bai giang quan tri chien luoc chuong 7 7707

Ma trận SPACESPACE Mục Yếu Bên  trong Sức ➢ mạnh tài chính FS Lợi ➢ thế cạnh tranh CA Bên  ngoài Ổn Sức FS CA ES IS Tấn công Thận trọng Cạnh tranh Phòng thủ Ma trận SPACE Ví Vị trí bên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH

Chương 07 Hình thành và lựa chọn chiến

lược cấp công ty

PGS TS Nguyễn Hải Quang

GIỚI THIỆU

Để

phải sử dụng các mô hình công cụ hỗ trợ

Mục

Biết

 cách vận dụng các công cụ để nhận dạng và hình thành

các phương án chiến lược

Biết

 cách xây dựng ma trận QSPM để lựa chọn chiến lược

NỘI DUNG

Các công cụ hình thành chiến lược

Lựa chọn chiến lược

1 Các công cụ hình thành chiến lược

Các

SWOT, SPACE, Ma trận chính

Các

Ma

ANSOFF

Lưới

Ma trận SWOT

CL tổng thể: “Phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội và hạn

chế những mối đe dọa”

SWOT

Những cơ hội (O)

-…

Những mối đe dọa (T)

-… Điểm mạnh (S)

-…

Điểm yếu (W)

-…

Các chiến lược SO

Sử dụng điểm mạnh để tận dụng cơ hội

Các chiến lược ST

Sử dụng điểm mạnh để tránh các mối đe dọa

Các chiến lược WO

Khắc phục đểm yếu và tận dụng cơ hội

Các chiến lược WT

Biết điểm yếu để né tránh các mối đe dọa

Ma trận SWOT

SWOT

Những cơ hội (O)

1 Chính sách bảo vệ SX

2 Thị trường tăng trưởng nhanh

3 KH – kỹ thuật phát triển

4 KT-CT ổn định và phát triển

5 Quan hệ đối ngoại mở rộng

Những mối đe dọa (T)

1 Ảnh hưởng của AFTA và WTO

2 Mức độ cạnh tranh

3 Vị trí địa lý

4 Lãi suất thị trường

5 Khan hiếm nguồn nguyên liệu

Điểm mạnh (S)

1 Chất lượng sản phẩm tốt

2 Cơ cấu tổ chức linh hoạt

3 Trình độ người lao động khá

4 Máy móc thiết bị khá

5 Khả năng cạnh tranh về giá

Điểm yếu (W)

1 Hoạt động markeing kém

2 Khả năng tài chính kém

3 Khả năng cung ứng NVL yếu

4 Văn hoá công ty yếu

S1, S3, S4, + O1, O3, O4: Phát triển sản phẩm

S1, S2, S3+O1, O2, O3, O5: Phát triển thị trường

S1, S3, S4, S5+ T1, T3, T4: Phát triển sản phẩm

S2, S3,S5+ T2, T5: Chi phí thấp

W1, W2, W3+O1, O3, O4, O5:

Đa dạng hóa về phía trước (tìm nguồn cung cứng NVL)

W3+ T5:

Đa dạng hóa về phía trước (tìm nguồn cung cứng NVL)

Ma trận SPACE

SPACE

Mục

Yếu

Bên

 trong

Sức

➢ mạnh tài chính (FS)

Lợi

➢ thế cạnh tranh (CA)

Bên

 ngoài

Ổn

Sức

FS

CA

ES

IS

Tấn công

Thận trọng

Cạnh tranh

Phòng thủ

Ma trận SPACE

Ví

Vị trí bên trong Vị trí bên ngoài

Lợi thế cạnh tranh (CA) Sức mạnh của ngành (IS)

Sức mạnh tài chính (FS) Sự ổn định của môi trường(ES)

Điểm trung bình -2,25

Điểm trung bình -1,75 Tổng điểm trên trục tung (X): 1,5

Tổng điểm trên trục hoành (Y): 2,5

Ma trận SPACE

Ví

FS

CA

ES

IS -5

-5

+5

+5

+1,5

+2,5

Ma trận Chiến lược chính

Thị trường tăng nhanh

Thị trường suy giảm

Tăng trưởng tập trung

Đa dạng hóa

Tăng trưởng tập trung

Đa dạng hóa đồng tâm

Thu hẹp

Đa dạng hóa đồng tâm

Thu hẹp

Rút khỏi thị trường

Đa dạng hóa Thu hẹp

Hoạch định tổ hợp kinh doanh

Hoạt

tiềm năng, tạo ra một phần lợi nhuận đáng kể cho DN

Các

Công ty Lĩnh vực KD 1 Lĩnh vực KD 2 Lĩnh vực KD

SBF

SBU

Ma trận BCG

Mục

Biến

Thị

 phần tương đối: % doanh số của SBU hoặc SBF so với

đối thủ dẫn đầu hoặc tiếp theo

Tốc

 độ tăng trưởng của thị trường

Các

Lợi

 thế theo quy mô là quan trọng và quyết định vị thế của

SBU

Ngành

 có tốc độ tăng trưởng thị trường cao thì sẽ cạnh tranh

mạnh

Ma trận BCG

Sơ

X %

1

Thị phần tương đối

Tăng trưởng thị trường

Ngôi sao Dấu hỏi

Bò sữa Con chó

Cao Thấp

Khả năng tạo dòng tiền

Ma trận BCG

X %

1

Thị phần tương đối

Tăng trưởng thị trường

Đầu tư duy trì thị phần

Đầu tư tăng trưởng thị phần nếu có tiềm năng;

hoặc loại bỏ nếu không có

triển vọng

Duy trì thị phần Loại bỏ

Cao Thấp

Ma trận BCG

Ưu

Đơn

 giản, dễ áp dụng

Đánh

 giá được dòng tiền, tạo cơ sở xác lập cấu trúc kinh

doanh cân bằng

Phê

Vận

hình cụ thể của các SBU & SBF

Ma trận GE (Mc Kinsey)

Mục

Biến

Độ hấp dẫn của ngành Vị thế cạnh tranh

1 Quy mô ngành

2.Tăng trưởng ngành

3.Mức lợi nhuận ngành

4.Mức vốn đầu tư

5 Tínhổn định của công nghệ

6.Cường độ cạnh tranh

7.Những tác động của môi trường

1.Thị phần

2 Bíquyết công nghệ

3.Chất lượng sản phẩm

4.Dịch vụ hậu mãi

5.Sự cạnh tranh về giá

6 Cáckhoản phí hoạt động

7.Năng suất

Ma trận GE (Mc Kinsey)

Phân

1

2,33

3,67

5

VỊ THẾ CẠNH TRANH

1 2

6

THẤP TRUNG BÌNH

CAO

SBU mạnh nhất

SBU trung bình

SBU dấu chấm hỏi

5 3,67

2,33

Ma trận GE (Mc Kinsey)

Các

Độ hấp dẫn của ngành

Thấp

Trung

bình

Cao

Chọn lựa

Hoặc:

Theo chiến lược đầu tư &

tăng trưởng

Chọn lựa

Hoặc:

Theo chiến lược thu hoạch hoặc loại bỏ

Duy trì và thu hoạch

- Đầu tư duy trì nguồn lực, vị thế cạnh tranh

- Thu hoạch khi dòng tiền

tự do âm

Thu hoạch hoặc loại bỏ

- Đầu tư tối thiểu

- Tiếp tục khi dòng tiền tự do dương

- Bán hoặc thanh lý nếu dòng tiền tự do âm

Đầu tư và tăng trưởng

- Đầu tư để khai thác xu hướng thị trường tích cực

- Duy trì hoặc tăng cường vị thế cạnh tranh

- Gánh chịu dòng tiền tự do âm

Vị thế cạnh tranh

Ma trận GE (Mc Kinsey)

Nh

kinh doanh giữa các hoạt động làm ra tiền và các hoạt động

cần đầu tư (nhóm 1,2,3 & nhóm 4)

Ưu

hạn chế của ma trận BCG

và vị thế của các SBU còn mang tính chủ quan

Lưới thay đổi chiến lược

Mục

môi trường

Phương

PACL = f (MT, Sản phẩm, Thị trường, Ngành nghề, Trình

độ sản xuất, Quy trình công nghệ, )

công nghệ

Phương án chiến

lược hoặc mớiHiện tại hoặc mớiHiện tại hoặc mớiHiện tại hoặc mớiHiện tại hoặc mớiHiện tại

Lưới thay đổi chiến lược

Sản phẩm Thị trường sản xuấtNgành Trình độ Sản xuất công nghệQuy trình

Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại

Hiện tại Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại

Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại

Hiện tại Hiện tại Hiện tại Mới Hiện tại

Chiến lược hình thành Xâm nhập thị trường Phát triển thị trường Phát triển sản phẩm Hội nhập dọc

Đa dạng hóa đồng tâm

Đa dạng hóa hàng ngang

2 Lựa chọn chiến lược

Lý

Có

 nhiều phương án chiến lược được hình thành

Nguồn

 lực hạn chế

Căn

 Có độ hấp dẫn, có hiệu quả

Phù

 hợp với môi trường bên ngoài và hoàn cảnh nội bộ

Hạn

 chế rủi ro

Công

Ma trận QSPM

Phương

Liệt

 kê điểm mạnh và điểm yếu, cơ hội và đe dọa

Phân

 loại mức độ của mỗi yếu tố

Xác

 định các chiến lược có thể thay thế

Xác

 định điểm hấp dẫn cho mỗi yếu tố của mỗi chiến lược

(AS)

Tính

 điểm hấp dẫn (TAS) cho mỗi yếu tố của mỗi chiến lược

Tính

 tổng số điểm hấp dẫn và so sánh tổng số điểm của các

chiến lược để lựa chọn

Ma trận QSPM

Các yếu tố chính Phânloại Pháttriển Sản phẩm Pháttriển thị trường

AS ATS AS ATS

12 9 8 8 12 10 4 2 16 15 16 8 4 6 2

132

1 Chất lượng sản phẩm tốt

2 Cơ cấu tổ chức linh hoạt

3 Trình độ người lao động khá

4 Máy móc thiết bị khá

5 Khả năng cạnh tranh về giá

6 Hoạt động markeing kém

7 Khả năng tài chính kém

8 Cung ứng NVL yếu

1 Chính sách bảo vệ SX

2 Thị trường tăng trưởng khá nhanh

3 Quan hệ đối ngoại mở rộng

4 Ảnh hưởng của AFTA và WTO

5 Mức độ cạnh tranh

6 Vị trí địa lý

7 Khan hiếm nguồn nguyên liệu

Cộng số điểm hấp dẫn

4 3 4 4 3 2 2 2 4 3 4 2 1 2 2

4 3 4 4 2 2 2 3 2 3 2 2 3 2 3

16 9 16 16 6 4 4 6 8 9 8 4 3 4 6

119

3 3 2 2 4 5 2 1 4 5 4 4 4 3 1

TÓM LƯỢC

VẤN ĐỀ ÔN TẬP

Tại sao phải lựa chọn chiến lược? Các căn cứ và công cụ để

lựa chọn chiến lược trong doanh nghiệp

BÀI TẬP 1

Công ty sản xuất – kinh doanh sữa PH đã hình thành đươc các phương án

(PA) chiến lược trong ma trận SWOT như sau

Điều

O

Chiến lược SO PA1: Cải tiến những sản phẩm hiện

tại và tạo ra những loại sữa mới đáp

ứng nhu cầu gia tăng

Chiến lược WO PA2: Mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm

T

Chiến lược ST PA3: Đưa những sản phẩm hiện tại

đến thị trường mới Ấn Độ.

Chiến lược WT PA4: Kiểm soát nguồn nguyên liệu sữa, hoàn thiện chuỗi cung ứng

BÀI TẬP 2

4 Dùng ma trận BCG để xây dựng chiến lược tái cấu trúc cho

công ty

SBU Doanhsố của thị trường năm n DS thị

trường năm n-1

3 đơn vị dẫn đầu Cònlại Tên Doanhsố

năm n

BÀI TẬP 3

Giới thiệu khái quát về 1 ngành kinh doanh đó và lượng hóa vị thế

cạnh tranh của 3 công ty trong ngành đó theo các tiêu chí sau

Số

Công ty Công ty Công ty

Điểm Điểm quan trọng Điểm

Điểm quan trọng Điểm

Điểm quan trọng

1 Thị phần

2 Chất lượng sản phẩm

3 Sự cạnh tranh về giá

4 Công nghệ

5 Năng suất

6 Thương hiệu

7 Nguồn nhân lực

8 Năng lực tài chính

9 Hoạt động marketing

Tổng

BÀI TẬP 4

Chọn một 3 ngành hàng để so sánh độ hấp dẫn của chúng theo

các tiêu chí xác định độ hấp dẫn của ngành kinh doanh sau

Số

Ngành Ngành Ngành

Điểm Điểm quan trọng Điểm

Điểm quan trọng Điểm

Điểm quan trọng

1 Độ lớn của thị trường

2 Mức tăng của thị trường

3 Cường độ cạnh tranh

4 Ổn định công nghệ

5 Đòi hỏi về vốn

6 Mức lợi nhuận ngành

7 Các yếu tố khác

Tổng

BÀI TẬP 5

Công ty X có 3 SBU, từ kết quả kinh doanh trong năm, các nhà

phân tích chiến lược đã đưa ra một bảng đánh giá như sau

YẾU TỐ ĐƠN VỊ A ĐƠN VỊ B ĐƠN VỊ C

TS Đ TS Đ TS Đ

Vị thế cạnh tranh

• Thị phần của công ty 0,20 3 0,15 2 0,10 3

• Giá cả sản phẩm 0,05 3 0,10 3 0,10 2

• Chất lượng sản phẩm 0,15 3 0,20 3 0,15 3

• Danh tiếng nhãn hiệu 0,10 4 0,20 1 0,10 4

• Mạng lưới phân phối 0,10 4 0,05 2 0,10 3

• Sức sản xuất 0,05 3 0,05 2 0,05 3

• Chi phí đơn vị sản phẩm 0,10 4 0,10 1 0,05 4

• Hiệu quả bán hàng 0,10 4 0,05 3 0,15 2

• Cung cấp nguyên liệu 0,10 4 0,05 2 0,10 4

• Nghiên cứu phát triển 0,05 5 0,05 2 0,10 3

Tổng 1,00 1,00 1,00

BÀI TẬP 5

Hãy thiết lập ma trận GE và đề xuất chiến lược tổ hợp kinh doanh

cho Công ty

YẾU TỐ ĐƠN VỊ A ĐƠN VỊ B ĐƠN VỊ C

TS Đ TS Đ TS Đ Tính hấp dẫn cuả thị trường

• Độ lớn cuả thị trường 0,25 5 0,20 4 0,25 4

• Tốc độ tăng trưởng 0,20 4 0,10 4 0,20 3

• Lề lợi nhuận 0,10 5 0,20 3 0,15 4

• Cường độ cạnh tranh 0,15 4 0,20 5 0,10 4

• Đòi hỏi về kỹ thuật 0,10 4 0,10 5 0,10 3

• Yếu tố xã hội 0,15 4 0,10 3 0,10 2

• Tác động cuả nhà nước 0,05 4 0,10 4 0,10 3

Tổng 1,00 1,00 1,00