Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện chính sách marketing cho các chương trình tour du lịch Đà Nẵng - Hội An của Công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist đối với du khách

Đề tài Hoàn thiện chính sách marketing cho các chương trình tour du lịch Đà Nẵng - Hội An của Công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist đối với du khách nội địa nghiên cứu đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho các chương trình tour du lịch Đà Nẵng - Hội An của công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist đối với khách nội địa, thông qua việc phân tích và đánh gi thực trạng chính sách marketing cho các chương trình tour du lịch Đà Nẵng - Hội An của công ty trong những năm trước.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

PHẠM TRƯƠNG HUY

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CÁC

CHUONG TRINH TOUR DU LICH DA NANG-HOI AN CUA CONG TY DỊCH VỤ LỮ HANH SAIGONTOURIST

DOI VOI DU KHACH NOI DIA

LUAN VAN THAC Si QUAN TRI KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐOÀN THỊ LIÊN HƯƠNG

Đà Nẵng - Năm 2019

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bồ trong bắt kỳ công trình nào khác

“Tác giả luận văn ký và ghi rõ họ tên

Phạm Trương Huy

MO DAU

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 Tổng quan về đề tài nghiên cứu

6 Ý nghĩa đề tài

7 Kết cấu luận văn

CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN NVỆ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH

1.2.2 Dac diém marketing lit hanh 16

1.3 CAC CHINH SACH MARKETING THU HUT KHACH DU LICH NOI

1.3.1 Chính sách sản phẩm (Produet) . s-ss- 1B 1.3.2 Chính sách giá (Price) 2-212222222srrrree 21

1.3.4 Chính sách xúc tién (Promotion) + - 25

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC: CHƯƠNG TRÌNH TOUR DU LỊCH ĐÀ NẴNG - HỘI AN CỦA CÔNG

TY DICH VU LU’ HANH SAIGONTOURIST DOI VOI DU KHACH NOL DIA

2.1 TONG QUAN VE CONG TY DICH VU LU HANH SAIGONTOURIST 31

2.1.4 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2015 - 2018 - 40 2.2 TONG QUAN VE THI TRUONG DU LICH DA NANG - HOI AN 43

23 TÔNG QUAN VỀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH TOUR DU LỊCH ĐÀ NẴNG - HỘI AN CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ LỮ HÀNH

2.3.1 Các chương trình trong tour du lịch Đà Nẵng - Hội An 4Š

2.3.2 Các chương trình trong tour du lịch Đà Nẵng ~ Hội An mở rộng48

2.4 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC CHƯƠNG TRÌNH TOUR DU LỊCH ĐÀ NẴNG - HỘI AN CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ

LỮ HÀNH SAIGONTOURIST ĐÔI VỚI DU KHÁCH NỘI ĐỊA GIAI

2.4.1 Phương pháp thu thập số liệu sơ cắp về các chính sách Marketing 0

2.4.2 Chính sách Marketing của công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist S1 2.4.3 Nhận xét các dữ liệu thứ cấp thu thập từ kết quả bảng câu hỏi 64

CÔNG TY DICH VU LU HANH SAIGONTOURIST BOI VOI DU KHACH

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC CHƯƠNG TRÌNH TOUR DU LỊCH ĐÀ NẴNG - HỘI AN CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST ĐÓI VỚI DU

3.3 QUAN DIEM vA MUC TIÊU CHiNH SACH MARKETING CUA CONG TY DỊCH VU LU’ HANH SAIGONTOURIST DOI VOI CAC SAN PHAM DU LICH ĐÀ NẴNG - HỘI AN TRONG GIAI ĐOẠN 2019-2025 75

3.3.2 Mục tiêu chính sách Marketing của công ty đối với sản phẩm du lịch Đà Nẵng ~ Hội An trong giai đoạn 2019 ~ 2025 75 3.4 NHỮNG THAY ĐÓI VỀ MÔI TRƯỜNG TRONG GIAI ĐOẠN 2019 ~

2025 TAC DONG DEN CHINH SACH MARKETING CUA CONG TY

82

3.4.2 Môi trường vi mô

3.4.3 Môi trường nội bộ sec BÓ 3.5 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC CHUONG TRINH TOUR DU LICH ĐÀ NẴNG - HỘI AN CUA CONG TY DỊCH VU LỮ HANH SAIGONTOURIST DOI VOI KHACH NOI DIA TẠI

3.5.1 Giải pháp về chính sách con người (People) $8 3.5.2 Giải pháp về chính sách chứng cứ hữu hinh (Physical evidence) 93 3.5.3 Giải pháp chính sách giá (Price) ¬ 94

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)

BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ

BẢN GIẢI TRÌNH CHÍNH SỬA LUẬN VĂN

Bang 3 | Báo cáo ket quả hoạt động kinh doanh 4l

Bảng 4 | Trị số trung bình các yếu tô về giá 52 Bang 5 | Tri so trung bình các tiêu chí thuộc yêu tổ sản phẩm 54

"Trị số trung bình các tiêu chí thuộc chính sách phân

phói Bảng7 | Trị số trung bình các tiêu chí thuộc chính sách xúc tiên | 58 Bảng 8 | Trị số trung bình các tiêu chí thuộc yêu tổ con người 60

"Trị số trung bình các tiêu chí thuộc yêu tổ quy trình

biểu đồ

Biéu đô 1 | Cơ câu dân số Việt Nam theo độ tuôi 64

Bieu do 2 | Binh quan GDP dau người của Việt Nam 77

Phân trăm khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ 78

Bộ văn hoá thông tin du lịch

Uy ban nhân dân Hội đồng nhân dân

Nha xuất bản

Marketing và chính sách Marketing có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của bắt cứ công ty hay lĩnh vực nào Marketing và chính sách Marketing giúp công ty thực hiện tốt việc xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới, giúp công ty phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác đề thúc day tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và

nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm, tìm

kiếm những thông tin hữu ích vẻ thị trường, tạo cơ sở để mở rộng quy mô

kinh doanh và thị trường mà công ty đang nhắm đến Đồng thời, Marketing và

chính sách Marketing giúp công ty chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đây

nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng Đây là công cụ quan trọng nhất giúp công ty hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, phát triển thị trường và chiến lược cạnh tranh, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trường

“Trong ngành du lịch, Marketing và chính sách Marketing cảng trở nên quan

trọng hơn để giúp các công ty du lịch đạt được mục tiêu về gia tăng thi phan,

chiếm lĩnh thị trường, đây nhanh tốc độ tiêu thụ, nâng cao khả năng cạnh tranh Marketing du lịch có khái niệm khá rộng Marketing du lịch bao gồm toàn bộ hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong ngành du lịch Nếu phân chia theo đối tượng cung cắp hoạt động Marketing du lịch, hoạt động này bao gồm các dịch vụ lữ hành, lưu trú, vận chuyển, cung cấp dịch vụ tư vấn thông tin, dịch vụ tại các khu vui chơi giải trí

Cùng với sự phát triển đến mức khó tin của ngành du lịch nước ta, các công ty cung cấp các dịch vụ về lữ hành, lưu trú, vé máy bay v.v đang mọc lên ngày một nhiều hơn và chọn cho mình những hướng tiếp cận khách hàng khác nhau Chúng ta biết rằng, kinh doanh lữ hành là một ngành kinh doanh

và truyền thông của các công ty, và thực thế cũng đã có những cuộc khảo sát rằng khách hàng thật sự đã thất vọng khi có một sự khác biệt đáng kể giữa sự cảm nhận về dịch vụ từ khách hàng với những thông tin quảng cáo mà công ty đưa lên những kênh quảng cáo Công Ty Dịch vụ lữ hành Saigontourist đã có một quá trình lâu dài xây dựng và phát triển công ty, Công ty đã đạt được những thành tựu đáng mừng trong nhiều lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực thiết

kế và điều hành các chương trình Tour du lịch đến rất nhiều các địa điểm thú

vị Để đạt được thành quả này, không thể không kể đến vai trò của các chương trình, chính sách Marketing của Công ty trong thời gian qua

Trong các chính sách Marketing cho các chương trình Tour Đà Nẵng- Hội An của công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist liên tục được đổi mới để tăng hiệu quả tiếp cận với nguồn khách du lịch trong và ngoài nước Tuy nhiên, hạn chế là điều không tránh khỏi Các vấn đề về giá cả trong thời buổi cạnh tranh gay gắt, chất lượng của nội dung tour du lịch chưa thật sự tạo nên

sự khác biệt đối với những tour giá thấp hơn của các công ty đối thủ cạnh tranh như Vietravel,, công tác quản lý liên quan đến vấn đề nhân sự, nguồn lực lao động còn nhiều vấn để chưa hoàn thiện, hoặc chưa thật sự có sức cạnh

tranh tối ưu đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi những giải

pháp hoàn thiện những nội dung nay trong thời gian tới

Xuất phát từ nhìn nhận thực tiễn khách quan chính sách Marketing của công ty đối với du khách trong nước, mong muốn đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing cho các chương trình tour du lịch Đà Nẵng - Hội An của công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist đối với du khách nội địa trong thời gian tới, tác giả lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing cho các chương trình tour du lịch Đà Nẵng - Hội An của công

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là dựa trên cơ sở hệ thống lý luận về các chính sách marketing của công ty kinh doanh lữ hành, thực trạng hoạt động kinh doanh, mục tiêu hoạt động trong những năm tới và chính sách marketing

lữ hành hiện tại đối với thị trường khách nội địa của công ty Từ đó xác định những ưu điểm và những tồn tại và đề xuất các giải pháp để hoàn thiện chính sách Marketing cho các chương trình tour du lich Đà Nẵng - Hội An của công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist đối với khách nội địa

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu này, đề tài thực hiện ba nhiệm vự nghiên cứu:

~ Tổng hợp, hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách Marketing cho các chương trình tour du lịch của công ty

~ Phân tích thực trạng chính sách Marketing cho các chương trình tour du lịch Đà Nẵng - Hội An của công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist đối với du khách nội địa từ năm 2015 — 2018

~ ĐỀ xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing cho các chương trình tour du lịch Đà Nẵng - Hội An của công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist đối với du khách trong nước giai đoạn đến năm 2025

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là chính sách Marketing cho các chương trình tour du lịch Đà Nẵng - Hội An của công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist đối với du khách nội địa

Pham vi nghiên cứu:

Saigontourist đối với du khách nội địa

- Về mặt thời gian: Đề tài nghiên cứu về thực trạng chính sách Marketing cho các chương trình tour du lịch Đà Nẵng - Hội An của công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist đối với du khách nội địa giai đoạn 2015-2018,

và giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing cho các chương trình tour du lịch Đà Nẵng - Hội An của công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist đối với du khách nội địa đến năm 2025

~ Về mặt không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi các chương trình tour du lịch Đà Nẵng - Hội An của công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist đối với du khách nội địa

4 Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Đề tài về Marketing nói chung và chính sách Marketing trong ngành du lịch nói riêng là một đề tài rất rộng, bao hàm nhiều nội dung khác nhau, ở nhiều lĩnh vực khác nhau

“Trong phạm vi đề tài, tác giả tổng quan một số đề tài tiêu biểu sau day:

4.1 Một số sách, giáo trình

~ “Giáo trình Marketing du lịch" của tác giả PGS.TS Hoàng Văn Thành

được ấn hành bởi NXB Chính trị quốc gia tháng 7/2014 Nội dung cuốn sách cung cấp các kiến thức cơ bản về Marketing du lịch trong bối cảnh hội nhập

và cạnh tranh mang tính toàn cầu như: chiến lược, kế hoạch Marketing, thực

hiện và kiểm soát hoạt động Marketing cũng như các chính sách Marketing

du lịch như: chính sách sản phâm, chính sách giá và chính sách phân phối,

chính sách xúc tiến

~ “Giáo trình Marketing dịch vụ” của đồng chủ biên PGS.TS Phạm Thị Huyền và TS Nguyễn Hoài Long được ấn hành bởi NXB Đại học Kinh Tế

~ “Marketing dịch vụ hiện đại” của nhiều tác giả được ấn hành bởi NXB Tài chính Nội dung cuốn sách trình bày những vấn đề chung nhất về 7P của Marketing dịch vụ và cách thức vận hành, thực hành ứng dụng của các công

ty Việt Nam trong thực tế

~ "Giáo trình Marketing căn bản” của GS.TS Trần Minh Đạo, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Năm Xuất Bản: Quý III/2013 “Giáo trình Marketing căn bản” trang bị những kiến thức tổng quan nhất về khoa học Marketing cho mọi đối tượng có nhu cầu tìm hiểu và bước đầu ứng dụng kho học này trong kinh doanh và trong cuộc sống Giáo trình được biên soạn chủ yếu để phục vụ cho đào tạo bậc Cử nhận khối kinh tế và quản trị kinh doanh trong các trường đại học ở Việt Nam Giáo trình cũng là tài liệu tham khảo tốt cho các đối tượng khác

~ Giáo trình “Quản Trị Chiến lược"" của tác giả PGS.TS Lê Thế Giới -

TS Nguyễn Thanh Liêm — ThS.Trằn Hữu Hải được ấn hành bởi NXB Dân Trí năm 2014 Các nghiên cứu cho thấy nếu áp dụng quản trị chiến lược tổ chức sẽ đạt hiệu suất tốt hơn so với các tổ chức không thực hiện quá trình này Nếu đạt được sự phù hợp giữa môi trường của tổ chức với chiến lược, cấu trúc và các quá trình của nó sẽ tạo ra hiệu ứng tích cực lên hiệu suất của

tổ chức Lợi ích của quản trị chiên lược có thể tóm lại ba điểm cơ bản: Làm rõ ràng hơn viễn cảnh chiến lược cho công ty; Tập trung chính xác hơn vào những điều có ý nghĩa quan trọng của chiến lược; Cải thiện nhận thức về sự thay đổi nhanh chóng của môi trường

~ Giáo trình “Nguyên Lý Tiếp Thị” của các tác gid Philip Kotler, Gary Armstrong, dịch và ấn hành bởi NXB Lao động - Xã hội Cuốn sách này có

thể được xem như là cuốn sách không thể đối với bất cứ ai muốn nghiên

ứng dụng, các điển hình thực tế

4.2 Các luận văn, luận án

~ LVThS.Quản Trị Kinh Doanh: Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ truyền hình Internet IPTV- NEXTTV của công ty truyền hình 'VIETEL của tác giả Đặng Thị Bích Ngọc, Đại học kinh tế Hà Nội, bảo vệ năm 2010 LATh.S đã trình bày rõ được thế nào là Marketing dịch vụ bên cạnh đánh giá thực trạng việc ứng dụng bồn chiến lược (CL) Marketing (CL

, CL xúc tiến) nhằm thúc đây hiệu quả kinh

sin phim, CL gid, CL phan pl

doanh của công ty

~ LVThS Quản trị kinh doanh: Giải pháp Marketing trực tuyến tại công

ty cổ phần du lịch Việt Nam Vitours của tác giả Lê Thị Kim Chỉ, Trường đại học Kinh Tế Đà Nẵng, bảo vệ ngày 28/06/2014 Đề tài tổng hợp một số vấn

đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh Marketing của các công ty về dich

vụ lữ hành, từ đó đánh giá thực trạng, quan điểm và các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh Marketing của các công ty trong giai đoạn hiện nay và đưa ra giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh

~ LVThS chuyên ngành Du Lịch: Hoàn thiện Marketing-mix tại một số công ty lữ hành trên đại bàn Hạ Long, Quảng Ninh của tác giả Nguyễn Thị Thu Hà, Đại học Khoa Học Xã Hội và Nhân Văn, bảo vệ năm 2014 Luận án phân tích hiện trạng phát triển chiến lược Marketing của các công ty lữ hành tại địa phương và rút ra bài học kinh nghiệm về chiến lược Marketing bên cạnh đề xuất quan điểm và giải pháp phát triển chiến lược Marketing dap img yêu cầu trong giai đoạn mới

~ LATS Kinh tế: Phát triển kinh doanh lưu trú du lịch tại vùng du lịch Bắc Bộ của Việt Nam, của tác giả Hoàng Thị Lan Hương, Đại học Kinh tế

Bộ của Việt Nam

~ LVThS, Kinh tế chuyên ngành quản trị kinh doanh: Hoàn thiện chính sách Marketing-mix các chương trình tour du lịch Đà Nẵng - Hội An được thiết kế sẵn của chỉ nhánh công ty TNHH MTV dịch vụ lữ hành Saigontourist tại Đà Nẵng đối với du khách nội địa, của tác giả Đỗ Thị Thu Trang, Trường đại học kinh tế Đà Nẵng, bảo vệ ngày 19/08/2018 Luận văn tổng hợp một số vấn để lý luận về năng lực cạnh tranh của công ty lữ hành dịch vụ du lịch Thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty nhà nước kinh doanh du lịch thời gian qua Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị chủ yếu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty nhà nước kinh doanh du lịch giai đoạn tới

~ LATS Kinh tế: Phát triển dịch vụ lữ hành du lịch trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế: kinh nghiệm của một số nước Đông Á và gợi ý chính sách cho Việt Nam, của tác giả Nguyễn Trùng Khánh, Học viện KHoa học xã hội, bảo vệ ngày 22/04/2012 Luận án nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn phát triển dịch vụ lữ hành du lịch trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Một

số gợi ý chính sách phát triển dịch vụ lữ hành du lịch cho Việt Nam trong giai đoạn tới

4.3 Đánh giá chung và tình hình nghiên cứu

Nhìn chung, về cơ bản, số lượng các đề tài nghiên cứu về Marketing nói chung và chính sách Marketing trong ngành du lịch nói riêng là khá nhiều

Mỗi đề tài có mục tiêu nghiên cứu khác nhau và dược dùng cho những đối

tượng khác nhau Tuy nhiên, xét về các đề tài nghiên cứu vẻ chính sách Marketing cho các chương trình tour du lịch Đà Nẵng - Hội An của công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist đối với du khách nội địa thì hiện nay chưa có đề tài nào nghiên cứu một cách cụ thể, đặc biệt là trong phạm vi Công ty Dịch vụ

nghĩa thực tiễn đối với ngành du lịch Việt Nam nói chung và với tình hình phát triển của Công ty Dịch vụ lữ hành Saigontourist nói riêng

5 Phuong pháp nghiên cứu

Từ bảng câu hỏi thu thập, thống kê dữ liệu sơ cấu từ kết quả trả lời của khách hàng đã sử dụng dịch vụ của công ty

“Tổng hợp, phân tích tài liệu, số liệu thứ cấp để đưa ra được thực trạng chính sách Marketing của công ty

Sử dụng phương pháp phân tích, so sánh giữa 2 nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp nhằm đánh giá được thực trạng các vấn để đang gặp phải của công ty 5.1 Thang do

Tác giả đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ trong bảng câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp của đề tài

5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Đề tài áp dụng phương pháp thu thập dữ liệu như sau:

~ Dữ liệu thứ cắp: Thống kê, tông hợp, phân tích và so sánh các thông tin thứ cấp từ nguồn thông tin chính thuống từ tổng cục du lịch Việt Nam nói chung hay nội bộ của Công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist nói riêng, nghiên cứu tạp chí chuyên ngành du lịch, internet, các giáo trình, sách báo, các báo cáo để trình bày cơ sở lý luận và phân tích thực trạng chính sách Marketing cho các chương trình tour du lịch Đà Nẵng - Hội An của công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist đối với du khách nội địa giai đoạn 2015 — 2018

~ Dữ liệu sơ cấp:

+ Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng khảo sát các đáp viên là các khách hàng đã sử dụng dịch vụ lữ hành cho các chương trình tour du lịch Đà

+ Tiến hành phân tích dựa vào các số liệu thu thập được vẻ thực trạng chính sách Marketing cho các chương trình tour du lịch Đà Nẵng - Hội An của công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist đối với du khách nội địa giai đoạn

dịch vụ lữ hành Saigontourist đối với du khách nội địa trong những năm 2015

~ 2018, từ đó đề đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing cho các chương trình tour du lịch Đà Nẵng - Hội An của công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist đối với du khách nội địa giai đoạn tới Điều này

có ý nghĩa thực tiễn rất lớn đối với Công ty nói riêng và đối với lĩnh vực phát triển du lịch Việt Nam nói chung Đặc biệt là trong giai đoạn Công ty dang rit cần những giải pháp này để đối diện với những thách thức của ngành du lịch trước thời kỳ công nghiệp 4.0 Đây là ý nghĩa xét về mặt thực tiễn của đề tài Ngoài ra, đề tài cũng đã tổng hợp, hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách Marketing cho các chương trình tour du lịch của công ty Theo đó, đề tài

có thể được sử dụng như tài liệu tham khảo cho các tác giả sau nảy nghiên

cứu cùng về đề tài chính sách Marketing trong ngành du lịch Đây là ý nghĩa xét về mặt lý luận của đề tài

7 Kết cầu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và các danh mục viết tắt, bảng biểu, tải liệu

tham khảo, đề tài được kết cấu thành 03 chương chính:

Chương 1: Co sé lý luận về chính sách Marketing dịch vụ.

Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing cho các chương tỉnh tour du lịch Đà Nẵng ~ Hội An của công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist đối với du khách nội địa

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing cho các chương trình tour du lich Đả Nẵng - Hội An của công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist

đối với du khách nội địa.

CHUONG 1

CƠ SỞ LY LUẬN VÈ CHÍNH SACH MARKETING DICH VU

1.1 CÁC KHÁI NIEM CO BAN

1.1.1 Marketing

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Ky (America Marketing Associate AMA), các khái niệm về Marketing cũng được đưa ra theo từng giai đoạn khác nhau Cụ thê:

“Trong năm 1960, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Marketing là toàn bội hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhắn mạnh khâu phân

phối, lưu thông hàng hóa, nghĩa là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa

thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được

Theo Marketing News (1985), “The definition of Marketing” khái niệm này được đề cập đến như sau: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hing hoa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của

cá nhân, tổ chức và xã hội”

Theo E.J MeCarthy (2000), "Essentials of Marketing", "Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều

khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các

khách hàng hoặc người tiêu thì

Định nghĩa tổng quát về Marketing, Philip Kotler đã nêu khái niệm về Marketing trong cuốn "Quản trị Marketing", Nxb Lao động Xã hội, Hà Nội,

ấn hành năm 2001 như sau: "Marketing là một dạng hoạt động của con người

nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi"

theo Gary Armstrong, Philip Kotler, (2014) Định nghĩa này đã bao trùm cả Marketing trong sản xuất và Marketing xã hội

Ông còn đề cập đến nhiều phương diện khác nhau của thuật ngữ này trong các tác phẩm của mình, cụ thể, gần đây nhất là trong cuốn Gary Armstrong va Philip Kotlery (2014) "Marketing: An Introduction" tir NXB Prentice Hall: "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho công ty, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”

Theo tài liệu "What is Marketing" của trường Đại học Bắc Carolina Wilmington, Hoa Ky, khai niệm về Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa

Kỳ được để cập đến như sau:

"Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm, hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định" theo Đại học Bắc Carolina Wilmington, Hoa Kỳ, (2015) Đây là khái niệm, định nghĩa về Marketing này được sử dụng khá phổ tiêu chí hiện nay,

Nhin chung, có khá nhiễu khái niệm, định nghĩa liên quan đến thuật ngữ Marketing, nhưng theo ý kiến tác giả, có thể hiểu một cách tổng quát, đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức, bao gồm cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận, trong đó có các công ty Marketing bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch xúc tiến, khuyến mãi, tiếp thị sản phẩm, dịch vụ của công ty, tổ chức đó với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng, từ

đó tăng các giá trị mà khách hàng cũng như công ty nhận được

Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, chúng ta chỉ xem xét ở những định nghĩa cơ

bản Trước hết chúng ta có thể hiểu Marketing là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận được cái gi ma ho cin, thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác 1.1.2 Chính sách Marketing

‘Theo Baker, Michael (2008) "The Strategic Marketing Plan Audit", khái niệm "chính sách Marketing" được nhắc đến như sau: "Chính sách Marketing

là các chính sách hướng đến mục tiêu cơ bản là tăng doanh số và đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững"

Theo Philip Kotler (2001) "Quản trị Marketing", Nxb Lao động Xã hội,

Hà Nội: "Chính sách là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tô chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chỉ phí cho Marketing”

Theo các tác gid Homburg, Christian, Sabine Kuester, Harley Krohmer (2009), "Marketing Management - A Contemporary Perspective", "Chính sách Marketing được hiểu là bao gồm tắt cả những hoạt động từ ngắn hạn đến đài hạn nhằm giúp tổ chức, công ty phân tích các tình huồng có thể xảy ra, để

từ đó thiết lập, thâm định và lựa chọn các chiến lược về định hướng thị

trường, góp phần thực hiện mục tiêu lợi nhuận và kết nối thị trường của đơn

vị đó",

Nói chung, có thể hiểu, "chính sách Marketing" là tổng thé các hoạt động,

định hướng tô chức, công ty, tiền hành các hoạt động, kế hoạch về kết nói sản

phẩm, dịch vụ với thị trường, khách hàng, nhằm giúp tổ chức, công ty đó đạt được mục tiêu đề ra một cách nhanh chóng và hiệu quả, trong đó có các mục tiêu về lợi nhuận và về giá trị khách hàng nhận được.

Cũng có thể định nghĩa chính sách Marketing thực chất là Marketing mix và thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại): “Chính sách là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể”

1.1.3 Marketing dịch vụ

Theo Philip Kotler va Gary Armstrong (1991): “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyền giao sở hữu nào”

Dịch vụ có các đặc trưng: Tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều vẻ chất lượng, tính không dự

trữ được

“Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, việc định giá cũng như phân phối” Theo Philip Kotler, (1991)

1.1.4 Đặc điểm và vai trò của Marketing dịch vụ

a Đặc điễm của Marketing dịch vụ

Việc thỏa mãn nhu cầu của con người về một dịch vụ sẽ khó khăn hơn

do khó khăn trong việc mô tả mặt hàng được trao đổi và việc thẩm định chất lượng của dịch vụ là hàng hóa vô hình Do đó, Marketing dịch vụ sẽ phải sử dụng các công cụ xúc tiến và mô tả đặc biệt hơn để đưa sản phẩm tới tay người sử dụng,

Marketing dịch vụ chú trọng đến yếu tố tâm lý của nhân viên lảm dịch

vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ Thường xuyên đưa ra các chiến lược đổi mới cho sản phẩm

Dịch vụ thường có tinh thời vụ cao nên Marketing dịch vụ chú trọng vào việc tiêu thụ dịch vụ và hạn chế tối đa tình trạng dịch vụ không được cung

cấp

b, Vai trò của Marketing dịch vụ

"Trong việc hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém

Trong việc hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tổ tích cực hay thụ động

Trong việc hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, và phân phối hàng hóa dịch vụ

Trong việc hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khách hàng khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi

Trong việc hoạch định con người: Con người là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của công ty Marketing dịch vụ đưa

ra các tiêu chí khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợp với những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao phó là rất quan trọng

“Trong việc hoạch định chứng cứ hữu hình: Nó giúp cho việc tao ra vi thé của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ Tạo ra các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị

thể của mình

Trong việc hoạch định quy trình: Loại trừ được những sai sót từ cả hai phía cung cầu Một quy trình hiệu quả đẻ hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ.

1.2, MARKETING LU HANH

1.2.1 Khái niệm Marketing lữ hành

“Marketing trong hoạt động kinh doanh lữ hành là toàn bộ những hoạt động của mọi người trong công ty kinh doanh lữ hành nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của du khách thông qua trao đổi”

1.2.2 Đặc điểm marketing lữ hành

Vì đặc điểm thị trường của lữ hành không gò bó riêng trong một địa phương hay một quốc gia mà vượt ra phạm vi địa phương hay quốc gia Mặt khác, khách du lịch lại có những đặc điểm khác nhau về độ tuổi, thu nhập, thói quen , do vậy yêu cầu công ty lữ hành phải nghiên cứu chỉ tiết thị trường, phân đoạn thị trường cần rõ ràng và cẫn thận

Kinh doanh lữ hành bản chất là kinh doanh dịch vụ do vậy sản phẩm lữ hành tất nhiên mang tính vô hình, đặc biệt là sản phẩm dịch vụ và lữ hành nói riêng đều mua trước khi tiêu dùng khiến khách hàng có cảm giác không an tâm khi mua Để giảm bớt cảm giác rủi ro đó, marketing lữ hành phải tập trung chú trọng vào các bằng chứng vật chất đặc biệt trong hoạt động quảng cáo và xúc tiến Công ty lữ hành có sử dụng các tranh ảnh về điểm đến, hình ảnh minh họa phòng khách sạn với những tiện nghỉ, sử dụng các đoạn video giới thiệu chuyến đi, đồng phục nhân viên để tạo tác phong chuyên nghiệp, giá của chuyến đi hay cơ sở vật chất kĩ thuật tại qua khu vực mặt tiền của công ty giúp người mua hình dung rõ hơn về chuyến đi hay các dịch vụ thành phần

Ngoài ra do việc mua chương trình du lịch của du khách thường bị chỉ

phối chủ yếu bởi tình cảm hơn là lí trí nên marketing lữ hành thường thông

qua việc truyền thông từ nhân viên lữ hành trong khoảng thời gian ngắn ngủi lúc bán sản phẩm du lịch cho khách đề tạo ấn tượng tốt đẹp và sự an tâm cho khách, để truyền thông đến khách hàng một sự đảm bảo về chất lượng chuyến

đi, hứa hẹn sẽ mang đến một sự trải nghiệm như mong đợi của khách hàng Vì vậy công ty kinh doanh lữ hành phải tuyển chọn, đào tạo đội ngũ nhân viên bán tour thật sự chuyên nghiệp, phải nắm bắt nhạy tâm lý và mong muốn của khách, và giao tiếp nghệ thuật gây được sự cảm tình đối với khách Đây là phương thức marketing hữu hiệu trong hoạt động kinh doanh lữ hành nhưng rit khó vì đào tạo được một nhân viên chuyên nghiệp như trên là không dễ 'Việc xuất hiện trên thị trường nhiều chương trình du lịch với điểm đến giống nhau và hoạt động tương tự nhau do vậy để thuyết phục du khách, công

ty lữ hành cần nhắn mạnh đến những điểm khác biệt trong chương trình của mình để du khách tin rằng sự khác biệt đó hắp dẫn mình hơn và tương xứng với những gì mình bỏ ra

Khác với sản xuất vật chất chỉ chú trọng tập trung xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, marketing lữ hành chú trọng xây dựng thương hiệu cho cả công ty vì một khi thương hiệu lữ hành nổi tiếng, được biết đến nhiều thì khách hàng sẽ an tâm hơn khi mua chương trình của công ty

Do dich vu du lich có tính không thể tổn kho và nguồn cung có định dẫn đên hệ quả là tính thời vụ trong kinh doanh lữ hành Công ty lữ hành cần có chính sách điều chỉnh, dự trữ cầu hợp lý (quảng bá các chương trình du lịch quanh năm với nội dung khác nhau từng mùa du lịch, khuyến mại vào mùa

thấp điểm )

Trong kinh doanh lữ hành do sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên có sự tham gia của khách hàng, sự tương tác giữa khách hàng với công ty và với khách hàng khác tạo nên sự phức tạp và khó khăn trong việc thỏa mãn hoàn toàn các khách hàng Công ty lữ hành cần có một chính sách hợp lý trong việc quản lý sự tham gia của khách hàng bằng cách nghiên cứu những hoạt động

du lịch nào khuyến khích sự tham gia tích cực hay hạn chế sự tiêu cực của du khách và chuẩn bị sẵn kịch bản đối phó với những tình huống bắt ngờ.

Có sự khác biệt trong kênh phân phối lữ hành, thông tin các dịch vụ

thành tố và điểm đến đi từ công ty lữ hành qua hệ thống đại lý (nếu có) đến

với khách hàng nhưng ngược lại du khách để thụ hưởng dịch vụ phải đích thân đến tận tài nguyên du lịch để sử dụng

'Việc marketing lữ hành còn phụ thuộc rất nhiều vào thương hiệu, sự uy tin và danh tiếng của nhà cung ứng

Do sản phẩm trong kinh doanh lữ hành rất dễ bị bắt chước do vậy marketing lữ hành phải nỗ lực không ngừng trong việc đôi mới và cải tiến sản phẩm của mình đề thu hút du khách mua lặp lại cùng một tuyến điểm

1.3 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA

1.3.1 Chính sách sản phẩm (Product)

a Ki i niệm sản phẩm dụ lịch

Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch Một chính sách sản phẩm hợp lý và hấp dẫn sẽ làm tăng khả năng thu hút khách, thỏa mãn nhu cầu của du khách

và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

~ Chính sách sản phẩm trong marketing lữ hành gồm:

*⁄_ Chính sách dịch vụ cốt lõi: Chính sách nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về tham quan, lưu trú, ăn uống, liên quan đến việc đảm bảo chất lượng khách sạn, nhà hàng, trình độ của hướng dẫn viên, mức độ hợp lý của hành trình về thời gian, tuyến điểm

“ Chính sách dịch vụ bô sung: Chính sách nhằm hỗ trợ, tạo điều kiện cho việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ chính diễn ra thuận tiện hơn và tăng cường giá trị và sự hấp dẫn của sản phẩm, dịch vụ chính trong chuyến đi

Đối với khách du lịch nội địa, để thực hiện chính sách sản phẩm được

tốt, các công ty kinh doanh lữ hành thường chú trọng không chỉ tới sản phẩm,

dịch vụ cốt lõi mà còn đặc biệt quan tâm tới sản phẩm lữ hành bô sung nhằm làm tăng thêm giá trị của chương trình du lịch, tạo sự mới mẻ, phong phú,

tăng khả năng cạnh tranh so với chương trình du lịch của đối thủ Khách du lịch nội địa thường khá quen thuộc với hình ảnh điểm đến trong nước và ít nhiều hiểu biết một lượng thông tin nhất định về điểm đến mặt khác đề tìm kiếm và khai thác một điểm đến mới, hay một chương trình du lịch mới là chuyện không phải dễ dàng mà công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist nào cũng có thể thực hiện được, do đó hầu hết công ty dịch vụ lữ hành muốn để làm chương trình du lịch của mình mới mẻ và hấp dẫn khách nội địa hơn họ thường rất chú trọng đến chính sách dịch vụ phụ và chính sách nhãn hiệu (tên chương trình) bên cạnh chương trình du lich chính để thu hút khách nội địa

b Một số chính sách dịch vụ bỗ sung công ty dịch vụ lữ hành Saigonfourist thường áp dụng:

*⁄_ Sự thuận tiện trong việc đăng ký, đặt chỗ và mua chương trình: thông, tin thường xuyên, hình thức đãng kí thuận tiện (qua mạnh internet, fax, tel ) Thời han dang ki hop lý và mức phạt thấp

v _ Tư vấn cho khách, giúp họ lựa chọn chương trình du lịch phù hợp với khả năng tài chính, mục đích, thời gian và cung cấp cho khách những lưu ý trong chuyến đi như nên mang theo loại thuốc gì, đặc sản nổi địa phương nên mua làm quà tặng

*⁄_ Hình thức thanh tóan thuận tiện: chấp nhận thanh toán chậm, hay các

hình thức thanh toán hiện đại

*⁄_ Những ưru đãi cho khách đi du lịch tập thể, những điều kiện đặc biệt dành cho trẻ em, tổ chức sinh nhật, lễ hội, cho các thành viên trong đoàn

*⁄_ Tặng quà lưu niệm cho những ý kiến đóng góp cho sản phẩm mới của khách hàng

⁄_ Các dịch vụ miễn phí như hành lý, chụp ảnh đoàn.

~ Chính sách nhãn hiệu (chính sách về tên chương trình du lịch):

Tên gọi của chương trình du lịch là một trong những yếu tố quan trọng,

tác động vào tâm lý du khách, nhất là du khách Việt Nam thường có xu hướng chuộng những gì hay, đẹp, nỗi tiếng và hợp thời Như đã biết ở phần đặc trưng marketing lữ hành thì khách du lịch trong thời gian ngắn ngủi ra quyết định mua chương trình du lịch thường xuất phát từ tâm lý tiêu dùng hơn là từ

lý trí Chính vì vậy mà các công ty kinh doanh lữ hành thường quan tâm tới việc đặt tên cho chương trình du lịch sao cho thật ấn tượng, lôi cuốn được sự chú ý của du khách khi họ nhìn thấy tên chương trình

Tên chương trình du lịch thường dựa trên sự nồi tiếng của điểm đến chuyến đi (Ví dụ: khám phá con đường di sản miễn trung Quảng Bình- Huế- Hội An ) hay Khám phá miền Tây sông nước, Khám phá tiên cảnh Bà Nà )

~ Ngoài ra nhằm tăng cường khả năng tiêu thụ trên một khách du lịch và thu hút khách quay lại với công ty, chính sách cải tạo lại sản phẩm, hay làm mới sản phẩm cũng rất được quan tâm như:

*⁄_ Xây dựng một chương trình du lịch nội địa hoàn toàn mới

*⁄_ Chương trình du lịch hiện tại hoặc đã có nhưng cũ được xây dựng lại hình ảnh mới trong tâm trí khách hàng, nhắm vào những phân đoạn thị trường mới

*⁄_ Lồng ghép tuyến điểm, dịch vụ du lịch mới bổ sung vào chương trình

du lịch đã có của công ty

*⁄_ Hoàn thiện chương trình, dich vu du lich đã có bằng việc phát hiện những tồn tại của nó và hiệu chinh cho phù hợp hơn

*⁄_ Giảm chỉ phí chương trình du lịch hay dịch vụ hiện tại nhưng vẫn đảm bảo chất lượng tương đương và mức giá thấp hơn đối thủ.

¥ Chién luge mua lai: mua lai cla mét céng ty khac mét loại hình chương trình du lich hay dịch vụ du lịch hoàn toàn mới

1.3.2 Chính sách giá (Price)

& Khái niệm

Là lượng tiền mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm, bao gồm: Giá bán sỉ và giá bán lẻ; chiết khấu, bù lỗ, thời hạn thanh toán, điều kiện tín dụng

Trước khi mua dịch vụ khách hàng thường trông chờ một mức chất lượng dịch vụ mà họ được hưởng Tuy nhiên xuất phát từ tính phi vật chất của dịch vụ mà chất lượng dịch vụ cũng khó hình dung Khách hàng phải hình dung dựa vào bằng chứng vật chất trong đó có giá dịch vụ Như vậy giá là một trong những nhân tố giúp khách du lịch hình dung phần nào về chất lượng chương trình du lịch Hay nói cách khác giá cả là một bằng chứng, công cụ hữu hình hóa địch vụ Do đó marketing trong dịch vụ nói chung và trong lữ hành nói riêng phải cố gắng tận dụng tính hữu hình của giá Trong hoạt động kinh doanh lữ hành nội địa thường rất đa dạng phân đoạn thị trường mục tiêu khác nhau, do đó mức giá phải xây dựng phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của từng phân đoạn Ví dụ thị trường sinh viên giá nên được xây dựng vừa phải, tiết kiệm và hợp lý nhất có thể, nhưng đối với thị trường khách viên chức có gia đình thì mức giá lại được xây dựng theo cảm nhận, đánh giá của

họ về đăng cấp về tiện nghi chuyến đi, đẳng cấp khách sạn, chất lượng chương trình phải hoàn hảo

Việc định giá của công ty không chỉ dựa trên chỉ phí mà nó còn chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố:

*⁄ Nhóm nhân tố bên trong công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist: mục tiêu định giá, cấu trúc chỉ phí công ty, đặc điểm các chương trình và sản phẩm.

du lịch khác của công ty, các quy định về phân phối và nguồn lực hiện tại dủa công ty

*⁄ Nhóm các nhân tố bên ngoài công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist: đặc điểm cầu của từng chương trình du lịch hoặc sản phẩm du lịch cao hay

thấp; biến động của cầu theo giá của chương trình du lịch đó có đều hay không; giá của đối thủ cạnh tranh; chất lượng và cống hiến của đối thủ cạnh tranh; kiểu thị trường; động thái của chính phủ; tình hình lạm phát; tỷ giá hối đoái

b Phương pháp định giá

Dưới đây là một số phương pháp tiếp cận định giá và các chiến lược giá phổ biến trong công ty dich vụ lữ hành Saigontourist Bao gồm:

~_ Các phương pháp tiếp cận định gia:

*⁄ Phương pháp định giá dựa trên chỉ phí: Là phương pháp đơn giản nhất của định giá dựa trên chỉ phí, thuế, lãi để có một đảm bảo bù đắp chỉ phí và có lãi

*⁄ Phương pháp định giá dựa trên giá trị: Dựa trên mức độ cảm nhận của khách về sản phẩm du lịch từ đó đặt giá mức giá phù hợp

*⁄ Phương pháp định giá cạnh tranh: Định giá dựa trên giá các sản phẩm

du lịch tương tự của đối thử và thay đổi theo đối thủ hoặc suy đoán giá đối thủ

và quyết định mức giá thấp hơn

© Chiến lược định giá

~_ Chiến lược định giá đối với chương trình du lịch mới:

v Chiến lược giá hớt váng: Là chiến lược định giá ban đầu cao để khai

thác các đoạn thị trường chấp nhận mức giá cao Sau đó giảm dần để khai thác các đoạn thị trường còn lại Chiến lược giá hớt váng được sử dụng khi công ty chào bán các chương trình du lịch độc đáo

v Chiến lược giá thâm nhập: Là định giá sản phẩm ban đầu thấp, chấp nhận lỗ Trên cơ sở giá thấp gia tăng khối lượng bán để hạ giá thành và có được lợi nhuận

~_ Chiến lược định giá linh hoạt:

v Chiến lược giá phân biệt: Áp dụng mức giá cho từng đối tượng khách hàng hoặc theo mùa vụ hoặc theo số lượng khách

v⁄ Chiến lược giá xúc tiền: Các hãng lữ hành thường áp dụng chương trình khuyến mãi, chiết khấu hoặc đưa ra mức giá đặc biệt vào những dịp đặc biệt hay những tour đặc biệt nhằm quảng cáo, xúc tiến cho chương trình du lịch

1.3.3 Chính sách phân phối (Place)

a Khái niệm

Phân phối trong marketing không chỉ là phương hướng, mục tiêu của lưu thông mà còn là sự thay đổi không gian thời gian và các biện pháp thủ tục để đưa người dùng đến với chương trình du lịch

Bat kì một công ty dịch vụ lữ hành nào khi lựa chọn kênh phân phối cũng, mong muốn nó sẽ mang lại lợi ích tối đa và thực hiện đựoc các mục tiêu đề ra

Vi vay, quyết đỉnh lựa chọn kênh phân phối thường dựa trên các yếu tố sau

~_ Đặc điểm thị trường

~_ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu

~_ Đặc điểm của trung gian

~_ Đặc điểm của công ty kinh doanh lữ hành

~_ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

~_ Môi trường marketing

b Các kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành

* Kênh phân phối săn phẩm trực tiếp: Là kênh bán trực tiếp các sản phẩm du lịch riêng lẻ đến du khách, không có sự tham gia của bắt kì một kênh

trung gian nào

- Ưu điểm của kênh phân phối này đối với công ty dịch vụ lữ hành

Saigontourist

*⁄ Công ty kiểm soát được hoạt động bán của nhân viên bán tour

*/ Tạo điều kiện cho công ty linh hoạt trong việc lưu chuyển thông tin về sản phẩm, về nhu cầu sở thích của du khách để từ đó công ty có chiến lược và chính sách phù hợp hơn, dữ liệu nguồn khách để thiết lập hệ thống quản lý dữ liệu khách hàng hiệu quả

*⁄ Ngoài ra việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp giúp công ty cải thiện

dòng tiền tệ thu về, tăng khả năng luân chuyển vốn, tiết kiệm được chỉ phí về

hoa hồng phải trả cho các đơn vị trung gian

~ Nhược điểm đối với công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist:

⁄ Khả năng tiếp cận thị trường thấp

* Có thể mang lại rủi ro cao do không thực hiện được khối lượng bán lớn thông qua đại lý

* Tốn chỉ phí cho việc tổ chức hệ thống tiêu thụ (chỉ phí mở văn phòng, đào tạo nhân viên )

v Kênh phân phối gián tiếp: là hệ thống kênh thường không tồn tại mối quan hệ trực tiếp giữa công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist và du khách

mà phải thông qua mối quan hệ trung gian đó là đại lý du lịch đứng ra làm vai trò trung gian tiêu thụ hoặc với tư cách là công ty lữ hành gởi khách

~ Ưu điểm của hệ thống kênh gián tiếp đối với công ty dịch vụ lữ hành

Saigontourist

¥ Kha nang phat triển thị trường cao nhờ độ bao phủ rộng của các đại lý

du lich

Y Sir dung duge nguén lực nhân viên của các đại lý

~ Nhược điểm của hệ thống kênh gián tiếp đối với công ty dịch vụ lữ hành

Saigontourist

¥ Tén mét khoang chi phí hoa hồng cho đại lý, chi phi vé Brochure

* Không kiểm soát được hoạt động bán của nhân viên tại đại lý, và hoạt động phân phát Brochure

*⁄ Lượng tiền luân chuyển chậm gây tổn thấy trong việc tái đầu tư vốn 1.3.4 Chính sách xúc tiến (Promotion)

& Khái niệm

Chính sách xúc tiến là quá trình truyền thông trong kinh doanh chương trình du lịch, nhằm mục đích truyền tin về các chương trình du lịch cho người tiêu dùng Mặt khác, giúp họ nhận thức được các chương trình du lịch và dịch

vụ của công ty, dẫn dụ và thu hút người tiêu dùng mục tiêu mua sản phẩm và trung thành với công ty

Hoạt động Marketing hiện đại rất quan trọng đối với chiến lược này Đây

là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing để công ty có thể tác đông vào thị trường du lịch Chính sách được thực hiện qua các bước cơ bản

“Xác định thị trường mục tiêu

“Thiết lập các mục tiêu

Xét duyệt và tuyên chọn phương pháp xúc tiến

Xác định thời gian

b Các công cụ của chính sách xúc tiến bao gồm

* Quảng cáo: Bao gồm các hình thức giới thiệu gián tiếp qua các phương

tiên thông tin Quảng cáo đảm bảo tính chọn lọc là phải tùy thuộc vào thị trường, phụ thuộc vào tâm lý xã hội, tùy thuộc vào kinh tế xã hội để chúng ta

lựa chọn các hình thức, nội dung, đảm bảo các yêu cầu về chính trị, có nghĩa là phản ánh đường lối chính sách của Đảng, nhà nước và đảm bảo an ninh quốc gia; giới thiệu đất nước, con người và bản sắc dân tộc, đảm bảo tính nghệ thuật

trong quảng cáo.

Khi quảng cáo không được nói quá sự thật, không được đụng chạm tới các

sản phẩm khác, phải trung thực trong quảng cáo để khi khách hàng sử dụng sản

phẩm không bị hụt hằng, cảm thấy có khoảng cách giữa sản phẩm quảng cáo

và sản phẩm thật

Các hình thức quảng cáo chương trình du lich:

+ Án phẩm du lịch: Brochure (tập gấp, tập sách mỏng)

+ Phương tiện truyền thông: website, tổ chức Famtrip

+ Các hoạt động khuếch trương: tô chức các event, tiệc

+ Các hình thức khác: clip, appich

v Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm du lịch Sử dụng các biên pháp như khuyến mại, tăng quà, giảm giá

Đối tượng tác động chủ yếu của hoạt động này là các đại lý du lich (nhân viên bán) và người tiêu dùng

+ Đối với nhân viên bán tại đại lý du lịch xúc tiến bán chủ yếu dưới hình thức tăng mức hoa hồng, tiền thưởng, khen tưởng nhằm đây nhanh tiến trình bán chương trình du lịch

+ Đối với người tiêu dùng: chủ yếu là hình thức tặng quà, tham gia các cuộc thi do công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist tổ chức, bán giá khuyến mãi, khuyến thưởng, tặng thẻ thành viên

v Tuyên truyền và PR: Là việc kích thích một cách gián tiếp làm khơi đây nhu cầu du lịch hay làm tăng uy tín của công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist bằng cách đưa ra những thông tin về điểm đến, hệ thống tuyến điểm du lịch mới thông qua việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng với sự hỗ trợ của phóng viên.

Hình thức: tô chức các sự kiện đặc biệt, cung cấp thông tin cho các báo đài tham gia trả lời phỏng vấn, tham gia các hoạt động xã hội, từ thiện, tải trợ các hoạt động chương trình thể thao, văn nghệ

+ Bán hàng trực tiếp: Đây là phương pháp lâu đời nhất, hiệu quả nhất, phổ biến nhất Người ta phải lựa chọn từng khách hàng mục tiêu dé giảm thiểu thời gian lãng phí Nhân viên bán hàng trực tiếp có thể sắp xếp cách trình bày với từng khách hàng một khi tiếp xúc với khách hàng Nêu rõ lợi ích từng sản

phẩm theo quan điểm người tiêu dùng, đáp ứng từng nhu cầu, thắc mắc của

khách hàng, giải thích các thắc mắc và kết thúc việc bán hàng bằng việc hứa hẹn mua sản phẩm của khách hàng

Ngoài ra hiện nay người ta có thể dùng phương pháp Marketing từ xa, Marketing trực tiếp, các thông tin sẽ được trao đôi trực tiếp trên các trang

website

1.3.5 Chính sách con người (People)

'Yếu tố con người trong nghành dịch vụ rất quan trọng và nghành lữ hành cũng không phải là ngoại lệ Trong đó, một là nhân viên của công ty lữ hành và

công ty cung ứng, hai là khách hàng Tuy nhiên công ty dịch vụ lữ hành

Saigontourist chỉ có thể kiểm soát được nhân viên của mình một cách trực tiếp

và kiểm soát gián tiếp đối với nhân viên của công ty cung ứng dịch vụ du lịch Nhất là trong việc tung sản phẩm lữ hành mới ra thị trường thi vai trò của nhân viên bán tour là rất quan trọng Bên cạnh đó, vai trò của các nhân viên khác trong quá trình tiêu thụ sản phẩm lữ hành là không thể phủ nhận, trong đó có

vai trò không thê thiếu của hướng dẫn viên du lịch Hướng dẫn viên là người

đại diện cho công ty lữ hành và là gạch nối giữa du khách với công ty kinh

doanh lữ hành Họ chính là người đại diện cho công ty thực hiện hợp đồng với

du khách theo tour đã mua Hiệu quả hoạt động lữ hành phụ thuộc rất lớn vào

chất lượng công việc của hướng dẫn viên.

Để phát huy nỗ lực và hiệu quả công việc của nhân viên, công ty cần thấu

hiểu những nhu cầu, mong muốn của nhân viên và có chiến lược để thỏa mãn

nhu cầu đó Mặt khác công ty lữ hành cũng phải coi trọng vai trỏ và công việc của họ, như vậy sẽ tác động tới lòng yêu nghề, sự gắn bó với công ty Cuối cùng, công ty dịch vụ lữ hành Saigontourist cần phải tuyển chọn và đảo tạo các nhân viên nhằm tạo hiệu quả cao cho công việc

1.3.6 Chứng cứ hữu hình (Physical evidence)

Các tô chức dịch vụ cạnh tranh các sản phẩm dịch vụ với nhau có thê sử dụng chứng cứ hữu hình để phân biệt các sản phẩm dịch vụ của họ trên thị trường và cung cắp cho các sản phẩm dịch vụ của họ một lợi thế cạnh tranh Chứng cứ hữu hình bao gồm nhiều yếu tố được kết hợp vào một dịch vụ

để làm cho nó hữu hình và có thể đo lường được Đồng thờ

nó cũng giúp định vị thương hiệu và chọn đúng khách hàng mục tiêu tìm năng Ví dụ tốt nhất về những chứng cứ hữu hình là ngành dịch vụ, các hãng hàng không, thường cung cấp các loại vé như vé thương gia hoặc vé phổ thông Tương tự, các nhà hàng và khách sạn cũng phân chia ra các cấp bậc khác nhau, như là 3 sao, 4 sao, 5 sao Di kèm với những sự khác biệt đó là những khách hàng mục tiêu tiềm năng mà các công ty đang hướng đến, tắt cả là nhờ do việc sử dụng chứng cứ hữu hình trong Marketing,

Cơ sở vật chất cũng là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa công ty và khách hàng Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận

từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ

rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường

Chính vì vậy mà các công ty đã phải chỉ những khoản tiền lớn để tạo ra

kiểu dáng kiến trúc các trang trí nội that, trang bị đồng phục cho nhân viên v.v nhằm gây ấn tượng vẻ tiếng tăm, uy tín và vị thế của mình.

1.3.7 Quy trình cung ứng dịch vụ (Process)

Theo PGS.TS Phạm Thị Huyền, TS Nguyễn Hoài long (2018), Giáo trình Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân thì tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác Loại trừ được những sai soát từ cả hai phía Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ

Đầu tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cắp phải đồng nhất

và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu công ty Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu qua cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong Marketing dịch vụ

Hình 1:Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ (Nguôn: Quantri.vn)

Hệ thống bao gồm các yếu tố sau:

*/ Khách hàng: Là người sử dụng và cảm nhận dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống.

v Cơ sở vật chất bao gồm: Các trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ và môi trường vật chất

*/ Nhân viên phục vụ: Bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, những nhân viên phục vụ gián tiếp và các cán bộ quản lý

*⁄ Dịch vụ: Là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả (đầu ra) của

hệ thống Dịch vụ được quyết định bởi quy trình đã định sẵn

'CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC CHUONG TRINH TOUR DU LICH DA NANG - HOI AN CUA CONG TY DỊCH VỤ LỮ HANH SAIGONTOURIST DOI VOI

DU KHACH NOI DIA

2.1 TONG QUAN VE CONG TY DICH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST

21

thiệu chung

a Thong tìn chung của công ty

¥ Tên công ty: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIEN DỊCH VỤ LỮ HÀNH SAIGONTOURIST

* Tên tiếng Anh: SAIGONTOURIST TRAVEL SERVICE

* Địa chỉ: 45 Lê Thánh Tôn, Quận 1, TPHCM

* Người đại diện pháp luật: Ông Võ Anh Tài

Logo của Công ty Dịch vụ lữ hành Saigontourist với biểu tượng hoa mai

vàng truyền thống, tượng trưng cho mùa xuân Nam Bộ, mang lại niém vui và