TIỂU LUẬN GIỮA kỳ MARKETING QUỐC tế đề tài báo cáo MARKETING QUỐC tế của MUJI

Và đặc biệt hơn hết là hiểu được khách hàng và giữ chân được họ ở lại giữa hàng nghìn những sản phẩm thay thế khác, một phần dựa vào cách truyền tải những thông điệp, quan niệm kinh doan

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

DANH SÁCH THÀNH VIÊN Nhóm 8 - MKT401(GD1-HK1-2223).3

MỤC LỤC

Câu 2 So sánh hai thị trường quốc tế của MUJI: Việt Nam và Trung Quốc 3

Câu 3 Phương pháp thâm nhập vào thị trường Việt Nam của MUJI và một số đánh giá 73.1 Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của MUJI 7

3.2.1 Đánh giá ưu, nhược điểm của hình thức thâm nhập 8

Câu 4 Phân tích quyết định Marketing Mix của MUJI đối với sản phẩm đồ gia dụng tại thị

Câu 5 Phân tích thất bại của MUJI trên thị trường khác và tìm hiểu lý do thất bại 14

L ỜI MỞ ĐẦU

Các quốc gia Châu Á đang trên con đường trở thành thị trường đồ tiêu dùng gia dụng lớn nhất thế giới Với nhu cầu khổng lồ và dự kiến sẽ không ngừng tăng lên trong thời gian tới thì đây chính là một cơ hội kinh doanh tiềm năng Tuy nhiên, đi kèm với đó là sự cạnh tranh về thị phần và sự khó tính của người tiêu dùng

Để thành công không chỉ trên thị trường nội địa, mà rộng hơn là thị trường quốc tế, các công ty phải luôn luôn kiên nhẫn và thận trọng Thương hiệu lớn không có nghĩa là sẽ đương nhiên thành công ở thị trường quốc tế mà hơn hết, công ty phải có một kế hoạch, chiến lược nghiên cứu, thâm nhập tỉ mỉ để phù hợp với mục tiêu, giá trị của công ty Và đặc biệt hơn hết

là hiểu được khách hàng và giữ chân được họ ở lại giữa hàng nghìn những sản phẩm thay thế khác, một phần dựa vào cách truyền tải những thông điệp, quan niệm kinh doanh, giá trị cốt lõi của sản phẩm đến với khách hàng thông qua chiến lược Marketing quốc tế

Vào những năm 1980 tại Nhật Bản, một công ty với chiến lược “Không thương hiệu” (No-brand) ra đời như một lời thách thức đối với chủ nghĩa tiêu dùng và xu hướng chạy theo những món đồ xa xỉ trong xã hội thời bấy giờ Đi ngược lại với thời cuộc, Muji – Thương hiệu

“không thương hiệu” đến từ Nhật Bản đã tạo nên xu hướng và thay đổi nhận thức tiêu dùng của người dân xứ sở “Mặt trời mọc” và nhiều quốc gia trên thế giới

Thông qua việc nghiên cứu các chiến lược và cách thức triển khai hoạt động marketing quốc tế của Muji khi quyết định thâm nhập vào thị trường Trung Quốc và Việt Nam, và đặc

biệt chú trọng ở thị trường Việt Nam, nhóm mong muốn được tìm hiểu và tiếp cận với những câu chuyện thành công trong kinh doanh và marketing để có được những hiểu biết cũng như góc nhìn đa chiều hơn

Về cấu trúc, bài tiểu luận gồm 5 phần chính:

⮚ Phần 1: Tổng quan về MUJI

⮚ Phần 2: Phân tích và so sánh 2 thị trường quốc tế mà MUJI lựa chọn thâm nhập –

Trung Quốc và Việt Nam

⮚ Phần 3: Phân tích phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của MUJI

⮚ Phần 4: Chiến lược marketing mix của MUJI tại thị trường Việt Nam

⮚ Phần 5: Phân tích ví dụ về thất bại của MUJI tại thị trường Mỹ

Chúng em chân thành cảm ơn giảng viên – ThS Phạm Thị Minh Châu đã tận tình giúp

đỡ để chúng em hoàn thành bài báo cáo Do kiến thức và trải nghiệm còn chưa thực sự phong phú, bài báo cáo không tránh khỏi những thiếu sót, chúng em mong nhận được những lời góp

ý từ cô để có thể hoàn thiện hơn

N ỘI DUNG BÁO CÁO Câu 1 Giới thiệu thông tin cơ bản về MUJI

1.1 Giới thiệu tổng quan về MUJI

Hành trình trở thành thương hiệu toàn cầu của MUJI bắt đầu từ những năm 1980 tại Nhật Bản Tên thương hiệu MUJI (tên đầy đủ: MUJIrushi Ryohin) có thể được dịch là “hàng hóa không thương hiệu, có chất lượng” Do đó, mọi thứ về thương hiệu, từ logo, bao bì và thiết

kế cửa hàng đều mang phong cách tối giản với các tone màu trầm, trung tính, thể hiện rõ nét thông điệp “Less is more”

Nhà đồng sáng lập MUJI, ông Seiji Tsutsumi mơ ước tạo ra những sản phẩm không có thương hiệu - thiết kế tối giản phục vụ mục tiêu tiêu dùng bền vững với mức giá hợp lý Thuở

sơ khai, thương hiệu này chuyên cung cấp các loại đồ gia dụng và thực phẩm với danh sách khởi điểm chỉ 40 sản phẩm, 9 món đồ gia dụng và 31 loại thực phẩm Hiện nay, con số lên đến hàng nghìn mặt hàng đủ chủng loại khác nhau từ mỹ phẩm đến nội thất, thậm chí cả xe hơi

Sự xuất hiện của MUJI có thể xem như một bước ngoặt làm thay đổi xu hướng và nhu cầu mua hàng của người dân quốc gia này cho đến nay Hiện tại, MUJI hiện có mặt tại hơn 31 quốc gia với gần 1000 cửa hàng, thu về 6 tỷ đô chỉ trong năm 2020

1.2 Giới thiệu về sản phẩm đồ da dụng của MUJI

Mỗi sản phẩm gia dụng của MUJI chỉ có một tính năng duy nhất, được thiết kế để giải quyết những vấn đề nhỏ bé nhất trong cuộc sống thường ngày của người tiêu dùng MUJI muốn mang đến sự hài lòng vừa đủ cho khách hàng; luôn đảm bảo rằng “MUJI is enough”, hay “This will do” (Như thế này là đủ)

(Hiền Phương, 2021, MUJI - Câu chuyện đằng sau đế chế “không thương hiệu” lừng danh của Nhật Bản, advertisingvietnam, link )

MUJI cung cấp các sản phẩm giá rẻ và chất lượng tốt, được bán trên thị trường với khẩu hiệu “Giá thấp hơn đều là có lý do” Thành phẩm ban đầu chỉ được bọc trong giấy trong, với nhãn dán bằng giấy màu nâu trơn và chữ đỏ – vô cùng đơn giản, có thể thấy họ chỉ tập trung vào việc tối ưu, tiết kiệm nhất có thể để giảm chi phí cho khách hàng Đây cũng là công thức giúp MUJI trở nên khác biệt và nổi bật, tối ưu về chức năng và bao bì

MUJI tập trung thiết kế toàn bộ dòng sản phẩm gia dụng của họ hướng tới giá trị sử dụng của sản phẩm, luôn dùng các chất liệu an toàn với môi trường, có độ bền cao, giảm thiểu chất thải và ưu tiên các sản phẩm tái chế

Kết luận: Tại MUJI, chất lượng sản phẩm tốt là yếu tố bắt buộc để doanh nghiệp phát triển Lối thiết kế tinh nhã và sáng tạo là yếu tố đủ để thương hiệu này níu giữ khách hàng

Câu 2 So sánh hai thị trường quốc tế của MUJI: Việt Nam và Trung Quốc

2.1 Các tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu

❖ Nhân khẩu học

Các khía cạnh khác nhau thuộc nhân khẩu học của một quốc gia (độ tuổi, thu nhập, giới tính,…) là yếu tố đánh giá sự tiềm năng, mức độ phù hợp của sản phẩm trên thị trường cũng như giúp doanh nghiệp định hướng phát triển sản phẩm dựa trên sự am hiểu về thói quen tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng

Đặc biệt, với khẩu hiệu “Less is more”, MUJI không chỉ bán sản phẩm của họ, mà hơn hết, là lan toả cả một lối sống

❖ Rào cản thuế quan và phi thuế quan

Thuế quan là rào cản bị động ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm của công ty tại thị trường quốc tế Doanh nghiệp cần cân nhắc rằng với mức giá sau thuế, liệu sản phẩm có đủ sức cạnh tranh với sản phẩm nội địa hay không

Bên cạnh đó, những rào cản phi thuế quan cũng đồng thời gây khó khăn lớn cho doanh nghiệp trong quy trình pháp lý và kiểm duyệt chất lượng gây ra nhiều khó khăn

❖ Môi trường văn hóa, kinh tế - chính trị

Môi trường kinh doanh mỗi quốc gia luôn chịu sự tác động của môi trường chính trị Những biến động về chính trị luôn tiềm tàng những rủi ro đối với công việc kinh doanh của doanh nghiệp nước ngoài, từ hoạt động sản xuất đến hoạt động đầu tư, kinh doanh hoặc khả năng chuyển lợi nhuận về nước

Yếu tố văn hóa cũng là yếu tố phức tạp và đa chiều mà doanh nghiệp cần nghiên cứu, cân nhắc kỹ lưỡng trước khi tham gia vào bất cứ thị trường quốc tế nào

❖ Cơ sở hạ tầng

Cần xem xét tình trạng cơ sở hạ tầng ở nước sở tại như đường xá, cầu cống, sân bay, và

hệ thống thông tin liên lạc khi lựa chọn địa điểm Các nhân tố này đều ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển các yếu tố đầu vào và đầu ra

Cơ sở hạ tầng viễn thông là nhân tố đặc biệt quan trọng Xu thế chuyển đối số thúc đẩy doanh nghiệp sử dụng nền tảng trực tuyến trong giao dịch kinh doanh với khách hàng và với các chi nhánh khác trên khắp thế giới

❖ Mức độ cạnh tranh

Tiêu chí mà doanh nghiệp nào cũng cần nghiên cứu kỹ lưỡng khi có kế hoạch bước chân vào một thị trường mới là mức độ/cường độ cạnh tranh, sự phân bố thị phần tại đất nước đó Thị trường cạnh tranh cao sẽ ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp Mức độ

cạnh tranh cao làm tăng các chi phí sản xuất và chi phí phát triển sản phẩm (R&D), nhưng lại tạo áp lực giảm giá sản phẩm đối với doanh nghiệp

- Trong tổng dân số, dân số thành thị

36,6 triệu người, chiếm 37,1%; dân số

nông thôn 61,9 triệu người, chiếm

62,9% (Tổng cục Thống kê)

- GNI (PPP) bình quân đầu người của

Việt Nam năm 2021 đạt 3.560

USD/người

- Dân số ước tính 1,41260 tỷ người vào năm 2021

- Tỷ lệ dân thành thị: 62,51%

(Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc)

- GNI (PPP) bình quân đầu người của Trung Quốc năm 2021: 11.890 USD/người, đưa quốc gia này tiệm cận ngưỡng “nước thu nhập cao” theo hệ thống phân loại của Ngân hàng Thế giới (WB)

- Mức thuế thu nhập doanh nghiệp

của Việt Nam đối với doanh nghiệp

nước ngoài là 20%

- Chính phủ Việt Nam đã triển khai

đồng bộ, quyết liệt các giải pháp để cải

cách thể chế, cải cách thủ tục hành

chính, cải thiện môi trường đầu tư kinh

doanh, góp phần tạo sự tin tưởng, thu

hút các doanh nghiệp nước ngoài

(Nguyễn Bạch Nguyệt and Nguyễn

doanh nghiệp nội địa (Nölke, 2015)

Các chính sách do chính phủ Trung Quốc đặt ra đã gây một số khó khăn đáng kể với các doanh nghiệp nước ngoài như: Bắt buộc chuyển giao công nghệ, quy trình hành chính rắc rối và các quy định hải quan khắt khe

kinh tế -

chính trị

Tuy nhiên Trung Quốc có chỉ số Nam tính và Định hướng lâu dài tương đối cao

hơn Việt Nam (Country Comparison - Hofstede Insights, 2022)

- Đến năm 2020, quy mô nền kinh tế

Việt Nam đạt khoảng 343 tỷ USD và

GDP bình quân đầu người đạt 3.521

USD (Bộ Kế hoạch và Đầu tư)

Theo đánh giá của IMF, nếu tính theo

sức mua tương đương, quy mô nền

kinh tế Việt Nam đạt 1,05 nghìn tỷ

USD và GDP bình quân đầu người

phù hợp hơn không những với các

doanh nghiệp Việt Nam mà còn với cả

các doanh nghiệp nước ngoài muốn đầu

tư (Nguyễn Bạch Nguyệt and Nguyễn

USD, xếp thứ 2 chỉ sau Hoa Kỳ (Báo

cáo công tác của Chính phủ Trung Quốc năm 2020)

- Trung Quốc tiến hành cải cách mở cửa theo chiều sâu, hoàn thiện hơn nữa

thể chế, cơ chế có lợi cho phát triển một cách khoa học, ổn định chính trị

- Với xu hướng ưa chuộng chủ nghĩa

bảo hộ của mình, (Nölke, 2015) Bắc Kinh đã tuyên bố các tập đoàn đa quốc gia phải tuân theo các quy tắc của họ nếu còn muốn hoạt động tại

Trung Quốc, muốn thâm nhập vào thị trường Trung Quốc đồng nghĩa với việc phải “chiến thắng” các cơ quan quản lý nổi tiếng nghiêm ngặt, những người nắm quyền kiểm soát lớn

Cơ sở hạ

tầng

- Theo báo cáo của Bộ Giao thông Vận

tải, trong giai đoạn 2011-2020, hệ

thống hạ tầng giao thông Việt Nam có

sự phát triển vượt bậc Mạng lưới

quốc lộ đạt gần 24.600 km, tăng thêm

5.757 km so với năm 2011; rất nhiều

công trình cầu, hầm được xây dựng

- Mặc dù kết quả đầu tư hạ tầng giao

thông đạt được nhiều thành tựu quan

trọng nhưng vẫn còn một số nhược điểm

- Mỗi năm, Trung Quốc dành khoảng 8% GDP để đầu tư cơ sở hạ tầng

Trung Quốc chú trọng, dốc toàn lực tập

trung vào xây dựng cơ sở hạ tầng với các dự án bao gồm đường thủy, đường sắt đến các cơ sở điện toán

đám mây (Nguyễn Xuân Thành, 2010)

- Trung Quốc được coi như công xưởng của thế giới, những cơ sở vật chất và mạng lưới phân phối của họ luôn có đáp

như hệ thống đường sắt lạc hậu, hệ

thống cảng biển chưa khai thác hết

công suất, một số cảng hàng không đã

quá tải (Nguyễn Xuân Thành, 2010)

ứng đầy đủ những yêu cầu của doanh nghiệp nước ngoài

Mức độ

cạnh

tranh

Không chỉ bây giờ Việt Nam mới có

nhiều hãng đồ nội thất gia dụng nước

ngoài gia nhập mà miếng bánh thị phần

này đã và đang luôn là sự tranh chấp của

nhiều tập đoàn lớn trên thế giới

Điển hình là UMA- chuỗi siêu thị nội

thất của một cựu quản lý IKEA, JYSK-

Chuối bán lẻ nội thất lớn nhất Đan

Mạch Còn trong nước chúng ta không

thể không nhắc đến tập đoàn nội thất

AKA - đơn vị sở hữu thương hiệu Nhà

Xinh; BoConcept; Calligaris; Bellavita

và chuỗi siêu thị showroom lớn như Phố

Xinh, Nhà Đẹp

Với sức hấp dẫn của phong cách thẩm

mỹ tối giản trong thế giới của người tiêu dùng hiện đại, không có gì ngạc nhiên khi nhiều đối thủ mới đã vào cuộc và thiết lập các khái niệm cửa hàng tương

tự như Muji Thương hiệu phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn như IKEA, Uniqlo và một số cửa hàng bán lẻ khác ở Trung Quốc

2.3 Lý do lựa chọn và đánh giá thị trường

❖ Việt Nam

Với cơ cấu dân số trẻ, là quốc gia lớn thứ ba và đang trong quá trình phát triển kinh tế nhanh chóng khi đạt mức tăng trưởng GDP 7,1% trong năm 2018, Việt Nam là một trong những thị trường trọng điểm của MUJI ở Đông Nam Á Thông qua việc lựa chọn kỹ lưỡng các vật liệu thân thiện với môi trường, tối ưu hóa quy trình sản xuất, đơn giản hóa bao bì, doanh nghiệp có thể cung cấp các sản phẩm chất lượng tốt với mức giá hợp lý Đặc biệt, một số mặt hàng của MUJI có giá vô cùng phải chăng nhờ nguồn cung đến từ các đối tác địa phương

Về vị trí địa lý, Việt Nam cũng là một quốc gia có vùng biển trải dài đất nước giống Trung Quốc, việc xuất nhập khẩu hàng hóa rất thuận tiện cho công ty, việc xây dựng nhà máy sản xuất ở Việt Nam cũng là một trong những thuận lợi rất quan trọng của MUJI, giúp tiết kiệm được chi phí sản xuất đồng thời phân phối hàng hóa đến các quốc gia khác dễ dàng hơn

Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 lan rộng trên toàn cầu, MUJI vẫn nỗ lực hết mình để phát triển kinh doanh bền vững và tiếp tục phục vụ người tiêu dùng Việt Nam Điều đó được

thể hiện qua việc công ty mở thêm cửa hàng flagship ở Hà Nội, gây ấn tượng mạnh với khách hàng từ cách thiết kế, bài trí đến các sản phẩm được bày bán, cũng như giá bản sản phẩm Hệ sinh thái sản phẩm của MUJI phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam và đó là lý do vì sao, bất chấp Covid-19, các cửa hàng của MUJI luôn đông khách

❖ Trung Quốc

Lý do chủ yếu là nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng tăng Cho đến nay, sở thích mua sắm của người dân quốc gia này luôn hướng tới những mặt hàng mà họ sử dụng trong cuộc sống hàng ngày Do vậy, họ thường xuyên tiêu dùng các sản phẩm phù hợp với nhu cầu này Đây là một xu hướng rất thuận lợi cho MUJI

MUJI thâm nhập thị trường Trung Quốc và phát triển một cách nhanh chóng Khác với các giá trị thực dụng khác, doanh nghiệp tập trung vào chất lượng sản phẩm và loại bỏ các yếu

tố không cần thiết, kể cả tên thương hiệu in trên sản phẩm – điển hình của chủ nghĩa tối giản

“Less is more” Với những sản phẩm tinh tế và định vị giá cao cấp, MUJI nhanh chóng "thu phục" tầng lớp trung lưu của Trung Quốc

Nhưng giờ đây, khi chi phí sản xuất ngày càng trở nên minh bạch, nhiều công ty địa phương của Trung Quốc với những sản phẩm tương tự đã xuất hiện Do đó, hàng mẫu MUJI liên tục bị làm nhái tại thị trường này Vấn đề của MUJI ở nước này ngày càng tăng, kể cả sau

11 lần giảm giá, hoạt động bán hàng của công ty tại đây vẫn chưa có xu hướng cải thiện

Câu 3 Phương pháp thâm nhập vào thị trường Việt Nam của MUJI và một số đánh giá

3.1 Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của MUJI

Trong những ngày đầu phát triển hoạt động kinh doanh tại nước ngoài, MUJI thường lựa chọn phương thức xuất khẩu Tuy nhiên, khi đã có những tiềm lực tài chính cũng như kinh nghiệm nhất định, ngày nay, tại hầu hết các thị trường, công ty đều lựa chọn thâm nhập bằng phương pháp đầu tư trực tiếp, và với Việt Nam cũng không ngoại lệ

Trước năm 2020, người Việt thường tiếp cận với các sản phẩm của MUJI nói chung và

đồ gia dụng MUJI nói riêng qua hình thức xách tay trực tiếp từ Nhật Bản Nhận thấy Việt Nam

là một thị trường “hấp dẫn nhất nhì Đông Nam Á” với dân số đứng thứ 3 trong khu vực ASEAN, tốc độ xúc tiến thị trường kinh tế tăng vượt trội và mức tăng trưởng GDP là 7.1%, đến tháng 8/2019, MUJI thành lập công ty con TNHH MUJI RETAIL tại Việt Nam với 100% vốn có trụ

sở chính đặt tại TP Hồ Chí Minh

Để quảng bá cho thương hiệu cũng như thăm dò thị trường, đầu tiên, MUJI mở cửa hàng

trải nghiệm (pop-up store) với quy mô nhỏ tại TTTM Parkson Saigontourist Plaza, bày bán

một vài mặt hàng tiêu biểu Sau đó, cửa hàng này được chuyển đổi thành không gian triển lãm với quy mô rộng, nhiều sản phẩm hơn Đến ngày 26/11/2020, MUJI chính thức khai trương cửa

hàng flagship đầu tiên tại Việt Nam với tổng diện tích hơn 2000m2tại TP.Hồ Chí Minh Chỉ gần 1 năm sau đó, công ty TNHH MUJI RETAIL khai trương cửa hàng flagship thứ hai tại Việt Nam - thứ nhất tại Hà Nội tại Trung tâm Thương mại Vincom Center Metropolis

Lý do chọn hai thành phố lớn của Việt Nam là địa điểm thâm nhập thị trường đầu tiên

là vì công ty muốn cải thiện và nâng cao độ nhận diện thương hiệu Bên cạnh đó, trong bối cảnh công nghệ thông tin phát triển, mua sắm online trở thành xu hướng thì MUJI cũng có các cửa hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, và có trang web bán hàng MUJI Passport

Ngoài ra, không chỉ khai trương các cửa hàng flagship, MUJI còn đầu tư nhà máy sản xuất được đặt ngay tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội, phục vụ nhu cầu sản xuất trong Việt Nam

và một số nước lân cận khác Điều này không chỉ giúp tận dụng tốt được các nguyên liệu địa phương, tiết kiệm được các chi phí tìm kiếm và vận chuyển nguyên liệu thô, mà còn cho phép công ty trực tiếp kiểm soát quá trình sản xuất, từ đó đảm bảo được chất lượng và có thể dễ dàng thay đổi, cải tiến sản phẩm mà không cần phải qua các trung gian khác Nhờ đó,các sản phẩm của MUJI không chỉ có chất lượng ổn định mà còn có giá thành rẻ hơn so với các nước khác

3.2 Đánh giá lựa chọn hình thức thâm nhập của MUJI

3.2.1 Đánh giá ưu, nhược điểm của hình thức thâm nhập

3.2.2 Lý do lựa chọn phương thức thâm nhập

❖ Căn cứ vào mục tiêu và lợi thế so sánh của MUJI

● Khác biệt về giá trị cốt lõi của sản phẩm: