Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh huyện Eah''Leo - Bắc Đăk Lăk

Luận văn Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh huyện Eah''Leo - Bắc Đăk Lăk đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện EaH’leo – Bắc Đăk Lăk, từ đó nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của ngân hàng, duy trì lòng trung thành của khách hàng, góp phần nâng cao vị thế và uy tín của ngân hàng trên thị trường nhằm cạnh tranh với các ngân hàng trên địa bàn.... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYEN TAN HIEU

QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG CA NHAN TAI

NGAN HANG NONG NGHIEP VA PHAT TRIEN NONG THON VIET NAM, CHI NHANH

HUYEN EAH’LEO - BAC DAK LAK

LUAN VAN THAC Si QUAN TRI KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYÊN PHÚC NGUYÊN

Đà Nẵng - Năm 2019

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng

được ai công bồ trong bắt kỳ công trình nào khác

'Tác giả luận văn

Nguyễn Tấn Hiệu

1 Tính cấp thiệt của đề tài

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

6 Bồ cục đề tài

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUAN TRI QUAN HE KHACH

1.4 NOI DUNG CUA QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG 20 1.4.1 Các nội dung phân theo lĩnh vực hoạt động của CRM 20 1.4.2 Các nội dung phân theo tiến trình thực hiện CRM 2

1.5.1 Tiêu chí đánh ih gi kết quả công tác CRM KHCN tại NHTM 31 1.5.2 Các nhân tố ảnh hường đến CRM KHCN tại NHTM 32

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIÊN NONG THON CHI HUYEN EAH’LEO-BAC DAK LAK 36

2.1 ĐẶC DIEM HINH THANH VA PHAT TRIEN CHI NHANH NGAN HANG NONG NGHIEP VA PHAT TRIEN NONG THON HUYEN

2.1.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển NHNo & PTNT huyện

2.1.2 Nhiệm vụ NHNo & PTNT Thuyên EaH'leo 37 2.2 ĐẶC ĐIÊM TÌNH HÌNH CHUNG CỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIÊN NÔNG THÔN HUYỆN EAH'LEO 37

2.2.2 Tình hình hoạt đông kinh doanh của chỉ nhánh 2016 ~ 2018 40 2.3 CÁC NHÂN TÓ ẢNH HƯỚNG ĐỀN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

2.4 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG:

CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH EAH'LEO —

bu —- 2.5.1 Mối quan hệ giữa khách hàng với NHNo & PTNT huyện EaH'leo

2.5.2 Đánh giá chung về chính sách quản trị quan hệ khách hàng tại

CHUONG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP PHÁT

3.1 CAN CU DE RA GIAI PHAP HOAN THIEN QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG CA NHÂN TẠI NHNo & PTNT HUYỆN EAH'LEO —

BẮC ĐẤK LĂK 1102111111111 sao 0Ñ 3.1.1 Sự cần thiết hoàn thiện hệ thống CRM tại Agribank EaH'leo 68

3.1.2 Định hướng phát triển của Agribank 68 3.1.3 Quyền lực của khách hàng hiện tai và tương lai 7I 3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

3.2.1 Hoàn thiện công tác nhận diện khách hàng cá nhân -.71

3.2.2 Hoàn thiện các tiêu chí phân loại KHCN ~ 77 3.2.3 Hoạt động tương tác với khách hàng cá nhân 82 3.2.4 Hoàn thiện chính sách khác biệt hóa khách hàng 83

3.2.5 Đo lường và đánh giá kết quả thực hiện chuong trinh CRM 87 3.2.6 Một số giải pháp hỗ trợ hoạt động CRM tại AgriBank EaH'leo 89

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .93 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

CRM ‘Quan tri quan hệ khách hang

NHNo& PINT 'gân hàng nông nghiệp và phát triên nông thôn KHQT Khách hàng quan trọng

KHIT Khách hàng thân thiệt

22 _ Kết quả công tác tín dụng giải đoạn 2016-2018 4

23 Ke quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018 +4

24 Phân nhóm và đặc điểm của từng nhóm khách hàng s2 2.5 _ Ñỗ lượng khách hàng tiên gửi theo nhóm 2016-2018 33 2.6 86 lượng khách hàng tiền vay theo nhóm năm 2016-2018 | 55

37 pm động tương tác với khách hàng tại Chỉ nhánh trong 37

Sô hiệu

hình vẽ

Ld |Môi quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng 10

14 [Tiên trình CRM khách hang cá nhan tai NHTM 23

21 |Mô hình bộ máy to chite NHNo & PTNT huyén EaH’leo} 40

Trong nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, khách hàng là nhân tố mang tính quyết định đến sự thành công hay thất bại

của một doanh nghiệp Chính vi vậy, các doanh nghiệp đã rắt nỗ lực, tìm mọi biện pháp để giữ chân khách hàng nhằm duy trì hoạt động kinh doanh của mình thông qua việc tìm hiểu và làm thỏa mãn khách hàng của mình, nhằm tăng thành công cho doanh nghiệp Những giá trị mà khách hàng mang lại không chỉ là giá trị về lợi nhuận mà quan trọng hơn là tạo được một thương hiệu bền vững cho doanh nghiệp Tuy nhiên, nhu cầu của khách hàng ngày cảng nâng cao và có tính chuyên nghiệp buộc các doanh nghiệp phải cung cấp những sản phẩm dịch vụ tốt hơn, phù hợp hơn nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng nâng cao của khách hàng để duy trì được lòng trung thành của khách hàng, qua đó đạt được mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp đặt ra Đối với ngân hàng cũng vậy, trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt của các ngân hàng, tổ chức tín dụng trong và ngoài nước đang hoạt động tại Việt Nam thì việc giành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng

là một điều hết sức quan trọng Nhận thức được thực tế quan trọng này, các NHTM đang nỗ lực xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng bằng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Đây là chiến lược nhằm tập trung củng cố các nền tảng, bảo đảm sự phát triển ôn định, mạnh mẽ và lâu dài của ngân hàng trong tương lai Vì thế, nghiên cứu về khách hàng nói chung và hoạt động CRM nói riêng là cần thiết trong giai đoạn mà cạnh tranh không

chỉ dừng lại ở vấn đề sản phẩm, dịch vụ hay giá cả Việc triển khai hoạt động

CRM sẽ giúp các NHTM nâng cao năng lực phục vụ khách hàng cũng như năng lực cạnh tranh trên thị trường

Bên cạnh đó, khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng chính, tiềm năng,

giữa khách hàng cá nhân và ngân hàng, coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu

trong mọi hoạt động của mình, thì rất cần đến việc xây dựng hệ thống quản

trị quan hệ khách hàng Nhưng nhìn chung công tác quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng hiện nay chưa được triển khai một cách có hệ thống,

đồng bộ, các chính sách về khách hàng mang tính tự phát vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của tắt cả các nhóm khách hàng của ngân hàng Cho đến thời điểm hiện tại thì chưa có tác giả nào viết về CRM tại Ngân hàng

AgriBank EaH'leo, nên đề tài vẫn được xem là mới tại ngân hàng, với tư cách là nhân viên của ngân hàng, tác giả muốn góp thêm ý tưởng hoàn thiện hoạt động CRM tại ngân hàng, một mặt nó giúp ích cho công việc hiện tại của tôi, mặt khác góp phần cho AgriBank EaH'leo sẽ phát triển bền vững hơn

nữa trong thời gian tới Ngoài ra, tất cả các luận văn nêu trong phan tong

quan tình hình nghiên cứu đều có những ưu điểm và nhược điểm nhất định, trong dé tai nghiên cứu của mình tôi sẽ tham khảo các ưu điểm và khắc phục các nhược điểm trên Luận văn sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất các giải pháp một cách cụ thể, phù hợp với hoạt động kinh doanh của ngân

hàng Xuất phát từ thực tế trên, tôi quyết định chọn đề tài : “Quản trị quan

hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam, chỉ nhánh Huyện EaH'leo-Bắc Dak Lak” Lim dé tai

nghiên cứu với mong muốn góp phần hoàn thiện hơn nữa hoạt động CRM cá nhân trong hoạt động kinh doanh của CN trong thời gian đến, qua đó giúp ngân hàng phát triển ôn định hơn trong tương lai

2 Mục tiêu nghiên cứu

Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, tiến trình xây

dựng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng

Läk, từ đó nâng cao năng lực phục vụ khách hàng của ngân hàng, duy trì long

trung thành của khách hàng, góp phần nâng cao vị thế và uy tín của ngân hàng trên thị trường nhằm cạnh tranh với các ngân hàng trên địa bản

ĐÈ xuất xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tai ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chỉ nhánh huyện EaH'leo ~ Bac Dak Lak trong tuong lai hoàn chỉnh hơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

+ Đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn của hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chỉ nhánh huyện EaHFleo - Bắc Đãk Lãk

+ Tổng thể những quan hệ giữa ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chỉ nhánh huyện EaH'leo ~ Bắc Đăk Lãk và KHCN trong quá trình xây dựng, duy trì, củng cố và khai thác chúng nhằm tạo giá trị cho khách hàng và nhận lại giá trị từ khách hàng

~Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian nghiên cứu: Tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chỉ nhánh huyện EaH"leo - Bắc Đăk Lăk

+ Thời gian nghiên cứu: Sử dụng số liệu giai đoạn từ 2016-2018, số liệu

nghiên cứu gần nhất với thời gian nghiên cứu của luận văn đề phản ánh chính

xác hơn hình hình hiện tại của ngân hàng

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kế thừa các nghiên cứu liên quan và tổng hợp các lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng Trong quá trình nghiên cứu, luận văn vận dụng kết hợp các phương pháp cụ thể như: thống kê, so sánh, tổng hợp để

§ Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Phân tích khách hàng để có một bức tranh tông thể về khách hàng cá nhân và hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ

Từ việc phân tích, đánh giá để rút ra những nhận xét, kết luận về thực

trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chỉ nhánh Huyện EaHleo Nêu ra được những nguyên nhân

và những vấn đề cần giải quyết

“Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng đề xuất xây dựng chính sách hợp lý trong quản trị quan hệ khách hàng cá nhân để thỏa mãn nhu cầu ngày cảng cao của khách hàng

EaH'leo - Bic Dak Lak

~ Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quan trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chỉ nhánh Huyện

EaH''leo - Bac Dak Lak

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) không còn là một khái niệm mới

mẻ, nhiều trường đại học thậm chí đã xây dựng các học phần giảng dạy về

hoạt động này Tuy vậy, việc ứng dụng lý thuyết CRM vào hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp ở nước ta còn ít phô biến bởi những khó khăn, phức.

Ngay trong những tác phẩm kinh điên về một lĩnh vực truyền thống như

Marketing thi Philip Kotler trong tac phim “Principles of Marketing” (14°ed

- Nha xuat ban Pearson Prentice Hall, 2012) ngay trong chuong 1, phan

“Thiết kế chiến lược marketing hướng đến khách hàng” đã cho rằng “Quản trị quan hệ khách hàng có lẽ là khái niệm quan trọng nhất trong marketing hiện đại Một số chuyên gia marketing hiêu nó theo cách hẹp như hoạt động quản tri dữ liệu khách hàng, Tuy nhiên, phần lớn các chuyên gia marketing lại hiêu khái niệm quản trị quan hệ khách hàng ở nghĩa rộng hơn Theo đó, quản trị quan hệ khách hàng là quy trình chung của việc xây dựng và duy trì mối quan hệ sinh lợi với khách hàng bằng việc mang lại giá trị khách hàng vượt trội và sự thỏa mãn cho khách hàng” [9, tr 12]

Chuyên khảo về Quản trị quan hệ khách hàng, ta có

Ebook về quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship Management) ciia Kristin Anderson va Carol Kerr (2002) Ebook gồm 11 chương đã nêu rõ các khái niệm cơ bản của CRM, tại sao chỉ có các tổ chức với chiến lược CRM rõ rằng và hiệu quả thì mới có được thành công lâu dài,

đó là lời khuyên thiết thực cho việc lựa chọn và thực hiện một chiến lược

CRM trong tô chức của bạn Đồng thời, tác giả cũng để cập đến việc ứng

dụng Internet vào CRM đê có thê thu thập, lưu trữ nhiều thông tin hơn từ

khách hàng Tuy nhiên tính bảo mật chưa cao và có nhiều khả năng thông tin

bị xóa và đánh cắp Trong đó chương 1 đến chương 3 tập trung các khái niệm

relationship” (2004) Ebook gồm 3 phần với 15 chuong, Ebook trinh vay khuôn khô toàn diện về CRM, có cái nhìn tông quan về phương pháp luận và nội dung cụ thể của CRM, đề cập về quy trình thực hiện một mô hình Quản

trị quan hệ khách hàng qua mô hình IDIC, nghĩa là: xác định khách hàng, (indentifing customers), phan biét khach hing (differentiating them), tương tác với khách hàng (interactng with them), và cá biệt hóa khách hàng (customizing with them), tác giả phát minh ra thuật ngữ "one-to-one marketing", cung cấp cái nhìn tổng quan cùng những gì nó cần để giữ chân khách hàng trong nhiều năm tới

7.1.2 Các nghiên cứu trong nước

- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2010), “Quản trị marketing định hướng giá trị ” của NXB Tài chính Các giả đã giới thiệu cho người đọc những khái niệm cơ bản về CRM, xem CRM như một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mỗi quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung, cấp cho khách hàng những giá trị và thỏa mãn cao hơn Tài liệu đã nhắn mạnh mục tiêu hoạt động chính của doanh nghiệp là thu hút và giữ được khách hàng, bằng cách đó sẽ tạo ra được lợi nhuận, phân loại và tìm hiểu nhu cầu, đặc điểm hành vi của từng nhóm khách hàng để doanh nghiệp có thẻ đưa

ra những chính sách tác động đến từng nhóm khách hàng của mình

Nhà xuất

bản Thống kê Theo tác giả, Quản trị chiến lược đang đối phó với hầu hết các

~ Nguyễn Thanh Liêm (2007), Sách “Quản tị chiến lược

vấn đề cơ bản mà hoạt động kinh doanh đang phải đối mặt Quản trị chiến lược đã và đang trở nên hết sức quan trọng cho sự sống còn của các doanh nghiệp, khi mà môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp Cuốn sách này không ngoài mục đích cung câp những kiến thức nên tảng, ban đầu vê quản

~ Nhóm tác giả: Lê Thế Giới, Lê Văn Huy (2012), Bài báo khoa học:

“Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung

thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” Tạp chí ngân hàng (Số 7)

Nghiên cứu đã khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tó thành phần

chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh

vực ngân hàng, với mục tiêu thỏa mãn khách hàng nhằm tạo ra lòng trung

thành đối với ngân hàng

7.2 Các nghiên cứu ứng dụng

Các nghiên cứu ứng dụng về CRM là khá nhiều Ở đây xin nêu một số nghiên cứu ứng dụng là Luận văn cao học tại Đại học Đà Nẵng về ứng dụng CRM trong kinh doanh ngân hàng

~ Luận văn cao học ” Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hang Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chỉ nhánh tỉnh Đắk Lắk" của tác giả Nguyễn Tiến Đạo năm 2015 Với đề tài này, tác giả đã đưa

ra cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng nhưng cách tiếp cân chưa cụ thể, rõ ràng, đã đánh giá được thực trạng và đưa ra các giải pháp

hoàn thiện, tuy vậy đề tải còn một số hạn chế sau:

+ Trong chương 1: phần khái niệm CRM chưa cụ thể, rõ ràng do cách trình bày lan man, nội dung của CRM tác giả sử dụng mô hình IDIC khá đơn giản

+ Trong chương 2: tác giả chưa đánh giá được sự hài lòng của khách

hàng về hoạt động CRM của ngân hàng

~ Luận văn cao học” Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chỉ nhánh tỉnh Kon Tum ” của tác giả Nguyễn Thị Thu Hiền năm 2016 Với luận văn này, tác giả

khi nghiên cứu đề tài, tôi nhận thấy tồn tại một số hạn chế sau:

+ Trong chương I: tác giả đưa ra khái niệm, phân loại về khách hàng nói chung không cụ thể về khách hàng cá nhân

+ Trong chương 2: chưa có phan sản phẩm dịch vụ hiện tại của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, chưa đánh giá được sự

hài lòng của khách hàng về hoạt động CRM của ngân hàng

- Luận văn cao học ” Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hang TMCP Quân Đội chỉ nhánh Đắk Lắk” của tác giả Phạm Thị Ánh Tuyết năm 2015 Tác giả đã hệ thống hóa tương đối đầy đủ về quản trị quan hệ khách hàng, tác giả phân tích thực trạng bao gồm lợi thế, hạn chế và đưa ra nguyên nhân của những hạn chế đối với công tác quản trị quan hệ khách

hàng

1.1 KHACH HANG VA QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG

1.1.1 Khái nệm về khách hàng

Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo đối một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua

“Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế,

tự do hóa thương mại thì doanh nghiệp cần phải có quan niệm đẩy đủ hơn, bao quát hơn về khách hàng

Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh nghiệp, mà rộng hơn, khách hàng còn là những người mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp Như vậy, đối với mỗi doanh nghiệp, trong kinh doanh luôn có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các bộ phận kỹ thuật, kinh doanh, hỗ trợ khách hàng, các phòng

ban chức năng như phòng Kế toán ngân quỹ, phòng Kế hoạch - Nguồn vốn,

phòng Hành chính Khách hàng bên ngoài là tắt cả những người đã, đang và

sẽ sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau, có khách hàng bên ngoài thì doanh nghiệp và khách hàng bên trong mới tồn tại Ngược lại, nhờ có sự phối hợp, tương tác giữa các bộ phận bên trong doanh nghiệp, thì doanh nghiệp và khách hàng mới có mỗi quan hệ trao đổi, mua bán

“Tuy nhiên, trong luận văn này khi nói đến khách hàng chủ yếu là nói

về khách hàng bên ngoài

Khách hàng đang là của doanh nghiệp hôm nay, chưa chắc đã là của

doanh nghiệp ngày mai Ngược lại, hôm nay họ chưa phải là khách hàng của doanh nghiệp nhưng ngày mai họ sẽ là khách hàng của doanh nghiệp Điều này có nghĩa là, doanh nghiệp luôn có khách hàng hiện tại, khách hàng tương lại Để liên tục phát triển và kinh doanh có hiệu quả thi doanh nghiệp phải giữ khách hàng cũ, khách hàng trung thành và luôn luôn phải đi tìm khách hàng mới

Khách hàng của ngân hàng thương mại là một tập hợp những cá nhân,

nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó Khách hàng tham gia vào cả quá

trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng

~ Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh

~ Khách hàng chính là người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

~_ Khách hàng cho biết nhu cầu, ước muốn của họ và doanh nghiệp dựa vào đó để sản xuất ra những gì mà khách hàng cần

'Như vậy, khách hàng luôn là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Tắt cả các yếu tố khác như nhân viên, đội ngũ quản lý, mục đích cuối cùng vẫn là đẻ tạo thêm khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

1.1.3 Phân nhóm khách hàng

Mỗi doanh nghiệp căn cứ vào các tiêu thức khác nhau để phân loại

khách hàng Các tiêu thức phân nhóm khách hàng như: vùng địa lý, hành vi,

điều kiện kinh tế - xã hội, nhu cầu lợi ích Cụ thể:

Căn cứ vào nguồn lợi khách hàng đem lại cho công ty thì chia khách hàng thành 06 nhóm: khách hàng siêu cấp, khách hàng lớn, khách hàng vừa, khách hàng nhỏ, khách hàng phi tích cự

Căn cứ vào tiêu chuẩn tính chất khác nhau của khách hàng thì chia khách hàng thành 02 nhóm: khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá

nhóm: khách hàng bản địa, khách hàng ngoại tỉnh, khách hang qu

Căn cứ vào vùng trực thuộc có thể chia khách hàng thành 03 nhóm: khách hàng thành phố, khách hàng thị trấn, khách hàng nông thôn

Các ngân hàng thương mại căn cứ trên hoạt động của khách hàng để phân loại khách hàng Khách hàng của các ngân hàng thương mại được chia thành các nhóm như sau:

a Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốm

Bao gồm các khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ; các cơ quan, đơn vị hành chính sự

nghiệp, các tỗ chức đoàn thẻ; các tầng lớp dân cư Khi gửi tiền vào ngân

hàng với mục đích giao dịch thanh toán, để lấy lãi thông qua việc mở tài khoản thanh toán, tài khoản chuyên dùng, tai khoản có kỳ hạn,

b Khách hàng thuộc nghiệp vụ tin dung

Bao gồm tắt cả những khách hàng có nhu cầu vay vốn của ngân hàng

để phục vụ cho nhu cầu khác nhau Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân loại và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản Vì vậy cần có sự tham gia của toàn tô chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo.

e Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử:

Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ như hiện nay, khách hàng có thể ứng dụng những tiện ích mà công nghệ mang lại, đặc biệt tiên ích lĩnh vực ngân hàng như: Internet banking, SMS banking và Home

banking, khách hàng ngồi tại nhà hay bắt cứ nơi nào, họ có thể dễ dàng giao

dịch trực tuyến được với ngân hàng, ra lệnh cho ngân hàng thực hiện mọi sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo yêu cầu

1.2 QUAN TR] QUAN HE KHACH HANG CUA NGAN HANG

THUONG MAL

1.2.1 Khái niệm về CRM của ngân hàng thương mại

CRM (Customer Relationship Management) nghia là quản trị quan hệ khách hàng, thực tiễn sinh động về CRM cho thá

nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau, và cho đến nay, các nhà quản trị,

trên thế giới tồn tại khá

nhà nghiên cứu vẫn còn tranh cãi về khái niệm chính xác của CRM

~Theo Kristin Anderson và Carol Kerr “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng” [7, tr 2] Theo định nghĩa này CRM bao gồm toàn bộ các hoạt đông liên quan tới khách hàng như tạo lập, duy trì và mở rộng khách hàng và

nó không đơn thuần là hoạt động bán hàng hay marketing Hay nói cách

khác, CRM là cách thức suy nghĩ và giải quyết mối quan hệ với khách hàng

'CRM cũng có thé coi là tiêu chuẩn đánh giá chiến lược của ngân hàng

~Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là quá trình ra quyết định quản trị

với mục tiêu cuối cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua mối quan hệ tốt hơn đối với khách hàng dựa trên việc cá biệt hóa khách hàng

(Peppers & Rogers, 2004)

- Theo Rayan Crow Cour, “CRM là một quá trình mà Doanh nghiệp sử

dụng những kiến thức sâu, rộng về khách hàng được tích lũy theo thời gian

một cách hiệu quả đề xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thê của từng khách hàng mục tiêu”

~ Theo Nguyễn Văn Dung, “CRM là một phương pháp toàn diện nhằm

thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng"

1.2.2 Chức năng và mục tiêu của CRM

a Các chức năng của một hệ thốngCRM'

Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực

hiện các hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm

tối ưu hóa lợi nhuận và mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng CRM còn giúp ban lãnh đạo xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật Nhìn chung, CRM có các chức năng sau:

+ Chức năng giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình outlook của Microsoft Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3

+ Chức năng phân tích: CRM cho phép ngân hàng tạo lập và phân tích thông tin để quản lý, theo dõi những việc cần làm

+ Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thê, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch cuối tháng

+ Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý

các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ

+ Chức năng quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay

đã quên mắt

+ Chức năng lưu trữ và cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng văn bản nào, nhờ đó người sử dụng hệ thống CRM có

thể chia sẽ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi

người tham khảo

+ Chức năng hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản ly

thông tin cần thiết về những dự án mà doanh nghiệp cần lập kế hoạch và triển khai

+ Chức năng thảo luận: CRM tạo ra môi thường giao lưu thông tin

công khai trên toàn hệ thông thông qua việc viết tin, trả lời tin CRM có thể

giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó

+ Chức năng quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm theo, dù đó là những bản hợp đồng lưu trữ dưới dang PDF + Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị ngân hàng xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên giao dịch, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ

b Mục tiêu CRM của ngân hàng đó là:

~ Nâng cao năng lực và lợi thế cạnh tranh

~ Tạo dựng mối quan hệ lâu dài, ý nghĩa, mang tính chất cá nhân hóa với

khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho ngân hàng trong tương lai

~ Đưa ngân hàng đến gần với khách hàng hơn, để hiểu rõ từng khách

hàng hơn, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng khách hàng và làm cho họ

trở nên có giá trị hơn đối với ngân hàng

~ Đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thẻ thông qua những hành động hướng vào từng khách hàng cụ thể

~ Phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng.

~ Gia tăng hoạt động cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với

từng khách hàng hiện tại của ngân hàng

~ Cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt hơn

~ Nâng cao hiệu quả việc hỗ trợ khách hàng

~ Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng nhanh nhất

~ Quản lý và phân tích thị trường

~ Phát hiện khách hàng mới

1.3 NHỮNG NHÂN TÔ ẢNH HƯỚNG DEN QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG

1.3.1 Nhân tố bên trong

- Ha ting cơ sở kỷ thuật

Thực tế, khi khách hàng tìm đến một doanh nghiệp, tất cả đều mong muốn bỏ tiền ra mua sản phẩm/dịch vụ để thu được lợi ích nhất định và

những dich vy bé sung Va ha tang co sở kỹ thuật góp phần quan trọng trong

việc cung cấp những dịch vụ bổ sung mà khách hàng mong muốn Những nụ cười thân thiện hay những lời chào mời lịch sự của nhân viên cũng không thể thay thé cho những cơ sở hạ tẳng tồi tàn hay những dịch vụ kém chất lượng Quản trị quan hệ khách hàng tốt gắn liền với cơ sở hạ tằng kỹ thuật tiên tiến, hiện đại Một trung tâm hỗ trợ khách hàng, một đường dây nóng hoạt động,

24/24 giải đáp thắc mắc hay một phần mềm tích hợp tất cả chức năng cần

thiết cho quản trị quan hệ khách hàng là những lợi ích mà doanh nghiệp,

ngân hàng muốn dành tặng “thượng tủa mình

~_ Hạ tầng cơ sở kỹ thuật cần đạt tới những tiêu chuẩn sau:

+ Hiện đại, thân thiện, dễ sử dụng để đem lại sự thoải mái tiện lợi, nhanh chóng cho người sử dụng

+ Có thể cá nhân hóa tới từng khách hàng

+ Đủ dung lượng để có thê triển khai trên diện rộng.

~_ Nguồn nhân lực:

> Nhà quản lý

Nhà quản lý đóng vai trò là mắt xích quan trọng đầu tiên kết nối chuỗi mắt xích trong QTQHKH Chiến lược QTQHKH là một chiến lược toàn diện,

đôi hỏi nỗ lực của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp đóng góp và xây

dựng, nhưng chính nhà quản lý mới là người đưa ra quyết định cuối cùng: Chiến lược đó là gì? Được tiến hành như thế nào? Phải quản lý nó ra sao cho

> Nhân viên

'Nhân viên chính là người trực tiếp gặp gỡ và giao dịch với khách hang,

trực tiếp tiếp nhận thông tin từ khách hàng, là cầu nối rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp và khách hàng Vì thế, mắấu chốt thành công của chiến

lược quản trị quan hệ khách hàng là nằm trên đôi vai các nhân viên Nhân

viên chính là bộ mặt của doanh nghiệp Nhân viên có để lại ấn tượng tốt cho

khách hàng thì khách hàng mới càng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp Bởi lẽ

đó, doanh nghiệp cần phải có chính sách quản trị nguồn nhân lực tham gia vào chiến lược này

Một chính sách nhân lực thông thoáng, linh hoạt, mở rộng phạm vi

công việc, đồng thời không ngừng khuyến khích, tặng thưởng xứng đáng có

thể mang lại sự hài lòng cho nhân viên Và kết quả sẽ là những nỗ lực không, ngừng của đội ngũ nhân viên trong việc làm hài lòng khách hàng và sẵn sảng chia sẻ thông tin quý báu cho doanh nghiệp hay ngân hàng

~ Văn hoá dịch vụ khách hàng

Đó là sự thấm nhuẳn trong tắt cả các bộ phận, từ bán hàng, vận chuyền,

giao nhận, nhân sự và nhiều bộ phận khác với phương châm “Lấy khách hàng làm trung tâm” Để các cá nhân trong doanh nghiệp mang lại cho khách hàng

một dịch vụ tốt nhất, họ phải ý thức rõ về văn hoá doanh nghiệp, văn hoá dịch

vụ, nghĩa là thắm nhuần các giá trị, các nét tiêu biểu, chuẩn mực có liên quan

tới dịch vụ khách hàng

Vì thế, văn hoá dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo nên những mối quan hệ khách hàng lâu bên Doanh nghiệp phải tốn rất nhiều sức lực và thời gian dé xây dựng văn hoá dịch vụ của mình, tuy nhiên những thành quả mà nó mang lại cũng hoàn toàn xứng đáng

1.3.2 Nhân tố bên ngoài

~_ Phản ứng tâm lý của khách hàng

Phản ứng tâm lý của khách hàng là sự biểu hiện ra bên ngoài những đánh giá của họ về mối quan hệ giữa họ và doanh nghiệp, ngân hàng Phản ứng tâm lý bao gồm hai loại chính: không hài lòng va hai lòng Không hài lòng thể hiện qua những lời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng với doanh nghiệp Sự hài lòng được đo bằng độ thỏa mãn của khách hàng

> Phản nàn, khiếu nại

Thực tế khá nhiều công ty cảm thấy nặng nẻ, khó chịu với những lời phản nàn từ phía khách hàng Vì thế, họ đã né tránh vấn đề này bằng cách loại

bỏ hay không quan tâm đến các kênh thông tin mà qua đó khách hàng có thể

phản nàn, khiếu nại Điều này hoàn toàn không nên, đơn giản vì các lý do sau

'Thứ nhất, trên một phương diện nào đó, lời phản nàn chính là một dạng

thông tin phản hồi có giá trị, giúp doanh nghiệp, ngân hàng kiểm soát chất

lượng sản phẩm dịch vụ và giải quyết những vấn đề còn tồn tại

Thứ hai, cách thức mà một khiếu nại được giải quyết thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp, ngân hàng đối với khách hàng

“Thứ ba, hầu hết những khách hàng hay phản nàn, kêu ca thực ra lại là

những khách hàng trung thành, vì họ thực sự quan tâm đến doanh nghiệp và

họ sẽ còn tiếp tục trung thành nếu các khiếu nại của họ được giải quyết thoả

đáng Còn những khách hàng cảm thấy chưa thỏa mãn nhưng không phản nàn

có thể là những khách hàng tệ nhất Họ không cho doanh nghiệp cơ hội giải

trước mắt Về lâu dài, doanh nghiệp hay ngân hàng cần nên tìm rõ căn nguyên của vấn đề đề giải quyết tận gốc, tránh tình trạng nhiều khách hàng phản nàn, khiếu nại cùng một vấn đề

>_ Độ thỏa mãn của khách hàng

Doanh nghiệp, ngân hàng cần chủ động điều tra độ thỏa mãn của khách

hàng Thông thường, doanh nghiệp tiên hành điêu tra cá nhân hoặc điêu tra

nhóm khách hàng với sự hỗ trợ của công nghệ Thông tin kết quả điều tra

được gửi cho lãnh đạo các bộ phận để họ xử lý trong trường hợp khách hàng

không hài lòng với bắt kỳ mặt nảo trong dịch vụ của bộ phận đó.

'Việc tiến hành các cuộc điều tra khách hàng đem lại cho doanh nghiệp tất nhiêu lợi ích

Thứ nhât, các cuộc điều tra chi ra van déf rắc rồi nằm ở đâu dé có cách

giải quyêt Ngoài ra, doanh nghiệp còn có cơ hội xác định những khác biệt và lợi tế cạnh tranh trên thị trường

'Thứ hai, nếu phạm vi điều tra mở rộng, doanh nghiệp sẽ có cơ hội hiểu những khách hàng không hài lòng nhưng lại không thích phan nan, khiéu nai

Do đó sự bực tức được bộc lộ và không bị lớn dẫn lên để biến thành những,

vấn đề nghiêm trọng, làm xói mòn mối quan hệ giữa doanh nghiệp, ngân

doanh nghiệp cần tìm hiểu về quản trị quan hệ khách hàng của đối thủ

Thứ nhất, đảm bảo hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của doanh

nghiệp không thua kém, hay ít nhất là ngang bằng với đối thủ

Thứ hai, tao sự khác biệt với đối thủ Sự khác biệt là lý do giải thích tai

sao khách hàng chọn doanh nghiệp này chứ không phải doanh nghiệp khác Thứ ba, phán đoán về bước đi tiếp theo trong chiến lược quản trị quan

hệ khách hàng của đối thủ đề có thể đi trước một bước Và khi khách hàng đã hải lòng với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp rồi, họ sẽ không, muốn

chuyển đồi sang nhà cung cấp khác

1.4 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.4.1 Các nội dung phân theo lĩnh vực hoạt động của CRM

Mô hình IDIC có thể có thể được phân thành hai hoạt động lớn hơn là Phân tích và Tác nghiệp (hình 1.2) Việc nhận diện và phân biệt khách hàng

không cần sự tham gia của khách hàng, diễn ra bên trong ngân hàng, thể hiện việc ngân hàng hiểu khách hàng đến đâu có thê gộp thành giai đoạn phân tích

(CRM phân tích) Việc tương tác và cá biệt khách hàng thể hiện cách ngân

hàng đối xử với khách hàng ra sao, cần có sự tham gia của khách hàng và

khách hàng có thể cảm nhận được, gọi là giai đoạn tác nghiệp (CRM tác nghiệp)

Hình 1.2 Mô hình IDIC - Phân tích và tác nghiệp

(Nguén: Don Peppers & Martha Rogers (2004), Managing customer

relationships: A Strategic Framework, John Wiley & Sons, Inc, Canada)

a CRM Phan tích

Là phân tích dữ liệu được tạo ra ở phía hoạt động của CRM và thông

qua các nguồn dữ liệu hoạt động khác có liên quan cho mục đích quản lý hiệu

quả kinh doanh và phân tích khách hàng cụ thể [I 1, tr 8]

Bao gồm các hệ thống phân tích khách hàng, phân tích hiệu quả của

từng hoạt động marketing với từng khách hàng: quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo, quản lý các quan hệ trong kênh phân phối, phân tích để tối ưu hóa chính sách giá cả, phân tích khía cạnh tài chính cho các hoạt động xây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng [2, tr 11]

CRM phân tích, còn được biết đến là “văn phòng phía sau” hay CRM chiến lược, liên quan đến việc am hiểu các hoạt động của khách hàng đã xảy

ra ở văn phòng phía trước CRM phân tích đòi hỏi công nghệ (để thu thập và

xử lý hàng núi dữ liệu khách hàng để hỗ trợ cho việc phân tích) và các quy trình hoạt đông mới (để chon lọc các biện pháp ứng xử với khách hàng để gia tăng lòng trung thành và khả năng sinh lời) [8, tr 13]

hồ trợ va chăm sóc khách hàng: hệ thống tự động giải đáp các phản nàn của khách hàng, theo dõi các dịch vụ bổ sung [2, tr 11]

CRM tác nghiệp được biết đến như CRM “văn phòng phía trước" gồm các khu vực nơi diễn ra giao dịch trực tiếp với khách hàng Chúng ta sẽ xem xét những giao dịch này như “các điểm tiếp xúc” với khách hàng Một điểm tiếp xúc có thê là một liên lạc từ bên ngoài vào hay một liên lạc từ bên trong

ra Hầu hết các sản phẩm CRM tự mô tả trên thị trường ngày nay đều thuộc

danh mục CRM tác nghiệp [8, tr 13]

'CRM tác nghiệp tổ chức các hoạt động giao tiếp với khách hàng, nhưng

không nhất thiết mang ý nghĩa tối ưu hóa dịch vụ

Khách hàng Trang

trợ khác hàng l[ web cap HP qiện w | $8 d9 [ trực tép

Hình 1.3 CRM tác nghiệp - tiếp xúc với khách hàng

(Nguôn: JilI Dyche (2010), The CRM handbook: a business guide to

customer relationship management, Addison - Wesley, Information

Technology Series)

1.4.2 Các nội dung phân theo tiến trình thực hiện CRM

Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại được thể hiện thông qua 6 bước như hình 1.3 Tuy các nội dung của 4 bước giữa có

sự gần gũi với các nội dung IDIC Tuy nhiên việc xác định, định hướng và

mục tiêu chiến lược CRM và kiểm soát, đánh giá hiệu quả hệ thống CRM sẽ

thay đổi về cơ bản các nội dung nhận diện, phân biệt, tương tác và cá biệt hóa khách hàng

Xác định mục tiêu và chiến lược CRM

= Nhân diện khách hàng

5

Phân biệt khách hàng,

=

Kiểm soát và đánh giá hiệu quả

Hình 1.4 Tiến trình CRM khách hàng cá nhân tại NHTM

a Xtc định mục tiêu và chiến luge CRM

Chiến lược kinh doanh và chiến lược khách hàng là hai yếu tố cơ bản trong chiến lược CRM Chiến lược CRM gắn liễn với gần như tất cả các bộ phân của một ngân hàng Do đó, CRM đòi sự hỗ trợ từ nhiều người ở các phòng ban khác nhau trong ngân hàng, đồng thời trong quá trình xây dựng,

chiến lược CRM khai thác triệt đê các phản hồi quan trọng của khách hàng

Chiến lược CRM của ngân hàng là một kế hoạch quy mô lớn để đạt được mục tiêu thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ với khách hàng cá nhân, từ đó chọn ra các khách hàng mục tiêu của ngân hàng nhằm đem lại lợi ích cho cả hai bên

Dựa trên nền tảng về chiến lược, nguồn lực và các nhân tố khác, ngân

hàng xác định mục tiêu cụ thể và khái quát như sau

~ Đơn giản hóa quá trình bán hàng và tiếp thị

~ Cung cấp chính xác những dịch vụ và sản phẩm khách hàng muốn

~ Cung cấp dịch vụ cho KH tốt hơn

~ Giữ chân khách hàng hiện có và tìm ra những khách hàng mới

~ Giúp bộ phận bán hàng kết thúc giao dịch nhanh hơn

~ Tăng cơ hội bán chéo sản phẩm

~ Tạo lợi nhuận vững chắc cho ngân hàng

~ Giữ vững, phát triên thị phần và thị trường khách hàng mục tiêu

~ Thông qua tiếp thị truyền miệng của khách hàng nhằm nâng cao uy tín, thương hiệu của AgriBank EaH'leo trên thị trường, tạo công cụ cạnh tranh với các ngân hàng trên địa bàn

Muốn nhận diện được khách hàng, doanh nghiệp cần xây dựng được cơ

sở dữ liệu khách hàng, phương pháp thu thập dữ liệu từ nguồn thông tin trực

từ tiếp xúc với khách hàng hay nguồn thông tin gián tiếp: phát phiếu điều tra,

website, e-mail, dign thoại Từ đó doanh nghiệp có thể rà soát lại cơ sở dữ

liệu Vì vậy, trước hết phải biết được phạm vi giới hạn, tạo cơ hội, lập thứ tự

ưu tiên dé nhận diện khách hàng cá nhân

Bước 1: Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu khách hàng? [1 , tr 90]

Để đánh giá chính xác hơn đã có bao nhiêu thông tin nhận diện, doanh nghiệp nên:

~ Kiểm kê tắt cả dữ liệu điện tử về khách hàng đã có Thông tin nhận

diện khách hàng có thể được lưu dưới dạng dữ liệu điện tử, như trên web server hay cơ sở dữ liệu call center

~ Tìm thông tin nhận diện khách hàng dưới dạng “hồ sơ” Nếu đáng giá,

dữ liệu này nên được chuyên vào cơ sở dữ liệu ở máy tính đề phòng thất lạc

hay bị sao chép vô cớ

Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin nhận diện khách hàng hiện tai, cong

ty nên lập một chương trình thu thập dữ liệu Chương trình sẽ thu thập thông tin khách hàng hoặc nếu thông tin có sẵn, có thẻ mua từ bên thứ ba

Bước 2: Đề khách hàng tự hiện điện [LI, tr 93 - 94]

~ Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua

mã khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng câu hỏi

- Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao dịch, tương tác khách hàng đã thực hiện tại tắt cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp

~ Hội nhập: Nhận dạng khách hàng không chỉ cần được liên kết với tắt

cả các tương tác, giao địch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh Chẳng hạn những đặc điểm nhận diện khách hàng thường xuyên của một hãng hàng không cần được tích hợp vào hệ thống dữ liệu đặt chỗ bay

~ Nhận ra: Khách hàng mua lại cần được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc Ching han khách hàng dạo trên website, tới cửa hàng, gọi đến trung tâm dịch

vụ khách hàng vào những thời điểm khác nhau cần được nhận ra là cùng một

người chứ không phải là những sự kiện hay cá nhân riêng rẽ

~ Lưu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và

duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử

- Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tượng cần phải được kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thường

xuyên

~ Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để

phân tích những khác biệt giữa khách hàng cá nhân Dựa vào những thông tin

đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai

- Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ

sở dữ liệu phải sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi cần truy cập Đặc biệt trong tổ chức dich vụ, những thông tin nhận dạng khách hàng cá nhân sẵn có cho bộ phận tuyến đầu rat quan trong May tính giúp doanh nghiệp mã hóa, tập hợp, lọc và phân loại thông tin khách hàng Lưu trữ thông tin nhận diện dưới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu dé thành công

~ Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng cá nhân rất nhạy cảm mang, tính cạnh tranh và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệ nghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép

Nhu vay, di liệu tĩnh thường được thu thập một lần, hiếm khi cập nhật

như họ tên, giới tinh dữ liệu động thường được cập nhật liên tục như dữ

liệu hành vi, thái độ được lưu dưới dạng cứng (hồ sơ) và mềm (các tập tin, trong phần mềm quản lý khách hàng ở máy tính) tại các bộ phận khác nhau

trong ngân hàng

e Phân biệt khách hàng

“Tiến hành phân tích thông tin từ các cơ sở dữ liệu: dữ liệu hành vi, thái

độ và nhân khâu để giúp quản trị việc vận hành, sau đó tiến hành chấm điểm cho từng yếu tố của thông tin, dựa trên tổng điểm của khách hàng đạt được,

ngân hàng sẽ phân loại khách hàng vào từng nhóm khác nhau, xác định nhu

cầu của từng KH để đề ra các biện pháp tiếp cận và cung cấp các sản phim dịch vụ thích hợp nhất, hỗ trợ các hoạt động ra quyết định

~ Phân biệt khách hàng theo giá trị

Dựa vào giá trị của khách hàng mang lại thì khách hàng được phân

thành 4 loại:

~ Những khách hàng có giá trị nhất: Họ có giá trị thực tế cao nhất đối với doanh nghiệp Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất.Họ có giá trị phần đóng góp lớn

nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này [5, Tr 250]

~ Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất: Họ có tiềm

năng phát triển nhất Họ có khả năng tổn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế

và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh

~ Những khách hàng có giá trị âm: Họ là những khách hàng mà dù nỗ lực mấy công ty cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chỉ phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiểm năng cũng có thể âm bắt kể doanh nghiệp làm

gì, theo đuôi chiến lược nào [5, Tr 250]

~ Khách hàng cân dịch chuyển: Họ là những khách hàng ngấp ngé bờ

vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng Doanh nghiệp cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng đề phát triển hay không [5, Tr

251]

~ Phân loại khách hàng theo nhu cầu

'Theo đặc tính của ngành ngân hàng thì chúng ta có thê phân loại khách hàng thành:

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ:

Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ Khách hàng là các cơ quan, đơn vị

hành chính sự nghiệp, các tô chức đoàn thể Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng Các tài

khoản này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt

nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi

tiền Khách hàng còn có thé là tầng lớp dân cư Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển thì các tằng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng Số thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để ngân hàng huy động [5, Tr 251]

~ Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay: Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi theo đúng cam kết những cũng có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay [5, Tr 251]

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiên tệ, tài sản của ngân hàng: Đây là các khách hàng sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng như giao dịch chuyển tiền, thẻ, các dịch vụ gia tăng như SMS banking, internet banking, thanh toán lương, [5, Tr 252]

4L Tương tác với khách hàng

Triết lý tương tác khách hàng “One to One”: Nền tảng của triết lý này là

“phục vụ mỗi khách hàng theo một cách riêng biệt”

Peppers và Rogers cho rằng thay vì tìm cách bán một sản phẩm cho cảng nhiều người cảng tốt, thì bạn sẽ tìm cách bán cho một khách hàng càng nhiều sản phẩm càng tốt-trong một thời gian dài và với nhiều dòng sản phẩm khác

nhau Để làm được điều này, bạn cần phải tập trung vào việc xây dựng các

mối quan hệ riêng với các khách hàng đơn lẻ dưới hình thức 1: 1 (một đối mot) [3, tr 53]

One to one có nghĩa là không chỉ giao tiếp với khách hàng như những cá

nhân đơn lẻ, mà còn phát triển các sản phẩm và thông điệp tùy biến dựa trên các nhu cầu chưa nói ra của khách hàng Hình thức này dựa vào đối thoại 2

chiều giữa công ty và khách hàng để nuôi dưỡng mối quan hệ thực sự và cho phép khách hàng bày tỏ một cách chân thành những mong muốn mà công ty

có thể giúp họ toại nguyện [3, tr 54]

Tương tác là sự hợp tác trong đó ngân hàng và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai bên và cho những giao dịch kế tiếp Đặc biệt đối với khách hàng mục tiêu, việc thường xuyên phải chuyển các thông, tin như về sản phẩm mới, lãi suất ưu đãi của ngân hàng, hay ban lãnh đạo tổ chức các buổi gặp riêng để thông báo là hết sức cần thiết Chu trình của chiến lược này bao gồm: xác định, phân loại, lập mục tiêu và tương tác với khách hàng nhằm tạo ra mối quan hệ tốt hơn với khách hàng Những đòi hỏi trong tương tác với khách hàng là truyền thông hai chiều, các bên phải được nhận dạng một cách rõ ràng, có khả năng tham gia và phải có các phương tiện

để giao tiếp với bên kia Các bên phải có mong muốn tham gia, chủ đề đối

thoại phải là mối quan tâm của hai bên và mỗi bên có thể kiểm soát được cuộc đối thoại Lợi ích của hai bên phải được đảm bảo và minh thị rõ rang

theo nguyên tắc “có đi có lại”

Những khách hàng khác nhau có nhu cầu khác nhau, nghĩa là họ cũng thích những cách tương tác khác nhau Ngân hàng phải xác định được kênh

khách hàng thích rồi quyết định sẽ hỗ trợ tương tác như thế nào, không có khả năng tương tác phù hợp có thể ngân hàng sẽ thất bại Sự tương tác không chỉ là cơ hội xây dựng quan hệ hiểu biết sâu hơn với mỗi khách hàng mà còn

là cơ hội để có được thông tin quan trong từ khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không có, hình thức tương tác: trực tiếp gặp khách hàng tại ngân hàng,

hay tại nơi khách hàng yêu cầu, điện thoại, email, hội nghị khách hàng,

website, call center, phiếu điều tra, các dịch vụ tự động liên hệ với khách hàng, Phần tương tác cần chú ý 3 khía cạnh đánh giá hiệu quả của mỗi kênh

tương tác: tính tương tác, tính cá nhân, tính kích thích giác quan

Như vậy, mỗi hình thức tương tác đều có ưu và nhược điểm khác nhau

và đối với các khách hàng mục tiêu có thể sử dụng phối hợp các hình thức có

điểm số trung bình cao như tương tác qua thư, fax, điện thoại hay là tương tác

trực tiếp

e Cá biệt hóa theo khách hàng

Cá biệt hóa theo KH hay còn gọi là chính sách KH, tức là cần biết chính sách duy trì KH như làm hài lòng, tạo giá trị gia tăng, cá biệt những cung ứng, tức 4 kiểu cá biệt, tạo các module cá biệt, chính sách phát triển (bán thêm, bán chéo, bán thấp), chính sách loại bỏ (giảm hoặc bỏ những cung ứng không, bắt buộc, giới thiệu nhà cung cấp khác, cơ cấu lại )

Mục đích chính của việc phục vụ theo nhu cầu của khách hàng theo triết

lý 1:1 đó là mỗi khách hàng sẽ được phục vụ theo một cách thức khác nhau

nhằm mang đến cho khách hàng cảm giác được đề cao và trân trọng, sẽ thúc

đây khách hàng tiếp chọn sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, ngân hàng sẽ không chỉ có lượng khách hàng trung thành lớn mà khả năng thu hút khách

hàng mới cũng rất cao, cụ thể:

+ Phương thức phục vụ với từng khách hàng

+ Tặng quà ngày lễ, ngày tết, các ngày kỉ niệm, ngày sinh nhật của khách hàng, ngân hàng

+ Ưn đãi về lãi suất huy động

+ Ưu đãi về điều kiện vay vốn, mức cho vay.

+ Điều kiện sử dụng các sản phẩm dịch vụ, ưu đãi về các mức phí

+ ưu tiên giải quyết hồ sơ

Sf Kiểm soát và đánh giá hiệu quả

- Đánh giá bên trong

Giá trị đạt được từ khách hàng; Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra; Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện; Tỷ lệ

trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận có liên quan;

Tỷ lệ thu nhận khách hàng; Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng; Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng

~ Đánh giá bên ngoài

(Nguồn: Đánh giá mô hình CRM Tạp chíPC World Việt Nam)

1.5 TIÊU CHÍ ĐANH GIÁ VÀ CÁC NHÂN TỔ ẢNH HUONG DEN

CRM KHCN

1.5.1 Tiêu chí đánh giá kết quả công tác CRM KHCN tại NHTM

a Nhóm các tiêu chí đánh giá việc hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch

~ Số dư huy động vốn KHCN cuối kỳ/bình quân

~ Số dư cho vay KHCN cuối kỳ/bình quân

- Thị phần trên địa bản

~ Thu nhập ròng,

- Số lượng khách hàng cá nhân

b Nhóm các chỉ tiêu về sự hài lòng của khách hàng

~ Ngân hàng tạo ra được sự hài lòng như thế nào cho khách hàng của

mình

~ Khách hàng cảm nhận sự hài lòng đó ra sao?

1.5.2 Các nhân tố ảnh hường đến CRM KHCN tại NHTM

a Văn hóa doanh nghiệp

'Văn hóa doanh nghiệp chính là tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp là một việc làm hết sức cần thiết nhưng cũng không ít khó khăn [5, tr.44]

'Văn hóa doanh nghiệp có vị trí và vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp, bởi bất kỳ doanh nghiệp nào nếu thiếu đi yếu tố văn hóa, ngôn ngữ, tư liệu, thông tin nói chung được gọi là trí thức thì doanh nghiệp

đó khó có thể đứng vững và tồn tại được [Š, tr 44]

Trong hoạt động CRM phải hướng tới xây dựng văn hóa doanh nghiệp

dựa trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân Yếu tố văn hóa của doanh nghiệp thể hiện rõ trong hành vi giao tiếp của nhân viên trong doanh nghiệp, trong hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp, từ mẫu mã kiểu đáng đến nội dung và chất lượng Để đạt được mục tiêu này, công nhân viên - những người sử dụng CRM - phải thấy rằng thông tin mà họ chia sẽ

được sử dụng để thúc đầy các hoạt động kinh doanh và có thêm một đối tác mới sẽ đem lại lợi ích cho tắt cả mọi người trong doanh nghiệp Chính vì vậy,

có thể nói thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp đều gắn với việc có hay