Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sửa chữa, bảo hành tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng

Luận văn Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sửa chữa, bảo hành tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa bảo hành tại công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng; xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa bảo hành tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng; đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa bảo hành tại công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng.

LE TAN ANH VO

NGHIEN CUU SU’ HAI LONG CUA KHACH HANG DOI VOI CHAT LUQNG SUA CHUA, BAO HANH TAI CONG TY TNHH MTV TOYOTA DA NANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834.01.01

Đà Nẵng - Năm 2020

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả phương án nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bồ trong bắt kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Lé Tin Anh Vũ

1 Tính cấp thiết của đề

CHUONG 1 CƠ SỞ LY LUAN VE CHAT LUQNG DICH VU VA

1.2.2 Các mô hình nghiên cứu vẻ chất lượng dịch vụ 12 1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2 T8 1.3.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng - ¬" - 1.3.2 Sự cần thiết đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất

1.3.3 Mục đích của đo lường sự hài

1.3.4 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 20

1.3.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

1.3.6 Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất

1.4.3 Chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe ô tô seo 29)

1.4.4 Các yếu tố cầu thành chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe ô

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Toyota

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất -2.2-222-2tz.2tzs 39

2.2.4 Mã hóa thang đo và thiết kế bảng câu hỏi chính thức 48

3.2 KET QUA KIEM DINH DO TIN CAY CUA THANG DO 54 3.2.1 Các thang đo ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bảo hành sửa

chữa ô tô tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng — SS

3.2.2 Thang đo Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ a 59

3.3 KET QUÁ PHÂN TÍCH NHÂN TÓ KHÁM PHÁ EFA 59 3.3.1 Các thang đo ảnh hưởng đến sự hải lòng về chất lượng dịch vụ

3.3.2 Thang đo Sự hải lòng về chat lương dịch vụ 68 3.4 HIỆU CHINH KIEM ĐỊNH VA GIA THUYET SAU NGHIÊN CỨU.69

3.5.3 Kiểm định giả thuyết của mô hình ¬.ˆ 3.6 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐÓI VỚI CHẤT LƯỢNG SỬA CHỮA, BAO HANH TAI CONG TY TNHH MTV

4.2.5 Hàm ý nâng cao sự hữu hình

4.2.6 Hàm ý nâng cao sự đảm bảo

4.3 ĐÓNG GOP CUA DE TAL

4.4, HAN CHE VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4

KẾT LUẬN

PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

GIÁY ĐÈ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ (Bản sao)

KIEM DUYET VE HiNH THỨC LUẬN VĂN

92

92

93 94

95

96

97

-.98 -.98

99 100

: Công nghệ thông tin

Chứng minh nhân dân : Hội đồng Quản trị

: Ngân hàng Thương mại

23 | Các tiêu chí đo lường nhân tổ “Sự đảm bảo” 4

24 [ Các tiêu chi đo lường nhân tô “Su dap im; +4

25 [ Các tiêu chi do lường nhân t "Sự hữu hình” 45 2.6 [ Các tiêu chí đo lường nhân t "Sự đông cảm” 45

1 cá tiêu chí đo lường "Sự hài lòng về chất lượng dịch |

vu

3.1 | Thong tin cơ bản về mẫu nghiên cứu 33 3.2 | Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự tin cậy 35

33 _ | Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự đảm bảo 56 3.4 | Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự đáp ứng 56 3.5 | Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự hữu hình 37 3.6 _ | Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự đồng cảm 58 3.7 | Đánh giá độ tin cậy của thang đo Chính sách dịch vụ 58

lạ, | Đánh giá độ tín cây của thang do Su hai Tong về chất

lượng dịch vụ

39, [He 80 KMO ela cée thang do ảnh hướng đến sự bài| ạụ

lòng về chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành ô tô

Phương sai giải thích của các thang đo ảnh hướng đến

3.10 | sự hai long vé chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo | hành ô tô 60

Bảng ma trận xoay nhân tô các thang đo ảnh hướng đến

3.11 | sự hài lòng về chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành ô | _ 62

tô

Hệ số KMO của các thang đo ảnh hưởng đến sự hài

3.12 | lòng về chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành ô tô (lần | 63

2)

Phương sai giải thích của các thang đo ảnh hưởng đến

3.13 | sự hài lòng về chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành ô | _ 63

tô(lần 2)

Bảng ma trận xoay nhân tô các thang đo ảnh hưởng đến

3.14 | sự hài lòng về chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành ô |_ 64

tô (lần 2)

3.15 | Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự tin cậy 66 3.16 | Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự đáp ứng (lần 2) 67 3.17 | Đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự hữu hình (lần 2) 68 3.1, [He 88 KMO cia thang đo Sự hà lòng về chất lượng

3.24 | Thống kê hệ số hỏi quy và đa cộng tuyến T§ 3.25 | Mức độ giải thích của mô hình hồi quy (lần 2) 76 3.26 [Mức độ phù hợp của mô hình hỏi quy (lần 2) 76 3.27 | Thông kê hệ số hoi quy va da cộng tuyển (lần 2) 77

3.34,_| Danlt ei thang do Sur hi Tong cua Khich hang di voi

chất lượng dịch vụ

‡as,_ | Kết quả phân ch Anova giữa biến giới tinh và trang |

bình các thang đo trong mô hình nghiên cứu

336 | Ret aud hin ch Anova giữa biến độ Môi và rung|

bình các thang đo trong mô hình nghiên cứu

337 Kết quả phân tích Anova giữa biến thu nhập và trung |

bình các thang đo trong mô hình nghiên cứu

33g | Net aud phan tich Anova giữa biên số làn sử dụng và| trung bình các thang đo trong mô hình nghiên cứu

13 | Mô hình chất lượng kỹ thuậuchức năng 18 1.4 | Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 23

La | MÔ hình chỉ số hài lòng Khách hàng của các quốc gia]

2.2 | Sơ đồ tô chức Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng, 34

2.5 [Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tinh | 48 3.1 | Mô hình nghiên cứu kiểm định sau nghiên cứu thực tế 70 3.2 | Phân phối chuân của mô hình hồi quy 8

xa, | Biễu đỗ xác xuất chuẩn của phân dư chuân hóa cia] phương trình hồi quy

“Trong ngành ô tô, từ ngày đầu tiên của năm 2018, thuế suất nhập khẩu ôtô nguyên chiếc từ các nước trong khu vực Đông Nam Á giảm xuống còn 0% với điều kiện áp dụng là tỷ lệ nội địa hóa của xe phải đạt từ 40% Động thái này được thực hiện theo Thông tư 161 do Bộ Tài chính ban hành ngày 17/11/2011 để thực hiện Hiệp định Thương mại hàng hóa ASEAN (ATIGA),

“Trước đó, cũng theo quy định này, mức thuế suất trong năm 2018 đã giảm từ 70% năm 2017 xuống còn 60%, từ năm 2019 xuống còn 50%, và năm 2017 là 30% Quyết định của chính phủ vẻ việc cắt giảm thuế nhập khẩu xe từ các nước Đông Nam Á, đặc biệt là Nhật Bản với các dòng xe nổi tiếng như

Toyota, Honda và Mitsubishi đóng góp đáng kể vào việc làm nóng thị trường,

đồng thời, giảm giá xe Điều này dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt không chỉ

giữa các hãng xe mã còn ngay giữa các đại lý cùng hãng

Vi thé, các hãng xe liên tục đưa ra các chính sách hấp dẫn về giá Việc giảm giá bắt nguồn từ sự cạnh tranh giữa chính các doanh nghiệp trong nước

ở từng phân khúc, dòng xe, mẫu xe Nhưng thực tế từ đầu năm 2015 đến nay cho thấy, cứ có một doanh nghiệp nào đó đưa ra một chương trình giảm giá,

khuyến mãi thì những hãng xe khác có mẫu xe cùng phân khúc sẽ ngay lập tức đưa ngay một chương trình tương tự hoặc tốt hơn, tức là khách hàng có rất nhiễu lựa chọn trong cùng phân khúc Như vậy, ngoài việc nâng cao năng lực cạnh tranh bằng sản phẩm và giá cảm nhận, các hãng xe buộc phải tạo lợi thế cạnh tranh bằng dịch vụ tốt hơn để giữ chân khách hàng thân thiết và hấp dẫn khách hàng mới Bởi vì dịch vụ sửa chữa bảo dưỡng sẽ theo khách hàng lâu dai, và là thước đo thực tế nhất, giúp khách hàng đánh giá về doanh nghiệp, Không những thé, dịch vụ sửa chữa bảo dưỡng còn là một trong những nguồn thu chính của công ty và mang tính Ổn định cao hơn so với các nguồn thu

dần trở thành phương thức cạnh tranh hữu hiệu nhất trong lĩnh vực kinh

doanh xe ô tô nói riêng và trong kinh doanh tại Việt Nam nói chung Ngành

dịch vụ sẽ ngày càng được quốc tế hóa và chuẩn hóa: các loại quy chuẩn trong ngành sẽ xuất hiện và ảnh hưởng theo chiều hướng tích cực đến chất lượng cung cấp Chất lượng dịch vụ ngày càng được nâng cao theo tiêu chuẩn quốc tế Làn sóng đầu tư từ nước ngoài vào lĩnh vực dịch vụ tiếp tục tăng theo hướng đi vào các thị trường ngành, các phân ngành dịch vụ hiện đại Một số

ngành sẽ có bước phát triển mạnh như dịch vụ tư vấn, bảo hiểm, du lịch, và ô tô Điều này sẽ góp phần thúc đẩy tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh hơn, đa dạng hóa sản phẩm cung ứng, giá cảm nhận cạnh tranh Đây vừa là cơ hội vừa là thách thức cho doanh nghiệp dịch vụ Việt Nam

Việc sở hữu một chiếc ôtô thời điểm hiện nay đã trở nên dễ dàng hơn tất nhiều so với trước kia, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng nâng cao,

họ quan tâm nhiều vẫn đề hơn về chiếc xe chứ không chỉ đơn giản là phương tiên di chuyển Những năm gần đây, trên thị trường Đà Nẵng với sự xuất hiện của hàng loạt các hãng ô tô lớn như: Audi, Mercedes, Volkswagen, Toyota, Honda, Ford, Mitsubishi, Kĩa kèm theo sự phát triển của các trung tâm bảo dưỡng và sửa chữa ôtô làm cho thị trường càng sôi động hơn tạo nhiều áp lực cạnh tranh cho các hãng và các trung tâm, có nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng Sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng ô tô cũng như các trung tâm

bảo dưỡng và sửa chữa ô tô để giành và giữ thị phần cho mình

Đã có nhiều đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước vẻ chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng trong nhiều ngành như viễn thông, tài chính,

bảo hiểm, bán lẻ, v.v nhưng chưa có nhiều đẻ tài nghiên cứu về chất lượng

dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ bảo dưỡng xe ô tô tại Việt Nam

tế - Đại học Kinh tế Đà Nẵng, tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sửa chữa, bảo hành tại Công ty TNHH

.MTV Tayota Đà Nẵng” làm luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:

~ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa bảo hành tại công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng

~ Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa bảo hành tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa

chữa, bảo hành ô tô tại công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng

Phuong pháp phân tích, tổng hợp được dùng trong giai đoạn thu thập

tài liệu cơ sở lý luận

Phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp được sử dụng trong giai đoạn phân tích thực trạng về Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng

Phương pháp phỏng van chuyên sâu và phỏng van cá nhân được thực

hiện để thu thập dữ liệu thứ cấp Việc nghiên cứu này được thực hiện theo 2 giai đoạn:

- Giai doan 1: Sir dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khẳng định và bổ sung những tiêu chí đánh giá điều chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng

- Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu cũng như các ước lượng và kiểm định mô hình dựa vào hệ số Cronbach”s alpha, phan tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình hồi quy, phân tích phương sai ANOVA với công cụ hỗ trợ là phẳn mềm SPSS 22.0

5 Tổng quan tài

u nghiên cứu

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng vẻ chất lượng dịch vụ

trên thế giới đã được đề cập đến từ rất sớm Điển hình như một số nghiên cứu

dưới đây:

Nỗi tiếng nhất trong các công trình nghiên cứu vẻ chất lượng dịch vụ

mà Mô hình SERVQUAL của tác giả Parasuraman và cộng sự Năm 1985,

ông và cộng sự đưa ra 10 nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ là khả năng tiếp cận, chất lượng thông tin liên lạc, năng lực chuyên môn, phong cách

phục vụ, tôn trọng khách hàng, đáng tin cậy, hiệu quả phục vụ, tính an toàn,

tình hữu hình và am hiểu khách hàng Mười yếu tố đánh giá chất lượng dịch

phần trong mô hình khó đạt giá trị phân biệt

Đến năm 1988, Parasuraman, Zeithaml & Berry đã hoàn thiện thang do

đánh giá chất lượng dịch vụ từ 10 thành phần khát quát hóa thành 5 thành phần là sự hữu hình, sự đáp úng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và sự tin cậy Có thể nói thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman

và cộng sự được hoàn thiện qua thời gian, khơi dòng nghiên cứu đi sau về phát triển các thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ ở các lĩnh vực trong đời

sống

Năm 1990, Gronroos đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ với

2 nhóm là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Năm 1992, Cornin và Taylor đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch

vu SERVPEF, phat triển từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman Comin

& Taylor cho rằng cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ phản ánh tốt nhất chất lượng Mô hình SERVPEF đề xuất các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ là Sự hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng, cam Thang do SERVPEF là biến thé cua thang do SERVQUAL

Ngoài các công trình nghiên cứu các thang đo đánh giá chất lượng dịch

vụ còn có rất nhiều công trình nghiên cứu cơ bản và ứng dụng về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Các nghiên cứu trong nước

+ Theo nghiên cứu của Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ

Minh (2018), “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ”, Tap chi Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29, (Số 01), Tr 11-22 Qua kết quả nghiên cứu nhóm tác giả đã chỉ ra các mô hình nghiên cứu, các khía cạnh đo lường chất lượng dịch vụ, phương pháp thu thập và phân tích phân

“SERVQUAL hay SERVPERF ~ Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam”, Tạp chí phát triển KH&CN, (Số 08), tập 10 Qua nghiên

cứu nhóm tác giả khẳng định sử dụng mô hình SERVPERE sẽ cho kết quả tốt

hơn mô hình SERVQUAL và bản câu hỏi SERVPERF ngắn gọn hơn phân nữa so với mô hình SERVQUAL đồng thời không gây nhàm chán cho người

trả lời

+ Theo nghiên cứu của Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My (2007), “Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường về Chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam”, 7gp chí Ngân hàng, (Số 12), Tr 5-10 Qua nghiên cứu nhóm tác giả đã đưa ra một số mô hình nghiên cứu về chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia, trong đó có chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam và phương pháp đo lường

+ Theo Nguyễn Thị Yến Nhi (2011), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua xe ô tô mới tại Công ty cổ phần Dana, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng Qua phân tích tác giả đã chỉ ra 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng: (1) Thanh toán, (2) Chất lượng xe, (3) Nhân viên tư vấn bán hàng, (4) Thời gian giao xe

+ Trần Thanh Chiến (2015), “Nghiền cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa 6 16 du lịch tại Công ty TNHH MTV

Trường Hải Đà Nẵng ”, luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế,

Đại học Đà Nẵng Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp tổng hợp, nghiên

cứu định tính để đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng dựa

trên mô hình SERVPERE của Cronin & Taylor Mô hình gồm các thang đo là

Sự tin cậy; sự đảm bảo; hiệu quả phục vụ; cảm thông; Sự hữu hình; chính

chữa ô tô du lịch tại Công ty TNHH MTV Trường Hải Đà Nẵng

+ Theo Nguyễn Văn Toàn (2010), Giáo trình công nghệ báo dưỡng và

sửa chữa ô tô, Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Thành Phố Hồ Chí Minh

“Tác giả hiểu rõ hơn cơ sở về lý thuyết dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa ô tô + Theo Nguyễn Trọng Hoài & Nguyễn Khánh Duy (2008), Phương pháp

nghiên cứu định lượng cho lĩnh vực kinh tế trong điều kiện Việt Nam, Trường Đại học Kinh tế TPHCM Tác giả vận dụng vào phần nghiên cứu định lượng cho luận văn

Nhìn chung, nhiều nghiên cứu trên thế giới đã cho cách nhìn đa dạng về các thang đo đánh giá chất lượng của sản phẩm, dịch vụ và sự hài lòng về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, có rat it nghiên cứu sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe ô tô Qua tìm hiểu học viên nhận thấy

đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sửa chữa, bảo hành tại Công y TNHH MTV Toyota Đà Nẵng” chưa có ai thực hiện nên không có trùng lắp trong nghiên cứu

6 Cấu trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn được trình bày trong

4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận chất lượng dịch vục và sự hài lòng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ

Chương 2: Giới thiệu đặc điểm công ty và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Hàm ý chính sách và kết luận

VA DO LUONG CHAT LUQNG DICH VU

Theo Zeitham & Britner (2000): “Dich vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sự dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” [30]

Theo Kotler và Armstrong (2004) [25], “dịch vụ là một hình thức của sản phẩm mà đã bao gồm trong những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn mang lại cho việc bán hàng điều mà vô hình và khách hàng không thể hoặc

không muốn tự thực hiện được”

Tom lại, địch vụ được hiểu là những hành động, quá trình nhằm thỏa

mãn như câu của khách hàng Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, đòi hỏi có

sự tiếp xúc giữa người cung cấp dịch vụ và người thụ hướng dịch vụ đó

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ thuần túy có một số đặc trưng phân biệt với hàng hóa thuần túy Sự khác biệt này dẫn đến việc cung cấp một dịch vụ có sự khác biệt so với cung cấp một hàng hóa Đó là các đặc trưng sau:

dạng cụ thể nên không dùng các tiêu thức định lượng để cân, đo, đong đếm,

thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ Dịch vụ là một chuỗi các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu khách hàng Không giống như sản phẩm cụ thể dịch vụ không có hình dáng

sản phẩm, không có màu sắc, kích thước cụ thể, chỉ khi sử dụng khách hàng

mới cảm nhận được dịch vụ đó có tốt không Đây là một trong yếu tổ gây khó

khăn trong kinh doanh dịch vụ

b Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

Vi dịch vụ là một chuỗi các hoạt động/quy trình nhằm thỏa mãn khách hàng nên mang đặc trưng quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, Chính vì sự đồng thời này nên không thể phân chia rõ ràng giai đoạn sản xuất dich vụ và giai đoạn sử dụng dịch vụ Sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

© Tính không đằng điều về chất lượng

Do đặc tính mỗi khách hàng không giống nhau về sở thích, thói quen, văn hóa, quốc gia, khu vực địa lý, cảm xúc, tính cách, sự trải nghiệm lần đầu

hay nhiều nên mỗi khách hàng có những đánh giá không giống nhau về

chất lượng dịch vụ Chính vì vậy, để đạt được sự thỏa mãn cao nhất của khách

hàng về dịch vụ, doanh nghiệp cần đặt ra những tiêu chuẩn, cách phục vụ cụ thể cho từng đối tượng khách hàng Hơn nữa, dịch vụ hông thể được cung cấp

hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá nên rất khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ

Nên rất khó có thê đạt được sự đồng đều về chất lượng trong thời gian dài

4 Tính không lưu trữ được

Dịch vụ không thể phục hỏi sau khi sử dụng và mắt đi nếu không có đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ Theo quan điểm của Gronroos (1990) và

Paul Lawrence Miner (1998), “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi

hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra

trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các

nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng

Philip Kotler cho ring: “Dich vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có

thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở

hữu Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liễn với sản phẩm vật chất” [22]

e Tính không chuyễn quyền sở hữu được

Khi mua một sản phẩm hàng hóa khách hàng có thể chuyển quyền sở hữu được và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mà mình đã mua Còn khi mua sản phẩm dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà địch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dich vu va ho có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được, có những_ nét đặc trưng riêng

mà hàng hóa hữu hình không có

Ngoài các đặc điểm trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các đặc

điểm như sau:

~ Cần nhiều nhân lực: dịch vụ cung cấp đến tay khách hàng thường được vận hành bởi các hoạt động của con người và phụ thuộc phần lớn vào.

công trong ngành dịch vụ

~ Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu về dịch vụ vì nhu cầu

có thể thay đổi theo ngày, theo mùa, theo chu kỳ kinh doanh

1.2 CHAT LUQNG DICH VU

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Có nhiều nghiên cứu về chất lượng dich vụ, do đó cũng có nhiều khái niệm chất lượng dịch vụ được đưa ra Điển hình như:

Lewis, Robert C and Bernard H Booms (1983) “Chat lượng dịch vụ

có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng và do đó họ không hài lòng về chất lượng dịch vụ” [23]

Theo Gronroos (1984) “Chất lượng dịch vụ được khái niệm với nội hàm rộng, mang tính tương đối ~ chủ quan có sự phân biệt hai hình thức chất lượng dịch vụ là chất lượng kĩ thuật là những giá trị vốn có trong dịch vụ và chất lượng chức năng hình thành trong hoạt động cung cấp dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào mong đợi và nhận thức của khách hàng, vào môi

trường vật chất, nhân viên cung ứng và những yếu tố khác nữa” [24]

Theo Parasuraman và cộng sự (1985) “Chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng” [29] Theo Zeithaml (2000) thì: “Chất lượng dịch vụ xuất phát từ sự so sánh

những gì mà khách hàng cảm thấy một doanh nghiệp cần cung cấp (sự mong

đợi của họ) với các hoạt động dịch vụ thực tế của doanh nghiệp” [30]

Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự hài

lòng của họ sau khi sử dụng dich vu d6 (Lewis va Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988, 1991)

Từ những quan điểm trên thì: “Chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của

khách hàng trong quá trình cảm nhận và tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ mà tổng

thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ

đầu ra”

1.2.2 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

& Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ do Parasuraman & ctg (1985) đề xuất được trình bày ở Hình 1.1

~ Khoảng cách 1: Khoảng cách nhận thức quản lý kỳ vọng khách hàng

Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của doanh nghiệp về sự kỳ vọng của khách hàng Sự khác biệt này xảy ra khi doanh nghiệp định hướng sai trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, thiếu thông tin về nhu cầu khách hàng (chưa lắng nghe khách hàng, truyền đạt sai ) dẫn đến việc nhận thức không chính xác về những gì người khách hàng, thực sự chờ đợi Để khắc phục điều này đòi hỏi các quy trình quản lý phù hợp, phân tích thị trường công cụ và thái độ

~ Khoảng cách 2: Khoảng cách thông số vẻ chất lượng dịch vụ

Khoảng cách này liên quan đến các khía cạnh của Thiết kế dịch vụ Sự

chuyển đổi kỳ vọng khách hàng thành đặc tính chất lượng trong quy trình không thực hiện được hoặc thực hiện còn thiếu sót Sự khác biệt này xảy ra

khi yêu cầu về chất lượng dịch vụ vượt quá khả năng đáp ứng của doanh nghiệp hoặc nguồn lực chuyên môn từ doanh nghiệp còn yếu kém

~ Khoảng cách 3: Khoảng cách cung cắp dịch vụ

Nhân viên doanh nghiệp không cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo.

quy trình đặt ra Sự khác biệt này xảy ra khi nhân viên thiếu thiện chí với

khách hàng hoặc nhận thức kỹ năng của nhân viên vẻ tiêu chuẩn chất lượng còn quá thấp

~ Khoảng cách 4: Khoảng các giao tiếp bên ngoài

Thông tin từ phương tiện quảng cáo sai lệch, khi trai nghiệm dịch vụ, khách hàng cảm thấy không đúng như kỳ vọng mình về chất lượng dịch vụ

Sự khác biệt này xây ra khi truyền thông kém, doanh nghiệp hứa quá lên so với sự thật

~ Khoảng cách 5: Kẽ hở khách hàng: Khoảng cách dịch vụ nhận biết

Sự khác biệt giữa kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận được

‘Theo Parasuraman et al (1985), mười yếu tố chỉ tiết về chất lượng dịch

vụ thông qua các nghiên cứu nhóm tập trung được liệt kê bao gồm: độ tin cậy,

khả năng đáp ứng, năng lực, truy cập, lịch sự, giao tiếp, uy tín, an toàn, năng

lực, sự thấu hiểu khách hàng và sự hữu hình Trong số mười yếu tố quyết định chất lượng dich vu, độ tin cậy là yếu tổ quan trọng nhất Giải thích chỉ tiết sẽ được mô tả như sau

~_ Độ tin cậy: Doanh nghiệp thực hiện dịch vụ ngay lần đầu tiên và duy trì nó

~_ Trách nhiệm: Sự sẵn có hoặc sẵn sàng của nhân viên để cung cấp dịch

vụ

~ Năng lực: Doanh nghiệp và nhân viên doanh nghiệp sở hữu các kỹ

năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ

~_ Truy cập: Liên quan đến khả năng tiếp cận và dễ dàng liên lạc

~ Lịch sự: Sự tôn trọng, cân nhắc và thân thiện khi tiếp xúc của nhân

viên

~_ Giao tiếp: Khách hàng được thông báo bằng ngôn ngữ họ có thể hiểu

và lắng nghe họ

~ Sự tín nhiệm: Nó liên quan đến sự đáng tin cậy, sự tin tưởng, trung

thực

~_ An toàn: Không có nguy hiểm, rủi ro hoặc nghỉ ngờ

~ Sự thấu hiểu khách hàng: Biết khách hàng cần gì và nỗ lực để hiểu nhu cầu của khách hàng

~_ Sự hữu hình: Bao gồm cơ sở vật chất đề thực hiện dịch vụ.

Thong tin từ các | | Nhu cầu Trải nghiệm | KHÁCH HÀNG

b Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL 5 yếu tố

Đến năm 1988, Parasuraman, Zeithaml & Berry đã hoàn thiện thang do

đánh giá chất lượng dịch vụ từ 10 thành phần khát quát hóa thành 5 thành phần là sự hữu hình, sự đáp úng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và sự tin cậy Có thể nói thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman

và cộng sự được hoàn thiện qua thời gian, khơi dòng nghiên cứu đi sau về

phát triển các thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ ở các lĩnh vực trong đời

vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Nó được sử dụng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tô chức tại các quốc gia như: Mỹ, Singapo, Anh, Hàn Quốc, Malaysia, Ở Việt Nam cũng có rất nhiều đẻ tài đánh giá chất lượng dịch vụ sử dụng Servperf như: đánh giá chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải

trí ngoài trời (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003), siêu thị (Nguyễn Thị Mai

Trang, 2006), du lịch (Bùi Thị Tám, 2009),

Tuy nhiên thang đo SERVQUAL cũng nảy sinh nhiều tranh luận, phê

bình Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nó chỉ phản ánh quy trình chuyển giao dịch vụ và nó không nắm bắt đầy đủ các thành phần chất lượng dịch vụ trong bối cảnh văn hóa - xã hội/kinh tế khác nhau, thủ tục đo lường SERVQUAL kha dai dong Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là

SERVPERE,

© Mô hình đánh giá chất lượng SERVPERF của Cornin và Taylor Nam 1992, Cornin va Taylor dé xuất mô hình đo lường chất lượng dịch

vu SERVPEF, phat triển từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman Comin

& Taylor cho rằng cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ phản ánh tốt nhất chất lượng Mô hình SERVPEF để xuất các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ là Sự hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cam Thang do SERVPEF là biển thé cua thang do SERVQUAL

4L Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng (Gronroos, 1984)

Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu: phân biệt chất lượng chite nang (FSQ: Functional Service Quality) với chất lượng kỹ thuật (TSQ:

Technical Service Quality) , hinh anh c6 tim quan trọng tột bậc đối với tắt cả các hãng cung ứng dịch vụ và cảm nhận toàn bộ vẻ chất lượng là một hàm của

những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa

những đánh giá này với những mong đợi vẻ dịch vụ của họ [20]

Chat lượng dịch vụ = Chất lượng kỹ thuật + Chất lượng chức năng

Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng

Hình 1.3 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng

(Nguén: Gronroos (1984))[20]

1.3 SY’ HAI LONG CUA KHACH HANG

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Sự hải lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của

marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Khách hang hài lòng là một yếu tố quan trọng đề duy trì sự thành công trong kinh doanh Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hải lòng của khách hàng

“Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ.” (Halstead, 1992) [21]

Cụ thể hơn, “sự hài lòng của khách hàng là sự phản hỏi tình cảm/toàn

bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh

sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó” (Oliver,

1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm nay, Kotler (2000) cho ring

“sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch

nếu kết

vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức đi

quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng và nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ

đó” Trong khi đó Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng “sự hải

lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi

trước đó của khách hàng về chúng”

Từ những quan điểm trên có thể kết luận

Sự hài lòng của khách hàng có thể được coi như là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó hay những cái bỏ ra ban đâu và những cái thu được sau từ việc sử dụng sản phẩm,

Khách hàng hình thành mong đợi đối với dịch vụ thường thông qua thông tin nhận được từ các chương trình marketing, kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ, thông tin từ gia đình, bạn bè Nếu doanh nghiệp không đáp ứng đúng như

mong đợi của khách hàng, họ sẽ không hài lòng và điều này gây ra nhiều hệ quả xấu cho hoạt động kinh doanh Nhất là trong lĩnh vực dịch vụ

Trong môi trường kinh doanh gây gắt như hiện nay, các doanh nghiệp

dịch vụ đề nhấn mạnh tầm quan trọng về sự hài lòng của khách hàng Doanh

nghiệp làm cho khách hàng hài lòng sẽ có lợi thế cạnh tranh rất lớn trên thị trường ngành

Mức độ hài lòng khách hàng cao sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh

~ Xác định được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa vào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi

Căn cứ vào phản ứng tỉnh thần khi nhu cầu khách hàng được đáp ứng

có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại:

+Thỏa mãn: tức là thể hiện thái độ tiếp nhận và dung nạp sản phim; + Vui vẻ: tức là chỉ sản phẩm có thê mang lại cho người ta sự thể nghiệm

+ Ngạc nhiên mừng rỡ: tức là sản phẩm khiến người ta vui mừng bất

ngờ Tóm lại, các trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có khác biệt rất lớn

Căn cứ vào tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường Từ góc độ này có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành những loại:

+ Sự hài lòng đối với doanh nghiệp;

+ Tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ;

+ Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ;

+ Sự hài lòng về nhân viên;

+ Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường

Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thê phân loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn phương diện:

+ Sự hài lòng trước khi mua;

+ Su hai lòng khi mua hàng,

+ Sự hài lòng khi sử dụng;

+ Sự hài lòng sau khi sử dụng

Nhu vay, chi khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.

143.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng

Trong các nghiên cứu về tiếp thị, Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của

khách hàng là hai khái niệm độc lập, nhưng cấu trúc lại liên quan chặt chẽ với

nhau Có một mi quan hệ tích cực giữa hai cấu trúc Các mối quan hệ giữa

sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là điều gây tranh cãi Một

số nhà nghiên cứu lập luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng của khách hàng, trong khi những người khác tranh luận về môi quan hệ ngược

lại Oliver, R L (1997) [27], đã xác định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vì chất lượng dịch vụ là một đánh giá của thái độ, liên quan đến tính ưu việt của dịch vụ, trong khi sự hài lòng có liên quan đến một dịch

vụ cụ thể Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của

sự hài lòng của khách hang Tuy nhiên, họ nhận thấy rằng không có mối quan

hệ quan trọng giữa sự hài lòng của khách hàng và các khía cạnh hữu hình của dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng cao là rất quan trọng trong việc duy trì một cơ sở khách hàng trung thành Để liên kết chat lượng dịch vụ, sự hai long của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng là quan trọng Parasuraman et al (1988) nhận thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả của chất lượng dịch vụ Cronin & Taylor (1994) đã phát triển một mô

hình trung gian liên kết chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của dịch vụ

thông qua sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi về một dịch vụ của khách hàng so với thực tế mà doanh nghiệp đem lại Cụ thể hơn chất lượng

dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ, sự mong đợi của khách hàng chỉ được đánh

giá sau khi sử dụng dịch vu nên có thẻ kế luận rằng chất lượng dịch vụ và sự

mong đợi của khách hàng là hai khái niệm khác nhau nhưng có quan hệ chặt

chẽ với nhau, có thể nói chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt dẫn đến sự

mong đợi của khách hàng

Vi dich vu là sản phẩm vô hình nên chất lượng dịch vụ rất khó để đo

lường và đánh giá, việc đánh giá chất lượng dịch vụ chỉ mang tính chủ quan

và khó chính xác tuyệt đối Có thể đánh giá chất lượng dịch vụ qua các mức: Chất lượng dịch vụ tốt (dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách hàng) — Rất hài lòng, chất lượng dịch vụ thỏa mãn (dịch vụ cảm nhận phù hợp

với mức mong đợi của khách hàng) — Hai lòng, chất lượng dịch vụ kém (dịch

vụ cảm nhận dưới mức mong đợi của khách hàng) - Không hài lòng

1.3.6 Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất

+ Mô hình Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index — ACSI)

Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(Nguôn: Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My (2007)

Mô hình ACSI được công bố vào năm 1994 Mô hình xác định sự hài

lòng của khách hàng đến từ các nguyên nhân Sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận Kết quả của sự hài lòng có thể tạo ra khách hàng trung thành hoặc những phản nàn của họ về sản phẩm/dịch vụ

+ Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index - ECSI)

Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

(Nguôn: Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Ha My (2007)

So với mô hình ACSI thì ECSI cũng có những khác biệt nhất định Mô hình ECSI xác định có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

đó là hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận vẻ cả sản phẩm hữu

hình và vô hình Theo đánh giá, mô hình ECSI phù hợp để đánh giá sự hải lòng của khách hàng đối với các sản phẩm/dịch vụ kinh doanh hơn là mô hình ACSI

+ Mô hình chỉ số quốc gia hài lòng khách hàng ở Việt nam (Vietnam Customer Satisfaction Index - VCSI)

Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:

Hinh 1.6 Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam

(Nguồn: Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My (2007) Được nghiên cứu bởi nhóm tác giả Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My (2007), mô hình VCSI xác định sự hai lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chất lượng mong đợi, giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tổ là chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu

Các yếu tố trong mô hình cũng tồn tại các mối liên hệ với nhau Đây là điểm

khác biệt giữa mô hình VCSI với các mô hình ở các quốc gia khác

b Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuramank cíg (1994)

Theo Parasuramané& ctg (1994), sur hai lòng của khách hàng phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, giá cảm nhận tạo nên sự thỏa mãn chức năng và các mối quan hệ

Sự thoả mãn chức năng đạt được khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch

vụ đạt chất lượng với giá cảm nhận hợp lí Vì vậy, sự thoả mãn chức năng chủ yếu phụ thuộc vào công dụng của sản phẩm và giá cảm nhận sản phẩm dịch

vụ

Mối quan hệ có được trong quá trình giao dịch của sản phẩm dịch vụ Điều này tuỳ thuộc vào kinh nghiệm giữa nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ với người tiêu dùng và được tích lũy theo thời gian Các yếu tố thể hiện mối quan

hệ này như sự tin tưởng của khách hàng vào nhà cung cấp, khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, dịch vụ khách hàng của nhà cung cấp, v.v

Chất lượng sin phim

Hình 1.7 Mô hình sự hài lòng khách hàng của Parasuraman& etg (1994)

e Mô hình hai long cia Cronin và Taylor (1992) [5]

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin va Taylor (1992) với mô hình SERVPERF thì đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception) Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận, nghiên cứu này được sự ủng hộ của nhiều nghiên cứu sau đó với sự đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002) Thang do SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là: Sự hữu hình, sự đáp ứng, sự tin cậy, năng lực phục vụ và sự cảm thông

Uu diém mô hình:

~ Mô hình được ứng dụng để chỉ ra chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự

hài lòng khách hàng mả tiền đề này có ảnh hưởng đến cường độ mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng hơn là chất lượng dịch vụ

Hình 1.8 Mô hình sự hài lòng khách hàng SERVPEREF

~ Mô hình này cũng cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt nhất thay vào đó họ có thể mua sản phẩm dịch

vụ theo đánh giá của họ vẻ giá trị sử dụng của dich vu

mãn về dịch vụ từ phía khách hàng

~ Mô hình thiếu sự khái quát hóa cho tắt cả các dịch vụ của hoạt động

~ Mối quan hệ định lượng giữa sự thỏa mãn của khách hằng và chất lượng dịch vụ cần được thiết lập

1.4 DỊCH VỤ SỬA CHỮA, BẢO HÀNH Ô TÔ

1.4.1 Khái niệm sửa chữa, bảo hành xe ô tô

Một trong các điều kiện cơ bản để sử dụng tốt, tăng tuổi thọ và đảm

bảo an toàn của xe ô tô trong lúc vận hành chính là thực hiện công tác bảo

dưỡng và sửa chữa kịp thời, định kỳ theo kế hoạch Hệ thống này tập hợp các biện pháp về tổ chức và kỹ thuật thuộc các lĩnh vực kiểm tra, bảo dưỡng, sửa chữa Bao gồm các hoạt động làm giảm cường độ hao mòn chỉ tiết máy, phòng ngừa hỏng hóc (bôi trơn, điều chỉnh, siết chặt ), kịp thời phát hiện các

hư hỏng (Kiểm tra, xem xét trạng thái ) và có các biện pháp khắc phục các

hu hỏng (Thay thế, sữa chữa ) để khôi phục khả năng làm việc của các chỉ

tiết

Việc sữa chữa, bảo hành xe nhằm mục đích giữ gìn xe luôn ở trạng thái tốt nhất, giảm bớt hư hỏng phụ tùng và đảm bảo an toàn giao thông khi vận hành

1.4.2 Dịch vụ sửa chữa, bảo hành ô tô

Pham vi dich vu sửa chữa ô tô rất rộng, nó bao gồm tắt cả những công việc liên quan đến sản phẩm và khách hàng Có thể xem đây là công việc liên quan đến hoạt đông duy trì uy tín thương hiệu, hướng dẫn sử dụng, kiểm tra, bảo hành, tư vấn, bảo trì bảo dưỡng, xử lý khiếu nại của khách hàng Trong

đó một số hoạt động dịch vụ chính là

~ Bảo hành: Là hình thức cơ bản của dich vụ sửa chữa Hãng xe sẽ cam kết chịu trách nhiệm bảo hành xe của khách hàng trong một thời gian nhất

định và có một số điều kiện cụ thể được ghi rd khi ký hợp đồng mua xe

Trong thời gian bảo hành, hãng xe sẽ sửa chữa miễn phí các hỏng hóc của ô

tô do lỗi kỹ thuật do thiết kế hoặc sản xuất gây ra Hãng có thể từ chối bảo hành nếu đó là do khách hàng sử dụng xe không đúng theo khuyến cáo và

hướng dẫn sử dụng, hoặc đã được sửa chữa, tháo lắp ở một cơ sở sửa chữa

không được ủy quyền chính hãng

~ Dịch vụ chân đoán, sửa chữa bảo dưỡng: Chiếm vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của đại lý Ô tô cần được chăm sóc bảo dưỡng.

định kỳ để đảm bảo chất lượng tốt nhat, kip thời phát hiện ra các hư hỏng đẻ

sửa chữa kịp thời Và khách hàng thật sự an tâm khi xe của mình được chăm sóc, sửa chữa ở đại lý chính hãng với đội ngũ kỹ thuật chuyên nghiệp và tận tinh, chu đáo Mọi hư hỏng sẽ được phát hiện, sau đó sẽ được thông báo đến

khách hàng kèm bảng báo giá, nếu có sự đồng ý sẽ được sửa chữa ngay

- Dịch vụ đồng sơn: Khi xe của khách hàng xảy ra va chạm bị biến

dạng móp méo hoặc trầy kỹ thuật viên sẽ khắc phục sửa chữa đưa nó về lại với hình dạng ban đầu

~ Phụ tùng thay thế: Cung cấp cho khách hàng những phụ tùng thay thế

chính hãng, có mã số và bảo hành theo quy định

- Dịch vụ tư vấn kỹ thuật và cứu hộ: Nhằm tạo điều kiện thuận lợi tối

đa cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm của hãng mọi lúc mọi nơi

1.4.3 Chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe ô tô

Chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe ô tô là khả năng đáp ứng được những yêu cẩu vẻ công việc sửa chữa, bảo dưỡng, bảo hành xe ô tô của khách hàng Cụ thể là việc hoàn thành các công đoạn kiểm tra, sửa chữa, khắc phục những hư hỏng trên xe như thế nào

Bên cạnh việc khắc phục hư hỏng trên xe, chất lượng dịch vụ sửa chữa

ở đây còn liên quan đến các nhu cầu khác của khách hàng như thời gian sửa chữa có đúng yêu cầu hay không, hoặc việc giải thích các công việc thực hiện, hay thái độ tiếp đón của nhân viên, kỹ thuật viên sửa chữa

Chất lượng dịch vụ sửa chữa dựa trên đánh giá của khách hàng về nhiều mặt, chứ không phải chỉ riêng về việc lỗi của xe được khắc phục tốt hay