Luận văn Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu và dự định mua - Trường hợp thương hiệu FM STYLE hệ thống hóa cơ sở lý luận có liên quan đến giá trị thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua; kiểm định mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua - Trường hợp thương hiệu FM STYLE,... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thư thập dữ liệu hiệu và yêu thích thương hiệu, dự định mua để xây dựng cơ sở lý luận và thang đo cho đề tài
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu thông qua bản câu hỏi khảo sát đối với khách hàng đã mua thương hiệu EM STYLE
42 Phương pháp xứ lý dữ liệu
Quá trình nghiên cứu bắt đầu bằng thu thập và rà soát dữ liệu hợp lệ, sau đó tiến hành mã hóa dữ liệu để chuẩn hóa và bảo mật thông tin Tiếp theo, sử dụng SPSS và AMOS để kiểm định thang đo, thực hiện thống kê mô tả và phân tích các mối quan hệ giữa các biến, từ đó rút ra kết luận về tính hợp lệ và độ tin cậy của thang đo cũng như các mối quan hệ được xác định trong dữ liệu.
Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của dé tài § 6 Kết cấu luận văn § 7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu sod CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LY THUYET VA MO HINH NGHIÊN cứu 16 1.1 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 16 1.1.1 Giá trị thương hiệu và các yếu t cấu thành giá trị thương hiệu 1ó 1.1.2 Yêu thích thương hiệu 25 1.13 Dự định mua 25 1.2, MOI QUAN HE GIU'A CAC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành của giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu ơ - - ơ 1.2.2 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu
Thông qua việc củng cố các yếu tố cấu thành thương hiệu, doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị thương hiệu, tức là giá trị tổng thể của thương hiệu Trong khuôn khổ này, nhận biết thương hiệu (Brand awareness) đóng vai trò trọng yếu, giúp khách hàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu một cách dễ dàng, từ đó tăng sự tin tưởng, nâng cao vị thế cạnh tranh và đóng góp vào giá trị thương hiệu tổng thể Việc xây dựng nhận biết thương hiệu đòi hỏi đồng bộ hóa hình ảnh, thông điệp và trải nghiệm khách hàng, nhằm tạo nên một hệ giá trị thương hiệu bền vững và cải thiện hiệu suất kinh doanh.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu; sức mạnh này giúp khách hàng nhận diện và nhớ đến thương hiệu trong các tình huống khác nhau (Rossiter & Percy, 1987) Khi một thương hiệu được nhận diện cao, khách hàng sẽ dễ dàng lựa chọn hơn Nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng được phản ánh qua một số cấp độ như sự công nhận thương hiệu, khả năng nhớ lại thương hiệu, thương hiệu dẫn đầu (thương hiệu được nhớ đến đầu tiên), thương hiệu thống trị và sự am hiểu về thương hiệu (Aaker, 1996).
Thương hiệu có giá trị khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao (Jalilvand,
Nhận biết thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường ưu tiên chọn các thương hiệu mà họ biết hoặc đã từng nghe qua và có xu hướng chỉ mua những thương hiệu quen thuộc và nổi tiếng Keller (1993) chỉ ra mối liên hệ giữa nhận diện thương hiệu và hành vi tiêu dùng, cho thấy nhận biết thương hiệu cao có thể tăng sự tin tưởng và sự sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu thực tế của Yoo & đồng nghiệp cũng cho thấy nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến lựa chọn và mức độ ưu tiên đối với các thương hiệu được biết tới.
Các nghiên cứu của Donthu (2001) và Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011) cho thấy nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Dựa trên mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu như đã đề cập, giả thuyết được đưa ra nhằm khẳng định rằng mức độ nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu và là cơ sở cho các phân tích thực nghiệm tiếp theo.
HI: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu b Liên trởng thương hiệu
Rio & cộng sự (2001) cho rằng liên tưởng thương hiệu là yếu tố quan trọng trong hình thành và quản lý giá trị thương hiệu; giá trị thương hiệu cao đồng nghĩa với liên tưởng tích cực mạnh mẽ của khách hàng đối với thương hiệu (Aaker, 1991) Theo Evans & cộng sự (2006), khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà còn quan tâm đến những liên tưởng hình ảnh của sản phẩm như quyền lực, sự giàu có, sự tinh tế, và quan trọng nhất là sự nhận diện và kết nối giữa người dùng cùng thương hiệu Do đó hình ảnh thương hiệu được xem như là cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu, được thể hiện qua liên tưởng lưu giữ trong bộ nhớ người mua (Dobni & Zinkhan, 1990; Newman, 1957) Các nghiên cứu thực nghiệm của Yoo & Donthu (2001); Tong & Hawley (2009); Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011) cho thấy liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Trên cơ sở mối quan hệ này, giả thuyết đề xuất H2: Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực đến giá trị thương hiệu e Chất lượng cảm nhận (Perceived quality).
Chất lượng cảm nhận là khía cạnh cốt lõi của giá trị thương hiệu Aaker
Chất lượng cảm nhận tạo sự khác biệt nổi bật cho một sản phẩm hoặc dịch vụ và giúp nó trở thành một thương hiệu có chọn lọc trong tâm trí người tiêu dùng Chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, dựa trên kinh nghiệm và cảm xúc trước đây Khi chất lượng cảm nhận tăng lên, giá trị thương hiệu cũng được nâng cao Các kết quả thực nghiệm của Yoo & Donthu (2001) và Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011) đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Dựa trên mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu, giả thuyết được đưa ra.
H3: Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến giá trị thương hiệu
4 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là trung tâm của giá trị thương hiệu; doanh nghiệp sẽ có lợi thế cạnh tranh khi sở hữu khách hàng trung thành, những người sẵn sàng mua với giá cao hơn và ít nhạy cảm với giá Dù có thể được xem như hành vi mua lại, thái độ trung thành vẫn được xem như cam kết tâm lý đối với một thương hiệu cụ thể Chính lòng trung thành này khiến khách hàng từ chối chuyển sang các thương hiệu cạnh tranh, từ đó làm tăng tài sản và giá trị của thương hiệu Các kết quả nghiên cứu thực tế cho thấy mối liên hệ giữa lòng trung thành và tăng trưởng của tài sản thương hiệu.
Tanasansopin (2011) cho rằng lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Dựa trên mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu như đã nêu, lý thuyết này được đưa ra nhằm làm sáng tỏ cơ chế mà sự trung thành góp phần gia tăng giá trị của thương hiệu.
H4: Lòng trung thành thương hiệu tác động tích cực đến giá trị thương hiệu
1.2.2 Ảnh hướng của giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu ng cao có liên quan đến yêu thích
Các nhà nghiên cứu như Cobb-Walgren và cộng sự (1995) và Chang và cộng sự (2008) cho thấy giá trị thương hiệu cao có mối liên hệ chặt chẽ với sự yêu thích của người tiêu dùng Thông qua một nghiên cứu theo chiều dọc trên chín thương hiệu nước giải khát hàng đầu quốc gia, Myer (2003) kết luận rằng giữa giá trị thương hiệu và mức độ yêu thích thương hiệu có liên hệ mật thiết với nhau Các bằng chứng từ Chernatony và cộng sự (2004) và Chang & Liu (2009) cũng cho thấy mức độ giá trị thương hiệu gắn liền với mức độ yêu thích của khách hàng Kết quả thực tế của Bumrungkijareon và cộng sự củng cố nhận định này trong ngành nước giải khát.
Các nghiên cứu của Tanasansopin (2011), Chen & Chang (2008) và Moradi & Zarei (2011) cho thấy giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến sự yêu thích thương hiệu Dựa trên những mối quan hệ đã được xác lập giữa giá trị thương hiệu và sự yêu thích thương hiệu, giả thuyết được đề xuất như sau:
H5: Giá trị thương hiệu có tác động tích cực đến yêu thích thương hiệu.
Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến dự định mua
Nghiên cứu đã tìm thấy bằng chứng thực nghiệm cho thấy giá trị thương hiệu có mối quan hệ tích cực với dự định mua của người tiêu dùng Tức là khi giá trị thương hiệu được nâng cao, người tiêu dùng có xu hướng thể hiện dự định mua cao hơn Kết quả này nhấn mạnh vai trò của xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu trong chiến lược tiếp thị nhằm tăng dự định mua, thúc đẩy doanh số và lòng trung thành khách hàng.
Giá trị thương hiệu càng cao sẽ đồng thời làm tăng dự định mua của khách hàng, như Cobb-Walgren và cộng sự (1995) chỉ ra Các nghiên cứu bổ sung, điển hình là Chen & Chang (2008); Chang & Liu (2009); Moradi & Zarei (2011), cũng xác nhận mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu và dự định mua Trên cơ sở những bằng chứng này, giả thuyết được đề xuất là giá trị thương hiệu càng cao sẽ càng thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng.
H6: Giá trị thương hiệu tác động tích cực đến dự định mua.
Ảnh hưởng của yêu thích thương hiệu đến dự định mua
Theo Cobb-Walgren và cộng sự (1995), mức độ yêu thích thương hiệu ảnh hưởng đến dự định mua hoặc sử dụng của khách hàng vì giá trị của thương hiệu tác động lên sự yêu thích; Reham và Ebrahim (2010) cho rằng yêu thích thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong tương lai, chẳng hạn như dự định mua lại, sự sẵn lòng mua và truyền miệng Mô hình Hierarchy of Effects (Lavidge, 1961) dùng để đánh giá hiệu quả quảng cáo cho thấy quá trình từ nhận biết đến mua hàng thực sự bao gồm năm bước: nhận biết (awareness), kiến thức (knowledge), yêu thích (preference), ý định mua (intention to buy) và mua thực tế (actual purchase) Kết quả nghiên cứu thực nghiệm của Chen và Chang cho thấy có mối liên hệ giữa nhận biết và hành vi mua hàng thông qua sự hình thành yêu thích và ý định mua.
(2008); Moradi & Zarei (201 1) đã chỉ ra rằng yêu thích thương hiệu có tác động tích cực đến dự định mua Từ đó, đưa ra giả thuyết như sau:
H7: Yêu thích thương hiệu tác động tích cực đến dự định mua.
Mô hình nghiên cứu đề xuắt se
Dựa vào các mi quan hệ đã nêu trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất ở
Hình 1.4 bên dưới trình bày một mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu với giá trị thương hiệu tổng thể, giữa giá trị thương hiệu và sự yêu thích thương hiệu, cũng như giữa sự yêu thích thương hiệu và dự định mua Mô hình cho thấy cách từng thành phần của giá trị thương hiệu đóng góp vào giá trị thương hiệu tổng thể và ảnh hưởng đến sự yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu Sự yêu thích thương hiệu đóng vai trò trung gian giữa giá trị thương hiệu và dự định mua hàng, từ đó hình thành ý định mua của khách hàng Nhờ hiểu các mối quan hệ này mà chiến lược xây dựng và tối ưu hóa giá trị thương hiệu có thể tăng cường sự yêu thích và dự định mua, nâng cao hiệu quảMarketing và hiệu quả kinh doanh.
Lòng trung thành thương hiệu
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu trong luận văn, tập trung vào giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) với bốn yếu tố cấu thành là chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu; theo đó, giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu được cộng thêm vào sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng và các bên liên quan Yêu thích thương hiệu thể hiện mức độ ủng hộ của khách hàng đối với một thương hiệu so với các thương hiệu khác (Hellier et al., 2002) Dự định mua được hiểu là khả năng khách hàng sẽ mua lại thương hiệu trong tương lai (Cronin et al., 2000; Tolba & Hassan, 2009) Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết và các nghiên cứu thực tiễn trước đây, chương này còn nêu ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình đề xuất nghiên cứu.
CHUONG 2 THIET KE NGHIEN CUU 2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp định tính được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ thực hiện vào tháng 9 năm 2018 nhằm hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, giá trị thương hiệu, mức độ yêu thích thương hiệu và dự định mua Mục tiêu của nghiên cứu là tăng tính phù hợp và độ tin cậy của thang đo để hiểu rõ hơn các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng liên quan đến mua sắm.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua hai hình thức khảo sát: bảng câu hỏi giấy và bảng câu hỏi online Bảng câu hỏi giấy được phỏng vấn trực tiếp với các khách hàng hiện đang sinh sống tại Việt Nam, trong khi bảng câu hỏi online được phân phối qua các công cụ mạng xã hội và email như Facebook và Gmail để thu thập dữ liệu nhanh chóng và đại diện cho mẫu nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng dự tính sẽ bắt đầu tiến hành vào khoảng từ tháng 10 đến tháng 11/2018
2.2 QUY TRÌNH VÀ TIỀN ĐỘ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình nhu Hinh 2.1
Bước 1: Xây dựng thang đo
Các thang đo nháp được xây dựng dựa trên cơ sở các biến quan sát được tổng hợp từ các thang đo của các tác giả quốc tế đã nghiên cứu trước đây, nhằm phù hợp với nhiều ngành nghề và lĩnh vực khác nhau Quá trình tổng hợp này đảm bảo tính khách quan và khả năng so sánh giữa các công cụ đo lường, đồng thời cung cấp nền tảng cho việc hiệu chỉnh, thử nghiệm và ứng dụng các thang đo trong nghiên cứu cũng như thực tiễn.
Bước 2: Nghiên cứu định tính sơ bộ
Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát trong các thang đo nháp, đồng thời bổ sung những yếu tố còn thiếu và làm rõ ý nghĩa của từng biến Quá trình này giúp kiểm tra tính hợp lý và tin cậy của thang đo trên dữ liệu sơ khởi từ người tham gia, từ đó điều chỉnh và hoàn thiện các biến đo lường Kết quả của nghiên cứu định tính sơ bộ hình thành các thang đo chính thức, làm nền tảng cho giai đoạn khảo sát rộng hơn và đảm bảo tính khả thi của công cụ đo lường trong nghiên cứu lâu dài.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức:
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thang đo nhấp M6 hinh,
Mô hình, thang do, bảng câu hỏi chính
Mô hình cầu trúc tuyén tinh (SEM)
Hinh 2.1 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện dé kiểm định lại mô hình các thang đo lường cũng như mô hình nghiên cứu Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua Bảng câu hỏi để thu thập thông tin
Ngoài hai phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA được sử dụng để tiếp tục kiểm định các thang đo Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm AMOS được dùng để kiểm định mô hình đề xuất của nghiên cứu và các giả thuyết.
Tiến độ nghiên cứu
Dựa vào quy trình nghiên cứu, tiến độ thực hiện nghiên cứu được thể hiện ở Bảng 2.1
Bang 2.1 Tién độ nghiên cứu:
Bước Phương pháp [ Kỹ thuật Miu | Thoigian
2) Xây di Thao luậ ơơ oo 10 | 09/2018 và điều chỉnh nhóm thang do
(3) Chính thức |_ Định lượng 300 |09- 11/2018 trực tiếp
KICH THUGC MAU VA CHON MAU, 40 2.5 THIẾT KE BẢN CÂU HỎI 4I 2.6 CHUAN BI VA PHAN TICH DỮ LIỆU 4 2.6.1 Mã hóa dữ liệu 4 2.6.2 Phân tích đữ liệu 2<522seeesssreereoe 44 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 2222222222 đ7
Trong nghiên cứu sơ bộ được tiến hành vào tháng 9 năm 2018, phương pháp định tính được sử dụng nhằm hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo lường liên quan đến các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, giá trị thương hiệu, mức độ yêu thích thương hiệu và dự định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng, thông qua hai hình thức khảo sát là phiếu hỏi giấy và phiếu hỏi trực tuyến Đối với phiếu hỏi giấy, cuộc phỏng vấn được tiến hành trực tiếp với những khách hàng đang sinh sống tại Việt Nam Đối với phiếu hỏi trực tuyến, dữ liệu được thu thập thông qua các công cụ mạng xã hội và email, điển hình như Facebook và Gmail.
Nghiên cứu định lượng dự tính sẽ bắt đầu tiến hành vào khoảng từ tháng 10 đến tháng 11/2018
2.2 QUY TRÌNH VÀ TIỀN ĐỘ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình nhu Hinh 2.1
Bước 1: Xây dựng thang đo
Các thang đo nháp được xây dựng dựa trên các biến quan sát được hợp tuyển từ các thang đo của các tác giả quốc tế đã nghiên cứu trước đây, áp dụng trong nhiều ngành nghề và lĩnh vực khác nhau Quá trình hợp tuyển nhằm đảm bảo tính khách quan và khả năng so sánh giữa các nghiên cứu, đồng thời tối ưu hóa sự phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và mục tiêu đo lường Việc tham chiếu các thang đo quốc tế giúp tăng độ tin cậy và tính tổng quát của công cụ đo lường, từ đó hỗ trợ phân tích dữ liệu và diễn giải kết quả một cách hiệu quả.
Bước 2: Nghiên cứu định tính sơ bộ
Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung nhằm hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho các thang đo nháp Quá trình thảo luận giúp rà soát tính đầy đủ và tính phù hợp của các biến, điều chỉnh các mục đo và câu hỏi để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Kết quả từ nghiên cứu sơ bộ định tính là hình thành các thang đo chính thức, đảm bảo tính tin cậy và khả năng đo lường của các yếu tố được nghiên cứu.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức:
KET QUA NGHIEN CUU - ơ 3.1 THÔNG KÊ MÔ TẢ 48 3.1.1 Mô tả mẫu 3.1.2 Mô tả dữ liệu theo thang đo se _ .a.49 3.2 KIÊM ĐỊNH THANG ĐO 22222222 " 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khẳng định (CEA) 61 3.3 KIÊM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIÁ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sau khi kiểm định thang đo bằng Cronbach's alpha đã tiếp tục sử dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm định thang đo Các tiêu chuẩn CFA được áp dụng gồm hai nhóm: tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp chung và tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp theo các thuộc tính giá trị, bao gồm giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích trung bình (AVE).
Thứ nhất, mức độ phù hợp chung của mô hình được đánh giá thông qua tập các chỉ số chuẩn về fit: Chi-square (Chi bình phương) và CMIN/df; GFI (Goodness of Fit Index); TLI (Tucker-Lewis Index); CFI (Comparative Fit Index); và RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) Những chỉ số này cho biết mức độ khớp giữa mô hình và dữ liệu, giúp đánh giá toàn diện mức độ phù hợp chung của mô hình và hỗ trợ quá trình hiệu chỉnh.
CMIN biểu thị mức độ phù hợp tổng quát của toàn bộ mô hình ở mức ý nghĩa p-value = 0,05 (Jöreskog & Sorbom, 1989) Tuy nhiên, việc đạt được giá trị CMIN với p = 0,05 hiếm khi xảy ra vì CMIN rất nhạy với kích thước mẫu và sức mạnh của kiểm định; do đó thực tế người ta thường dùng chỉ số CMIN/df để đánh giá mức độ fit của mô hình Một số tác giả đề nghị ngưỡng tham chiếu cho CMIN/df, ví dụ 1 < CMIN/df < 3, như một thước đo phổ biến về mức độ phù hợp của mô hình.
CMIN/df < 3 (Hair & cộng sự, 1998), một số khác để nghị CMIN càng nhỏ càng tốt (Segars& Grover, 1993) và cho rằng CMIN/df < 3:1 (Chin & Todd,
Trong các nghiên cứu thực tế, người ta phân biệt hai trường hợp để đánh giá mức phù hợp của mô hình: CMIN/df < 5 với mẫu N > 200 hoặc CMIN/df < 3 khi N < 200, được xem là dấu hiệu cho mô hình phù hợp tốt (Kettinger & Lee, 1995) Các chỉ số fit như GFI, CFI, NFI (hoặc NEI) có giá trị > 0,9, và AGFI > 0,85 được xem là mô hình phù hợp tốt Nếu các giá trị này bằng 1, mô hình được coi là hoàn hảo (Segars & Grover, 1993; Chin).
Một chỉ số quan trọng trong đánh giá mô hình là RMSEA, nó xác định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể Như Todd (1995) đã nhấn mạnh, RMSEA là thước đo giúp đánh giá mức lệch giữa mô hình được ước lượng và tổng thể dữ liệu Các tác giả cho rằng RMSEA nên đạt một ngưỡng nhất định để được xem là phù hợp, mặc dù ngưỡng cụ thể có thể thay đổi tùy ngữ cảnh và mục tiêu nghiên cứu.
0,05 thì mô hình phủ hợp tốt Trong một số trường hợp giá trị này < 0,08 mô hình được chấp nhận (Taylor & cộng sự, 1993) Cuối cùng, mức xác suất P <
0,05 được xem là mô hình phù hợp tốt (Arbuckle & Wothke, 1999)
~_ Thứ hai, tính đơn hướng:
Tính đơn hướng (unidimensionality) của một thang đo cho thấy mỗi biến quan sát chỉ được dùng để đo lường duy nhất một biến tiềm ẩn Theo Steenkamp và Van Trijp (1991), mức độ phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để kết luận tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừ khi các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau.
~_ Thứ ba, giá trị hội tu:
Giá trị hội tụ (Convergent validity) thể hiện giá trị đo lường một khái niệm tương quan chặt chẽ với nhau sau những đo lường được lặp lại Theo Gerbing
& Anderson (1988), thang đo được cho là đạt giá tri hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao (> 0,5) và có ý nghĩa thống kê, tức P < 0,05
- Thứ tư, độ tin cậy: Độ tin cây thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy tổng hợp (p.-
Composite Reliability), tổng phương sai trích được (p,- Average Variance
Extracted), Hệ số tin cậy (Cronbach`s Alpha-a) Trong đó phương sai trích phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được giải thích bởi biến tiềm. n (Hair, 1998), độ tin cậy tổng hợp đo lường độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát đo lường một khái niệm (nhân tó), hệ số tin cậy Cronbach"s Alpha đo lường tính kiên định nội tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát của các câu trả lời Tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình bởi độ tin cậy thang đo là p> 0,6; pạ 0,5; a > 0,6 Hé sé tin cậy tông hợp (p.- CR), tống phương sai trích được (p,e- EVA) được tính theo công thức:
~_ Thứ năm, giá tri phan biệt:
Trong nghiên cứu này, giá trị phân tích cho thấy các khái niệm có mối liên hệ được xác định trên phạm vi tổng thể Điều này xảy ra khi hệ số tương quan giữa các khái niệm khác 1 và được chứng minh có ý nghĩa thống kê (P < 0,05).
Kết quả kiểm định mô hình thang do chung bing CFA (Hinh 3.1.) cho ệt (Discriminant validity) thể hiện sự khác biệt trong mô thấy:
'Về mức độ phù hợp, mô hình có giá trị thống ké Chi-square la 267.996 với
168 bậc tự do (p = 0,000); Chi-square tương đối theo bậc tự do CMIN/df = 1.595 (< 5): các chỉ tiêu đo lường mức độ khác như CFI = 0,951, GFI = 0,916,
‘TLI=0,938 đều lớn hơn 0,9; chỉ tiêu AGEI =0,884 (> 0,85) và chỉ tiêu RMSEA
Giá trị p = 0,047 (nhỏ hơn 0,05) cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường Về tính đơn hướng, mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường nên đây là điều kiện cần và đủ để kết luận các biến quan sát đạt tính đơn hướng.
Đánh giá giá trị hội tụ cho thấy các trọng số chuẩn hóa của các thang đo đều lớn hơn 0,5 và các trọng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê với p < 0,05, cho thấy các thang đo đạt được giá trị hội tụ (PHY LYC 8).
Hình 3.1 Kết quả CEA của mô hình nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tất cả các khái niệm đo lường đều đạt độ tin cậy tổng hợp (CR) vượt mức tối thiểu 0,6 (Bagozzi & Yi, 1988) và AVE (phương sai trích) lớn hơn ngưỡng 0,5 (Hair & cộng sự, 1998), thể hiện mức độ tin cậy và mức giải thích biến tiềm ẩn đạt chuẩn; kết quả này được trình bày trong Bảng 3.14.
Ngoài ra, mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu đều khác 1, do đó các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị phân biệt
Bảng 3.14 Kết quả độ tin cậy tông hợp và phương sai trích trung bình của các khái niệm nghiên cứu
3.3 KIEM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIÁ THUYẾT NGHIÊN CỨU Kiểm định mô hình tuyến tính SEM nhằm xem xét sự ảnh hưởng của đồng thời nhiều biến đi đến biến phụ thuộc Cụ thê là ảnh hưởng của chất lượng cảm nhân, nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu đến dự định mua Khi phân tích cấu trúc tuyến tính SEM, khái niệm nào không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% sẽ bị loại khỏi mô hình, sau đó tiến hành phân tích chỉ số điều chinh mô hình
Hình 3.2 Kốt quả SEM của mô hình nghiên cứu
Mô hình đề nghị nghiên cứu này gồm bảy khái niệm chính liên quan đến thương hiệu: nhận biết thương hiệu (AW); liên tưởng thương hiệu (AS); chất lượng cảm nhận (PQ); lòng trung thành thương hiệu (BL); giá trị thương hiệu (BE); yêu thích thương hiệu (BP); và dự định mua (RePI).
Kết quả phân tích SEM cho thấy mô hình nghiên cứu có 176 bậc tự do với chi-square = 268.984 (p = 0,000) Chỉ số chi-square trên bậc tự do là 1,528 (< 3) Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình gồm CFI = 0,952 (> 0,9); GFI = 0,913 (> 0,9); TLI = 0,943 (> 0,9); AGFI = 0,886 (> 0,85) RMSEA được nêu trong tài liệu nhưng giá trị cụ thể không được trình bày ở đây.