Mục tiêu của đề tài Ứng dụng mô hình IPA trong đánh giá chất lượng dịch vụ tại Khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng là đánh giá đúng thực trạng chất lượng dịch vụ khách sạn tại Khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại đây.
Trang 1
TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE
NGUYEN VAN DUAN
UNG DUNG MO HINH IPA TRONG DANH GIA
CHAT LUQNG DICH VU TAI KHACH SAN
MUONG THANH LUXURY DA
Trang 2Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Ứng dụng mô hình IPA trong đánh
giá chất lượng dịch vụ tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng” là một
công trình nghiên cứu độc lập, được thực hiện công khai, dựa trên sự cố gắng, nỗ lực của tôi và dưới sự hướng dẫn nhiệt tình của GS TS Nguyễn
Trường Sơn
Luận văn là kết quả mà tôi đã nghiên cứu trong quá trình học tập tại trường và thời gian làm việc tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng Các số liệu, kết quả trong bài luận văn là hoàn toàn trung thực và không có bất kỳ sự sao chép từ đề tài nghiên cứu nào tương tự, các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ trong danh mục tài liệu tham khảo
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước khoa và nhà trường nếu như có
sai phạm xây ra
Đà Nẵng, ngày,A Ê tháng.đ4.năm 2020
Học viên
Nguyễn Văn Duẫn
Trang 3Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn có vấn luận văn của tôi - GS.TS
Tôi xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh — Trường Dai học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng đã giảng dạy và truyền đạt những
kiến thức bổ ích trong suốt quá trình học tập để tôi có được nền tảng kiến thức vững chắc, hỗ trợ rất lớn cho tôi trong quá trình làm luận văn thạc sĩ Tôi cũng xin cảm ơn đến Ban Giám đốc và toàn thể cán bộ nhân viên Khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng đã hỗ trợ cung cấp số liệu của khách sạn cho bài luận văn thạc sĩ của tôi
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp yêu quý vi đã động viên, khuyến khích tôi trong suốt quá trình học tập và thời
gian viết bài luận văn này
'Do giới hạn về kiến thức và khả năng lập luận của bản thân, bài luận văn không tránh khỏi những sai sót, tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp chân
thành từ thầy cô va bạn bè để bài luận văn được hoàn thiện hơn
Tôi xin chân thành cảm ơn.
Trang 4MO DAU
1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
2 Câu hỏi nghiên cứu
3 Mục tiêu nghiên cứu
5 Cấu trúc luận văn
6 Tổng quan tải liệu nghiên cứu
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN vee CHAT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐO
1.2.3 Cée yéu t6 cấu thành của chất lượng dịch vu -23 1.3 DO LUONG CHAT LUGNG DICH VU SERVQUAL, SERVPERF VA
1.3.3 M6 hinh IPA (Importance - Performance Analysis) 34
1.4, DE XUAT MÔ HÌNH CÁC YEU TO CAU THÀNH CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH SẠN - 222tr 39
Trang 5
CHUONG 2 THIET KE NGHIEN CỨU DO LUONG CHAT LUQNG DICH VỤ TAI KHACH SAN MUONG THANH LUXURY DA NANG 42 2.1 TONG QUAN VE KHACH SAN MUONG THANH LUXURY DA
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn a 42 2.1.2 Cơ cấu tô chức của khách sạn Mường Thanh Luxury Da Ning 43
2.1.3 Các dịch vụ khách sạn cung cấp — - 2.1.4 Tình hình lao động của khách sạn — 2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 ~ 2019 49 2.1.6 Các chính sách hỗ trợ hoạt động lưu trú của khách sạn Mường
2.2.1 Quy trình nghiên cứn - - ¬ 53
2.2.3 Nghiên cứu chính thức +22: seseou.ÔT KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ess 67
CHUONG 3 KET QUA UNG DỤNG MÔ HÌNH IPA TẠI KHÁCH SAN
MUONG THANH LUXURY DA NANG 68 3.1 THONG KE MO TA MAU NGHIEN CUU 68
3.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 68
3.1.2 Thống kê mô tả các biến quan sát ssssssscccccc TỦ 3.1.3 Thống kê mô tả biến phụ thuộc 72 3.2 KIÊM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 73 3.2.1 Kiểm định độ tin cậy theo Mức độ quan trọng 73
3.2.2 Kiểm định độ tin cậy theo Mức độ thực hiện - -.75
Trang 63.4 ĐÁNH GIÁ CHẤT LUGNG DICH VU TAI KHACH SAN MUGNG
THANH LUXURY DA NANG BANG MO HINH IPA : 82
3.4.1 Kết quả đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng của các yếu tố về chất lượng dịch vụ tại Khách sạn Mường Thanh Luxury Da Ning 82 3.4.2 Kết quả đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện các yếu tố
về chất lượng dịch vụ tại Khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng 84 3.4.3 Kết quả kiểm định sự khác biệt mức độ quan trọng - mức độ thực hiện của từng cặp yếu tố và cặp các chỉ tiêu -.87 3.4.4 Xây dựng biểu đồ thể hiện sự phân bố của các tiêu chí đánh giá
CHUONG 4 THAO LUAN KET QUA NGHIEN CUU VA DE XUAT GIAL PHAP NHAM NANG CAO CHAT LUQNG DỊCH VỤ TẠI KHACH SAN MUONG THANH LUXURY ĐÀ NẲNG 95
4.1 THẢO LUẬN VÀ ĐÁNH GIÁ KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU THEO MÔ
4.2 PHÂN TÍCH NGUYÊN NHÂN DẪN ĐỀN NHỮNG TÁC ĐỘNG TIEU, CUC TRONG VIEC NANG CAO CHAT LUONG DICH VU TU KET QUA
4.2.1 Sản phẩm dịch vụ và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng 98
Trang 74.3 DE XUAT CAC GIAI PHAP NHAM NANG CAO CHAT LUONG DICH VU TAI KHACH SAN MUONG THANH LUXURY DA NANG 106 4.3.1 Đa dạng sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của thị trường 106
4.3.2 Hoàn thiện công tác đảo tạo, phát triển nhân sự 108
4.3.3 Hoàn thiện công tác tuyển dụng nhân sự « „110 4.3.4 Nhóm giải pháp nhằm tạo sự bất ngờ thú vị cho khách hàng và
tăng cường khả năng cá nhân hóa dịch vụ khách hàng — _ 4.3.5 Hoàn thiện và nâng cắp cơ sở vật chất — -
4.3.6 Nhóm giải pháp nâng cao kỹ năng giải quyết các khiếu nại và phản
PHY LUC
DANH MUC TAI LIEU THAM KHAO
DANH MUC TAI LIEU THAM KHAO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
GIÁY ĐÈ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (Bản sao)
KIEM TRA HiNH THUC LUAN VAN
Trang 8
DANH MUC CAC BANG
ll Các thành phân của chât lượng dịch vụ 24
12 Năm thành phân cơ bản của chât lượng dịch vụ 25
13, [ Mỗi quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình higu | 5
chỉnh (1988)
14 So sánh các mô hình nghiên cứu chat lượng dich vu 38
21 "Tình hình sử dụng lao động 47
22 Tinh hinh khách lưu trú giai đoạn 2017 - 2019 49
23 Ket qua hoat động kinh doanh 51
2.4 | Thang đo thành phân phương tiện hữu hình 55
25 | Thang do thanh phan tin cay 36
28 [Thang đo thành phản đồng cảm 37
29 | Tông hợp ý kiến góp ý của các chuyên gia và khách hàng |_ 59
“Thang đo các yêu tô câu thành chât lượng dịch vụ khách
2.10 | san áp dụng cho Khách sạn Luxury Mường Thanh Đà |_ 60
Nẵng
3.1 | Bang thong ké trung bình các biến quan sát 70
3.2 | Bảng đánh giá của khách hàng về Mức độ quan trọng 8
343 Bảng đánh giá của khách hàng về Mức độ thực hiện 85
34, [Bảng đánh giá Mức độ quan trọng và Mức độ thực hiện 9%
Trang 9
21 Sơ đỗ bộ máy quản lý của khách sạn 4
2.6 | Tình hình công suất phòng 3 năm gân nhất 30
3.1 Thông kê mẫu theo giới tính 68
3.3 | Thông kê mẫu theo trình độ học vẫn 69 3.4 [ Thống kê mẫu theo khả năng quay trở lại khách sạn | _ 69
35, | Thống kê theo khả năng giới thiệu khách sạn với| ;o
người khác 3.6 [ Thông kê theo ty lệ hài lòng của khách hang 72 3; — | Cronbach's Alpha của thang đo Phương tiện hữu| >,
hình (theo mức độ quan trọng) 3.8, | Cronbach's Alpha của thang đo Mức độ tin ely) ;)
(theo mức độ quan trọng)
3.9, | Cronbach3s Alpha của thang đo Mức độ đáp ứng| (theo mức độ quan trọng) ;„
Trang 10
3.12, | Cronbach's Alpha của thang đo Phương tiện hữu| „„
~ | hinh (theo mite độ thực hiện)
31a | Cfombach’s Alpha cia thang đo Mức độ tin cậy| 7,
(theo mức độ thực hiện) xi4 | Cronbaehs Alpha của thang đo Mức độ đáp ứng| >, : (theo mức độ thực hiện)
3js, | Conbaehs Alpha của thang đo Mức độ đảm bio [>
(theo mức độ thực hiện) 'Cronbach`s Alpha của thang đo Mức độ đông cảm
3.16 (theo mức độ thực hiện) ñc đã 7 n
3i; | Két qua KMO va Bartlett Test theo Mức độ quan| „v
trong 3.18 | Tống phương sai trích theo Mức độ quan trọng 78 3.19 [Ma trận xoay theo Mức độ quan trọng 79 3.20, | Kết qua KMO va Bartlett Test theo Mite độ thực| øụ
hiện 3.21 | Tống phương sai trích theo Mức độ thực hiện 80 3.22 | Ma trận xoay theo Mức độ thực hiện §I 3.23, | Xếp hạng mức độ quan trong các yêu tô cầu thành | g„
~ | chất lượng địch vụ theo đánh giá của khách hàng
324 Xếp hạng mức độ thực hiện các yếu tô cấu thành 86
chất lượng dịch vụ theo đánh giá của khách hàng, 3.25 _ | Kết quả so sánh từng cặp yêu tô 87
Trang 11
thực hiện của từng yếu tố
32g — |Mô hình IPA tại khách sạn Mường Thanh Luxuy | Đà Nẵng 9)
Trang 12
DANH MUC CHU VIET TAT VA KY HIEU
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
Khoảng cách trong mô hình chất lượng dịch
vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) Mức độ quan trọng
Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ của
Hệ số tương quan trung bình
Trang 13
TRICH YEU LUAN VAN
(NG DUNG MO HINH IPA TRONG ĐÁNH GIÁ CHAT LƯỢNG DICH VU TAI KHACH SAN MUONG THANH LUXURY DA NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 834.01.01
Ho va tén tác giả: Nguyễn Văn Duẫn
Giảng viên hướng dẫn khoa học: GS TS Nguyễn Trường Sơn
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh té - Dai hoc Da Ning
2 Phương pháp nghiên cứu:
Tổng hợp nguồn số liệu từ việc khảo sát ý kiến của 300 mẫu khách hàng tại khách sạn Mường,
“Thanh Luxury Đà Nẵng, bài luận văn đã sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm tra độ
tin cậy thang đo Cronbach`s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tinh
bội và các phương pháp so sánh, tổng hợp để phân tích, đánh giá số liệu
3 Kết quả nghiên cứu và kiến nghị:
quả nghiên cứu của luận văn là tổng hợp được các yếu tổ cấu thành và mức độ ảnh hưởng
đến chất lượng dich vu khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng
“Từ đó, đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao
năng lực cạnh tranh của khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng
“Tuy nhiên, do yếu tổ khách quan, bài luận văn lấy số liệu khảo sát trong khoảng thời gian giữa hai đợt bùng phát dich bénh Covid-19, thing 6 và tháng 7 năm 220 nên dữ liệu chỉ gói gon
trong 300 mẫu khách hàng là khách nội địa Thêm vào đó là sự giới hạn về kiến thức nên đây
sẽ là tài liệu tham khảo mang tính tương đối cho khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng
trong việc tiếp tục nghiên cứu, đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao chất lượng địch
vụ khách sạn phủ hợp với tình hình kinh doanh và cơ ch hoạt động của khách san
Trang 14
1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Du lich đang là ngành kinh tế phát triển mạnh mẽ, luôn giữ được sự tăng trưởng liên tục, đóng góp lớn vào sự phát triển kinh tế của mỗi quốc gia Ở
Việt Nam, du lịch đang ngày càng được đầu tư trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, thu hút các nhà đầu tư chiến lược trong việc xây dựng cơ sở hạ tầng, resort, khách sạn, nhà hàng góp phần phát triển du lịch theo hướng quy mô
và chuyên nghiệp hơn
Da Ning không chỉ được biết đến là thành phố đáng sống ma còn hấp dẫn khách hàng bởi nhiều địa điểm du lịch nôi tiếng mang nét đẹp văn hóa và dấu ấn lịch sử Nắm bắt được thị trường tiềm năng, các cơ sở kinh doanh được hình thành với quy mô đa dạng, đặc sắc nhằm phục vụ nhu cầu du lịch
ngày cảng cao Kinh doanh khách sạn là một trong những ngành thu hút vốn
đầu tư mạnh mẽ nhất và cạnh tranh khá khốc liệt
Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh tông hợp cung cấp các
dich vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác nhằm đáp ứng các nhu
cầu ăn uống, nghỉ ngơi và giải trí của khách hàng Tắt cả các dịch vụ đều hoạt động theo một thê thống nhất, có quy trình rõ ràng và làm nên bộ mặt của một
khách sạn Không ai khác, khách hàng chính là người trải nghiệm sản phẩm
du lịch, đánh giá khất khe nhất va thông qua đó, doanh nghiệp biết mình đang
ở vị trí nào, cần làm gì để xây dựng và nâng cao chất lượng dịch vụ ngày một
tốt hơn
Khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng là một trong những khách sạn có quy mô lớn nhất thuộc Tập đoàn Mường Thanh Tuy nhiên, khách sạn chỉ mới đưa vào hoạt động được gần 3 năm (từ giữa năm 2017) nên việc thu
hút và duy trì khách hàng là điều không hề đơn giản Trong khi đó, sự xuất
Trang 15khang trang đã tạo nên cơn khủng hoảng thừa khách sạn Thống kê của Sở Du
lịch Đà Nẵng, tính đến hết 6 tháng đầu năm 2019, toàn thành phố có 793 cơ
sở lưu trú du lịch với 35.881 phòng, tăng 90 cơ sở với 6.712 phòng so với cùng kỳ năm 2018 Do đó, khách hằng cảng có nhiều sự lựa chọn hơn và việc khẳng định vị trí và duy trì sự trung thành của khách hàng lại càng khó khăn hơn Ngoài ra, những sai phạm trong các công trình xây dựng của Tập đoàn Mường Thanh trong thời gian gần đây ít nhiều cũng ảnh hưởng đến hình ảnh, thương hiệu Mường Thanh Khách sạn đã tiến hành xin ý kiến đóng góp, đánh giá của khách hàng sau khi lưu trú, tuy nhiên đa số là sự đánh giá sơ sải, nhanh chóng không thể dùng làm thước đo một cách toàn diện vẻ sự hài long cũng như chất lượng dịch vụ Do đó, khách sạn sẽ không có cơ sở rõ rằng để đưa ra các chiến lược kinh doanh cụ thể, phủ hợp và mang tính cạnh tranh với đối thủ
Là một khách sạn 5 sao, yêu cầu của khách hàng về chất lượng ngày càng cao, mặc dù đã có nhiều nỗ lực và được khách hàng đánh giá cao, tuy nhiên trước bối cảnh cạnh tranh, việc nâng cao chất lượng là một yêu cầu sống còn đối với Khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng Do mới đi vào hoạt động,
những ghi nhận một cách có hệ thống những đánh giá của khách hàng chưa đầy
đủ, hiểu biết về chất lượng theo cảm nhận của khách hàng chưa rõ ràng Điều này làm cho những hoạt động cải tiến chất lượng của Khách sạn thiếu căn cứ
và thiếu định hướng Những kết quả đầu tư vào chất lượng do vậy chưa mang
lại
quả, gắn liền với sự hải lòng của khách hàng
“Trước tình hình thực tế diễn ra, việc đo lường chất lượng dịch vụ là một
dé tai nghiên cứu hét sức thiết thực và cấp bách, nhằm đánh giá đúng và khách quan về tiềm năng, chất lượng cũng như hạn chế trong qua trình kinh doanh
Trang 16trung thành của khách hàng Đó là lý do tôi chọn đề tài: “Ứng dụng mô hình
1PA trong đánh giá chất lượng dịch vụ tại khách sạn Mường Thanh Luxury
Đà Nẵng” làm chủ đề nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp này
2 Câu hỏi nghiên cứu
v“ Những yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tại Khách sạn Mường
Thanh Luxury Da Ning la gi?
¥ Mite 46 nhận thức và thực hiện chất lượng dịch vụ khách sạn tại Khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng là như thế nào? Có sự khác biệt không?
*⁄_ Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ tại Khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng nhằm tăng cường sự hải lòng của khách lưu trú trong thời gian tới?
3 Mục tiêu nghiên cứu
a Muc tiêu chung
Đánh giá đúng thực trạng chất lượng dịch vụ khách sạn tại Khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại đây
*⁄_ Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao chất lượng dich
vụ tại Khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng
Trang 17a Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là vấn đề quản lý chất lượng, tập
Phạm vi không gian: nghiên cứu tại Khách sạn Mường Thanh Luxury Da Ning
“ˆ Phạm vi thời gian: số liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu từ năm
2017-2019
v_ Sé ligu so cấp được điều tra từ phương pháp khảo sát khách hàng
trong thời gian từ tháng 6/2020 — thang 7/2020 (sau thời gian cho phép các khách sạn được đón khách do ảnh hưởng bởi dịch bệnh Covid 19)
§ Cấu trúc luận văn
Ngoài các phần như: Mục lục, Danh mục bảng biểu, Danh mục hình ảnh, Tài liệu tham khảo, Danh mục viết tắt, Phụ lục và Mở đầu thì bài Luận văn được kết cấu gồm 4 chương:
Chương l: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ tại Khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng
Chương 3: Ứng dụng mô hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ tại Khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng
Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng
Trang 18Xây dựng và nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú được xem là một vấn
đề hết sức quan trọng trong kinh doanh khách sạn nhằm gia tăng sự hài lòng
và trung thành của khách hàng đối với cơ sở lưu trú Hiện nay, có rất nhiều
nghiên cứu liên quan đến vấn đề chất lượng dịch vụ lưu trú và sự hài lòng của khách hàng tại khách sạn Trong đó, Leblanc và Nguyen (1996) khẳng định 5 yếu tố của khách sạn là cơ sở vật chất, hình ảnh khách sạn, nhân viên phục vu, chất lượng dịch vụ và khả năng tiếp cận là những tiêu chí trong việc lựa chọn khách sạn của khách hàng, Ray chu (2002) nghiên cứu đề nghị mô hình về các nhân tố như nhân viên (Employees) phòng nghỉ (room), đồ ăn, thức uống (Food and beverage), dich vu giá trị gia tăng (Value added services), giá cảm nhan (Percived price), an ninh (Security) của khách sạn là những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Dưới đây, nghiên cứu sẽ đề ìp đến một số công trình nghiên cứu của
các tác giả trong và ngoài nước nỗi bật và có liên quan với đề tài này
a Các nghiên cứu liên quan ở nước ngoài
Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ là vấn
đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng như doanh nghiệp
Kế từ thập niên 1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết
và đề xuất một số mô hình thực chứng (empirical model) về đánh giá chất
lượng dịch vụ Điền hình là các đề xuất của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) Từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu của thế kỷ XXI, các
nhà khoa học như Cronin và Taylor (1992), Sweeney và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000) đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau
Chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong
Trang 19tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành như Arun, Manjunath và Naveen (2012) Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là toàn
bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách hàng Parasuraman và công sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Theo quan điểm của Kotler và công sự (2005) chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch
vụ bao gồm độ bên tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa
chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực
do mí
các chức năng Ngoài ra,
trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau
có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)
Parasuraman va Gronroos là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người sử dụng dịch vụ Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện Sau đó, Mô hình Servqual tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có
tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dich vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ ma ho hưởng thụ Tác giả đã thiết lập mô hình các khoảng cách trong chất lượng dich vu dé
làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ Từ
đó làm cơ sở cho việc đẻ ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ
Trang 20[16] theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh
giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ
Mô hình tông hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz va céng su (1990)
chỉ ra rằng khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dich vu
đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dich vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing Mục đích của mô hình này là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống vẻ việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát
Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch
vụ và mối quan hệ với sự hải lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách
hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức
của Sweeney và cộng sự (1997) Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì công ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa những lợi ích va su hy sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988) [22]
Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình
Trang 21
các yếu tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hải lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng Còn theo Zeithaml and Bitner (2000) [22], chất lượng dịch
vu va hai lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dich vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dich vu, hai lòng khách hàng là khái niệm tổng quát
Trong đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn, phần lớn các nghiên cứu đều dựa trên các mô hình Panasuraman hoặc Cronin và Taylor với các thang
đo servqual hoặc Servperf để phát triển các thang đo cho nghiên cứu riêng của mình Một số nghiên cứu tiêu biểu như sau:
-_ Đề tài “Service Quality in Penang Hotels”, Farzanch Mola and Jamil Jusoh, Trường Đại học Sains Malaysia [14] Những phát hiện của nghiên cứu này dựa trên sự khác biệt trung bình giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng Cũng dựa trên mô hình servqual với năm yếu tổ nhưng được tỉnh chỉnh lại từ 22 biến quan sát xuống còn 20 biến quan sát cho phù hợp với dich vụ ở đây, nghiên cứu tiến hành điều tra 230 người nhưng chỉ có 202 bảng hỏi được
phản hồi Qua phân tích thi tat cả các yếu tố đều tác động tới sự hải lòng của
sạn trong lãnh thổ liên bang Labuan, Malaysia Nhiều phân tích hồi quy được
Trang 22thang đo Servqual Kết quả chỉ ra rằng sự đồng cảm và độ tin cậy là hai yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng
Qua việc tham khảo các bài nghiên cứu thì việc áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào đặc điểm của từng loại hình dịch vụ, mỗi loại dịch
vụ đều có những nét tương đồng và khác biệt Chính vì vậy việc áp dụng thang
đo servqual có thể được hiệu chỉnh sao cho phù hợp nhất với từng loại hình dịch vụ, bên cạnh đó những nghiên cứu đã chỉ ra rằng ngoài năm thành phần chủ yếu của thang đo chất lượng dich vụ thì còn có một số yếu tổ khác cũng tác động không nhỏ đến sự thỏa mãn của khách hàng như giá cả, khuyến mãi
b Các nghĩ
Đối với các công trình nghiên cứu ở trong nước, tác giả nhận thấy có
cứu liên quan ở trong nước
một số đề tài nghiên cứu liên quan, rất cần thiết trong việc xây dựng hướng
nghiên cứu cho dé tai như:
~_ Nghiên cứu của Lê Chí Công và Huỳnh Cát Duyên (2013) với chủ để
“Ứng dụng mô hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ du lich bién Nha
Trang”, được đăng trên Tạp chí thông tin và dự báo Kinh tế - Xã hội, số 88,
trang 32-39 [2] Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và đánh giá các thuộc
tính (cơ sé ha ting va dich vụ) của du lịch biển Nha Trang Nghiên cứu đã
tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung và phỏng vấn chuyên sâu đã được sử
dụng để phát triển danh sách các thuộc tính mà cả khách du lịch và nhà cung
cấp dịch vụ tin tưởng có tầm quan trọng khi sử dụng dịch vụ du lịch biển tại Nha Trang Mẫu ngẫu nhiên với 429 khách du lịch tại thành phố biển Nha Trang đã được thu thập Khách du lịch được yêu cầu đánh giá tầm quan trọng
của 27 thuộc tính chất lượng và mức độ thực hiện các thuộc tính đó trong một
bảng câu hỏi chỉ tiết Thông qua phương pháp phân tích tầm quan trọng - mức
Trang 23độ thực hiện (IPA), các kết quả được lập bảng để so sánh, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của các thuộc tính chất lượng dịch vụ du lịch Nghiên cứu cho thấy rằng IPA cung cấp một phương pháp hữu ích cho việc đánh giá các thuộc tính phản ánh chất lượng dịch vụ du lịch
- Nghiên cứu của Lê Chí Công, Nguyễn Tuấn Hải, Trằn Tiến Phức về
“Ứng dụng phương pháp IPA để đánh giá chất lượng dịch vụ điện lực
Khánh Hòa”, Tạp chí Khoa học Công nghệ Thủy Sản số 2/2014 [3] đã mô tả một cách khá đầy đủ các bước trong qui trình ứng dụng phương pháp IPA để đánh giá chất lượng dịch vụ Theo các nghiên cứu này, việc ứng dụng IPA
cần thực hiện theo một trình tự sau:
> Xác định danh sách các thuộc tính để đo lường;
> Xây dựng thang đo mức độ quan trọng và mức độ thực hiện;
> Sử dụng bản câu hỏi dé thu thập dữ liệu;
> Xác định vị trí trục dọc và ngang trên ma trận IPA;
> Dựa vào sự phân bố của các thuộc tính trên các góc phần tư để đưa ra
kế hoạch hành động hợp lý
- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của Công ty Cỗ phần Du lịch An Giang”, Thạc Sỹ Lê Hữu Trang [11]
Nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú tại hệ thống khách sạn của công ty
cổ phần An Giang, tác giả Lê Hữu Trang đã tiến hành đánh giá tại 3 khách
sạn chính của công ty Với việc ứng dụng mô hình thang đo servqual gồm năm
yếu tố và kết hợp thêm một yếu tố “sự tín nhiệm (trust)° Sau khi tiến hành nghiên cứu khám phá thì thang đo được hiệu chỉnh từ 22 biến quan sát xuống còn 19 biến quan sát, “sự tín nhiệm” ban đầu có 1 1 biến quan sát nhưng sau khi trao đổi với khách hàng và nhà quản lý, nhiều biến không phủ hợp với loại hình
khách sạn đã được loại ra và một số biến mới được thêm vào, kết quả bảng câu
hỏi thang đo sự tín nhiệm sau khi được hiệu chỉnh gồm có bón biến quan sát.
Trang 24
Tác giả đã phân tích một cách khá chỉ tiết ảnh hưởng của sáu yếu tố này đến sự thỏa mãn của khách hàng Kết quả nhận được là ba yếu tố của thang đo chất
lượng dịch vụ: tin cậy, phản
thỏa mãn của khách hàng và một thành phần sự tín nhiệm
mãn của khách hàng mà mô hình chưa đề cập đến như giá cả, khuyến mãi Và đây cũng là tiền đề cho những đề tài nghiên cứu về sau
Ngoài các đề tài được liệt kê ở trên, nhìn chung, có thể thấy, mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ (servqual) của Parasuraman et al
đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới sử dụng rộng rãi (Asubonteng et al.,1996; Buttle, 1996; Robinson, 1999, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) trong nghiên cứu ở các lĩnh vực: Dịch vụ du lịch và lữ hanh (Fick and Ritchie, 1991), dich vụ giáo dục chất lượng cao (Ford et al 1993; McElwee and Redman, 1993), bệnh viện (Johns, 1993), kiểm toán (Freeman and Dart, 1993), hang khéng (Frost and Kumar, 2000), cung cấp thức
ăn cho hành khách trong lĩnh vực hàng khéng (Bakus et al., 1993), chính quyền địa phương (Brysland and Curry, 2001; Wisniewski 2001; Scott and Shieff, 1993)
Kinh nghiệm của các nghiên cứu trước ở trong nước cũng như trên thế
giới về chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ lưu trú ở khách sạn nói riêng sẽ là nền tảng quan trọng đẻ đẻ tài xây dựng hướng nghiên cứu,
từ đó giải quyết vấn đề đặt ra với đề tài này
Trang 25© Kết luận về tống quan nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu
Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ khách sạn đều khá thống nhất ở một số điểm sau:
“_ Các nghiên cứu đều sử dụng thang đo Servqual để xác định các yếu
tố cấu thành của chất lượng dịch vụ khách sạn, trong đó các yếu tố cấu thành
phổ biến vẫn là: bảo đảm, đáp ứng, độ tin cậy, hữu hình và sự đồng cảm và sự
hài lòng của khách du lịch sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn làm tiêu chí chung để đánh giá chất lượng dịch vụ
*⁄_ Về việc sử dụng mô hình IPA, tại Việt Nam đã có khá nhiều nghiên cứu sử dụng mô hình này, kỹ thuật và phương pháp nghiên cứu, quy trình ứng dụng cũng đã được tổng hợp, có thể sử dụng cho nhiều nghiên cứu về chất lượng khác nhau
Khoảng trồng nghiên cứu thường là việc bổ sung một số các yếu tố cầu thành chất lượng dịch vụ cho phù hợp với cấp chất lượng của khách sạn, khách hàng mục tiêu; đặc biệt là thang đo thường được xác định riêng cho từng khách sạn theo cấp khách sạn và đặc điểm khách hàng Đây cũng chính
là khoảng trống nghiên cứu khi tác giả thực hiện đề tài nay
Trang 26CHUONG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHAT LUQNG DICH VU VA DO
LUONG CHAT LUQNG DICH VU
1.1 DỊCH VỤ KHÁCH SAN
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, dich vụ và chất lượng dịch vụ là những khái niệm hết sức phổ biến trong nền kinh tế Có rất nhiều cách đưa ra khái niệm về dich vụ và chất lượng dịch vụ
Trong lý luận Marketing, dịch vụ được coi là một hoạt động của chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu Dịch vụ có th được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn
liền với sản phẩm vật chất
Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc
não đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Britner, 2000) Dịch vụ là những hoạt
động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách
hang (Kotler & Armstrong, 2004) Gronroos (1990) định nghĩa “Dich vu la
một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình
thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách
hàng và nhân viên dịch vụ vàhoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cắp như là các giải pháp giải
" Trích dẫn khái niệm của Kotler (2000) cho
ring “Dich vu là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cắp cho quyết các vấn đề của khách hàn;
bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó
Trang 27Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” [Bùi
Thi Tam (2009), Giáo trình quản trị du lịch, Nhà xuất bản Đại học Huế] [9]
Theo định nghĩa của tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa đưa ra (ISO
9004-1991E): “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cắp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung
cấp đề đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng” (Tổng Cục Tiêu chuẩn đo lường
Chất lượng Việt Nam, Bộ khoa học & Công nghệ ISO 9000 1991E) Đây là một khái niệm được nhiều người sử dụng rộng rãi Bản chất của dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mỗi quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng
mà không có sự thay đổi quyền sở hữu
Như vậy, dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng, sản phẩm vật chất, nhưng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể lưu trữ Chính đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được
1.1.2 Dịch vụ khách sạn
Kinh doanh khách sạn bao gồm những hoạt động kinh doanh các dich vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung nhằm cung cấp cho khách du lịch trong thời gian lưu trú tại các điểm du lịch và đem lại lợi ích kinh tế cho bản
thân doanh nghiệp Theo quan điểm Marketing hiện đại thì: “Sản phẩm địch
vụ của khách sạn là tắt cả những dịch vụ và hàng hóa mà khách sạn cung
cấp, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kẻ từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu tiên để đăng ký buông cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi
khách sạn ” (Nguyễn Văn Đính, Giáo trình Công nghệ phục vụ trong khách
sạn - nhà hàng, nhà xuất bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội) [4].
Trang 28Khách hàng của khách sạn thường là khách du lịch, khách công vụ, là những người có thu nhập và mức chỉ tiêu khá cao, do vậy dịch vụ khách sạn
bên cạnh những đặc điểm chung của dịch vụ còn có những đặc điểm rất riêng
biệt, cụ thể như sau:
~_ Đặc điểm về sản phẩm:
Dịch vụ khách sạn có tính đa dạng và tổng hợp cao, tính tổng hợp này,
xuất phát từ đặc điểm của nhu cầu của khách hàng Vì thế trong cơ cấu sản
phẩm của khách sạn, chúng ta thấy có nhiều chủng loại địch vụ khác nhau nhằm đáp ứng nhiều nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí, ăn uống sinh hoạt, thể dục thể thao và bắt cứ các yêu cầu riêng có của khách hàng Ngày nay, số lượng các dịch vụ bổ sung, đặc biệt là các dịch vụ giải trí đang ngày càng có xu hướng tăng lên trong cơ cấu sản phẩm của các khách sạn có thứ hạng cao trên thế giới [Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hương (2013), Giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn, NXB Đại học Kinh tế - Quốc dân] [6]
Một đặc điểm nữa, đặc trưng cho sản phẩm của khách sạn là tính cao cấp Khách của khách sạn chủ yếu là khách du lịch Họ là những người có khả năng thanh toán và khả năng chỉ trả cao hơn mức tiêu dùng bình thường Vì thế, yêu cầu đòi hỏi về chất lượng sản phẩm mà họ bỏ tiễn ra mua trong suốt thời gian đi du lịch là rat cao Đề đáp ứng tốt khách hàng, các khách sạn chắc
chắn phải tổ chức cung ứng các sản phẩm có chất lượng cao Hay nói cách
khác, khách sạn muốn tồn tại và phát triển thì phải dựa trên cở sở cung ứng
những sản phẩm có chất lượng cao mà thôi
~_ Đặc điểm về đối tượng phục vụ:
Đối tượng phục vụ của khách sạn rất đa dạng và phong phú, thuộc nhiều tầng lớp địa vị xã hội, quốc tịch, tuổi tác và giới tính khác nhau Vì thế, người quản lý khách sạn phải nắm bắt được đặc điểm tâm lý, nhu cầu của từng đối tượng, đảm bảo cho việc phục vụ được tốt hơn.
Trang 29Xuất phát từ đặc điểm này, vấn đẻ đặt ra cho mỗi khách sạn là không thẻ đáp ứng tốt nhu cầu của tất cả các đối tượng khách hàng mà phải lựa chọn cho mình một đối tượng phục vụ phổ biến nhất, có khả năng mang lại lợi nhuận
cao Đó chính là quá trình xác định khách hàng mục tiêu
-_ Đặc điễm về việc sử dụng các yếu tố nguén lực trong kinh doanh
khách sạn:
Hoạt đông kinh kinh doanh khách sạn chỉ thành công khi biết khai thác một cách hiệu quả nguồn tài nguyên du lịch Tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đây con người đi du lịch, đây là yếu tố quyết định nguồn khách của khách sạn Ngoài ra, khả năng tiếp nhận tài nguyên du lịch ở mỗi điểm du lịch sẽ quyết định quy mô và thứ hạng của khách sạn Rõ ràng trong kinh doanh khách sạn, tài nguyên du lịch đóng một vài trò then chốt, xác lập số lượng và đối tượng khách đến khách sạn đồng thời nó cũng quyết định đến quy mô, thứ hạng và hiệu quả kinh doanh của khách sạn
Hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi vốn đầu tư ban đầu tương đối cao Đặc điểm này xuất phát từ tính chất cao cấp của các sản phẩm khách sạn, đòi hỏi các yếu tố thuộc về cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn cũng phải
cao cấp tương ứng Sự sang trọng của các trang thiết bị lắp đặt bên trong
khách sạn chính là một trong những nguyên nhân chính đây chỉ phí đầu tư khách sạn lên cao
'Việc sử dụng nguồn nhân lực trong kinh doanh khách sạn có ý nghĩa rất quan trọng và cũng là một yếu tố quyết định đến hiệu quả kinh doanh Chất
lượng sản phẩm của khách sạn được đo bằng cảm nhận của khách hàng, do
vậy, các hiểu biết về văn hoá ứng xử, tâm lý hành vi phải được đặc biệt chú trọng trong quá trình tuyển dụng nhân viên cho khách sạn
Ngoài ra, do các khâu trong quá trình cung ứng các sản phẩm của khách
sạn đều phải được thực hiện bằng chính bàn tay của con người, khó có thể
Trang 30thực hiện cơ khí hoá, nên lực lượng lao động trực tiếp trong kinh doanh khách
sạn thường là rất lớn Đây là một đặc điểm nổi bật về nguồn nhân lực trong
kinh doanh khách sạn
~_ Tính quy luật trong kinh doanh khách sạn:
Kinh doanh khách sạn chịu sự chỉ phối của các quy luật tự nhiên, quy
luật kinh tế - xã hội, quy luật về tâm lý của con người [Nguyễn Văn Mạnh và
Hoàng Thị Lan Hương (2013), Giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn, NXB Đại học Kinh tế - Quốc dân]
Tác động của các quy luật, đặc biệt là các quy luật tự nhiên như thời tiết, khí hậu của một khu vực có tác động đáng kể đến khả năng khai thác các tài nguyên du lịch trong vùng và hình thành nên tính mùa vụ trong kinh doanh
du lịch Tác động của các quy luật kinh tế xã hội, văn hoá, thói quen từ những địa phương khác nhau hình thành nên tính đa dạng và khác biệt v nhu cầu của những đối tượng khách hàng, đây là cơ sở để các khách sạn đa dạng hoá sản phẩm và đối tượng phục vụ của mình
1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ thường mang những đặc trưng hết sức riêng biệt và đặc thù như sau:
~_ Tính vô hinh (intangibility):
Tính vô hình, theo Miner (1998) không có sự vật/việc đơn thuần là sản
phẩm hay dich vụ và ông cho rằng có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm
hữu hình và vô hình Parasuraman và cộng sự (1985) [21] cũng bình luận rằng
tính vô hình có nghĩa là “hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua Dịch vụ là các hoạt động do cic
doanh nghiệp cung cắp, nó khác với các hàng hóa hữu hình, chúng ta không
Trang 31thể nhìn thấy được, nếm được, sở mó được trước khi chúng ta tiêu dùng
dịch vụ đó
Rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ trước lúc mua
nên việc lựa chọn mua dịch vụ cũng do đó mà khó khăn hơn Muốn tiêu thụ được các dịch vụ của mình, doanh nghiệp cần phải bằng mọi cách tác động đến người mua để họ nhanh chóng thấy được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ, tiên nghỉ và chất lượng dịch vụ cũng như sự hợp lí của giá cả dịch vụ
- Tinh khong déng nhdt (heterogeneity):
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người tao ra chúng vì những người tạo
ra sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều kiện môi trường, hoàn cảnh, trạng thái tâm sinh lí khác nhau có thể dẫn đến chất lượng không giống nhau, nhất là trong điều kiện không được tiêu chuẩn hóa (máy
móc, tay nghề, công nghệ ) Do khách hàng rất muốn chăm sóc như là
những con người riêng biệt nên dịch vụ thường bị cá nhân hóa và không đồng nhất Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dich vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục
vụ và địa điểm phục vụ Bởi vậy, các doanh nghiệp rất khó để đưa ra các tiêu
chuẩn dịch vụ nhằm thỏa mãn tắt cả khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì điều
đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và trông đợi của mỗi khách hàng Đặc tính này
thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi
chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana &
Piu,1997) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được
Tính dị biệt,
lịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình
khác nhau, như dịch vụ cung cấp trong du lịch khác trong lĩnh vực ngân hàng,
hay trong lĩnh vực thư viện Mặt khác, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự
Trang 32cảm nhận của khách hàng Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cũng nảy sinh
nhiều vấn để khó khăn hơn so với tiêu thụ những sản phẩm vật chất khác
~_ Tính không thé tách rời (inseparability):
Tính không thẻ tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch
vụ thành hai giai đoạn rạch rồi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng
Đây là một đặc điểm thê hiện sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa Đối với
hàng hóa vật chất, quá trình sản xuất và tiêu dùng tách rời nhau Người ta có thể sản xuất hàng hóa ở một nơi khác và ở một thời gian khác với nơi bán và nơi tiêu dùng Đối với dịch vụ, sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Hầu hết các dịch vụ khách sạn, nhà hàng, cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm Với đặc điểm này cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cắp và khách hàng tạo nên sự tiêu dùng dịch
vụ sản xuất khi bán, sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung cầu dịch vụ không thể tách rời nhau, phải tiến hành cùng một lúc, không có thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng để kiểm tra sản phẩm hư hỏng Do đó, nhận thức về chất lượng phụ thuộc vào chất lượng của các mối quan hệ giữa khách hàng và toàn
bộ tổ chức cung ứng Quản lý chất lượng càng khó khăn hơn vì có sự tham gia của khách hàng
~_ Tính không thể lưu trit (perishability):
Vi dich vụ là sản phẩm vô hình, nó có tính đồng thời của sản xuất và tiêu
dùng nên sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ được hoặc không thẻ lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác được Các nhà cung ứng dịch vụ không thé
bán tắ
cả sản phẩm của mình sản xuất ở hiện tại thì không có cơ hội bán ở tương lai do nó không lưu kho được Chẳng hạn như thời gian nhàn rỗi của nhân viên du lịch vào lúc không có khách không thẻ để dành cho lúc cao
Trang 33điểm, hoặc một phỏng khách sạn không cho thuê được thì đã coi như mắt dịch
vụ do đó mắt một nguồn thu Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ồn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch
vụ sẽ gặp khó khăn Vì vậy, việc tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu trong du lịch là hết sức quan trọng Tắt cả những đặc điểm trên đây đều được biêu hiện trên mỗi sản phẩm dịch vụ với những mức độ khác nhau và chỉ phối hoạt
động kinh doanh ở tất cả các khâu từ việc lựa chọn loại hình dịch vụ để định gid, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động marketing dịch vụ khác Chất lượng dịch vụ chỉ có thể đánh giá đầy đủ sau khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Việc mua sản phẩm dịch vụ lại diễn ra trước nên người tiêu dùng dịch vụ thường dựa vào các thông tỉn về sản phẩm dịch vụ của người cung ứng dịch vụ, vào danh tiếng của người cung ứng, những mặt hữu hình và kinh nghiệm của ban thân trong tiêu dùng sản phẩm dịch vụ để lựa chọn
này là các vấn đề liên quan đến nhu cầu, khả năng thanh toán, khả năng cung cấp, các vấn đề liên quan đến văn hóa, tâm lý, tập quán của người tiêu dùng
Một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu và quản lý thừa nhận và sử dụng
rộng rãi trong quản lý chất lượng là khái niệm do tô chức ISO đưa ra, theo đó
“Chat lượng là năng lực của sản phẩm lam cho sản phẩm có khả năng thỏa mãn yêu cầu của khách hàng” [Nguyễn Trường Sơn (2014), Những vấn đề cơ
Trang 34niệm chất lượng dịch vụ, nhưng da số quan điểm nhìn nhận rằng giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là có sự liên hệ và chất lượng dich vu là thước đo về sự phủ hợp của dịch vụ đang được cung cấp với dich
vụ, đó là: (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được; (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nảo
Theo Parasuraman và cộng sự (1994) thì chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dich vụ đó Từ cách tiếp cận này, các tác giả đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ có ba mức cảm nhận cơ bản: Thứ nhất, chất lượng dịch vụ tốt
đó là khi dich vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách hàng Thứ hai, chất lượng dịch vụ thỏa mãn đó là khi dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong
đợi của khách hàng Thứ ba, chất lượng dịch vụ tồi đó là khi dịch vụ cảm
nhận dưới mức trông đợi của khách hàng
1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có 5 đặc điểm gồm:
~_ Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác Chính tính
ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các
nhà cung cấp địch vụ và điều này phụ thuộc rất lớn vào sự cảm nhận của
người tiếp nhận dịch vụ Mối quan hệ này có ý nghĩa rất lớn trong việc đánh
Trang 35giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hải lịng của khách hảng [Nguyễn Trường Sơn (2014), Những
vấn đề cơ bản về quản lý chất lượng, NXB Thơng kê] [§]
~ Tinh dic trưng của sản phẫm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tỉnh tuý nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên đặc trưng riêng của sản phẩm, dịch vụ Những sản phẩm dịch vụ cĩ chất lượng cao
sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hữu hình và vơ hình mà khách hàng cĩ thể cảm nhận được và lựa chọn Tuy nhiên, trong thực tế rất khĩ xác định các đặc trưng vượt trội một cách tuyệt đối chính xác và đầy đủ [Nguyễn Trường Sơn (2014), Những vấn đề cơ bản về quản lý chất lượng, NXB Thơng kê] [8]
- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình chuyển
giao dịch vụ đến khách hàng, những yếu tố bên trong của nhà cung cấp dịch
vụ như triển khai địch vụ, phong thái dịch vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ
~_ Tính thộ mẫn như cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đĩ, chất lượng dịch vụ nhất thi
và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ
+ phải thoả mãn nhu cầu khách hàng
Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ khơng đáp ứng được nhu cầu của mình thì
họ sẽ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được hay nĩi cách
khác dịch vụ khơng cĩ giá trị với khách hàng Điều này thật sự rất quan trong
vì các nhà cung cấp hiện nay đều hướng tới nhu cầu khách hàng và cố gắng
đĩ một cách tối ưu nhất Đặc tính này bị chỉ phối bởi
tác động bên ngồi nhiều hơn [Nguyễn Trường Sơn (2014), Những vấn đề cơ
bản về quản lý chất lượng, NXB Thơng kế] [8]
đáp ứng những yêu cị
Trang 36~_ Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ
thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ
nhận được Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp [Nguyễn Trường Sơn (2014), Những vấn dé cơ bản về quản lý chất lượng, NXB Thống kê] [S] 1.2.3 Các yếu tố cấu thành của chất lượng dịch vụ
Để đo lường và cải tiến chất lượng dịch vụ, các nghiên cứu về các yếu tố cấu thành và thang đo dịch vụ cũng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Parasuraman và cộng sự (1988) đã khơi dòng nghiên cứu vẻ chất lượng dịch
vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện Nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã qua sử dụng dịch vụ Cuối cùng, các tác giả đưa ra thang đo gồm 05 thành phần: độ tin cậy; tính đáp ứng; sự đồng cảm; năng lực phục vụ và các phương tiện hữu hình Các thành phần được đo
bằng nhiều biến quan sát và gọi tắt là thang đo Servqual Đây là công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ
Dưới đây là một số nội dung lý thuyết liên quan đến các thành phần của chất lượng dịch vụ Ban đầu, Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: bắt kỳ
dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể hình
thành 10 thành phần, đó là: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch
sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình Bảng 1.1 mô tả chỉ tiết các thành phần của chất lượng dịch vụ:
Trang 373 (Competence) lhiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu đề nắm bit|
thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
Tạo điều kiện dễ đàng cho khách hàng trong] việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời igian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục 'vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hảng
4 |Tiếp cận (Access)
'Tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân
Š |LEhsw(Cowfes) |uinn với khách hàng
Giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng| ngôn ngữ mả họ hiểu biết dễ dàng và lắng| Inghe khách hàng
7 | Credibility) này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của|
lcông ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao| tiếp trực tiếp với khách hang
'Khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng]
8 [Anton (Security) | vật chất tài chính, bảo mật thông tin,
|Hiểu biết khách _ |Hiêu biết nhu câu khách hàng thông qua việc
ọ |hằng tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan
(Understanding the lâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách customer) hàng thường xuyên
19 |Phương tiện hữu |Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang
|hình (Tangibles) —_ |thiết bị phục vụ cho dich vụ
(Ñguôn: Parasuraman et al., 1985)
Trang 38Tuy nhiên, mô hình trên chỉ mang tính lý thuyết và không đạt được giá
tri phân biệt Do đó, qua nhiều lần kiểm định mô hình, đến năm 1988 các nhà nghiên cứu đã khái quát 10 nhân tố trên thành 05 nhân tố cấu thành nên chất
lượng dịch vụ cơ bản như bảng 1.2 dưới đây:
Bang 1.2 Năm thành phân cơ bản của chất lượng dịch vụ
3 | Competence) cung cách phục vụ nim nở với khách hàng
¿4 | Đôngcảm Quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách
2 — [Phương tiện hữu | Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang
hình (Tangibles) | thiét bi phuc vu cho dich vu
(Nguôn: Parasuraman et al., 1988)
Trên cơ sở kế thừa lý thuyết của Parasuraman và những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của riêng mình, Johnston va Silvestro (1990) đã đưa ra kết luận về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ, bao gồm:
1⁄ Sự ân cần (Helpfulness)
2/ Sự chăm sóc (Care)
3/ Sự cam kết (Commitment)
4/ Sự hữu ích (Functionality)
5/ Sự hoàn hảo (Integrity)
Trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Gronroos (1990) đã đưa ra
sáu nhân tố
1⁄ Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
ấu thành nên chất lượng dịch vụ, đó là:
2/ Có phong cách phục vụ ân cần (Attitudes and behaviour)
3/ Có tính thuận tiện (Acessibility and flexibility)
Trang 394/ Có sự tin cậy (Reliability and trustworthiness
5/Cé sur tin nhiém (Reputation and credibility)
6/ Có khả năng giải quyết khiếu kién (Recovery)
Sureshchandar (2001) đưa ra năm nhân tổ cấu thành nên chất lượng dịch
vụ bao gồm:
1⁄ Yếu tố dịch vụ cốt lõi (Coreservice)
2/ Yếu tổ con người (Human elemen\)
3/ Yếu tố kỹ thuật (Non ~ human element)
4/ Yếu tố hữu hình (Tangibles)
5/ Yếu tố cộng đồng (Social responsibility)
Chất lượng dịch vụ đó là sự xác định và nghiên cứu mức độ tuyệt vời khi
nó đáp ứng yêu cầu của khách hàng mục tiêu đó là sự thoả mãn, sự cung cấp các dịch vụ, sản phẩm, hàng hoá một cách tuyệt vời cho khách hàng mua sản phẩm 1.3 DO LUONG CHAT LUQNG DICH VU SERVQUAL, SERVPERF
VAIPA
1.3.1 Mô hình Servqual
Đối với sản phẩm hữu hình, chất lượng được đo lường bởi các tiêu chí
mang tính chất định lượng như: độ bền, tính năng kỹ thuật, các số đo như độ đài, ngắn, nặng, nhẹ, màu sắc hay số lượng phế phẩm Đối với sản phâm
tiên phong nghiên cứu chất lượng dịch vụ cụ thể và chỉ tiết Thành công của
iúp nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu những đánh giá của khách
nghiên cứu tạo phương tiện đột phá
hang — người sử dụng dịch vụ Đề đánh giá sự hài lòng của khách hàng đến
chat lượng dịch vụ cải
dịch vụ và Quality - chất lượng, đây là thang đo được khá nhiều nh nghiên
dung thang đo Servqual được ghép từ 2 tir Service —
Trang 40cứu đánh giá là khá toàn diện Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho ring chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ ma
họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ ma ho hưởng thụ (Hình 1.1):
Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman, 1991)