LUẬN văn THẠC sĩ HAY giải pháp phát triển thương hiệu tập vĩnh tiến của công ty cổ phần giấy vĩnh tiến​

- Chương 3: Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến trong thời điểm hiện nay; đưa ra các kiến nghị đối với lãnh đạo của công ty và các cơ quan Nhà nước trong việc hoàn

Cán bộ hướng dẫn khoa học: Tiến sĩ NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM Ngày 30 tháng 01 năm 2016

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: NGUYỄN VŨ TRỌNG HIẾU Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 27/8/1981 Nơi sinh: TP HCM

I Tên đề tài:

Giải pháp phát triển thương hiệu Tập Vĩnh Tiến của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến

II Nhiệm vụ và nội dung:

Đề tài tập trung nghiên cứu, tổng hợp đánh giá của người tiêu dùng, Cán bộ Nhân viên của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến đối với thương hiệu tập Vĩnh Tiến

Đề xuất các giải pháp đồng bộ và khả thi để phát triển mạnh mẽ hơn nữa thương hiệu tập Vĩnh Tiến phù hợp với xu thế thị trường, năng lực của công ty trong thời gian tới

III Ngày giao nhiệm vụ: Ngày 20 tháng 8 năm 2015

IV Ngày hoàn thành nhiệm vụ: Ngày 11 tháng 01 năm 2016

V Cán bộ hướng dẫn: Tiến sĩ Nguyễn Đình Luận

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến của công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến” là công trình nghiên cứu của

riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, trước hết tôi xin gửi lời cám ơn đến tất cả các thầy cô giáo Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã tận tình giảng dạy, trang bị cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường

Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Nguyễn Đình Luận, người hướng dẫn khoa học của đề tài này đã tận tình giúp đỡ tôi trong các tiếp cận các vấn

đề về nội dung cũng như phương pháp nghiên cứu khoa học

Nhân đây, tôi cũng xin cám ơn anh Lê Văn Phong – Nhân viên phòng Marketing Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến đã giúp đỡ tôi về số liệu và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu trong suốt quá trình làm luận văn

Cuối cùng, tôi xin cám ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã quan tâm lo lắng và động viên để tôi hoàn thành luận văn này

Mặc dù đã hết sức cố gắng nhưng do tầm hiểu biết và thời gian có hạn, nên không thể tránh khỏi sai sót Vì vậy, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến thẳng thắn của quý thầy cô để đề tài được hoàn thiện tốt hơn

Xin chân thành cám ơn

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu “Giải pháp phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến” được trình bày theo ba chương, nội dung chính

của đề tài được trình bày như sau:

- Phần mở đầu: Mô tả sơ lược về lý do chọn đề tài; mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu cũng như kết cấu của đề tài

- Chương 1: Trình bày một cách khái quát, tổng quan về thương hiệu và các bước xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp; một số cơ sở pháp lý trong nước cũng như các Hiệp định, Công ước quốc tế cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp

- Chương 2: Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến, về điều kiện sản xuất kinh doanh hiện tại của Công ty Đánh giá thực trạng việc xây dựng thương hiệu tập Vĩnh Tiến của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến trong thời gian vừa qua về chiến lược tổng thể về thương hiệu, đánh giá các yếu tố tạo nên thương hiệu tập Vĩnh Tiến cũng như việc bảo vệ thương hiệu, công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu và đo lường, đánh giá thương hiệu của công ty trong thời gian qua Từ

đó, xây dựng ma trận SWOT cho thương hiệu tập Vĩnh Tiến Tiến hành khảo sát trong cán bộ nhân viên và các đại lý, khách hàng của công ty về việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời gian qua Đánh giá các kết quả nhận xét đó

- Chương 3: Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến trong thời điểm hiện nay; đưa ra các kiến nghị đối với lãnh đạo của công ty và các cơ quan Nhà nước trong việc hoàn thiện và xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường, đồng thời nêu lên những đóng góp, hạn chế và cuối cùng là gợi ý cho hướng nghiên cứu của các đề tài tiếp theo

- Phần kết luận: Tổng hợp một cách khái quát nhất về đề tài; những đề tài của các tác giá khác cũng như tài liệu tham khảo mà tác giả đã sử dụng khi thực hiện luận văn tốt nghiệp này

- The opening: Sketchy description about the reasons of the research topic;

targets, subjects and research areas; the practical meanings of the research as well as the structures of the topic

- Chapter 1: Generally presenting, summarizing about the brand name and the procedures for founding and developing the brand name of the enterprise;

domestically legal basis as well as international agreements or conventions on founding and protecting the brand name of the enterprise

- Chapter 2: General introduction about Vinh Tien Paper Co-operative, about the current business and producting conditions of the company Evaluating the real situation about building the brand name Vinh Tien paper of Vinh Tien Paper Co-Operative during the past time, also about the general strategies for the brand name, evaluating the elements that created the brand name Vinh Tien as well as the brand name protection, multi–media, brand name advertisement and measuring, evaluating the brand name of the company during the past time Base on the above elements, the magic SWOOT for the brand name Vinh Tien is built Surveying the staff and the agencies as well as the customers of the company about building and developing the brand name during the past time Evaluating the above results

- Chapter 3: Promoting the solutions for developing the brand name Vinh Tien paper in the current time; suggesting the petitions for the leaders of the company and the government agencies on developing and completing the brand name for the Vietnamese enterprises in the market, at the same time giving the contributions,

limits and finally, giving the guidance for the ways to do research on the next topics

- Conclusion: Generally summarize the research topic; the research topics of other writers as well as the reference documents that the author used for reference during presenting this graduation thesis

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN ……….………

LỜI CÁM ƠN ……….………

TÓM TẮT ……….………

ABSTRACT ……….………

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ………

DANH MỤC CÁC BẢNG ………

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ………

MỞ ĐẦU ………

1 Lý do chọn đề tài

2 Mục tiêu nghiên cứu ……… ………

2.1 Mục tiêu tổng quát ……… ……… ……

2.2 Mục tiêu cụ thể ……….……… …

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ………

3.1 Đối tượng nghiên cứu ……… ……… ………

3.2 Phạm vi nghiên cứu ……… ……… ………

4 Phương pháp nghiên cứu ……… ………

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ……… ……

6 Kết cấu của đề tài ……… …

i ii iii v vii xiii xiv xv 1 1 2 2 2 3 3 3 3 4 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan về thương hiệu ……… ….……….…

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu ………

1.1.2 Các yếu tố tạo nên một thương hiệu ……….…………

1.1.2.1 Yếu tố bên ngoài ……… ……… ……

1.1.2.2 Yếu tố bên trong ……….……

1.1.2.3 Lời hứa thương hiệu ……….…

1.1.3 Vai trò của thương hiệu ……… …

1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng………

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp … ………

1.1.4 Thương hiệu mạnh………

1.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu ……… …….……

1.2.1 Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu ….………… ……

1.2.1.1 Xây dựng các chiến lược tổng thể ….………

1.2.1.2 Xác định các yếu tố thương hiệu … ….………

1.2.1.3 Bảo vệ thương hiệu ……… …

1.2.1.4 Xây dựng chiến lược truyền thông …….………

1.2.1.5 Đo lường và hiệu chỉnh … ………

1.2.2 Đánh giá thị trường – Phân tích môi trường kinh doanh …….………

1.2.3 Phát triển thương hiệu ……… …

1.2.3.1 Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) … ………

1.2.3.2 Đầu tư tài chính………

5

5

6

6

9

10

12

12

13

16

16

16

17

20

21

21

21

23

24

24

26

1.2.3.3 Nguồn nhân lực … ………

1.2.3.4 Đăng ký bảo hộ thương hiệu ………

1.3 Căn cứ pháp lý về thương hiệu ….……… ………

1.3.1 Các Công ước Quốc tế … ……….….…

1.3.2 Các quy định của Việt Nam về thương hiệu ……… … …………

Tóm tắt chương 1……….………

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP VĨNH TIẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

GIẤY VĨNH TIẾN 2.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến ………

2.1.1 Sơ lược về thị trường giấy tập tại Việt Nam … ……… …

2.1.2 Sơ lược về Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến …….……… …

2.1.2.1 Giới thiệu về công ty …… ……….………

2.1.2.2 Hệ thống chi nhánh ……… …

2.1.2.3 Cơ cấu tổ chức …… ……….………

2.1.2.4 Nhân sự ………… ……… …

2.1.2.5 Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến ………

2.1.2.6 Khách hàng mục tiêu của công ty ……… …… ……… ……

2.1.2.7 Thị trường mục tiêu và thị phần của công ty … ………….……

2.2 Đánh giá thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến ……… …

2.2.1 Đánh giá chiến lược tổng thể về thương hiệu tập Vĩnh Tiến ………

27

28

28

28

30

30

31

31

32

32

33

33

35

36

38

38

40

40

2.2.1.1 Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu … ……… ………

2.2.1.2 Định vị thương hiệu ……… … …… …………

2.2.1.3 Lựa chọn mô hình cho thương hiệu …… ……… ………

2.2.2 Đánh giá các yếu tố của thương hiệu tập Vĩnh Tiến ….…… ….…

2.2.2.1 Tên thương hiệu ……… ………… ……

2.2.2.2 Biểu tượng (Logo) ……….…

2.2.2.3 Hình tượng thương hiệu ……… ……… …

2.2.2.4 Khẩu hiệu (Slogan) ……… ………

2.2.2.5 Bao bì, nhãn mác ……… ….………

2.2.3 Đánh giá việc bảo vệ thương hiệu tập Vĩnh Tiến ………

2.2.4 Đánh giá công tác truyền thông quảng bá thương hiệu tập Vĩnh Tiến

2.2.5 Đo lường và đánh giá thương hiệu ….………

2.3 Khảo sát trong CB-CNV và khách hàng của Công ty về xây dựng và phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến ……… …… ……

2.3.1 Quy trình nghiên cứu ……….……… …

2.3.2 Xác định các thông tin cần thu thập ….……….………

2.3.3 Các phương pháp nghiên cứu … ….……….………

2.3.4 Các phương pháp thu thập thông tin ……… … ……

2.3.5 Chọn mẫu nghiên cứu ……… ……

2.3.6 Xử lý thông tin ……….……… …

2.4 Kết quả nghiên cứu thương hiệu tập Vĩnh Tiến … ………….…………

2.4.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ……… …

2.4.2 Nhận dạng thương hiệu tập Vĩnh Tiến ….……….………

40

41

42

42

42

42

43

44

44

44

44

45

46

46

47

47

47

48

48

48

48

49

2.4.2.1 Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu … … ………

2.4.2.2 Nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu tập Vĩnh Tiến …

2.4.3 Nguồn nhân lực cho việc quảng bá và phát triển thương hiệu ….…

2.4.4 Ngân sách đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu … …………

2.4.5 Chiến lược định vị thương hiệu ……… …

2.4.6 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến ………….………

Tóm tắt chương 2 ……….………

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP VĨNH TIẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY VĨNH TIẾN 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến trong tương lai …

3.2 Kết luận về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến …… ……….…………

3.2.1 Tóm lược các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với thương hiệu tập Vĩnh Tiến ………

3.2.2 Xây dựng ma trận SWOT cho thương hiệu tập Vĩnh Tiến … ………

3.3 Các giải pháp phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến……… …

3.3.1 Định vị thương hiệu tập Vĩnh Tiến … ……… …

3.3.2 Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) … ………

3.3.2.1 Sản phẩm ……… ……… …

3.3.2.2 Giá cả … ………

3.3.2.3 Phân phối ………… ………

3.3.2.4 Khuyến mãi, hậu mãi, chăm sóc khách hàng ……….… ………

49

54

55

56

57

61

61

62

62

62

64

66

66

71

71

72

72

74

3.3.3 Quảng bá thương hiệu … ………

3.3.4 Tăng cường năng lực tài chính và đầu tư ngân sách cho các chương trình quảng bá sản phẩm và phát triển thương hiệu ………

3.3.5 Đào tạo nguồn nhân lực chuyên nghiệp cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty ……… ………

3.3.6 Đăng ký bảo hộ thương hiệu/nhãn hiệu và phát triển nhượng quyền thương mại … ……… ………

3.4 Kiến nghị ……… ………

3.4.1 Kiến nghị với Ban giám đốc công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến ………

3.4.2 Kiến nghị với cơ quan Nhà nước ………

3.5 Những đóng góp, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài

3.5.1 Những đóng góp của đề tài ……….…

3.5.2 Những hạn chế của đề tài ……….………

3.5.3 Hướng nghiên cứu cho các đề tài tiếp theo ……….…………

Tóm tắt chương 3 ………

KẾT LUẬN ………

TÀI LIỆU THAM KHẢO ………

PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Phiếu thăm dò ý kiến nhân viên trong công ty

Phụ lục 2 Mẫu phỏng vấn thăm dò ý kiến của khách hàng đối với thương hiệu

tập Vĩnh Tiến của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến

Phụ lục 3 Một số sản phẩm chính của Công ty

75

78

78

79

81

81

82

84

84

84

85

85

86

87

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CB-CNV Cán bộ, công nhân viên

TRIPS Trade Related Intellectual Property Rights

(Hiệp định liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ)

TPP Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement

(Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương)

WIPO World Intellectual Property Organization

(Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới)

WTO World Trade Organization

(Tổ chức thương mại Thế giới)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 1.1 So sánh các mô hình của thương hiệu……… …… …………

Bảng 1.2 Các tiêu chí đo độ mạnh thương hiệu theo Interbrand………

Bảng 1.3 Các tiêu chí đo độ mạnh của thương hiệu theo NB Consulting………

Bảng 2.1 Cơ cấu nhân sự Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến……… ……

Bảng 2.2 Doanh thu của Công ty giấy Vĩnh Tiến giai đoạn 2012-2014…….…

Bảng 2.3 Đánh giá trách nhiệm việc xây dựng thương hiệu cho công ty………

Bảng 2.4 Nhận thức về thương hiệu của CB-CNV Công ty giấy Vĩnh Tiến…

Bảng 2.5 Nhận thức các yếu tố phát triển thương hiệu của CB-CNV Cty……

Bảng 2.6 Nhận biết của khách hàng về công ty qua truyền thông………

Bảng 2.7 Ngân sách đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu của Công ty giấy

Vĩnh Tiến……… ………

Bảng 2.8 Mức độ thỏa mãn về sản phẩm của khách hàng………

Bảng 2.9 Dịch vụ khách hàng và nghiệp vụ kinh doanh của Cty Vĩnh Tiến

Bảng 2.10 Mức độ hài lòng của khách hàng về cung cách phục vụ của nhân viên

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Trang

Hình 1.1 Mô hình về mối quan hệ giữa Thương hiệu và Sản phẩm………

Hình 1.2 Biểu tượng của các thương hiệu của Apple, Nike và Biti’s…………

Hình 1.3 Hình tượng của thương hiệu KFC và Prudential……… ……

Hình 2.1 Trụ sở chính của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến……… …

Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến……… …

Hình 2.3 Hệ tiêu chuẩn YTSC của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến…………

Hình 2.4 Thị phần của Công ty Vĩnh Tiến năm 2014 tại thị trường miền Nam…

Hình 2.5 Thị phần của Công ty Vĩnh Tiến năm 2014 tại thị trường miền Bắc…

Hình 2.6 Biểu tượng và các thành phần biểu tượng của Công ty giấy Vĩnh Tiến

Hình 2.7 Hình tượng của thương hiệu tập Vĩnh Tiến………

Hình 2.8 Quy trình nghiên cứu……… …

Hình 2.9 Ngân sách công ty Vĩnh Tiến đầu tư cho việc phát triển thương hiệu… Hình 3.1 Quy trình phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến………

5

7

8

32

34

37

39

40

43

43

46

56

81

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thương hiệu là một phần quan trọng, không thể tách rời cho sự phát triển của doanh nghiệp.Nếu một doanh nghiệp có thể phát huy tối đa vai trò của thương hiệu trong chiến lược phát triển lâu dài và ổn định trong một môi trường cạnh tranh thì bản thân doanh nghiệp lẫn thương hiệu sẽ tạo ra một sự khác biệt rất tinh tế trong những cơ hội kinh doanh hiện tại và tương lai so với nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành

Việc tạo ra một thương hiệu trên thị trường không khắc nghiệt bằng việc làm thế nào để duy trì mức độ tin tưởng vào thương hiệu của người tiêu dùng.Tài sản thương hiệu, chính là những giá trị mà thương hiệu đó có được trên thị trường, mà lòng tin của người tiêu dùng đóng vai trò quyết định.Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, quyết liệt trên thị trường, khiến doanh nghiệp cần có chính sách chiến lược đến thương hiệu của mình nhiều hơn

Trong quá trình hội nhập nền kinh tế toàn cầu, thì việc bị “đồng hóa” trong cạnh tranh là việc không thể tránh khỏi Cạnh tranh không còn là đối đầu, tiêu diệt lẫn nhau, mà được quyết định bởi yếu tố lấy được lòng tin và trái tim của khách hàng Cạnh tranh trên thị trường đang trở thành một cuộc chiến giữa các thương hiệu, cùng với chiến tranh giá cả, chất lượng thông thường khác Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu, đi đôi với việc chưa định vị được rõ ràng thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị gia tăng do thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu

Nhưng phần lớn, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức được những điều đó, chưa nhận thức được góp phần không nhỏ cho sự thành công của doanh nghiệp là việc xây dựng hình ảnh và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Theo kết quả đầu tư của dự án Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng

và quảng bá thương hiệu do báo Sài Gòn Tiếp Thị và Câu lạc bộ Hàng Việt Nam

chất lượng cao thực hiện, thì việc xây dựng thương hiệu là quan tâm thứ 2 của doanh nghiệp Việt Nam sau việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa Tuy nhiên, chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng, thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh; chỉ có 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp; và30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán được hàng hóa với giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng

Thương hiệu tập Vĩnh Tiến của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến ra đời từ hàng chục năm nay, được người tiêu dùng lựa chọn và biết đến Trong nhiều năm liền, tập Vĩnh Tiến luôn lọt vào “Topten” Hàng Việt Nam chất lượng cao Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, với sự tham gia của nhiều công

ty cùng ngành nghề ra đời, cùng với xu hướng hội nhập quốc tế, sự xuất hiện của nhiều tập đoàn xuyên quốc gia, thì việc cạnh tranh về thương hiệu ngày càng gay

gắt hơn.Với đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến của Công ty

Cổ phần giấy Vĩnh Tiến” sẽ nghiên cứu, chẩn đoán mức độ nhận biết, mức độ chấp

nhận và sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu tập Vĩnh Tiến, từ

đó tập trung các giải pháp phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến để trở thành thương hiệu dẫn đầu trong việc sản xuất, kinh doanh các sản phẩm về tập giấy tại thị trường trong nước và hướng ra thị trường quốc tế

2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát

Đề xuất các giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến trở thành thương hiệu dẫn đầu ngành giấy tập tại Việt Nam

- Đề xuất các giải pháp đồng bộ và khả thi để phát triển mạnh mẽ hơn nữa thương hiệu tập Vĩnh Tiến phù hợp với xu thế thị trường, năng lực của công ty trong thời gian tới

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu, tổng hợp những đánh giá của lãnh đạo công ty, của cán bộ nhân viên, các đại lý và khách hàngcủa công ty đối với thương hiệu tập Vĩnh Tiến

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: Đề tài thực hiện nghiên cứu thị trườnggiấy tập Việt Nam (chủ yếu tại Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến)

- Thời gian:

Số liệu sơ cấp: Từ tháng 8 đến tháng 12 năm 2015

Số liệu thứ cấp: Từ năm 2012 đến năm 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài thực hiện nghiên cứu qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính.Nghiên cứu định tính được tiến hành dựa trên cơ sở tham khảo các thông tin thứ cấp trên các tài liệu khoa học, báo chí, internet, luận văn, báo cáo của công ty,

Và các câu hỏi thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các nhân tố tạo nên thương hiệu của một doanh nghiệp

- Nghiên cứu chính thức: Từ phần câu hỏi trong nghiên cứu sơ bộ, sẽ tiến hành nghiên cứu chính thức để lấy ý kiến về hành vi và thái độ của người tiêu dùng, của CB-CNV công ty đối với thương hiệu tập Vĩnh Tiến Từ đó đánh giá thương hiệu và

đề xuất giải pháp cho sự phát triển của thương hiệu tập Vĩnh Tiến trên thị trường Việt Nam

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Nghiên cứu nhằm phản ánh một cách khái quát thực trạng xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp trong thời gian qua Trên cơ sở thực trạng và đánh giá của người tiêu dùng, tìm ra những mặt làm được, chưa làm được và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến thành thương hiệu mạnh trong tương lai

- Đề tài nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo cho doanh nghiệp Vĩnh Tiến,

và các doanh nghiệp hoạt động, sản xuất, kinh doanh về giấy, hoặc là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tương tự, định hướng cho các đề tài nghiên cứu chuyên sâu tiếp theo về sau

6 Kết cấu của đề tài

Đề tài gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu

Chương2: Thực trạng về xây dựng và phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến

của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến

Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu tập Vĩnh Tiến của Công ty Cổ

phần giấy Vĩnh Tiến

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, kiểu thiết kế hay tập hợp của tất cả các yếu tố trên nhằm xác định, phân biệt hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh

Trong lịch sử phát triển, có hai quan điểm về thương hiệu.Quan điểm truyền thống ra đời, tồn tại đến thế kỷ thứ 20 và quan điểm tổng hợp ra đời sau (cuối thế kỷ 20) và hiện đang được áp dụng vào thực tiễn.Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một khoảng thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị.Nhưng vào cuối những năm của thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu

có nhiều thay đổi, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, ta chưa đánh giá đúng vai trò của thương hiệu đối với sự thành bại của doanh nghiệp.Từ đó ra đời quan điểm tổng hợp, cho rằng thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.Khi đó, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu

Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

Hình 1.1 Mô hình về mối quan hệ giữa Thương hiệu và Sản phẩm

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

Quan điểm cho rằng sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng có hai nhu cầu: Nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích về mặt chức năng, trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng cả về chức năng lẫn nhu cầu tâm lý Đó cũng là lý do ngày nay thương hiệu dần được thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp

Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu chứa đựng hàm nghĩa rất rộng và không thống nhất Nhưng thông thường, người ta vẫn nghĩ thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng hay có tên tuổi trên thị trường

Vậy thế nào là Thương hiệu?

Chủ doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩm

Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho

Công ty thực hiện các hoạt động quảng cáo cho sản phẩm và tên công ty nhằm xác lập

vị trí của mình với khách hàng một cách nhất quán và khác biệt

phải nhất quán và không nên thay đổi Thiết kế, bao bì cho sản phẩm, cách giới thiệu sản phẩm có thể thay đổi, nhưng tên thương hiệu thì không nên thay đổi vì tốn rất nhiều thời gian, tài chính và công sức cho việc tạo dựng một cái tên, nhất là tên thương hiệu đã có chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng

- Tính cách thương hiệu: Là một thành tố đặc biệt, thể hiện việc gắn kết giữa con người với sản phẩm, tính cách gắn với thương hiệu Tính cách thương hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng.Nên đây được xem là phương tiện hữu hiệu trong việc xây dựng, nhận thức thương hiệu Ví dụ, cà phê Trung Nguyên tạo sự đam mê, mạnh mẽ; Rolls-Royce biểu tượng cho sự sang trọng, quý phái,…

- Biểu tượng thương hiệu (Logo): Thông qua hình vẽ, kiểu chữ, hoa văn hay một dấu hiệu đặc biệt nào đó, để tạo nên sự nhận biếtvề thương hiệu cho khách hàng.Cùng với tên thương hiệu, một biểu tượng độc đáo, dễ ghi nhớ, sẽ tăng thêm phần thích thú, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu đó Biểu tượng thường mang một ý nghĩa, một sự gần gũi với khách hàng, đồng thời truyền tải một thông điệp rõ ràng của doanh nghiệp về thương hiệu Ví dụ, biểu tượng của một số thương hiệu ở hình 1.2:

Hình 1.2 Biểu tượng của các thương hiệu của Apple, Nike và Biti’s

- Hình tượng của thương hiệu (Icon): Là cách sử dụng một nhân vật, một con vật hay một hình tượng nào đó để diễn tả tính cách riêng biệt của thương hiệu Hình tượng thương hiệu nhằm giúp cho thương hiệu trở nên gần gũi với khách hàng hơn

Hình tượng thương hiệu thường được dùng trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hay trong các chương trình giới thiệu, quảng bá sản phẩm mới để tạo sự chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt với các thương hiệu khác.Ví dụ, hình ảnh ông già tươi vui của thương hiệu KFC và hình tượng THE MAN FROM THE PRU của PRUDENTIAL ở hình 1.3:

Hình 1.3 Hình tượng của thương hiệu KFC và Prudential

- Khẩu hiệu (Slogan): Là một câu, một đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô

tả hay thuyết phục về thương hiệu một cách khái quát, cô đọng, ngắn gọn Khẩu hiệu giúp tăng nhận thức một cách rõ rệt về thương hiệu và chủng loại sản phẩm đối với khách hàng Một khẩu hiệu thành công, phải tạo được ấn tượng, làm nổi bật được nét độc đáo, cá tính của thương hiệu, khiến thương hiệu không bị trùng lắp với các thương hiệu khác, đồng thời hướng khách hàng đến mục đích, giá trị cuối cùng

mà thương hiệu đó đem đến cho họ Âm điệu của khẩu hiệu càng dí dỏm, thuận tai thì càng dễ nhớ Ví dụ, khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s với mục tiêu luôn quan tâm đến sức khỏe của khách hàng hay khẩu hiệu “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của Prudential là thật sự luôn lắng nghe, thấu hiểu các khó khăn của khách hàng khi bắt tay vào hoạch định tài chính cho mình

- Đoạn nhạc: Là một đoạn âm thanh hay một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của sản phẩm Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hay trang trọng, tùy theo tính cách của sản phẩm và thương hiệu Chẳng hạn nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi, sinh động; nếu là sản phẩm dành cho phái đẹp thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, du dương, quyến rũ,…Đoạn nhạc hay thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn Ví dụ, Heineken với bài hát

“Quando – Quando”,…

- Bao bì: Thiết kế cần đạt những chỉ tiêu như: Hình thức, kiểu dáng, màu sắc thiết kế phải tạo sự nhận biết cho sản phẩm; phải cung cấp thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích sản phẩm, cũng như cách sử dụng, tạo sự thuận lợi cho việc

di chuyển, bảo quản sản phẩm Khi đáp ứng được các yêu cầu, thì với những sản phẩm có màu sắc thiết kế nổi bật, vẻ bề ngoài đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng cao nhất, sẽ được khách hàng nhận biết nhanh chóng, ưu tiên lựa chọn khi sản phẩm được trưng bày trên cùng một vị trí với các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh

Tóm lại, việc kết hợp khôn khéo các yếu tố thương hiệu sẽ tạo nên những thông điệp quan trọng trong việc chỉ dẫn khách hàng lựa chọn hàng hóa.Mặt khác,

nó còn tạo ra những rào cản nhất định, hạn chế sự xâm phạm về thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu

1.1.2.2 Các yếu tố bên trong

Là yếu tố tạo nên sự gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng.Một thương hiệu thành công không chỉ tạo ấn tượng bề ngoài, mà còn phải giữ ấn tượng

đó tồn tại mãi trong tâm trí người tiêu dùng, tạo nên một sự trung thành cho thương hiệu của doanh nghiệp

Yếu tố bên trong là hình tượng về một hàng hóa dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng và các đối tác của doanh nghiệp.Nó hàm chỉ một mức chất lượng nào đó

và như một lời đảm bảo về độ tin cậy về hàng hóa dịch vụ, về sự quan tâm của doanh nghiệp đối với cộng đồng, đối tác.Như vậy, chất lượng hàng hóa là tiền đề để

người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa dịch vụ, là khả năng hàng hóa phải thỏa mãn mong muốn của khách hàng.Một sản phẩm không đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng, sẽ không được chấp nhận và vì thế thương hiệu cũng không được khách hàng ghi nhớ.Thương hiệu nổi tiếng được chỉ khi sản phẩm của nó đạt chất lượng tốt Tuy nhiên, cũng cần lưu ý, một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn đều được người tiêu dùng biết đến, mà cho dù khách hàng có biết đến cũng chưa hẳn được họ lựa chọn đầu tiên, nếu các yếu tố khác (được xem như là phần giá trị tăng thêm) không hay ít được quan tâm như: Dịch vụ chăm sóc sau khi bán hàng, chế độ bảo hành, khả năng tạo ra một giá trị cá nhân riêng biệt, không tạo nên một phong cách,

sự sang trọng cho người tiêu dùng

Ngày nay, với tiến bộ khoa học kỹ thuật, khi mà công nghệ sản xuất hàng hóa ngày càng cao và hiện đại, thì sự khác biệt lớn giữa hàng hóa của những nhà sản xuất cạnh tranh sẽ không lớn, đôi khi là ngang bằng nhau Vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp là làm sao để hàng hóa có được giá trị tăng thêm và hấp dẫn với khách hàng hơn

Như vậy, giữa chất lượng hàng hóa và thương hiệu có mối quan hệ khăng khít với nhau Một thương hiệu mạnh, không những mang đến cho khách hàng chất lượng sản phẩm tốt nhất, mà còn kèm theo các dịch vụ, niềm tin, cảm tình, các giá trị cộng thêm cho khách hàng Một thương hiệu mạnh phải có khả năng thực hiện lời hứa mà doanh nghiệp đã đề ra và cam kết.Phát triển thương hiệu dựa trên cơ sở hoàn thiện chất lượng sản phẩm và các giá trị cộng thêm, thì khi đó thương hiệu sẽ mau chóng chiếm được cảm tình của khách hàng và mau chóng được khách hàng chấp nhận.Lúc ấy, người tiêu dùng mua hàng hóa không chỉ mua sản phẩm mà còn lựa chọn và mua cả thương hiệu của hàng hóa đó

1.1.2.3 Lời hứa thương hiệu

Xây dựng thương hiệu, trước hết là xây dựng tên, biểu tượng, bao bì, chất lượng sản phẩm, quảng cáo,…và môi trường kinh doanh phải tạo nên lời cam kết và sau đó lần lượt đến các sản phẩm, dịch vụ phải thực hiện lời cam kết đó Các dấu

hiệu bên ngoài (yếu tố thị giác) luôn là nhân tố kích thích sự nhận biết, khám phá.Tuy nhiên, danh tiếng một thương hiệu còn phụ thuộc phần lớn vào sự hài lòng của người tiêu dùng.Khi người tiêu dùng hài lòng, họ sẽ trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu, điều này đồng nghĩa với việc doanh thu của doanh nghiệp sẽ tăng Nếu một thương hiệu giữ đúng những gì mà mình đã cam kết thì thương hiệu

đó sẽ nhận được sự tin tưởng của khách hàng.Quản lý tốt một thương hiệu cũng chính là củng cố niềm tin của khách hàng về thương hiệu Để đưa ra lời hứa, cam kết về thương hiệu, thì doanh nghiệp phải xác định các việc sau:

- Đối tượng khách hàng, mục tiêu chính của sản phẩm, dịch vụ: Xây dựng thương hiệu, không chấp nhận tư tưởng “Tôi phục vụ tất cả mọi đối tượng”.Doanh nghiệp phải xác định mình hướng đến đối tượng khách hàng nào, ở phân khúc thị trường nào.Đó chính là đối tượng trực tiếp trải nghiệm thương hiệu một cách đầy đủ nhất

- Yếu tố nào nổi bật ở sản phẩm của doanh nghiệp: Nếu khách hàng không có

lý do rõ ràng tại sao khách hàng lại tìm đến thương hiệu của bạn, công ty của bạn, thì coi như cơ hội thành công của bạn rất thấp Yếu tố này giúp xác định các loại sản phẩm dịch vụ mà thương hiệu mang lại và các yêu cầu cần thiết của sản phẩm dịch vụ đó, nhằm đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của khách hàng

- Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng khi sử dụng thương hiệu:

Khi doanh nghiệp đưa ra càng nhiều lợi ích cho khách hàng khi họ chi tiêu cho sản phẩm của doanh nghiệp, thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng thu hút khách hàng

- Phương thức thực hiện lời cam kết đối với khách hàng: Đây là cách doanh nghiệp chuyển giao lời hứa và khách hàng kiểm nghiệm lời hứa thương hiệu đó Có thể nói, trong đa số trường hợp đây là yếu tố quan trọng giúp phân biệt các thương hiệu, bởi vì đây là yếu tố không thể sao chép được

- Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình thức thể hiện và những giá trị mà doanh nghiệp mang lại Lời hứa doanh nghiệp cần

phải ngắn gọn, dễ hiểu và phải chứng minh được thế mạnh của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh khác

Tóm lại, lời hứa thương hiệu là tạo được ấn tượng với hình thức thể hiện bên ngoài và bên trong của doanh nghiệp.Thương hiệu tạo ra được nhận thức, niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể mang lại cho nhà đầu tư trong tương lai.Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu dùng có thể nhận biết được hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hóa cùng loại khác,làm thế nào định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng về hình ảnh, về hàng hóa, trong khi hàng ngày khách hàng phải tiếp nhận rất nhiều những hình ảnh, thông tin về những hàng hóa khác nhau

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

- Một là, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm

cần mua trong muôn vàn các hàng hóa, dịch vụ các loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm

Mỗi hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp khác.Vì thế, thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hóa, dịch vụ của từng doanh nghiệp Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa hay dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu và xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín và thông điệp họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác họ có quan tâm và để ý đến hàng hóa hay dịch vụ mang thương hiệu đó hay không Người tiêu dùng dựa vào hình ảnh hoặc thương hiệu của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hóa, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định Thương hiệu quen thuộc hay nổi

tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng

Thương hiệu giúp người mua hàng đánh giá dễ dàng chất lượng hàng hóa, dịch vụ.Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua lựa chọn hàng hóa, dịch vụ cho mình

- Hai là, thương hiệu giúp người tiêu dùng biểu đạt vị trí xã hội của mình

Việc mua các thương hiệu nhất định còn là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hóa, dịch vụ, mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị trong xã hội Nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn

và được tôn vinh khi sử dụng hàng hóa mang thương hiệu đó

Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hóa cao, có hành

vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ

Ví dụ, tên thương hiệu hàng hóa có thể quan trọng đối với người ở thành phố, nhưng lại ít có ý nghĩa đối với người ở khu vực nông thôn

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

- Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm

trong tâm trí người tiêu dùng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình.Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề

để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng

và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí người tiêu dùng

Thông qua định vị thương hiệu, từng nhóm người tiêu dùng được hình thành, các giá trị cá nhân của người tiêu dùng dần được khẳng định Khi đó, giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, biểu tượng và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết để có được sự ghi nhận chính là chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị tăng thêm mà người tiêu dùng có được

từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp,…)

- Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và người tiêu

đó mà họ đã sử dụng, hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thật sự giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

- Thứ ba, thương hiệu nhằm phân khúc thị trường

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợpcác thuộc tính lý tưởng

về thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm người tiêu dùng cụ thể.Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng loại sản phẩm Và với từng loại sản

phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng nhóm người nhất định Sự định vị khá rõ ràng và thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình

- Thứ tư, thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản

phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng.Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng loại sản phẩm Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng, công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó, thường thì mỗi loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lượccủa doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một nhóm sản phẩm Ví dụ, cùng chủng loại bột giặt, Unilever đã phát triển thành các chủng loại riêng biệt, được định vị cho những nhóm người tiêu dùng khác nhau như: Omo, Ariel, Surf,… Trong đó riêng chủng loại mang thương hiệu Omo cũng được phát triển thành nhiều nhóm nhỏ riêng biệt

về tính năng cũng như mục đích sử dụng như: Omo Matic, Omo Comfort,…

- Thứ năm, thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp

Nếu xét một cách thuần túy, thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu

để phân biệt hàng hóa, dịch vụ; là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy, đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới, dịch vụ mới

- Thứ sáu,thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như một

sự đảm bảo thu hút đầu tư Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm, sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm Trong thực tế có không ít trường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu bị suy giảm lòng tin, thì các nhà đầu tư có sự phản ứng ngay lập tức

1.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu 1.2.1 Các bước xây dựng và phát triển một thương hiệu

Theo Lê Xuân Tùng (2005), quy trình xây dựng và phát triển một thương hiệu bao gồm các bước như sau:

Bước 1: Xây dựng chiến lược tổng thể

Bước 2: Xác định các yếu tố thương hiệu

Bước 3: Bảo vệ thương hiệu

Bước 4: Xây dựng các chiến lược truyền thông

Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh

1.2.1.1 Xây dựng chiến lƣợc tổng thể

Xây dựng chiến lược tổng thể nhằm xác định mục tiêu dài hạn, vạch ra hướng đi và cách thức để thực hiện được mục tiêu đó.Trong chiến lược tổng thể, doanh nghiệp phải xác định được tầm nhìn, sứ mạng, định vị thương hiệu, lựa chọn

mô hình và xây dựng mục tiêu, kế hoạch cụ thể cho từng giai đoạn

- Xác định tầm nhìn (Vision): Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về những điều có thể xảy ra cho một thương hiệu trong tương lai Xác định tầm nhìn thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp phải làm khi tiến hành xây dựng một thương hiệu.Tầm nhìn gợi ra một hướng lâu dài, nói lên khát vọng và sự quyết tâm của một thương hiệu về những điều mà nó muốn vươn tới Một tầm nhìn dẫn đến sự thành công là tầm nhìn mang tính dài hạn và kiên định, có tầm nhìn xa

và rộng, đủ để xuyên suốt trong một thời gian rất dài, có tính tiên phong, sáng tạo trong việc tìm ý tưởng, thống nhất mục tiêu

- Xác định sứ mạng (Mission): Sứ mạng của một thương hiệu dùng để chỉ mục đích, lý do, ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của thương hiệu Sứ mạng của thương hiệu thường được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, thể hiện mục tiêu dài hạn mà thương hiệu cam kết với khách hàng Bản tuyên bố sứ mạng thương hiệu phải thể hiện một cách rõ ràng, ngắn gọn, chuyển tải được mục đích, triết lý hoạt động của thương hiệu Nó đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu, đồng thời tạo sự hấp dẫn với công chúng

- Định vị thương hiệu (Possition): Theo Jack Trout (2004), người có ảnh hưởng lớn về lý thuyết định vị thương hiệu thì: “Định vị thương hiệu là những gì doanh nghiệp cam kết và làm nó hiện hữu trong tâm trí người tiêu dùng khi nghe nói đến doanh nghiệp đó”

Có thể nói, định vị thương hiệu là các hoạt động xác lập vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng tiềm năng Việc định vị bao gồm hai phần: Xác định những gì mà doanh nghiệp muốn khách hàng nhìn nhận, cảm nhận về thương hiệu của mình; và phối hợp các hoạt động để khách hàng ghi nhớ về thương hiệu ở một

vị trí nào đó trong tâm trí của họ Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp muốn định

vị ở bất cứ vị trí nào cũng được, mà phải xem xét nhiều yếu tố như: Năng lực, khách hàng, đối thủ cạnh tranh để xác định đâu là vị trí của mình có thể đạt được và phải nỗ lực thực hiện các hoạt động nhằm đạt vị trí đã nhắm đến và phải đánh giá vị trí đó có giúp doanh nghiệp cạnh tranh bền vững trong tương lai hay không?

- Lựa chọn mô hình thương hiệu:Có 3 mô hình thương hiệu chủ yếu: Mô hình thương hiệu chung, mô hình thương hiệu riêng và mô hình đa thương hiệu Để hoạt động hiệu quả, doanh nghiệp cần lựa chọn mô hình thương hiệu hiệu quả, phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp và tình hình của thị trường

Bảng 1.1 So sánh các mô hình của thương hiệu

Mô hình

Thương hiệu chung: chỉ xây

dựng một thương hiệu duy nhất Mọi hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đều mang một thương hiệu

- Sự nhất quán của thương hiệu giúp cho khách hàng dễ hiểu và nắm được giá trị và tầm nhìn của thương hiệu

- Lấy tầm nhìn của thương hiệu làm định hướng, khả năng quản trị đơn giản

- Mọi hoạt động đều góp phần làm tăng giá trị thương hiệu

- Thuận lợi khi tung sản phẩm mới

- Chi phí xây dựng và phát triển thấp

- Khả năng mở rộng mặt hàng

và lĩnh vực hoạt động bị hạn chế

- Thất bại của bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng đều gây ảnh hưởng cho thương hiệu

Thương hiệu riêng: là xây

dựng thương hiệu riêng cho từng loại sản phẩm, hàng hóa

- Đòi hỏi khả năng quản trị cao

- Ít đóng góp vào giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

- Khách hàng ít nhận biết mua sản phẩm của ai

- Sự hỗ trợ qua lại giữa các thương hiệu của cùng doanh nghiệp gần như không có

Đa thương hiệu: vừa xây

dựng thương hiệu chung cho doanh nghiệp, vừa xây dựng thương hiệu riêng cho từng loại sản phẩm

- Khai thác tối đa lợi thế và sự hỗ trợ qua lại giữa các thương hiệu, tạo cơ hội cho sản phẩm thâm nhập và phát triển thị trường

- Lấy khách hàng làm định hướng

- Tận dụng được uy tín của thương hiệu doanh nghiệp làm nền tảng để hỗ trợ và tạo nên sự tin tưởng đối với các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ

- Có thể kinh doanh nhiều sản phẩm trên nhiều lĩnh vực

- Thương hiệu cần có nhiều thời gian để xây dựng

- Chi phí xây dựng thương hiệu cao

(Nguồn: Lê Đăng Lăng, 2010)

- Xác định mục tiêu và kế hoạch: Một chiến lược xây dựng thương hiệu hoàn chỉnh, phải thể hiện được mục tiêu và kế hoạch cụ thể cho từng giai đoạn, phải mang tính khả thi và có mốc thời gian cụ thể Để thực hiện được mục tiêu của

thương hiệu, doanh nghiệp phải có kế hoạch về nhân sự và tài chính, để thực hiện

và kiểm soát việc thực thi chất lượng, đảm bảo đi đúng hướng và đạt hiệu quả cao

1.2.1.2 Xác định các yếu tố thương hiệu

Các yếu tố doanh nghiệp cần xác định bao gồm: Các yếu tố nhận biết thương hiệu; lợi ích và niềm tin thương hiệu; tính cách thương hiệu; tính chất thương hiệu

- Các yếu tố nhận biết thương hiệu: Là những dấu hiệu có thể diễn tả bằng lời nói, đọc được hoặc là những âm thanh tác động vào thính giác Nếu như tầm nhìn

và sứ mạng được ví như nền móng của thương hiệu thì những yếu tố nhận biết thương hiệu là chất liệu cơ bản để tạo nên một thương hiệu

- Lợi ích và niềm tin thương hiệu: Lợi ích thương hiệu là những lợi ích thực tế, lợi ích cảm tính hoặc lợi ích cảm xúc mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng Lợi ích mà người tiêu dùng nhận được là sự chênh lệch giữa tổng chi phí phải trảvà giá trị mà người tiêu dùng nhận được Chi phí phải trả bao gồm giá tiền, thời gian, công sức và những rủi ro Giá trị nhận được bao gồm giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân lực, giá trị tâm lý Lợi ích của thương hiệu phải xuất phát từ khách hàng.Để thành công, ngay từ đầu doanh nghiệp cần xác định những lợi ích và giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng.Đồng thời doanh nghiệp cũng cần chứng minh và chỉ rõ cơ sở nào để khách hàng tin tưởng vào những lợi ích mà thương hiệu mang lại và đặt niềm tin vào thương hiệu

- Tính cách thương hiệu: Là một yếu tố đặc biệt, thể hiện đặc điểm con người gắn với thương hiệu.Được thể hiện thông qua các nhân vật, người thật việc thật hoặc hình tượng để diễn tả tính cách riêng của thương hiệu.Tính cách thương hiệu thường được sử dụng trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hoặc giới thiệu sản phẩm để gây sự chú ý, tạo sự sinh động, gợi nhớ và làm nên sự khác biệt

- Tính chất thương hiệu: Như một lời tuyên bố của doanh nghiệp với khách hàng, cần phải cam kết thực hiện lời hứa, điều này góp phần xây dựng niềm tin ở khách hàng

1.2.1.3 Bảo vệ thương hiệu

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết cách vừa xây dựng, vừa bảo vệ thương hiệu.Đăng ký Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam và các tổ chức quốc tế là cách bảo vệ thương hiệu một cách hiệu quả.Việc đăng ký sẽ xác lập quyền sở hữu để doanh nghiệp thâm nhập và phát triển thị trường mục tiêu Đồng thời, là cơ sở pháp lý để các doanh nghiệp chống lại các hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu Sau khi đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp phải thường xuyên rà soát thị trường, thu thập thông tin liên quan đến thương hiệu, nhằm ngăn ngừa việc vi phạm thương hiệu Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần tạo ra các rào cản để bảo vệ thương hiệu như: Tiếp tục nâng cao vị thế thương hiệu, áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật vào các sản phẩm của mình,…

1.2.1.4 Xây dựng chiến lược truyền thông

Đây là chiến lược đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng Các công cụ thường được sử dụng như: Website, quảng cáo (truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí, trang vàng, tờ rơi, thư trực tiếp, bảng hiệu quảng cáo ngoài trời, internet,…), quan hệ công chúng (PR), sự kiện và tài trợ, hoạt động xã hội cộng đồng, hội chợ triển lãm,…

1.2.1.5 Đo lường và hiệu chỉnh

Đo lường là hoạt động cần thiết để đánh giá tình hình hiện tại của thương hiệu Từ kết quả đó, doanh nghiệp sẽ so sánh với các mục tiêu và có sự điều chỉnh kịp thời Tuy nhiên, việc xác định các tiêu chí đo lường rất phức tạp và việc thực hiện đo lường cũng không hề đơn giản

Theo Interbrand (Công ty tư vấn thương hiệu toàn cầu), mô hình đo lường độ mạnh của thương hiệu được xác định bởi các chỉ số và trọng số sau đây: