pham phuong nam k40 qtr kt tom tat 5946

Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, các ngân hàng thương mại Việt Nam đã có sự chuyển dịch mạnh mẽ cơ cấu thu nhập sang mảng tín dụng bán lẻ bởi biên lợi nhuận bán lẻ cao

PHẠM PHƯƠNG NAM

CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – CHI NHÁNH GIA LAI

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834 01 01

Đ N n - Năm 2022

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

N ười hướn dẫn khoa học: TS PHAN HOÀNG LONG

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

 Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng

 Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, các ngân hàng thương mại Việt Nam đã có sự chuyển dịch mạnh mẽ cơ cấu thu nhập sang mảng tín dụng bán lẻ bởi biên lợi nhuận bán lẻ cao hơn, kèm theo bán chéo các sản phẩm mang lại thu nhập ngoài lãi như dịch vụ thanh toán, thẻ, kinh doanh bảo hiểm qua kênh ngân hàng… nhiều ngân hàng bắt đầu thay đổi mô hình kinh doanh, tập trung gia tăng tỷ trọng của phân khúc bán lẻ hoặc chuyển đổi hoàn toàn thành ngân hàng bán lẻ

Tại Việt Nam, tỷ lệ độ phủ của sản phẩm tín dụng cho khách hàng cá nhân như cho vay phát triển kinh tế hộ gia đình, tiêu dùng, mua nhà ở, mua xe ô tô… hiện cũng đang rất thấp Chẳng hạn như: dư nợ cá nhân hộ tiêu dùng trên GDP ở Việt Nam đang là khoảng 30%, thẻ tín dụng hiện nay chỉ chiếm khoảng 8-10% dân số… tỷ lệ này nếu so với các nước trong khu vực như Malaysia, Thái Lan, Singapore thì tương đối thấp ên cạnh đó, Việt Nam đang có cơ hội phát triển vàng, có những điều kiện rất tiềm năng để thúc đẩy lĩnh vực tín dụng bán lẻ như: Nền kinh tế đang trong giai đoạn tăng trưởng vững mạnh, quy mô dân số đạt gần 97 triệu dân với tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động chiếm hơn 50%, thu nhập người dân dần được gia tăng những năm gần đây tạo động lực cho hoạt động tiêu dùng nội địa phát triển mạnh mẽ Như vậy rõ ràng, mảng tín dụng bán lẻ còn dư địa phát triển rất lớn và là xu thế tất yếu của toàn ngành

Những năm gần đây, kinh doanh bán lẻ đang là tâm điểm cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại, đặc biệt là sự phát triển của các sản phẩm đa dạng và linh hoạt hơn nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Marketing trở thành công cụ giúp ngân hàng nhận biết các yếu tố thị trường, am hiểu nhu cầu của khách hàng từ đó đưa ra các sản phẩm sáng tạo, chính sách tiếp cận và chăm sóc khách hàng phù hợp nhằm chiếm lĩnh thị trường và hoàn thành mục tiêu kinh doanh Nghiên cứu hoạt động Marketing cho ngân hàng là một trong những vấn

đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả kinh doanh cho các ngân hàng Ngoài yếu tố lãi suất thì các yếu tố như: mức độ hài lòng của khách hàng, thương hiệu ngân hàng uy tín… cũng là những yếu tố cực kỳ quan trọng

Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh (HDBank) - Chi nhánh Gia Lai đã và đang triển khai hoạt động theo mô hình ngân hàng bán lẻ để khai thác đối tượng khách hàng cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp có quy

mô vừa và nhỏ Thời gian qua hoạt động kinh doanh đã đạt nhiều kết quả tích cực thể hiện ở các chỉ tiêu như doanh thu dịch vụ, lợi nhuận, thị phần dư nợ tín dụng Tuy nhiên, hoạt động Marketing vẫn chưa được triển khai chuyên nghiệp, vì thế các sản phẩm dịch vụ bán lẻ vẫn chưa được quảng bá, chưa được triển khai mạnh mẽ để khẳng định thương hiệu, nâng cao hình ảnh góp phần nâng cao tính cạnh tranh của HDBank trên địa bàn thị trường Gia Lai Chính vì vậy, việc đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh nói chung và công tác marketing nói riêng, tổng kết những mặt được, những hạn chế, chỉ rõ những nguyên nhân để làm cơ sở đề ra những giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh trong thời gian tới đây là một trong những vấn đề hết sức

cấp thiết Vì thế, tôi chọn thực hiện đề tài luận văn “Chính sách Marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP phát triển thành phố Hồ Chí Minh – Chi Nhánh Gia Lai” để xây dựng cơ sở lý thuyết, áp dụng vào thực tiễn

nhằm xây dựng và phát triển hoạt động kinh doanh tín dụng bán lẻ tại HDBank -

CN Gia Lai

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Xây dựng cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, tiến trình xây dựng chính sách marketing dịch vụ, làm rõ khái niệm, đặc điểm, vai trò của marketing dịch vụ trong kinh doanh ngân hàng, cụ thể là trong lĩnh vực tín dụng bán lẻ

- Mục tiêu riêng: ựa vào cơ sở lý luận để phân tích đánh giá thực trạng

hoạt động marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại H ank – CN Gia Lai

Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch

vụ tín dụng bán lẻ tại H ank – CN Gia Lai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Là lý luận và thực tiễn về xây dựng chính sách

marketing dịch vụ, cụ thể là trong lĩnh vực tín dụng bán lẻ tại H ank - CN Gia Lai

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài chỉ nghiên cứu thị trường tín dụng bán lẻ

trên địa bàn tỉnh Gia Lai

4 Phươn pháp n hiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu hệ thống lý luận để tổng hợp lý thuyết về marketing dịch vụ mà cụ thể là marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng

và chính sách marketing trong tín dụng bán lẻ

- Phương pháp phân tích tổng hợp để phân tích thực trạng chính sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ tại H ank - CN Gia Lai, kết hợp thu thập dữ liệu thực tế để so sánh với các ngân hàng thương mại khác Từ đó phân tích các điểm cần hoàn thiện để đưa ra các giải pháp cụ thể

5 Bố cục luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing sản phẩm dịch vụ

Chương 2: Thực trạng chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán

lẻ tại HDBank – CN Gia Lai

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại HDBank – CN Gia Lai

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Marketing dịch vụ và chính sách marketing trong kinh doanh ngân hàng

có rất nhiều tài liệu tham khảo và các công trình nghiên cứu, học viên chỉ ưu tiên nêu ra các tài liệu chính đã tham khảo và trình bày trong luận văn

- Lý thuyết về marketing ngân hàng:

+ Sách Những nguyên lý tiếp thị, NX Thành phố Hồ Chí Minh

+ Sách Quản trị marketing, NX Thống kê – tác giả Philip Kotler

+ Sách Quản trị marketing định hướng giá trị, NX Tài chính tác giả Lê Thế Giới (chủ biên)

- Các tài liệu về H ank, hoạt động tài chính và ngân hàng:

+ Theo báo cáo “ Hội nghị tổng kết, đánh giá hoạt động kinh doanh của toàn hệ thống H ank năm 2020”

+ Báo cáo nội bộ của H ank; tài liệu hội nghị triển khai nhiệm vụ kinh doanh của HDBank - CN Gia Lai trong năm 2021

+ Một số quy định, hướng dẫn, tài liệu nội bộ H ank ban hành

- Trong quá trình thực hiện đề tài học viên cũng đã tham khảo từ một số

đề tài có nội dung tương đương, và rút ra được những định hướng nghiên cứu cũng như phương pháp phù hợp với luận văn của mình

+ Đề tài: “Giải pháp Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại

Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Ngọc Hồi – tỉnh Kon Tum”, năm 2019, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Vi

Hữu Trung, Trường đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

+ Đề tài: “Phát triển Marketing dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng

TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam Chi nhánh Đông Đồng Nai”, năm 2017,

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Lưu Thị Thu Hoà, Trường đại học Công nghệ - Thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM DỊCH VỤ

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ VAI TRÕ

CỦA MARKETING DỊCH VỤ TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ v marketin dịch vụ

Nêu lên khái niệm cơ bản về dịch vụ và marketing dịch vụ

1.1.2 Khái niệm v đặc điểm của dịch vụ tín dụn bán lẻ tron n ân h n

Định nghĩa về dịch vụ ngân hàng, đi sâu hơn là định nghĩa về dịch vụ tín dụng bán lẻ, đồng thời nêu ra các đặc điểm của dịch vụ tín dụng bán

1.1.3 Vai trò của Marketin tron lĩnh vực kinh doanh n ân h n

- Là công cụ kết nối hoạt động của ngân hàng thương mại với thị trường

- Có vai trò hỗ trợ cho ngân hàng xây dựng chính sách tiếp thị phù hợp

- Góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

- Giúp ngân hàng khai thác thị trường bán lẻ một cách hiệu quả

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

a) Môi trườn vĩ mô: bao gồm: Môi trường nhân khẩu học; Môi trường

kinh tế; Môi trường khoa học - công nghệ; Môi trường văn hóa xã hội;

Môi trường chính trị - pháp luật; Môi trường toàn cầu

b) Môi trườn vi mô: bao gồm: Bản thân doanh nghiệp;Nhà cung cấp; Đối

thủ cạnh tranh; Khách hàng; Công chúng

c) Phân tích môi trườn bên tron : năng lực tài chính, cơ sở hạ tầng, sản

phẩm, giá cả, kênh phân phối, hệ thống kiểm tra kiểm soát, yếu tố con

người

1.2.2 Xác định mục tiêu của Marketing

Xác định mục tiêu marketing là xác định kết quả kinh doanh kỳ vọng…

1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là tập hợp các nhóm khách hàng có cùng nhu cầu,

đặc tính, thói quen tiêu dùng mà doanh nghiệp lựa chọn tập trung khai thác

1.2.4 Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu

Định vị là việc thiết kế sản phẩm dịch vụ và/hoặc hình ảnh của doanh nghiệp, sử dụng chiến lược marketing phù hợp để tạo ra các ấn tượng tốt, độc đáo, tạo ra vị trí khác biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

1.2.5 Xây dựn chính sách Marketin mix

- Nhóm chính sách giá phân biệt

- Nhóm chính sách giá khuyến khích tiêu dùng

c) Chính sách phân phối

+ Kênh phân phối truyền thống

+ Kênh phân phối hiện đại

d) Chính sách xúc tiến – truyền thôn : Xây dựng chính sách:

+ Xác định các mục tiêu

+ Xây dựng thông điệp truyền thông

+ Lựa chọn kênh thông tin truyền thông

+ Xác định ngân sách

+ Đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến truyền thông

e) Chính sách n uồn nhân lực: các yếu tố ảnh hưởng bao gồm:

- Định hướng phát triển của doanh nghiệp

- Chính sách tuyển dụng và đãi ngộ

- Đánh giá và khen thưởng

- Chính sách đào tạo nhân viên

f) Quá trình tươn tác dịch vụ

- Xây dựng và chuẩn hóa quy trình tương tác dịch vụ

- Đào tạo, hướng dẫn nhân viên tác nghiệp theo quy trình dịch vụ

g) Các yếu tố hữu hình

- Cơ sở vật chất phục vụ cho quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ

- Hoàn thiện các yếu tố trong quy trình cung ứng dịch vụ

1.2.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing

- Huy động nguồn lực cần thiết để triển khai marketing

- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp;

- Đào tạo một cách bài bản nguồn nhân lực phục vụ cho công tác marketing

- Tạo không khí làm việc thoải mái, đầy đủ tiện nghi cho cán bộ nhân viên

- Kiểm tra giám sát hiệu quả của hoạt động marketing

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN

DỤNG BÁN LẺ TẠI HDBANK - CN GIA LAI 2.1 TỔNG QUAN VỀ HDBANK - CN GIA LAI

2.1.1 Giới thiệu chun về HDBank – CN Gia Lai

HDBank - CN Gia Lai có trụ sở chính tại: Kiốt số 1,2,3,4, số 01, đường Phù Đổng, Phường Phù Đổng, Tp Pleiku, tỉnh Gia Lai Và 3 phòng giao dịch:

- Phòng giao dịch Pleiku

- Phòng giao dịch Đăk Đoa

- Phòng giao dịch Chư Sê

2.1.2 Kết quả hoạt độn của HDBank - CN Gia Lai nhữn năm ần đây

Nêu ra một số kết quả kinh doanh nổi bật

2.1.3 Nhữn th nh côn

+ Xây dựng được thương hiệu mạnh trong mảng cho vay nông nghiệp

+ Quy mô dư nợ cá nhân đứng thứ 3/19 ngân hàng TMCP tư nhân

+ Đội ngũ nhân viên thành thạo và chuyên nghiệp

+ Chính sách marketing phân cấp từ hội sở được triển khai tương đối tốt + Các hoạt động quảng bá hình ảnh, quan hệ công chúng khá tốt

2.1.4 Một số tồn tại

- Chưa xác định phân đoạn thị trường mục tiêu rõ ràng

- Chưa tạo được lợi thế cạnh tranh khác biệt

- Chưa chủ động trong việc phát triển thị trường mục tiêu

- Hoạt động marketing vẫn mang tính tự phát, chưa có chiến lược lâu dài

- Công tác kiểm tra, giám sát, đo lường chưa tốt

- Chất lượng nguồn nhân lực chưa đáp ứng được nhu cầu marketing

- Chưa triển khai ứng dụng công nghệ, tiếp thị số trong quảng bá sản phẩm

2.1.5 Định hướn v mục tiêu kinh doanh nhữn năm tiếp theo

- Nâng cao năng lực cạnh tranh, năng lực kinh doanh

- Định hướng tập trung đẩy mạnh tín dụng bán lẻ

- Đẩy mạnh xử lý nợ xấu và quản trị rủi ro

- Nâng cao năng lực vận hành, tối ưu hoá nguồn vốn

- Củng cố, phát huy các các sản phẩm đang có thế mạnh

- Tăng cường quảng bá thương hiệu H Bank

- Tiêu chuẩn hóa và hiện đại hóa tất cả các nghiệp vụ ngân hàng

2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ, VI MÔ

2.2.1 Phân tích môi trườn vĩ mô:

- Môi trường kinh tế

- Môi trường công nghệ

- Môi trường chính trị - pháp luật

2.2.2 Phân tích môi trường vi mô:

- Khách hàng

- Các đối thủ cạnh tranh

2.3 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

2.3.1 Nhóm ngân hàng “Bi 4”

ao gồm: AgriBank, Vietin Bank, Vietcombank, BIDV

Tại Gia Lai, Vietcombank đang dẫn đầu về thương hiệu mạnh và lãi suất

rẻ I V và gribank thì có lợi thế kênh phân phối, điểm giao dịch tại khắp các địa điểm trung tâm Vietinbank cũng có có lợi thế về nhóm khách hàng cán bộ công chức nhà nước và hiện là kênh ngân sách cho các cơ quan nhà nước

Nhóm các ngân hàng “big4” có thương hiệu mạnh và có vị thế trên thị trường với lợi thế cạnh tranh lớn nhất là giá và kênh phân phối Lãi suất rẻ và mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch dày đặc, phân bổ tại các địa điểm trung tâm, các tuyến đường lớn, đồng thời đội ngũ nhân viên đông đảo, được đầu tư bài bản về mọi mặt… giúp nhóm ngân hàng này luôn có lượng khách hàng dồi dào

Bảng 2.3.1 Bảng lãi suất cho vay tín dụng bán lẻ một số ngân hàng tại tỉnh

2.3.2 Nhóm n ân h n thươn mại cổ phần

ao gồm các ngân hàng: ACB, SHB, SCB, SacomBank, DongABank, ABBank, TechcomBank, LienVietpostBank, VPBank, MBBank, MaritimeBank, Vietcapital Bank, OCB, BaovietBank, Co-opBank…

- Một số ngân hàng có dải các sản phẩm đa dạng và linh hoạt, được vận dụng để thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng ở mọi phân khúc (ví dụ: VPBank, MBBank, SacomBank )

- Sự tập trung vào thế mạnh sản phẩm của một số ngân hàng vào các sản phẩm tín dụng bán lẻ đặc thù giúp ngân hàng đó dẫn đầu về mảng riêng (OC với cho vay ô tô, Sacombank với cho vay tiểu thương, Lien Viet Postbank cho vay qua lương hưu, VP ank cho vay tiêu dùng )

- Thế mạnh về chính sách xúc tiến truyền thông tốt, ví dụ như: Sacombank, MBBank, ABC luông có những chương trình quảng bá khắp nơi

- Có lợi thế về nguồn nhân lực đội ngũ nhân viên có độ tuổi trung bình

thấp, trẻ trung năng động: M ank, Lienvietpostbank

- Lợi thế về tệp khách hàng sẵn có từ những công ty chung tập đoàn, có chung hệ sinh thái, hoặc có kênh phân phối rộng, ví dụ như: M ank có các đơn vị quân đội và hệ thống đại lý Vietel, Techcombank có Vingroup, Liên Việt Postbank có hệ thống các bưu cục, Sacombank bám sát các trung tâm thương mại và chợ lớn

- Lợi thế về công nghệ và hệ thống thông tin được đầu tư mạnh, ví dụ: Techcombank, M ank, C với ứng dụng mobile banking khá tốt, hệ thống công nghệ thông tin được đầu tư bài bản và hiện đại

Bảng 2.3.2 So sánh các yếu tố marketing của đối thủ cạnh tranh

Tên chi nhánh

ngân hàng tại

Gia Lai

Dịch vụ Mức giá Kênh phân

phối Truyền thông

Vietcombank Thế mạnh về

các khoản vay lớn

Giá thấp, cạnh tranh

Kênh phân phối rộng

Thương hiệu mạnh hàng đầu

Vietinbank Đa dạng Giá thấp,

cạnh tranh

Kênh phân phối rộng

Có nhận diện thương hiệu tốt AgriBank Đa dạng Giá thấp Kênh phân

phối rộng nhất

Nhận diện thương hiệu tốt

AgriBank Đa dạng Giá thấp Kênh phân

phối tốt

Nhận diện thương hiệu tốt

đương

Có thương hiệu tốt về bán lẻ

đương

Có thương hiệu tốt về bán lẻ Techcombank Đa dạng Cạnh tranh Hạn chế Đang dần xây