Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng nghiên cứu xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng; đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng Đà Nẵng, đề xuất các kiến nghị, các hàm ý chính sách cho các Doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm có thể thúc đẩy được doanh số bán qua kênh thương mại điện tử.
Thang đo Chất lượng Website "ơ—
Một số thang đo đã được phát triển để đo chất lượng trang web (e-SQ)
Các loại dịch vụ khác nhau yêu cầu các phương pháp đánh giá e-SQ phù hợp để phản ánh chính xác chất lượng dịch vụ của chúng Trong số các kỹ thuật đo lường này, các công cụ như eTailQ và WEBQUAL được sử dụng phổ biến để đánh giá trải nghiệm người dùng và chất lượng tổng thể của dịch vụ trực tuyến Việc lựa chọn phương pháp phù hợp giúp đảm bảo kết quả đánh giá khách quan và hữu ích cho việc cải thiện dịch vụ.
SITEQUAL và e-SERVQUAL là các kỹ thuật phổ biến được các nhà nghiên cứu sử dụng để xác định chất lượng dịch vụ điện tử (e-SQ) trong các bối cảnh internet khác nhau eTailQ là một thang đo đáng tin cậy và có giá trị để đo lường chất lượng trang web và trải nghiệm mua sắm trực tuyến Theo Wolfinbarger và Gilly (2003), các yếu tố như thiết kế trang web, độ tin cậy, bảo mật và dịch vụ khách hàng đóng vai trò là những dự đoán mạnh mẽ đánh giá chất lượng của trang web cũng như thái độ của khách hàng eTailQ là một trong những mô hình mới nhất, trưởng thành nhất về mặt học thuật, bao gồm toàn bộ vòng đời của các giao dịch điện tử và thể hiện mức độ tin cậy cao của các biến số quan sát (Mohd et al., 2013) Vì vậy, nghiên cứu này chọn mô hình eTailQ để đo lường chất lượng của trang web và nâng cao hiệu quả trải nghiệm người dùng.
Bảng 2.8 Thang đo Chất lượng IWebsite
Biển quan | vis hoa Câu hỗi quan sắt Nguồn tham sát khảo
Tôi sẽ mua thực phẩm tươi sông ở | Tran Phi TKI _ |những Website có thiết kế sáng tạo, | Hoang — và giao diện đẹp, dé nhìn cộng sự
Tôi sẽ mua thực phẩm tươi sông ở | (2015)
Thiết kế TK2 |những Website có hình ảnh quảng cáo chân thực, bắt mắt Nguyễn
Tôi sẽ mua thực phẩm tươi sống tại Ngọc Đạt & TK3, nơi có các website đáng tin cậy để nhận xét và đánh giá từ những người tiêu dùng Thanh Hiền đã khảo sát kỹ lưỡng và đưa ra những đánh giá chi tiết về chất lượng và dịch vụ của các địa điểm này Việc mua sớm từ những nguồn uy tín giúp đảm bảo thực phẩm tươi ngon, an toàn cho gia đình bạn.
Tôi sẽ mua thực phâm tươi sông ở những Website cung cấp những thông tin chuyên sâu (dinh dưỡng, gợi ý chế biến )
Tôi sẽ mua thực phẩm tươi sống ở những Website có thông tin giá cả rõ rằng, cạnh tranh
Tôi chỉ tin tưởng khi tôi nhận được đúng thực phẩm tươi sống mà tôi đã đặt tir Website nay
Tôi chỉ tin tưởng khi tôi nhận được thực phẩm tươi sống đúng như hình ảnh đại diện quảng cáo trên
Tôi chi tin tưởng khi tôi nhận được thực phẩm tươi sống đúng thời gian mà Website cam kết
BMI Tôi chỉ yên tâm khi Website cung cấp đầy đủ các tính năng bảo mật
Tôi chỉ yên tâm khi tôi cảm thấy thông tin cá nhân của tôi được bảo vệ bởi Website này
Tôi chỉ yên tâm khi các giao dịch trên Website nảy luôn được đảm bảo an toàn
Dịch khách hàng vụ DVI Tôi sẽ mua thực phẩm tươi sông ở những Website có thiện chí và sẵn sàng đáp ứng nhu cầu k/hàng, Mohd cong (2013) và sự
Mã hóa Câu hỏi quan sát s khảo
Tôi sẽ mua thực phâm tươi sông ở những Website cho thấy sự quan
DV2 tâm huyết và chân thành trong việc giải quyết các vấn đề khách hàng gặp phải, đảm bảo mang đến dịch vụ hỗ trợ nhanh chóng và hiệu quả Tôi sẽ mua thực phẩm tươi sống tại Dyy vì tin tưởng vào chất lượng và dịch vụ tận tâm của họ Các website uy tín, nơi các câu hỏi của khách hàng được trả lời kịp thời và nhanh chóng, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và tạo trải nghiệm mua sắm trực tuyến thuận tiện, an toàn.
(Nguôn: Tác giả xây đựng)
Thang đo Quyết định mưa oes OL 2.4 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (ĐỊNH TÍNH)
Quyết định mua là hành động quan trọng của người tiêu dùng khi họ quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến Để đánh giá quá trình này, nghiên cứu sử dụng thang đo đã được chỉnh sửa từ các tác giả Nguyễn Ngọc Đạt & Nguyễn Thanh Hiền (2016) và Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016), đảm bảo tính chính xác và phù hợp trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi sống.
3 biến quan sắt, cụ thể như Bảng 2.9 bên dưới:
Bảng 2.9 Thang đo Quyết định mua
Biế ren quan | Mã hóa sit Câu hỗi quan sắt Nguồn th: go 0a5y khảo sang : Nguyễn Thị
Tôi quyết định mua thực phẩm tươi 2
QĐI 4 4 Ngọc Giàu sống trực tuyến (2016)
Quyết định Qa |Tôisẽ tiếp Me mua thực phẩm tươi [Nguyễn mua sống trực tuyến trong tương lai Ngọc Đạt &
Tôi sẵn sàng giới thiệu cho người | Nguyễn
QĐ3 | thân, bạn bè mua thực phẩm tươi |Thanh Hiển sống trực tuyến (2016)
(Nguồn: Tác giá xây đựng)
2.4 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (ĐỊNH TÍNH),
Thực hiện nghiên cứu sơ bộ Seo 6 2.4.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo
Thang đo sơ bộ đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và làm cơ sở tham khảo để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định tính Trong giai đoạn này, tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện nhằm đảm bảo phản ánh chính xác đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.
Phương pháp thảo luận chủ yếu là phỏng vấn trực tiếp sử dụng dàn bài thảo luận và bảng câu hỏi in sẵn để khảo sát các đối tượng Mục đích của phương pháp này là khám phá cách sử dụng thuật ngữ phù hợp, rõ nghĩa, đồng thời tiếp nhận và bổ sung các ý kiến phản hồi từ đối tượng khảo sát Đây là cách thúc đẩy quá trình trao đổi thông tin, đảm bảo tính chính xác và toàn diện của dữ liệu thu thập.
Trong bài viết này, tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến, dựa trên các biến quan sát và thang đo trong mô hình nghiên cứu Đối tượng thảo luận là những người thường xuyên mua thực phẩm tươi sống cho gia đình, nhà hàng, hoặc khu ẩm thực, đã từng trải nghiệm mua thực phẩm tươi sống qua mạng Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố thúc đẩy quyết định mua sắm thực phẩm tươi sống qua internet.
Dàn bài Thảo luận tay đôi được trình bay 6 Phụ lục 1
2.4.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo
Qua nghiên cứu định tính, các biến độc lập đã được sảng lọc và kiểm tra mối quan hệ với biến phụ thuộc, cụ thẻ như sau
Trong quá trình thảo luận tay đôi, tất cả những người được phỏng vấn đều đồng ý rằng, ngoài ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ý kiến nhóm tham khảo còn bị tác động mạnh mẽ bởi truyền thông xã hội như nhận xét, đánh giá và quảng cáo trên mạng Nguyễn Thị nhận xét rằng, quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng ngày càng chịu tác động từ các nội dung truyền thông xã hội này.
Ngọc Giàu (2016) và Tran Phi Hoang cùng các cộng sự (2015) cho rằng thông tin trên mạng xã hội ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Vì vậy, tác giả đã bổ sung nội dung này vào thang đo Ý kiến nhóm tham khảo để phản ánh chính xác tác động của mạng xã hội đến quyết định mua hàng Đồng thời, nhóm phỏng vấn đề nghị chỉnh sửa để nội dung của thang đo này rõ ràng, cụ thể hơn, nhằm tăng tính hiệu quả trong việc đo lường ý kiến của người tiêu dùng.
Bảng 2.10 Hiệu chỉnh thang đo Ý kiến nhóm tham khảo
Mã | Thang đotrướchiệu | Thangđosauhiệu | Thang do bo hóa chỉnh chỉnh sung
Tôi bị ảnh hưởng bởi
Tôi bị ảnh hưởng - 7 bởi| ° Đ! APP gia đình người thân Dương Bị những người quan trọng › ơ _ (ba, me, vo/chộng, anh
Khi mua thực phẩm tươi sống trực tuyến, nhiều người bị ảnh hưởng bởi gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp hoặc những người xung quanh Sự tác động này thường làm thay đổi quyết định của họ khi lựa chọn mua thực phẩm tươi sống qua các nền tảng trực tuyến Việc tham khảo ý kiến của những người có ảnh hưởng, cũng như trải nghiệm từ người thân, góp phần quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của khách hàng.
Tôi bị ảnh hưởng bởi thông tin truyền thông xã hội (nhận xét, YK3 cáo đánh giá, quảng mạng ) — khi trên mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
(Nguồn Tác giá tổng hợp)
Chất lượng Website là yếu tố quan trọng, với 5/7 người được khảo sát cho biết họ tin tưởng và thực hiện giao dịch trên các website đầy đủ thông tin về đơn vị sở hữu như địa chỉ, số điện thoại, tên doanh nghiệp và giấy phép kinh doanh Các tiêu chí này không chỉ giúp xây dựng niềm tin của khách hàng mà còn được xem là yếu tố xếp hạng của Google đối với chất lượng trang web Thực tế cho thấy, một website thiếu các thông tin này dễ gây cảm giác là website ảo hoặc “ma”, khiến người truy cập không dám thực hiện các giao dịch trực tuyến Vì vậy, tác giả đề xuất thêm việc bổ sung thông tin đơn vị sở hữu vào thang đo Độ tin cậy, cụ thể như trong Bảng 2.11, nhằm nâng cao độ tin cậy của website trong mắt người dùng.
Bảng 2.11 Bồ sung thang đo Chất lượng IWebsite
Thangđo | Mãhóa Thang do bb sung
Tôi chỉ tin tưởng và thực hiện giao dịch trên Độ tin cậy TC4 _ |những website có đầy đủ thông tin về Doanh nghiệp, địa chỉ, số điện thoại
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Trong thời đại ngày nay, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc của thực phẩm, đặc biệt là thực phẩm tươi sống, xem đó là tiêu chí hàng đầu khi mua sắm cả trực tuyến và truyền thống Nghiên cứu của Efthimia Tsakiridou và cộng sự (2011) nhấn mạnh rằng xuất xứ và nguồn gốc thực phẩm được xem là các tín hiệu chất lượng, có ảnh hưởng lớn đến sở thích và đánh giá của người tiêu dùng dựa trên yếu tố nhân khẩu học Người tiêu dùng ngày nay còn nhận thức rõ về tác động tiêu cực của thuốc trừ sâu đối với sức khỏe, từ đó sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm hữu cơ có nguồn gốc rõ ràng Chính vì vậy, nguồn gốc thực phẩm trở thành yếu tố quan trọng được bổ sung vào mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm.
Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2016), Efthimia Tsakiridou và cộng sự (2011), cùng Morteza Haghiri và các cộng sự (2009) đã phát triển thang đo Nguồn gốc thực phẩm, giúp đánh giá chính xác và đáng tin cậy về nguồn gốc sản phẩm Thang đo này đã được trình bày chi tiết trong Bảng 2.12 dưới đây, đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu về nhận thức và xu hướng tiêu dùng thực phẩm Việc xây dựng thang đo phù hợp giúp nâng cao độ chính xác của các kết quả khảo sát, góp phần thúc đẩy nghiên cứu và ứng dụng trong lĩnh vực thực phẩm.
Bang 2.12 Thang do Nguén gốc thực phẩm
Biến quan | Mã on ; Nguồn tham
Câu hỏi quan sát - sát hóa khảo
Tôi chỉ mua thực phẩm tươi sống trực |Ngọc Đạt &
NGI | tuyến được cung cấp bởi các đơn vị | Nguyễn danh tiếng Thanh Hiển
Nguồn sốc | NG2 Tải di ma tực phần mi ng true | skiridou et ậ gốc, xuất xứ rõ rằng thực phẩm uyễn có nguồn gốc, xuit xt ring | ¡` l0)
Tôi chỉ mua thực phẩm tươi sông trực |, „ ee can cà ve _ Phát triển tác
NG3_ | tuyến có kiểm định và chứng nhận an | q lá toàn thực phẩm
.„ | Tôi ưu tiên mua thực phẩm tươi sống
NG4 ran Haghiri et trực tuyến có nguồn gốc hữu cơ al., (2009)
(Nguôn: Tác giả tổng hợp)
Các nhân tố còn lại đều được 7/7 người được phỏng vấn chấp thuận và đồng ý, tuy nhiên cần điều chỉnh một số nội dung để các thang đo này rõ ràng và chính xác hơn, như đã trình bày trong Bảng 2.13.
Bảng 2.13 Hiệu chỉnh một số nội dung của thang đo
Mã hóa Thang đo trước hiệu chỉnh "Thang đo sau hiệu chỉnh
Thang đo Nhận thức sự hữu ích
Sử dụng địch vụ mua thực phâm tươi sống trực tuyến rất hữu ích cho tôi trong việc tìm kiếm và cập nhật thông tin
Sử dụng dịch vụ mua thực phâm tươi sống trực tuyến giúp tôi tìm kiếm và cập nhật thông tin thực phẩm nhanh chóng
‘Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng,
Tôi dé dàng học cách thức sử dụng các trang web bán thực phẩm tươi sống trực tuyến
Giao điện các trang web bán thực phẩm tươi sống trực tuyến dé thao tac, dé sir dung
"Thang đo Nhận thức kiếm soát hành vĩ
Tôi có thẻ tin dụng để thuận tiện trong giao dịch mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Tôi có thẻ tín dụng/ví điện tir dé thuận tiên trong giao dịch mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Thang đo Nhận thức rủi ro
Tôi khó có thể đánh giá chất lượng thực phẩm tươi sống khi mua hằng trực tuyến
Tôi Khó có thể đánh giá, kiểm tra chất lượng thực phẩm tươi sống khi mua hảng trực tuyến
Tôi lo lãng thực phâm tươi sông của mình sẽ bị thất lạc trong quá trình giao nhận
Tôi lo lắng thực phâm tươi sông của mình sẽ bị thất lạc, bị tráo đổi trong quá trình giao nhận
Tôi lo lắng sẽ bị tôn thất tài sản khi có sự cố xảy ra trong quá trình giao dịch
Tôi lo lắng sẽ bị mắt tiền khi có
›Ố xảy ra trong quá trình giao dịch sự
Tôi lo ngại thông tin thẻ tín dụng hoặc ví điện tử của mình dễ bị xâm phạm trái phép và bị sử dụng mà không có sự cho phép Bảo vệ dữ liệu cá nhân và thông tin tài chính luôn là mối quan tâm hàng đầu để tránh rủi ro rình rập từ các hành vi gian lận trực tuyến Bạn nên thực hiện các biện pháp bảo mật như đổi mật khẩu định kỳ, sử dụng xác thực hai yếu tố và không chia sẻ thông tin tài khoản để đảm bảo an toàn cho thông tin ngân hàng của mình.
(Nguôn: Túc giả tổng hợp)
Thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức sec ố 2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (ĐỊNH LUONG), — 2.5.1 Thiết kế mẫu — 2.5.2 Công cụ thu thập dữ liệu
Từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giá đã xây dựng được thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức như sau a) Thang đo chính thức
Bảng 2.14 Thang đo chính thức srr| quan sát Bien | Manoa Câu hỗi quan sát
Sử dụng dịch vụ mua thực phẩm tươi sông
1 HII [trực tuyến giúp tôi tìm kiếm và cập nhật thông tin thực phẩm nhanh chóng
Sử dụng địch vụ mua thực phẩm tươi sông
Mua thực phẩm tươi sống trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian đáng kể so với phương thức mua sắm truyền thống Hình thức này mang lại sự tiện lợi và nhận thức rõ hơn về sản phẩm, đồng thời mang lại lợi ích lớn trong việc chọn lựa thực phẩm tươi ngon một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn.
3 HI3 _ |cách thuận tiện để mua sắm (mọi lúc, mọi nơi )
Tôi dé ding so sánh thực phâm tươi sông
4 HI4 - |của nhiều nhà cung cấp khác nhau khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến
Giao diện các trang web bán thực phẩm
5 DSDL [tươi sống trực tuyến dễ thao tác, dễ sử dụng
Các thủ tục mua thực phâm tươi sông trực
6 |Nhận - qúc| D$D2 [tuyến trên các rang web rất dễ hiểu và dễ nh đã thực hiện dính dễ sử
Tôi dễ dàng tìm kiểm thông tin và sản
DSD3 |phẩm trên các trang web bán thực phẩm tươi sống trực tuyến dụng
Tôi dễ dàng thao tác đề thực hiện một giao
8 DSD4 | dịch mua hang và thanh toán trên các trang web bán thực phẩm tươi sống trực tuyến
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
STT quan sát á Mã hóa Câu hồi quan sát
Tôi bị ảnh hưởng bởi bạn bè, đồng nghiệp, những người xung quanh khi mua thực phẩm tươi sống trực tuyến i YK3
Tôi bị ảnh hưởng bởi thông tin truyền thông xã hội (nhận xét, đánh giá, quảng cáo trên mạng ) khi mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
12 Tôi có đủ kiến thức và kinh nghiệm đề thực hiện mua thực phâm tươi sống trực tuyến
Tôi có đủ phương tiện (máy tính, điện thoại ) có kết nối Internet để thực hiện mua thực phẩm tươi sống trực tuyến kiểm soát
Tôi có thẻ tin dung/vi điện tử đề thuận tiện trong giao dịch mua thực phẩm tươi sống trực tuyển l5 HV4
Tôi sẽ mua thực phâm tươi sông trực tuyến nếu tốc độ Internet và tốc độ truy cập trang web ban hang đủ nhanh
Tôi lo lắng nhận được thực phẩm tươi sông không đúng với quảng cáo, đánh giá trên Website
17 RSP2 Tôi lo lắng thực phẩm tươi sống không được bảo quản và đóng gói đúng cách
Tôi khó có thể đánh giá, kiêm tra chất lượng thực phẩm tươi sống khi mua hàng trực tuyến
Tôi lo lắng thực phẩm tươi sống của mình sẽ bị thất lạc, bị tráo đổi trong quá trình giao nhận
20 RGDI Tôi lo ngại nhiều website lừa đảo đề chiếm đoạt tài sản của khách hàng
21 RGD2 Tôi lo lắng sẽ bị mắt tiên khi có sự cỗ xảy ra trong quá trình giao dịch
STT quan sát á Mã hóa Câu hồi quan sát
Tôi lo ngại thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ cho các đối tác khác mà tôi không mong muốn
Tôi lo ngại thong tin thé tin dung/vi điện từ của tôi sẽ bị người khác xâm phạm và sử dụng
Tôi sẽ mua thực phẩm tươi sống ở những
Website c6 thiết kế sáng tạo, giao diện đẹp, dễ nhìn
Tôi sẽ mua thực phẩm tươi sống ở những
Website cé hình ảnh quảng cáo chân thực, bắt mắt
Tôi sẽ mua thực phẩm tươi sống ở những Website có những nhận xét, đánh giá chỉ tiết của những người mua trước
Tôi sẽ mua thực phâm tươi sông ở những
Website cung cấp những thông tin chuyên sâu (dinh dưỡng, gợi ý chế biến )
Tôi sẽ mua thực phẩm tươi sông ở những Website có thông tin giá cả rõ rằng, cạnh tranh
Tôi chỉ tin tưởng khi tôi nhận được đúng thực phẩm tươi sống mà tôi đã đặt từ
Tôi chỉ tin tưởng khi tôi nhận được thực phẩm tươi sống đúng như hình ảnh đại diện, quảng cáo trên Website
Tôi chỉ tin tưởng khi tôi nhận được thực phẩm tươi sống đúng thời gian mà Website cam kết
32 TC4 Tôi chỉ tin tưởng và thực hiện giao dịch trên những website có đẩy đủ thông tin về Doanh nghiệp, địa chỉ, số điện thoại
STT quan sát Bien | Mahóa Câu hỏi quan sát
3 pai | Hoi chi ya tim Khi Website cung clp diy đủ các tính năng bảo mật Tôi chỉ yên tâm khi tôi cảm thấy thông tin
34 BM2 | cá nhân của tôi được bảo vệ bởi Website
35 pM3 này |Tôi chỉ yên tâm khỉ các giao dich trên
Website nay luôn được đảm bảo an toàn Tôi sẽ mua thực phẩm tươi sông ở những
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
37 DV2 trong việc giải quyết vấn đề khách hàng ‘ ch uấn đề khách hà gặp phải
Tôi sẽ mua thực phẩm tươi sông ở những
38 DV3 |Website mà các câu hỏi của khách hàng được trả lời kịp thời, nhanh chóng Tôi chỉ mua thực phẩm tươi sông trực
39 NGI n được cung cấp bởi các đơn vị danh tiếng
0 — „| NGa |TỔI hỉ mua thực phẩm Iơi sống we Nguồn gốc tuyển có nguồn gốc, xuất xứ rõ rằng thực phẩm Tôi chỉ mua thực phẩm tươi sống trực
41 NG3_ [tuyến có kiểm định và chứng nhận an toàn thực phẩm
P NG4 | TÔI và tiên mua thực phẩm tươi sống trực tuyến có nguồn gốc hữu cơ
B opr | 75 quyết định mua thực phẩm tươi sông trực tuyển
4 Quyết định Qpa Tôi sẽ tiếp tục mua thực phẩm tươi sông mua trực tuyến trong tương lai
5 ps _| Toi sin sing wisi thiệu cho người thân, bạn bè mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
5) Mô hình và giả thuyết nghiên cứu chính thức
.Mô hình nghiên cứu chính thức như Hình 2.8:
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu chính thức
(Nguồn: Tác giả xây dựng)
Giả thuyết nghiên cứu chính thức:
Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu lại như sau:
HI Nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sông của người tiêu dùng
H2 Nhận thức tính dé sử dụng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyển mặt hàng thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng
H3 Ý kiến của nhóm tham khảo ảnh hướng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng
14 Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hướng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng.
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
Hóa Thiết kế của website ánh hướng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng
Hób Độ tin cậy của website ảnh hướng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng
Hóc Bảo mật của website ảnh hướng tích cực đến quyết định mua trực tuyển mặt hàng thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng
Hóa Dịch vụ khách hàng của website ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng
H7 Nguôn gốc thực phẩm ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyển mặt hàng thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng
2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (ĐỊNH LƯỢNG)
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
2.5.1 Thiết kế mẫu a) Mẫu nghiên cứu
“Trong khuôn khô dự án “Đô thị - Định hướng đổi mới cho hệ thống nông nghiệp thực phẩm bền vững” do Trung tâm Nghiên cứu Nông nghiệp quốc tế
Nghiên cứu hợp tác giữa Pháp (CIRAD) và Viện Nghiên cứu Rau quả (FAVR) đã khảo sát và công bố về mua bán thực phẩm trực tuyến tại Hà Nội Khách hàng mua thực phẩm trực tuyến chủ yếu là phụ nữ trẻ, có công việc ổn định, mức lương khá và trình độ văn hóa cao Lý do họ lựa chọn kênh thương mại này là vì bận rộn và không có thời gian đi mua thực phẩm tại các điểm bán truyền thống (Chu Khôi, 2020 — thoibaokinhdoanh.vn).
Mặc dù đối tượng mua chủ yếu là phụ nữ, nhưng nam giới hoàn toàn có thể mua thực phẩm tươi sống trực tuyến nhờ vào các trang web cung cấp thông tin rõ ràng về thực phẩm và giá cả, giúp không cần mặc cả và tiết kiệm thời gian Việc mua sắm qua mạng cho phép người tiêu dùng mua hàng mọi lúc, mọi nơi mà không cảm thấy ngại ngần khi không phải đến trực tiếp điểm bán Do đó, nghiên cứu này bao gồm cả nam và nữ, là những người đang đi làm tại Đà Nẵng có nguồn thu nhập ổn định, thường ít thời gian để đến mua thực phẩm tươi sống trực tiếp tại các điểm bán.
5) Quy mô mẫu nghiên cứu
Để tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí, mẫu nghiên cứu được chọn dựa trên việc điều tra trên một số đơn vị mẫu có khả năng đại diện cho tổng thể chung, đồng thời đảm bảo số lượng mẫu đủ lớn để phân tích dữ liệu chính xác Theo hướng dẫn của Hair et al (1998) về phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát, tức là n > 5*m, trong đó m là tổng số biến hoặc câu hỏi Đối với phân tích hồi quy đa biến, theo Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu cần đạt tối thiểu theo công thức n > 50 + 8*m, với m là số biến độc lập trong mô hình.
Nghiên cứu này sử dụng 7 biến độc lập và 45 câu hỏi, trong đó kích thước mẫu tối thiểu để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) là 225 mẫu, và để phân tích hồi quy đa biến là ít nhất 106 mẫu Để đảm bảo tính hợp lệ của phân tích, số lượng mẫu tối thiểu cần đạt là 225 mẫu Dự kiến, nghiên cứu sẽ thu thập dữ liệu từ 300 mẫu để đảm bảo đủ tiêu chuẩn cho 45 biến quan sát.
Trong nghiên cứu của mình, Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) giới thiệu hai loại phương pháp lấy mẫu chính là phương pháp chọn mẫu phi xác xuất và phương pháp chọn mẫu xác xuất Do giới hạn thời gian, phương pháp chọn mẫu thuận tiện của phương pháp phi xác xuất đã được áp dụng phù hợp trong nghiên cứu này để tiết kiệm thời gian và công sức thực hiện.
Mẫu nghiên cứu được thu thập qua hai phương thức chính gồm bảng câu hỏi giấy và biểu mẫu Google Forms, nhằm mở rộng phạm vi thu thập dữ liệu Các phản hồi được gửi một cách ngẫu nhiên đến những người đang sinh sống và làm việc tại Đà Nẵng để đảm bảo tính khách quan và đa dạng của mẫu nghiên cứu.
Dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu bao gồm hai phương thức chính: phát bảng câu hỏi giấy với tổng số 100 bảng, trong đó thu về 91 bảng hợp lệ, và điền theo mẫu Google Form với 231 mẫu, trong đó có 210 mẫu hợp lệ Tổng số mẫu hợp lệ từ cả hai phương thức là 301, đủ điều kiện để phân tích và đảm bảo tính chính xác của dữ liệu nghiên cứu.
2.5.2 Công cụ thu thập dữ liệu
Thang đo Likert là một trong những phương pháp đo lường phổ biến, thường được sử dụng để đánh giá các phát biểu liên quan đến khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Tho, 2011) Thang đo này gồm 5 cấp độ, nhằm phản ánh mức độ đồng ý hay không đồng ý của người phản hồi, và được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi cũng như thị trường Trong nghiên cứu này, thang đo Likert 5 cấp độ gồm các mức: Rất không đồng ý, Không đồng ý, Trung lập, Đồng ý và Rất đồng ý, giúp thu thập dữ liệu chính xác và dễ phân tích.
Công cụ thu thập dữ liệu là Bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 cấp độ
Bảng câu hỏi khảo sát bao gồm ba phần chính nhằm đảm bảo tính hiệu quả và chính xác của dữ liệu thu thập Phần đầu tiên tập trung vào việc lọc đối tượng khảo sát, giúp xác định các phần tử phù hợp để tiếp tục tham gia nghiên cứu Phần thứ hai trình bày các câu hỏi liên quan đến các biến nghiên cứu, hỗ trợ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến đối tượng Phần cuối cùng đề cập đến đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát, giúp hiểu rõ hơn về đối tượng nghiên cứu và tăng tính chính xác của kết quả nghiên cứu.
Chỉ tiết Bảng câu hỏi được trình bảy ở phần Phụ lục 2
2.5.3 Công cụ xứ lý dữ liệu
Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi sẽ được chọn lọc và làm sạch để loại bỏ các câu trả lời không hợp lệ, không phù hợp với phân tích hoặc thiếu thông tin Sau đó, dữ liệu sẽ được nhập vào máy tính, mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 22 để đảm bảo độ chính xác và hiệu quả trong phân tích dữ liệu.
2.6 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
2.6.1 Đánh giá hệ số tin ey Cronbach’s Alpha