(TIỂU LUẬN) triết lý marketing hiện đại hướng đến nhu cầu của khách hàng mục tiêu 4 ví dụ minh họa

Họ phải xác định chính xác nhu cầu củakhách hàng mục tiêu và tìm mọi cách để có thể thoả mãn được nhu cầu mongmuốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh để th

1

MỤC LỤC

Câu 1: Triết lý marketing hiện đại hướng đến nhu cầu của khách hàng mục tiêu 4

Câu 2

2.3 Mô tả khách hàng mục tiêu của Lavie15

2.4 Phân tích định vị sản phẩm trên thị trường 17

2.5 Phân tích 3 cấp độ sản phẩm 23

2.6 Danh mục dòng sản phẩm và chiến lược sản phẩm 25

2.7 Chu kỳ sống của Lavie 27

2.8 Chiến lược quảng cáo 5M cho Lavie 29

TÀI LIỆU THAM KHẢO

7

https://text.123docz.net/document/4886923-tong-quan-ve-thi-truong-nuoc- khoang-tai-viet-nam.htm

8 viet-nam -brother-group -tap-doan-brother/20583015

Câu 1: Nhận định và trình bày được triết lý marketing hiện đại hướng đến nhu cầu của khách hàng mục tiêu Ví dụ minh hoạ.

Khi nền kinh tế và mức sống được nâng cao nhờ những tiến bộ kĩ thuật mới,hàng hóa ngày càng nhiều, phong phú và đa dạng hơn, người tiêu dùng có nhiềuquyền lợi, ưu thế trong việc lựa chọn hơn Đồng thời họ cũng ngày càng có nhiềukiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết hơn và ít bị phụ thuộc vào người bán

Do vậy nhiều công ty nhận thấy, để có chỗ dứng trong mắt khách hàng, họ phảisản xuất những gì người tiêu thụ cần Họ phải xác định chính xác nhu cầu củakhách hàng mục tiêu và tìm mọi cách để có thể thoả mãn được nhu cầu mongmuốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh để thuhút khách hàng về với doanh nghiệp của mình

Trong giai đoạn này, lý thuyết marketing truyền thống khá đơn giản chưa phùhợp nên buộc các nhà kinh doanh phải thay đổi tư duy và lúc này đây quan điểmmarketing hiện đại hướng đến nhu cầu của khách hàng mục tiêu được áp dụng Nó

là một quan điểm khá là mới trong kinh doanh của các doanh nghiệp Đây khẳngđịnh một điều rằng điều kiện ban đầu, tất yếu để có thể đạt được những mục tiêucủa các doanh nghiệp đó chính là phải xác định được nhu cầu, mong muốn của cácthị trường mục tiêu và đáp ứng mong muốn đó bằng những phương thức có hiệuquả tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh Hay thực chất của quan niệm marketingđược xác định bằng những lời lẽ văn hoa đại loại như "Hãy tìm kiếm nhu cầu vàthỏa mãn nó” "Hãy sản xuất cái mà có thể đem bán chứ không phải cố gắng báncái mà có thể sản xuất ra”, "Hãy yêu quý khách hàng, chứ không phải hàng hóa”hay "Khách hàng là thượng để"

Nếu ở quan điểm bán hàng thì chúng ta thường tập trung vào những nhu cầu củangười bán thì ở quan điểm marketing ta lại hướng vào những nhu cầu của ngườimua, người tiêu dùng sản phẩm Ở quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu củangười bán là làm thế nào để biến sản phẩm của mình thành tiền mặt thì ở quanđiểm marketing là hướng vào cái nhu cầu của khách hàng, quan tâm đến ý tưởng

để có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm của doanh

4

Các đặc điểm marketing hướng tới là:

- Bắt nguồn từ thị trường và thấu hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu

- Doanh nghiệp phải tập trung, lựa chọn nhắm vào thị trường mục tiêu phù hợp

- Phối hợp nhiều nỗ lực marketing (sản xuất, cải thiện sản phẩm, bán hàng… với các công cụ marketing hiện đại là mô hình 4P, mô hình 4C, vv)

- Mục tiêu cuối cùng: đạt lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Nhiệm vụ của các nhà quản trị là phải biết quản trị toàn bộ hệ thống marketingcủa doanh nghiệp từ trước sản xuất trong sản xuất cho đến lúc tiêu thụ sản phẩm

và sau khi bán hàng Các quá trình đó diễn ra một cách liên tục Và muốn chodoanh nghiệp ngày càng phát triển thì các nhà quản trị phải biết vận dụng linh hoạtthay đổi tư duy sao cho phù hợp nhất với những biến động của thị trường Trongtình hình hiện nay là phải thấu hiểu và vận dụng triết lý marketing hiện đại hướngđến nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Ví dụ minh hoạ:

Nếu như bạn muốn sản xuất ra một chiếc mũ bảo hiểm để bán thì việc đầu tiênthiết yếu quan trọng nhất đó chính là tìm hiểu nhu cầu của khách hàng Bạn phảixác định rõ được đối tượng khách hàng mục tiêu mà bạn là ai? Là trẻ con, giới trẻ,người già hay người nam, người nữ, Ví dụ như trẻ con thì sẽ thích những chiếc

mũ bảo hiểm nhiều hoạ tiết hoạt hình đáng yêu bắt mắt có kích cỡ size phù hợp vớiđầu bé, giới trẻ thì theo xu hướng cách tân với dạng mũ ¾ nhỏ nhắn, thanh nhã hơn

5

nhiều so với trước đây Hay nón nửa đầu (Half-Face) thích hợp với đi xe tốc độ

6

chậm như xe đạp, ; nón trùm kín đầu (Full-Face) cho người có sở thích đi phượt

đi tour của dân nghiện mô tô, vv Chính vì sự đa dạng như thể nên bạn phải tìmhiểu nhu cầu của từng đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn một cách rõ ràng, cụthể chính xác nhất Tìm hiểu trước sản xuất sau đó tiến hành sản xuất sang khâutiêu thụ sản phẩm rồi chăm sóc khách hàng sau khi bán thì từ đó bạn mới có đượcsản phẩm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Hình 1.1

Câu 2:

2.1 Giới thiệu về tập đoàn Nestlé.

Nước khoáng đóng chai Lavie là một sản phẩm liên doanh giữa Perrier Vittel (Pháp) và thương hiệu Nestlé Waters của tập đoàn Nestlé

Hình 2.2

7

Nestlé là một tập đoàn lớn, được người tiêu dùng cả thế giới biết đến và tin dùnghơn trăm năm với các sản phẩm về Thực phẩm và Đồ uống Tập đoàn Nestlé đượcthành lập bởi Mr Henri Nestlé vào năm 1866 có trụ sở chính tại Vevey bang Vaud,Thụy Sĩ Với quy mô rộng toàn cầu sở hữu cho mình gần 500 nhà máy trên 86 quốcgia, tuyển dụng hơn 280.000 nhân viên, giới thiệu đến người tiêu dùng 8.500thương hiệu với 30.000 sản phẩm Đây chính là những con số khẳng định sự thốngtrị của Nestlé trong lĩnh vực tiêu dùng.

Nestlé mang trong mình sứ mệnh: trở thành một công ty thực phẩm cung cấpdinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe cho người tiêu dùng hàng đầu thế giới Đặt ranhiệm vụ cho công ty là “Good Food, Good Life” (thực phẩm tốt, cuộc sống tốt);tức là tạo ra những sản phẩm chất lượng đem lại các sản phẩm ngon lành, bổ dưỡngcho khách hàng, đem lại cho người tiêu dùng một cuộc sống khỏe mạnh, đầy đủdưỡng chất Và họ đã làm được, đã khẳng định mình trên thị trường Thực phẩmrộng lớn, trở thành lựa chọn hàng đầu cả về chất lượng, thương hiệu và giá thànhhợp lý của sản phẩm

Lavie được thành lập vào tháng 9 năm 1992, từ lúc thành lập họ mang về chominh hàng loạt giải thưởng, chứng nhận sự chất lượng của dòng sản phẩm nướckhoáng đóng chai này, gồm:

- Chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 về chất lượng sản phẩm (1999)

- Giải Rồng Vàng của tờ báo Kinh Tế Việt Nam (2001-2005)

- Giải thưởng thương hiệu mạnh của Cục xúc tiến Thương mại

- Huy chương vàng chất lượng (2007)

Lịch sử hình thành của Nestlé:

Năm 1866: Công ty Sữa đặc Anglo-Swiss được

thành lập Năm 1867: Henri Nestlé-người sáng lâp Nestlé tung

ra thị trường bột pha sữa tại Vevey, Thụy Sĩ

8 Năm 1882: Nhà sáng lập công ty Anglo-Swiss qua đời kế hoạch mở rộng sang thị trường Hoa Kỳ bị phá sản

Năm 1905 công ty mà ông ấy thành lập sát nhập với

công ty Anglo-Swiss

Từ 1914-1918: Chiến tranh bùng nổ, nhu cầu về sữa

đặc và socola tăng cao, nhưng lại thiếu hụt nguyên

liệu.

Năm 1929: Thị trường Phố Wall sụp đổ, làm

giảm sức mua của người tiêu dùng

Năm 1921: Sản phẩm bị rớt giá, mức cổ phần cao gây ra tổn thất tài chính đầu tiên và duy nhất cho Nestlé và Anglo Swiss.

2.2 Trình bày tổng quan về thị trườngTừkinh1929doanh-1934:Tấnsảncôngphẩmvào.thị trường Socola ở

Thụy Sỹ, sữa Milo và Nescafé ra đời.

ty chuyển sang trụ sở thứ tại Stamford (Hoa Kỳ).

 Ngành nước giải khát không cồn ViệtNămNam1947: Súp và gia vị Maggi được bổ sung vào danh sách sản phẩm

Trong những năm gần đây, các loại thức uống không cồn hoặc độ cồn thấp đã

Năm 1948: Nestlé ra mắt sản phẩm hòa tan Nestea

tạotạinênMỹ xusau hướngđótrởthànhmới,mặtthuhànghútbánđượcchạy nhấtmột. lượng lớn người tiêu dùng Đặc biệt, dưới

Năm 1979, Nestlé đa dạng hóa sang nhanh dược

sự ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 thì phẩmcác sảnvàmỹphẩm. này lại càng được ưa

chuộngTừ1954hơn-1962:nữaphát.Nướctriển ngũuốngcốckhôngsơsinh cồndạng ngày càng đa dạng về hương liệu, nhãn

bột, các sản phẩm đóng hộp và kem, bằng cách

hiệuthutrênmua nhiềuthịtrườngnhàmáy Chínhsảnxuất vìnổi thếtiếngmà.

nó đã Năm đem 1969: lạicho Gia nhập người vào tiêu thịtrường dùng chứng nhiều khoáng sự bằng việc bằng việc mua lại thương hiệu nước

lựa chọn hấp đẫn hơn và loại bỏ nỗi lo lắng Vittel về (Pháp)ảnh hưởng của cồn đối với sức

Từ 1981-2005: hướng đến thị trường dinh dưỡng,

khoẻ sức Do khỏe đó và sống mà nhiều vuivẻ doanh nghiệp đã đầu tư mở rộng triển khai kế hoạch để bán

Năm 1992: Thu mua Tập đoàn Perrier (Pháp) Nestlé Sources Internationales được thành lập với

tư cách là một công ty nước riêng

(1993), sau đó

 Từ Tổngnăm2006quanđếnnay:thị tậptrườngtrungvàonướccácsảnđóngphẩmchaiđổitạiênViệtthành

NamNestlé Waters năm 2002 dinh dưỡng

Nước uống đóng chai ở Việt Nam vô cùng đa dạng và phong phú được phân

Năm 2016: Kỷ niệm 150 năm thanh lập Nestlé,thức uống không cồn này

đầu thị trường nước uống đóng chai ở Việt Nam là LaVie, Aquafina và Vĩnh Hảo.

2.2.2 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường nước khoáng tại Việt Nam.

Môi trường vĩ mô

a) Môi trường chính trị pháp luật

Quy định trong sản xuất nước khoáng đóng chai:

- Sau khi Bộ Tài Nguyên và Môi trường cấp giấy phép khai thác khoáng sản( nước khoáng) theo quy định của pháp luật về khoáng sản thì các tổ chức, cá nhânmới được khai thác nước khoáng thiên nhiên

- Khi đã được Bộ Y tế ( Cục An toàn vệ sinh thực phẩm) cấp Giấy chứng nhận

cơ sở đủ điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm thì các tổ chức cá nhân chỉ được sảnxuất nước khoáng thiên nhiên đóng chai

- Trước khi sản phẩm được lưu hành trên thị trường, các tổ chức, cá nhân sản xuấtnước khoáng thiên nhiên đóng chai phải công bố tiêu chuẩn chất lượng vệ sinh an toànthực phẩm với Bộ Y tế ( Cục An toàn bộ sinh phẩm bảo vệ) theo quy định của phápluật

- Các chức năng tô màu, nước sản xuất nhân công thiên nhiên đóng chai chỉ đượcphép xử lý và đóng chai nước thiên nhiên tại nguồn

Quy định trong xuất khu nước ép đóng chai

-Các tổ chức, cá nhân nhập khẩu nước thiên nhiên đóng chai phải thực hiện đầy

đủ nội dung và thủ tục kiểm tra về chất lượng nước theo đúng quy định của Bộ Ytế

-Các tổ chức, cá nhân nhập khẩu nước thiên nhiên đóng chai phải kiểm tra công

cụ chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm với Bộ Y tế ( An toàn vệ sinh thực phẩm)theo quy định của pháp luật trước khi sản phẩm được lưu hành trên thị trường

b) Môi trường dân số

Dựa vào số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc ngày 20/12/2021 thì dân số hiện tạicủa Việt Nam là 98.539.624 người Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ với tuổitrong nhóm 15-54 tuổi chiếm khoảng 56,47% (2020); trong đó độ tuổi 15-40

10

được đánh giá là độ tuổi có nhu cầu cao

nhất về các loại đồ uống nước giải khát

Việt Nam sau khi tiến hành đổi mới thì quá

trình đô thị hóa diễn ra vô cùng mau chóng

Điều đó đồng nghĩa rằng với mức sống của

người dân ngày càng tăng thì nhu cầu về

giải khát cũng tăng đáng kể Khắp mọi nơi

trên đất nước đặc biệt là ở các thành phố

lớn, do mức tập trung dân đông, mùa hè

ngày càng nóng bức dẫn đến nhu cầu giải

khát tăng cao vào các ngày hè Việt Nam

với mức dân số đông, sự đô thị hóa tăng

mạnh và nhanh chóng, tỉ lệ giới trẻ lớn

Hình 2.2

chính là một thị trường tốt đối với lượng

khách hàng dồi dào cho LaVie

c) Môi trường tự nhiên

Thiên nhiên đã ban tặng cho con người nhiều điều quý giá trong đó có nguồn tàinguyên nước Ở nước ta, nguồn nước khoáng trải dài từ Bắc xuống Nam có mặtkhắp mọi nơi và mỗi nguồn khoáng có thành phần đặc trưng riêng tương ứng vớicông dụng, hữu ích riêng đa đem lại sự đa dạng về sản phẩm nước khoáng cho đấtnước Việt Nam Nhưng môi trường tự nhiên của chúng ta ngày càng ô nhiễm và bịkhai thác nặng nề Điều đó làm ảnh hướng đến chất lượng của sản phẩm nướckhoáng Chính vì thế, để có thể giữ cho chất lượng nước khoáng luôn được đảmbảo thì các công ty bắt buộc phải đề xuất các chiến lược quy hoạch và xây dựng hạtầng để bảo vệ được nguồn tài nguyên nước khoáng tránh khỏi các ảnh hướng của

ô nhiễm môi trường Mặt khác, khí hậu ngày càng nóng lên nóng bức khiến choviệc thoát nước xảy ra nhanh chóng, con người cần tiêu thụ nhiều nước hơn bìnhthường chính vì thế mà các mặt hàng nước khoáng trở nên được chú ý, quan tâm hơn

Tổ chức Moner dự boá, khí hậu Việt Nam sẽ càng ngày càng nóng lên, với

11

mức độ tăng trung bình từ 1-2℃ trong giai đoạn 10 năm tới Chính vì thế màngành nước giải khát nước ta được dự đoán rằng doanh thu sẽ còn tăng trưởngtrong tương lai.

d) Môi trường khoa học kỹ thuật

Trong cuộc sống hiện nay thì người tiêu dùng ưu tiên đề cao về chất lượng củasản phẩm Chính vì lẽ đó mà công nghệ là một trong những yếu tố gây ảnh hưởngkhông ít đến hoạt động kinh doanh cũng như khả năng cạnh tranh của các doanhcủa các doanh nghiệp Ở lĩnh vực sản xuất nước đóng chai, các doanh nghiệp tìmđược nguồn nước, nguồn nguyên liệu thích hợp cụ thể là nguồn nước ngầm không

bị nhiểm khuẩn, hàm lượng kim loại nặng, phenol, chất phóng xạ… đều nằm trongtiêu chuẩn nước sinh hoạt Rồi sau đó doanh nghiệp thực hiện các thí nghiệm nước,tiến hành đăng ký kinh doanh, mua sắm thiết bị và bắt đầu khai thác xử lý tạo rasản phẩm

Hình 2.3

e) Môi trường kinh tế

Nền kinh tế Việt Nam ngày càng ổn định và phát triển đã tạo điều kiện cho cácngành kinh tế trong nước phát triển trong đó có cả ngành nước uống giải khát để cóthể phục vụ cho nhu cầu của người tiêu dùng Theo số liệu từ Tổng cục thống kêViệt Nam, tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2020 ước tính tăng 2,91% so vớinăm 2019 Chỉ số tiêu dùng CPI 2020 tăng 3.23% so với năm trước Mặc dù trongbối cảnh tình hình dịch bệnh Covid-19 diễn biến hết sức phức tạp, ảnh

12

hưởng đến mọi lĩnh vực kinh tế xã hội nhưng đây được coi là thành công của ViệtNam với mức tăng trưởng năm 2020 được coi thuộc nhóm có nhất thế giới Nềnkinh tế ngày càng tăng trưởng phát triển dẫn đến mức thu nhập bình quân đầungười ngày càng gia tăng làm cho đời sống của người dân ngày càng nâng cao Do

đó mà nhu cầu về cuộc sống cũng như về ăn uống của người dân cũng được yêucầu cao hơn, mức sống cao hơn nhiều so với trước đây Cùng với đó, tốc độ dịch

vụ ăn nhanh ở Việt nam đang gia tăng đã k o theo sự phát triển của ngành nướcgiải khát không cồn, đặc biệt là nước đóng chai trong nước tăng mạnh

f) Môi trường văn hoá – xã hội

Hướng đến các loại sản phẩm thân thiện với môi trường thì các hãng nướckhoáng đã sử dụng chai đựng bằng thuỷ tinh để hạn chế việc ô nhiễm môi trường.Đặc biệt là Lavie đã cho ra mắt sản phẩm nước khoáng thiên nhiên chai thuỷ tinh

và đầu tư nguồn lực đảm bảo vỏ chai sẽ được thu gom, tái chế hoàn toàn để tiếptục trở lại quy trình sản xuất

 Môi trường vi mô

a) Nhà cung ứng

Việc lựa chọn nhà cung ứng đóng một vai trò quan trọng Các nhà cung ứng rấtnhiều nhưng chọn được một nhà cung ứng ưng ý, uy tín kinh doanh bền vững tácđộng rất lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp Như Công ty TNHH Lavie hợptác với Công ty cổ phần OKS - Nhà cung cấp các sản phẩm phục vụ cho công tácsửa chữa, bảo trì hệ thống cơ điện và dây chuyền sản xuất như: chế tạo chi tiết cơkhí chính xác, thiết bị điện tự động, vật tư thay thế, tiêu hao khác…vv

b) Đối thủ cạnh tranh

Bất cứ doanh nghiệp nào cũng đều kinh doanh trong môi trường có các đổi thủcạnh tranh khác nhau Trên thị trường hiện nay thì các đối thủ cạnh tranh lớnthường sẽ có hệ thống đối tác như nhà phân phối, nhà cung cấp, nhà sản xuất mặthàng kèm theo,…vv Đây cũng chính là một trong những nguồn lực tạo ra sứcmạnh cho doanh nghiệp của họ Nếu nói cạnh tranh về nhãn mác, sản phẩm giá

13