bai giang marketing du lich dai hoc thuong mai chuong 5 6 5997

5.1.1 Khái niệm kế hoạch marketingKế hoạch marketing được hiểu là một kế hoạch được thể hiện bằng văn bản dùng để hướng dẫn các hoạt động Marketing của doanh nghiệp trong khoảng thời gia

CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH MARKETING

5.1 Khái niệm, yêu cầu của kế hoạch marketing

5.2 Nội dung của kế hoạch marketing

5.3 Lập ngân sách marketing

5.1.1 Khái niệm kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing được hiểu là một kế hoạch được thể hiện bằng văn bản dùng để hướng dẫn các hoạt động Marketing của doanh nghiệp trong khoảng thời gian một năm hoặc ngắn hơn.

Kế hoạch được nêu chi tiết và cụ thể nhằm giúp doanh nghiệp điều phối được các bước và nhân viên tham gia vào công việc marketing

5.1.2 Yêu cầu của kế hoạch marketing

 Kế hoạch phải được xây dựng trên cơ sở các nghiên cứu và phân tích trước đó.

 Kế hoạch phải cụ thể và chi tiết tối đa, phải nêu rõ các bộ

phận và người chịu trách nhiệm từng công việc cụ thể

 Các hoạt động được sẵp xếp ăn khớp nhau, có thời gian biểu chi tiết cho từng giai đoạn

 Các kế hoạch phải được dự toán cẩn thận và lựa chọn được phương án tối ưu.

5.1.2 Yêu cầu của kế hoạch marketing

 Kế hoạch phải có tính uyển chuyển và có kế hoạch đối phó với các bất ngờ, rủi ro có thể xảy ra

 Kế hoạch phải có những mục tiêu định lượng nhất định

 Kế hoạch phải nhất quán vì các phần của nó có liên đới với nhau

 Lập kế hoạch cần đi sâu tìm hiểu ở các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp

CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH MARKETING

5.1 Khái niệm, yêu cầu của kế hoạch marketing

5.2 Nội dung của kế hoạch marketing

5.3 Lập ngân sách marketing

5.2 Nội dung của kế hoạch marketing

 Phần tóm lược kế hoạch nêu lên những điểm mấu chốt nhất của kế hoạch

 Phần cơ sở lý luận giải thích tất cả các kết quả phân tích, giả thiết làm nền tảng cho cho kế hoạch Marketing.

 Kế hoạch triển khai nêu chi tiết ngân sách Marketing, trách nhiệm của những nhân viên, các hoạt động, thời gian biểu và các phương pháp kiểm soát đánh giá các hoạt động đó.

CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH MARKETING

5.1 Khái niệm, yêu cầu của kế hoạch marketing

5.2 Nội dung của kế hoạch marketing

5.3 Lập ngân sách marketing

5.3 Lập ngân sách marketing

 5.3.1 Các yêu cầu khi lập ngân sách marketing

 5.3.2 Các phương pháp lập ngân sách marketing

5.3.1 Các yêu cầu khi lập ngân sách marketing

 Mọi nội dung của hoạt động marketing đều phải được ghi nhận và

ấn định cho nó những khoản chi phí nhất định

 Việc hoạch định ngân sách cho từng hoạt động cần phải được cân nhắc, xem xét cẩn thận để tránh sự trùng lắp và tăng cường tối đa

sự phối hợp giữa các hạng mục trong phân bổ ngân sách

 Khi xây dựng ngân sách cần chỉ rõ nguồn nhân lực, tài chính cho hoạt động marketing Đồng thời ngân sách marketing không thể tách rời với các hoạt động khác của doanh nghiệp

5.3.2 Các phương pháp lập ngân sách marketing

 Lập ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán.

 Lập ngân sách dựa trên chi phí của các đối thủ cạnh tranh

 Lập ngân sách theo kiểu cộng thêm vào

 Lập ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu (Còn gọi là ngân

sách cho hoạt động marketing khởi điểm zero)

 Các cách lập ngân sách khác: Lập ngân quỹ trên cơ sở dành tối đa cho hoạt động marketing; Lập ngân sách để đạt được

lợi nhuận mong muốn

6.1 KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM

VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

6.1.1 Các khái niệm về sản phẩm 6.1.2 Khái niệm và vai trò về chính sách sản phẩm

• Khái niệm về sản phẩm

Theo Philip Kotler:

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu.

• Khái niệm sản phẩm tổng thể:

Dưới góc độ khách hàng (lợi ích) :

Sản phẩm tổng thể là cụ thể hoá các mức độ lợi ích mà sản phẩm dịch vụ sẽ mang lại cho khách hàng.

Các mức lợi ích của sản phẩm tổng thể

SP tiềm năng

SP tăng thêm

SP mong muốn

SP lõi

của chính sách sản phẩm

• Khái niệm chính sách sản phẩm:

Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra và tung sản phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh

6.1.2 Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm

Vai trò: Đóng vai trò quan trọng trong hệ thống CS CL

Marketing và CL kinh doanh tổng thể.

Xương sống của CL kinh doanh

Gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp

6.2.1 Khái niệm danh mục sản phẩm 6.2.2 Nội dung xác định danh mục

sản phẩm

6.2.1 Khái niệm danh mục sản phẩm

• Khái niệm danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tổng thể những chủng loại sản phẩm hoặc các loại sản phẩm cụ thể mà người bán đem chào bán cho người mua.

• Khái niệm chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là các sản phẩm mà giống nhau về mặt chức năng hoặc cùng thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng, được sử dụng cùng nhau, được bán tới cùng một nhóm khách, sử dụng cùng lọai trung gian

6.2.2 Nội dung xác định danh mục sản phẩm

Chiều rộng Chiều sâu

Chiều dài Mức độ hài hoà

4 thông số đặc trưng

DMSP có chiều dài tối ưu là khi nếu thêm các

SP hoặc bỏ bớt đi SP nào đó trong danh mục

mà không làm cho lợi nhuận tăng thêm.

- Điều chỉnh danh mục sản phẩm

+ Quyết đinh kéo dài danh mục sản phẩm + Quyết định bổ sung thêm sản phẩm

6.2.2 Nội dung xác định danh mục sản phẩm

6.3.1 Khái niệm chu kỳ sống của

sản phẩm

6.3.2 Các giai đoạn trong chu kỳ

sống của sản phẩm

6.3.1 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm

• Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm

Khoảng thời gian từ khi sản phẩm được tung ra thị trường

đến khi nó không bán đựơc nữa phải rút lui khỏi thị trường

chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn

triển khai Giai đoạn phát triển Giai đoạn bão hoà Giai đoạn suy thoái

• Khái niệm sản phẩm mới

Sản phẩm mới có thể chỉ mới về nguyên tắc, nó có thể cải tiến từ sản phẩm hiện có hoặc thay đổi nhãn hiệu Dấu hiệu để đánh giá sản phẩm mới hay không chính là sự thừa nhận của khách hàng.

6.4.1 Lý do phải phát triển sản phẩm mới

Do nhu cầu của thị trường Cạnh tranh trên thị trường

Sự tiến bộ của KHCN

Đặc trưng của ngành KD DVDL Chu kỳ sống của sản phẩm

Phễu phát triển sản phẩm mới

6.5 CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN

• Các quyết định DV cơ bản và bao quanh là các quyết định cụ thể liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu, mong

Khối lượng tiêu thụ dự kiến

Dự kiến mức doanh thu, lợi nhuận

Quyết định về dịch vụ cơ bản

-DV cơ bản có chất lượng càng cao thì

DV bao quanh càng nhiều và ngược lại.

-Nguyên tắc quyết định DV bao quanh thay đổi theo từng giai đoạn phù hợp với tình hình cạnh tranh trên thị trường -Trong DV bao quanh có các DV bao

6.5.2 Quyết định đa dạng hoá sản phẩm

về số lượng hệ thống dịch vụ sẽ cung cấp khác nhau nhằm thoả mãn các đoạn thị trường khác nhau

Quyết định hướng tăng trưởng bao gồm phương hướng phát triển cả sản phẩm và thị trường cho doanh nghiệp.