Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công thương - Chi nhánh Đà Nẵng

Luận văn Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công thương - Chi nhánh Đà Nẵng hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng; phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Vietinbank CN Đà Nẵng; đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Vietinbank Đà Nẵng.

DAI HOC DA NANG

TRUONG DAI HQC KINH TE

HA DUONG HONG ANH

QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG CA NHAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả phương án nêu trong luận văn là trung thực và

chư từng được ai công bổ trong bắt kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Me

Hà Dương Hồng Ánh

Khách hàng Khách hàng cá nhân Khách hàng doanh nghiệp Ngân hàng

Ngân hàng thương mại Quản hệ khách hàng Thương mại cỗ phần Chương trình quản lý thông tin khách hàng của ngân hàng

‘Ngan hang TMCP Công thương Việt Nam

1 Tính cấp thiết của đề tài s2 121 ee 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1211211111100 e 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứn 2.2-2 222cc 3

4 Phương pháp nghiên cứu 22:5222222221222121111cdee 4

5 Cấu trúc luận văn 2 1d Ổi

6 Tổng quan tải liệu nghiên cứu nr) CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE QUAN TRI QUAN HE KHACH

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI

2.1.1 Sự hình thành và phát triển: 31

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tô chức: 33

2.1.3 Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của chỉ nhánh từ năm

2.2 THỰC TRANG VE CONG TAC QUAN TRI QUAN HỆ KHÁCH

HANG CA NHAN TAI NGAN HANG TMCP CONG THUONG VIET

2.2.1 Thim quyén ciia Vietinbank Đà Nẵng đối với hoạt đông quản trị

2.2.2 Thực trạng về công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại

2.3 DANH GIA CHUNG VE HOAT DONG QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG CA NHAN TẠI VIETINBANK ĐÀ NẴNG 7Ì

CHUONG 3 HOAN THIEN HOAT DONG QUAN TRI QUAN HE

THUONG VIET NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 81 3.1 NHỮNG CAN CỨ XÂY DỰNG ĐÊ XUẤT VE QUAN TRI QUAN

HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG

3.1.3 Mục tiêu của việc Quản trị quan hệ khách hàng tại Chỉ nhánh 84

3.1.4 Đặc điểm khách hàng, sản phẩm dịch vụ, cạnh tranh 84 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUAN TRI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

3.3.2 Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của cán bộ nhân viên 98

lược quản trị mỗi quan hệ khách hàng cá nhân 97

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIÁO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

22 | Tình hình huy động vốn của Chi nhánh Đà Nẵng 37

23 | Hoạt động tín dụng của Chi nhánh Đà Nẵng 39

Tình hình các hoạt động khác của Vietinbank - CN

2019

Kết quả khảo sát khách hàng về quản trị quan hệ

2.9 - | khách hàng cá nhân của Vietinbank Đà Nẵng năm | 64

2019

2.10, | KẾt 4uả thực hiện chương tình chăm sóc Khách hàng |

cá nhân của Vietinbank Đà Nẵng năm 2019

Kết quả khảo sát khách hàng về quản trị quan hệ

2.11 | khách hàng cá nhân của Vietinbank Da Ning nim| 70

2019

3.1 _ Phân loại khách hàng theo số dư phí dich vụ 9

2.3 | Thông tin lưu trữ về khách hàng 9 2⁄4 | Thông tin lưu trữ vẻ chỉ tiêu tài chính 10 2.5 | Thông tin lưu trữ về chỉ tiêu phi tài chính 10

2.7 | Thông tin hoạt động giao dịch tiên gửi 1I 2.8 | Thông tin hoạt động giao địch tiên vay 12

1 Tính cắp thiết của đề tài

Hiện nay hoạt động cạnh tranh trên thị trường tài chính - ngân hàng ở

nước ta đang diễn ra gay gắt, các ngân hàng ý thức được sự tổn tại và phát

triển của mình phụ thuộc vào việc thu hút và giữ chân khách hàng Việc cạnh

tranh của các ngân hàng không chỉ dừng lại ở các chính sách về giá cả và chất lượng phục vụ vì nó rất đễ dàng bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh Nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững, các Ngân hàng thương mại hiện nay đang

triển khai một phương pháp hữu hiệu, đó là xây dựng một hệ thống quản trị

quan hệ khách hàng nhằm duy trì, củng cố và phát triển các mối quan hệ với

khách hàng hiện có cũng như thu hút thêm khách hàng mới Từ đó tăng doanh

thu lợi nhuận thông qua việc đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất,

tạo ra giá trị cao nhất cho khách hàng, từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng

Công tác quản trị quan hệ khách hàng là yêu cầu khách quan, bức thiết

và là hoạt động thường xuyên của ngân hàng Chính vì vậy xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm xây dựng và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng Đồng thời thông qua đó thoả mãn tối đa các nhu cầu của các nhóm khách hàng, luôn gia tăng giá trị cho khách hàng đỏng thời gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng thương mại

Tir muc tiêu đó, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chỉ nhánh

Da Ning rat chú trọng trong việc xây dựng mối quan hệ khách hàng và hoàn thiện dịch vụ chăm sóc KH nhằm mục đích duy trì và thu hút KH, đặc biệt là khách hàng cá nhân Bởi lẽ không chỉ riêng Ngân hàng TMCP Công thương

động sử dụng vốn của khách hàng, tránh gây ra các tồn thất nghiêm trọng đối

với ngân hàng như mất vốn, không có khả năng thu hồi nợ Trong thời gian qua, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - chỉ nhánh Đà Nẵng đã có nhiều giải pháp để duy trì và phát triển khách hàng Tuy nhiên, việc làm đó chưa thực sự hiệu quả làm cho khách hàng còn phải phản nản, chưa phát triển được khách hàng tiềm năng Một số chương trình chăm sóc, nhận diện khách hàng cá nhân đã triển khai nhưng kết quả đạt được vẫn chưa tương xứng với chỉ phí đã bỏ ra hoặc chưa đạt được mục tiêu ban đầu dành cho các chương trình này, đặc biệt trong hoạt động huy động vốn, như lượng khách hàng phàn nàn, chuyển sang gửi tiền tại Ngân hàng khác còn khá nhiều, thị phần huy động động vốn có xu hướng chững lại, mức độ tăng trưởng khách hàng mới

vẫn còn thấp, số dư huy đông vốn tăng giảm chưa ồn định,

Với xu thế phát triển về kinh tế của thành phố trong tương lai, dự kiến

có nhiều NHTM sẽ được thành lập và hoạt động trên địa bàn, mức độ cạnh

tranh giữa các ngân hàng sẽ trở nên gay gắt hơn Với mục tiêu giữ vững thị phan và tiếp tục tăng trưởng trong thời gian tới, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chỉ nhánh Đà Nẵng cần hoàn thiện hệ thống quản trị quan

hệ khách hàng nhằm giữ vững nền khách hàng hiện tại cũng như phát triển

thêm các khách hàng mới trong tương lai, đặc biệt là khách hàng cá nhân của chỉ nhánh

Nẵng” đẻ nghiên cứu, nhằm đẻ xuất các giải pháp nâng cao công tác quản trị

quan hệ khách hàng cá nhân tại chỉ nhánh, giúp tăng cường năng lực cạnh tranh cho đơn vi

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài thực hiện với các mục tiêu nghiên cứu sau đây

~ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

~ Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Vietinbank CN Da Ning

- Dé xuat các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Vietinbank Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

2017-2019, các dữ liệu sơ cáp bằng phương pháp điều tra khảo sát khách hàng

cá nhân, nhân viên của Ngân hàng được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 03

2025

én thang 04 nim 2020; Các giải pháp đề xuất áp dụng đến năm

thuyết được tổng hợp từ hệ thống các tài liệu giáo trình, bài báo khoa học, đề tài nghiên cứu liên quan đến CRM, đề tài sẽ tiến hành thu thập, phân tích dữ liệu từ các nguồn thứ cấp và sơ cấp đề đánh giá thực trạng thực thi CRM của ngân hàng Vietinbank CN Đà Nẵng và trên cơ sở đó đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động này Cụ thể là:

~ Các văn bản chính sách về CRM của Hội sở Vietinbank ban hành

~ Báo cáo, hồ sơ, số liệu nội bộ liên quan đến hoạt động kinh doanh của chỉ nhánh Đà Nẵng như: báo cáo tài chính các năm 2017 - 2019; báo cáo thường niên năm 2017 - 2019; báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm

2017 - 2019, thông tin dữ liệu khách hàng và các báo cáo liên quan khác như

các báo cáo xếp hạng khách hàng huy động vốn, báo cáo xếp hạng tín dụng

nội bộ dành cho khách hàng cá nhân, báo cáo dư nợ và huy động vốn khách hàng cá nhân

- Các dữ liệu bên ngoài như văn bản, kết quả nghiên cứu, thông tin tir các trung tâm nghiên cứu, ban ngành, báo, tap chi

Các tài liệu nói trên được thu thập từ các phòng quan hệ khách hàng cá

nhân, phòng kế toán giao dịch, các phòng giao dịch của chỉ nhánh, phòng tổng hợp của chỉ nhánh; website vietinbank.vn

nhằm nhận diện, mô tả, đánh giá các đặc trưng, xu hướng thực trạng thực hiện

CRM va két quả giữa các năm, giữa các nhóm khách hàng

Đữ liệu sơ cấp

Để có được thông tin về thực trạng quan trị khách hàng cá nhân tại chỉ

nhánh, đẻ tài tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp bảng hỏi và phỏng vấn sâu

Phỏng vấn sâu sẽ thực hiện với Trưởng phòng quan hệ khách hàng cá

nhân và 3 nhân viên trực tiếp thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân Phỏng vấn sâu với Trưởng phòng QHKH cá nhân là để xác đỉnh được những ưu điểm và những hạn chế của các chính sách CRM mà Hội

sở xây dựng Phỏng vấn sâu với 3 nhân viên trực tiếp thực hiện hoạt động quản trị quan hệ KHCN là để làm rõ những khó khăn bắt cập khi triển khai các chính sách, thái độ, những phản ánh của KH về các chính sách, chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân đang được triển khai, áp dụng

Khảo sát sẽ thực hiện đối với 50 khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ của Vietinbank CN Đà Nẵng để có được thông tin đánh giá của

họ đối với những chương trình mà Ngân hàng Vietnbank CN Đà Nẵng đã triển khai về theo chính sách CRM được Hội sở xây dựng, những đề

khách hàng đối với các chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân, những điểm

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng quan hệ khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chỉ nhánh Đà Nẵng,

Chương 3: Hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chỉ nhánh Đà Nẵng

6 Tỗng quan tài liệu nghiên cứu

“Trong trời gian vừa qua, công tác quản trị quan hệ khách hàng được các nhà quản trị kinh doanh, các nhà nghiên cứu kinh tế trong và ngoài nước thông qua nhiều bài báo, cuốn sách, đề tài nghiên cứu, quan tâm, nghiên cứu

6.1 Nghiên cứu nước ngoài

~ Buttle, F A (2009), Customer Relationship Management: Concepts and Technologies, Elsvier Limited Cun sách đưa ra những thông tin hữu ích

về khái niệm CRM, lợi ích mà nó mang lại, bối cảnh sử dụng, các kỹ thuật được triển khai và cách thức triển khai Cả về mặt lý thuyết và liên quan đến quản lý, cuốn sách dựa trên nghiên cứu học thuật và độc lập từ nhiều lĩnh vực

bao gồm IS, HR, quan ly du an, tài chính, chiến lược và nhiều hơn nữa Qua

cuốn sách, tác giả cũng giúp người đọc hiểu được tất cả các kỹ thuật quan trọng, các kinh nghiệm, các bí quyết xây dựng quản trị quan hệ khách hàng từ các câu chuyện thành công trong việc ứng dụng CRM vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Kisin Anderson and Carol Kerr (2002) Customer Relationship Management The McGraw-Hill Companies, Inc Quản lý quan hệ khách

hàng cung cấp các giải pháp dễ áp dụng cho các vấn đề phô biến về CRM, bao gồm cách tối đa hóa hiệu quả của các kỹ thuật CRM, kỹ thuật lưu trữ dữ

nhà quản lý trở nên có khả năng, hiệu quả, hiệu quả và có giá trị hơn đối với các tập đoàn của họ

~ Peppers and M Rogers (2004), Managing Customer Relationships: A Strategic Framework Day là một trong những tác phẩm hoàn thiện và đầy đủ

nhất của CRM CRM có thể được xem như là hệ thống các thông lệ kinh

doanh được thiết kế đơn giản nhằm giúp tổ chức gần hơn với khách hàng của

họ, để có thể hiểu biết hơn về nhau và tạo ra giá trị ngày càng lớn hơn cho

mỗi bên, với mục tiêu chung là mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng để

gia tăng giá trị của tổ chức Đó là một chiến lược của toàn tổ chức để thấu

u và ảnh hưởng đến hành vi của KH thông qua những phân tích ý nghĩa và giao tiếp để tăng số lượng khách hàng, sự duy trì KH và lợi nhuận từ KH Đồng thời, cuốn sách cũng giới thiệu về mô hình IDIC của 2 tác giả, giúp người đọc có cái nhìn cụ thể về mô hình này

6.2 Nghiên cứu trong nước

~ TS Nguyễn Tiến Đông (2014), “Quản trị quan hệ khách hàng - Thực trạng và giải pháp cho các ngân hàng thương mại Việt Nam”, Tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ, số 16 (409), tháng 8/2014, tr 16-19 Bài viết đưa ra

một quan điểm về CRM *lä một tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược

nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mồi quan hệ tốt đẹp và lâu đài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp” và chỉ rõ các lợi ích quản trị quan hệ khách hàng mang lại cho các NHTM Từ việc phân tích thực trạng

triển khai ở các NHTM Việt Nam, tác giả đã đưa ra một số các giải pháp nhằm triển khai CRM tại các NHTM Việt Nam

~ Nguyễn Hoàng Giang (2014) “Quản trị quan hệ khách hàng và hành

rằng CRM là giải pháp cơ bản mà công ty chứng khoán cần phải triển khai

trong quá trình tìm kiếm, thu hút và giữ chân khách hàng và đây là một giải pháp quan trọng giúp công ty chứng khoán thực hiện các mục tiêu chiến lược

khẳng định vị thế trên thị trường chứng khoán Việt Nam

~ Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Lao động xã

hội Tác giả Philip Kotler đã giúp khái quát các lý luận về Marketing nói

chung và giúp tác giả luận văn hiểu rõ nguồn gốc ra đời CRM, đồng thời nắm

vững tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng trong các hoạt động kinh doanh

~ Bùi Quang Tin (2016), “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam”, Tạp chí khoa học Đại học Mở TP HCM số 3(48) Bài viết nghiên cứu về thực trạng hoạt động CRM tại các NHTM Việt Nam Tác giả đề cập một số hạn chế trong hoạt động CRM ở lĩnh vực ngân hàng và các nguyên nhân bắt nguồn từ: Chiến lược, tổ chức, con người, công nghệ Từ việc phân tích trên, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động CRM tại các NHTM Việt Nam

~ Vũ Ngọc Xuan (2013), “Trién khai quản trị quan hệ khách hàng - Kinh nghiệm Quốc tế và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp ở Việt

Nam” Tạp chí Kinh tế & Phát triển, Số 193 (2013) Tác giả đã đề cập đến

việc triển khai CRM tại các doanh nghiệp Hoa Kỳ và Thái Lan, thực trạng về CRM va rit ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp của Việt Nam Theo tác giả thì CRM là một quá trình quản lý các hoạt động tương tác của

doanh nghiệp với khách hàng bao gồm tìm kiếm, bán hàng và dịch vụ sau bán hàng Với quan điểm này, CRM là một chiến lược nhằm tăng khả năng cạnh

cậy, giúp quản lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng Một chính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm

chiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phủ hợp

~ Tóm lại, qua nghiên cứu các công trình khoa học, các sách báo và tài

liệu liên quan đến đề tài, tác giả nhận thấy tất cả các nghiên cứu đều thừa

nhận tầm quan trọng của CRM trong điều kiện kinh doanh hiện nay Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược thu hút và duy trì phát triển khách hàng bằng cách tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng Hay CRM là một quá trình bao gồm tổng thể các hoạt động liên quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách cung cấp cho họ các giá trị và sự thỏa mãn tốt hơn Trong tình hình kinh doanh hiện nay, CRM đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp

Các công trình cũng đã giúp làm rõ khái niệm, vai trò quan trọng cũng như nội hàm của CRM Đặc biệt các nghiên cứu cũng cho thấy có rất nhiều cách tiếp cận CRM khác nhau, trong đó cách tiếp cận thông dụng nhất đang được sử dụng trong thực tế đó là mé hinh IDIC cua Peppers va Rogers (2004) Theo mô hình IDIC, các công ty phải thực hiện 4 hành động nhằm xây dựng mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng đó là: (1) nhận diện khách hàng; (2) phân biệt khách hàng; (3) cá biệt hóa khách hàng; (4) tương tác với khách hàng

'Qua những tìm hiểu trên có thể thấy đề tài về CRM đã được đề cập và nghiên cứu khá nhiều Song đối với đề tài về CRM khách hàng cá nhân tại

Vietinbank Đà Nẵng, các hoạt động cải thiện chất lượng CRM cần được diễn

ra liên tục nhằm đem lại hiệu quả quản trị cao nhất Do đó, tôi đã chọn đề tài này vì yếu tố cấp thiết của nó.

CHUONG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG

1.1, KHACH HANG VA QUAN HE KHACH HANG

1.1.1 Khách hàng

a Khách hàng

“Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vai trò rất quan trọng đối

với mỗi doanh nghiệp Bởi vì khách hàng chính là nguồn mang lại lợi nhuận,

là yếu tố quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp Bắt kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu đài trên thị trường đều cần phải đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, phải tập hợp được khách hàng hiện hữu và nhận biết được nhóm khách hàng tiềm ẩn

Khách hàng là người đưa đến cho doanh nghiệp những mong muốn của

họ Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải xử lý các mong muốn đó như thế nào

để làm lợi cho khách hàng và cả cho công ty

- Theo quan niệm cổ điển: Khách hàng là những người mua sắm sản

phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp

- Theo quan điểm hiện đại: Khách hàng là những người mà doanh nghiệp đó có quan hệ giao dịch kinh doanh

- Theo Philip Kotler (2009): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”

Nhu vậy, khách hàng là nhóm đối tượng có nhu cầu và mua một sản

phẩm, dịch vụ Trong tiền trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh

tranh gay gắt của các đối thủ canh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự

do thương mại, thì doanh nghiệp phải có quan điểm đầy đủ, bao quát hơn về khách hàng Đó là: Khách hàng không đơn thuần là những người mua hàng

của công ty, mà rộng hơn, khách hàng còn là những người mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của công ty Như vậy, đối với mỗi công ty luôn có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các cán bội

kỹ thuật, nhân viên : khách hàng bên ngoài là tất cả những người đã, đang

Có rất nhiều tiêu chí có thể sử dụng dé phân loại khách hàng như: Phân loại theo phạm vi, Phân loại theo mức độ trung thành của khách hàng, Phân loại theo thang bậc tiến triển Tuy nhiên, để phục phục vụ mục đích nghiên cứu của luận văn, để phân loại dựa vào hành vi mua của khách hàng thì khách hàng được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân

Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn Những vụ mua sắm thường liên quan đến

lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thê mắt nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định Tiến trình mua của tô chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn

so với tiến trình mua của người tiêu thụ Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chỉ tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức

Khách hàng cá nhân: là cá nhân sử dụng dịch vụ, mức sử dụng nhỏ hơn,

phục vụ cho nhu cầu của bản thân, nhóm đối tượng này, do số lượng cá thể

đông nên lượng huy động sản phẩm, dịch vụ lớn Trường hợp của Vietinbank

Ba Nẵng, khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng chủ yếu, với đặc điềm chỉ tiêu đa dạng, nhu cầu phong phú, tập hợp khách hàng số lượng lớn

1.1.2 Quan hệ khách hàng,

Quan hệ khách hàng có thể hiểu là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên củng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng của nó thường liên quan đến các quá trình giao tiếp và

phản hồi đa hướng không ngừng Doanh nghiệp, bằng nhiều hoạt động marketing đưa sản phẩm dịch vụ của mình tiếp cận được với khách hàng tiềm năng Khách hàng căn cứ vào nhiều yếu tố để quyết định có nên tiến hành

doanh nghiệp hay không Khi giao dịch ban đầu được thực hiện

thì các mối quan hệ cũng được thiết lập Các mồi quan hệ này có thể dài hạn

giao dich v

hay ngắn hạn, liên tục hay ngắt quãng, một lần hay nhiều lần Những khách hàng mua nhiều lần sẽ mang lại hiệu quả kinh tế lớn hơn và họ có kỳ vọng là doanh nghiệp sẽ đánh giá đúng các mối quan hệ này Khi đề cập đến quan hệ khách hàng trong kinh doanh hiện nay chúng ta thường chú ý tới tạo ra giá trị cho khách hàng Mục đích không phải là tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động,

đơn lẻ mà là xây dựng một mối quan hệ tổng thể bền vững với khách hàng

Sự phát triển của quan hệ khách hàng yêu cầu một sự hiểu biết đầy đủ về quá trình mà khách hàng tự tạo ra giá trị cho bản thân

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

Mặc dù quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là thuật ngữ xuất hiện từ

khá lâu trên thế giới, nhưng cho đến nay, có nhiều khái niệm liên quan đến CRM được đưa ra liên quan đến nhiều cách tiếp cận khác nhau và chưa có một khái niệm nào về CRM được chấp nhận một cách tuyệt đối [2]

Theo Kitsin Anderson, Carol Kerr (2002): “CRM là bao gồm toàn bộ các phương pháp tạo lập duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng [8]°.Theo đó, CRM có thể được hiểu như là toàn bộ các hoạt động có liên

quan đến khách hàng, chứ không chỉ đơn thuần là các hoạt động bán hàng,

chăm sóc khách hàng hay marketing trong doanh nghiệp Phát triển từ định nghĩa này, Bùi Quang Tin (2016) cho rằng: *CRM là một quá trình quản trị, bao gồm các hoạt động hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm tra quá trình xây dựng, duy trì mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng [4]” Bên cạnh đó,

CRM còn là toàn bộ quá trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về

khách hàng, sản phẩm, hiệu quả của công tác tiếp thị và khả năng của ngân hàng đối với các xu hướng khác nhau của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả kinh doanh

Theo Philip Kotler (2009): “CRM sử dụng công nghệ thông tin dé thu thập dữ liệu, sau đó dữ liệu được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân với khách hàng Trong dài hạn, dữ liệu được phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp [3]”

Theo Buttle, F.A (2009): “CRM la chiến lược kinh doanh cốt lõi Nó

tích hợp tắt cả các quy trình và chức năng trong nội bộ với hệ thống bên ngoài

để tạo ra và chuyển giao giá trị đến các khách hàng mục tiêu nhằm mang lại

lợi nhuận cho công ty Nó dựa vào dữ liệu có chất lượng cao liên quan đến

khách hàng và được hỗ trợ bởi công nghệ thông tỉn [6]”

Theo Vũ Ngọc Xuân (2013): *CRM là chiến lược thu hút và duy trì

phát triển khách hàng bằng cách tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào

việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng CRM là một phương

pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có

hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về

tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt

hơn Các mục tiêu tổng thể là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin khách hàng mới, duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chỉ phí tiếp thị và mở rông dịch vụ khách hàng [5]

Nhìn chung, mặc dù có nhiều quan niệm, định nghĩa khác nhau về

CRM, nhưng có thể nói mục tiêu chính của CRM vẫn là thu hút và giữ được

khách hàng bằng cách tăng cường mức độ thỏa mãn của họ

1.2.2 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng có vai trò quan trọng trong lĩnh vực dịch

vụ nói chung và dịch vụ tài chính ngân hàng nói riêng CRM có thể được xem như là phương án hữu ích trong việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu và thói quen khách hàng, qua đó phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp CRM tạo ra lợi ích to lớn cho doanh nghiệp khi tạo ra một lợi thế

cạnh tranh bền vững dựa trên sự hiểu biết lẫn nhau, nhằm phát triển và củng

cố mối quan hệ giữa khách hàng hiện tại và doanh nghiệp, cũng như tạo dựng nên các khách hàng mới CRM có vai trò sau:

“Thứ nhất, CRM giúp phân loại khách hàng: Hiện tại, các ngân hàng đã chuyển hướng kinh doanh từ dịch vụ sang định hướng khách hàng một cách

có chọn lọc Vì vậy, chiến lược phân loại khách hàng hiệu quả nhất mà CRM

hỗ trợ là dựa trên giá trị kinh doanh, hay đo lường khả năng sinh lợi của khách hàng CRM giúp doanh nghiệp phân chia khách hàng thành các nhóm khác nhau Từ đó có thể hoạch định các chiến lược marketing phù hợp với

từng loại đối tượng khách hàng

“Thứ hai, CRM giúp cá biệt hóa dịch vụ khách hàng: Dựa trên các bên

thông tin về lịch sử giao địch, đặc điểm, thói quen và hành vi của khách hàng, CRM hỗ trợ doanh nghiệp có thể điều chỉnh các phương thức phục vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của từng khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với các.

đối thủ cạnh tranh

“Thứ ba, CRM hỗ trợ bán chéo sản phẩm: Nhờ khả năng phân tích và

mô hình dự báo hành vi khách hang, CRM đề xuất chiến lược bán chéo bằng

cách lọc ra danh sách những nhóm khách hàng tiềm năng có khả năng sử

dụng các sản phẩm, dịch vụ liên quan và khuyến nghị áp dụng các chiến lược

marketing phủ hợp

Thứ tư, tăng khả năng tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng: Hằu

hết các giải pháp CRM hiện nay đều hỗ trợ tương tác đa kênh Ngoài ra, việc thu thập những phản hồi đánh giá từ phía khách hàng có ý nghĩa quan trọng Những ý kiến của khách hàng được hệ thống CRM phân tích và tổng hơp, từ

đó giúp ngân hàng xây dựng được chiến lược marketing nhằm đạt được hiệu quả cao nhất Quan trọng nhất, khách hàng sẽ được quản lý chặt chẽ, liên tục cập nhật các thông tin và chăm sóc thường xuyên

Thứ năm, tăng cường lòng trung thành của khách hàng: CRM chú trọng đến phát triển mối quan hệ gắn kết giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên sự

am hiểu khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh và thỏa mãn nhu cầu của họ Điều này khiến cho khách hàng cảm thấy mình được trân trọng hơn và do đó góp phần củng cố lòng trung thành của họ đối với ngân hàng Đây có lẽ là một lợi ích lớn nhất mà CRM mang lại cho ngân hàng

“Thứ sáu, kiểm soát và quy hoạch thị trường: Thông tin phản ứng của thị trường (nhận thức, thái độ, hành vi) đối với sản phẩm, dịch vụ có vai trò quan trọng trong việc định hướng chính sách marketing của ngân hàng Với khả

năng tổng hợp thông tin và cung cấp các công cụ phân tích, dự báo hành vi

khách hàng, hệ thống CRM sẽ hỗ trợ ngân hàng khai thác có hiệu quả các cơ

sở dữ liệu thông tin thị trường, phân đoạn khách hàng để giúp ngân hàng đưa

ra các chiến lược khách hàng đúng đắn [1]

'Tựu chung lại, CRM giúp cho các khách hàng của doanh nghiệp có thể

dễ dàng trao đổi thông tin với ngân hàng bằng nhiều loại hình tương tác đa

dạng Những thông tin mà doanh nghiệp thu nhận được sẽ được tập trung vào

các cơ sở dữ liệu mà hệ thống CRM tạo ra Một số doanh nghiệp đã bước đầu triển khai các chương trình hỗ trợ kho dữ liệu khách hàng tập trung chủ yếu phát triển các thông tin về khách hàng doanh nghiệp Tiếp theo, các cơ sở dữ

liệu này sẽ được phân tích, đánh giá, tập hợp tại trung tâm điều hành xử lý, và

cùng với sự hỗ trợ của bộ phận Marketing, sẽ giúp cho việc xác định, phân

loại tim quan trọng của các loại khách hàng được chính xác và nhanh chóng

hơn Chính việc khai thác tối đa và liên tục cập nhật thông tin về khách hàng,

CRM trong ngân hàng hiện nay chính là công cụ mạnh để hỗ trợ các nhân viên bán hàng trong việc tìm kiếm, cập nhật và thống nhất các dữ kiện Những thông tin này sẽ bao gồm khách hàng chưa có quan hệ (do các cán bộ quan hệ khách hàng bỗ sung dần vào hệ thống) và các khách hàng đã có từ trước.” 1.3 MO HINH IDIC DE QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG

Sau quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy mô hinh IDIC (Peppers va Rogers, 2004) đã thể hiện rất rõ ý nghĩa cho từng bước thực hiện trong hệ thống CRM và phù hợp với chức năng phổ biến của công tác quản trị: Hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát

Do vậy, trong luận văn này, tác giả tiếp cận mô hình IDIC trong việc thực hiện CRM của một doanh nghiệp Mô hình IDIC đã được phát triển bởi Peppers và Rogers (2004) Mô hình IDIC dựa trên bốn thành tố chính là nhận diện khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác với khách hàng và cá biệt hóa khách hàng Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt khách hàng

và đặc điểm lặp lại của quan hệ

Mô hình IDIC có thể được phân thành hai hoạt động lớn là: Phân tích

và Tác nghiệp Giai đoạn phân tích (CRM phân tích) bao gồm Nhận diện khách hàng và Phân biệt khách hàng, giai đoạn tác nghiệp (CRM tác nghiệp)

bao gồm Tương tác với khách hàng và Đối xử tùy biến (cá biệt hóa khách

hàng để làm cho họ trở nên có giá trị, hướng tới hoạch định các chiến lược cần thiết để tạo giá trị cho khách hàng, làm thay đổi văn hóa, cách thức đo

lương, đánh giá và làm thay đổi tổ chức để đạt được muc tiêu chiến lược

(Nguôn: Peppers và Rogers, 2004)

Giai đoạn tác nghiệp gồm có tương tác và cá biệt hóa theo khách hàng,

nhằm xây dựng lòng tin cậy, gia tăng giá trị và quản trị mối quan hệ lâu dài

với khách hàng Phân tích các dữ liệu được tạo ra bởi giai đoạn tác nghiệp và

thông qua các nguồn dữ liệu tác nghiệp khác nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh và phân tích từng khách hàng cụ thẻ

1.3.1 Nhận diện khách hàng

Nhận diện khách hàng (Identify): Đây là bước đầu tiên cũng là bước quyết định

“Doanh nghiệp phải nhận diện khách hàng theo nhiều kênh, thông qua

các dữ liệu về hành vi, dữ liệu về thái độ hoặc dữ liệu thuộc về nhân khẩu từ

đó phân tích khách hàng, nhận định về nhu cầu và hành vi của khách hàng Doanh nghiệp cần “biết" mỗi khách hàng càng chỉ tiết càng tốt - bao gồm

thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người Liên

kết các đặc điểm nhận dạng khách hàng với tất cả các tương tác mà khách hàng đã thực hiện để có thê cung cấp dịch vụ, sản phẩm cho khách hàng khi

họ cần một cách nhanh chóng Mục đích là nhằm nhận diện khách hàng, giữ chân khách hàng tiếp tục quan hệ với công ty

à soát lại dữ liệu KHCN: Để tạo quan hệ với bắt cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết nhận dạng của khách hàng Do đó, trước hết phải biết được phạm vi giới hạn, tạo cơ hội, lập thứ tự ưu tiên để nhận diện KHCN Bước 1: Đánh giá chính xác thông tin cần nhận diện

~ _ Kiểm kê tắt cả dữ liệu đã có về KHCN: thông tin KHCN có thể được kudưới dạng dữ liệu điện tử hoặc hỗ sơ

~_ Đối với những thông tin dạng hồ sơ cần chuyển thành dạng dữ liệu

để lưu để đề phòng thất lạc hoặc thay đổi thông tin

Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin KHCN cần nhận diện, doanh nghiệp nên lập một chương trình thu thập dữ liệu, thông tin khách hàng Bước 2: Để khách hàng tự hiện điện

- _ Thông qua những cuộc thỉ, những sự kiện tài trợ nhằm mục đích tập hợp tên và danh sách KHCN, đề khách hàng tự hiện diện Từ đó phân tích hành vi để định hình giá trị hiện tại và tương lai của KHCN

-_ Dùng những thông tin có được để có những chiến lược khác nhau

cho từng đối tượng KHCN đề thiết lập các mối quan hệ khách hàng bền vững

thông qua việc liên kết khách hàng với những giao dịch của họ

Các hoạt động nhận diện:

-Xác định: quyết định thông tin nhận diện khách hằng hiện tại (tên, địa

chỉ, số điện thoại, số tải khoản, thông tin hộ gia đình).

Thu thập: cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua

mã khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng câu hồi

Liên kết: liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tắt cả các giao dịch, tương tác khách hàng đã thực hiện tại tắt cả các điểm tiếp xúc ở các

đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp

Hội nhập: nhận diện khách hàng không chỉ cần được liên kết với tất cả

các tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh Chẳng hạn những đặc điểm nhận diện khách hàng thường xuyên của một hãng hàng không cần được tích hợp vào hệ thống dữ liệu đặt chỗ bay

Nhận ra: khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cần phải được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc bắt kể thời gian nào Chẳng hạn khách hàng dạo trên website, tới cửa hàng, gọi đến trung tâm dịch vụ khách hàng vào những thời điểm khác nhau cần được nhận ra là cùng một người chứ: không phải là những sự kiện hay cá nhân riêng rẽ

Lieu trie: thong tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử

Cập nhật: mọi dữ liệu khách hàng bao gồm cả dữ liệu nhận diện can

phải được kiểm duyệt, hoàn thiện, xem lại và cập nhật thường xuyên

Phân tích: các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân tích những khác biệt giữa các khách hàng Dựa vào những thông tin đó

để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai

Tạo sự sẵn sàng: dữ liệu nhận diện khách hàng phải luôn có sẵn dé nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp cần là có thể truy cập Đặc biệt trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận dạng khách hàng cá

nhân sẵn có cho bộ phận tuyến đầu rất quan trọng Máy tính giúp doanh

nghiệp mã hóa, tập hợp, lọc và phân loại thông tin khách hàng Lưu trữ thông

tin nhận diện dưới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu đề thành công

Đảm bảo an toàn: thông tin khách hàng rất nhạy cảm mang tính cạnh

tranh và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo mật

1.3.2 Phân biệt khách hàng,

Phân biệt khách hàng (Differentiate): Mỗi khách hàng có những nhu

cầu và yêu cầu riêng Vì vậy, doanh nghiệp cần phải biết: mỗi khách hàng có

giá trị khác nhau Có thể phân biệt khách hàng theo giá trị (sắp xếp khách

hàng theo giá trị) hoặc phân biệt khách hàng theo nhu cầu (sắp xếp khách

hang theo nhu cau) Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng Khách hàng có thể được phân biệt trên

hai cơ sở: giá trị và nhu cầu

~ Phân biệt theo giá t

Phân biệt khách hàng để xác định khách hàng nào đang tạo ra nhiều giá

trị nhất hiện tại và cung cấp nhiều nhất cho tương lai Cung cấp nhiều giá trị

hơn cho những khách hàng đang tạo ra nhiều giá trị hơn cho doanh nghiệp

~ Khách hàng khác nhau có giá trị khác nhau: phân nhóm khách hàng

theo giá trị để tìm ra khách hàng có giá trị nhất, mang lại lợi nhuận nhiều nhất

cho doanh nghiệp Sau đó tập trung nguồn lực vào những khách hàng này là nguyên lý quan trọng trong phân biệt khách hàng theo nguyên tắc Pareto (§0% hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng)

~ Gia tăng giá trị khách hàng: doanh nghiệp gia tăng giá trị khách hang

bằng các chiến lược phân biệt khách hàng:

+ Những khách hàng giá trị nhắt (MICs): Họ có giá trị thực tế cao nhất đối với doanh nghiệp Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất,

sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất.Họ có giá trị phần đóng góp

lớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này vì họ

có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ôn định và phát triển

+ Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGC$): Họ

có tiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo sản phẩm, giữ khách hàng lâu, hay thay đôi hành vi khách hàng để giảm chỉ phí) Họ có khả năng tổn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thẻ là khách hàng tốt nhất (MVC) của đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần có những chính sách

ưu đãi phù hợp để khai thác tốt nhất giá trị mà khách hàng này mang lại + Những khách hàng có giá trị âm (BZs): Họ là những khách hàng mà

dù nỗ lực mấy doanh nghiệp cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chỉ phí, nghĩa

là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bắt kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lược nào Hầu như doanh nghiệp nào cũng có những khách hàng loại này, doanh nghiệp nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi hay ít nhất là hòa vốn, hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của người khác

+ Khách hàng cân dịch chuyển (Migrators): Họ là những khách hàng ngấp nghé bờ vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng Doanh nghiệp cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng dé phát triển hay không Mục tiêu của doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm MGCs hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự (marketing đại chúng theo truyền

Doanh nghiệp cần dựa chủ yếu vào nhu cầu của khách hàng để phân

đoạn thị trường những khách hàng có cùng thuộc tính, giống nhau từ đó cung

cấp những sản phẩm dịch vụ riêng biệt cho từng phân đoạn khách hàng.

Việc phân biệt khách hàng theo nhu cầu sẽ áp dụng cho những đối tượng khách hàng không quan tâm đến giá trị của họ đối với doanh nghiệp mà chỉ muốn nhu cầu của họ được giải quyết Trên thực tế, nhu cầu của khách

hàng là vô tận mà nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn, vi vậy buộc doanh nghiệp phải tiến hành phân loại khách hàng thành những nhóm khách hàng có nhu cầu giống nhau để từ đó cung cấp những sản phẩm, dịch vụ cá biệt hóa theo từng nhóm thích hợp

Doanh nghiệp cần phải đặt khách hàng vào danh mục vốn đầu tư, chủ yếu dựa trên nhu cầu Một phân đoạn thị trường gồm những khách hàng có

cùng thuộc tính Một danh mục vốn đầu tư khách hàng gồm những khách hàng giống nhau Cách tiếp cận phân đoạn thị trường dựa trên những thuộc tính trong khi cách tiếp cận danh mục vốn đầu tư dựa trên sự đáp ứng nhu cầu lớn hơn của từng khách hàng

Phân đoạn thị trường truyền thống vẫn đóng vai trò quan trọng nhưng khi doanh nghiệp ngày càng có động cơ phân loại khách hàng nhiều hơn, doanh nghiệp sẽ thấy rằng quản trị quan hệ không được hoàn thiện theo cách phân đoạn bởi bắt cứ khách hàng cá nhân nào cũng đễ dàng được xếp vào trên một phân đoạn Thay vào đó, khi doanh nghiệp nắm được triển vọng của

khách hàng, những nhà quản trị sẽ hiểu rằng họ phải đáp ứng nhu cầu phức

dạng một cách rõ ràng, có khả năng tham gia và phải có các phương tiệ

giao tiếp với bên kia Tương tác hiệu quả có thể khiến doanh nghiệp hiểu thấu

đáo khách hàng, từ đó đưa ra phương thức phục vụ riêng biệt cho từng khách

hàng, đồng thời giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh

Ngày nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ, việc ra đời những phần mềm CRM đã tạo ra rất nhiều kênh tương tác cho doanh nghiệp như:

Website, Mail, các điểm bán hàng tự động, Call Center,

Về chức năng, hệ thống CRM có ba lợi ích căn bản sau:

+ Dịch vụ khách hàng được cải thiện nhờ dữ liệu sẵn có kịp thời

+ Tổ chức thông tin tốt hơn nhờ kết hợp nhiều dữ liệu trong cùng một

'Công nghệ cũng giúp doanh nghiệp hiểu được nhóm khách hàng chính

và cá biệt sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Họ đo hoạt động khách hàng thông qua những dự án khách hàng, chiến dịch marketing, chương trình giới thiệu sản phẩm Doanh nghiệp triển khai công nghệ tập trung vào khách hàng

như phần mềm call center, những website tự phục vụ, bố trí và tổ chức hợp lý:

những tiến trình liên quan tới mô hình kinh doanh tập trung vào giá trị khách hàng

Các công cụ tương tác với khách hàng

SFA (Sales force automation)

Quản lý tự động việc bán hàng bằng việc sử dụng công nghệ thông tin

để theo dõi khách hàng, tìm kiếm các khách hàng có triển vọng, các khách

hàng hấp dẫn nhất và lưu trữ các tương tác khác nhau với khách hàng khi nó xảy ra SEA có thể thiết lập các báo cáo thường xuyên vẻ tình hình bán hàng,

nhắc nhở nhân viên trong một số hoạt động SEA mạnh trong việc quản trị lực

lượng bán hàng lưu động, hoạt động không có địa điểm cu thé, giúp cho lực lượng bán làm việc hiểu quả và được điều phối để theo dõi thường xuyên

"Phân mém quan tri chién dich (Campaign management software) Phần mềm này được dùng để tìm khách hàng mới và đảm bảo long trung thành của khách hàng bằng cách truyền thông những vấn đẻ khách hàng

quan tâm một cách liên tục, hợp phép Công cụ quản trị cơ sở dữ liệu được

và thực hiện những chiến dịch đơn kênh hay đa kênh, theo

dõi hiệu quả của những chiến dịch đó qua thời gian

dùng để thiết

Các công cụ cá biệt hóa (Personalization engines)

Xác lập hồ sơ khách hàng dựa vào các thông tin được khách hằng cung cấp tự nguyện Khai thác các dữ liệu khách hàng từ kho dữ liệu để phác họa các sản phẩm khác nhau cho các nhóm khách hàng ghé thăm website và gởi các chào hàng cụ thể qua email cho các khách hàng Chẳng hạn chào mời các sản phẩm cho khách hàng xác định dựa vào thị hiếu của họ và những lần mua trước Công cụ này cho phép đối xử khác nhau đối với những người gọi điện thoại điện CSS/CIC, cho phép chuẩn bị cho những tương tác với các khách

hàng tùy thuộc vào những quy tắc hoạt động đã được thiết lập từ trước, tạo ra các quy tắc hoạt động và các hỗ trợ cho việc ra quyết định về các kênh tiếp

xúc khách hàng khác nhau

Dịch vụ khách hàng và các giải pháp hỗ trợ (Customer service and

support solutions - CSS)

Giúp doanh nghiệp quản trị các trung tâm dịch vụ khách hàng qua điện

thoại, giảm hao phí trong thời gian đề xử lý các cuộc điện thoại dịch vụ CSS

đồng bộ cho phép quản trị chuỗi cung ứng dịch vụ, đem lại sự quản trị các.

hợp đồng, bảo hành, theo dõi tỉnh trạng mắt khách Internet tạo ra nhu cầu các

giải pháp dịch vụ khách hàng trên web, cho phép khách hàng xử lý các thắc

mắc, kiểm tra tình trạng của đơn hàng, xem các thông tin về sản phẩm, thông tin về tài khoản và thực hiện những công việc khác nhau mà không cần đến sự

trợ giúp của các nhân viên dịch vụ

Matching engines

Hỗ trợ ra quyết định để đáp ứng nhu cầu khách hàng bằng những cung ứng sản phẩm và dịch vụ Phân tích hành vi mua để từ đó dự đoán các khuynh hướng mua nhằm thiết lập các chiến lược trong tương tác với khách hàng qua mail, email, web và các phương pháp tương tác khác

Collaborative filtering

Dùng cách tiếp cận dựa trên nhóm để dự đoán - là công cụ được biết đến nhiều nhất Những công cụ khác sử dụng chuẩn mua và phân tích hành vi Reporting and analytics tools/Marketing automation tools

Các công cụ này có thể được tạo ra qua web, có thể đưa ra các câu trả lời cho mọi thắc mắc của người làm marketing, thường là những nhà quản trị chiến dịch Chẳng hạn có bao nhiều sinh viên năm 3 đang sử dụng điện thoại

di động hơn 2 năm

Contact center management

Sự thay đổi về căn bản chức năng và các quy trình của các trung tâm dịch vụ khách hàng truyền thống Tổ chức trung tâm thông tin tập trung (centralized intelligence hub) lưu trữ các thông tin và tắt cả những gì thuộc về

khách hàng và vì khách hàng Chẳng hạn giúp các Call center sắp xếp các

phản hồi qua web và kết nói dữ liệu với khách hàng

Online analytical processing tools ~ OLAP

Cho phép phân tích dữ liệu, xác định những mô thức và những mối

quan hệ tiềm ân có khả năng chưa được khám phá Chẳng hạn giám đốc.

marketing của ngành công nghiệ

âm nhạc sử dụng OLAP để so sánh các mô hình hành vi mua Người này có thể nhìn vào các thói quen mua hàng của các khách hàng nam giới trên 55 tuổi trong sự so sánh với nữ giới cùng lứa tuổi ở một khu vực

Đùng email để tương tác với khách hàng

Email được thiết kế để mọi người tiện liên lạc với nhau Lần đầu tiên vào năm 1995, lượng email đã vượt quá thư tay thông thường Năm đó cũng

là năm bắt đầu thời kỳ điện tử Derek Scruggs đã dùng email trao đổi thông tin với khách hàng cá nhân đã thấy được lợi ích của việc dùng email để xây dựng giá trị khách hàng Trong khi đó thì trung tâm tương tác với khách hàng (customer interaction centers - CICS) - như call centers - đã trở thành thành phần quan trọng trong quan hệ với khách hàng, cung cấp thông tin về khách hàng đơn lẻ rồi tích hợp qua các kênh truyền thông.”

Triết lý tương tác khách hàng “One to One”

Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm đến nhiều khách hàng có

thể ở trong một giai đoạn cụ thê, người làm Marketing One-to-one sử dụng cơ

sở dữ liệu khách hàng và tương tác truyền thông để bán cho một khách hàng cảng nhiều sản phẩm dịch vụ có thể Đây là nhóm chiến lược yêu cầu công việc quản lý những khách hàng riêng biệt là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ

Hau hết các doanh nghiệp thành công nhất không đồng nghĩa với việc

họ có nhiều khách hàng nhất mà là có nhiều thông tin và kiến thức về nhu cầu riêng biệt của khách hàng nhất

Cac doanh nghiệp theo triết lý One-to-one cần tích hợp các chức năng

kinh doanh, thỏa mãn một cách đa dạng các nhu cầu riêng biệt cho mỗi khách hàng, xây dựng các hoạt động hướng về khách hàng như hoạt động Marketing, dịch vụ khách hàng, bán hàng, quản trị kênh phân phối cũng như

Cá biệt hóa khách hàng có thể hiểu là đưa ra những sản phẩm và dịch

vụ với nhiều kích cỡ, nhiều đặc tính riêng biệt nhằm thỏa mãn nhu cầu riêng

biệt của từng nhóm khách hàng, từng khách hàng Mục tiêu của việc làm này

là gia tăng giá trị và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ Một doanh nghiệp có thể cá biệt hóa khách hàng bằng khả năng thay đổi sản phẩm, dịch vụ, hoặc thêm thuộc tính

sản phẩm khác Nhưng cũng có doanh nghiệp tiến hành cá

biệt hóa khách hàng bằng cách cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chuẩn hóa

hay kết hợp nó v

nhưng cung cấp thêm những dịch vụ đi kèm khác nhau khiến khách hàng nhận được sự quan tâm cá nhân hóa và sau đó khách hàng mua sản phẩm với tâm lý là dé có lợi cho họ

Cá biệt hóa khách hàng là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng, được làm “khách hàng duy nhất”, từ đó thúc đây khách hàng quay trở lại mua hàng, tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới bạn bè và người thân

Vay dé dem lai cảm giác đặc biệt cho khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện các bước sau:

+ Thỏa mãn như cầu khách hàng: Sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi

ích khách hàng thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thấy thất vọng, và ngược lại, nếu kỳ vọng được đáp ứng từ lợi ích thực tế thì khách hàng sẽ thấy hài lòng, vui sướng, thích thú Vì vậy, ta có thể nói, hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu khách.

hàng là hướng đến giá trị dành cho khách hàng

Cách thức đẻ thỏa mãn nhu cầu khách hàng:

Đảm bảo lợi ích của khách hàng;

Đảm bảo uy tín và độ tin ca

Tạo các điểm bán hàng khác nhau;

Phối hợp các tô dịch vụ bô trợ;

Tạo dựng một nhãn hiệu vì người tiêu dùng

+ Gia tăng lòng trung thành của khách hàng: Khách hàng trung thành

là khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp coi việc xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành như một lợi thế cạnh tranh của mình, họ cho rằng nếu muốn tổn tại trên thương trường thì phải làm tốt hai khâu: Quản lý chất lượng và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng

Theo Philip Kolter thì chỉ phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều

so với chỉ phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chỉ phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình Chính vì vậy, việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện

có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành khách hàng

trung thành là ưu tiên hàng đầu

Để gia tăng lòng trung thành của khách hàng thì doanh nghiệp phải tạo

ra được các dịch vụ mang tính cá biệt hóa nghĩa là phải tìm cách giao tiếp với mỗi khách hàng theo một phương thức riêng biệt nhằm đem lại cho họ cảm giác được đề cao và trân trọng Tùy thuộc vào tình hình từng doanh nghiệp khác nhau mà việc đáp ứng nhu cầu cá biệt của khách hàng cũng khác nhau nhưng chung quy lại thì quy trình CRM có thể tổ chức thành ba bộ phận chức

năng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau, đó là: Marketing, bán hàng và dịch

vụ khách hàng,

Tiểu kết Chương 1

“Trong chương 1, luận văn khái quát được các vấn dé cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của NHTM Các nội dung được làm rõ như: (¡) Khái niệm khách hàng và khái niệm quan hệ khách hàng; (ii) Khái quát quản trị quan hệ khách hàng: khái niệm quản trị quan hệ khách hàng; vai trò của quản trị quan hệ khách hàng, (iii) khái quát mô hình IDIC trong hoạt động, quản trị quan hệ khách hàng Nội dung chương 1 sẽ là những nền tảng quan trọng cho việc phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của

'Vietinbank Đà Nẵng trong chương 2.

CHƯƠNG 2

'THỰC TRẠNG QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI

NHÁNH ĐÀ NẴNG

2.1 TONG QUAT VE NGAN HANG TMCP CONG THUONG VIET

NAM - CHI NHANH DA NANG

ự hình thành và phát triển:

a Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank) là một trong 2.1

bốn ngân hàng lớn nhất tại Việt Nam, Vietinbank có tổng tài sản chiếm hơn 25% thị phần trong toàn hệ thống ngân hàng Việt Nam Nguồn vốn của ngân hàng Công Thương Việt Nam luôn tăng trưởng qua các năm, tăng mạnh kể từ

năm 1996 đạt bình quân 20%/năm

Quá trình hình thành và phát triển của Vietinbank trải qua 3 giai đoạn

~ Giai doan 1: Thang 07/1988- 1990

Ngân hàng Công Thương Việt Nam được thành lập và đi vào hoạt động

từ tháng 7 năm 1988 sau khi tách ra từ NHNNVN Ngân hàng TMCP Công Thương Trung Ương được hình thành bởi Vụ tín dụng Công nghiệp và Vụ tín dụng Thương nghiệp với vốn tự có ban đầu được Nhà Nước cấp là 200 tỷ đồng

~ Giai đoạn 2: Từ năm 1991-1996

Ngày 14/11/1990, Chủ tịch Hội Đồng Bộ Trưởng đã ký quyết định 402/QĐ thành lập tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, khẳng định Ngân hàng TMCP Công Thương là một NHTM có thành viên là các chỉ nhánh hạch toán phụ thuộc, một pháp nhân hạch toán kinh tế độc lập