP ĐOÀN TÂN Á ĐẠI THÀNH Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN 2020 61

3.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trực tuyến tại Tập đoàn Tân Á Đại Thành 61

3.1.1 Khách hàng 61

3.1.2 Nhà Cung Cấp 62

3.1.3 Đối thủ cạnh tranh 62

3.1.4 Xu thế phát triển marketing trực tuyến ở Việt Nam 65

3.2 Chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh của Tập đoàn Tân Á Đại Thành 68 3.3 Định hướng phát triển của Tân Á – Đại Thành trong giai đoạn 2015 – 2020 69 3.3.1 Tầm nhìn và sứ mệnh của tập đoàn Tân Á – Đại Thành 69

3.3.2 Định hướng chung 69

3.4 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI TẬP ĐOÀN TÂN Á ĐẠI THÀNH Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN 2020: 71

3.4.1 Nhiệm vụ và mục tiêu Marketing trực tuyến của Tập đoàn Tân Á Đại Thành 71

3.4.2 Giải pháp triển khai Marketing trực tuyến của Tập đoàn Tân Á Đại Thành 71 3.3.2.1 Hoàn thiện và phát triển các kênh Own Media 71

3.2.2.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu, phân tích đối với khách hàng của từng loại sản

phẩm và Marketing trực tuyến theo đúng đối tượng 72

3.2.2.3 Triển khai marketing trực tuyến qua các bộ máy tìm kiếm 72

3.2.2.4 Tập trung truyền thông mạnh các sản phẩm chủ lực 72

3.2.2.5 Triển khai tiếp thị liên kết, tăng cường hợp tác 72

3.4.3 Các Chính sách marketing trực tuyến cần triển khai 72

3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 75

KẾT LUẬN 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CPC Cost per click - Hình thức trả tiền theo lượt click CPS Cost per sales - Hình thức trả phí cho mỗi lượt bán hàng

EEC European Economic Community - Cộng đồng Kinh tế châu Âu

KPI Key Performance Indicator - chỉ số đánh giá thực hiện công việc

Laptop Máy vi tính xách tay Mobile Thiết bị di động

TMĐT Thương mại điện tử

TNHH SX TM Trách Nhiệm Hữu Hạn Sản Xuất Thương Mại TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

TT&TT thông tin và truyền thông

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang Bảng 2.1 Chương trình triển khai marketing trực tuyến giai đoạn 2011 –

2015 36

Bảng 2.2: Quảng cáo kênh thuê ngoài (paid media) qua các năm 38

Bảng 2.3: Tổng chi phí Marketing năm 2013 - 2015: 39

Bảng 2.4: Chi phí các hoạt động Marketing năm 2015 39

Bảng 2.5: Quy mô thị phần bình nước nóng sử dụng năng lượng mặt trời 42

Bảng 2.6: Thị phần bình nước nóng sử dụng điện 43

Bảng 2.7: Thị phần bồn chứa nước Inox 45

Bảng 2.8:Quy mô thị phần sản phẩm bồn chứa nước bằng nhựa 46

Bảng 2.9: Quy mô thị phần sản phẩm ống Inox 48

Bảng 2.10: Quy mô thị phần chậu rửa Inox 49

Bảng 2.11: Kết quả hoạt động kinh doanh của tập đoàn từ 2013 – 2015 50

Bảng 2.12: Tăng trưởng Marketing trực tuyến của tập đoàn 2013 – 2015 52

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 1.1: Mô hình AIDMA 16 17

Hình 1.2: Mô hình AISAS 17

Hình 1.4: Tiến trình marketing trực tuyến 26

Hình 2.1: Giới thiệu Tập đoàn Tân Á Đại Thành 28

Hình 2.2: Sứ mệnh và cam kết của Tập đoàn Tân Á Đại Thành 33

Hình 2.3: Sơ Đồ Tổ Chức Tập Đoàn Tân Á Đại Thành 35

Hình 2.4: Tỷ lệ phản hồi qua kênh truyền thông sms 37

Hình 2.5: Chi phí các hoạt động Marketing năm 2015 40

Hình 2.6: Doanh thu hoạt động Marketing năm 2013-2015 54

Hình 3.1: Giao diện trang chủ website công cty Sơn Hà 63

MỞ ĐẦU

1 GIỚI THIỆU

1 1 Tính cấp thiết của đề tài Quá trình phát triển Marketing trực tuyến ở Việt Nam diễn ra vào những năm đầu của thế kỷ XXI chưa mang lại kết quả như mong muốn Theo các phân tích, nguyên nhân là do các hoạt động TMĐT nói chung và Marketing trực tuyến nói riêng chưa được nhận thức đúng đắn hoặc còn rất hạn chế Những năm gần đây với bước ngoặt điển hình là sự ra đời và bùng nổ của thế hệ web 2.0 - web tương tác hay web giao tiếp xã hội, các Doanh nghiệp đã dần nhận ra mình cần các công cụ Marketing trực tuyến

Từ khi ra đời đến nay Internet đã làm thay đổi nhiều phương diện của cuộc sống, theo thời gian cùng với sự phát triển như vũ bão của Internet, Marketing online theo nghĩa tiếng Việt là Marketing trực tuyến, một công cụ mới của ngành Marketing Khi các phương thức marketing truyền thống đã ít hiệu quả: qua báo chí, điện thoại hay Email , khách hàng hiện nay họ ít bị thu hút vào những kênh Marketing này nữa, nó chỉ làm phiền họ Khách hàng của thời đại mới chỉ cần “click và click” để lựa chọn một cách nhanh chóng

Cùng với sự thay đổi của người tiêu dùng, các phương tiện và cách thức tiếp thị cũng đang biến đổi mạnh mẽ Marketing theo phương thức truyền thống

đã bộc lộ những yếu điểm như: hạn chế tính tương tác, hạn chế về không gian, thời gian, hình thức quảng cáo cũng như tốc độ giao dịch Một công cụ hữu hiệu với nhiều ưu điểm giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận và nhận được phản hồi của khách hàng tiềm năng chính là marketing trực tuyến marketing

Marketing trực tuyến giúp doanh nghiệp nhận được thông điệp từ khách hàng nhanh chóng và chính xác mà quảng cáo truyền thống gần như không thể làm được

Hiện nay Internet được đánh giá là môi trường kinh doanh nhanh - rẻ - hiệu quả nhất, vì vậy khi thực hiện marketing qua môi trường này hứa hẹn đạt được

nhiều thành công, marketing trực tuyến là một công cụ mang tính thực tiễn và rất hiệu quả

Ngoài ra sự bùng nổ trên thế giới về số lượng thuê bao di động vượt 7 tỷ người, tăng từ mức dưới 1 tỷ người dùng trong năm 2000 Riêng tại Việt Nam số người dùng mạng di động băng thông rộng chiếm 47% trong năm 2015, tăng gấp

12 lần kể từ năm 2007 Theo thống kê của Bộ (thông tin và truyền thông - TT&TT) đến tháng 12/2012: Việt Nam đứng vị trí 18/20 quốc gia có số lượng người dùng internet nhiều nhất trên thế giới, xếp thứ 8 tại Châu Á và thứ 3 Đông Nam Á Theo báo cáo Hiệp hội Internet Việt Nam (VIA) cho thấy, đến tháng 9/2012, số lượng người sử dụng Internet tại Việt Nam đạt trên 31 triệu, chiếm 35.49% dân số

Theo số liệu mới được công bố bởi internetworldstats, tính đến hết tháng 6/2015, Việt Nam đã có 45.5 triệu người dùng internet, đạt mức thâm nhập/dân số là 48%

(bao gồm người truy cập internet ở tất cả các phương tiện hỗ trợ (PC, laptop, điện thoại…)

Với con số thống kê này, Việt Nam đang được xếp thứ 6 trong khu vực châu Á về số lượng người dùng, sau Trung Quốc (674 triệu), Ấn Độ (354 triệu), Nhật Bản (114.9 triệu), Indonesia (73 triệu), Philippines (47.1 triệu) và đứng thứ 17/20 quốc gia có lượng người dùng internet nhiều nhất thế giới

Sự quan tâm và định hướng từ Chính phủ trong những năm vừa qua đã thúc đẩy sự phát triển các lĩnh vực TMĐT nói chung và hoạt động Marketing trên Internet nói riêng Vì vậy đây là thời điểm thích hợp với các công ty Việt Nam cân nhắc đầu tư cho hoạt động marketing trực tuyến của mình

Từ các yếu tố trên Việt Nam được đánh giá có tiềm năng rất cao trong việc phát triển hoạt động Marketing trực tuyến với hơn 45.5 triệu người dùng và dân

số trẻ thì một trong những sách lược quan trọng hàng đầu của doanh nghiệp để vượt qua khủng hoảng kinh tế và lèo lái con thuyền DN của mình trong khi hầu hết các hoạt động Marketing hỗ trợ kinh doanh đang ngưng trệ vì chi phí tăng cao khiến giá bán sản phẩm tăng theo do phải gồng gánh thêm chi phí Marketing

Tuy nhiên công ty vẫn muốn duy trì lợi nhuận và khách hàng mà cũng không muốn rời bỏ marketing thì công cụ marketing trực tuyến chính là công cụ

ưu tiên để duy trì và mở rộng

Đây cũng chính là điều thôi thúc tác giả quyết tâm chọn nghiên cứu đề tài:

“Hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Tập Đoàn Tân Á - Đại Thành ở thành phố Hồ Chí Minh đến 2020”

2 MỤC TIÊU, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu của đề tài

Luận văn này được xây dựng dựa trên các mục tiêu như sau:

Trên cơ sở lý thuyết chung về marketing trực tuyến, xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hoạt động marketing trực tuyến Đánh giá hoạt động marketing trực tuyến của Tập đoàn Tân Á - Đại Thành

Qua đó tác giả đề ra một số giải pháp triển khai marketing trực tuyến ở Tập đoàn Tân Á - Đại Thành

2.2 Đối tươ ̣ng và pha ̣m vi nghiên cứu 2.2.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu hoạt động marketing trực tuyến tại Tập Đoàn Tân Á Đại Thành

ở thành phố Hồ Chí Minh 2.2.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về không gian: Đề tài khảo sát hoạt động marketing trực tuyến tại Tập Đoàn Tân Á Đại Thành ở thành phố Hồ Chí Minh Địa chỉ: 416-418-420 Lý Thường Kiệt, Phường 7, Quận Tân Bình, TP Hồ Chí Minh

Phạm vi về thời gian: Thực trạng được tập trung nghiên cứu qua các năm

từ năm 2011 đến năm 2015

2.3 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập thông tin- Thông tin thứ cấp: Tác giả tiến hành thu

thập các báo cáo tổng kết công tác sản xuất kinh doanh, các kế hoạch triển khai

marketing trực tuyến của Tập đoàn Tân Á Đại Thành qua các năm 2011, 2012,

2013, 2014 và năm 2015

Phương pháp thu thập dữ liệu: Tác giả thu thập các sách, tài liệu nghiên

cứu về hành vi nguời tiêu dùng trong thời đại bùng nổ công nghệ số và internet, các tài liệu nghiên cứu về lý thuyết, đặc điểm, tiến trình của Marketing trực tuyến Thu thập các báo cáo nghiên cứu thị truờng của các công ty tổ chức nhu:

TNS, Nielsen về thị truờng sản phẩm, sử dụng các kết quả đã khảo sát trực tuyến của Tập đoàn Tân Á Đại Thành

Phương pháp xử lý thông tin: Các phuơng pháp xử lý thông tin được sử

dụng trong luận văn gồm các bước như sau:

Phương pháp phân tích tổng hợp, phuơng pháp thống kê so sánh và các phương pháp thống kê liên quan

Tham vấn và sử dụng ý kiến các chuyên gia về nhu cầu, dự báo xu huớng sản phẩm để đưa ra các phân tích đề xuất

Marketing trực tuyến được xem là sản phẩm chủ lực, trọng điểm và là nguồn thu làm gia tăng nhanh chóng doanh số của tập đoàn trong vòng 05 năm tới

Luận văn thực hiện nghiên cứu bằng cách sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Nhằm hướng người đọc có một cái nhìn tổng quát về lĩnh Marketing trực tuyến, các mô hình tổng quát về Marketing thông qua phần lý thuyết đó tác giả sẽ đưa người đọc hiểu sâu sắc hơn về tình hình và hoạt marketing trực tuyến tại Tập đoàn Tân Á Đại Thành Bên cạnh đó tác giả dùng thêm các phương pháp:

so sánh, tổng hợp, phân tích cùng với tham khảo các công trình nghiên cứu khác

có liên quan để làm nổi bật nội dung nghiên cứu của luận văn

3 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, danh mục biểu bảng và sơ đồ, hình ảnh, nội dung của luận văn được kết cấu thành 3 chương chính như sau

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC

TUYẾN

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI

TẬP ĐOÀN TÂN Á ĐẠI THÀNH

Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC

TUYẾN TẠI TẬP ĐOÀN TÂN Á ĐẠI THÀNH Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN 2020

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETTING TRỰC TUYẾN Trước sự phát triển như vũ bão của công nghệ và Internet, hành vi người dùng đã thay đổi Các nghiên cứu cho thấy họ dành nhiều thời gian hơn cho thiết

bị công nghệ như điện thoại di động và máy tính, họ truy cập Internet thường xuyên qua nhiều thiết bị và thời gian sử dụng các phương tiền truyền thông truyền thống như báo giấy, tạp chí, truyền hình Vì vậy, những công cụ marketing truyền thống như quảng cáo trên báo đài, tạp chí, truyền hình, v.v đã giảm hiệu quả rất nhiều so với thời gian trước Do đó, muốn cạnh tranh và phát triển bền vững trong thời đại số hiện nay, doanh nghiệp cần cân nhắc lựa chọn các công cụ marketing trực tuyến nhằm quảng bá hiệu quả thương hiệu của mình

Hiện nay tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể triển khai Marketing trực tuyến, chủ yếu là các tài liệu tiếng Anh phân tích chung về Marketing trực tuyến trên thế giới mà chưa có các tài liệu nghiên cứu về triển khai Marketing trực tuyến cụ thể ở các doanh nghiệp ở Việt Nam Các tài liệu về marketing trực tuyến tiêu biểu hiện nay có thể được liệt kê như sau:

Kotaro Sugiyama, Tim Andree (2011), The Dentsu Way Hai tác giả đang

làm việc tại tập đoàn truyền thông Dentsu, đã trình bày một cách thức mà tập đoàn truyền thông Dentsu đã triển khai nhiều chiến dịch truyền thông thành công

cho các khách hàng trên khắp thế giới được Dentsu gọi là Truyền thông dẫn dắt

Với nội dung chính là trình bày về cách phương thức truyền thông của Dentsu hiện nay, tuy nhiên trong tài liệu này, các tác giả đưa ra phân tích về hành vi và những thay đổi của hành vi người tiêu dùng trong thời gian gần đây, đặc biệt là

mô hình hành vi người tiêu dùng AISAS trong thời đại số hiện nay để thay thế cho mô hình hành vi người tiêu dùng truyền thống AIDMA Mô hình AISAS thường được tham khảo khi phân tích hành vi người dùng trong marketing trực tuyến

 Damian Ryan & Calvin Jones (2009), Understanding Marketing online Các

tác giả đã chỉ ra các xu hướng Marketing trực tuyến đang dần được hình thành và phát triển, một số đặc điểm của Marketing trực tuyến marketing và một số kênh triển khai Marketing trực tuyến tiêu biểu Các nội dung chính của tài liệu này đó là:

- Công nghệ phát triển dẫn và những trao đổi của con người qua các sản phẩm công nghệ đã hình thành

- Do đó chúng ta cần suy nghĩ về những chiến lược cho Marketing trực tuyến

Phân tích các kênh truyền thông số hiện nay như: tìm kiếm qua các bộ máy tìm kiếm, website, email marketing, mạng xã hội, PR online, tiếp thị liên kết và việc sáng tạo trong các phương tiện truyền thông số Tuy nhiên các nội dung trong tài liệu chưa đưa ra cụ thể cách thức, tiến trình triển khai Marketing trực tuyến cho các doanh nghiệp một cách cụ thể

 Kent Wertime và Ian Fenwick (2008) Tiếp Thị Số - Hướng Dẫn Thiết

Yếu Cho Truyền Thông Mới Và Marketing trực tuyến Các tác giả cũng có những

nghiên cứu cơ bản về lý thuyết Marketing trực tuyến Trong tài liệu này, các tác giả đã phân tích các nội dung:

- Các phương tiện truyền thông số mới xuất hiện

- Các kênh truyền thông số như: website, email, mobile, chữ ký số, truyền hình tương tác

Khung kế hoạch để triển khai cho Marketing trực tuyến, tuy nhiên khung kế hoạch này chung chung và đề cập nhiều đến việc xây dựng các kênh truyền thông mới chưa phổ biến trước đó

Dave Chaffey, PR Smith (2013), eMarketing Excellence – Planning and

optimizing your Marketing trực tuyến Các tác giả đã phân tích các mô hình

thuơng mại điện tử và phân tích 7P của marketing mix trong thương mại điện tử

Đặc biệt các tác giả đã đưa ra đuợc mô hình kế hoạch và triển khai Marketing trực tuyến của mình, đó là mô hình SOSTAC Mô hình SOSTAC gồm 6 buớc bao gồm: phân tích tình huống (Stuation), phân tích mục tiêu (Objectives), đề ra

chiến luợc (Stratery), các chiến lược (Tactics), triển khai (Action) và kiểm soát

đo luờng (control) Các tác giả đã phân tích vài trò, nhiệm vụ chính từng buớc trong mô và các nội dung chính cần phân tích, triển khai trong mỗi buớc Tuy nhiên các buớc triển khai đuợc mô tả chung chung và không có phân tích thực tế triển khai cho một doanh nghiệp cụ thể

Các nghiên cứu về Marketing trực tuyến hiện nay chưa đuợc triển khai cho các doanh nghiệp tại Việt Nam Với Tập đoàn Tân Á Đại Thành, mặc dù cũng đang định huớng chuyển sang các hình thức truyền thông Marketing trực tuyến, tuy nhiên chưa đuợc áp dụng triển khai và mới bắt đầu nghiên cứu triển khai Vì vậy đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại Tập Đoàn Tân Á Đại Thành ở thành phố Hồ Chí Minh đến 2020” đóng góp vào việc triển khai Marketing trực tuyến tại Tập đoàn Tân Á Đại Thành

1.1.1 Khái niệm Marketing trực tuyến

Khái niệm Marketing

Từ khi bài giảng đầu tiên về Marketing xuất hiện ở Hoa Kỳ vào năm 1902 tại truờng Đại học tổng hợp Michigan cho đến nay, Marketing đã trở nên phổ biến trên toàn cầu Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA (1985) thì "Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay sản phẩm để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ

chức và cá nhân" Giáo sư người Mỹ, Philip Kotler thì cho rằng "Marketing - đó

là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu thông qua trao đổi"

Có thể thấy rằng tuy khác nhau nhưng các định nghĩa trên có một điểm chung là đều xuất phát từ thị trường và nhu cầu cùa người tiêu dùng Suy cho cùng, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận

Khái niệm Marketing trực tuyến Hai chuyên gia trong ngành Marketing thế giới, Kent Wertime và Ian Fenwick (2008) lại cho rằng “Marketing trực tuyến diễn ra khi phần lớn, hay toàn

bộ công tác Marketing của các công ty sử dụng các kênh kỹ thuật số Các kênh

kỹ thuật số là các kênh tiếp cận, cho phép các nhà Marketing có thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân với từng khách hàng Các cuộc giao tiếp này cho ra những dữ liệu từ mỗi lần tương tác với khách hàng để dự báo cho lần kế tiếp giống như một mạng lưới trung tâm Ngoài ra nhà marketing liên tục sử dụng các thông tin thời gian thực về hành vi khách hàng và những phản hồi trực tiếp của khách hàng để cải thiện và tối ưu hóa các tương tác"

Theo Wikipedia "Marketing trực tuyến là một thuật ngữ chỉ phương thức tiếp thị (marketing) có thể tương tác, đặt mục tiêu và đo lường được cho các sản phẩm, sử dụng các công nghệ kỹ thuật số để tiếp cận, chuyển đổi khách hàng mục tiêu Nhiệm vụ chủ chốt của Marketing trực tuyến là để quảng bá thương hiệu, xây dựng sự ưa thích sản phẩm, sản phẩm và tăng doanh số bán hàng thông qua nhiều kỹ thuật marketing sử dụng các công nghệ số khác nhau Nó được thể hiện ở việc các chiến thuật marketing cho sản phẩm, sản phẩm, thương hiệu được lựa chọn rất phong phú, trong đó sử dụng Internet như là một phương tiện quảng cáo cốt lõi, ngoài ra có thiết bị di động, truyền hình và đài phát thanh"

Khái niệm Marketing trực tuyến được cập nhật và cải tiến bởi các chuyên gia và các công ty hàng đầu cho phù hợp, đúng nhất với bản chất, đặc điểm của Marketing trực tuyến tại thời điểm hiện tại Điểm chung của các khái niệm

Marketing trực tuyến hiện nay và trong phạm vi luận văn áp dụng là: Marketing

trực tuyến là hình thức marketing sử dụng Internet và thiết bị di động là phương tiện cho các hoạt động và truyền thông và Marketing

Sự khác nhau giữa marketing truyền thống và Marketing trực tuyến

Với Marketing trực tuyến, bản chất Marketing không thay đổi, vẫn là một quá trình trao đổi thông tin và kinh tế, từ việc xác định nhu cầu, lên chiến dịch Marketing đối với sản phẩm, sản phẩm, ý tưởng đến việc tiến hành và kiểm tra, thực hiện các mục tiêu của tổ chức và cá nhân Tuy nhiên, bằng những công cụ mới (các sản phẩm công nghệ số), người làm Marketing có thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân với từng khách hàng, điều mà hoạt động marketing thông thường không có được

Một số điểm khác nhau trong việc thực hiện marketing truyền thống và marketing trực tuyến như sau:

 Các đặc trưng của Marketing trực tuyến Marketing trực tuyến là một kỷ nguyên marketing mới, là sự tiếp nối, mở rộng, và nâng tầm các triết lý, hoạt động Marketing truyền thống, nhờ sự có mặt của các phương tiện kỹ thuật số, những thứ mới mẻ hoàn toàn được sử dụng như

là công cụ, phương tiện, kênh để các doanh nghiệp tiếp cận nhiều chiều tới khách hàng của mình

Là một sự kế thừa, nhưng Marketing trực tuyến có những đặc trưng riêng,

bao gồm:

- Sự xuất hiện của các loại hàng hóa “số hóa”, khác với phương thức marketing truyền thống, khách thể trong Marketing trực tuyến còn có hàng hóa và sản phẩm số hóa Chúng thường được phân phối dưới các hình thức như: các tài liệu (văn bản, sách báo ), các phần mềm ứng dụng, thông tin,

ca nhạc, games, sản phẩm thu thập và thống kê số liệu, công cụ tìm kiếm

Tất cả những sản phẩm số này đang dần hình thành nên thị trường nội dung

số toàn cầu với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty lớn đã tiên phong trong lĩnh vực này

- Các phần mềm, sách báo, đĩa nhạc, phim ảnh truyền thống đang ngày càng đóng vai trò thứ yếu, trước sự gia tăng đến chóng mặt của “hàng hóa số hóa”

(Marketing trực tuyến goods) Không cần phải đóng gói, phân phối, không

phải trưng bày ở kho hàng, ki-ốt bán hàng hay gửi đến nhà nữa, những

“Marketing trực tuyến goods” này thể hiện ưu điểm “số” của mình, thông qua hai yếu tố chính: (i) phân phối và (ii) xúc tiến (promotion) Đó là hai chữ P lớn, mà hàng hóa số hóa, với sự ra đời của Marketing trực tuyến, đã thể hiện ưu thế một các rõ ràng trước marketing truyền thống

Khi đang làm việc tại công ty, hay chuẩn bị bữa tối tại nhà, trước giờ đi ngủ, khách hàng vẫn có thể tranh thủ đặt cho mình một chuyến du lịch vào những ngày lễ thông qua sản phẩm của các công ty du lịch cho phép đăng kí qua mạng, mua một album yêu thích trên iTunes, hay gửi tặng cho cha mẹ một món

đồ gia dụng mới mà không cần tới cửa hàng, chỉ cần một chiếc máy tính, hay đơn giản hơn, một chiếc điện thoại, máy tính bảng,… là có thể mang theo đi bất kỳ đâu, và bất cứ thời gian nào

Đó chỉ là một vài ví dụ rất nhỏ trước sự gia tăng của kỷ nguyên số nói

chung, và sự trỗi dậy của Marketing trực tuyến nói riêng “Thế giới phẳng”, phá

vỡ biên giới địa lý của thị trường

Marketing trực tuyến, với một nhánh lớn, là Internet Marketing có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên thế giới Với sự trợ giúp của Internet, một doanh nghiệp ở Việt Nam có thể quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng ở Pháp, Ý, Hoa Kỳ hay bất kì nơi đâu có sử dụng Internet với chi phí tốt và thời gian nhanh nhất

Trong nội bộ một quốc gia, điều tương tự cũng xảy ra Một cửa hàng nhỏ, với mạng khách hàng bao phủ toàn quốc, đã không còn là điều mới lạ Tất cả là nhờ vào công cụ Marketing trực tuyến, với hình thức này những gì họ cần, là những trang web, và những kênh quảng cáo, toàn bộ bằng số hóa

Sự liên kết không giới hạn của Internet đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại

về khoảng cách địa lý Thị trường không giới hạn có thể là một thuận lợi nhưng đồng thời cũng là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp

Chúng ta có thể tiếp cận thị trường nước ngoài một cách nhanh chóng, và các doanh nghiệp đến từ các quốc gia khác cũng vậy “Cuộc chiến” thú vị về

marketing giữa các doanh nghiệp, được nâng lên một tầm cao hơn, ở một quy mô lớn hơn, và có rất nhiều yếu tố khác: Doanh nghiệp đòi hỏi phải theo kịp xu thế của thế giới, nâng tầm hiểu biết về khách hàng toàn cầu cao hơn, đi kèm với đó là

am hiểu nhiều hơn về các điều kiện kinh doanh quốc tế

Cơ hội nào cũng đi kèm thách thức và không thể phủ nhận, phần rất lớn doanh nghiệp, được hưởng những lợi ích rất lớn, khi thị trường rộng hơn và có nhiều khách hàng hơn

Tối đa hóa thời gian tiếp cận khách hàng: Một chương trình quảng bá sản phẩm đối với marketing truyền thống sẽ gặp phải một giới hạn về thời gian Sẽ rất khó, nếu như không muốn nói là không thể, để cho nhân viên của mình bán hàng suốt đêm trong một chiến dịch quảng bá trong siêu thị, hay các “promotion girl” đi giới thiệu sản phẩm, hay sử dụng các “linh vật” dễ thương nhảy múa trước nhà hàng 24/24 Với Marketing trực tuyến, doanh nghiệp có thể gửi thông điệp mời chào tới khách hàng bất kỳ khi nào, và ở chiều hướng ngược lại, khách hàng cũng có thể mua hàng bất kể khi nào, và bất kể ở đâu, chỉ cần khách hàng còn kết nối với thế giới thông qua một phương tiện số - những thứ mà giờ đây, ngoại trừ khi ngủ, khách hàng rất ít khi để nó rời khỏi mình

Marketing trực tuyến có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để 24 giờ trong một ngày và 7 ngày trong suốt cả tuần Với ưu điểm từ công nghệ số mang lại, Marketing trực tuyến là công cụ có thể khắc phục những trở ngại thường gặp ở Maketing thông thường như:

- Về thời gian Marketing trực tuyến tận dụng mọi khoảnh khắc để tạo thêm nhiều cơ hội kinh doanh hơn

- Loại bỏ trở ngại của bước trung gian

- Không phải nhờ đến đại lý để gửi tận tay khách hàng những thông tin khuyến mại về dòng sản phẩm mới của mình, hay mời chào một sản phẩm mới ra mắt, Marketing trực tuyến giúp doanh nghiệp gửi trực tiếp những thông tin đến khách hàng qua email hay đăng những ô quảng cáo dạng tĩnh hoặc động (còn gọi là banner) trên các website ở những vị trí bắt mắt nhất

Trong Marketing thông thường, để hàng hóa đến được với người tiêu dùng, hàng hóa phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại

lý, môi giới,

Doanh nghiệp rất ít khi có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng, nên thông tin phản hồi chậm và độ tin cậy không cao Tuy nhiên, trong Marketing trực tuyến, doanh nghiệp có thể dễ dàng giao dịch trực tiếp với khách hàng thông qua các, các diễn đàn, các mạng xã hội, các công cụ giao tiếp được gắn trên chính website của doanh nghiệp

 Chi phí hợp lý, hiệu quả cao, cá nhân hóa tốt và có thể đo lường được Với Marketing trực tuyến, người làm Marketing có thể theo dõi hay thay đổi những mẫu quảng cáo đúng thời điểm để phù hợp với đặc điểm của từng khách hàng Chẳng hạn khi doanh nghiệp đưa ra một chiến dịch quảng cáo mới,

dễ sinh động hơn, họ muốn đưa ra nhiều phiên bản quảng cáo khác nhau cho một sản phẩm Tuy nhiên với báo giấy, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, còn quảng cáo trên truyền hình phải trả chi phí rất cao cho việc thay đổi thường xuyên, trong khi đó với Internet, doanh nghiệp có thể nhanh chóng cập nhật những thông tin mới nhất về sản phẩm với chi phí thấp hơn nhiều so với cách làm quảng cáo thông thường

Ngoài ra, những nhà cung cấp các sản phẩm quảng cáo, cũng ngày càng cải thiện các công cụ quảng cáo của mình, thông qua phân tích hành vi của người tiêu dùng độc lập (một điều gần như không thể trong marketing truyền thống), giúp cho các chiến dịch Marketing trực tuyến của doanh nghiệp đến đúng đối tượng cần quảng bá nhất

Các chiến dịch Marketing trực tuyến còn có lợi thế về mặt đo lường Bạn có thể biết chính xác gần như tuyệt đối, việc chiến dịch quảng cáo của mình đã tiếp cận bao nhiêu người, số lượng tương tác, số lượng phản hồi tích cực, số lượng người trở thành khách hàng và giới thiệu cho bạn bè…

Dĩ nhiên, các công cụ Marketing trực tuyến, cũng mang một đặc trưng quan trọng của thời đại số là: cải tiến liên tục Điều này mang đến cho doanh nghiệp những công cụ hiệu quả hơn, tính theo từng ngày, chứ không còn là từng năm hay thập niên như trước đây

 Linh hoạt về nội dung và có tính tương tác cao Marketing trực tuyến đang có được những lợi thế từ tiện ích mà các sản phẩm công nghệ số mang lại

Thay vì doanh nghiệp lên kế hoạch truyền thông cứng nhắc với những nội dung do người làm marketing định sẵn, Marketing trực tuyến dựa trên nội dung

do người tiêu dùng khởi xướng qua các công cụ tìm kiếm, các trang web họ đọc, các chủ đề tương tác trên mạng xã hội… Để lựa chọn ra những phương án marketing tối ưu cho chiến dịch của mình

Những hành vi người dùng, như đã nêu trên nó được các nhà cung cấp ghi nhận thông qua các bản ghi số, tạo điều kiện các chuyên gia marketing hiểu hơn

về sở thích, mong muốn của khách hàng

Với Marketing truyền thống người tiêu dùng thường không hưởng ứng theo những thông tin họ không có yêu cầu, họ tỏ ra không thích thú với mối quan hệ một chiều vì họ không có sự chọn lựa nào cả

Với Marketing trực tuyến, người tiêu dùng của doanh nghiệp có quyền lựa chọn thông tin họ muốn xem vào bất kì thời điểm nào họ cảm thấy phù hợp

Ngoài ra sự tác động qua lại trong mối quan này hệ khuyến khích người tiêu dùng gửi cảm nhận, lại đánh giá, nhận xét, ý muốn của họ đến nhà sản xuất, đôi khi họ còn làm công việc tạo nội dung để quảng bá cho sản phẩm hay công ty mà

phát triển của công nghệ đã cho phép họ giao tiếp với nhau nhanh hơn, giao tiếp

từ xa qua điện thoại và internet Mọi người luôn nói với nhau, với cùng một nội dung nhưng không nhất thiết phải cùng một vị trí địa lý nói với 1 hoặc 5 người

mà còn giờ đây họ có thể nói "trực tuyến" cho hàng trăm, hàng ngàn người nghe

Người dùng cũng nhận được nhiều hơn những nội dung giao tiếp khác nhau

Vấn đề "giao tiếp" giữa sản phẩm sản phẩm với người dùng về cơ bản vẫn như truyền thống Bổ sung cho các phương tiện giao tiếp truyền thống, ngày nay người dùng có thể giao tiếp với sản phẩm, sản phẩm qua kênh trực tuyến Người dùng có thể tìm sản phẩm sản phẩm trực tuyến, cũng giống như việc họ đi dạo xem tại cửa hàng, siêu thị để chọn mua sản phẩm, sản phẩm

1.1.2.1 Mô hình AIDMA Vào cuối thế kỷ XIX, đầu thế kỷ XX mô hình hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm sản phẩm thường được phân tích theo mô hình AIDMA

A-I-D-M-A nói riêng, hay marketing thời kỳ đó, được gắn kết chặt chẽ với hoạt động bán hàng trực tiếp (sales), đến mức gần như có thể đồng nhất được hai hoạt động này làm một

Mô hình AIDMA, do Roland Hall (USA) đưa ra từ 1920, hiện nay vẫn còn

sử dụng là mô hình nổi tiếng nhất Rất nhiều mô hình quảng cáo của các công ty hàng tiêu dùng đã dựa trên mô hình AIDMA trong một thời gian dài (Xem hình 1.1)

Hình 1.1: Mô hình AIDMA

(Nguồn: lammarketing.vn )

Mô hình trình bày các bước từ khi người tiêu dùng chú ý sản phẩm, sản phẩm hay mục quảng cáo đến lúc họ mua:

Chú ý > Quan tâm > Mong muốn > Ghi nhớ > Hành động

Đây là một mô hình, triển khai theo lối tuyến tính cổ điển, khi khái quát 4 cấp độ nhận thức/cảm nhận về sản phẩm/sản phẩm của người dùng:

- Attention (nhận thức)

- Interset (ưa thích)

- Desire (ham muốn)

- Action (hành động) Trong mô hình này quảng cáo đóng vai trò thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, phần nào tạo sự quan tâm và hy vọng rằng nó sẽ trở thành mong muốn

Nếu mục quảng cáo hiệu quả, mong muốn này sẽ chuyển thành nội dung được ghi nhớ và hy vọng thời gian nhớ đủ lâu thì người tiêu dùng sẽ hành động - tức là mua sản phẩm hay thương hiệu - khi ghé thăm cửa hàng lần tiếp theo

Sự thay đổi về khối lượng thông tin dẫn đến sự thay đổi lớn về hành vi tiêu dùng Hiện nay với sự phát triển thời đại công nghệ thông tin, Marketing trực tuyến cho rằng Mô hình AIDMA truyền thống - Chú ý, Quan tâm, Mong muốn, Ghi nhớ và Hành động đã trở nên lỗi thời:

Mô hình này giả định rằng luồng thông tin đi một chiều và người tiêu dùng đơn giản là phản ứng lại các thông tin mà công ty cung cấp nhiều hơn là tự tìm kiếm thông tin từ doanh nghiệp hoặc những cá nhân khác Vì rào cản thông tin và những điều kiện mới do công nghệ cho phép, chúng tôi tin rằng mô hình cũ đã lỗi thời, không còn đáp ứng được yêu cầu của marketing ngày nay

1.1.2.2 Mô hình AISAS Hình thức giao tiếp giữa người tiêu dùng và sản phẩm có sự chuyển dịch sang các phương tiện kỹ thuật số Nên hành vi giao tiếp, quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ có sự thay đổi tương ứng Ngày nay khi hoạt động tìm kiếm - cung cấp thông tin trở nên đơn giản hơn bao giờ hết, thế giới hoàn toàn phẳng, chỉ sau một cú nhấp chuột, chúng ta nhận ra rằng, đã đến lúc cần một mô hình mới để biểu diễn hành vi của người dùng

Đó là lúc A - I - S - A - S ra đời

Về cơ bản, AIDMA là mô hình tuyến tính theo từng bước Với AISAS không nhất thiết phải qua từng bước, một số bước có thể bỏ qua hoặc lặp lại như hình minh họa 1.2 dưới đây:

Hình 1.2: Mô hình AISAS

(Nguồn : gbit.vn/online-marketing-theo-mo-hinh-aisas)

AISAS là mô hình phù hợp và được nhắc đến khi nguyên cứu marketing

và Marketing trực tuyến hiện nay, khi mà người dùng đã chủ động hơn, sở hữu

nhiều phương tiện, cách thức dễ dàng hơn để tìm kiếm thông tin về sản phẩm/sản

phẩm, cũng như chia sẻ thông tin về chính sản phẩm/sản phẩm do mình sử dụng

Mô hình A-I-S-A-S bao gồm:

Hành vi “Search” đóng vai trò cực kỳ quan trọng Hoàn toàn có thể biến một khách hàng tiềm năng, đang có hứng thú về sản phẩm và sản phẩm của chúng ta, lại ngay lập tức trở thành khách hàng cho một sản phẩm/ dịch vụ của

doanh nghiệp đối thủ Và công sức, nguồn lực bỏ ra để thu hút được chữ “A” và

“I”, của chúng ta, đã đem lại lợi ích thiết thực cho đối thủ Hành vi “Share” của khách hàng này, sẽ tác động rất mạnh tới hành vi “Search” của khách hàng khác

Đó cũng là một điểm cần lưu ý, khi mà môi trường để có thể tiến hành hành vi

“Share” ngày càng nhiều: blog, forum, mạng xã hội Và cách thức lan tỏa của thông tin trên các môi trường này này càng đơn giản, và cực kỳ nhanh chóng.Nếu

“Attention” và “Interest” đủ mạnh, người dùng hoàn toàn có thể bỏ qua bước

“Search”, nhưng tỷ lệ này là không nhiều

Các hoạt động để tạo ra “Attention” và “Interest” có thể tạo ra các hiệu ứng tốt về hành vi “Share” Có thể không tạo ra các hành vi “Action” trực tiếp, nhưng thông qua “Share”, có thể ảnh hưởng gián tiếp tới “Action” thông qua hành vi “Search”, bởi những người dùng khác

A-I-S-A-S là một mô hình có thể tổng quát hoá đa dạng các trường hợp, đúng và chính xác hơn cho người dùng trong thời đại công nghệ số

 Các loại hình phương tiện truyền thông trong Marketing trực tuyến

Marketing trực tuyến phát triển kèm theo với đó là sự phát triển của nhiều phương tiện truyền thông (media).Việc phân loại, định nghĩa phụ thuộc vào từng góc nhìn cụ thể về các kênh truyền thông, đối với Marketing trực tuyến, phương tiện truyền thông, thường được phân chia làm 03 loại hình chính:

- Owned Media

- Paid Media

- Earned Media

 Own Media: là các phương tiện truyền thông thuộc quyền sở hữu của chính

doanh nghiệp Một website, một fanpage, một bảng hiệu điện tử trên tòa nhà của doanh nghiệp, một sự kiện tổ chức thường niên, một quyền sách điện tử là một

“owned Media” của doanh nghiệp Đây sẽ là tiếng nói chính thống của doanh nghiệp, những thông tin phát đi, do doanh nghiệp có thể kiểm soát và chịu trách nhiệm toàn bộ

Từ góc độ người dùng, những thông tin họ có được, từ các kênh “owned media”, sẽ được mặc định cho rằng, là thông tin chính thức từ doanh nghiệp đó

Hãy lưu ý, và cẩn thận, đối với điểm này, vì với người dùng, kể cả các thông tin bạn chia sẻ lại, từ các nguồn sản xuất khác không nằm trong doanh nghiệp, nhưng khi nó xuất hiện trên “owned media”, đồng nghĩa nó xuất hiện với danh nghĩa của doanh nghiệp

Có thể coi Owned media là bộ mặt của doanh nghiệp, và nhiệm vụ của doanh nghiệp, là phải cẩn thận với những gì “trang điểm” trên bộ mặt này

 Paid Media: là kênh phương tiện truyền thông trả tiền Qua tên gọi gần như

đã nói lên nhiều điều, đây là những kênh truyền thông mà doanh nghiệp phải trả chi phí để có được nội dung hay sụ xuất hiện trên đó Các loại hình quảng cáo trực tuyến, những bài viết trên báo chí, những bảng hiệu điện tử hấp dẫn nằm ở

các vị trí tuyệt vời-được cung cấp bởi các công ty chuyên về quảng cáo OOH (out-of-home), các gói tin nhắn SMS, là điển hình của những kênh truyền thông này

Đây là các phương tiện truyền thông thuộc sở hữu của bên thứ 3, và có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận những khách hàng mà doanh nghiệp mong muốn Với Marketing trực tuyến, paid media có nhiều ưu điểm đặc biệt sau:

- Khả năng cá nhân hóa mẫu thông điệp marketing tuyệt vời (nhờ quá trình ghi nhận hành vi người dùng), và: Khả năng tương tác đa chiều: một mẫu thông điệp truyền thông của Marketing trực tuyến, không còn nằm im lìm như một tờ rơi, hay đơn thuần là giới thiệu sản phẩm nữa

- Người dùng có thể chơi game với mẫu quảng cáo đó, chứng kiến cảm xúc của nó, hay đơn giản hơn, nhập thông tin gửi tới doanh nghiệp (email, số điện thoại, v.v.) ngay tại mẫu thông điệp Đó là hai điểm khác biệt mà kênh marketing truyền thống không thể so với Marketing trực tuyến

 Earned Media: Là phương tiện truyền thông “lan truyền”, trong đó người

dùng sẽ đóng vai trò là nguồn tin và truyền tin tới các người dùng khác Earn media tương tự như hình thức marketing truyền miệng (WOM) trong marketing truyền thống Nếu WOM từng được đánh giá cao bởi khả năng lan truyền thông tin cấp số nhân bởi một thông tin phát đi từ khách hàng, tới bạn bè, người thân của họ, là vô giá, thì Earn media còn có thể làm tốt gấp nhiều lần do số lượng kết nối của mỗi người nhiều hơn và dễ dàng chia sẻ hay "nói" trên các phương tiện truyền thông số:

Với sự phát triển của Marketing trực tuyến, hoạt động “lan truyền” diễn ra

dễ dàng hơn, nhanh hơn, nhiều hơn Mạng xã hội, OTT (các công cụ nhắn tin), diễn đàn có thể biến ngay một khách hàng có thể trở thành một phương tiện truyền thông quan trọng

Một kênh thông tin thường được đánh giá qua nhiều tiêu chí, trong đó: uy tín, tốc độ truyền tin và khả năng tiếp cận (số lượng) là ba tiêu chí quan trọng

Marketing trực tuyến trao cho người dùng cả ba yếu tố này, khiến họ trở thành một nguồn tin mạnh, có thể hỗ trợ sản phẩm cho doanh nghiệp rất tuyệt vời, nhưng cũng có thể tạo ra những khủng hoảng nghiêm trọng cho doanh nghiệp

Đặc biệt, trong bối cảnh đã phân tích, hành vi mua hàng đã dịch chuyển sang mô hình A-I-S-A-S, trong đó hai chữ S gần như có thể ảnh hưởng rất lớn đến thành công hay thất bại của một doanh nghiệp

Earned media quả thực là một công cụ tuyệt vời của Marketing trực tuyến

Nhưng doanh nghiệp phải thực sự hiểu sâu, và biết cách tận dụng nó, nếu không

nó cũng được ví như là một con dao hai lưỡi

Việc phân loại phương tiện truyền thông trong Marketing trực tuyến thuận tiện trong quá trình kế hoạch triên khai, tuy nhiên việc phân loại này cũng có tính tương đối Thực tế có một số kênh truyền thông số có những đặc điểm của nhiều loại phương tiện truyền thông trên

1.2 CÁC KÊNH MARKETING TRỰC TUYẾN Marketing trực tuyến thông thường được thực hiện qua các kênh sau:

1.2.1 Website Doanh nghiệp triển khai marketing trên website của doanh nghiệp, các nội dung doanh nghiệp cần quan tâm trên website của doanh nghiệp bao gồm:

- Xây dựng nội dung trên website

- Các tiện ích trên website cho người dùng

1.2.2 Mobile Marketing Với sự phát triển mạnh của viễn thông và các thiết bị di động, số lượng thuê bao vượt qua dân số tạo ra một phương tiện truyền thông có thể tiếp cận tới hầu hết dân số Doanh nghiệp có thể triển khai các hình thức marketing qua thiết bị di động, qua các nội dung sau:

- SMS/MMS marketing: quảng cáo qua tin nhắn SMS hay tin nhắn đa phương tiện

- Wapsite (website trên nền tảng di động) giúp dễ dàng hiển thị, truy cập khi người dùng sử dụng thiết bị di động khi truy cập

- Tìm kiếm trên di động: tối ưu tìm kiếm cho mobile

- Hiển thị quảng cáo trên di động: hiển thị thông điệp marketing trên các ứng dụng di động, các wapsite

1.2.3 Social Media - Marketing qua Mạng Xã Hội Với sự phát triển mạnh của các mạng xã hội như: Facebook, Youtube, Twitter Doanh nghiệp có thể thu hút, tạo ảnh hưởng và truyền thông đến những đối tượng khách hàng mục tiêu

1.2.4 Trên các bộ máy tìm kiếm (Search engineer) Khi có sự quan tâm, thích thú đến một sản phẩm nào đó, người dùng sẽ tìm thông tin trên các bộ máy tìm kiếm và đây là thời điểm thuận lợi để doanh nghiệp tiếp thị sản phẩm của mình Marketing qua các bộ máy tìm kiếm là việc thực hiện marketing website của doanh nghiệp khi người dùng tìm kiếm nội dung/ sản phẩm qua các công cụ tìm kiếm, có thể bao gồm các hình thức sau:

- CPC: là hình thức quảng cáo trả tiền theo click trên google adwords, coccoc ads, Bing

- SEO: là hình thức tối ưu tìm kiếm tự nhiên cho website 1.2.5 Quảng cáo hiển thị (Display)

Hình thức marketing qua việc hiển thị nội dung, thông điệp quảng cáo trên các website khác hoặc các "sản phẩm số" khác như ứng dụng di động, game

giúp sản phẩm, sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng Các hình thức quảng cáo hiển thị bao gồm:

- Banner, popup: hiển thị banner cố định trên các website

- Display Network: chia sẻ hiển thị trong mạng hiển thị của Google, admirco

1.2.6 Email Marketing

là hình thức sử dụng email (thư điện tử) mang nội dung về thông tin/ bán hàng/ tiếp thị/ giới thiệu sản phẩm đến khách hàng mà mình mong muốn Những khách hàng đã được tìm hiểu kỹ (khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp) để phân biệt với hình thức Spam email (Gửi email hàng loạt tới bất cứ khách hàng nào), và khách hàng có thể từ chối nhận email

- Khi so sánh với hình thức quảng cáo truyền thống bằng cách thiết kế các banner, biển quảng cáo, marketing bằng email sẽ giúp tiết kiệm triệt để các chi phí thiết kế, chi phí vận chuyển, chi phí thuê địa điểm

- Email marketing giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu trong mắt người tiêu dùng, tăng mối liên hệ, tạo lòng tin với khách hàng

- Ngoài ra, khi sử dụng hình thức này để marketing các bạn có thể thống kê chi tiết được số lượng người click mở mail, click vào các đường dẫn từ đó bạn sẽ có thể tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng, xác định đúng được thị hiếu của khách hàng để có những điều chỉnh phù hợp

- Hơn nữa, bạn còn có thể tự động hóa chiến dịch marketing bằng cách đặt lịch gửi email marketing chăm sóc khách hàng theo tuần hoặc theo tháng cụ thể

1.2.7 PR Online

- Doanh nghiệp xây dựng hình ảnh bằng cách đưa những thông tin, bài viết

PR lên các website khác hoặc mạng xã hội Hiện nay các kênh mà PR online thường sử dụng có thể bao gồm những kênh sau: blog, diễn đàn, mạng xã hội (Facebook, Linkedin, Twitter …)

- Blog là nơi để chia sẻ suy nghĩ của cả độc giả lẫn như khách hàng về mọi góc cạnh của mình về các vấn đề, đây là nơi tập hợp nhiều góc nhìn nhất với

số lượng đề tài khổng lồ nhất trong thế giới mạng Nhờ vào lợi thế nhiều người dùng và sự tương tác lớn, các doanh nghiệp có thể sử dụng để đưa sản phẩm của mình ra thế giới, và nhận được ngay những phản hồi (tích cực hay tiêu cực) từ phía các blogger (những người sử dụng blog), cũng như góp ý

để phát triển sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp Bạn đừng xem nhẹ các thông tin này, khi nội dung của bạn hữu ích thì sẽ được cộng đồng chia

sẻ rất nhanh chóng

- Đây là kênh tập trung người dùng nhiều hơn và cụ thể đối tượng Ví dụ nó các các mảng chuyên biệt: một loại diễn đàn sẽ tập hợp những người có cùng chung sở thích, chuyên môn trong một lĩnh vực nào đó, mechavn.org:

Diễn đàn cho người thích đồ chơi Nhật bản

- Đây là kênh truyền bá thông tin mạnh mẽ và hiện phát triển như vũ bão Là kênh mà các nhà Marketing đang tập trung hướng tới để đưa thông tin của doanh nghiệp lên internet Nếu doanh nghiệp sử dụng đúng cách sức mạnh lan tỏa của mạng xã hội, xây dựng được hình ảnh có uy tín trong cộng đồng , thông tin chia sẻ hữu ích thì bất kỳ thông tin nào được đưa ra từ doanh nghiệp sẽ đến được rất nhiều người dùng và được cộng đồng tin tưởng Đây

là kênh trao đổi với người dùng rất mạnh mẽ của PR online Các mạng xã hội phổ biến như: Facebook, Instagram, Pinterest, zalo, Twitter…

Do đối tượng khá cụ thể ở từng diễn đàn cho nên nội dung sẽ tập trung hơn, qua đây doanh nghiệp ban hang trực tuyến sẽ dễ dàng mang sản phẩm của mình đến đúng nhóm đối tượng mà mình nhắm đến theo hướng tập trung hơn

1.2.8 Online Communities Với sự phát triển của Internet, ngày nay đã có rất nhiều cộng đồng ảo, việc doanh nghiệp xây dựng và chăm sóc các cộng đồng mang lại nhiều giá trị, uy tín cho doanh nghiệp

1.2.9 Tiếp thị liên kết (Affiliate marketing) Tiếp thị liên kết là phương thức tiếp thị dựa trên nền tảng Internet trong

đó người tiếp thị sẽ quảng bá sản phẩm hoặc sản phẩm của Nhà cung cấp và được hưởng hoa hồng khi có phát sinh đơn hàng hoặc có hành động của khách hàng

Tiếp thị liên kết hay nhà cung cấp dịch vụ liên kết (affiliate network) đóng vai trò trung gian giữa người có nhu cầu quảng cáo và người thực hiện quảng cáo

để cung cấp dịch vụ liên kết, tính toán hiệu quả của quảng bá, tính toán lưu lượng

và chi phí hai bên phải thanh toán cho nhau, quản lý và đưa ra phán quyết nếu có

sự tranh chấp hoặc gian lận… Thông thường người cần quảng cáo và người thực hiện quảng cáo tìm đến nhau thông qua nhà cung cấp dịch vụ liên kết, còn nhà cung cấp dịch vụ liên kết phải cung cấp các nền tảng kỹ thuật để hỗ trợ hoạt động cho khách hàng của mình

Tiếp thị liên kết nâng cao hiệu quả quảng cáo nhờ tận dụng mạng lưới các website nhỏ thay vì phải đặt các biểu ngữ và trả phí cố định trên một vài website lớn Nhờ vậy bên cóp nhu cầu quảng cáo nếu không có nhiều chi phí dành cho quảng cáo vẫn có thể quảng bá sản phẩm của mình

1.3 TIẾN TRÌNH MARKETING TRỰC TUYẾN Tiến trình Marketing trực tuyến tác giả sử dụng để nghiên cứu, phân tích trong luận văn này được tham khảo mô hình SOSTAC của PR Smith (2013) Tiến trình Marketing trực tuyến bao gồm các bước sau:

1.3.1 Phân tích Tổng quan về Tập đoàn Tân Á Đại Thành, cách triển khai Marketing trực tuyến, truyền thông và cách giải quyết các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến việc Marketing trực tuyến Để phân tích, nắm bắt tốt tình huống hiện tại của doanh nghiệp, chúng ta cần phân tích các nội dung sau: