Đề tài Truyền thông xã hội đối với ý định lựa chọn khách sạn xanh - Ứng dụng mô hình MOA (Động cơ, Cơ hội và Năng lực)nghiên cứu nhằm xác định có hay không sự ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của việc sử dụng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn khách sạn xanh, thông qua mô hình MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong sử dụng truyền thông xã hội.
CƠ SỞ LÝ THUYÉT
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Xeeeeeeeee 34, 2.1 MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYÉT NGHIÊN CỨU
KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC THẢO LUẬN
3.1 THONG TIN MAU KHAO SAT NGHIEN CUU
Các bản khảo sát được thu thập và thống kê từ khoảng tháng 1/2020 đến tháng 2/2020, toàn bộ thông qua hình thức khảo sát trực tuyến bằng Google
Forms Nhóm nghiên cứu đã thu thập được tổng cộng 251 mẫu, trong đó có
Hai mẫu không hợp lệ do nội dung câu trả lời qua loa hoặc ngôn từ không phù hợp, vì vậy cỡ mẫu cuối cùng dùng cho phân tích định lượng là 249 mẫu Theo Hair và cộng sự (2009), quy mô mẫu phi xác suất nên đạt kích thước khoảng năm lần số biến quan sát; với nghiên cứu có 24 biến, kích thước mẫu 249 là phù hợp để đảm bảo phân tích định lượng cho bài nghiên cứu.
Một số đặc điểm mẫu như sau:
Dữ liệu từ khảo sát cho thấy mẫu tham gia tương đối đồng đều về giới, với nữ chiếm nhiều hơn nam khoảng 1,41% trên tổng số 48.199 người.
Bang 3.1 Thống kê mẫu theo giới
Giới tính Tan suat Tile
Về độ tuổi tham gia khảo sát, hầu hết người được khảo sát nằm trong nhóm từ 18 đến 49 tuổi, chiếm 93.17% tổng thể (33-49 tuổi 48.19% và 18-33 tuổi 44.98%), trong khi nhóm từ 50-65 tuổi chỉ chiếm 6.83%, cho thấy mức độ tham gia cao ở nhóm tuổi trẻ và trung niên so với nhóm cao tuổi.
Băng 3.2 Thống kê mẫu theo độ tuổi Độ tuổi Tần suất Tỉ ic
Về tình trạng hôn nhân của người tham gia khảo sát, phần lớn là đã kết hôn và có gia đình, với 165 mẫu chiếm 66.27% Trong khi đó, 32.13% chưa có gia đình và các lựa chọn khác chiếm 1.61% Như vậy, một phần lớn người tham gia khảo sát là những người đã kết hôn và có gia đình.
Bảng 3.3 Thắng kê mẫu theo tình trạng hôn nhân
Chưa có gia đình 80 32.13% Đã kết hôn 165 66.27%
Về trình độ học vấn của mẫu khảo sát, 100% người tham gia có trình độ từ Cao đẳng/Đại học trở lên Cụ thể, 38,15% có trình độ Sau đại học và 61,85% có trình độ Cao đẳng/Đại học Không có phản hồi ở mức Trình độ Cấp 3 hoặc dưới cấp 3, cho thấy mẫu nghiên cứu thuộc nhóm đối tượng có trình độ học vấn khá cao và đại diện cho một nền tảng giáo dục vững chắc.
Bảng 3.4 Thống kê mẫu theo trình độ học vấn
Về tình trạng nghề nghiệp của mẫu khảo sát, phần lớn người tham gia có công việc toàn thời gian, lên tới 90.36% Số người tự kinh doanh là 5.22% với 7 mẫu Một tỷ lệ nhỏ làm việc bán thời gian chiếm 2.81%, trong khi hai nhóm nhỏ là nghỉ hưu và thất nghiệp đều ở mức 0.8% Nhìn chung, mẫu khảo sát cho thấy tình trạng nghề nghiệp tương đối tốt và ổn định.
Bang 3.5 Thống kê mẫu theo tình trạng nghề nghiệp
Tình trạng nghề nghiệp Tần suất Tile
Công việc toàn thời gian 225 90.36%
'Công việc bán thời gian 7 281%
Về tần suất sử dụng truyền thông xã hội, kết quả khảo sát cho thấy 237 mẫu trả lời cho biết họ dùng các kênh mạng xã hội hàng ngày, chiếm 95,18% Một nhóm nhỏ hơn, 4,02%, cho biết họ sử dụng mạng xã hội mỗi hai tuần một lần; 0,40% trả lời dùng mạng xã hội mỗi tuần một lần và 0,40% dùng ít hơn một lần mỗi tuần Nhìn chung, tần suất sử dụng truyền thông xã hội của nhóm được khảo sát là rất cao.
Bang 3.6 Thống kê mẫu theo tần suất sử dụng truyền thông xã hội
Tuan suất sử dụng Tần suất lệ Ít hơn 1 lần mỗi tuần 1 0.40%
Tôi không sử dụng truyền - ops thông xã hội
Trong phân tích dữ liệu, tất cả các biến quan sát có giá trị lớn nhất bằng 7; hầu hết các biến có giá trị nhỏ nhất bằng 1, chỉ có một biến (CHI) có giá trị nhỏ nhất là 2 Giá trị trung bình của các biến dao động từ 4 đến 6, cho thấy người tham gia khảo sát đa phần đồng ý với quan điểm được trình bày trong câu hỏi khảo sát Bảng thống kê mô tả chi tiết các biến được trình bày phía bên dưới.
Bảng 3.7 Thống kê mô tả cúc biến quan sát
Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
3.3 KIEM DINH BQ TIN CAY THANG DO Độ tin cậy cla thang do duge dinh gid thong qua hé sé Cronbach’s
Alpha và Hệ số tương quan biến- ng Theo Hair và cộng sự (2009), Nunnally và Bernstein (1994) thì các biến quan sát có hệ số tương quan bién-téng
(Corrected Item-Total Correlation) nhé hon 0.5 sé bị loại và tiêu chuẩn chọn thang do khi hé sé Cronbach’s Alpha tir 0.7 trở lên
Két qua phan tich Cronbach’s Alpha của thang đo các biến được trình bày cụ thể như sau:
Bang 3.8 Cronbach’s Alpha cita bién Dong co
Trung bình Phương sai Tương Hệ số
Biénquan sat (hAnEdo thang do ; Cronbach’s nếu loại nếu loại biến biến
Thang đo Động cơ có hệ số Cronbach's Alpha bằng 0.933, vượt ngưỡng 0.7, cho thấy độ tin cậy nội tại cao Các biến quan sát đều có hệ số tương quan giữa các mục đo > 0.5, thể hiện sự đồng nhất giữa các câu hỏi trong thang đo Không có biến nào có hệ số Cronbach's Alpha khi loại biến > 0.933, nên cả 6 biến được giữ lại để phục vụ cho phân tích tiếp theo.
Trung bình Phương sai Tương Hệ số s , thangdo thang do có Cronbach'
Biến quan sát ° quan bién- nếu loại nếu loại tin Alpha néu biến biến £ loại biến
Cronbach’s Alpha là 0.910 > 0.7 và các biến quan sát đều có Hệ số tương quan biến-tông > 0.5, đồng thời không biến nào
Thang đo Cơ hội có Hí có Hệ số Cronbach"s Alpha nếu loại biến > 0.910, do đó cả 04 biến đều được sử dụng cho phân tích tiếp theo
Bảng 3.10 Cronbachs Alpha của biến Năng lực
Trung bình Phương sai Hệ số
Biến quan sát nếu loại , nếuloại , quan bién- ` Alpha nếu ,
4 á tong ibiế biến biến loại biến
Thang đo Năng lực đạt Cronbach's Alpha là 0.925, vượt ngưỡng 0.7; các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến-tông > 0.5; đồng thời không có biến nào có Cronbach's Alpha khi loại biến > 0.925 Do đó, cả bốn biến được giữ lại và tiếp tục được sử dụng cho phân tích sau.
3.3.4 Thang đo Tìn tưởng xanh
Bang 3.11 Cronbach’s Alpha cua bién Tin tong xanh
Trung bình Phương sai Hệ số
Tương thang đo — thang đo Cronbach’s
Biến quan sát quan biến- nếu loại nếu loại ‘i Alpha néu biến biến nị , biến
Tin tưởng xanh: Cronbach"s Alpha = 0.919
Thang đo Tin tưởng xanh có Cronbach's Alpha là 0.919, vượt ngưỡng 0.7 Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến-tổng > 0.5 Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến cho từng biến đều không vượt quá 0.919; do đó cả 5 biến đều được giữ lại để phân tích tiếp theo.
3.3.5 Thang đo Ý định lựa chọn khách sạn xanh
Bảng 3.12 Cronbachs Alpha của biến Ý định lựa chọn khách sạn xanh
Trung bình Phuong sai Hệ số
Bién quan sat quan bién- nếu loại nếu loại Alpha néu lế i tong thị biến biến loại biến
Y dinh lựa chọn khách sạn xanh: Cronbach”s Alpha = 0.931
Thang đo Ý định lựa chọn khách sạn xanh có độ tin cậy nội bộ cao với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.931, vượt ngưỡng 0.70, cho thấy các mục đo thống nhất và đáng tin cậy Các biến quan sát thuộc thang đo đều có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.5, cho thấy mỗi biến đóng góp đáng kể vào tổng điểm đo Vì vậy, năm biến quan sát này được giữ lại và sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TÓ KHÁM PHÁ EFA
Các biến quan sát đạt yêu cầu trong kiểm định độ tin cậy thang đo ở trên sẽ được sử dụng dé phan tích nhân tố khám phá EFA
3.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập MOA
(Động cơ, Cơ hội, Năng lực)
Các biến quan sát của các nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) được phân tích bằng phương pháp Phân tích Thành phần Chính (PCA) với phép quay Varimax, chỉ giữ lại các nhân tố có giá trị Eigen > 1 Theo Hair và cộng sự (2009), các biến có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ không đảm bảo hội tụ với các biến còn lại trên thang đo và cần loại bỏ Trong nghiên cứu này, các biến có hệ số tải nhân tố < 0,6 được loại bỏ nhằm tăng độ tin cậy của thang đo và đảm bảo sự nhất quán của các biến còn lại.
Kết quả kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và Bartlett cho thấy hệ số KMO đạt 0.933, vượt ngưỡng tối thiểu 0.5 và cho thấy dữ liệu nghiên cứu phù hợp cho phân tích EFA; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ở mức 0.1% (p < 0.001), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong ma trận tổng thể, xác nhận tính phù hợp của dữ liệu cho phân tích EFA.
Bảng 3.13 Kết quả kiểm định KMO và Barles của các nhân tố MOA KMO and Bartlett's Test
[Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 933]
[Bartlett's Test of Sphericity df 91
Kết quả ma trận xoay nhóm các biến quan sát nhân tố MOA (Động cơ,
Cơ hội, Năng lực) thành 03 nhóm nhân tó:
- Dong co: DC3, DC4, DC2, DCS, DCI va DC6;
~ Năng Ie: NL4, NL2, NL3, NLI;
- Cơ hội: CH3, CH4, CH1, CH2.
Băng 3.14 Ma trận xoay của biến nhân tố MOA
(Động cơ, Cơ hội, Năng lực)
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 6 iterations
Giá trị tổng phương sai trích = 79.598 > 50%, thỏa măn yêu cầu và điều này có nghĩa là 3 nhân tố này giải thích được 79.598% biển thiên của dữ liệu.
Bảng 3.15 Tống phương sai trích của các nhân tố MOA
Total Variance Explained omponent[ — Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared ẽ Rotation Sums of Squared
Total | oof [Cumulative] Tol | %of [Cumulative] Total | eof [Cumulative
Variance} Variance | % Variance} r sary 598i] sary sostif sosii[ 412 2945đ— 294:
234 1.674 ho ais) 1539} ủ is) L3ài h2 vs) 127 hs ` ha 14i] 1.010 100.000
Exracton Method Principal Component Analy
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố Tin tưởng xanh
Tương tự, phân tích EFA được thực hiện cho nhân tố Tin tưởng xanh và cho kết quả như sau: Kết quả kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO đạt 0.864, vượt ngưỡng 0.5 và cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích EFA Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ở mức 0.1%, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Băng 3.16 Kết quả kiểm định KMO và Barlett's của Tùn tưởng xanh
[Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 8
[Bartlett's Test of Sphericity df 1