Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Bình

Luận văn Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Bình nghiên cứu hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng; phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tại Vietcombank Quảng Bình; đề xuất các giải pháp giúp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tại Vietcombank - Chi nhánh Quảng Bình.

NGUYÊN THỊ THANH NGA

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN

HÀNG THƯƠNG MẠI CỎ PHÀN NGOẠI THƯƠNG

VIET NAM - CHI NHÁNH QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYÊN PHÚC NGUYÊN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn: “Quản trị quan hệ khách hàng tại

Ngân hàng Thương mại cỗ phần Ngoại Thương Việt Nam - Chỉ nhánh

Quảng Bình”, là công trình nghiên cứu và thực hiện của cá nhân tôi trên cơ

sở các lý thuyết đã học và tìm hiểu thực tế tại địa phương với sự hướng dẫn của PGS TS Nguyễn Phúc Nguyên Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong

luận văn là trung thực và chưa được công bố trong công trình nghiên cứu nào Luận văn tham khảo và sử dụng thông tin được đãng tải trong danh mục tài liêu tham khảo

1 Tính cấp thiết của đề tài

1.1 TONG QUAN VE KHACH HANG

1.1.1 Khái niệm khách hàn;

1.1.2 Phan loại khách hàng

1.1.3 Céc loại khách hàng của Ngân hàng

1.2 TÔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Các khái niệm về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

1.2.2 Mục đích của quản trị quan hệ khách hàng

1.2.3 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng

1.2.4 Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng

1.3 CÁC MÔ HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.3.1 Mô hình IDIC

L3 Mô hình chuỗi gi giá trị CRM

1.4 NOI DUNG QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG so

1.4.1 Nhận diện khách hàng ¬ —— —_—,, 1.4.2 Phân biệt khách hàng “ ““ «ee 28: 1.4.3 Tương tác nhóm khách hàng

1.4.4 Cá biệt hóa theo khách hàng

1.5.3 Sự cần thiết của quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân hàng 34

CHUONG 2 THUC TRANG QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI

2.1.1 Sự ra đời và phát triển của Vietcombank Quang Binh 37

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của các phòng ban tại Vietcombank Quang Binh 38 2.1.3 Tình hình hoạt đông kinh doanh của Vietcombank Quảng Bình 40 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank Quảng Bình 42 2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI VIETCOMBANK QUẢNG: BÌNH

TAC HUY BONG VON TAI NH TMCP NGOAI THUONG VIET NAM

3.1 CO SO DE XUAT GIAI PHAP QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG

3.1.1 Định hướng mục tiêu hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương

3.2.1 Hoàn thiện hệ thống CRM của chỉ nhánh 82 3.2.2 Hoàn thiện việc phân loại khách hàng 86 3.2.3 Xây dựng Chiến lược cho từng nhóm khách hàng 2.90) 3.2.4 Nâng cao hiệu quả tương tác với khách hàng 91 Tăng cường các hoạt động cá biệt hóa khách hàng 95

Khách hàng cá nhân

Mã số hồ sơ thông tin khách hàng

Viết tắt của công nghệ thông tin bằng tiếng anh

Cơ sở dữ liệu Chi nhánh Vietcombank Quảng Bình

Hình 1.2 Các chuỗi gid tri CRM (Buttle, 2004) 24

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của VCB Quảng Bình 38 Bảng 2.1 Huy động vốn tai Vietcombank Quing Binh qua 3 nim 2017-2019

„40 Bảng 2.2 Cơ cấu dư nợ của Vietcombank Quảng Bình giai đoạn 2017-2019

vn Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của VCB Quảng Bình qua 3 năm

Bảng 2.6 Đặc điểm, nhu cầu của khách hàng thông thường 54

Bảng 2.7 Số lượng khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại

'VCB Quảng Bình trong 2 năm 2018 ~ 2019 56

Bang 2.8 Chính sách sản phẩm đối với khách hàng Priority 61 Bang 2.9 Tổng hợp số lượng khách hàng các phân đoạn và tỉ trọng đóng góp

Bảng 3.2: Điểm yếu tố thời gian quan hệ với ngân hàng 88

Ngày nay, với sự phát triển và hội nhập kinh tế, rat nl

thương mại cổ phần đã được thành lập cùng với đó là sự tham gia của các chỉ nhánh ngân hàng nước ngoài và các ngân hàng liên doanh, khiến các ngân

hàng thương mại Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt và gay gắt từ phía các ngân hàng trong và ngoài nước nhằm thu hút và giữ

với mỗi ngân hàng Việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

(CRM) hoàn chỉnh trong mỗi ngân hàng, nhằm tạo ra và duy trì các mối quan

hệ bền vững với các khách hàng, thấu hiểu, thỏa mãn và làm gia tăng giá trị cho khách hàng cũng như lợi nhuận cho ngân hàng là hết sức cần thiết và cấp bách cho chiến lược phát triển lâu dài của các ngân hàng thương mại Những

giá trị mà khách hàng mang lại không chỉ là giá trị về lợi nhuận mà quan

trọng hơn là tạo ra được một thương hiệu bền vững cho ngân hàng

'Vieteombank đang trong quá trình chuyển đổi mạnh mẽ để trở thành

Ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam, ngân hàng số 1 về bán lẻ Đối với Ngân

hàng bán lẻ, Vietcombank đặt mục tiêu dẫn đầu về kết quả kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng và các thành tựu đột phá Vietcombank đang chuyển đổi

sang phương pháp tiếp cận lấy khách hàng làm trọng tâm, sự thấu hiểu trải nghiệm của khách hàng sẽ là thước đo cho sự gắn kết giữa khách hàng và ngân hàng Chính vì vậy, trong tất cả các sản phẩm dịch vụ của mình,

Vietcombank luôn lấy khách hàng làm trọng tâm và luôn nhìn vào hành trình

Vietcombank đang trong quá trình trở thành một tổ chức hoạt động theo định hướng dữ liệu với Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng, cho phép cung cấp cho khách hàng các trải nghiệm đa kênh toàn diện, tạo điều kiện điều chỉnh các sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu của khách hàng cá nhân, đồng thời quản lý rủi ro một cách năng động và linh hoạt Cùng với đó là tập

trung và tự động hóa các quy trình giao dịch nhằm cung cấp các dịch vụ chính

xác, nhanh chóng và hiệu quả Khách hàng được tận hưởng những trải nghiệm tuyệt vời, trong khi các nhân viên của chúng ta tập trung vào công tác tư vấn

và hỗ trợ dịch vụ ngân hàng

Vietcombank Quảng Bình là một trong những đơn vị có vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế, xã hội của tỉnh Quảng Bình Thời gian qua, Vietcombank Quảng Bình luôn chú trọng tập trung vào phát triển quan hệ khách hàng, Vietcombank Quảng Bình đã nhận ra tầm quan trọng của CRM với chiến lược phát triển lâu dài của ngân hàng Ngân hàng cũng đã nhận định, những kết quả đạt được cho đến nay chủ yếu nhờ vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng Ngân hàng luôn có những chính sách nhất quán và hài hòa với lợi ích của khách hàng; Bên cạnh đó, các quy trình thủ tục, chính sách luôn được sửa đổi theo hướng ngày càng thân thiện, nhanh chóng và

cạnh tranh với chất lượng dịch vụ tốt phù hợp với tình hình thị trường hiện tại

và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Điều này giúp nâng cao sự gắn bó và

trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng của Vietcombank Quảng

Bình

Theo số liệu báo cáo thống kê các năm qua tại Vietcombank Quảng Bình cho thấy nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng khá cao (trên 95) trong tổng nguồn vốn huy động, từ đó cho thấy công tác huy

'NHTM trên địa bàn ngày càng khóc liệt dẫn đến việc huy động vốn càng trở nên khó khăn hơn, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Do vậy, để duy trì, phát triển và luôn giữ vững vị thế của mình trên địa bàn, VCB Quảng Bình cần đặc biệt quan tâm chăm sóc khách hàng cá nhân tốt hơn, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng với ngân hàng nhằm gia tăng lòng trung thành, duy trì mỗi quan hệ bền vững, tăng hiệu quả kinh doanh và góp phần nâng cao

năng lực cạnh tranh Vì vậy, nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn là chiến lược kinh doanh

quan trọng giúp ngân hàng hoàn toàn tự quyết trong hoạt động kinh doanh của

mình cũng như nắm bắt được các cơ hội kinh doanh Xuất phát từ lý do trên

‘Quan trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chỉ nhánh Quảng Bình” trong đó tập trung nghiên

tác giả lựa chọn đề tài

cứu vào đối tượng khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng Trên cơ sở

phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân

trong công tác huy động vốn tại Vietcombank Quảng Bình từ đó từ đó tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của các điểm yếu đó Đề xuất các

giải pháp giúp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tại Vietcombank - Chỉ nhánh Quảng Bình

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

trong giai đoạn 2017-2019 và đề xuất giải pháp thời gian tới

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu thực tế, sử dụng số liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập tại Ngân hàng Vietcombank - Chỉ nhánh Quảng Bình

Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp phân tích, đánh giá, tổng hợp để

làm rõ mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng

* Qui trình nghiên cứu

“Xác định vấn Xây dựng “Thực hiện Phân tích Trình bày

để quản trị kế hoạch thu thập và xử lý kết quả quan hệ nghiên thông tin thông tin nghiên khách hàng cứu dựa liên quan cứu

* Phương pháp thu thập dữ liệu

'Về nguồn dữ liệu, luận văn sử dụng cả nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

~ Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu này được thu thập từ những tài liệu, thông tin nội bộ của ngân hàng, các tạp chí Marketing, Business, các website

về CRM, Marketing trên Internet

~ Dữ liệu sơ cấp: Để thu thập các dữ liệu sơ cấp một cách hiệu quả và đáng tin cậy, luận văn sử dụng một số các phương pháp nghiên cứu marketing.

giá của khách hàng với ngân hàng, phỏng vấn chuyên sâu với dành cho đối tượng cán bộ, nhân viên của ngân hàng để hiểu rõ thực trạng hoạt động quản

trị quan hẹ khách hàng trong ngân hàng và phương pháp quan sát nhằm tìm

hiểu, đánh giá hoạt động CRM tại ngân hàng một cách chính xác nhất

+ Điều tra phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi

- Chọn mẫu nghiên cứu

Tổng thể mục tiêu: Các khách hàng cá nhân giao dịch tại Vietcombank

Quảng Bình

Khung lấy mẫu: Danh sách khách hàng cá nhân của ngân hàng

Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản

Qui mô mẫu: người

- Bảng câu hỏi: ( Phỏng vấn trực tiếp cá nhân)

~ Chọn mẫu nghiên cứu

Tổng thể mục tiêu: Các cán bộ nhân viên làm việc tai Vietcombank Quảng Bình

Khung lấy mẫu: Danh sách cán bộ nhân viên Vietcombank Quảng Bình

Trực tiếp đặt câu hỏi với các nhân viên thuộc các phòng Marketing,

~ Bảng câu hỏi: Thiết kế dưới dạng các

* Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

các giao dịch

iu hoi mở

Sử dụng các phân tích thống kê, phương pháp so sánh, ngoại suy

§ Kết cấu của luận văn

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tại Viecombank - Chỉ nhánh Quảng Bình

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Khi thực hiện đề tài này, tôi đã tham khảo một số cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng từ một số bài nghiên cứu về CRM của một số tác giả trước đây, cũng như từ những bài báo, website về CRM kết hợp với tham khảo luận văn tốt nghiệp thạc sĩ của các đề tài có liên quan, cụ thể là:

Cuốn * Quản trị quan hệ khách hàng” do Thạc sĩ Phạm Văn Dung biên dich từ cuốn sách nỗi tiéng “Customer relationship management” di đưa ra định nghĩa về Quản trị quan hệ khách hàng “Là một phương pháp ( chiến lược ) toàn diện để tạo ra, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng”

TS Nguyễn Tiến Đông (2014), Quản trị quan hệ khách hàng- Thực trạng và giải pháp cho các ngân hàng Thương mại Việt Nam, tạp chí Thị

16 (409), tháng 8/2014 trl6-19 Bài viết đưa ra 1 quan điểm về CRM” la mot tap hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm

trường tài chính tiền tệ,

lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài

Bài viết của tác giả Bùi Quang Tín về nghiên cứu thực trạng hoạt động

quản trị quan hệ khách hàng tại các NHTM Việt Nam và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động CRM tại các NHTM Bài viết của tác giả Hoàng

Thị Ngọc Hà tại tạp chí Khoa học và Công nghệ số 4/2013 về xây dựng mô.

Ngoài ra, luận văn còn tham kháo một số định nghĩa của các chuyên gia hàng đầu trên các trang web nhur Website http://www.crmvietnam.com.vn Bài báo "Đánh giá mô hình CRM”, PC Word Việt Nam cho rằng việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau

Do vay, van dé dau tiên trong triển khai hệ thông CRM là phải đánh giá được

mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình Vì mỗi doanh nghiệp có tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau Bài báo đã chỉ

ra được một tién trình CRM co ban Tiến trình này gồm 6 phần chủ yếu: xác định mục tiêu CRM, xây dựng cơ sở dữ liệu; phân tích, thống kê, lựa chọn khách hàng mục tiêu, tương tác khách hàng; đánh giá hiệu quả Đây là tiến trình chung nhất về CRM, giúp cho các doanh nghiệp có thể thực hiện chỉ tiết từng bước nhằm đạt được hiệu quả cao trong việc áp dụng CRM vào doanh nghiệp mình

Trong quá trình làm luận văn, tác giả tham khảo thêm một số đề tài luận văn về quản tri quan hệ khách hàng tại ngân hàng Vietcombank Chỉ nhánh Hà Tĩnh, tại Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam chỉ nhánh

Khánh Hòa

Tác giả còn nghiên cứu một số bài viết trên một số tạp chí chuyê:

về marketing Về cơ bản các nghiên cứu trên đã đưa ra được các khái niệm cơ

bản về quản trị quan hệ khách hàng nói chung và quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng nói riêng Bên cạnh đó đưa ra được các đặc điểm chung cũng

như tầm quan trọng và lợi ích của việc áp dụng CRM trong ngân hàng thương

nghiên cứu chỉ đưa ra những nhận định, giải pháp cụ thể đối với từng chỉ nhánh, từng ngân hàng với đặc điểm về con người, công nghệ, nguồn lực, văn

hóa khác nhau, các đặc điểm của các nhóm khách hàng khác nhau do đó nhằm

tăng cường hiệu quả kinh doanh, nâng cao uy tín và xây dựng mối quan hệ với khách hàng, việc nghiên cứu CRM tại ngân hàng Vietcombank chỉ nhánh

Quang Bình là hoàn toàn cần thiết

Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số tài liệu lưu hành nội bộ của

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chỉ nhánh Quảng Bình

1.1 TONG QUAN VE KHACH HANG

1.1.1 Khái niệm khách hàng,

Theo quan điểm của các nhà quản tri Marketing: khách hàng là tập hợp

các cá nhân, nhóm người, tổ chức dưới nhiều tên gọi khác nhau như cá nhân,

hộ gia đình, doanh nghỉ

sản phâm và mong muốn được thỏa mãn sản phẩm dịch vụ bởi nhà cung cấp

Theo Philips Kotler (2000): " Khách hàng là đối tượng mà doanh

nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”

“Trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ

tại Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản

phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản

phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa

chọn một nhà cung cắp khác Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu

tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp,

và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía doanh nghiệp,

họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát

huy lòng trung thành của nhân viên Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu

và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tỉnh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả,

thống nhất

Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau, có khách hàng bên ngoài thì doanh nghiệp và khách hàng nội bộ mới tồn tại Ngược lại, nhờ có sự phối hợp, tương tác giữa các bộ phận bên trong doanh nghiệp thì doanh nghiệp và khách hàng mới có mối quan hệ trao đổi, mua bán

Tuy nhiên trong luận văn này chủ yếu nói về khách hàng bên ngoài

Khách hàng đang là của doanh nghiệp hôm nay chưa chắc đã là của doanh nghiệp ngày mai, và hôm nay họ chưa phải của chúng ta nhưng ngày mai họ

ều này có nghĩa, doanh nghiệp luôn có khách hàng hiện

doanh nghiệp buộc phải giữ chân khách hàng cũ, khách hàng trung thành

đồng thời luôn phải đi tìm, phát triển khách hàng mới

1.1.2 Phân loại khách hàng

a Phân theo đối tượng sử dụng:

~ Khách hàng tổ chức: là tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sản xuất,

để bán lại hay để phục vụ cho các nhu cầu hoạt động chung

“ Dac điểm của khách hàng tô chức

Khách hàng tô chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều

người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức do đó thường mắt nhiều thời gian hơn

để đưa ra quyết định Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chỉ tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu

về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức

~ Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: chỉ những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân

Họ có thể là người mua hàng cho mình hoặc cho gia đình, mục đích mua hang là tự dùng chứ không bán lại

+* Đặc điểm của khách hàng cá nh:

Đây là những cá nhân mua hàng để thoả mãn nhu cầu cá nhân Khách

hàng cá nhân có số lượng đông nhưng ít khi mua với số lượng lớn Quyết định

mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức Vige

mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yế

hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý

1.1.3 Các loại khách hàng của Ngân hàng

a Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn

Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực

sản xuất, lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng

mục đích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi

vậy, nguồn vốn này của ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp Do vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi dùng nguồn vốn này để cho vay Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng được nguồn vốn nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do

dịch vụ ngân hàng tạo nên

Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh

doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tăng, tiền cho thuê mặt bằng Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền

Khách hàng là các tằng lớp dân cá Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát

triển thì các tằng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng Số thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để ngân hàng huy động

b Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay

Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng

vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết Nhưng cũng

có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay Việc này đòi hỏi

ngân hàng cần có phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các

chỉ tiêu tài chính như : khả năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự

tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín trong quan hệ tín dụng, mức độ

đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng Đối với từng chỉ tiêu có một thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm từ đó phân khách hàng ra

thành các nhóm Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và sau đó

lập chiến chiến quản trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng này

'Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân loại và quản lý tốt môi quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tô chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh dao

e Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đễn các dịch vụ tài chính tiễn tệ, tài sản của ngân hàng

> Thi trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng Nguồn khách này thường nhiều và phân tán về mặt địa lý, họ thường mua với số lượng ít nên không có mối quan

hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để

ig và

nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá, xã hội và các nhân tổ thuộc về bản thân họ Nguồn khách này thường không có trình độ nhiều và ít hiểu biết hơn

so với các khách hàng là tổ chức ( khách hàng lớn )

> Thi trưởng tô chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị

phục vụ cho đời sinh hoạt của chính họ Vì vậy, việc mua này chịu

trường này tuy có số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy

mô lớn, số lượng mua nhiều Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua

tổ chức và ngân hàng thường gần gũi hơn, có mi quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau Họ là những khách hàng có trình độ, việc mua của họ chủ yếu là đề

thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó, vì vậy họ quan

tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chỉ phí, đàm phán kỹ về giá cả và hay

đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất định hoặc khả năng thoã mãn

những nhu cầu cho công việc chẳng hạn như yêu cầu về kế hoạch cung cấp,

số lượng, chất lượng, địa điểm ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi

này của khách hàng để thoã mãn tối đa nhu cầu của họ

1.2 TONG QUAN VE QUAN TRI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Các khái niệm về Quản trị quan hệ khách hing (CRM)

Quản trị quan hệ khách hàng có tên tiếng anh là "customer relationship

management" và được viết tắt bởi 3 chữ cái đầu tiên của nó CRM Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm,

chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”

Có rất nhiều định nghĩa dành cho CRM, ở mỗi góc nhìn khác nhau sẽ

có một định nghĩa khác nhau về CRM Chúng ta có thể tham khảo định nghĩa dưới đây:

Theo Philip Kotler (2003), quản trị mối quan hệ khách hàng sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ liệu, sau đó dữ liệu được sử dụng để phát

triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân với khách hàng Trong dai hạn,

Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn khách hàng mà một

doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương

tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar & Reinartz, 2012)

Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp nhằm thiết lập, duy

trì và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác để thu lợi do vậy mỗi bên đều đạt được mục tiêu của mình Điều đó đạt được khi có

sự trao đổi qua lại và đáp ứng đẩy đủ các cam kết (Tài liệu học tập của PGS.TS Lê Thế Giới)

“CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh

nghiệp và Khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của 'Khách hàng và doanh nghiệp”(Theo Gartner 2005)

Còn theo tạp chí Nhà kinh t& (The Economics), thi “CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng

đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận”

in si Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM Mong muốn

Các nhà nghiên cứu như:

của các chuyên gia khi xây dựng CRM là nhằm tạo ra một phương pháp có thể phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó duy trì lâu dài các khách hàng này cho công ty Đây là một phần mềm giúp các công ty phục vụ khách hàng tốt hơn Hạt nhân của CRM là một hệ thống

cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng do các bộ phận khác nhau trong công ty thu thập Hệ thống CRM có thể được thiế

lý thông tin khách hàng, quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán

thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng, CRM cho phép các công ty thiết

lập những mối quan hệ có lợi hơn với khách hàng trong khi cắt giảm được chỉ

phí hoạt động

Kể từ lúc bắt đầu hình thành đến nay các quan niệm về CRM không ngừng thay đôi với rất nhiều góc độ khác nhau

* Xem CRM như là gói phần mềm, hệ t

Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp

ng hay công nghệ

và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, bán hàng, marketing, những dịch vụ trực tuyến và đặt hàng.(Green và Riding, 2002)

'CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó moi

quá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy tì và mở rộng những

mối quan hệ có lợi cho cả đôi bên Tuy nhiên, chính Peel sau đó cũng cho

rằng CRM không chỉ về công nghệ mà là việc phát triển những mối quan hệ thích hợp với khách hàng qua sự giao thiệp để tạo nên lợi nhuận dài hạn

* Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu

CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế đi sâu vào hành vi khách hàng CRM cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với các khách hàng khác nhau.(hamilton 2001)

CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu Marketing và sử dụng công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và các phương pháp cho phép cực đạt giá trị lâu dài của từng khách hàng đối với doanh nghiệp ( Kunmar và Reinartz 2006)

* Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu

'CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng- doanh

nghiệp để khách hàng tiếp tục quyết định trao đổi thương mại có lợi cho cả

đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào các trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp (Bergeron.2002)

CRM 1 mét chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng của khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng (Gartner Group)

* Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại

CRM bao gém những tiến trình kinh doanh mà tô chức thực hiện nhằm

nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt

hơn Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tô chức với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian

(Bodenberg, 2001)

Ngoài ra còn rất nhiều quan điểm khác nhau về CRM nhu xem CRM

như sự thay đôi văn hóa trong tổ chức; xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mỗi quan hệ chứ không phải là các giao; xem CRM như là khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lời Dù khác nhau nhưng

có thể nhận thấy, qua thời gian cách nhìn nhận về CRM ngày càng trở nên hoàn thiện hơn, có thê thấy quan niệm về CRM đã nâng lên tầm chiến lược và theo đó CRM được hiểu cụ thê như là: tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp

Như vậy CRM là một hệ thống quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động và quá trình mà doanh nghiệp thực hiện CRM sử

dụng công nghệ hiện đại kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật

marketing và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên

trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu và lợi nhuậ

động của doanh nghiệp CRM bao gồm một hệ t

mối quan hệ khách hàng hiệu quả, tập trung trong 3 chức năng chính của doanh nghiệp là marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng CRM không chỉ

giúp quản trị mối quan hệ với khách hàng mà còn giúp quản trị tắt cả các mối

quan hệ bên trong và bên ngoài doanh nghiệ

1.2.2 Mục đích của quản trị quan hệ khách hàng,

Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách

tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của

khách hàng Doanh nghiệp sẽ có được một chiến lược CRM thành công nếu

đạt được mục tiêu chính này

'CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận va giao tiếp với

khách hàng một cách có hệ thống, quản lý các thông tin về khách hàng như: tài

khoản, nhu cẩu, số điện thoại liên lạc nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn

Thông qua hệ thống quản lý quan hệ khách hàng CRM, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu Nhờ có công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích

và đưa ra danh sách khách hàng tiềm năng Từ đó đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý

Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn

Tao ra những trung tâm dịch vụ (call centers) hiệu quả hơn

c kinh doanh chéo các dòng sản phẩm

Nâng cao hiệu quả của vi

Giúp cho các nhân viên kết thúc các vụ bán hàng nhanh hơn

Đơn giản hóa quy trình bán hàng và maketing

Phát hiện ra các khách hàng mới

~ Giúp bộ phận chăm sóc Khách hàng có thể nâng cao năng suất phục

vụ Khách hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm

thời gian phản hồi và thời gian giải quyết mỗi yêu cầu từ khách hàng

- Giảm chỉ phí hoạt động nhờ áp dụng những quy trình phục vụ

Khách hàng mới

1.2.3 Lợi ich cia CRM

- Đối với khách hàng: góp phần gắn kết mối quan hệ lâu dài giữa doanh

nghiệp và khách hàng, nhờ có quản trị mối quan hệ khách hàng, các doanh

nghiệp sẽ hiểu rõ hơn về tâm tư, nguyện vọng của khách hàng, đồng thời

khách hàng sẽ cảm nhận được sự quan tâm, chăm sóc từ doanh nghiệp, từ đó

khách hàng sẽ gắn bó hơn

- Đối với doanh nghiệp: nhờ quản trị mối quan hệ khách hàng, doanh nghiệp sẽ lắng nghe được các ý kiến phản hồi từ khách hàng của mình, từ đó

sẽ dễ dàng nắm được tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá

khứ, hiện tại cũng như tương lai: giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm dịch

vụ ngân hàng, thương hiệu một cách nhanh chóng, kịp thời, chính xác và ít

tốn kém chỉ phí nhất; giảm chỉ phí để tìm kiếm khách hàng, từ đó sẽ tiết kiệm

được chỉ phí cho hoạt động marketing, thông tin liên lạc, chỉ phí bán hàng, gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

- Đối với nhà quản lý: CRM cung cắp cho nhà quản lý nhiều công cụ

hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai: phát hiện những khó khăn, rủi ro tiểm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa

È đó Đồng thời CRM còn cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của

ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn

từng nhân viên cấp dưới

- Đấi với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả

thời gian và công việc của mình Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp

ý, tạo được uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn

1.2.4 Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng

Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối

tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực

hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng CRM

còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật Nhìn chung, CRM có các chức năng chính như sau:

Quản trị quan hệ khách hàng giúp cho doanh nghiệp nắm rõ thông tin

về khách hàng như thị hiểu tuổi tác, nhu cầu, các thông tin phản hồi của khách

hàng, giúp cho doanh nghiệp có những định hướng sản xuất kinh doanh khi

hợp tác với những nhu cầu của khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng giúp cho ngân hàng biết được lượng khách hàng hiện tại của mình và khách hàng có thể có trong tương lai Từ đó,

có thể so sánh với đối thủ cạnh tranh và biết được vị thế của mình trên thị trường

Quản trị quan hệ khách hàng giúp cho ngân hàng biết khả năng tìm kiếm, chọn lọc xây dựng phát triển hệ thống khách hàng qua các thời kỳ ra sao? Từ đó chúng ta có thể đánh giá mức độ phát triển của doanh nghiệp trên thị trường và có chính sách cải

iến phù hợp với các thời kỳ tiếp theo

Quản trị quan hệ khách hàng cho ngân hàng biết các dịch vụ hậu mãi

của mình như thế nào? Và có khả năng giải quyết khiếu nại của họ ra sao? Đã đáp ứng được nhu cầu hay chưa? Đề từ đó có được các biện pháp thích hợp 1.3 CÁC MÔ HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.3.1 Mô hình IDIC

Mô hình IDIC đã được phát triển bởi Peppers va Rogers (2004) Theo

mô hình IDIC, các công ty nên tiến hành bốn hoạt động để xây dựng mối

quan hé one-to-one gan hơn với khách hàng: Nhận diện khách hàng, Phân biệt khách hàng, Tương tác với khách hàng, và Cá biệt hóa khách hàng

hàng Bước đầu tiên này có tính chất quyết định Nhưng với hầu hết các doanh nghiệp, nhận diện cũng đòi hỏi tổ chức những nguồn thông tin khác nhau trong doanh nghiệp, nghĩa là đảm bảo rằng doanh nghiệp có cơ chế

khách hàng cá nhân, không chỉ với mã sản phẩm mà còn với mã khách hàng -

bên còn lại của quan hệ hai chiều Một doanh nghiệp phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến Hơn nữa, doanh nghiệp cần “biết" mỗi khách hàng càng chỉ tiết càng tốt ~ bao gồm thói quen,

sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người

3 Phân biệt khách hàng

Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra

chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác

nhau của khách hàng Việc nhóm khách hàng - tiến trình gộp khách hàng vào

cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt ~ là một bước quan trọng trong việc hiểu

và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất Phân biệt khách hàng liên quan

đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu

+ Phân biệt theo giá trị khách hàng

Giá trị khách hàng là những giá trị kinh tẾ mà khách hàng mang lại cho

ý thức các chiến lược nhằm thay đổi hành vi của họ trong tương lai

Giá trị của khách hàng được tính toán chủ yếu dựa trên những đóng góp tài chính, trong khi những đóng góp phi tài chính như giới thiệu khách hàng mới, góp ý cũng mang lại giá trị kinh tế cho doanh nghiệp thì rất khó hoặc

không thể đo lường được

Khách hàng thường được phân chia thành các nhóm như sau:

Những khách hàng có giá trị nhất (most valueable customers- MVCs) Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (most groweable customers MGCs)

+ Phân biệt theo nhu cầu

Khách hàng không biết hoặc không quan thm gid trị của họ đối với

từ đó phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng

3 Tương tác với khách hàng

Tương tác với khách hàng có thể bằng cách trực tiếp hoặc gián tiếp Hiệu quả của cách làm này trong mô hình IDIC là giúp DN hiểu hơn về nhóm

đối tượng cũng như cá nhân khách hàng của mình Tương tác với khách hàng

là bước đầu của giai đoạn tác nghiệp Đây là hoạt động mà DN phải liên tục

tiếp nhận phản hồi và cải tiến để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho những

*Thượng đế” của mình Công đoạn tương tác được thực thi càng hiệu quả thì

'DN càng có hiểu biết sâu hơn về KH của mình Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh tắt cả những tương tác trước đây.Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng

'Tương tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch tiếp theo

“Tương tác có tính hai chiều đó là việc thu thập thông tin khách hàng và thu thập các phản hồi từ phía khách hàng Mỗi khách hàng có một sự yêu thích khác nhau đối với các phương tiện tương tác, kênh truyền thông riêng có thể là email, web, điện thoại, đại diện bán hàng

4 Cá biệt hóa khách hàng

Sau khi tương tác với khách hàng, tại bước c

doanh nghiệp sẽ nắm được nhu cầu cũng như giá trị mà họ có thể mang lại cho mình Thông qua đó, một kịch bản cá biệt hóa cho khách hàng sẽ được thực thi Doanh nghiệp từ đó sẽ cung cấp sản phẩm, dịch vụ của mình theo

ủa mô hình IDIC

cách mà người dùng mong muốn và dễ tiếp nhận nhất dựa theo phân tích đã

có sẵn Giai đoạn này vừa giúp doanh nghiệp vừa bán được hàng lại vừa

khiến người dùng có ấn tượng tốt, gắn kết hơn với thương hiệu của bạn

Cá biệt hóa là cung cấp chính xác những gì khách hàng đang thực sự

cần nó Đối với những sản phẩm tiêu chuẩn hóa có thể cá biệt hóa theo khách

hàng bằng cách thay đổi sản phẩm, bổ sung các đặc điểm, kết nối các sản phẩm khác Có nhiều sự lựa chọn đề thực hiện sự cá biệt hóa theo khách hàng như : các sản phẩm và dịch vụ trọn gói, các dịch vụ sau bán, huấn luyện hay các điều kiện thanh toán

Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách hàng, dựa trên

nhu cầu và giá trị cá nhân của họ Đề đưa khách hàng vào một quan hệ hiểu biết liên tục, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Có thể đòi hỏi tùy biến đại trà một sản phẩm hay biến đổi một số mặt của dịch vụ Sự tùy biến này có thể là cách xuất hóa đơn hay cách đóng gói sản phẩm

1.3.2 Mô hình chuỗi giá trị CRM

Chuỗi giá trị CRM là một mô hình được phát triển boi Francis Buttle Theo Buttle (2004), chuỗi giá trị CRM là một mô hình được chứng minh mà các doanh nghiệp có thể bám sát khi họ phát triển và thực hiện các chiến lược CRM của họ Mục đích cơ bản của mô hình này là để đảm bảo rằng các công

ty xây dựng các mỗi quan hệ đôi bên cùng có lợi lâu dài với KH có ý nghĩa

Hình 1.2 Các chuỗi giá trị CRM (Buttle, 2004)

Mô hình chuỗi giá trị CRM gồm năm bước chính là phân tích danh mục

đầu tư của khách hàng, gần gũi khách hàng, phát triển mạng lưới, phát triển

đề xuất giá trị và quản lý các mối quan hệ Và năm điều kiện hỗ trợ là văn hóa.

và lãnh đạo, quá trình mua sắm, quy trình quản lý nguồn nhân lực, CNTT / quy trình quản lý dữ liệu và Thiết kế tổ chức

Năm giai đoạn chính tạo ra và cung cắp các mệnh đề giá trị giúp có

được và giữ chân khách hàng Bốn điều kiện hỗ trợ cho phép các chiến lược

CRM hoạt động hiệu quả và hiệu quả (Buttle, 2004)

Năm giai đoạn chính như sau:

"Phân tích danh mục đầu tư của khách hàng " là bước đầu tiên trong chuỗi giá trị CRM thừa nhận rằng không phải tất cả khách hàng có giá trị

ngang nhau cho công ty , day là bước phân tích cơ sở khách hàng để xác định khách hàng mục tiêu với mệnh để giá trị khác nhau Câu hỏi chính được trả

lời trong giai đoạn này là "khách hàng chiến lược quan trọng của chúng tôi là

ai?" Một danh mục đầu tư của khách hàng bao gồm các hỗn hợp của nhóm, tạo nên cơ sở khách hàng của một doanh nghiệp Ví dụ, danh mục đầu tư của khách hàng của Coca-Cola bao gồm nhà hàng, cửa hàng tạp hóa, khu vui chơi

và đấu trường thể thao

Nó có nghĩa là trước khi bắt đầu quá trình CRM, một tổ chức nên biết

về khách hàng của họ triệt đễ

Bước tiếp theo là bước “gần gũi với khách hàng” Nó liên quan đến quá trình nhận biết các khách hàng, lựa chọn phân khúc khách hàng và xây dựng một cơ sở dữ liệu để có thể truy cập đến tắt cả những người có quyết định hoặc các hoạt động tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng Lựa chọn khách hàng để phục vụ với sản phẩm của bạn là một chuyện và hiểu biết về khách hàng của bạn là một chuyện khác Một số ngành công nghiệp là quá tải với các

Biết về những gì, ai, tại sao, khi nào và như thế nào về hành vi của khách hàng

là quan trọng nhất đối với một công ty để quản lý các mối quan hệ lâu dài với khách hàng , biến họ thành nhóm khách hàng chiến lược, trung thành

"Phát triển mạng lưới" là bước liên quan đến việc xây dựng một mạng lưới mạnh mẽ của mối quan hệ với nhân viên, nhà cung cấp, các đối tác và nhà đầu tư hiểu các yêu cầu của khách hàng Vị trí mạng của một công ty tức

là sự kết nối của mình với những người khác, những người đồng hoạt động trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng lựa chọn, là một nguồn lợi thế cạnh tranh tuyệt vời Để phục vụ các mối quan hệ khách hàng, điều quan

trọng là cho một công ty để tạo ra giá trị cho khách hàng trên tất cả các giai đoạn của quá trình bán hàng Nó có nghĩa là công ty phải tạo ra một mạng lưới hoàn chỉnh cho khách hàng Một mạng lưới tốt có thể chứa các nhà cung cấp, các nhà sản xuất, nhân viên, nhà đầu tư, công nghệ, các nhà phân phối và bán lẻ CRM đòi hỏi chủ sở hữu và nhà đầu tư sẽ cam kết đầu tư dài hạn trong người, quy trình và công nghệ để thực hiện chiến lược lâu dài

“Phát triển đề xuất giá trị" là bước liên quan đến việc phát triển của các mệnh đề giá trị lẫn nhau cho các khách hàng và các công ty cần phải phù hợp với các mạng từ bước trước Đến bước thứ tư trong chuỗi giá trị CRM, bạn sẽ

biết người mà bạn muốn phục vụ và sẽ được xây dựng, hoặc đang trong quá

trình xây dựng, hệ thống mạng Bây giờ mạng đã làm vi

ra và cung cấp những giá trị để khách hàng lựa chọn Mạng lưới phát triển bởi

công ty hiện nay sẽ tạo ra đề xuất giá trị Mỗi thành viên trong một mạng lưới

cùng nhau để tạo

phát triển làm việc với nhau để tạo ra giá trị cho khách hàng

"Quản lý Vòng đời khách hàng" là viết tắt của giai đoạn quản lý các

mối quan hệ với khách hàng Đây là bước cuối cùng của giai đoạn chính Tắt

cả các bước trước đó giúp các công ty để tạo ra các mối quan hệ và bắt đầu mối quan hệ Bây giờ điều này là phụ thuộc vào công ty như thế nào và quản

lý các mối quan hệ ra sao để các bên, công ty và khách hàng, có được giá trị

trong thời gian dài

Để công đoạn này được thực hiện hữu hiệu nhất, doanh nghiệp cần quan tâm đến năm điều kiện hỗ trợ của mô hình chuỗi giá trị CRM

'Văn hóa và lãnh đạo

Quy trình mua sắm

Quy trình quản lý nguồn nhân lực

TT/ quy trình quản lý dữ liệu

~ “Thiết kế tổ chức

Đây là một số điều kiện cơ bản mà một công ty phải xem xét trong khi

quản lý CRM Văn hóa công ty xác định rằng bạn sẽ quản lý các mối quan hệ

1.4 NOI DUNG QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG

1.4.1 Nhận diện khách hàng

Trước tiên dé ước lượng chính xác hơn bao nhiêu thông tin nhận dạng khách hàng Ngân hàng cần sẵn sàng chuẩn bị:

a Tích hợp tất cả các thông tin có sẵn về khách hàng từ bất kỳ loại

dụng cụ và thiết bị mà được lưu trữ trong mỗi bộ phận của Ngân hàng

b Tìm thấy thông tin nhận dạng khách hàng mà được “đưa vào hồ sơ"

của Ngân hàng, nhưng không phải từ việc sưu tập tài liệu bằng thiết bị điện tử Chỉ khi ước lượng được số lượng thông tin nhận dạng về khách hàng hiện có thì Ngân hàng mới tung ra những chương trình nhằm thu thập nhiều

thông tin hơn về khách hàng Chương trình được thiết kế để thu thập thông tin nhận dạng khách hàng có thể bao gồm: ví dụ: dữ liệu về mua sản phẩm, dịch

vụ từ Ngân hàng; hay thông tin từ tình báo cạnh tranh, chương trình

marketing thường xuyên, hay vài chương trình xúc tiến nhằm biết đến khách hàng để tăng “sự kiểm soát khách hàng

Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với Ngã

hơn về khách hàng, Ngân hàng cần phân biệt những nhu

khách hàng nhằm tương tác riêng lẻ theo từng nhóm khác khách hàng có nhu

cầu tương tự

hàng Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết Hi

khác nhau của

Phân loại và gọp nhóm khách hàng bằng nhu cầu, sau đó kết nối mỗi

nhóm với những sản phẩm và dịch vụ cá biệt hóa khối lượng lớn một cách thích hợp kết quả của quá trình này chúng ta gọi là các doanh mục khách

hàng (customer portfolios ) mỗi doanh mục khác hàng sẽ có nhu cầu gần

tương tự.

1.4.3 Tương tác nhóm khách hàng

Tương tác là sự hợp tác trong đó Ngân hàng và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai bên và cho những giao dịch kế tiếp Những đòi hỏi trong tương tác với khách hàng là truyền thông hai chiều, các bên phải được nhận dạng một cách rõ ràng, có khả năng tham gia

và phải có các phương tiện để giao tiếp với bên kia Các bên phải có mong muốn tham gia với chủ đề đối thoại phải là mối quan tâm của và mỗi bên có thể kiểm soát được cuộc đối thoại Lợi ích của hai bên phải được đảm bảo và mỉnh thị rõ ràng theo nguyên tắc “có đi có ai” trong tương tác

Những công cụ tương tác khác nhau có thể tạo ra những lợi thế khác

nhau trong khả năng thu thấp thông tin Tương tác thường xuyên với khách hàng qua Web thường hiệu quả vì chỉ phí thấp và có khả năng định hướng khách hàng

1.4.4 Cá biệt hóa theo khách hàng

Sử dụng thông tin thu thập được từ mỗi khách hàng để cá biệt hóa theo

lượng lớn khách hàng đã được gọp nhóm bởi giá trị và nhu cầu thông qua thông tin quá khứ và kết quả của sự tương tác về khách hàng Toàn bộ mục tiêu gia tăng giá trị và xây dựng quan hệ lâu dài với sự thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho khách hàng

Cá biệt những khách hàng khác nhau một cách không giống nhau có thể tốn rất nhiều chi phí Cá biệt hóa theo khách hàng có thể được định nghĩa như là những sản phẩm và dịch vụ đại trà với nhiều kích cỡ cho một loại sản

phẩm hay dịch vụ nào đó và liên quan đến việc xây dựng được điều chỉnh của một sự chào bán đến khách hàng dựa vào thông tin phản hồi riêng lẻ của khách hàng Nguyên tắc của cá biệt hóa không giới hạn bởi những sản phẩm vật chất, chúng có thể áp dụng cho việc cá biệt hóa dịch vụ và truyền thông

Cá biệt hóa đòi hỏi sự tính toán và chuẩn bị kỹ lưỡng Thực tế, không

thể có biệt hóa hoàn toàn theo yêu cầu của từng khách hàng, nhưng có thể tạo

ra những cấu hình khác nhau từ nhiều bộ phận tạo nên sản phẩm hay dịch vụ

Khi đó dựa vào nhu cầu riêng lẻ của khách hàng, Ngân hàng đặt những môđun khác nhau lại với nhau thành hàng trăm, thậm chí hàng triệu sản phẩm

có thể theo cấu hình thích hợp

Khi Ngân hàng tập trung vào xây dựng giá trị cho khách hàng, nó

chuyển thông tin về nhu cầu khách hàng riêng lẻ trực tiếp vào hoạt độn đề đạt được tính hữu hiệu Bởi vì những thuận lợi rất lớn, cá biệt hóa khối lượng lớn đang chuyển từ sự tồn tại phía trước đến thích hợp nhanh trong ngành và sau ngành Thực tế, nó có thể là bước tiếp theo logic trong sự tiến triển cạnh tranh

của Ngân hàng

1.5 QUAN TR] QUAN HE KHACH HANG CHO NGAN HANG

1.5.1 Những đặc trưng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng

Trên cơ sở nhận thức môi trường kinh doanh, kế hoạch hoá và kiểm soát các nguồn lực, các hoạt động và làm cho ngân hàng thích nghỉ được với

môi trường kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận

cho ngân hàng CRM trong ngân hàng có một số đặc điểm sau:

„ trang thiết bị và khách hàng Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu vừa là kết quả hoạt động của CRM ngân hàng, là tổng hợp các tiện ích và lợi ích ngân hàng đem lại cho khách hàng + Đối tượng kinh doanh của ngân hàng thương mại là các tài sản tài

chính, các dịch vụ tài chính tiền tệ Tiền chịu tác động của nhiều yếu tố khách

- Do vậy, phải xác định và dự báo được ảnh

tệ

+ Hoạt động kinh doanh ngân hàng diễn ra trong mối quan hệ hết sức

ủa ngành sản xuất dịch vụ: Quá trình sả

đa dạng, phức tạp Do đó, hoạt động marketing ngân hàng cũng rất da dang va phức tạp, đặc biệt phải xử lý mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Một

khách hàng có thê vừa là người cung ứng nguyên vật liệu ban đầu (tiền gửi tiết kiệm ) Vừa là người tiêu dùng nguyên vật liệu đó ( vay tiền )

+ Ngân hàng thương mại là một chủ thể kinh doanh trên thị trường tài

chính Ngân hàng thương mại hoạt động chủ yếu là đi vay để cho vay nên

kinh doanh ngân hàng gặp nhiều rủi ro Hoạt động CRM phải có những biện

pháp làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro

+ Ngân hàng thương mại hoạt động trong một thị trường tài chính riêng biệt khác với các ngành kinh tế khác Hoạt động ngân hàng tuân theo quy chế quản lý của các loại hàng hoá đặc biệt đó là tiền tệ Ngân hàng thương mại phải chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nước Do đó, CRM trong ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả

1.5.2 Các nhân tố tác động đến sự thành công của CRM

b Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên

Đây là những người sẽ trực tiếp thiết kế cũng như triển khai chiến lược

CRM cho công ty, vì vậy năng lực trình độ hiểu biết của họ ảnh hưởng rất lớn

tới chất lượng cũng như thành công của CRM Để một hệ thống CRM hoạt

động hiệu quả, thì mỗi nhân viên trong cty phải hiểu rõ vai trò và nhiệm vụ

của mình Tự cập nhật các kỹ năng cần thiết để sử dụng tốt hệ thống cho.

nghiệp vụ liên quan của mình, từ đó đạt hiệu quả cao trong kinh doanh và đặc biệt là trong mối quan hệ với khách hàng của mình

c Văn hóa

'Văn hóa của ngân hàng là tổng thể những giá trị, lòng tin, giúp các cá

nhân hiểu rõ về ngân hàng, hiểu rõ về nhau và nó qui ước một khuôn mẫu hành vi chung cho họ Văn hóa có lẽ là yếu tố quan trọng nhất trong cách thực hiện chiến lược quản trị mối quan hệ Một sự thay đổi về cách thức hướng tới khách hàng trong toàn bộ tổ chức là điều tất yếu Định hướng khách hàng là một kiểu văn hóa tô chức có thể tạo ra cho ngân hàng một phong cách phục

vụ chuyên nghiệp nhất hướng tới khách hàng, đáp ứng một cách tốt nhất nhu

cầu của khách hàng Văn hóa quyết định chất lượng giao dịch của ngân hàng

hơn thể nó còn là yếu tố giúp ngân hàng tạo ra ấn tượng với khách hàng Xây dựng văn hóa riêng cho ngân hàng sẽ tạo ra trong tâm trí khách hàng một nhân thức riêng về thương hiệu của ngân hàng và tạo nên niềm tin cho khách hàng về thương hiệu mà họ lựa chọn để thiết lập mối quan hệ

Một giải pháp CRM không chỉ là một gói phần mềm mới Nó là cả một thay đổi về tư duy, về cách thức kinh doanh, về cách quản lý nhân sự Thành

công trong áp dụng CRM nằm phụ thuộc vào chính những công nhân vi

sẻ thông tin về khách hàng và đối tác Dé có được

ủa nhân viên không phải là vấn đề đơn giản Các nhân

những người sẵn sàng chỉ

tỉnh thần cộng tác

viên có thể hoài nghĩ rằng khi chị

dâng cho người khác Tuy nhiên, một khi nhà lãnh đạo làm cho công nhân

š thông tin, ho chẳng khác gì đem cơ hội

viên hiểu rằng CRM tạo nên cơ hội cho tắt cả mọi người, tỉ lệ thành công sẽ

tăng lên rõ rột

Do đó, một việc quan trọng các nhà lãnh đạo cần làm là cho mọi người

thấy một ví dụ thực tế, khi chia sẽ thông tin làm lợi cho toàn bộ công ty, với nghĩa bao gồm tất cả công nhân viên trong công ty Việc quản lý phải hướng

tới xây dựng văn hoá doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân Để đạt được mục tiêu này, công nhân viên -

những người sử dụng CRM, phải thấy bằng chứng thực sự rằng thông tin mà

ho chia sẻ được sử dụng đề thúc đây các hoạt động kinh doanh, và có thêm một đối tác mới sẽ đem lại lợi ích cho tất cả mọi người trong công ty Có thể mắt nhiều thời gian, nhưng khi xây dựng được văn hoá doanh nghiệp như

vậy, doanh nghiệp sẽ đạt được nhiều hơn những gì mà họ mong đợi từ CRM

4 Công nghệ thông tì

Vai trò của công nghệ thể hiện ở công nghệ mà tổ chức sử dụng để

tạo ra giá trị cho khách hàng và các công nghệ cho hoạt động CRM

Vai trò của công nghệ thông tin trong quan tri quan hệ khách hàng là góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hàng trong việc phân đoạn khách hàng thành từng nhóm thông qua giá trị của họ hay các dự đoán về hành vi Công nghệ thông tin là công cụ giúp các ngân hàng xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, quản lý quá trình giao dịch, xây dựng mỗi quan hệ, liên lạc với khách hàng, xử lý thông tin phản hồi, khiếu nại Nhìn chung việc 4p dung công nghệ là nền tảng giúp ngân hàng xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

“Xét về mặt công nghệ các phần mềm CRM thường hỗ trợ các ngân hàng trong 3 hoạt động cơ bản là marketing, bán hàng va dịch vụ khách hàng

a Các ðAân 16 bén ngodi ride động đốn lệ /hống guản tri quan he khiich

hang

~ Môi trường kinh tế xã hội: tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân trên đầu người là yếu tố thúc đây sức mua của người tiêu dùng, thông qua tác động gián tiếp đến nhu cầu sản xuất và mua sắm của khách hàng Sức mua của nền kinh tế tạo thành doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng Đồng thời cũng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh