Danh tiếng doanh nghiệp trong mối quan hệ với hình ảnh nước xuất xứ, niềm tin, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại nghiên cứu trường hợp khách hàng ngành ô tô việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC HIỀN DANH TIẾNG DOANH NGHIỆP TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI HÌNH ẢNH NƯỚC XUẤT XỨ, NIỀM TIN, TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH M.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC HIỀN

DANH TIẾNG DOANH NGHIỆP TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI HÌNH ẢNH NƯỚC XUẤT XỨ, NIỀM TIN, TRÁCH NHIỆM

CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG NGÀNH Ô TÔ VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC HIỀN

DANH TIẾNG DOANH NGHIỆP TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI HÌNH ẢNH NƯỚC XUẤT XỨ, NIỀM TIN, TRÁCH NHIỆM

CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG NGÀNH Ô TÔ VIỆT NAM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học Tất cả những nội dung kế thừa, tham khảo từ những tài liệu khác được trích dẫn đầy đủ, chính xác và ghi nguồn cụ thể trong mục tài liệu tham khảo

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Ngọc Hiền

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Phạm Xuân Lan Thầy đã tận tình hướng dẫn và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình hoàn thành luận án Luận án này sẽ không được hoàn thành nếu không có thầy Tôi cũng chân thành cảm ơn PGS.TS Trần Hà Minh Quân đã hướng dẫn và tạo điều kiện để tôi hoàn thành luận án của mình

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo và các anh chị nhân viên tại khoa Quản trị, Viện Đào tạo sau đại học của trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện để tôi học tập, nghiên cứu trong suốt thời gian vừa qua

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu Trường Đại học Công nghiệp Tp Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện về thời gian và kinh phí để tôi có thể thực hiện được giấc mơ tiến sĩ của mình Tôi xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ

và chia sẽ những khó khăn trong quá trình nghiên cứu Tôi cũng xin cảm ơn những khách hàng sở hữu xe ô tô đã trả lời bảng khảo sát của tôi trong quá trình thu thập

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục bảng vii

Danh mục hình x

Danh mục giải thích thuật ngữ xi

Tóm tắt xii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 1

1.1.1 Những vẫn đề đặt ra từ thực tiễn 1

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước 2

1.1.2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước 2

1.1.2.2 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam 10

1.2 Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu 13

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 17

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 17

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 17

1.4 Phương pháp nghiên cứu 18

1.4.1 Nghiên cứu định tính 19

1.4.2 Nghiên cứu định lượng 19

1.5 Tính mới và những đóng góp 20

1.5.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 20

1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 21

1.6 Cấu trúc của luận án 21

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 23

2.1 Giới thiệu 23

2.2 Lý thuyết nền 23

2.2.1 Lý thuyết tín hiệu 24

2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định 26

2.3 Danh tiếng doanh nghiệp (Corporate Reputation) 27

2.3.1 Sự khác biệt giữa danh tiếng, thương hiệu, bản sắc và hình ảnh doanh nghiệp 27

2.3.2 Khái niệm danh tiếng doanh nghiệp 30

2.3.3 Tầm quan trọng của danh tiếng doanh nghiệp 33

2.3.4 Đo lường danh tiếng doanh nghiệp 34

2.3.4.1 Các cuộc điều tra xếp hạng thương mại 35

2.3.4.2 Thảo luận các thang đo lường trong nghiên cứu 36

2.3.5 Tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp 43

2.3.6 Khoảng trống nghiên cứu về danh tiếng doanh nghiệp 49

2.4 Hình ảnh nước xuất xứ 51

2.4.1 Khái niệm 51

2.4.2 Bối cảnh và sự nổi lên của cấu trúc nước xuất xứ 53

2.5 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 57

2.5.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 57

2.5.2 Các thành phần trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 60

2.5.3 Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Perceived Corporate Social Responsibility: Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp) 66

2.6 Niềm tin của khách hàng 68

2.7 Ý định mua lại của khách hàng 70

2.8 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 71

2.8.1 Giả thuyết nghiên cứu 71

2.8.1.1 Mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ và danh tiếng doanh nghiệp 71

2.8.1.2 Mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 75

2.8.1.3 Mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng 76 2.8.1.4 Mối quan hệ giữa niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 78

2.8.1.5 Mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ và ý định mua lại của khách hàng

79

2.8.1.6 Mối quan hệ giữa nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng 80

2.8.1.7 Mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng 83

2.8.1.8 Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua lại của khách hàng 84

2.8.2 Mô hình lý thuyết và tổng hợp các giả thuyết 84

2.9 Tóm tắt chương 2 86

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 87

3.1 Giới thiệu 87

3.2 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu 87

3.2.1 Chiến lược nghiên cứu 87

3.2.2 Quy trình nghiên cứu 89

3.3 Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo 92

3.3.1 Danh tiếng doanh nghiệp 93

3.3.2 Hình ảnh nước xuất xứ 94

3.3.3 Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 95

3.3.4 Niềm tin của khách hàng 97

3.3.5 Ý định mua lại của khách hàng 98

3.4 Nghiên cứu sơ bộ đánh giá thang đo 99

3.4.1 Thiết kế khảo sát 99

3.4.2 Điều tra sơ bộ đánh giá thang đo 99

3.4.2.1 Mô tả chương trình điều tra 99

3.4.2.2 Kết quả thống kê mô tả 100

3.4.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 101

3.4.2.4 Đánh giá giá trị của thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA) 107

3.4.2.5 Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ 111

3.5 Thiết kế chương trình nghiên cứu chính thức 113

3.5.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 113

3.5.1.1 Phương pháp chọn mẫu 113

3.5.1.2 Cấu trúc mẫu và quá trình thu thập dữ liệu 114

3.5.2 Đánh giá mô hình 116

3.5.2.1 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA – Confirmatory Factor Analysis) 116

3.5.2.2 Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM – Structural Equation Modeling) 119

3.6 Tóm tắt chương 3 120

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 121

4.1 Giới thiệu 121

4.2 Phân tích mẫu nghiên cứu chính thức 121

4.2.1 Mô tả mẫu thống kê 121

4.2.2 Phân tích giá trị ngoại lai 123

4.2.3 Kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu 123

4.3 Phân tích nhân tố khẳng định 125

4.3.1 Kết quả CFA thang đo nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 125

4.3.2 Kết quả CFA thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất 128

4.3.3 Kết quả CFA thang đo danh tiếng doanh nghiệp 131

4.3.4 Kết quả CFA thang đo niềm tin và ý định mua lại của khách hàng 133

4.3.5 Kết quả CFA mô hình tới hạn 136

4.3.6 Kết luận kết quả phân tích nhân tố khẳng định mô hình đo lường 139

4.4 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính 140

4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 140

4.4.2 Kiểm định giả thuyết của mô hình 140

4.4.3 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 144

4.4.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết 146

4.5 Tóm tắt chương 4 147

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU 148

5.1 Giới thiệu 148

5.2 Kết quả chính của nghiên cứu 148

5.3 Hàm ý của nghiên cứu và các đề xuất cho người lãnh đạo 152

5.4 Những đóng góp chính của kết quả nghiên cứu 157

5.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 159

KẾT LUẬN 161

DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 162

TÀI LIỆU THAM KHẢO 163

PHỤ LỤC [1]

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Khái niệm về danh tiếng doanh nghiệp 32

Bảng 2.2 Các thành phần trong thang đo chỉ số danh tiếng 38

Bảng 2.3 Thang đo đặc tính doanh nghiệp 41

Bảng 2.4 Tổng hợp các nghiên cứu về đo lường danh tiếng doanh nghiệp 42

Bảng 2.5 Tổng hợp nghiên cứu về tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp47 Bảng 2.6 Giải thích trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 60

Bảng 2.7 Các quan điểm nghiên cứu trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 62

Bảng 2.8 Tổng hợp các giả thuyết 86

Bảng 3.1 Thang đo lường danh tiếng doanh nghiệp 94

Bảng 3.2 Thang đo lường hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu 94

Bảng 3.3 Thang đo lường hình ảnh nước sản xuất 95

Bảng 3.4 Thang đo lường nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 96

Bảng 3.5 Thang đo lường niềm tin của khách hàng 98

Bảng 3.6 Thang đo lường ý định mua lại của khách hàng 98

Bảng 3.7 Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu sơ bộ 100

Bảng 3.8 Độ tin cậy thang đo danh tiếng doanh nghiệp 101

Bảng 3.9 Đánh giá độ tin cậy thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu 102

Bảng 3.10 Đánh giá độ tin cậy thang đo hình ảnh nước sản xuất 103

Bảng 3.11 Đánh giá độ tin cậy thang đo trách nhiệm thương mại 103

Bảng 3.12 Đánh giá độ tin cậy thang đo trách nhiệm đạo đức 105

Bảng 3.13 Đánh giá độ tin cậy thang đo trách nhiệm xã hội 106

Bảng 3.14 Đánh giá độ tin cậy thang đo niềm tin của khách hàng 106

Bảng 3.15 Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua lại của khách hàng 107

Bảng 3.16 Trọng số nhân tố của thang đo nhận thức trách nhiệm xã hội 109

doanh nghiệp 109

Bảng 3.17 Trọng số nhân tố của thang đo đơn hướng 110

Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu chính thức 122

Bảng 4.2 Hệ số skewness và kurtosis của các biến 124

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần nhận thức CSR

127

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 127

Bảng 4.5 Kết quả Cronbach’s alpha các thành phần của thang đo nhận thức CSR 128

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai khái niệm hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất 130

Bảng 4.7 Kết quả Cronbach’s alpha các thành phần của thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất 130

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất 131

Bảng 4.9 Kết quả Cronbach’s alpha thang đo danh tiếng doanh nghiệp 132

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo danh tiếng doanh nghiệp 133

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai khái niệm niềm tin của khách hàng và ý định mua lại của khách hàng 134

Bảng 4.12 Kết quả Cronbach’s alpha thang đo niềm tin và ý định mua lại của khách hàng 135

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo niềm tin của khách hàng và ý định mua lại của khách hàng 135

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định sự phân biệt giữa các khái niệm trong mô hình tới hạn 138

Bảng 4.15 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 139

Bảng 4.16 Hệ số hồi quy các mô quan hệ (chưa chuẩn hóa) 141

Bảng 4.17 Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp (chuẩn hóa) 142

Bảng 4.18 Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) bằng Bootstrap 145

Bảng 4.19 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 146

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình khái niệm niềm tin 27

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết các mối quan hệ 85

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 90

Hình 4.1 Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo lường nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 126

Hình 4.2 Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất 129

Hình 4.3 Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo danh tiếng doanh nghiệp 132

Hình 4.4 Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo niềm tin của khách hàng 134

và ý định mua lại của khách hàng 134

Hình 4.5 Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình tới hạn 137

Hình 4.6 Kết quả SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 140

DANH MỤC GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ

Corporate reputation Danh tiếng doanh nghiệp

Corporate association Sự liên tưởng doanh nghiệp

Corporate Character Scale Thang đo đặc tính doanh nghiệp

Signalling Theory Lý thuyết tín hiệu

Institutional theory Lý thuyết thể chế

Resource-based-view Quan điểm dựa vào nguồn lực

America's Most Admired Companies Các công ty được ngưỡng mộ nhất tại Mỹ Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý

Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi dự định

Country-of-origin image Hình ảnh nước xuất xứ

Country-of-brand image Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu

Country-of-manufacture image Hình ảnh nước sản xuất

Corporate social responsibility Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Perceived corporate social

responsibility

Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Repurchase Intention Ý định mua lại của khách hàng

Corporate Social Performance Hiệu suất xã hội của doanh nghiệp

Exploratory factor analysis Phân tích nhân tố khám phá

Conformatory factor analysis Phân tích nhân tố khẳng định

Convergent validity Giá trị hội tụ

Discriminant validity Giá trị phân biệt

Kaiser-Meyer-Olkin measure of

sampling

Kiểm đinh KMO

Nomological validity Giá trị liên hệ lý thuyết

TÓM TẮT

Danh tiếng doanh nghiệp đã được sự quan tâm lớn của các nhà nghiên cứu trên thế giới Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề khác nhau chưa được giải quyết liên quan đến những gì tạo ra danh tiếng, cũng như danh tiếng có tác động như thế nào đến kết quả của doanh nghiệp Gợi ý của các nghiên cứu trước cho rằng, cần đánh giá tác động của hình ảnh nước xuất xứ đến danh tiếng doanh nghiệp Khám phá tác động của danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Ngoài ra, cần xem xét niềm tin của khách hàng như là kết quả của danh tiếng Các tác giả cũng cho rằng, nên nghiên cứu danh tiếng doanh nghiệp và các mối quan hệ ở những nền văn hóa khác nhau, đặc biệt là văn hóa Châu Á

Nhằm mục đích phát triển hơn nữa các mối quan hệ xung quanh danh tiếng doanh nghiệp Nghiên cứu đã đề xuất và kiểm định tác động của hình ảnh nước xuất

xứ đến danh tiếng, tác động của danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, niềm tin và ý định mua lại của khách hàng, trong đó niềm tin đóng vai trò trung gian và ý định mua lại được xem là kết quả cuối cùng Các mối quan hệ này được kiểm định thông qua mẫu 1.027 khách hàng đang sở hữu và sử dụng ô tô du lịch tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy, hình ảnh nước xuất xứ được xem xét ở hai khía cạnh là hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất đều tác động tích cực đến danh tiếng và ý định mua lại của khách hàng, trong đó hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu tác động mạnh hơn Danh tiếng tác động trực tiếp đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Đồng thời, tác động gián tiếp một phần thông qua niềm tin của khách hàng Danh tiếng sẽ tạo ra và nuôi dưỡng niềm tin, và từ đó khách hàng sẽ nhận thức các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp theo chiều hướng tích cực Ngoài ra, niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cũng tác động đến ý định mua lại của khách hàng Cuối cùng, danh tiếng tác động gián tiếp đến ý định mua lại của khách hàng

Nghiên cứu đã phát hiện và đóng góp những bằng chứng thực nghiệm về các mối quan hệ của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu tại thị trường Việt Nam Đồng thời nghiên cứu này cũng đóng góp thực tiễn đối với các doanh nghiệp ô tô tại thị trường Việt Nam thông qua những đề xuất giúp các doanh nghiệp nâng cao danh tiếng, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

1.1.1 Những vẫn đề đặt ra từ thực tiễn

So với nhiều quốc gia trên thế giới, ngành công nghiệp ô tô Việt Nam ra đời khá muộn Sau quá trình đổi mới, chính phủ đã có nhiều chính sách nhằm khuyến khích sự phát triển ngành ô tô, đưa ô tô trở thành mũi nhọn trong quá trình công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước Sau hơn 25 năm phát triển, thị trường ô tô đang là sân chơi của nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới như Toyota, Honda, Ford, Hyundai… và cả những doanh nghiệp nội địa như Trường hải, TMT, Vinaxuki Theo báo cáo của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), sản lượng tiêu thụ ô tô tại thị trường Việt Nam năm 2017 gần 260.000 xe, mức tăng trưởng trung bình khoảng 30% giai đoạn 2012-2017, dự báo 5 năm tới mức tăng trưởng từ 20-25% Mặc dù sản lượng tiêu thụ vẫn còn thấp, tuy nhiên Việt Nam là một quốc gia

có quy mô dân số đông, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng Đây được coi là một thị trường cực kỳ tiềm năng, nhất là khi tỷ lệ sở hữu xe ô tô ở Việt Nam chỉ khoảng dưới 2% và tầng lớp trung lưu đang phát triển mạnh với nhu cầu tiềm năng rất lớn

Thực tế trong một nền kinh tế tự do hóa mới, cạnh tranh đã trở thành trung tâm cho sự thành công của mọi tổ chức Ví dụ, các hiệp định thương mại tự do (FTA) yêu cầu các nước tham gia mở cửa thị trường, giảm thuế quan đối với hàng hóa nhập khẩu và Việt Nam đang hướng tới một thị trường mở, điều này dẫn đến mức độ cạnh tranh trong ngành trở nên khốc liệt hơn Việc xây dựng thị trường mở cũng khuyến khích đầu tư trực tiếp nước ngoài, cho phép các doanh nghiệp ô tô nước ngoài mở rộng đầu tư và hoạt động tại Việt Nam Như vậy, việc thực hiện các hiệp định thương mại giữa Việt Nam với các nước đòi hỏi các doanh nghiệp ô tô phải xây dựng lợi thế để có thể cạnh tranh khi thị trường trở nên khó khăn hơn Vì vậy, nghiên cứu trong việc xác định các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh là quan trọng đối với các thương hiệu ô tô tại thị trường Việt Nam

Về mặt này, danh tiếng có thể được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất về vấn đề chiến lược, vì nó được coi là lợi thế cạnh tranh mà các đối thủ khác không thể dễ dàng bắt chước trước mắt cũng như lâu dài (Hall, 1992; Davies và cộng sự, 2003) Danh tiếng doanh nghiệp là tài sản vô hình ổn định và bền vững để chống lại sự cạnh tranh tốt hơn các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ, do đó có thể giúp cho các doanh nghiệp tìm kiếm lợi thế cạnh tranh Danh tiếng là một trong những tiền tố quan trọng ảnh hướng đến thái độ, hành vi của khách hàng Bởi vì những gì mọi người biết và tin vào một tổ chức là rất quan trọng cho những phản ứng của họ đối với tổ chức đó Do tầm quan trọng của danh tiếng như một tài sản vô hình có giá trị mà các doanh nghiệp phải quản lý một cách cẩn thận, hiểu biết được các yếu tố tiềm năng có thể tăng cường danh tiếng cũng như kết quả của danh tiếng

có tầm quan trọng chiến lược (Berens và van Riel, 2004) Trong số các yếu tố có mối quan hệ với danh tiếng, những yếu tố có mối quan hệ không rõ ràng đã được nghiên cứu trong học thuật là hình ảnh nước xuất xứ (Vidaver-Cohen và cộng sự, 2015), nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Golob và cộng sự, 2013; Pérez, 2015), niềm tin của khách hàng (Agarwal và cộng sự, 2015) và ý định mua lại của khách hàng (Barich và Kotler, 1991; Walsh và cộng sự, 2009)

Việc tìm ra những yếu tố giúp phát triển danh tiếng doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong việc phát triển chiến lược của doanh nghiệp trong tương lai, khi mức độ cạnh tranh trong nền kinh tế ngày càng cao Đồng thời, hiểu biết về nhận thức, thái độ và hành vi của khách hàng đối với danh tiếng doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và tính bền vững của doanh nghiệp Xuất phát từ yêu cầu cấp thiết đó, nghiên cứu sinh đã chọn đề tài “Danh tiếng doanh nghiệp trong mối quan hệ với hình ảnh nước xuất xứ, niềm tin, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại: nghiên cứu trường hợp khách hàng ngành ô tô Việt Nam”

để làm đề tài nghiên cứu của mình

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước

1.1.2.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Danh tiếng doanh nghiệp đã được quan tâm từ những năm 1950, số lượng các nghiên cứu về danh tiếng và các liên kết xung quanh danh tiếng đã tăng dần theo thời gian (Barnett và cộng sự, 2006) Tuy nhiên, vẫn còn có những vấn đề chưa

được giải quyết liên quan đến phát triển lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm về những gì ảnh hưởng đến danh tiếng, cũng như mối quan hệ giữa danh tiếng và kết quả của doanh nghiệp (Berens và van Riel, 2004; Money và Hillenbrand, 2006; Rindova và cộng sự, 2010; Fombrun và cộng sự, 2015)

Các nghiên cứu học thuật về danh tiếng tập trung vào ba hướng chính Thứ nhất, nghiên cứu tổng quan lý thuyết về danh tiếng từ các nghiên cứu trước, hai nghiên cứu đại diện được trích dẫn nhiều nhất là Beren và van Riel (2004) và Walker (2010) Beren và van Riel (2004) dùng thuật ngữ liên tưởng (nhận thức) doanh nghiệp, tác giả cho rằng có ba dòng liên tưởng chính: (1) Dựa trên kỳ vọng

xã hội khác nhau, (2) Dựa trên đặc điểm tính cách doanh nghiệp và (3) Dựa trên các

lý do mà mọi người tin tưởng hay không tin tưởng doanh nghiệp (niềm tin) Kỳ vọng xã hội là làm thế nào để các bên liên quan tin rằng doanh nghiệp đã thực hiện nghĩa vụ như cung cấp sản phẩm tốt và hạn chế thiệt hại về môi trường Tính cách của doanh nghiệp được xác định một phần là sự phù hợp với tính cách của người nhận Niềm tin là khả năng doanh nghiệp hoàn thành những lời hứa và cư xử một cách hợp tác Beren và van Riel (2004) cũng cho rằng, các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung xem xét tầm quan trọng của các yếu tố riêng biệt đối với đánh giá tổng thể doanh nghiệp, đồng thời xem xét nhận thức của các bên liên quan khác nhau để xác định các liên tưởng quan trọng trong việc xác định danh tiếng doanh nghiệp Walker (2010) đã tổng hợp các bài báo được trích dẫn nhiều từ năm 1980 đến năm 2007, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, thiếu sự đồng thuận trong khái niệm và đo lường

về danh tiếng, ngoài ra các nghiên cứu trong tương lai nên xác định các nhóm liên quan cụ thể để đánh giá danh tiếng, nên hạn chế những kết luận khái quát hóa Hai nghiên cứu này đã tổng hợp các nghiên cứu chủ yếu từ năm 1950-2007

Thứ hai, các nghiên cứu tập trung xây dựng thang đo lường danh tiếng doanh nghiệp Schwaiger (2004) đã tiến hành nghiên cứu để phát triển các biến đo lường danh tiếng doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu chính thức 900 người tại Mỹ, Đức và Anh cho thấy, một thang đo lường danh tiếng mới được phát triển gồm 2 thành phần là nhận thức và cảm xúc, kết quả cũng cho thấy có 21 biến có ý nghĩa để đo

lường các bên liên quan khác nhau Schwaiger (2004) cho rằng, các nghiên cứu tiếp theo nên kiểm định lại thang đo ở những thị trường khác nhau, các bên liên quan khác nhau để đánh giá sự ổn định của thang đo Ngoài ra, các nghiên cứu cũng nên xem xét những lợi ích nào có được từ một doanh nghiệp có danh tiếng mạnh mẽ Walsh và Beatty (2007) đã tiến hành 48 phỏng vấn sâu và 2 nghiên cứu định lượng

để xác định thành phần danh tiếng dựa trên quan điểm của khách hàng và phát triển thang đo lường các thành phần này Kết quả đã phát triển một thang đo lường danh tiếng mới gồm 5 thành phần (28 biến đo lường) gồm: Định hướng khách hàng, nhà tuyển dụng tốt, tin cậy, tài chính mạnh mẽ, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, trách nhiệm xã hội và môi trường Walsh và Beatty (2007) cũng đề xuất các nghiên cứu tiếp theo nên phát triển thang đo lường trong các ngành khác và nên văn hóa khác, đồng thời phát triển các nghiên cứu về các tiền tố ảnh hưởng đến danh tiếng doanh nghiệp Ponzi và cộng sự (2011) cũng đã tiến hành xây dựng thang đo lường danh tiếng dang ngắn Tác giả đã tiến hành thảo luận trực tuyến 25 người để phát triển thang đo lường gồm 4 biến, sau đó thực hiện 5 nghiên cứu định lượng với 12.000 khách hàng trong nhiều ngành khác nhau ở 17 quốc gia ở Châu âu Kết quả hình thành thang đo lường ngắn gọi là ReptrakTM Pulse gồm 4 biến để đo lường danh tiếng trong nhiều nên văn hóa khác nhau Nhằm mục đích xây dựng thang đo danh tiếng doanh nghiệp, Fombrun và cộng sự (2000b) đã thực hiện thực hiện 3 thảo luận nhóm và 2 nghiên cứu định lượng với 2.516 khách hàng trong ngành máy tính cá nhân tại Mỹ Một thang đo lường bao gồm 6 thành phần và 20 biến được hình thành gọi là chỉ số danh tiếng (RQ – Reputation Quotien) Đến năm 2006, Fombrun và cộng sự đã phát triển thang đo lường Reptrak dựa trên RQ gồm 7 thành phần và 23 thuộc tính, các thuộc tính này đã được kiểm định tính ổn định thông qua một mẫu 3.683 người trả lời bao gồm công chúng, nhà lãnh đạo, nhà đầu tư, bác sĩ và khách hàng bảo hiểm ở 5 quốc gia (Hoa kỳ, Brazil, Tây Ban Nha, Thụy Sĩ và Đan Mạch) vào năm 2015 Kết quả cho thấy thang đo lượng Reptrak có độ tin cậy cao (Fombrun và cộng sự, 2015) Tuy nhiên theo tác giả, các nghiên cứu tiếp theo nên kiểm định lại thang đo ở nhưng thị trường khác nhau, đặc biệt là các thị trường châu

á Ngoài ra, nên xem xét ảnh hưởng của các thành phần đến kết quả của doanh nghiệp Như vậy, mặc dù có nhiều nghiên cứu về xây dựng thang đo lường danh tiếng doanh nghiệp, tuy nhiên khái niệm danh tiếng là một khái niệm khó đo lường,

đo lường danh tiếng có thể thay đổi theo từng quốc gia có nền văn hóa khác nhau, cũng như từng ngành có đặc điểm khác nhau và vẫn chưa có bộ đo lường thống nhất

để xác định làm thế nào danh tiếng được nhận thức (Berens và van Riel, 2004; Rindova và cộng sự, 2010) Vì vậy, cần kiểm định lại thang đo ở những thị trường

có nền văn hóa khác nhau, đặc biệt là các quốc gia Châu á (Schwaiger, 2004; Walsh

và Beatty, 2007; Fombrun và cộng sự, 2015), đồng thời cũng nên kiểm tra những tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp (Walsh và Beatty, 2007; Fombrun và cộng sự, 2015)

Thứ ba, các nghiên cứu tập trung vào kiểm tra tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp (Souiden và cộng sự, 2006; Walsh và Beatty, 2007; Gatti và cộng sự, 2012; Maden và cộng sự, 2012; Walsh và cộng sự, 2017…) Souiden và cộng sự (2006) đã xem xét mối tương quan giữa tên doanh nghiệp, hình ảnh, danh tiếng, lòng trung thành và tác động chung đến đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng Dựa trên một mẫu 218 người tiêu dùng Nhật Bản và Mỹ, kết quả nghiên cứu cho thấy tên doanh nghiệp ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp và danh tiếng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành Bên cạnh đó, danh tiếng được xem là trung gian tác động của hình ảnh doanh nghiệp đến đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu này không xem xét vai trò của nước xuất xứ, đồng thời nghiên cứu thực hiện với một mẫu thuận tiện khó có thể nhận rộng ở một đất nước có nền văn hóa khác với Nhật Bản và Mỹ Walsh và Beatty (2007) đã tiến hành 48 phỏng vấn sâu và 2 nghiên cứu định lượng với 1.202 khách hàng trong nhiều ngành nghề ở Đức, để kiểm định thang đo lường danh tiếng mới dựa trên quan điểm của khách hàng và liên kết với kết quả của danh tiếng bao gồm: sự hài lòng, lòng trung thành, niềm tin và ý định truyền miệng của khách hàng Kết quả cho thấy, có mối tương quan có ý nghĩa giữa danh tiếng với kết quả của danh tiếng Nghiên cứu đề xuất xây dựng thang đo lường danh tiếng ở nhiều nền văn hóa khác

nhau, và kiểm tra ảnh hưởng của các tiền tố đến danh tiếng doanh nghiệp Gatti và cộng sự (2012) đã tiến hành nghiên cứu khám phá mối quan hệ giữa nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận, danh tiếng doanh nghiệp và ý định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu định lượng được thực hiện với 130 khách hàng của 2 thương hiệu bánh kem ở Ý Kết quả cho thấy, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tác động đến danh tiếng, ngoài ra nhận thức trách nhiệm

xã hội doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận và danh tiếng đều ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng Tuy nhiên, do chọn mẫu thuận tiện, đồng thời biến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là biến khó đo lường Vì vậy, Gatti và cộng

sự (2012) cho rằng, cần kết quả cần được kiểm định ở các thị trường khác nhau Maden và cộng sự (2012) đã tiến hành nghiên cứu ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến danh tiếng và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp Nghiên cứu được thực hiện với 172 người trả lời từ các bên liên quan khác nhau trong ngành dịch vụ tại Thổ Nhĩ Kỳ Kết quả cho thấy, các bên liên quan gán danh tiếng tốt cho những doanh nghiệp được đánh giá tích cực về trách nhiệm xã hội Đồng thời, Danh tiếng có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về giá trị mà các bên liên quan nhận được từ doanh nghiệp, nâng cao sự hài lòng, lòng trung thành và cam kết đối với doanh nghiệp Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu nên mở rộng sang những ngành khác, nền văn hóa khác để làm tăng khả năng khái quát của mô hình Walsh

và cộng sự (2017) đã sử dụng một mẫu hơn 300 khách hàng của các nhà bán lẻ nổi tiếng ở Đức Kết quả nghiên cứu cho thấy, danh tiếng tác động đến nhận thức rủi ro

và niềm tin của khách hàng, nhận thức rủi ro tác động đến niềm tin và niềm tin tác động đến cam kết Ngoài ra, nhận thức rủi ro và niềm tin là trung gian cho tác động của danh tiếng đến cam kết Hơn nữa, giới tính được tìm thấy là biến điều tiết mối quan hệ giữa danh tiếng và niềm tin Cụ thể, danh tiếng tác động tích cực mạnh mẽ hơn đến niềm tin đối với các nhà bán lẻ thời trang đối với phụ nữ hơn nam giới Tuy nhiên, nghiên cứu này cho rằng, khó có thể khái quát kết quả trong các ngành khác nhau, các nền văn hóa khác nhau Vì vậy, người cứu trong nhiều ngành khác nhau,

nhiều nền văn hóa khác nhau để kiểm định tính phổ biến của các mối quan hệ là cần thiết

Như vậy, các nghiên cứu trước đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm về các thuộc tính tốt để xây dựng danh tiếng doanh nghiệp, những tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp Tuy nhiên, danh tiếng là một khái niệm khó đo lường, thay đổi theo từng bên liên quan, từng thị trường và từng ngành khác nhau Vì vậy, cần bổ sung các nghiên cứu về danh tiếng, đặc biệt là các quốc gia Châu á để kiểm định thang đo lường (Schwaiger, 2004; Walsh và Beatty, 2007; Fombrun và cộng

sự, 2015), đồng thời cũng nên khám phá những tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp (Walsh và Beatty, 2007; Fombrun và cộng sự, 2015) Agarwal và cộng sự (2015) cho rằng, do tính chất vô hình, sự tác động phức tạp và sự mơ hồ trong mối quan hệ nhân quả của danh tiếng, nên việc kiểm tra tác động thực tế của các thành phần riêng biệt là quan trọng Danh tiếng cần phải được xem xét như là biến nội sinh được dự đoán bởi một tập hợp các thuộc tính của tổ chức (Rindova và cộng sự, 2010) Berens và van Riel (2004) cũng cho rằng, một trong những cách để đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính khác nhau là thông qua kiểm tra mối quan hệ của nó với đánh giá tổng thể của doanh nghiệp Như vậy, nghiên cứu này xem xét khám phá những thuộc tính ảnh hưởng đến danh tiếng, cũng như khám phá ảnh hưởng của danh tiếng đến kết quả của doanh nghiệp

Một thành phần được nghiên cứu rộng rãi trong các tài liệu marketing là hình ảnh nước xuất xứ, hình ảnh nước xuất xứ được xem là yếu tố chính ảnh hưởng đến đánh giá sản phẩm Tuy nhiên, nó vẫn còn tương đối mới dưới sự xem xét như yếu

tố quyết định để đánh giá tổ chức (Newburry, 2012; Vidaver-Cohen và cộng sự, 2015) Hơn nữa, trong một vài nghiên cứu đã tiến hành, sự khám phá liên quan đến mối quan hệ giữa nước xuất xứ và đánh giá tổ chức thường xuyên có nhiều mâu thuẫn Trong một số tài liệu, tỷ lệ thành công của các doanh nghiệp nước ngoài thấp hơn các doanh nghiệp trong nước, những tài liệu khác đã tìm thấy các doanh nghiệp nước ngoài được đánh giá cao hơn các doanh nghiệp trong nước (Newburry và cộng

sự, 2006; Gardberg và Schepers, 2008; Newburry, 2010) Điều này đặc biệt rõ khi

những doanh nghiệp lớn toàn cầu có trụ sở chính ở các quốc gia phát triển được đánh giá bởi người dân quốc gia sở tại ở các nền kinh tế mới nổi (Bilkey và Nes, 1982; Hamzaoui-Essoussi và Marunka, 2007; Sharma, 2011) Như vậy, dòng nghiên cứu ảnh hưởng của nước xuất xứ đến đánh giá tổ chức tương đối mới, đồng thời vẫn chưa có nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh nước xuất xứ đến danh tiếng doanh nghiệp Như vậy, cần thiết nghiên cứu mối quan hệ này trong bối cảnh quốc gia đang phát triển như Việt Nam

Ngoài ra, mối quan hệ giữa nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và danh tiếng đã được sự quan tâm trong những năm gần đây, tuy nhiên dòng nghiên cứu phân tích mối quan hệ này vẫn còn tương đối mới và không đồng nhất (Golob

và cộng sự, 2013) Các kết luận về liên kết giữa nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và danh tiếng doanh nghiệp chưa thuyết phục, các tài liệu chủ yếu là lý thuyết, rất ít nghiên cứu thực nghiệm để thảo luận tính hợp lệ của những quan điểm

lý thuyết đó Ngoài ra, một số tác giả cho rằng, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là biến cần được kiểm tra lại tại các thị trường khác nhau, vì hiệu ứng hào quang (Halo effect) có thể làm cho đánh giá của khách hàng không được chính xác, đồng thời mức độ phát triển khác nhau của các thị trường sẽ tác động đến nhận thức của khách hàng đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Walsh và Beatty, 2007; Puncheva-Michelotti và Michelotti, 2010) Đặc biệt, vấn đề này vẫn còn tương đối mới trong bối cảnh các nước đang phát triển (Fatma và Rahman, 2015) Ngoài ra, mối quan hệ giữa nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và danh tiếng doanh nghiệp có thể là mối quan hệ hai chiều, trong đó nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp không chỉ ảnh hưởng đến danh tiếng doanh nghiệp mà ngược lại, danh tiếng cũng có thể ảnh hưởng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Michelon, 2011; Pérez, 2015) Như vậy, theo đánh giá tổng quan các nghiên cứu trước của tác giả, vẫn chưa có những nghiên cứu đánh giá tác động ngược của danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Nghiên cứu này khám phá mối quan hệ này trong ngành ô tô tại Việt Nam

Niềm tin và ý định hành vi của khách hàng được xem như là kết quả của danh tiếng doanh nghiệp (Newburry, 2010; Agarwal và cộng sự, 2015) Trong khi ý định hành vi của khách hàng được xem xét như là kết quả cuối cùng bởi nó đại diện cho hành vi thực tế (Ajzen và Madden, 1986), thì bản chất về mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng vẫn còn mơ hồ Một số tác giả cho rằng niềm tin khách hàng được xem đơn thuần như là một trong những thuộc tính hoặc là tiền tố để đo lường danh tiếng doanh nghiệp (Fombrun, 2006; Ponzi và cộng

sự, 2011) Trong khi đó, một số nghiên cứu xem xét niềm tin của khách hàng như là kết quả của danh tiếng tốt (Keh và Xie, 2009; Van Der Merwe và Puth, 2014) Vì vậy việc xem xét kiểm định lại mối quan hệ này là cần thiết Ngoài ra, vẫn chưa có những nghiên cứu thực nghiệm tác động của niềm tin đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Tóm lại, danh tiếng doanh nghiệp đã được sự quan tâm lớn của các nhà nghiên cứu trên thế giới, số lượng nghiên cứu ngày càng tăng lên Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề khác nhau chưa được giải quyết liên quan đến những gì tạo ra danh tiếng, cũng như danh tiếng có tác động như thế nào đến kết quả của doanh nghiệp Mặc dù nước xuất xứ được nghiên cứu rộng rãi như là yếu tố chính ảnh hưởng đến đánh giá sản phẩm, nhưng vẫn còn tương đối với khi xem xét ảnh hưởng đến đánh giá tổ chức Vì vậy, cần xem xét mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ và đánh giá tổ chức (Newburry, 2012; Vidaver-Cohen và cộng sự, 2015) Các nhà nghiên cứu cũng cho rằng, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là biến khó đo lường, đồng thời mức độ phát triển khác nhau giữa các quốc gia sẽ dẫn đến nhận thức khác nhau của khách hàng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Ngoài ra, cần khám phá tác động ngược của danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Michelon, 2011; Pérez, 2015) Xem xét niềm tin của khách hàng như là kết quả của danh tiếng doanh nghiệp (Van Der Merwe và cộng sự, 2014) Các tác giả cũng cho rằng, nên nghiên cứu danh tiếng và các mối liên hệ ở những nền văn hóa khác nhau, đặc biệt là văn hóa châu á Phát triển hơn nữa các mối quan hệ xung quanh danh

tiếng và nghiên cứu danh tiếng trong nhiều ngành khác nhau (Walsh và Beatty, 2007; Fombrun và cộng sự, 2015)

1.1.2.2 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam

Các nghiên cứu về danh tiếng doanh nghiệp và các liên kết xung quanh danh tiếng doanh nghiệp tại Việt Nam còn rất hiếm Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Thị Tuyết Mai (2014) đã tiến hành nghiên cứu tác động của cảm nhận của khách hàng

về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng ngành thức ăn chăn nuôi tại miền bắc, tác giả sử dụng nghiên cứu định lượng với 238 khách hàng của những công ty kinh doanh thức ăn chăn nuôi lớn tại miền bắc, kết quả cho thấy danh tiếng là một biến trung gian có ý nghĩa trong mối liên kết này, cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tác động đến danh tiếng doanh nghiệp, đồng thời danh tiếng doanh nghiệp tác động đến lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên nghiên cứu này tập trung vào đánh giá tác động của cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng, danh tiếng doanh nghiệp chưa được xem xét kỹ lưỡng trong mô hình

Ngoài ra, một số nghiên cứu về các khái niệm riêng biệt bao gồm: nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, nước xuất xứ, niềm tin của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng Bui Thi Lan Huong (2010) đã tiến hành nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Nghiên cứu thực hiện khảo sát 198 người có trình độ từ đại học trở lên đang làm việc tại các công ty ở TP Hồ Chí Minh và Tp Hà Nội kết quả nghiên cứu cho thấy có ba thành phần của cấu trúc trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bao gồm: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm xã hội và môi trường Nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng chào đón những công ty thực hiện trách nhiệm xã hội và những sản phẩm xanh và sạch, tuy nhiên một bộ phận lớn dân số vẫn chịu ảnh hưởng bởi chất lượng và giá cả khi quyết định mua sản phẩm Nhằm mục đích tìm hiểu thực tiễn việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, cũng như khám phá cảm nhận của khách hàng về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Thị Tuyết Mai (2013) đã nghiên cứu định tính

cảm nhận của khách hàng về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong ngành thức ăn chăn nuôi tại miền bắc Việt Nam, tác giả thực hiện 2 phỏng vấn bao gồm 7 lãnh đạo các doanh nghiệp và 10 khách hàng mua thức ăn chăn nuôi Kết quả cho thấy, hầu hết các doanh nghiệp đều ý thức thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và đều đó được khách hàng ghi nhận và đánh giá cao Ngoài ra, phần lớn khách hàng cảm nhận việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là tương đối tốt và nó ảnh hưởng đến danh tiếng, niềm tin và sự hài lòng của khách hàng Như vậy, nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tại Việt Nam đã được một số tác giả quan tâm nghiên cứu Tuy nhiên, vẫn còn những quan điểm trái ngược, đồng thời vẫn chưa có những nghiên cứu khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Về hình ảnh nước xuất xứ, Phạm Thị Lan Hương (2014) đã tiến hành khảo sát

302 người sử dụng xe ô tô tại Tp Đà Nẵng, nhằm mục đích đánh giá tác động của hình ảnh nước xuất xứ đến chất lượng cảm nhận và tính cách thương hiệu Kết quả cho thấy, hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu tác động đến chất lượng cảm nhận của khách hàng nhưng không tác động đến tính cách thương hiệu Mặc dù đã có nghiên

cứ về hình ảnh nước xuất xứ tại Việt Nam, tuy nhiên nghiên cứu này chỉ mới xem xét tác động của hình ảnh nước xuất xứ thương hiêu, chưa xem xét vai trò của hình ảnh nước sản xuất Đồng thời, nghiên cứu này không xem xét hình ảnh nước xuất

xứ có ảnh hưởng như thế nào đến danh tiếng của doanh nghiệp

Các nghiên cứu về niềm tin của khách hàng, Phạm Minh Tiến và Lê Quốc Hiếu (2015) đã nghiên cứu các nhân tố tác động đến niềm tin của khách hàng và tác động của niềm tin đến ý định mua sắm trực tuyến qua truyền hình của khách hàng Tác giả đã tiến hành đã khảo sát 480 khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy chính sách bán hàng, thông tin công bố và sự thuận tiện khi mua sắm qua kênh truyền hình có ảnh hưởng mạnh nhất đến niềm tin của khách hàng Đồng thời niềm tin tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng Ngoài ra, Lê Phan Hòa (2016) đã kiểm định vai trò của niềm tin trong việc giải thích ý định sử dụng dịch

vụ ATM của sinh viên tại Hà Nội Kết quả nghiên cứu mẫu thuận tiện với 300 sinh

viên cho thấy, niềm tin có vai trò quan trọng trong việc giải thích ý định sử dụng dịch vụ ATM của khách hàng Như vậy, các nghiên cứu tại Việt Nam chủ yếu xem xét vai trò của niềm tin đối với ý định mua của khách hàng Chưa có nghiên cứu nào xem xét vài trò của niềm tin trong mối quan hệ với danh tiếng, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng

Ngoài ra, một số nghiên cứu về ý định hành vi cũng được thực hiện tại Việt Nam Bùi Thanh Tráng (2013) đã nghiên cứu các nhân tố liên quan đến nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Nghiên cứu định lượng được thực hiện với một mẫu 300 khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến Kết quả cho thấy nhận thức rủi ro tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Nhận thức rủi ro gồm: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật thông tin và rủi ro về sự gian lận của người bán Ngoài ra, nhằm mục đích phân tích tác động của quảng cao qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Tp Cần Thơ Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) đã thực hiện nghiên cứu định lượng với 193 người tiêu dùng sống tại Tp Cần Thơ Kết quả cho thấy có bốn yếu tố của quảng cáo qua mạng ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Trong đó, yếu tố tính tương tác – xã hội, tính giải trí và sự cho phép có tác động cùng chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng, trong khi yếu

tố sự phiền nhiễu có tác động nghịch chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động Kết quả khảo sát 434 khách hàng sử dụng điện thoại di động tại Tp Hồ Chí minh cho thấy, có 5 yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm:

uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, nhận biết thương hiệu, và thái độ đối với khuyến mãi Nghiên cứu Nguyễn Hồ Ngọc Hân và cộng sự (2011) xem xét vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và lòng trung thành của khách hàng Kết quả khảo sát 345 khách hàng đã sử dụng dịch vụ khách hàng tại Vũng Tàu, Nha Trang, Phan Thiết và Đà Lạt cho thấy rằng, hai thành phần của chất lượng dịch vụ là dịch vụ cốt lõi và môi trường vật

chất đều ảnh hưởng đến sự hài lòng, sự hài lòng và rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Như vậy, một số nghiên cứu tại Việt Nam mang tính tổng hợp lý thuyết, một

số nghiên cứu ở phạm vi nhỏ và nghiên cứu các khái niệm riêng biệt, chưa có nghiên cứu nào đặt vấn đề nghiên cứu tương tự như nghiên cứu này Ngoài ra, việc ứng dụng những mô hình nghiên cứu và những thang đo trước đây từ những nghiên cứu tại những nền văn hóa khác cũng như những bên liên quan khác nhau có thể tiềm ẩn nhiều khác biệt đáng kể (Fombrun và cộng sự, 2015) Vì vậy, việc nghiên cứu khái niệm danh tiếng doanh nghiệp và các mối liên kết với danh tiếng tại Việt Nam có ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn

Đây là lý do chính đáng để nghiên cứu sinh chọn đề tài “Danh tiếng doanh nghiệp trong mối quan hệ với hình ảnh nước xuất xứ, niềm tin, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại: nghiên cứu trường hợp khách hàng ngành ô tô Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu của mình

1.2 Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

Từ thực tiễn ngành ô tô tại Việt Nam cho thấy, thị trường tiêu thụ ô tô tại Việt Nam cực kỳ tiềm năng Tuy nhiên, quá trình quốc tế hóa dẫn đến Việt Nam phải mở cửa thị trường Điều này đòi hỏi các thương hiệu ô tô hoạt động tại thị trường Việt Nam phải xây dựng lợi thế cạnh tranh khi thị trường trở nên khó khăn hơn Danh tiếng được xem là tài sản vô hình quan trọng ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Danh tiếng giúp cho doanh nghiệp có thể tối đa hóa lợi nhuận, gia tăng thị phần, thu hút khách hàng mới, duy trì những khách hàng hiện có, làm vô hiệu hành động của đối thủ cạnh tranh và trên tất cả là sự thành công và sống còn của các doanh nghiệp trên thị trường (Sarstedt và cộng sự, 2013) Vì vậy, hiểu biết được các yếu tố tiềm năng có thể tăng cường danh tiếng cũng như kết quả của danh tiếng có vai trò quan trọng chiến lược đối với các doanh nghiệp (Berens và van Riel, 2004) Tuy nhiên, do tính chất vô hình, sự tác động phức tạp và mơ hồ trong mối quan hệ nhân quả của danh tiếng, nên việc kiểm tra tác động thực tế của các thành phần riêng biệt là rất quan trọng (Agarwal và cộng sự, 2015) Ngoài ra, nên xem xét

danh tiếng và các mối liên hệ xung quanh danh tiếng ở những nền văn hóa khác nhau, đặc biệt là nền văn hóa châu á (Fombrun và cộng sự, 2015) Phát triển hơn nữa các mối quan hệ xung quanh danh tiếng và nghiên cứu trong nhiều ngành khác nhau (Walsh và Beatty, 2007; Fombrun và cộng sự, 2015) Tham gia tranh luận và

đề xuất bởi Berens và van Riel (2004), Rindova và cộng sự (2010), Agarwal và cộng sự (2015), Fombrun và cộng sự (2015) được xem như khởi đầu của nghiên cứu này

Từ tổng kết các nghiên cứu trong và ngoài nước, cho thấy những tồn tại trong dòng nghiên cứu tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp cần làm rõ:

Nước xuất xứ được xem là yếu tố chính ảnh hưởng đến đánh giá sản phẩm nhưng vẫn còn tương đối mới dưới sự xem xét như yếu tố quyết định để đánh giá tổ chức (Newburry, 2012; Vidaver-Cohen và cộng sự, 2015) Ngoài ra, với sự gia tăng của quá trình toàn cầu hóa, trọng tâm nghiên cứu đã chuyển sang nghiên cứu sản phẩm nhiều quốc gia (Phau và Prendergast, 2000) Trong đó, hai thành phần chính ảnh hưởng đến đánh giá và ý định hành vi của khách hàng là nước xuất xứ thương hiệu và nước sản xuất (Chao, 1993; Guercini và Ranfagni, 2013) Như vậy, việc xem xét tác động của hình ảnh nước xuất xứ (bao gồm hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu hình ảnh nước sản xuất) đến danh tiếng doanh nghiệp vẫn còn tương đối mới và chưa được kiểm định trong các tài liệu trước đây

Một trong những yếu tố có mối quan hệ với danh tiếng đã được nghiên cứu trong học thuật là nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Tuy nhiên, giữa nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và danh tiếng doanh nghiệp có mối quan hệ nhân quả không rõ ràng Michelon (2011) và Pérez (2015) cho rằng mối quan hệ giữa nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và danh tiếng doanh nghiệp có thể

là mối quan hệ hai chiều, trong đó nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp không chỉ ảnh hưởng đến danh tiếng mà ngược lại, danh tiếng cũng có thể ảnh hưởng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Ngoài ra, các tác giả cũng cho rằng nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là biến cần được kiểm tra lại tại các thị trường khác nhau, vì hiệu ứng hào quang có thể làm cho đánh giá của

khách hàng không được chính xác, đồng thời mức độ phát triển khác nhau của các thị trường sẽ tác động đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Walsh và Beatty, 2007; Puncheva-Michelotti và Michelotti, 2010) Đặc biệt, vấn đề này vẫn còn tương đối mới trong bối cảnh các nước đang phát triển (Fatma và Rahman, 2015) Từ những quan điểm trên cho thấy, việc nghiên cứu tác động của danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp vẫn còn mới, và có ý nghĩa quan trọng khi nghiên cứu tại một quốc gia đang phát triển như Việt Nam

Niềm tin và ý định hành vi của khách hàng được xem như là kết quả của danh tiếng doanh nghiệp (Newburry, 2010; Agarwal và cộng sự, 2015) Trong khi ý định hành vi được xem xét như là kết quả cuối cùng bởi nó đại diện cho hành vi thực tế (Ajzen và Madden, 1986), thì bản chất về mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng vẫn còn mơ hồ Một số tác giả cho rằng niềm tin của khách hàng được xem đơn thuần như là một trong những thuộc tính hoặc là tiền

tố để đo lường danh tiếng doanh nghiệp (Fombrun, 2006; Ponzi và cộng sự, 2011) Trong khi đó, một số nghiên cứu xem xét niềm tin như là kết quả của danh tiếng (Keh và Xie, 2009) Vì vậy việc xem xét kiểm định lại mối quan hệ này là cần thiết Ngoài ra, vẫn chưa có những nghiên cứu về tác động của niềm tin đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Như vậy, tác động của danh tiếng đến niềm tin của khách hàng và tác động của niềm tin đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh vẫn còn mới, việc xem xét mối quan hệ này là cần thiết Ngoài ra, kết quả nghiên cứu tác động của hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin của khách hàng và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến ý định hành vi của khách hàng vẫn còn nhiều khác biệt (Ví dụ: Mohr và cộng sự, 2011) Vì vậy, việc kiểm định lại mối quan hệ này tại thị trường đang phát triển như Việt Nam là cần thiết

Từ những thông tin làm nền tảng trên, cho thấy chủ đề về danh tiếng và các liên kết xung quanh danh tiếng còn một số vấn đề cần làm rõ:

1 Hình ảnh nước xuất xứ ảnh hưởng như thế nào đến danh tiếng doanh nghiệp?

2 Danh tiếng doanh nghiệp ảnh hưởng như thế nào đến niềm tin của khách hàng và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp?

3 Hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng, niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua lại của khách hàng?

4 Những hàm ý và kiến nghị nào có thể rút ra cho các doanh nghiệp ô tô để phát triển danh tiếng, tăng cường nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng?

Từ những phân tích trên, nghiên cứu này nhằm mục tiêu làm sáng tỏ mối quan

hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin của khách hàng, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý phù hợp để phát triển danh tiếng và tăng cường nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng trong ngành ô tô tại Việt Nam

Với những đề xuất trên, nghiên cứu này tập trung vào những mục tiêu cụ thể sau:

Mục tiêu thứ nhất: Khám phá mức độ ảnh hưởng của hình ảnh nước xuất xứ

(Nước xuất xứ thương hiệu và nước sản xuất) đến danh tiếng các doanh nghiệp trong ngành ô tô tại Việt Nam dựa trên quan điểm của khách hàng

Mục tiêu thứ hai: Khám phá mức độ ảnh hưởng của danh tiếng doanh nghiệp

đến niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong ngành ô tô tại Việt Nam dựa trên quan điểm của khách hàng

Mục tiêu thứ ba: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của hình ảnh nước xuất xứ,

danh tiếng, niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến ý định mua lại của khách hàng trong ngành ô tô tại Việt Nam

Mục tiêu thứ tư: Đưa ra những hàm ý quản trị, đề xuất gợi ý đến các doanh

nghiệp trong ngành ô tô Việt Nam những định hướng góp phần phát triển danh tiếng của doanh nghiệp dựa trên hình ảnh nước xuất xứ, nâng cao nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Theo mục tiêu đã trình bày ở trên, đối tượng nghiên cứu của luận án này là nhận thức của khách hàng về danh tiếng và các mối liên kết xung quanh danh tiếng doanh nghiệp Trong đó, hình ảnh nước xuất xứ được xem là tiền tố Trách nhiệm

xã hội doanh nghiệp, niềm tin của khách hàng và ý định mua lại của khách hàng được xem là kết quả của danh tiếng doanh nghiệp

Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân sở hữu và sử dụng xe ô tô du lịch tại Việt Nam Lý do đầu tiên cho việc chọn khách hàng của các doanh nghiệp ô tô là mẫu của nghiên cứu này vì mỗi bên liên quan khác nhau có nhận thức khác nhau về các thuộc tính của tổ chức, trong đó khách hàng là bên liên quan quan trọng nhất, ảnh hưởng đến bên liên quan khác của doanh nghiệp (Walsh và cộng sự, 2006) Thứ hai là quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân mua ô tô sẽ thể hiện

rõ bản chất của nghiên cứu hơn các khách hàng tổ chức Quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức có xu hướng ổn định và lặp lại và có xu hướng gắn bó lâu dài với nhà cung cấp Thứ ba, những khách hàng cá nhân sở hữu và sử dụng xe ô tô sẽ

có cơ hội sử dụng và trải nghiệm ô tô, điều này sẽ ảnh hưởng đến ý định mua ô tô trong tương lai Cuối cùng, ô tô là loại hàng hóa có giá trị lớn, khách hàng sẽ cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố ảnh hưởng trước khi mua Ngoài ra, các khái niệm hình ảnh nước xuất xứ, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, danh tiếng sẽ thể hiện rõ vai trò trong ngành ô tô Vì vậy nghiên cứu ngành ô tô sẽ thể hiện rõ mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Các khái niệm nghiên cứu rất rộng, liên quan đến nhiều lĩnh vực, nhiều bên liên quan khác nhau Nghiên cứu này giới hạn nghiên cứu về danh tiếng doanh nghiệp và các mối quan hệ xung quanh danh tiếng dựa trên nhận thức của khách hàng cá nhân sở hữu và sử dụng ô tô du lịch tại Việt Nam Các thành phần được xem xét trong mô hình nghiên cứu bao gồm: Hình ảnh nước xuất xứ (hình xuất

nước xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất), nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin và ý định mua lại của khách hàng Khách hàng cá nhân là những khách hàng mua ô tô để phục vụ cho sử dụng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt Xe ô tô du lịch (Passenger car) đặc trưng bởi những dòng xe con từ 4 – 9 chỗ Doanh nghiệp ô tô được xem xét ở đây là các tập đoàn ô tô đa quốc gia như: Toyota, Kia, Ford, Mazda, Honda…hoặc các doanh nghiệp được ủy quyền sản xuất và kinh doanh tại Việt Nam

Nghiên cứu được thực hiện trong ngành ô tô tại Việt Nam Nghiên cứu tiến hành khảo sát cá nhân sử dụng dòng xe du lịch để kiểm định vấn đề nghiên cứu tại một số tỉnh, thành phố tại Việt Nam Cụ thể, nghiên cứu tiến hành chọn mẫu ở những thành phố lớn nhất Việt Nam TP Hồ Chí Minh nằm ở phía nam Việt Nam

có dân số trên 10 triệu dân, dân cư sinh sống ở đây chủ yếu di cư từ các tỉnh khác của Việt Nam Vì vậy, đặc điểm dân cư tại TP Hồ Chí Minh có thể đại diện cho đặc điểm dân cư cả nước, số quan sát tại TP Hồ Chí Minh chiếm khoảng 2/3 quan sát trong mẫu khảo sát Ngoài ra, nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát tại TP Đà Nẵng,

là thành phố đại diện cho khu vực Miền Trung Việt Nam Tổng số quan sát tại khu vực này chiếm khoảng 1/3 số quan sát trong mẫu khảo sát

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Trong bối cảnh nghiên cứu này, khi một số lượng lớn các giả thuyết nghiên cứu cần được kiểm tra, phương pháp nghiên cứu phù hợp là phương pháp nghiên cứu định lượng Tuy nhiên, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu còn mới tại Việt Nam, vì vậy các khái niệm này cần được đánh giá và xây dựng để phù hợp hơn với điều kiện cụ thể tại Việt Nam Trong trường hợp này, phương pháp nghiên cứu phù hợp là nghiên cứu định tính Từ những phân tích trên cho thấy, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp là phương pháp nghiên cứu phù hợp nhất cho nghiên cứu này

Cụ thể, các phương pháp được sử dụng bao gồm:

1.4.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn đầu của quy trình nghiên cứu nhằm xây dựng mô hình lý thuyết và thang đo Nghiên cứu tài liệu trong và ngoài nước để tổng hợp những vấn đề liên quan đến đề tài, nhằm tìm ra khoảng trống nghiên cứu, xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình lý thuyết cho nghiên cứu Ngoài ra, phương pháp thảo luận nhóm cũng được thực hiện để xây dựng thang

đo phù hợp hơn tại thị trường Việt Nam Cuối cùng, phỏng vấn sâu cũng được vận dụng để bổ sung thông tin cho kết quả nghiên cứu

1.4.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau khi đã xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu lý thuyết

Để thu thập các dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu này, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát là lựa chọn phù hợp nhất, vì nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định các giả thuyết thống kê Bối cảnh nghiên cứu được lựa chọn là ngành ô tô tại Việt Nam Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện đối với 149 khách hàng sở hữu và

sử dụng xe ô tô du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, nhằm đánh giá sơ

bộ về độ tin cậy và giá trị của thang đo, cũng như chuẩn hóa từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam Nghiên cứu chính thức được thực hiện đối với khách hàng sở hữu và sử dụng xe ô tô du lịch ở Việt Nam Tổng số 1.027 khách hàng tại thành phố

Hồ Chí Minh, Đà Nẵng đã được khảo sát và được chọn làm dữ liệu chính thức cho nghiên cứu này

Kỹ thuật được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo là kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Nghiên cứu chính thức sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định mô hình đo lường

và sử dụng kỹ thuật mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình lý thuyết Các kỹ thuật này được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 24.0 và AMOS 20.0

1.5 Tính mới và những đóng góp

1.5.1 Đóng góp về mặt lý thuyết

Mặc dù danh tiếng doanh nghiệp là chủ đề đã thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới, tuy nhiên vẫn còn nhiều tranh cãi chưa thống nhất, nghiên cứu danh tiếng đang trong quá trình quy nạp để tổng hợp lý thuyết Mặt khác, các nghiên cứu chủ yếu thực hiện ở những nước phát triển và vẫn còn mới trong bối cảnh những nước đang phát triển (Fombrun và cộng sự, 2015) Kết quả nghiên cứu tại Việt Nam, nơi có nền văn hóa đặc thù và trình độ phát triển kinh tế thấp hơn các nước đã phát triển có thể tiềm ẩn nhiều khác biệt so với các nghiên cứu trước Nghiên cứu này dự kiến góp phần bổ sung kiến thức về học thuật như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu dựa trên lý thuyết tín hiệu để khám phá tác động của hình ảnh nước xuất xứ đến danh tiếng doanh nghiệp Nghiên cứu cung cấp sự hiểu biết mới về mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ và danh tiếng doanh nghiệp Trong đó, hình ảnh nước xuất xứ không chỉ xem xét ở khía cạnh nước xuất xứ thương hiệu, mà còn xem xét ở khía cạnh nước sản xuất

Thứ hai, nghiên cứu cũng đóng góp sự hiểu biết mới về mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Trong

đó, trái ngược với các nghiên cứu trước, niềm tin của khách hàng và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đóng vai trò là kết quả của danh tiếng Đồng thời, niềm tin của khách hàng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa danh tiếng và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Thứ ba, nghiên cứu cũng góp phần kiểm định những mối quan hệ còn nhiều tranh cãi, đó là tác động của hình ảnh nước xuất xứ, danh tiếng doanh nghiệp, niềm tin của khách hàng và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến ý định mua lại của khách hàng

Cuối cùng, nghiên cứu này cũng góp phần phân tích và tổng hợp tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp Nhằm cung cấp sự hiểu biết hơn về vấn đề quan trọng này

1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Nghiên cứu xem xét tác động của hình ảnh nước xuất xứ (Bao gồm cả hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất) ảnh hưởng đến danh tiếng doanh nghiệp Nghiên cứu cũng xem xét tác động của danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Cuối cùng nghiên cứu xét xét tác động của các thuộc tính đến ý định mua lại của khách hàng trong ngành ô tô Việt Nam Từ kết quả này, một số hàm ý đã được đề xuất nhằm giúp các doanh nghiệp ô tô tăng cường danh tiếng thông qua hình ảnh nước xuất xứ, nâng cao nhận thức trách nhiệm

xã hội doanh nghiệp, đồng thời tăng cường ý định mua lại của khách hàng

1.6 Cấu trúc của luận án

Để đạt được các mục tiêu, luận án này được tổ chức thành năm chương được trình bày với những nội dung như sau:

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu: Đưa ra một cái nhìn tổng quan ngắn gọn

về các nghiên cứu trước đây, trong đó chú trọng việc xác định vấn đề nghiên cứu và

mục tiêu nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày tổng quan lý

thuyết làm nền tảng để thực hiện nghiên cứu này Bắt đầu bằng các khái niệm lý thuyết và sự phát triển của những đo lường danh tiếng doanh nghiệp Chương này tiếp tục với những mô tả những cấu trúc chính khác của nghiên cứu Những nghiên cứu trước đây cũng được thảo luận trong chương này và phục vụ như là cơ sở để phát triển các giả thuyết nghiên cứu và phát thảo mô hình lý thuyết Cuối cùng, các

giả thuyết nghiên cứu và mô hình lý thuyết được đề xuất

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu: Mô tả các phương pháp tiếp cận áp

dụng cho nghiên cứu này, xây dựng thang đo lường, thực hiện nghiên cứu sơ bộ và thiết kế chương trình nghiên cứu chính thức Chương này thực hiện các thủ tục cần thiết để tiến hành nghiên cứu chính thức

Chương 4 Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu: Tất cả kết

quả nghiên cứu chính thức được báo cáo trong chương này, bắt đầu với việc phân tích mẫu thống kê, sau đó chuyển sang phân tích khẳng định và mô hình phương

trình cấu trúc Chương này cung cấp câu trả lời cho dù những phát hiện là phù hợp

hay trái ngược với giả thuyết nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và hàm ý của nghiên cứu: Tập trung vào kết quả chính

cùng với cuộc thảo luận sâu Chương này cung cấp lời giải thích về các phát hiện quan trọng và giải thích nó phù hợp hay không so với những nghiên cứu trước được thực hiện bởi các học giả khác Những đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu này

cũng được thảo luận Ngoài ra, chương này cũng trình bày những hạn chế của

nghiên cứu, đề xuất những gì cần phải thực hiện trong tương lai

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu

Chương này xem xét các tài liệu trước đây và thảo luận các lý thuyết quan trọng về lĩnh vực nghiên cứu Phần đầu tiên của chương này thảo luận về danh tiếng doanh nghiệp, được xem như là phần chính của nghiên cứu này Các cấu trúc hình ảnh nước xuất xứ, niềm tin của khách hàng, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng được phân tích tiếp theo Sau đó phân tích các mối quan hệ và phát triển các giả thuyết nghiên cứu Đề xuất mô hình nghiên cứu được trình bày ở cuối chương

2.2 Lý thuyết nền

Nhờ sự phong phú đa ngành của các nghiên cứu về danh tiếng và sự đa dạng

về định nghĩa, nhiều lý thuyết được sử dụng trong cả nghiên cứu và thực nghiệm để nghiên cứu kỹ lưỡng danh tiếng doanh nghiệp Walker (2010) đã tổng hợp được 12

lý thuyết được sử dụng cả trong lý thuyết và thực nghiệm để giải thích danh tiếng doanh nghiệp Trong đó, ông cho rằng có 3 lý thuyết được sử dụng phổ biến nhất là

lý thuyết thể chế (Institutional theory), lý thuyết tín hiệu (Signaling theory) và quan điểm dựa vào nguồn lực (Resource-based-view) Lý thuyết thể chế được sử dụng để giải thích các doanh nghiệp làm thế nào đạt được tính hợp pháp và phù hợp với văn hóa trong bối cảnh thể chế nhất định để xây dựng danh tiếng doanh nghiệp Lý thuyết tín hiệu nhằm giải thích các doanh nghiệp làm thế nào để lựa chọn các tín hiệu chiến lược của doanh nghiệp, các tín hiệu này sẽ được các bên liên quan sử dụng để tạo ra ấn tượng với doanh nghiệp Quan điểm dựa vào nguồn lực tập trung vào kết quả của danh tiếng Nó xem xét làm thế nào để danh tiếng trở thành nguồn tài nguyên hiếm, có giá trị và khó bắt chước, từ đó danh tiếng trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững (Walker, 2010) Quan điểm dựa vào nguồn lực được sử dụng để kiểm tra khả năng sinh lời của doanh nghiệp, ngoài ra nghiên cứu thực hiện kiểm tra lợi thế cạnh tranh thông qua dữ liệu theo chiều dọc

Như vậy, có nhiều lý thuyết nền được sử dụng để nghiên cứu về danh tiếng tùy thuộc vào mục đích và bối cảnh nghiên cứu Lý thuyết thể chế được sử dụng phù

hợp khi các doanh nghiệp muốn xây dựng danh tiếng trong bối cảnh thể chế mới Ngoài ra, quan điểm dựa vào nguồn lực thường kiểm tra dữ liệu theo chiều dọc để đánh giá khả năng sinh lời của doanh nghiệp thông qua danh tiếng

Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của hình ảnh nước xuất xứ đến danh tiếng

và ảnh hưởng của danh tiếng đến nhận thức, thái độ và ý định hành vi của khách hàng Để giải thích các mối quan hệ này, một số nghiên cứu trước đã sử dụng lý thuyết tín hiệu (Ví dụ: Peterson và Jolibert, 1995; Fombrun, 1996; Koschate và cộng sự, 2012…) Ngoài ra, nghiên cứu của Walker (2010) cũng cho thấy rằng, lý thuyết tín hiệu phù hợp với các nghiên cứu về các tín hiệu chiến lược được gửi bởi doanh nghiệp và ảnh hưởng của nó đến các phản ứng của các bên liên quan

Vì vậy, nghiên cứu này sử dụng lý thuyết tín hiệu để giải thích các mối quan

hệ trong mô hình nghiên cứu Bên cạnh đó, lý thuyết hành vi dự định cũng được lồng ghép để giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng

2.2.1 Lý thuyết tín hiệu

Lý thuyết tín hiệu (Signaling theory) về cơ bản liên quan đến việc làm giảm sự bất cân xứng về thông tin giữa hai bên (Spence, 1973) Nơi có nguồn thông tin không đối xứng chủ yếu liên quan đến thông tin về chất lượng và thông tin về ý định Mối quan tâm về chất lượng liên quan đến việc làm thế nào để một bên thể hiện các thuộc tính không thể quan sát được để đổi lấy sự bảo trợ từ phía bên kia Mối quan tâm về ý định liên quan đến việc làm sao để giảm bớt rủi ro đạo đức tiềm tàng từ hành vi trao đổi của các bên (Sanders và Boivie, 2004) Spence (1973) đã sử dụng thị trường lao động để mô hình hóa chức năng tín hiệu của giáo dục Các nhà tuyển dụng tiềm năng thiếu thông tin về chất lượng của ứng viên Nhà tuyển dụng không thể trực tiếp quan sát các khả năng của ứng cử viên mà chỉ có thể đánh giá gián tiếp thông qua bằng cấp của họ Nếu những người kém năng lực phải mất nhiều thời gian và nỗ lực hơn những người có năng lực để đạt được cùng trình độ học vấn, thì những người có năng lực có thể phát tín hiệu bằng cách đạt được những bằng cấp mà người kém năng lực không thể đạt được Do đó các nhà tuyển dụng

xem xét bằng cấp như là tín hiệu về chất lượng của ứng viên và giảm sự bất cân xứng về thông tin

Sử dụng ý tưởng từ nghiên cứu của Spence (1973), một số nhà nghiên cứu đã

sử dụng lý thuyết tín hiệu để giải thích tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp Thorne và cộng sự (2014) cho rằng, nước xuất xứ như là tín hiệu về độ tin cậy và chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức của công chúng đối với doanh nghiệp Nước xuất xứ thương hiệu và nước sản xuất được xem là những tín hiệu bên ngoài mà người tiêu dùng sử dụng để đánh giá sản phẩm (Peterson và Jolibert, 1995) Người tiêu dùng có khuynh hướng sử dụng các tín hiệu bên ngoài khi các tín hiệu bên trong khó hiểu hoặc không có sẵn (Koschate và cộng sự, 2012) Ngoài ra, danh tiếng được biết đến là tín hiệu thông tin về các hoạt động quá khứ và tương lai của các doanh nghiệp ảnh hưởng đến cách thức khách hàng và các bên liên quan khác nhìn nhận và đối xử với doanh nghiệp (Fombrun, 1996) Danh tiếng cao có thể tăng cường sự tin tưởng của khách hàng và giảm nhận thức rủi ro khi họ đưa ra nhận định về hiệu suất tổ chức và chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ (Morgan và Hunt, 1994) Danh tiếng có thể được xem là dấu hiệu về chất lượng và hành vi có thể xảy ra của doanh nghiệp Điều này làm tăng sự tin tưởng của công chúng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp (Walker, 2010; Smith và cộng sự, 2010) Danh tiếng doanh nghiệp có thể được xem là mô tả khả năng của một doanh nghiệp để cung cấp kết quả có giá trị cho các bên liên quan (Fombrun và cộng sự,

2000, trang 243) Do đó, nó làm giảm sự không chắc chắn và cho phép giảm chi phí giao dịch

Như vậy, những nghiên cứu trước cho thấy rằng, hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất được xem như những tín hiệu bên ngoài ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về danh tiếng doanh nghiệp Ngoài ra, danh tiếng cũng được xem như tín hiệu về chất lượng và dự đoán hành vi của doanh nghiệp ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận và đối xử đối với doanh nghiệp Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết tín hiệu để giải thích tác động của hình ảnh nước

xuất xứ đến danh tiếng doanh nghiệp, và tác động của danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, niềm tin và ý định mua lại của khách hàng

2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định

Lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) được Ajzen phát triển năm 1985 dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of

reasoned action) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975) TRA cung cấp nền

tảng cho sự hiểu biết về mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi Theo TRA, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi dựa trên các thông tin sẵn có Do đó, thay

vì nghiên cứu hành vi thì nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu ý định hành vi

Ý định chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan Thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính sản phẩm và chuẩn mực chủ quan được đo lường thông qua những người liên quan Ajzen (1991) cho rằng, TRA bị hạn chế khi dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong trường hợp mà người tiêu dùng không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ

Vì vậy, lý thuyết hành vi dự định (TBP) được xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc thực hiện hành vi đó là dễ dàng hay khó khăn, điều này phụ thuộc vào cơ hội để thực hiện hành vi và nguồn lực sẵn có (Ajzen, 1991)

Ngoài ra, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Pavlou (2003) nhận thấy rằng niềm tin có khả năng tác động đến nhận thức về rủi ro, nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng khi người dùng trải qua nhiều giai đoạn trong quá trình giao dịch trực tuyến Niềm tin làm giảm nhận thức rủi ro, làm tăng nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và ý định để giao dịch (Hình 2.1)

Hơn nữa, Chang và Cheung (2001) cho rằng, cấu trúc “nhận thức” phức tạp bao gồm những kết quả trong ngắn hạn và dài hạn Nhận thức là yếu tố “bên trong”,

do đó phải xem xét dưới cấu trúc kết quả nhận thức