(TIỂU LUẬN) xây DỰNG kế HOẠCH TRUYỀN THÔNG xây DỰNG kế HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU JUNO

Các sảnphẩm phụ kiện khác và thắt lưng cũng được đầu tư và liên tục cập nhật mẫu mới.Trải qua gần 10 năm hình thành và phát triển, VASCARA đã trở thành mộtthương hiệu thời trang nữ được

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA MARKETING

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU JUNO

Giảng viên hướng dẫn: ThS Hồ Thị Thanh Trúc

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA MARKETING

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU JUNO

Giảng viên hướng dẫn: ThS Hồ Thị Thanh

Kế hoạch truyền thông Juno

MỤC LỤC

MỤC LỤ

C

I PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH 4

1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 4

1.1 Kinh tế 4

1.2 Chính trị- Pháp luật 4

1.3 Xã hội 5

1.4 Công nghệ 5

Sơ đồ Awareness –Attitude - Usage 21

2 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 22

2.1 Cảm nhận chất lượng 22

2.2 Cảm nhận chi phí 22

2.3 Lòng trung thành 23

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 23

i Nhu cầu xã hội 24

ii Nhu cầu tôn trọng: 24

iii Nhu cầu tự thể hiện 24

3 SWOT 26

II NHU CẦU TRUYỀN THÔNG 26

III THIẾT LẬP MỤC TIÊU 26

1 MỤC TIÊU MARKETING 26

2 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG 27

IV PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 27

V CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ - THÔNG ĐIỆP ĐỊNH VỊ 29

VI KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG, BIG IDEA, MANTRA, KV 30

1 CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU 30

2 CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG 30

3 BIG IDEA 31

VII PHÁT TRIỂN CÁC CHƯƠNG TRÌNH IMC 32

VIII TIMELINE 52

IX ĐÁNH GIÁ TOÀN BỘ CHƯƠNG TRÌNH 52

X QUẢN TRỊ RỦI RO ……… 52

Kế hoạch truyền thông Juno

Năng suất lao động: Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê cho biết năng suấtlao động của toàn nền kinh tế theo giá hiện hành năm 2018 ước tính đạt 102 triệuđồng/lao động, tương đương 4.512 USD/lao động, tăng 346 USD so với năm 2017.Năm 2018 tăng 5,93% so với năm 2017, cao hơn nhiều mức tăng 5,29% của năm

2016 và xấp xỉ mức tăng 6,02% của năm 2017 Nguyên nhân được cho là do lựclượng lao động được bổ sung và số lao động có việc làm năm 2018 tăng cao

GDP bình quân đầu người: Ước tính đạt 2.540 USD, tăng 440 USD so vớicùng kỳ năm trước Nếu tính theo ngang giá sức mua (PPP) thì thu nhập đầu ngườinăm 2018 ước tính đạt 7.640 USD, với mức tăng bình quân 6% hàng năm, đến năm

2020 sẽ đạt khoảng 8.580USD

1.2 Chính trị- Pháp luật

Môi trường chính trị ở Việt Nam khá ổn định, nhìn chung là môi trườngthíchhợp về các doanh nghiệp phát triển kinh doanh Tuy nhiên các quy định phápluật cũng như những chế tài về kinh tế và đặc biệt là với các doanh nghiệp trongngành giày dép chưa thực sự hoàn thiện và phù hợp Các doanh nghiệp vẫn phải tựthân vận động nhiều do các chính sách của Chính phủ là chủ yếu Các doanh nghiệp

Kế hoạch truyền thông Juno

giày dép Việt Nam xuất khẩu chủ yếu sang các nước châu Âu, châu Mỹ Nhìnchungtrong thời gian gần đây diễn biến chính trị tại các quốc gia này còn khá nhiềubất ổn

Theo đánh giá từ Lefaso, vừa qua, việc Anh rời khỏi Liên Minh châu Âu cókhả năng gây thiệt hại tới khu vực kinh tế EU và nền kinh tế toàn cầu, do đó cũng sẽgây tác động không nhỏ tới việc xuất khẩu giày dép và túi xách của Việt Nam trongthời gian tới

1.3 Xã hội

Việt Nam là quốc gia thuộc khu vực Đông Nam Á đậm đà bản sắc phương Đông.Tuy nhiên trải qua quá trình giao lưu, tiếp biến văn hóa mà văn hóa Việt Nam nóichung, lối sống người Việt Nam nói riêng được phát triển và ngày càng phong phú,

đa dạng hơn

Thị hiếu của người tiêu dùng là sử dụng những sản phẩm có chất lượng và mẫu mãđẹp Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm giày dép của Trung Quốc với rấtnhiều mẫu mã đa dạng, giá thành rẻ và phù hợp với người tiêu dùng nên rất được ưachuộng Tuy nhiên một bộ phận khách hàng vẫn tin dùng hàng Việt Nam vì chấtlượng của sản phẩm và hưởng ứng với khẩu hiệu “Người Việt Nam ưu tiên dùnghàng Việt Nam” cũng tạo được lợi thế cho các ngành giày dép nội địa Các doanhnghiệp trong ngành cũng phải đa dạng hóa các sản phẩm sao cho phù hợp với từngđối tượng, độ tuổi thì mới được mọi khách hàng lựa chọn tiêu dùng Những quốc gia

mà các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu đến khá đa dạng với các nền văn hóa khácnhau Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam có thể vẫn chưa có được cái nhìn cụ thể

về văn hóa riêng của các quốc gia đó, đồng thời chưa nắm rõ được cơ cấu dân sốcũng như thị hiếu tiêu dùng khách hàng nên chưa xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu

mà doanh nghiệp muốn nhắm tới

1.4 Công nghệ

Trong thời kỳ trước đây các doanh nghiệp trong ngành giày dép tại Việt Namthì việc sử dụng máy móc, công nghệ cao là rất thấp hoặc nếu có sử dụng thì công

Kế hoạch truyền thông Juno

TPP các doanh nghiệp đã có một số đổi mới tích cực về yếu tố công nghệ Cụ thể làcác doanh nghiệp đã bắt đầu nghĩ đến việc áp dụng công nghệ hiện đại trong sảnxuất và quản lý để giảm rủi ro Tuy nhiên theo đánh giá của trang Smartext thì trình

độ công nghệ hiện tại của ngành giày dép Việt Nam đang ở mức vừa phải, tương đốitrung bình nhưng lại phụ thuộc vào công nghệ, máy móc nước ngoài Khả năng đầu

tư và chuyển giao công nghệ mới phụ thuộc vào nguồn tài chính hạn hẹp Sự thựcthì lực lượng chuyên gia cũng như kiến thức và cập nhật công nghệ còn ít ỏi và cũngchưa đạt đến nhu cầu phát triển kinh doanh Dẫn đến tình trạng các doanh nghiệpnhập phải những công nghệ không hợp lý với mức giá cao Điều này dẫn đến nguy

cơ làm giảm sự cạnh tranh của ngành giày dép Việt Nam trên thị trường, đặc biệt làthị trường quốc tế Trong khi trong khu vực và trên thế giới, các doanh nghiệp vềgiày dép không ngừng cải tiến công nghệ Ví dụ có thể thấy rõ đó là hiện tại khi ViệtNam vẫn còn loay hoay theo hình thức sản xuất thủ công, bán hàng thụ động thì cácdoanh nghiệp trên thế giới đã sử dụng robot sản xuất tự động Bên cạnh đó doanhnghiệp Việt Nam chỉ mới sản xuất được những mặt hàng hạn chế như nhãn, dâygiày,,, nhưng chưa thực sự đạt được trình độ trang trí tinh tế, còn thô và không đượcbắt mắt như những mặt hàng của các nướckhác

2 1 Đánh giá tổng quan

Các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Juno bao gồm Vascara, Hồng Thạnh vàĐông Hải

Juno Vascara Hồng Thạnh Đông Hải

tháng mùa cập nhật mẫu Sabo, giày tăng cao, và túi xách,xuân và hè mới theo mùa chiều cao ví nữ

của thời trang: Sản phẩm có sự Sản phẩm có sự đổiXuân Hè, Hè đổi mới nhưng mới nhưng khôngThu, Thu Đông không theo 1 thời cố định thời gian,

gian nhất định, khoảng 2 – 3thỉnh thoảng 1 tháng/ lầntháng có khi 2–3

tháng/ lầnGiày: 350- Giày: 475- Giày: 250- Giày:470.000-

8

– 800.000 345- 210.000 Túi xách: 950

845.000

700.00-89 cửa hàng

113 cửa hàng trêntrên toàn quốc, Có 8 cửa hàng tại Cửa hàngtrongđó tại toàn quốc TP HCM: Q6, Q3, tạiTP.HCM và

TP HCM cóTP.HCM có Q.10, Q.Tân Bình, HàNội

nhiều cửa hàngnhiều cửa hàng nhất, tiếp theo là Q Phú Nhuận, Q TP HCM có 6 cửanhất, tiếp theo

youtube theoThực hiện các

mùa, các videođược đăng tải

quảng cáo đều ngày.

đặn cho các

9

dòng mới qua Facebook adscác kênh thường

social Đặc biệt xuyên được sửFacebook ad dụng

được chútrọng

Khuyến mại Thường xuyên

Thường xuyên cókhi khai trương có các chương

Thường xuyên có các chương trìnhcửa hàng trình khuyến mại

mại Thườngxuyên ngay cả dịp bình khuyến mại vào các dịp đặc biệt,

khuyến mại thường, những

các dịpđặc biệt các dịp bìnhvào các dịp đặc dịp đặc biệt thì

thường hầu nhưbiệt: Tết, 8/3, không thể thiếu:

không có1/4,20/10, Tết, 8/3,1/4,

khuyếnmại.Black Friday, 20/10, Black

chương trìnhkhuyến mại

10

Khuyến mại khi Thường xuyên có

Thường xuyênkhai trương cửa các chương trình Thường có các chươngKhuyến hàng khuyến mại ngay xuyên có trình khuyếnTruyền mại Thường xuyên cả dịp bình thường, các chương mại vào cácthông khuyến mại vào những dịp đặc biệt trình dịp đặc biệt,

các dịp đặc biệt: thì không thể thiếu: khuyến các dịp bìnhTết, 8/3, Tết, 8/3,1/4,

mại vào thường hầu1/4,20/10, 20/10,

Black các dịp đặc như không cóBlack Friday, Friday,

khuyến mại

News: Hình ảnhNews: Hình ảnh thương hiệuthương hiệu Vascara, nhưngJuno, nhưng đa chủ yếu là các tin

News: Hìnhphần là tin tức, tức, thông tin về

ảnh, tin tức vềthông tin về sản chương trình

trình ủng hộcủa Juno, trình tri ân khách

thông điệp nữEvent: Juno hàng, phát thẻ Gift

quyền,

Year End Cards, Là đơn vị

11

Party, các tuần lễ thời

Marketing cho trang quốc tế tại

nội bộ được chú Việt

Fanpage, website và Fanpage, Website và Fanpagekênh Youtube của

kênh Youtube của Fanpage

Facebook,Juno

trình khuyến mại đăng thông tin

mới, và truyền thông

vềcác

phẩm mới ra,

tin về cácchương trình PR

hoặc các sảnphẩmchương trình mới ra, cáckhuyến mại

bài viết vềcách phối

đồ, ăn vận

Hành Shades of Love Ra mắt bộ sưu tập Thu thêm 1 cửa rộng thêmđộng Chuẩn bị ra mắt BST Đông 2019 hàng tại Q Thủ cửa hàng tại

sản phẩm sắp thông tinvềra

Bộ sưu tậpmắt

sắp ra mắt

13

Kế hoạch truyền thông Juno

Phân tích chi tiết Vascara

a Sản phẩm

Không ngừng phát triển và hoàn thiện, VASCARA luôn mong muốn đem đếncho khách hàng sự tự tin để thể hiện phong cách thời trang riêng biệt, ấn tượngthông qua những sản phẩm túi xách, giày dép và phụ kiện với chất lượng cao, mẫu

mã tinh tế, đa dạng và mang hơi thở thời trang quốctế

Không dừng lại ở dòng sản phẩm giày dép, túi xách và balo dành cho các phụ

nữ công sở, VASCARA còn chú trọng đến những thiết kế đặc biệt dành cho các côdâu - Vascara Bridal, dòng sản phẩm trẻ trung, năng động dành riêng cho giới trẻ -Vascara Junior, thiết kế dành riêng cho những cô nàng có cỡ chân đặc biệt -Vascara Wide Fit hay dòng sản phẩm da thật cao cấp - Vascara Leather Các sảnphẩm phụ kiện khác và thắt lưng cũng được đầu tư và liên tục cập nhật mẫu mới.Trải qua gần 10 năm hình thành và phát triển, VASCARA đã trở thành mộtthương hiệu thời trang nữ được yêu thích tại Việt Nam với danh mục sản phẩm đadạng:

- Giày (giày cao gót, giày bít, giày sandal, giày búp bê, giày lười, giày sneaker,giày boots, giày dathật)

- Túi xách (túi xách tay, túi đeo chéo, túi xách dathật)

- Ví bóp (ví cầm tay, ví dự tiệc, ví dathật)

c Phân phối

Kênh bán hàng offline: Hiện nay, Vascara có đến 113 cửa hàng trên toàn quốc

14

Kế hoạch truyền thông Juno

Mặc dù tập trung tại các thành phố lớn, đặc biệt là TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội.Vascara cũng đã cố gắng đưa sản phẩm của mình đến các tỉnh khác trên khắp ViệtNam để tiếp cận đến gần với khách hàng và nâng cao vị thế của mình, mặc dù sốcửa hàng tại các tỉnh này chỉ dưới 5 cửa hàng Một điểm mạnh của hệ thống phânphối Vascara là trong 113 cửa hàng, có hơn 1/3 cửa hàng dưới dạng nhượng quyềnthương hiệu Hình thức này sẽ giúp cho Vascara tăng độ bao phủ, tiếp cận nhiềukhách hàng hơn với mức chi phí thấp hơn

Ngoài hệ thống cửa hàng offline, Vascara còn bán hàng thông qua website bánhàng chính thức của doanh nghiệp Vascara bán hàng thông qua các trang thươngmại điện tử lớn tại Việt Nam như Lazada, Sendo,… Và Vascara còn bán hàng trênmạng xã hội Zalo

d. Truyền thông Quảng cáo

Quảng cáo: So với những năm trước thì những năm gần đây, Vascara đầu tưcho quảng cáo nhiều hơn, các thông điệp quảng cáo của Vascara khá rõ ràng, truyềntải được định vị “tinh tế và thời trang” Bằng chứng là tỷ lệ hiểu của Vascara rất cao,hơn 86%, cao nhất trong các thương hiệu khảo sát Phương tiện quảng cáo màVascara sử dụng chủ yếu là các kênh social media như Facebook, Instagram,… Bêncạnh đó Vascara còn quảng cáo qua các kênh Owned media như website bán hàng,website doanh nghiệp, fanpage,…

PR

Vascara đã sử dụng khá hiệu quả công cụ Identify Media (truyền thông nhậndiện) bằng cách tài trợ để sản phẩm xuất hiện trên phim Cô Ba Sài Gòn và các sảnphẩm đi kèm với phim như MV Tân thời Điều làm nên thành công cho Vascara làviệc lưa chọn phim Cô Ba Sài Gòn, đây là một phim điện ảnh về thời trang, nókhông chỉ hướng đến những khách hàng mục tiêu của Vascara mà còn giúp Vascaratruyền tải thông điệp rõ ràng và cảm xúc hơn

Khuyến mại

Trong khoản thời gian xuất hiện thông qua Cô Ba Sài Gòn, các chương trìnhkhuyến mại của Vascara cũng được triển khai đồng bộ cùng thời điểm phim chiếu

Kế hoạch truyền thông Juno

tại 88 cửa hàng của Vascara trên toàn quốc như “Đệ Nhứt Thanh Lịch”, BlackFriday

Hiện nay, Vascara đã bắt đầu tư cho truyền thông nhiều hơn Và hiệu quả củacác chiến lược truyền thông thương hiệu của Vascara rất hiệu quả, đặc biệt là chiếnlược PR và khuyến mại ăn theo Cô Ba sài Gòn Kết quả chỉ trong tháng 11/2017,trong suốt thời gian phim chiếu tại các rạp, doanh số Vascara đã tăng 55%, tức gấprưỡi so với KPI dự kiến

 Juno: Big sale đồng giá 220.000 vnđ cho các loại giày mua online; sale30% các loại giày, túi, ví; sale 49% cho khách hàng thân thiết mua vào dịp sinh nhật.Vascara: sale 20% – 50% các loại giày, túi, ví; We Run The World giảm

200.000 đ và freeship toàn quốc; Takashimaya’s sale 50% tất cả sảnphẩm

- Thời gian: Noel2018

 Juno: khuyến mại đồng giá tất cả các sản phẩm túi xách và giày chỉ 250.000 đ, freeship cho mọi đơn hàng trên toàn quốc

 Vascara: sale 15% tất cả sản phẩm và tặng Coupon 100.000đ

Doanh thu: Năm 2017, Juno bán ra 2,5 triệu sản phẩm, doanh thu công bố đạt 400

tỉ đồng, tăng gấp 5 lần so với năm2016

16

Kế hoạch truyền thông Juno

Thị phần: Juno đang nắm giữ 2% thị phần giày dép phụ kiện túi sách dành cho nữ

tại thị trường Việt Nam, các loại giày không nhãn hiệu đến từ Trung Quốc chiếmkhoảng 50-60% thị phần

Quy trình sản xuất: Nhà máy sản xuất được đặt tại Huyện Bình Chánh, Thành phố

Hồ Chí Minh, Việt Nam Những sản phẩm giày dép của Juno được sản xuất qua bàntay của người công nhân Việt Nam có tay nghề cao, tâm huyết, tỉ mỉ trong từngcông đoạn sản xuất từ thiết kế mẫu, chọn lựa nguyên vật liệu, kỹ thuật tạo formdáng và sản xuất theo đúng trình tự tiêu chuẩn vô cùng chặt chẽ, chuyên nghiệp đểtạo ra những sản phẩm giày dép xuất xứ Việt Nam chấtlượng

Nguồn lực

Nhân lực: Hệ thống nhân sự của Juno bao gồm 425 nhân viên của hàng, Mỗicửa hàng luôn có 5 nhân viên phụ trách việc theo dõi toàn bộ cửa hàng Juno, họ cónhiệm vụ đảm bảo khách hàng phải được phục vụ tốt và dịch vụ này đồng nhất ở tất

cả các điểm bán trên toàn quốc Những nhân viên tại của hàng của Juno được đàotạo kỹ lưỡng từ khâu chào hỏi đến cách thể hiện nét văn hóa của Juno trong quátrình phụcvụ

Tài lực: Vốn điều lệ được tăng tiếp lên 37,4 tỷ đồng Seedcom không chỉ róttiền cho Juno mà còn tham gia vào công tác điều hành Nhờ nguồn lực dồi dào cùngkinh nghiệm dày dạn trong hoạt động bán lẻ của Seedcom, chỉ trong 4 năm, số cửahàng của Juno đã tăng lên con số 80 tính đến thời điểm này và thu hút được 1,2triệu kháchhàng

a Sản phẩm

Sản phẩm của Juno luôn mang đến cho phụ nữ sự tự tin, toả sáng để thành côngtrong công việc, cuộc sống với phong cách thời trang riêng biệt, ấn tượng Bên Cạnhviệc chú trọng đến sự êm ái, giá cả phải chăng, sản phẩm Juno luôn được chỉnh chu

trong từng chi tiết, mẫu mã đa dạng, phù hợp mọi hoàn cảnh vàmang hơi thở thời trang trong nước, thếgiới

 Danh mục sảnphẩm: - Giày xăngdan

- Giày BúpBê

Kế hoạch truyền thông Juno

23 tỉnh thành khác (Thái Nguyên, Hải Phòng, Thanh Hóa, Nghệ An, Thừa ThiênHuế, Đà Nẵng, Bình Định, Khánh Hòa, Gia Lai, Dak Lak, Tây Ninh, Bình Thuận,Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu, Tiền Giang, An Giang, Đồng Tháp, Cần Thơ, KiênGiang, Cà Mau, Bình Dương, Bắc Ninh, TháiBình)

Online: Hiện tại Juno đã có cửa hàng thông qua Website chính thức củathương hiệu, Zalo và các trang thương mại điện tử như Lazada, Shopee, Sendo,

c Giá

Juno sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường Juno hướng đến phân khúctầm trung với giá trung bình, không cao như Vascara và không thấp như HồngThạnh Thặng dư giá của Juno rất nhấp Như vậy mức giá của Juno đưa ra khôngquá chênh lệch so với giá trung bình của thịtrường

Theo khảo sát, có gần 90% khách hàng cảm nhận chi phí bỏ ra phù hợp vớinhững lợi ích nhận được như vậy với chiến lược giá phù hợp, Juno đang thỏa mãnkhách hàng khá tốt, làm khách hàng hài lòng hơn

d Truyền thông

PR

Juno sử dụng rất nhiều influencers và tiêu chí lựa chọn thường dựa trên cácdự

án phim ảnh, các dự án âm nhạc mà các ca sĩ diễn viên đang tham gia nội dung liênquan đến quyền phụ nữ, gia đình như: Diễn viên Ninh Dương Lan Ngọc, diễn viênThu Quỳnh dự án phim Quỳnh Búp Bê, Lê Phương – Thu Hằng dự án phim Gạonếp Gạo tẻ, Hoa hậu Hương Giang sau khi đăng quang, diễn viên Bảo Thanh phim

18

Kế hoạch truyền thông Juno

Sống chung với mẹ chồng bên cạnh đó là những nghệ sĩ có cuộc sống gia đình hànhphúc: Lý Hải – Minh Hà, Kim Lý, Gil Lê, Phương Anh Idol, Bảo Anh Việc lựa chọn Influencers quá nhiều mà không có một sự thống nhất nhất định về hình ảnh Cạnh việc chú trọng đến sự êm ái, giá cả phải chăng, sản phẩm Juno luôn được chỉnhchu trong từng chi tiết, mẫu mã đa dạng, phù hợp mọi hoàn cảnh và mang hơi thở thời trang trong nước, thế giới

 Danh mục sản phẩm: - Giày xăngdan

23 tỉnh thành khác (Thái Nguyên, Hải Phòng, Thanh Hóa, Nghệ An, Thừa ThiênHuế, Đà Nẵng, Bình Định, Khánh Hòa, Gia Lai, Dak Lak, Tây Ninh, Bình Thuận,Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu, Tiền Giang, An Giang, Đồng Tháp, Cần Thơ, KiênGiang, Cà Mau, Bình Dương, Bắc Ninh, TháiBình)

Online: Hiện tại Juno đã có cửa hàng thông qua Website chính thức củathương hiệu, Zalo và các trang thương mại điện tử như Lazada, Shopee, Sendo,

f Giá

Juno sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường Juno hướng đến phân khúctầm trung với giá trung bình, không cao như Vascara và không thấp như HồngThạnh Thặng dư giá của Juno rất thấp Như vậy mức giá của Juno đưa ra khôngquá chênh lệch so với giá trung bình của thịtrường

Theo khảo sát, có gần 90% khách hàng cảm nhận chi phí bỏ ra phù hợp với

Kế hoạch truyền thông Juno

những lợi ích nhận được Như vậy với chiến lược giá phù hợp, Juno đang thỏa mãnkhách hàng khá tốt, làm khách hàng hài lòng hơn

g Truyền thông

PR

Juno sử dụng rất nhiều influencers và tiêu chí lựa chọn thường dựa trên các dự

án phim ảnh, các dự án âm nhạc mà các ca sĩ diễn viên đang tham gia nội dung liênquan đến quyền phụ nữ, gia đình như: Diễn viên Ninh Dương Lan Ngọc, diễ n viênThu Quỳnh dự án phim Quỳnh Búp Bê, Lê Phương – Thu Hằng dự án phim Gạonếp Gạo tẻ, Hoa hậu Hương Giang sau khi đăng quang, diễn viên Bảo Thanh phimSống chung với mẹ chồng bên cạnh đó là những nghệ sĩ có cuộc sống gia đình hànhphúc: Lý Hải – Minh Hà, Kim Lý, Gil Lê, Phương Anh Idol, Bảo Anh Việc lựachọn Influencers quá nhiều mà không có một sự thống nhất nhất định về hình ảnh,chỉ dựa vào độ hot của Influencers tại thời điểm đó chính là một trong những yếu tốlàm cho khách hàng chưa hiểu được định vị cũng như thông điệp mà Juno muốntruyền tải

Các chiến dịch PR tôn vinh phụ nữ được Juno thực hiện vô cùng thành công:chiến dịch giày chống ế dịp cá tháng 4, chiến dịch 8/3 – Soái ca gói quà, chiến dịch

vì phụ nữ: các chiến dịch này tập trung chủ yếu vào hình ảnh phái nam thể hiện tìnhcảm cho phái nữ thể hiện quyền phụ nữ

Quảng cáo

Chương trình quảng cáo Juno được ra theo tháng và theo: Juno tháng 11 Black Friday, Juno tháng 7 – Soái ca trở lại, Soái ca gói quà 8/3: các chương trìnhquảng cáo của Juno lấy insght từ quyền của người phụ nữ

-Kênh quảng cáo chủ lực: Facebook vì 90% khách hàng của Juno đều sử dụngfacebook

Khuyến mại

- Juno chú trọng vào các chương trình khuyến mại như giảm giá, tặng quà.Juno thường tổ chức các chương trình khuyến mại lớn và Juno được thiết kế theo mùa vàtheo các dịp lễ trong năm Ví dụnhư:

- Hè 2018: chiến dịch giày chống ế mở đầu cho chương trình khuyến mãi

20

Kế hoạch truyền thông Juno

200000 đôi giày cùng giá 200.000vnđ

- Chương trình khuyến mãi cho 8/3: combo gồm một đôi giày và một túi - vícầm tay có giá 600.000 đồng và được áp dụng tại hệ thống 62 cửa hàng Juno toàn quốc

và kênh mua sắm online giao hàng tậnnơi

- Juno tổ chức minigame 83 đôi giày miễn phí từ soái ca

Marketing trực tiếp

Juno chú trọng trong việc xậy dựng database về khách hàng Nhờ vậy,marketing trực trở thành 1 công cụ hiệu quả trong quá trình truyền thông đến kháchhàng của mình, xây dựng mối quan hệ với các khách hàng trung thành Juno sửdụng email, SMS để thông tin cho khách hàng về các sản phẩm mới hoặc cácchương trình ưu đãi,

Nhìn vào sơ đồ trên, ta có thể thấy rằng Juno có tỷ lệ nhận biết rất cao, gần đạtmức 80% Các tỷ lệ chuyển đổi khác như thích mua hài lòng và giới thiệu khá tốt.Tuy nhiên, tỷ lệ chuyển đổi trong quá trình hiểu rất thấp so với tỷ lệ nhận biết Điềunày có nghĩa, khách hàng vẫn chưa hiểu được những gì mà thương hiệu Juno muốntruyền đạt, đặc biệt là định vị của thương hiệu

Kế hoạch truyền thông Juno

2 KHÁCH HÀNG MỤCTIÊU 2.1 Cảm nhận chất lượng

Theo kết quả khảo sát, thì có đến 91,3% khách hàng mục tiêu có cảm nhận tốt

và hài lòng với chất lượng của Juno Chất lượng là yếu tố quan trọng để khách hàngquyết định mua hay không mua sản phẩm, đây là một trong những động cơ thúc đẩykhách hàng mua sản phẩm Khách hàng hài lòng ở Juno về kiểu dáng đa dạng, phùhợp với xu hướng giúp khách hàng thoải mái trong việc chọn lựa theo ý thích, chấtliệu bền Ngoài ra số lượng người đánh giá không tốt và hoàn toàn không tốt là rấtthấp, không đáng kể Có thể thấy chất lượng của Juno đã thuyết phục được đa sốngười tiêu dùng

2.2 Cảm nhận chi phí

Có gần 90% khách hàng mục tiêu, họ cảm thấy mức chi phí bỏ ra phù hợp vớicác lợi ích mà họ nhận được khi mua, sử dụng sản phẩm Mức giá của Juno trongtừng sản phẩm được khách hàng đánh giá là phù hợp với túi tiền của họ, có nhiềumức giá khác nhau cho khách hàng lựa chọn từ tầm trung đến cao cấp hơn Theokhảo sát thực tế, sản phẩm của Juno được đánh giá là rất đáng mua và đáng mua ởmức khá cao, bình thường và không đáng mua là con số rất nhỏ Từ đó chúng ta cóthể thấy được chiến lược giá của Juno đã từng bước thành công khi người tiêu dùng

đã phần lớn chấp nhận mức giá hiện tại của Juno

2.3 Lòng trung thành

Theo kết quả khảo sát thì:

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:3,91

- Sự trung thành đối với thương hiệu được chia thành 4 mứcđộ

Mức độ thấp nhất là những người không trung thành: họ không quan tâm đếnthương hiệu Juno, họ chọn mua một thương hiệu do nhiều lý do khác nhau như giá

cả, sự tiện dụng… Uy tín thương hiệu của Juno chỉ đóng vai trò thứ yếu Tuy nhiên

số lượng người thuộc mức độ này không nhiều, chỉ 6 người

Mức độ thứ hai là những người mua theo thói quen: người tiêu dùng chọn muaJuno vì họ cảm thấy hài lòng và quen thuộc Khách hàng ít nghĩ đến việc thay đổithương hiệu Juno nếu không có sự bất mãn nào đối với sản phẩm đủ để họ quyết

22

Kế hoạch truyền thông Juno

định thay đổi thương hiệu Đối với nhóm khách hàng này, Juno đã nỗ lực để tạo ra

sự quen thuộc với thương hiệu, thành công trong việc giữ chân khách hàng

Mức độ thứ ba là khách hàng trung thành nửa vời: Thương hiệu sản phẩm làyếu tố để họ chọn sản phẩm, người mua cảm thấy thỏa mãn khi lựa chọn thươnghiệu Juno, nhưng họ sẵn sàng thay đổi thương hiệu Juno khi chúng ảnh hưởng đếnchi phí của họ hoặc thời gian hoặc những rủi ro khác, họ sẽ không mua nếu thươnghiệu khác có nhiều ưu đãi hơn Số lượng người thuộc mức độ này tương đối cao, đểthu hút họ, Juno cần có những chiến lược cạnh tranh để bù đắp cho sự chuyển đổithương hiệu

Mức độ cao nhất là khách hàng trung thành: Họ yêu thích thương hiệu Junohơn những thương hiệu khác, là những khách hàng thực sự trung thành, họ rất tựhào khi sử dụng thương hiệu sản phẩm của Juno Niềm tin của khách hàng rất quantrọng đối với Juno cũng như các thương hiệu khác

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách

hàng a Yếu tố tâm lý

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng được xác định dựatrên tháp nhu cầu Maslow Hiện tại các khách hàng mục tiêu của Juno đều đã thảomãn được hai nhu cầu cấp thấp là nhu cầu sinh lý và an toàn Do đó, chúng ta sẽ tậptrung đến các yếu tố còn lại là nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng và nhu cầu thể hiệnbản thân

i Nhu cầu xã hội

Ngày nay con người có xu hướng hòa nhập, họ có nhu cầu về giao tiếp, tạodựng các mối quan hệ xã hội Chính vì vậy, người tiêu dùng luôn tìm kiếm sự thỏamãn ở mọi khía cạnh trong cuộc sống, họ mong muốn được yêu thương, muốn cóngười yêu, muốn có thêm bạn bè và nhiều mối quan hệ khác Để có được điều đó,người tiêu dùng muốn chăm chút cho vẻ bề ngoài của họ gọn gàng và lịch sự nhằmgây ấn tượng bước đầu với mọi người xung quanh Đặc biệt đối với nhóm kháchhàng từ 20-30 tuổi, các đối tượng này đang trong quá trình chuyển đổi từ những môitrường nhỏ sang những môi trường lớn hơn Do đó nhu cầu được hòa nhập với xãhội, với môi trường mới càng cao

ii Nhu cầu tôn trọng:

Kế hoạch truyền thông Juno

Nhu cầu này thể hiện ở hai khía cạnh là tự tôn trọng và được tôn trọng Đểthỏa mãn nhu cầu này, Juno đã xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng thân thiện, tôntrọng khách hàng

iii Nhu cầu tự thể hiện

Nhu cầu này là nhu cầu mà khách hàng họ muốn thể hiện con người, tính cáchbản thân Những phân khúc khách hàng khác nhau họ sẽ có cách thể hiện, thỏa mãnnhu cầu này khác nhau Khách hàng ở độ tuổi từ 20-30 thường sẽ có nhu cầu cao ởphương diện thể hiện cá tính, phong cách bản thân và cái tôi của mình

b Yếu tố cá nhân:

Khách hàng mục tiêu của Juno là các khách hàng nữ đang trong độ tuổi từ

18-45, là sinh viên, công nhân hoặc là các nhân viên văn phòng và sinh sống tại cácthành thị

Khách hàng mục tiêu có chia thành 3 khúc khách hàng đó là các khách hàngtrẻ trong độ tuổi 20-30 và các khách hàng từ 36-45

Phong cách sống: Là các phụ nữ sống tại thành thị nên họ thường có phong cáchsống hơi hiện đại đồng thời vẫn chú trọng đến những yếu tố truyền thống, dễ chấpnhững cái mới, tiếp xúc nhiều với công nghệ, internet, … độ tuổi khác nhau thì sự ảnhhưởng của những yếu tố này sẽ khác nhau Như những phụ nữ trong độ tuổi 20-30 sẽ

có phong cách sống hiện đại hơn, dễ chấp nhận những cái mới hơn so với độ tuổi từ35-45 Trong khi đó những khách hàng ở độ tuổi từ 35-45 sẽ yêu thích những yếu tốmang tính truyền thống hơn so với 2 nhóm tuổi còn lại Độ tuổi này cũng sẽ yêu thích

sự nữ tính đơn giản, tinh tế trong khi độ tuổi 20-30 lại yêu thích sự nữ tính với nhữngtông màu sặc sỡ hơn, cầu kỳ hơn, mang đậm bản sắc cá nhân

Các khách hàng trong độ tuổi 20-30 là những bạn nữ có lối sống hiện đại, tiếpcận nhiều với công nghệ, thể hiện cá tính bản thân Họ cũng đang trong quá trìnhchuyển đổi môi trường, từ những môi trờng nhỏ hơn sang môi trường lớn hơn Nhưcác bạn sinh viên thì đang chuyển môi trường từ trường học cấp 3 sang môi trườngđại học, từ thôn quê sang thành thị, … còn đối với những bạn sinh viên sắp ratrường thì họ chuyển dổi từ môi trường đại học sang môi trường công sở, chuyênnghiệp hơn, rộng lớn hơn,…

c Yếu tố xã hội: Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến khách hàng mụctiêu.

24

Kế hoạch truyền thông Juno

Nhóm tham khảo người nổi tiếng: Nữ giới thường bị ảnh hưởng nhiều hơnnam giới đối với nhóm tham khảo người nổi tiếng Mong muốn được đẹp nhưnhững người nổi tiếng luôn hiện hữu trong suy nghĩ và tiềm thức của nữ giới

Nhóm bạn bè, đồng nghiệp: Đây là nhóm tham khảo có ảnh hưởng khá lớn đối vớikhách hàng mục tiêu đặc biệt là các khách hàng trong độ tuổi từ 20-30 Các đốitượng khách hàng này thường có nhiều bạn bè, đồng nghiệp Một ngày họcó nhiềuthời gian tiếp xúc với bạn bè, đồng nghiệp Đặc biệt là phụ nữ, họ thường có thóiquen là trao đổi với nhau các kinh nghiệm với nhau trong đó có kinh nghiệmmuasắm

Kế hoạch truyền thông Juno

3 SWOT

Điểm mạnh: S Điểm yếu: W

Có nguồn lực tài chính dồi dào Định vị thương hiệu chưacùng kinh nghiệm dày dạn trong hiệu quả

hoạt động bán lẻ của SeedcomSản phẩm đa dạng và chất lượng

Nhu cầu của thị trường Dùng nguồn lực và kinh nghiệm Làm cho khách hàng hiểu vềnội địa đối với mặt hàng kinh doanh để phát triển mở rộng định vị của Juno => Tăng sựgiày dép cao (1,5 tỉ sản xuất, tiếp cận khách hàng và gắn kết thương hiệu

USD) chiếm lĩnh thị trường

Đa dạng mẫu mã, đầu tư thiết kếsản phẩm để thu hút khách hàng

và nâng cao chất lượng

Các sản phẩm giày dép Nâng cao chất lượng, đa dạng sản Tăng giá trị thương hiệu đểkhông có thương hiệu đến phẩm đáp ứng đúng nhu cầu khác biệt

từ Trung Quốc chiếm khách hàng để tạo lợi thế cạnh

60% thị trường tranh, mở rộng thị phần

Sau khi phân tích tình hình thì vần đề mà Juno đang gặp phải đó là:

định vị thương hiệu không rõ ràng, khách hàng không hiểu được những gì

mà Juno đang truyển tải

 Nhu cầu truyền thông: Làm rõ, khẳng định định vị của thương hiệu Juno

Các mục tiêu marketing cần đạt đến tháng 10/2020:

- 70% KHMT hiểu được định vị của Juno

26

Kế hoạch truyền thông Juno

- Thúc đẩy doanh số: doanh số tăng 30% so với tháng 5 năm 2020

- Tăng tỷ lệ hiểu của khách hàng mục tiêu đạt mức 70% vào cuối tháng 9/đầu tháng 10năm 2020 Làm rõ định vị thương hiệu của Juno trong tâm trí khách hàng – nữ tính, rạng rỡ

và xinh đẹp

- Giới thiệu, quảng cáo BST Mùa Hè Butterfly của Juno Đến hết tháng 9/2020, có 87%các khách hàng nữ trong độ tuổi từ 20-30, đang là sinh viên, nhân viên văn phòng, côngnhân, … biết đến BST mới này, 62% đến với cửa hàng và 60% số đó mua sản phẩm trongBST mới

- Giáo dục cho khách hàng về hình ảnh người phụ nữ trẻ tự tin và độc lập khi bắt đầubước chân vào môi trường công sở Những bạn nữ trẻ giữ được nét cá tính, độc đáo nhưngvẫn nữ tính và nhã nhặn để phù hợp với môi trường làm việc

IV PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Vẻ đẹp tươi trẻ, nữ tính, phong cách trẻ trung, năng động và hiện đại là hình ảnh thươnghiệu mà nhãn hàng Juno hướng tới Thiết kế của thương hiệu phù hợp với nhiều hoàn cảnh,giúp phái đẹp tự tin tỏa sáng dù tham gia các bữa tiệc, dạo chơi cùng bạn bè hay đi du lịch.Chiến lược phát triển giúp thương hiệu phát triển nhanh đó chính là luôn đặt khách hàng ởtrung tâm và cố gắng đi trước thời đại một bước Doanh nghiệp nào cũng nói là mình sẽ đặtkhách hàng làm trung tâm, nhưng nói dễ làm khó Thật ra, tất cả các doanh nghiệp đềumuốn thu lời nhiều nhất cho bản thân để làm hài lòng nhà đầu tư

Nhưng, Juno lại quyết tâm làm cho bằng được mục tiêu mình đề ra Trong các cuộc họp củaban lãnh đạo, Juno luôn tự đặt cho nhau các câu hỏi như: khách hàng muốn cái gì từ các sảnphẩm – dịch vụ của Juno và những sản phẩm – dịch vụ của Juno mang đến cho khách hàngnhững giá trị gì

Từ những trăn trở đó, Juno cho ra đời những dịch vụ dành cho cho khách hàng mà ít nhãnhàng nào dám làm như: đổi trả miễn phí trong 3 tháng mà không hỏi lý do, miễn phí cuộcgọi tư vấn… Cách đây chưa lâu, Juno cho ra đời dịch vụ chuyển phát nhanh trong 2 giờ ởnội thành TP.HCM và Hà Nội; mới đầu, công ty định tính phí, nhưng do biết khách hàngthích freeship, nên cũng quyết định giao miễn phí

Bên cạnh đó, Juno không chỉ đi trước thời đại ở mảng makerting mà còn ở dịch vụ bán

Kế hoạch truyền thông Juno

hàng Do dự đoán không đủ kinh phí để chạy đua quảng cáo bằng bảng hiệu, TVC, trên tivi;Juno quyết định tìm kênh khác mới mẻ và kinh tế hơn Sau một cuộc khảo sát nhỏ, Junothấy 90% khách hàng của mình sử dụng Facebook, thế là thương hiệu này dùng Facebooknhư kênh quảng cáo chủ lực cho mình

Sau khi tiến hành chạy thử các chiến dịch quảng bá trên Facebook, kết quả mà Juno thu lạitốt hơn mong đợi: thông điệp của họ tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu với chi phíkhá rẻ Lúc đó, Juno chính là một trong những nhãn hàng Việt Nam tiên phong trong việcquảng bá trên Facebook Hiện fanpage của họ có gần 1 triệu like organic

Tuy nhiên, bây giờ quảng bá trên Facebook không còn hiệu quả như xưa do được xiết nộidung chặt hơn và hầu như tất cả các thương hiệu khác đều làm Vậy là, Juno chuyển sangcác kênh khác như trả lời messenger bằng chatbot, quảng bá trên Zalo do biết một tập kháchhàng lớn của Juno ở miền Tây thường dùng Zalo hơn là Facebook

Quan điểm của Juno là không ưu tiên bất cứ nền tảng hoặc kênh nào khi quảng bá sản phẩmhay thương hiệu, tùy vào từng tập khách hàng, Juno sẽ chọn kênh truyền thông phù hợp Tấtnhiêu mỗi kênh sẽ kèm theo kinh phí cũng như kế hoạch tương thích Trong vài năm tới,nếu có nền tảng nào thu hút nhiều phụ nữ tham gia, Juno lại chạy truyền thông trên đó.Trong thời buổi ‘kẻ khôn, của khó’ như bây giờ, muốn gây được chú ý bằng các chiến dịchtruyền thông, doanh nghiệp phải luôn sáng tạo, bắt trend nhanh nhất Juno không chỉ sángtạo trong việc chọn kênh mà cả chọn nội dung cũng như hình thức cho chiến dịch truyềnthông Các nội dung quảng cáo trên mạng xã hội hoặc dùng để viral của Juno luôn sáng tạo

và bắt trend – xu hướng, trước thời đại

Nhờ chiến dịch truyền thông thú vị, Juno trở thành thương hiệu tạo ra nhiều tương tác nhất(52.309 tương tác) trong sự kiện Black Friday 2016, vượt qua Zara, Apple, NEM… Haychiến dịch “Soái ca gói quà” vào dịp 30/4 năm ngoái giúp họ lọt vào Top 10 chiến dịchđược nói đến nhiều nhất trên mạng xã hội ở tháng 2/2017, cùng với Samsung, Bítis, Sony,Oppo

Điều đặc biệt là, tất cả các chiến dịch của họ đều có kinh phí chỉ 5 con số

Ở dịch vụ bán hàng, kể từ năm ngoái, trên các phương tiện truyền thông mới râm ran nóiđến bán hàng đa kênh – omni channel, nhưng Juno đã tiến hành xây dựng hệ thống bánhàng đa kênh từ năm 2016 Juno đã và đang đặt mục tiêu phát triển cửa hàng offline songsong với các nền tảng online nhằm phục vụ omni channel Chính sách mua hàng online và

28