đề tài áp DỤNG MA TRẬN MCKINSEY, GSM và QSPM TRONG lựa CHỌN CHIẾN lược của CÔNG TY VINAMILK

Đây là doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từsữa cũngnhư các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam.. Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam, bắt đầ

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAMTRƯỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP.HỒCHÍMIN

H

KHOAQUẢNTRỊKINHDOANH

- -TIỂULUẬN MÔN:QUẢNTRỊCHIẾNLƯỢC

Đề tài:

ÁP DỤNG MA TRẬN MCKINSEY, GSM VÀ QSPM TRONG LỰACHỌNCHIẾNLƯỢC CỦACÔNG TYVINAMILK

Nhómthựchiện:Nhóm8Lớ

phọc phần:D01

GVHD:TS.NguyễnPhúcQuýThạnh

Tp.HồChíMinh,10/2022

MỤCLỤC

Lờimởđầu

GIỚITHIỆU DOANHNGHIỆPVINAMILK

1.LịchsửhìnhthànhcủaVinamilk

2.Sứmệnhvàtriếtlý kinh doanhcủaVinamilk

2.1 Tầm nhìn vàsứmệnh 9

2.2 Giátrịcốtlõi 9

2.3 Triếtlýkinhdoanh 10

3 ThànhtựuVinamilkđãđạtđược

3.1 Đốivớitrongnước 10

3.2 Thànhtích quốctế 10

4 Mụctiêucủa Vinamilk

MATRẬN MCKINSEY 12

1 Mục đích củaviệc sử dụngmatrận Mckinseylàgì?

2.VềmatrậnMckinsey

2.1 Kháiniệmvà mục tiêumatrậnMckinsey 12

2.2 Cấutrúccủamatrận McKinsey 12

3.Ứngdụng ma trậnMckinsey vào doanhnghiệpVinamilk

3.1 Tăngtrưởng vàthịphầncácsảnphẩmchínhcủaVinamilk 13

3.1.1.Thịphầncác sảnphẩmchính

3.1.2.Cơcấudoanhthu

3.2 Xâydựng ma trậnMcKinsey 15

3.2.1.Sứchấpdẫncủathịtrường

3.2.2.Vịthếcạnhtranh

3.3 Xâydựng chiếnlượcthâmnhậpthịtrường 19

3.3.2.Khuyếnmãi

3.3.3 Bánhàngcánhân

3.3.4.Quanhệcôngchúng

3.4 Nhậnxét 27

3.4.1.Ưuđiểmkhiáp dụngmatrận McKinsey

3.4.2.HạnchếápdụngMcKinsey

MATRẬNGSM 28

1.VềmatrậnGSM

1.1 MatrậnGSMlàgì? 28

1.2 Tại saochọnmatrậnGSM? 29

1.3 Sửdụng matrậnnhưthếnào? 29

2.Ứngdụng ma trậnGSMvàodoanh nghiệp Vinamilk

2.1 Xácđịnhvị tríSbuSữanước 31

2.1.1.Tốcđộtăngtrưởng

2.1.2.Vịthếcạnhtranh

2.2 XácđịnhchiếnlượcchoSBU sữanước 34

2.2.1.Chiếnlượcđadạnghoátheochiềungang:

2.2.2.Chiếnlược liêndoanh

2.3 Kếtquảvà hạnchếkhivận dụngmatrậnGSM 37

MATRẬNQSPM 37

1.Vềma trậnQSPM

1.1 Kháiniệm 37

1.2 CácbướclậpmatrậnQSPM 37

2.Xâydựngmatrận QSPMchocácchiến lượccủaVinamilk

2.1.Thànhlậpmatrận QSPMcủa côngtyVinamilk

2.2.Phântíchcácyếutố:

2.2.1 Cácyếutốbên ngoài 41

2.2.2 Cácyếutốbên trong 44

2.3 Tổngkếtđiểmđánh giá các chiếnlược 46

2.4 Nhậnxétvàđánh giá quátrìnhthànhlậpmatrận QSPM 46

KẾTLUẬN 47

DANHMỤC CÁCTỪVIẾTTẮT

ASEAN:HiệphộicácquốcgiaĐôngNamÁ

APEC:DiễnđànHợptácKinhtế châuÁ–TháiBìnhDươngM&A:Muabán

vàsátnhập

TVC: Television

CommercialsUSDA:BộNôngngh

iệpHoaKỳVNM:Vinamilk

WTO:Tổchức ThươngmạiThế giới

Từ khi hội nhập vào nền kinh tế thế giới của khối ASEAN, là thành viên của APECvàcủa WTO, Việt Nam đã có những bước chuyển mình rõ ràng: mức sống của người dânngàycàng được nâng cao và người dân ngày càng quan tâm sức khỏe, điều này thể hiện quathái độcân nhắc trước khi quyết định mua một sản phẩm nào đó Có thể nói, hàng hóa được ngườidân mua nhiều nhất là thựcphẩm và nước uống Khi nhắc đến sản phẩm từ sữa thì người tiêudùng liền nhớ đếnVinamilk Điều này cho thấy Vinamilk cần hoạch định được cho mình mộtchiến lược kinhdoanh, tạo cái khung hướng dẫn tư duy hành động, hướng tới thực hiện nhữngmụctiêucụthểmàcôngtyđãđặtra, thìmớicóthểtồntạivàpháttriểntrênthịtrường

Quản trị chiến lược giúp công ty Vinamilk luôn có các chiến lược tốt, thích nghivớimôi trường Từ đó mà mang đến tiến trình khoa học cho căn cứ để thực hiện hiệu quảđịnhhướng phát triển doanh nghiệp Việc xây dựng chiến lược phải được dựa trên cơ sở phântíchmôitrường vàcácyếu tốxungquanh

Ma trận McKinsey, ma trận GSM và ma trận QSPM là một trong số những côngcụphân tích và lựa chọn chiến lược hữu ích được các nhà quản trị sử dụng rộng rãi Chính vìthếnhóm 8 quyết định nghiên cứu đề tài: “Áp dụng ma trận McKinsey, GSM và QSPM tronglựachọnchiếnlược củacôngtyVinamilk”.Nộidung phântíchđềtàibaogồm3phầnchính:

1 GiớithiệutổngquancôngtyVinamilk

2 Phântích,đánhgiá3matrậnMcKinsey,GSM,QSPM

3 Kếtluận,nhậnxét

Công ty Vinamilk có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Sữa Việt Nam, tên gọikhác:Vinamilk Đây là doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từsữa cũngnhư các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Theo thống kê của Chương trình Phát triểnLiênHợpQuốc,đâylàcôngtylớnthứ15tạiViệtNam vàonăm2007

Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam, bắt đầu đi vào hoạt động từnăm1976 Vinamilk đã và đang xuất khẩu đi 43 nước, mang thương hiệu sữa Việt đến nhiềuquốcgia trênthếgiới

Năm 2010, Vinamilk liên doanh với công ty chuyên sản xuất bột sữa nguyên kemtạiNew Zealand dây chuyền công suất 32,000 tấn/năm Ngoài ra, Vinamilk còn đầu tư sangMỹvà mở thêm nhà máy tại nhiều quốc gia, kim ngạch xuất khẩu chiếm 15% doanh thu vàvẫnđangtiếp tụctăngcao

Năm 2015, Vinamilk chính thức ra mắt thương hiệu Vinamilk tại Myanmar, TháiLanvàmởrộng hoạt độngởkhuvực ASEAN

Năm 2016, công ty tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấptạiViệtNamvới sảnphẩm Sữa tươi VinamilkOrganicchuẩnUSDA

Năm 2019: Vào Top 200 công ty có doanh thu trên 1 tỷ đô tốt nhất Châu Á TháiBìnhDương(Best over abillion).

Danh sách do tạp chí Forbes Châu Á lần đầu tiên công bố Trong đó, Vinamilk làđạidiện duy nhất của Việt Nam trong ngành thực phẩm, "sánh vai” cùng những tên tuổi lớncủanềnkinh tếkhu vực

Năm 2021: Công bố Công ty liên doanh tại thị trường Philippines Tháng8/2021,Vinamilk công bố đối tác liên doanh tại Philippines là Del Monte Philippines, Inc.(DMPI) -công ty con của Del Monte Pacific Limited và là một doanh nghiệp thực phẩm và

đồ uốnghàngđầu tại Philippines

ĐẠOĐ Ứ C : T ô n t r ọ n g các t i ê u chu ẩn đã đ ư ợ c t h i ế t l ậ p và hà n h đ ộ n g mộtc á c h đạ ođức

2.3 Triếtlýkinhdoanh

Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ởmọikhu vực, lãnh thổ Vì vậy, Vinamilk luôn tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là ngườibạnđồng hành của công ty Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọinhucầucủakhách hàng

Chính sách chất lượng: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằngcáchkhông ngừng cải tiến, đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệsinhthựcphẩmvớigiá cả cạnhtranh, tôntrọngđạođức kinhdoanhvàtuântheoluậtđịnh

- Thuộc top 200 công ty doanh thu trên 1 tỷ USD tốt nhất châu Á - Thái Bình Dương theotạpchíForbesbìnhchọn 2019

- ĐạtgiảithưởngcôngtyhướngvềcộngđồngnhấtchâuÁ2021(Mors Group)

4 MụctiêucủaVinamilk

Hội đồng Quản trị Vinamilk xác định tầm nhìn chiến lược dài hạn để định hướngcáchoạt động sản xuất kinh doanh Tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại thị trường Việt Nam và tiếntớimục tiêu trở thành 1 trong Top 30 Công ty Sữa lớn nhất thế giới về doanh thu, Vinamilkxácđịnhchiến lượcphát triểnvới3 trụcột chínhđược thựcthi, bao gồm:

- Trởthành1trong30côngtysữalớnnhấtthếgiới

Đi đầu trong đổi mới sáng tạo mang tính ứng dụng cao Tập trung vào ngành sữa vàcácsản phẩm liên quan đến sữa, vốn là ngành kinh doanh cốt lõi tạo nên thương hiệu Vinamilk.Tiếp tục nghiên cứu và phát triểnnhiều sản phẩm mới với mục đích cách tân, mở rộng và đadạng hóa danh mục sản phẩm trên

cơ sở phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng;đồngthờimangđếncho ngườitiêudùngnhiều trảinghiệmphongphúvàtiệnlợi

- CủngcốvịthếdẫnđầungànhsữaViệtNam

Ưu tiên tập trung khai thác thị trường nội địa với tiềm năng phát triển còn rất lớn.Mởrộng thâm nhập và bao phủ khu vực nông thôn với các dòng sản phẩm phổ thông, nơitiềmnăng tăng trưởng còn rất lớn Đẩy mạnh tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp vớinhiềugiá trị gia tăng, đặc biệt ở khu vực thành thị Tiếp tục xây dựng hệ thống phân phối nộiđịarộng lớn và vững mạnh, gia tăng thị phần và giữ vững vị thế dẫn đầu của Vinamilk trênthịtrường

- Trởthànhcôngtysữatạoranhiềugiá trịnhấttạiĐôngNamÁ

Sẵn sàng cho các hoạt động mua bán sáp nhập (M&A) và mở rộng mối quan hệ hợptácmạnh mẽ với các đối tác theo cả ba hướng tích hợp ngang, tích hợp dọc và kết hợp Ưu tiêntìm kiếm các cơ hội M&A với cáccông ty sữa tại các quốc gia khác với mục đích mở rộng thịtrường và tăng doanh số Tiếp tục thâm nhập các thịtrường xuất khẩu mới với chiến lượcchuyển đổi mô hình xuất khẩu hàng hóa truyền thống sang các hìnhthức hợp tác sâu với cácđốitácphân phốitại cácthị trườngtrọng điểmmới.

MATRẬNMCKINSEY

1 MụcđíchcủaviệcsửdụngmatrậnMckinseylàgì?

Với mọi doanh nghiệp, mọi quyết định mà doanh nghiệp đề ra đều bị chi phối bởisựhữu hạn của nguồn lực Với nguồn lực hạn chế các doanh nghiệp cần phải xem xét, phântíchkỹ càng để có thể phân bổ được nguồn lực một cách tối ưu nhất tránh việc sử dụng mộtcáchlãngphí

Đối với một doanh nghiệp kinh doanh đa dạng như Vinamilk khi mà không phải tấtcảcác danh mục sản phẩm đều có lợi nhuận hay có kết quả tốt thì việc quản lý danh mục đầutưkinh doanh là một bài toán khó nếu như không có sự tồn tại của ma trận BCG và matrậnMckinsey (một phiên bản cải tiến cả BCG) Những công cụ này đã giải quyết vấn đềbằngcách:

- Đánh giá và phân loại các SBU vào vào các vùng như: vùng đáng đầu tư, vùng cóthểchấpnhậnđượcvà vùngnên được thu hoạch/thoái vốn,

- Từ kết quả đó mà các doanh nghiệp nói chung và Vinamilk nói riêng có thể phânbổđược vốn, nguồn nhân lực, vào SBU nào là nhiều hơn và SBU nào ít hơn và xây dựngđượcchiếnlượcphùhợp

2 VềmatrậnMckinsey

2.1 KháiniệmvàmụctiêumatrậnMckinsey

Ma trận McKinsey là một mô hình phân tích danh mục đầu tư gồm nhiều yếu tố,linhhoạt hơn so với ma trận BCG Ma trận này cho phép doanh nghiệp áp dụng đánh giá mứcđộphù hợp giữa năng lực của mình với hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm dịch vụ,đồngthờigiúpdựđoánvịtrícủa sảnphẩm/dịchvụ,tạođiềukiệnchohoạchđịnhchiếnlược

Mụctiêu:phântíchdanhmụccác đơnvịkinhdoanhchiếnlược (SBU)

được xây dựng gồm 9 khung, phần theo ba khung trên làtăng

trưởng(grow),chọnlọc(selectivity),haythu hoạch(harvest);cụ thểnhưsau:

Các vùng màu xanh: tập trung các sản phẩm chiến lược của DN trên các thị trường

màdoanh nghiệp có vị thế cao Tại đây, DN cần tập trung các nỗ lực (marketing, nhân sự,thíchứngsảnphẩm)chocácsảnphẩmnàynhằmthúc đẩytăngtrưởngvà khácbiệthóasảnphẩm

Các vùng màu vàng: tập trung các sản phẩm chiến thuật ít hấp dẫn hơn Thị phần

củacác sản phẩm này khó có thể duy trì và phát triển do cạnh tranh cao, nhưng dù sao vị thếcủadoanh nghiệp cũng ổn định DN cần duy trì hiện trạng và giám sát biến động của sảnphẩmxemcó thểpháttriển hay nênloạibỏ

Các vùng màu đỏ:gồm các sản phẩm cần loại bỏ do ít hấp dẫn, thị phần hạn chế và

thịtrườnghầunhưkhôngtăngtrưởng.Chiếnlượcngắnhạncầnhạnchế đầutưvàchiphícốđịnhvàtậptrungthulợinhuận ngắnhạntrước khiquyếtđịnhtừbỏ sảnphẩm

u vịcủa trẻ em ở Việt Nam, chất lượng đảm bảo, giá thành rẻ so với mặt bằng chung Ngoàira,VNM còn chú trọng phát triển sản phẩm ở tất cả các phân khúc (bình dân, trung cấp, caocấp)vàliên tụcchoramắt cácsảnphẩmmới.

lượngtiêuthụsữanướctrênthịtrường

ThịphầnsữanướccủaVNM được giữ ở mức ổnđịnhdao động quanh mức 40%.Cácsảnphẩmtrongthịtrườngsữanước rất đa dạng, bao gồmsữađộng vật(sữab ò , s ữ a d ê ) ,

s ữ a hạt(sữađậunành,sữalúamạch…), hay các thứcuống

từsữakhác.Trongđó,sữab ò chiếmư u t h ế v ớ i g ầ n 6

0 % s ả n

3.1.2 Cơcấudoanh thu

Sữanướclàdòngsản phẩmmanglạidoanhthu lớnnhấtchoVNMđóng

gópchínhvàocơcấudoanhthutạithịtrườngnộiđịa của VNMvớigần40%tỷtrọngdoanhthunăm2019

Sữabộtcũngchiếmvịthếkhôngkémkhichiếmhơn⅕doanhthucủadoanhnghiệpVNMnăm2019

- Điểmđánhgiáphụthuộcvàomứcđộthíchnghicủadoanhnghiệpđốivớiyếutốđó.(1= rấtyếu,2=yếu,3= trung bình, 4= tốt,5=rấttốt)

- Điểm số bằng tích của trọng số và điểm đánh giá Tổng điểm số cho phép sosánhmứcđộhấpdẫncủa ngànhđốivớitừngcấpSBUcủadoanhnghiệpVinamilk

STT Cácyếutố Trọng

số

Điểmđ ánhgiá

Điể ms ố

Điểmđ ánhgiá

Điểm số

- Điểm đánh giá phụ thuộc vào mức độ đáp ứng của doanh nghiệp đối với yếu tố đó.(1=rất yếu,2=yếu,3= trungbình,4= tốt, 5= rấttốt)

- Điểm số bằng tích của trọng số và điểm đánh giá Tổng điểm số cho phép sosánhnănglực cạnhtranh đốivớitừngcấpSBUcủadoanhnghiệpVinamilk

T Cácyếutố Trọng số Điểmđánh giá Điể ms

ố

Điểm đánhgi á

Điểm số

Dựa vào tổng điểm của 2 SBU ở 2 bảng đánh giá sức hấp dẫn của thị trường và vịthếcạnhtranh.Ta xác địnhđược vịtrícủa2SBUtrênbiểuđồmatrậnMckinseynhư trên.

PhântíchmatrậnMcKinseydanhmụckinhdoanhchiếnlượccủaVinamilkchothấy:

- Sữa nước là sản phẩm chiến lược của VNM có cơ hội phát triển lớn theo nhưmôhình phân tích cho thấy năng lực cạnh tranh của VNM là rất cao kèm theo đó làsứchấp dẫn lớn từ ngành công nghiệp chế biến sữa Do đó, VNM nên chú trọngđầu tưnguồn lực vào phát triển sữa nước Và với vị thế hiện tại của VNM thì mộttrongnhững nước đi phù hợp đó là củng cố và nâng cao vị thế sữa nước trên thịtrườngViệtNam

- Sữa bột nằm ở vùng có thể chấp nhận được với mức độ hấp dẫn của ngành và vịthếcạnh tranh ở mức trung bình cận cao vì vậy một trong những phương án đầu tư phùhợp là phân bổ nguồn lực vừa

đủ để duy trì hoạt động do thị phần sữa bột của VNMlà khá cao chiếm hơn ¼ Tuy nhiên trong tươnglai tùy thuộc vào sự thay đổi tănghoặc giảm của vị thế cạnh tranh và độ hấp dẫn của ngành màVNM sẽ tiến hành đầutưđểtăng trưởng hoặcsẽthu hoạch

3.3 Xâydựngchiếnlượcthâmnhậpthịtrường

3.3.1 Quảngcáo

Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trong ngành hàng bán lẻ của doanhnghiệp,Vinamilk không ngừng triển khai các chiến dịch quảng cáo để đạt hiệu quả cao trongchiếnlược quảng cáo của mình Với sự sáng tạo và độ phủ sóng mạnh, Vinamilk đã rất thànhcôngtrongcácchiếndịchmarketingcủadoanhnghiệp.ViệcsửdụngnhữngTVChoạthìnhđơn

giảnlàmộttrongnhữngcách tốigiảnhóavàtiếtkiệmchiphícủaVinamilk nhưngthulạiđược hiệu quảvô cùng lớn.

Mộttrongsốcác TVCquảngcáosữa sángtạomớinhấtcủadoanhnghiệp:

Dinhdưỡngvàngchođội tuyển quốcgia

Vinamilk-Ngoài ra, năm 2021 Vinamilk bắt đầu đầu tư thực hiện phim hoạt hình 3D “VệbinhSuSu và cuộc giải cứu thần kỳ ở Đại tinh Thần thú” và “Hoạt hình Hero” Hai bộ phimđượcđầu tư với công nghệ hiện đại, hình ảnh và âm thanh sống động để mang đến cho cáckhán giảnhí một thế giới đầy màu sắc, vừa giúp bé giải trí, vừa giúp bé khám phá thế giới xung quanh,kích thích trí tưởng tượng và tăng cường khảnăng sáng tạo Ngoài ra, nội dung, ý nghĩa củaphim còn giúp xây dựng tư duy và những đức tính tốt cho bé như

yêuthươngconngườivàcácloàivật,lòngtrungthực,dũngcảm.Điềunàysẽgiúptrẻyêuthích

STT Nộidung mặtsau thẻ Nộidunggiảithưởng Ghichú

1 Bạnđãtrúng1xeđạp Trúng1xeđạp VinamilkADM Quà tặng

khôngcó giá trị quyđổithànhtiền mặt

2 Quétmãliềntay-sănngay quàđỉnh(2022)

Tất cả các khách hàng mua Sữa Vinamilk ADM (Có đường) 110ml và 180ml tạicáccửa hàng bán lẻ tại các tỉnh: Bình Dương, Bình Phước, Tây Ninh, Bà Rịa Vũng Tàu,ĐồngNai có gắn kèm theo theo Thẻ quét mã Khách hàng quét mã QR trong Thời gianchươngtrình và lựa chọn tham dự một trong hai chương trình Tích Điểm Săn Quà hoặc VòngQuayMayMắn.

Tíchđiểm:24điểm Balodạquang

Hộpbút màuBalodạquangXedậpADMẤmđunnước siêu tốcTúiđeo chéoADM

Sưutầmthẻđổiđồnghồchiếuhình 3D,sáchsticker vàghếsofagiường(2022)

Dành cho khách hàng mua thức uống Sữa Socola lúa mạch SuSu các loại: hộp110ml,túi110ml vàchai 80ml.

1 ThẻtrúngghếsofagiườngSuSu Trúng1ghế sofagiườngSuSu

Quàtặngkhôngcógiá trịquyđổithànhtiềnmặt2

- 24thẻ đổi1đồnghồchiếuhình3DSuSu

3 Thẻchơigame Khôngtrúngthưởng

NạpHero-chàohèrộnràng, sănquàhấpdẫn (2022)

Áp dụng cho khách hàng mua 1 lốc (tương đương 4 hộp) Thức uống Sữa tráicâyVinamilk Hero (hộp 110ml/180ml) bất kỳ, sẽ được nhận 1 thẻ Hero Khách hàng thu thậpđủsốlượngthẻHerocó thiếtkế như bêndưới sẽđược đổiquàtheo cơ cấunhư sau: