TIỂU LUẬN môn MARKETING QUỐC tế đề tài lập kế HOẠCH MARKETING QUỐC tế CHO DÒNG XE điện của VINFAST tại THỊ TRƯỜNG mỹ

Vớitham vọng và tiềm lực xuất khẩu ô tô điện mạnh mẽ của VinFast, nhóm chúng em thực hiện đề tài “Lập kế hoạch marketing quốc tế cho dòng xe điện của VinFast tại thị trường Mỹ”.Tiểu luận

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

…….***

TIỂU LUẬN MÔN: MARKETING QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING QUỐC TẾ CHO DÒNG XE ĐIỆN CỦA

VINFAST TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ

NHÓM INNOVATIO - ML193

ML 193 - Lớp: K60F Giảng viên hướng dẫn: Phạm Thị Châu Quyên

1 Phạm Thị Thu Hương (Nhóm trưởng) 2114113054

2 Bùi Nguyên Nguyệt Hiếu 2114113045

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 EV Electric Vehicles Phương tiện chạy bằng điện

2 CPTPP Comprehensive and Progressive

Agreement for Trans-Pacific

Partnership

Hiệp định Đối tác Toàn diện

và Tiến bộ xuyên Thái Bình

Dương

3 WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới

4 GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm nội địa

5 MOU Memorandom of Understanding Biên bản ghi nhớ

6 NYSE New York Stock Exchange Sở giao dịch chứng khoán

New York

7 SUV Sport Utility Vehicle Xe thể thao đa dụng

8 ASEAN NCAP The New Car Assessment

Program for Southeast Asia Chương trình đánh giá xemới của Đông Nam Á

Association Hiệp hội Kinh tế Quốc tế

12 ZEV Zero Emission Vehicles Phương tiện không phát thải

16 TVC Television Video Commercials Quảng cáo truyền hình

17 PR Public Relations Quan hệ công chúng

18 ADAS Advanced Driver Assistance

Systems Hệ thống hỗ trợ lái xe nângcao

20 LFP Lithium Iron (Fe) Phosphate Pin Sắt Phốt phát

21 CES Consumer Electronics Show Triển lãm Điện tử Tiêu dùng

Mỹ không chỉ là một đối tác đơn thuần mà VinFast nhắm đến để đẩy mạnh doanh thu, màcòn là một thị trường tiềm năng để các doanh nghiệp hiện thực hóa chiến lược Mỹ tiến, nơiquy tụ những “ông lớn” hàng đầu ngành ô tô thế giới Hiện nay dung lượng thị trường ô tôViệt Nam, đặc biệt là ô tô điện còn khá nhỏ nên lượng xe bán ra trong nước không nhiều.Trái lại, nhu cầu về xe của thị trường Mỹ rất lớn, thương hiệu nào “chen chân” vào được thịtrường này và bám trụ được lâu dài thì sẽ thu được lợi nhuận rất cao Chính vì vậy, việc chọn

“đánh” vào một trong những thị trường ô tô lớn nhất thế giới như Mỹ là điều cần thiết Vớitham vọng và tiềm lực xuất khẩu ô tô điện mạnh mẽ của VinFast, nhóm chúng em thực hiện

đề tài “Lập kế hoạch marketing quốc tế cho dòng xe điện của VinFast tại thị trường Mỹ”.Tiểu luận gồm 3 chương:

Chương 1: Giới thiệu về doanh nghiệp

Chương 2: Nghiên cứu thị trường

Chương 3: Chiến lược Marketing mix cho sản phẩm

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP 1.1 Giới thiệu chung

VinFast là một công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực ô tô với sự hậu thuẫn của Vingroup –một trong những Tập đoàn Kinh tế tư nhân đa ngành lớn nhất Châu Á VinFast có tên đầy

đủ: Công ty TNHH Kinh Doanh Thương Mại Và Dịch Vụ VinFast Sự ra đời của VinFast

thể hiện khát vọng xây dựng một thương hiệu Việt Nam vươn tầm thế giới, khẳng định khảnăng làm chủ các công nghệ hiện đại của người Việt

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

● 02/09/2017: VinFast ra đời bằng lễ khởi công xây dựng nhà máy

● 01/01/2018: VinFast ra mắt 2 mẫu xe VinFast Lux A2.0 và Lux SA 2.0 tại Paris Mô

tô Show đồng thời được AUTOBEST - Tổ chức về ô tô hàng đầu châu Âu vinh danh

là “ngôi sao mới” của ngành công nghiệp ô tô thế giới

● 23/10/2019: Nhận chứng nhận an toàn ASEAN NCAP

● 22/01/2021: VinFast ra mắt 3 mẫu ô tô điện VF e34, VF e35, VF e36; đồng thời công

bố kế hoạch, tầm nhìn toàn cầu

● 12/07/2021: VinFast chính thức hoạt động tại 5 thị trường ở Bắc Mỹ và châu Âu

● 06/01/2022: Mở bán toàn cầu dòng xe VF 8 và VF 9

● 29/03/2022: VinFast và chính quyền bang Bắc Carolina (Mỹ) công bố ký kết ghi nhớ

về việc xây dựng nhà máy sản xuất của VinFast tại thị trường Mỹ

Chỉ trong hơn 5 năm hình thành và phát triển, VinFast đã nhanh chóng thiết lập sự hiệndiện toàn cầu, thu hút những tài năng tốt nhất từ khắp nơi trên thế giới và hợp tác với một sốthương hiệu mang tính biểu tượng nhất trong ngành ô tô

1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, triết lý thương hiệu và giá trị cốt lõi

● Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu xe điện thông minh, thúc đẩy mạnh mẽ cuộc cách

mạng xe điện toàn cầu VinFast đã đặt nền móng cho ngành công nghiệp sản xuất ô tô

- xe máy điện tại Việt Nam, đồng thời nỗ lực góp phần thúc đẩy cuộc cách mạng xeđiện trên toàn thế giới

● Sứ mệnh: Vì một tương lai xanh cho mọi người.

● Với triết lý “Khách hàng là trung tâm”, VinFast luôn không ngừng sáng tạo để tạo ra

những sản phẩm đẳng cấp với mức giá tốt nhất và dịch vụ hậu mãi vượt trội, mang lại

cơ hội sử dụng xe điện thông minh cho mọi người, góp phần kiến tạo một tương laixanh, thông minh và bền vững

● Giá trị cốt lõi: Sản phẩm đẳng cấp, giá tốt, hậu mãi vượt trội.

1.4 Đặc điểm kinh doanh và những kết quả đạt được

Chất lượng sản phẩm, chính sách hấp dẫn, dịch vụ tận tâm là những yếu tố đóng góp lớnnhất vào thành công của VinFast trên thị trường khi chuyển sang mô hình kinh doanh xe.VinFast đã xây dựng nhà máy, đội ngũ kỹ sư với nhiều chuyên gia hàng đầu để gửi xe đikiểm nghiệm chất lượng tại khắp nơi trên thế giới Hành trình sản xuất và hoàn thiện sảnphẩm “thần tốc” của VinFast không chỉ khiến người tiêu dùng trong nước ngạc nhiên, màcòn nhận được sự quan tâm của truyền thông quốc tế

VinFast cũng hợp tác với các doanh nghiệp lớn trong nước, tận dụng hệ sinh thái củaVingroup để mở rộng mạng lưới phân phối và mang đến những dịch vụ hậu mãi tốt nhất chongười dùng.Vinfast đã xây dựng được hệ thống phân phối với 242 nhà phân phối và 83 đại

lý phủ sóng khắp toàn quốc (năm 2021) Vin3S là điểm thu hút hàng triệu khách hàng tới trảinghiệm, mua sắm không chỉ các sản phẩm của VinFast mà còn các sản phẩm, dịch vụ kháccủa Tập đoàn Vingroup Bằng những nỗ lực không ngừng nghỉ và tầm nhìn chiến lược dàihạn, VinFast đã xây dựng thành công hình ảnh một thương hiệu xe hơi chuyên nghiệp, caocấp và đang từng bước xây dựng một hệ sinh thái giao thông xanh, ứng dụng công nghệ hiệnđại tại Việt Nam VinFast đang dần thuyết phục được nhiều khách hàng trong nước, tạo nềnmóng vững chắc cho tiến trình bước ra thế giới, chinh phục thị trường toàn cầu

Tình hình kinh doanh năm 2021

Trong năm 2021, VinFast đã bán được tổng cộng 35.723 ô tô, gồm 24.128 xe Fadil,6.330 xe Lux A2.0, 5.180 xe Lux SA2.0 và 85 xe điện VF e34 Con số này tăng trưởng hơn21%, giúp VinFast trở thành hãng xe bán chạy thứ 4 tại Việt Nam, xếp sau Hyundai, Toyota

và Kia

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 2.1 Thị trường xe điện toàn cầu

2.1.1 Tổng quan về thị trường toàn cầu

Ngày nay, trước những vấn đề liên quan đến ô nhiễm môi trường do xe sử dụng động cơđốt trong gây ra, giá xăng dầu liên tục tăng cao cũng kéo theo sự phát triển mạnh mẽ của xemáy điện, ô tô điện Thị trường xe điện thế giới trở nên sôi động khi các hãng xe xăng, dầuchuyển dần sang sản xuất xe điện khi xác định đây chính là phương tiện di chuyển của tươnglai, hướng đến môi trường xanh cùng những ưu điểm vượt trội về vận hành so với động cơđốt trong

Theo Global EV Outlook 2022, cơ quan Năng lượng quốc tế (IEA) đánh giá, rất ít lĩnhvực năng lượng sạch trên thế giới năng động như thị trường ô tô điện Doanh số bán ô tôđiện toàn cầu tiếp tục đà tăng mạnh vào năm 2022, với hai triệu chiếc bán ra trong quý đầutiên của năm, tăng 75% so cùng kỳ năm 2021

Trước sự phát triển mạnh mẽ của thị trường xe điện thế giới, nhiều thương hiệu đã bướcvào cuộc đua nghiên cứu và phát triển công nghệ pin mới nhằm giúp ngành sản xuất xe ô tôđiện phát triển bền vững Điều này mở ra viễn cảnh khả thi rằng trong thập kỷ tới đây xe ô tôđiện sẽ hoàn toàn chiếm ưu thế trong thị trường xe ô tô so với xe động cơ đốt trong Cácquốc gia đều có sự tăng trưởng xe điện mạnh mẽ, trong đó ba thị trường tiềm năng bao gồm

Mỹ, Canada và Châu Âu

2.1.2 Thị trường Mỹ

2.1.2.1 Môi trường kinh tế

Người dân Mỹ dường như đã phát hiện ra giá trị của ô tô điện Sau một thập kỷ tăngtrưởng doanh số chậm nhưng ổn định, số lượng xe điện được đăng ký mới tại Mỹ đã tăng60% trong quý đầu tiên của năm 2022 Đây là một tín hiệu đáng mừng cho lĩnh vực xe điệncũng như các nhà sản xuất đang nỗ lực chuyển đổi sang lĩnh vực này Theo Nikkei, Mỹ là thịtrường ô tô lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Trung Quốc

2.1.2.2 Môi trường văn hóa - xã hội

Doanh số của dòng xe điện tại Mỹ khá thấp mặc dù có những tiến bộ trong công nghệ xeđiện cùng với nhận thức của người tiêu dùng về “phương tiện xanh” Theo Autolist.com,điều này là do quãng đường bị hạn chế, giá cao so với các mẫu xe dùng nhiên liệu truyềnthống và thiếu trạm sạc Mỹ cam kết chuyển sang ô tô chạy bằng điện thay vì ô tô dùngnhiên liệu hóa thạch để bảo vệ môi trường Giao thông vận tải tạo ra 30% khí thải nhà kínhcủa Mỹ, điều này khiến xe điện được kỳ vọng sẽ góp phần giảm phát thải

2.1.2.3 Môi trường pháp luật - chính trị

Mỹ có một môi trường chính trị mạnh mẽ với nhiều cơ hội lớn cho các doanh nghiệpkhai thác với các hiệp định thương mại tự do và quan hệ đối tác trao đổi công nghệ với nhiềunước Chính phủ liên bang của Hoa Kỳ đã công bố tài trợ 7,5 tỷ đô la để hỗ trợ các công tythiết lập cơ sở hạ tầng xe điện (Graig, 2022) Hoạt động sản xuất của các công ty EV cũng bịgián đoạn bởi sự thiếu hụt chip bán dẫn trên thị trường do Covid và sự giảm nguồn cungneon từ Ukraine do căng thẳng chính trị

2.1.2.4 Môi trường công nghệ

Nhiều công nghệ mới nổi khác nhau đang cách mạng hóa ngành công nghiệp xe điện ở

Mỹ như mạng sạc không dây, bộ sạc cực nhanh (có thể được sạc chỉ trong 15 phút), Ngoài

ra, ô tô điện chạy bằng năng lượng mặt trời đang trong giai đoạn thử nghiệm Hơn nữa, pinlithium vonfram NanoBolt, pin kẽm mangan oxit và pin điện phân gel dây nano vàng là mộttrong những công nghệ pin mới nhất trong ngành công nghiệp xe điện

2.1.2.5 Điều kiện thị trường

Cùng với chính sách thúc đẩy xe điện ở Mỹ từ chính quyền Biden và ý tưởng loại bỏ dầncác phương tiện động cơ đốt trong vào năm 2035, nhiều người đã sẵn sàng cân nhắc đến việcchuyển sang sử dụng phương tiện thay thế là xe ô tô điện Đây sẽ là bước đà quan trọng giúpnước Mỹ hiện thực hóa phương châm “Tương lai công nghiệp ô tô là xe điện”, nhanh chóngtạo vị thế trong ngành công nghiệp này Trong khi hiện nay vẫn còn nhiều quan điểm bấtđồng của công chúng thì thế hệ trẻ (thế hệ Z, Y) lại đón nhận xu hướng sử dụng xe điện mộtcách tích cực, ủng hộ ý tưởng hạn chế dần xe chạy bằng khí đốt trong năm 2035

2.1.2.6 Tình hình cạnh tranh

Mỹ là thị trường xe hơi năng động nhất thế giới Đến nay đã có hơn 40 dòng xe hybrid và

xe điện góp mặt đến từ Tesla, Nissan, Hyundai và Toyota, Dự kiến đến năm 2025 sẽ pháttriển lên 130 mẫu xe điện, phục vụ nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng Theo Experian,158.689 xe EV đã được đăng ký tại Mỹ trong quý I 2022, trong đó Tesla chiếm 113.882 lượtđăng ký này (tăng 59% so với cùng kỳ năm ngoái), theo sau là Kia với 8.450 xe điện EVđăng ký, Ford với 7.407 chiếc Số lượng đăng ký xe EV thuộc hãng khác như Hyundai,Nissan và Volkswagen, cũng ghi nhận lượng đăng ký tăng đột biến

2.1.3 Thị trường Canada

2.1.3.1 Môi trường kinh tế

Kinh tế Canada đang giữ vị trí thứ 9 trên thế giới Các khu vực chế tạo tương đối lớn vàtập trung phân bố ở trung tâm Canada, với ngành công nghiệp ô tô - xe máy là quan trọngnhất Năm 2020, xe điện chỉ chiếm 3.2% tổng doanh số bán xe ở Canada, song con số đãtăng lên 5.6% vào năm 2021 và được kỳ vọng tăng nhiều hơn nữa vào cuối năm 2022 Tiêuchuẩn kiểm định của Canada khá cao nên doanh nghiệp khi thâm nhập vào thị trường nàygặp nhiều khó khăn cùng với sự cạnh tranh trên thị trường

2.1.3.2 Môi trường pháp luật - chính trị

Canada có môi trường chính trị, an ninh ổn định Hiện nay, Canada là thành viên củaHiệp định CPTPP Theo đó, Canada cùng với các nước ASEAN trong CPTPP (Brunei,Malaysia, Singapore, Việt Nam) sẽ được hưởng lợi từ việc cắt giảm, xóa bỏ thuế quan và cácrào cản khác Canada cam kết xóa bỏ thuế nhập khẩu cho 95% số dòng thuế và 78% kimngạch xuất khẩu của Việt Nam Với mục tiêu phát triển bền vững, bảo vệ môi trường, chínhphủ Canada đã ban hành nhiều chính sách ưu đãi đặc biệt đối với xe điện

2.1.3.3 Môi trường văn hóa - xã hội

Mức sống của người dân được xếp vào hàng cao nhất thế giới Theo WTO, GDP bìnhquân đầu người của Canada vào năm 2021 là 52,051.35 USD/người Người Canada thích xelai (loại xe kết hợp chạy xăng và điện), đa số lo ngại sử dụng các loại xe chỉ chạy bằng điện

Điều này là do mùa đông Canada kéo dài và nhiệt độ khắc nghiệt có thể ảnh hưởng tới hiệusuất sử dụng pin Tuy nhiên, COVID-19 cùng giá xăng tăng đã làm gia tăng sự quan tâm củangười dân đối với xe điện Tính tới tháng 5/2022, các tìm kiếm về xe điện (EV) đã tăng 89%

so với cùng kỳ năm ngoái

2.1.3.4 Môi trường công nghệ

Canada là cường quốc trong lĩnh vực viễn thông, vận tải và cơ khí với công nghệ tiêntiến, phân tích dữ liệu, điện toán đám mây, cảm biến, thuật toán thông minh để chuyển đổihoạt động kinh doanh và tạo ra giá trị cho sản phẩm của chính họ và khách hàng của họ.Theo khảo sát về việc áp dụng công nghiệp 4.0 vào sản xuất, mức độ số hóa trung bình củacác công ty nhỏ và vừa của Canada ước tính tăng từ 33% lên 72% trong giai đoạn 2016 -2020

2.1.3.5 Điều kiện thị trường

Canada là một thị trường tiềm năng phát triển ngành xe điện với sự quan tâm càng tăngcủa người dân Tháng 3/2022, hãng sản xuất pin POSCO Chemical của Hàn Quốc đã công

bố kế hoạch xây dựng một nhà máy sản xuất pin xe điện trị giá 400 triệu USD ở Canada.Chuỗi xe điện được bố trí khắp cả nước dưới sự hậu thuẫn, đầu tư đến hàng tỷ CAD Chínhphủ liên bang quy định rằng tất cả ô tô mới và xe tải hạng nhẹ được bán trong nước phải là

xe không phát thải (ZEV) vào năm 2035

2.1.3.6 Tình hình cạnh tranh

Canada là một trong những thị trường tiềm năng được các hãng xe lớn nhắm tới (Tesla,Toyota và Honda) Alphabet, Apple, Amazon.com, Huawei Technologies và SamsungElectronics được kỳ vọng sẽ tham gia vào thị trường xe điện Canada Theo báo cáo củaKPMG, người Canada muốn phát triển việc sản xuất xe điện của đất nước 62% người dânmuốn mua xe điện từ một công ty chuyên sản xuất ô tô chạy bằng pin, trong khi đó không cócông ty nào được sản xuất tại Canada

2.1.4 Thị trường Châu Âu

2.1.4.1 Môi trường kinh tế, nhân khẩu học

Giai đoạn sau Covid-19, nền kinh tế EU đối mặt với lạm phát tăng cao Về ngành xeđiện, năm 2021, doanh số xe điện mới ở châu Âu chiếm đến 43% thị trường toàn cầu.Châu

Âu đang đối mặt với tình trạng già hóa dân số kéo dài qua nhiều năm Từ năm 2011, nhómdân số ở độ tuổi từ 15-65, chiếm hầu hết lượng người sở hữu xe, lại giảm mạnh do tỷ lệ sinhtrong các thập kỷ trước sụt giảm Theo tính toán của Morgan Stanley, chỉ yếu tố dân số già ởchâu Âu cũng có thể làm giảm doanh số tiêu thụ 400.000 ô tô/năm trong 10 năm tới

2.1.4.2 Môi trường pháp luật - chính trị

Các nhà hoạch định chính sách của EU đã đưa ra những biện pháp nhằm hạn chế lượngkhí thải, buộc các nhà sản xuất ô tô phải thúc đẩy phát triển công nghệ khí thải thấp hoặc đốimặt với các hình phạt nếu vượt quá giới hạn về lượng khí thải CO2 Nhiều quốc gia tại châu

Âu cũng đã đặt ra mục tiêu cấm ô tô sử dụng động cơ đốt trong truyền thống để giảm lượngCO2 thải ra Các chính sách hỗ trợ thuế, phí cho xe điện tại Châu Âu cũng được chính phủủng hộ như miễn giảm thuế giá trị gia tăng (thuế VAT)

2.1.4.3 Môi trường văn hóa - xã hội

Liên minh Châu Âu trải dài trên 27 quốc gia thành viên, tạo nên một nền văn hóa phongphú, đa dạng với những ngôn ngữ, tôn giáo, phong tục,… Về xã hội, mức sống của ngườidân tại các nước thành viên Liên minh Châu Âu được đánh giá cao trên thế giới Cụ thể,GDP bình quân đầu người trên năm vào năm 2021 của Liechtenstein cao thứ 2 toàn cầu(143.400 USD), Luxembourg (126.570 USD), Ireland (111.360 USD), Qua nền văn hóaphong phú, cùng mức sống cao, nhiều nước thành viên cũng đã đặt ra xu hướng tiêu dùngcông nghệ xanh, đặc biệt là giảm thiểu tối đa hoặc cấm sử dụng động cơ đốt trong của ô tô

để bảo vệ môi trường và đẩy mạnh phát triển xe điện

2.1.4.4 Môi trường công nghệ

Liên minh Châu Âu yêu cầu các nước thành viên phải lắp đặt các trạm sạc công cộngtheo tiêu chí cứ 60km trên đường lớn phải có 1 trạm sạc Dự tính châu Âu sẽ chi 80 - 120 tỷEuro vào hạ tầng sạc tư nhân và công cộng tính đến năm 2040 Hiện tại với hơn 58.000 trạm

sạc công cộng, cùng bản đồ phân bố chi tiết, người dân có thể dễ dàng tìm được điểm sạcgần nhất Bên cạnh đó, nhiều hãng xe lớn cũng đang mở rộng hoạt động sản xuất pin xe điện

và các trạm đổi pin cùng với mở rộng cơ sở hạ tầng dành cho xe điện tại các thành phố lớnnhư: NIO, Tesla, Volkswagen,

2.1.4.5 Điều kiện thị trường

Liên minh Châu Âu là khu vực tiên phong phát triển bền vững ngành công nghiệp xeđiện Người dân Châu Âu có xu hướng ưu tiên sử dụng xe điện thay cho xe ô tô động cơ đốttrong nhằm bảo vệ môi trường, giảm lượng khí thải CO2 Các nước đầu tư nhiều cho cáchoạt động phục vụ cho ngành xe điện như: sản xuất, cung cấp các linh kiện, các hãng xelớn đầu tư về sản xuất pin và xây dựng các trạm đổi pin như Tesla, Volkswagen, NIO, Mặc

dù chính phủ có nhiều chính sách hỗ trợ xe điện nhưng xét về lâu dài, các chính sách nàykhả năng cao sẽ dần bị hạn chế, buộc các nhà sản xuất xe điện châu Âu phải cạnh tranh vàtối ưu chi phí sản xuất

2.1.4.6 Tình hình cạnh tranh

Thị trường Châu Âu là thị trường tiềm năng với nhiều chính sách ưu đãi cùng sự cạnhtranh sôi nổi đến từ các hãng xe lớn như Tesla, Ford, Volkswagen, Nissan, Mitsubishi, Cáchãng xe ở Châu Âu bắt đầu đua nhau đưa ra thị trường hàng loạt mẫu xe điện mới vào nămngoái Volkswagen, hãng xe lớn nhất châu Âu, đã tung ra hai mẫu xe điện ID.3 và ID.4 Cáchãng xe sang khác như BMW, Mercedes và Audi cũng bắt đầu chào bán các mẫu xe điện caocấp Tesla đẩy mạnh đầu tư vào thị trường này 5,5 tỷ Euro để xây dựng siêu nhà máy tạiBrandenburg

Kết luận

Về kinh tế - nhân khẩu học, doanh số bán xe điện ở cả 3 thị trường đều gia tăng Tuy

nhiên, Châu Âu phải đối mặt với tình trạng lạm phát tăng cao, đồng nội tệ giảm cùng sự đedọa về vấn đề già hóa dân số làm giảm doanh số xe điện trong các năm tới

Về văn hóa - xã hội, cả ba thị trường đều có xu hướng chuyển sang phương tiện xanh là

xe điện để bảo vệ môi trường, giảm thiểu khí thải Tuy nhiên, thị trường Canada được coi rủi

ro hơn khi người Canada ưa chuộng xe lai hơn cả (loại xe kết hợp chạy xăng và điện), do đặc

Downloaded by Ninh Lê (ninhvaytiennhanh@gmail.com)

điểm về vị trí địa lý => Phát triển công nghiệp xe điện sẽ phù hợp với văn hóa - xã hội tại

Mỹ và Châu Âu

Về chính trị - pháp luật, tình hình chính trị ở ba thị trường đều khá ổn định Chính phủ

các nước đều ủng hộ việc sử dụng xe điện, hạn chế các dòng xe có động cơ đốt trong truyềnthống với các chính sách miễn giảm thuế, phí và hỗ trợ các doanh nghiệp cũng như người sởhữu xe điện

Về công nghệ, Mỹ có nhiều lợi thế hơn, có nhiều công nghệ mới chưa có ở thị trường

Canada và Châu Âu như mạng sạc không dây, bộ sạc cực nhanh, ô tô điện chạy bằng nănglượng mặt trời đang được thử nghiệm và những công nghệ pin mới nhất trong ngành côngnghiệp xe điện => Mỹ dẫn đầu về công nghệ

Về điều kiện thị trường, Mỹ dẫn đầu với chính sách thúc đẩy xe điện với phương châm

“Tương lai ngành ô tô là xe điện” Mặt khác, tại thị trường Canada, người dân ưu tiên sửdụng xe lai hơn cùng chính sách thúc đẩy cả 2 dòng xe của Chính phủ Tại thị trường Châu

Âu, các chính sách thúc đẩy ngành xe điện dần bị hạn chế do các luật về thương mại, buộccác nhà sản xuất xe điện châu Âu phải cạnh tranh và tối ưu chi phí sản xuất

=> Mỹ là sự lựa chọn an toàn hơn so với Châu Âu và Canada

Về tình hình cạnh tranh, Mỹ, Canada và Châu Âu đều là những thị trường cạnh tranh

sôi nổi trong công nghiệp ô tô điện từ những hãng xe lớn và lâu đời như: Tesla, Toyota,Volkswagen, BMW, Mercedes và Audi, Tuy nhiên, theo các khảo sát hành vi tiêu dùng làngười Canada sẽ có xu hướng mua xe điện của một hãng xe lớn Thị trường Châu Âu lạicàng khốc liệt hơn khi đối đầu với những “ông lớn” như: BMW, Volkswagen, Audi,

Dựa trên những phân tích nhóm đã làm, nhóm quyết định sẽ chọn Mỹ làm thị trường đểVinfast tiến hành thâm nhập thị trường quốc tế

Chi phí chuyển đổi của việc chọn thị trường Mỹ: “Tỷ phú Phạm Nhật Vượng tiết lộ

tham vọng to lớn cùng VinFast: Chấp nhận lỗ trong 5 năm, sẽ đặt cược 2 tỷ USD tiền túi đểbán xe cho cả người Mỹ vào năm 2021”

Downloaded by Ninh Lê (ninhvaytiennhanh@gmail.com)

2.2 Môi trường vi mô

2.2.1 Khách hàng

- Hiện nay, nhiều người Mỹ ưa chuộng sử dụng xe điện vì nhiều lý do như giá thành thânthiện với người tiêu dùng phổ thông, có nhiều sự lựa chọn về mẫu mã, động cơ vận hành tốthay với mục đích bảo vệ môi trường

- Năm 2021, báo cáo của Bloomberg cho thấy người Mỹ đã mua tới 657.000 chiếc xeđiện Mặc dù con số này vẫn chiếm ít hơn 4% tổng doanh số ô tô mới nhưng nó cao gấp đôi

so với doanh số ô tô điện năm 2020

- Theo Trung tâm Nghiên cứu Pew (có trụ sở tại Washington), có khoảng 47% người Mỹđồng ý đề xuất thay thế xe ô tô xăng bằng ô tô điện; 39% cho biết sẽ mua xe điện trong lầnmua xe tiếp theo và 53% số người đã tìm hiểu về xe điện quyết định sẽ mua xe điện trongtương lai

- Theo nghiên cứu từ Đại học California, nhóm mua xe điện đầu tiên ở Mỹ là nhữngngười thích trải nghiệm công nghệ sớm Nhóm người tiếp theo cũng thích trải nghiệm côngnghệ nhưng muốn chờ để công nghệ mới ổn định hơn

- Với những chính sách hỗ trợ và đầu tư phát triển dòng xe điện của Chính phủ Mỹ, dựkiến mức tăng trưởng lượng người tiêu dùng xe điện sẽ tiếp tục tăng cao trong tương lai vàthậm chí người tiêu dùng sẽ chuyển sang sử dụng xe điện thay thế cho xe chạy bằng động cơđốt trong từ năm 2035

2.2.2 Sản phẩm

- Tại Triển lãm ô tô Los Angeles Auto Show ở Mỹ (ngày 19 - 28/11/2021), VinFast đãtrình làng hai mẫu ô tô điện là VF e35 và VF e36 (hiện nay được đổi tên thành VF 8 và VF9) Đây được xem là cột mốc quan trọng đánh dấu sự “đặt chân” chính thức của VinFast trênthị trường khó tính như Mỹ

- Ngày 5/1/2022, tại Triển lãm điện tử tiêu dùng (CES 2022) được tổ chức tại thành phốLas Vegas của Mỹ, VinFast đã đại diện cho thương hiệu xe ô tô tại Việt Nam giới thiệu đến 5mẫu xe điện gồm VF 5, VF 6, VF 7, VF 8, VF 9

- Như vậy, cho đến hiện tại, VinFast đã tạo ra một dải sản phẩm hoàn chỉnh, trải dài ở tất

cả các phân khúc từ A, B, C, D, E (ứng với các dòng xe VF 5, VF 6, VF 7, VF 8, VF 9) Các

Downloaded by Ninh Lê (ninhvaytiennhanh@gmail.com)

mẫu xe điện của VinFast đều tích hợp những tính năng hỗ trợ lái nâng cao (ADAS) tiên tiếnnhư hỗ trợ giữ làn, giảm thiểu va chạm, giám sát người lái, tự động đỗ xe và triệu tập xethông minh; và các tính năng tiện ích giải trí thú vị như điều khiển xe bằng giọng nói vớingôn ngữ tự nhiên, trợ lý ảo thông minh, kết nối các ứng dụng thương mại điện tử, dịch vụ.Ngoài ra, công nghệ được xem là quan trọng nhất của xe điện là pin, VinFast đã liên tục đạtthỏa thuận với các thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực như ProLogium để sản xuất pin thểrắn hay Gotion High-Tech để nghiên cứu và sản xuất cell pin LFP.

2.2.3 Cung cầu thị trường

Theo dữ liệu của Trung tâm Nghiên cứu Pew, số lượng người sử dụng xe điện ở Mỹ ngàycàng gia tăng Năm 2020, khoảng 1,1 triệu chiếc ô tô điện được bán ra, tăng gấp 3 lần so vớinăm 2016, chiếm khoảng 1,8% lượng ô tô bán ra trên toàn nước Mỹ Trang tin Ev-volumescũng tiết lộ, thị trường xe điện tại Mỹ nửa đầu 2021 đạt tăng trưởng nổi bật ở mức 166%.Người Mỹ đang mua xe điện với tốc độ kỷ lục, không bị ảnh hưởng quá nhiều bởi giá cảtăng và thời gian giao hàng lâu Theo thống kê của Cox Automotive, xe điện chiếm 5,6%doanh số bán ô tô mới từ tháng 4 - 6/2022 tại Mỹ, mặc dù vẫn là một phần nhỏ của thịtrường nhưng đã gấp đôi thị phần một năm trước

Nhu cầu về xe ô tô điện đang vượt quá khả năng cung cấp của các nhà sản xuất ô tô.Cuộc đua về chất lượng và giá cả đang trở nên quyết liệt hơn trong thời điểm nước Mỹ đangđối mặt với tỷ lệ lạm phát cao (lên tới 9,1% trong tháng 6/2022), lãi suất và chi phí đầu vào(lithium và các nguyên liệu thô khác cần thiết cho pin) tăng vọt đi cùng với tình trạng khanhiếm chip bán dẫn Những khó khăn này đang kìm hãm các dây chuyền lắp ráp xe điện

2.2.4 Hệ thống phân phối hàng hóa

- Ngày 15/7/2022, VinFast đã khai trương 6 VinFast Store đầu tiên dọc khắp tiểu bangCalifornia, Mỹ Hệ thống cửa hàng này gồm 3 mô hình 1S, 2S và 3S đạt tiêu chuẩnshowroom ô tô thế giới, cụ thể:

● VinFast 1S đặt tại các trung tâm thương mại để trưng bày và bán xe

● VinFast 2S đặt tại các tuyến đường thuận tiện, cung cấp thêm phụ tùng và dịch vụ sửachữa

● VinFast 3S sẽ nằm ở các vị trí đẹp nhất, tích hợp trưng bày sản phẩm, bán xe và cung

Downloaded by Ninh Lê (ninhvaytiennhanh@gmail.com)

cấp phụ tùng, dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng.

- Ngoài sử dụng kênh phân phối truyền thống bằng việc mở các showroom như trên,VinFast còn tận dụng kênh bán hàng online bằng mô hình O2O - Online to Offline (từ trựctuyến đến thực tế) Cụ thể, VinFast cho phép khách hàng đặt cọc và thanh toán xe tại nhà;khi nhận xe, khách hàng chỉ cần đến thanh toán tại đại lý số tiền còn lại, hoàn tất thủ tục vàlái xe về

2.2.5 Đối tác và đối thủ cạnh tranh

- Đối tác:

+ Về công nghệ, linh kiện: VF chọn Cerence làm đối tác cung cấp giải pháp AI điềukhiển bằng giọng nói; tham gia đầu tư vào StoreDot; ký thỏa thuận với Electrify Americathuộc Volkswagen Mỹ về việc sạc xe tại Mỹ; hợp tác với Renesas Electronics; công bố mởrộng quan hệ hợp tác với Infineon Technologies AG; hợp tác Chiến lược toàn cầu với CATL+ Về sản xuất và tái chế pin: VinFast đã công bố đầu tư vào ProLogium,đồng thời ký kếtMOU; ký biên bản thỏa thuận hợp tác với Gotion High-Tech; ký kết thỏa thuận với Li-CycleHoldings Corporate (NYSE: LICY) hợp tác toàn cầu

+ Ngoài ra, VinFast đã hợp tác với Tổ chức đánh giá xe hơi châu Âu Autobest; cùng vớiIRONMAN công bố quan hệ đối tác toàn cầu Các đối tác chiến lược đều là những tên tuổihàng đầu trong ngành công nghệ và công nghiệp ô tô như Pininfarina, ZF, Durr, Bosch,ABB, Faurecia, Dassault, Google…

- Đối thủ cạnh tranh:

Tesla là thương hiệu nổi tiếng nhất trong làng sản xuất xe điện và là công ty dẫn đầu lĩnhvực này Theo dữ liệu từ S&P Global Mobility, hơn một nửa số đăng ký xe điện trong tháng7/2022 đến từ hai dòng xe Tesla Model Y và Tesla Model 3

Tại Mỹ, bên cạnh Tesla, VinFast sẽ phải cạnh tranh với nhiều nhà sản xuất ô tô lâu đờiđang nhanh chóng mở rộng sự hiện diện trên thị trường xe điện - bao gồm GM, Volkswagen,Ford, Honda và Hyundai Ngoài ra còn có những startup mới gồm Fisker, Rivian, Polestar,…Nissan đang có ưu thế về giá nhất nhưng đều là các mẫu xe điện đô thị cỡ nhỏ khôngcùng phân khúc với VF8 và VF9 Các thương hiệu đẳng cấp tập trung vào các mẫu Sedansang trọng với mức giá trên 100.000 USD: Porsche, Tesla, Lucid và Mercedes trong khi sản

Downloaded by Ninh Lê (ninhvaytiennhanh@gmail.com)

phẩm của VinFast đều là dòng SUV Như vậy, đối thủ xứng tầm của VinFast sẽ là Audi Q4e-tron, Hyundai Ioniq 5, Volvo và Volkswagen với cùng phân khúc giá và phân hạng xe.Doanh số bán ra sẽ còn phục thuộc khá nhiều vào các yếu tố khác như chính sách ưu đãi, bảohành, thương hiệu, nhưng về cơ bản giá bán đề xuất của hãng là một yếu tố tiên quyết.

2.2.6 Dự đoán xu hướng biến động của thị trường

Tạp chí chuyên sâu về tài chính Fortune cho biết thị trường xe điện Mỹ rất rộng mở, dựbáo đến 2028 có thể đạt hơn 137 tỷ USD Theo hãng kiểm toán KPMG: mục tiêu chính phủ

Mỹ đặt ra tới 2030, 50% số xe bán ra là xe điện có thể khả thi

Theo Google Trends, số lượt tìm kiếm trên mạng về xe điện đã đạt mức cao kỷ lục ở Mỹvào tháng 3/2022, ở thời điểm giá xăng tăng cao WSJ cũng có bài viết về giá xăng tăng tácđộng tới xu hướng chuyển sang xe điện của người dùng Mỹ: chi phí sạc điện tiết kiệm hơnchi phí đổ xăng về lâu dài Các yếu tố tác động đến hành vi mua và sử dụng xe điện củangười Mỹ như cơ sở hạ tầng trạm sạc, thời gian sạc, chi phí sở hữu pin, chi phí mua xe, …cũng đang dần được cải thiện

Trong nỗ lực thúc đẩy “phủ sóng” xe điện, chính quyền Mỹ đang có kế hoạch tài trợ gần

5 tỷ USD trong vòng 5 năm để xây dựng hàng nghìn trạm sạc xe điện trên khắp cả nước.Nếu việc sạc điện dễ dàng hơn, dự kiến, số người chuyển sang sử dụng xe điện sẽ còn tănglên

Các hãng xe điện mới nếu có chiến lược tốt về giá và pin sạc hợp lý có thể tạo nên bướcđột phá Bloomberg dự báo 2022 có thể là năm đánh dấu doanh số đột phá của xe điện Vớiviệc mở bán các dòng xe điện chủ lực từ cuối năm 2022, có thể xem VinFast đã gia nhập thịtrường đúng vào “thời điểm vàng” khi doanh số xe điện bắt đầu bùng nổ

2.2.7 Mục tiêu Marketing

- Business Objective: Tăng doanh thu, chiếm 1% thị phần ô tô ở Mỹ trong vòng 5 năm

- Marketing Objective: tăng khách hàng mua mới, tăng lượng tiêu thụ lên 20000 chiếc/năm

- Communication Objective: nâng cao độ nhận diện của thương hiệu tại thị trường Mỹ,trở thành một trong những hãng xe điện thông minh và tiện ích nhất trên thế giới

Downloaded by Ninh Lê (ninhvaytiennhanh@gmail.com)

2.3 Phân tích mô hình SWOT

Strength

- Chú trọng về đầu tư và phát triển tài

nguyên bên trong doanh nghiệp như: chất

lượng sản phẩm, cơ sở hạ tầng, nguồn nhân

lực,

- Các đối tác chiến lược lớn: Gotion

High-Tech; Autobest; IRONMAN,,

Google…

- Giá cả rẻ hơn các dòng xe điện hiện tại ở

Mỹ: Chi phí trung bình để sở hữu 1 chiếc xe

điện tại Mỹ đang tăng cao, với mức đỉnh

66.000 USD được xác lập hồi đầu hè Trong

khi đó, chỉ từ 40.700 USD là có thể sở hữu

ngay 1 chiếc VF 8 Eco phiên bản pin 1

- Giải quyết được vấn đề quan trọng nhất ở

xe điện là pin: VinFast đạt được các thỏa

thuận với những thương hiệu hàng đầu

trong lĩnh vực như ProLogium và Gotion

High-Tech

- Đa dạng hóa sản phẩm, mạng lưới phân

phối rộng khắp Mỹ: VinFast tạo ra chuỗi

sản phẩm đáp ứng nhiều phân khúc từ A, B,

C, D, E

Opportunity

- Chính phủ và người dân Mỹ đẩy mạnh bảo

vệ môi trường, giảm khí thải từ các phươngtiện giao thông, nhu cầu về xe điện tăngmạnh: thị trường xe điện Mỹ nửa đầu 2021đạt mức tăng trưởng kinh ngạc 166%

- Các chính sách khuyến khích phát triển xeđiện của Chính phủ Mỹ: cấp phép nghiêncứu xe điện tự hành, ưu đãi cho ô tô điện,các FTAs, cho thấy con đường gia nhậpthị trường Mỹ của VinFast rất tiềm năng

- Khả năng thâm nhập thị trường xe điệncủa VinFast tại Mỹ ngày càng mạnh: Tesla

và các đối thủ phương Tây để mắt đến châu

Á, đối thủ đến từ Trung Quốc là Xpeng vàNio nhắm đến châu Âu, thì VinFast lại tậptrung vào Mỹ

- Tiềm năng cạnh tranh về giá của VinFast

là cực lớn khi các chính sách trợ giá cho xeđiện đến từ Đạo luật Giảm lạm phát mớivừa được Tổng thống Joe Biden ký banhành

Downloaded by Ninh Lê (ninhvaytiennhanh@gmail.com)

- Chưa có vị thế ở Mỹ - yếu tố đầu tiên mà

người dùng cân nhắc khi lựa chọn một chiếc

xe ô tô Nếu người dùng muốn tìm kiếm 1

chiếc ô tô để tôn lên vẻ sang trọng và đẳng

cấp thì VinFast không phải là sự lựa chọn

Threaten

- Chịu sức cản bởi “ông lớn” - Tesla Ngoài

ra, VinFast phải cạnh tranh với một số nhàsản xuất ô tô lâu đời bao gồm GM,Volkswagen, Ford, Honda và Hyundai… vàcác công ty startup như Fisker, Rivian,

- Khả năng Marketing, PR cho sản phẩm

còn hạn chế, theo Ông Ralf Matthaes

-Giám đốc điều hành Infocus Mekong

Research, VinFast chỉ đang làm những hoạt

động Marketing “mờ nhạt” tại Mỹ

- Ở cùng phân khúc giá, lợi thế về giá củaVinfast bị đe dọa bởi các thương hiệu nổitiếng: Audi, Hyundai, Volvo vàVolkswagen

- Khó có thể đáp ứng đủ tiêu chí để được trợgiá từ chính sách bảo hộ ô tô điện ở Mỹ

2.4 Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu

2.4.1 Phân khúc thị trường

Các dòng sản phẩm VinFast trải dài tất cả các phân khúc từ tầm trung đến cao cấp, từhạng A đến E Ở thị trường Mỹ, VinFast tập trung vào phân khúc thị trường trung và cao cấpvới mức giá từ 40.000 - 60.000 USD, vừa để định hình “độ sang” của thương hiệu, vừa tạotính cạnh tranh về giá và chất lượng với các đối thủ cạnh tranh với các lí do sau:

● Định vị thương hiệu VinFast là đẳng cấp nên giá của các dòng xe sẽ không quá rẻ,trung bình sẽ cao hơn các hãng Hàn - Nhật, không tập trung vào phân khúc thấp

● Với phân khúc cao cấp nhất, Porsche, Tesla, Lucid và Mercedes đang thống trị vớicác mẫu Sedan có mức giá hơn 100.000 USD VinFast khó có thể cạnh tranh trực tiếpvới các “ông lớn kỳ cựu” trong ngành xe hơi vì họ đã có kinh nghiệm, có những côngnghệ hiện đại cũng như độ nhận diện công chúng cao Ngoài ra, khả năng người dân

Mỹ sẵn sàng chi ra một số tiền lớn để mua một chiếc xe sang từ một hãng xe mới xuấthiện, đặc biệt lại đến từ Đông Nam Á là không cao

Downloaded by Ninh Lê (ninhvaytiennhanh@gmail.com)