Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng thương hiệu Trà sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông của Công ty cổ phần Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum

Đề tài Xây dựng thương hiệu Trà sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông của Công ty cổ phần Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh trong thời gian qua, phân tích những yếu tố ảnh hưởng, những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối với thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh, đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu để xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh tại Công ty Cổ phần SNLTMR Kon Tum.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ TIỀN

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SAN PHAM TRA

SÂM NGỌC LINH TUMƠRÔNG TẠI CÔNG TY CÔ PHAN SAM NGQC LINH TUMORONG KON TUM

LUAN VAN THAC Si QUAN TRI KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS LÊ TH] MINH HANG

Đà Nẵng - Năm 2019

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng

được ai công bó trong bắt cứ công trình nào khác

Tác giả luận văn

MO DAU

1 Lý do chon đề tài

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4, Phương pháp nghiên cứu

5 Ý nghĩa của đề tài

6 Kết cấu của luận văn

7 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY ĐỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1 TÔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm

1.1.2 Chức năng của thương hiệu

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

1.1.4 Thành phần của thương hiệu

1.1.5 Giá trị thương hiệu

1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu

1.2.2 Định vị thương hiệu

1.2.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

1.2.4 Bảo vệ thương hiệu

1.2.5 Hoạch định chương trình Marketing mix

1.2.6 Quảng bá thương hiệu

1.2.7 Khai thác thương hiệu

1.2.8 Quản trị rủi ro thương hiệu

LINH TUMORONG KON TUM - - 35 2.1 TONG QUAN VE CÔNG TY CÔ PHẢN SÂM NGỌC LINH TUMƠ

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .36 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và định hướng phát triển 37

2.1.6 Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015 - 2017 48 2.2 THỰC TRẠNG SẢN XUẤT TRÀ SÂM NGỌC LINH TUMƠRÔNG

2.2.1 Thực trạng nguồn nguyên liệu đầu vào 49

2.2.2 Quá trình sản xuất Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông TuMơRông

2.3 THUC TRANG XAY DUNG THUONG HIEU TRA SAM NGOC LINH

2.3.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu 3 2.3.2 Định vị thương hiệu 3

2.3.3 Thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu S5 2.3.4 Thiết kế chương trình Marketing 57

24 ĐÁNH GIÁ CHUNG VE THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM TRÀ SÂM NGỌC LINH 62

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÀ SÂM NGỌC LINH TUMƠRÔNG TẠI CÔNG TY CÓ PHẢN SÂM NGỌC:

3.2 ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIEU SAN PHAM TRÀ SÂM

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

CôngtyCPSNLTMR | CÔNG TY CỔ PHAN SÂM NGỌC LINH

Số hiệu

bang

Ll Bảng tóm tắt thang đo trong nghiên cứu 35

2.1 | Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016 - 2017 52

DANH MUC SO DO

1.2 | Sơ đồ định vị của các đối thủ cạnh tranh ngành xe máy | 20

;¡ | Cơ cấu tổ chite CONG TY CO PHAN SAM NGOC| LINH TUMORONG KON TUM

3g | Quy tinh sin xuất Trả sâm Ngọc Linh TuMơRông hoa]

tan

37 |Hinh anh nan dign thương hiệu Trả sâm Ngọc Linh | „

TuMơRông Tu Mơ Rông

ag | Ban Tra sim Ngoe Linh TuMoRông TuMơRông tren | „

Lazada.vn

7 | Bán Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông TuMơRông trén | „„ cungmua.com

1 Lý do chọn đề tài

Thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa

hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bởi một cá nhân, tổ chức

Thương hiệu đồng thời là những cảm nhận của xã hội, công đồng, khách hàng

về sản phẩm, dịch vụ hoặc một dơn vị tổ chức Xét về giá tị, các chuyên gia cho

ø, thương hiệu là một phần quan trọng trong khối tài sản của doanh nghiệp, giá trị của thương hiệu có thể chiếm tới 70% tổng tải sản của một doanh nghiệp, thâm chí có những thương hiệu trở thành vô giá Trong bồi

cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới

khả năng tổn tại và phát triển của một doanh nghiệp Tuy nhiên, trên thực

phần lớn doanh nghiệp tại Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ

chưa tạo dựng và khẳng định được thương hiệu của mình

Cây sâm Ngọc Linh là cây dược liệu rất có giá trị trong việc phòng và điều trị bệnh cho con người Với sự phân bố tự nhiên của cây sâm Ngọc Linh trong điều kiện môi trường sinh thái đặc biệt đã tạo ra sự quý hiếm và đặc hữu; cung hiện tại luôn thấp hơn cầu nên giá cả thị trường tăng cao Trong một thời gian đài chưa có sự quản lý chặt chẽ và khai thác tự do quá mức, không đi đôi với công tác bảo tồn và phát triển, đã làm cho cây sâm Ngọc

Linh hoang đã giảm mạnh về số lượng trong rừng tự nhiên, dẫn đến nguy cơ

tuyệt chủng Hiện tại cây sâm Ngọc Linh chủ yếu là sâm trồng theo phương

thức truyền thống ở quy mô hộ gia đình, giống do Trạm Dược liệu Trà Linh

và một số vườn sâm lưu giữ của dân xã Trà Linh cung cấp

Hiện nay, Kon Tum đang trồng, bảo tồn và phát triển được hơn 400

ha Sâm Ngọc Linh, dự kiến đến năm 2020 sẽ đạt trên 1.000 ha Việc xây dựng thương hiệu Sâm Ngọc Linh đã và đang được tỉnh quan tâm chú trọng đầu tư Công ty Cổ Phần Sâm Ngọc Linh TuMơRông Kon Tum là một trong những công ty được giao nhiệm vụ quản lý, phát triển vùng nguyên liệu sâm tại vùng núi Đắk Tô, Kon Tum, đã nghiên cứu và đưa ra thị trường sản phẩm Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông hòa tan Đây được xem là bước đột phá của Công ty trong việc đưa thành phẩm Sâm Ngọc Linh ra thị trường Sản phẩm

này đã được Bộ Y Tế - Cục An toàn thực phẩm xác nhận Công bố phủ hợp quy định An toàn thực phẩm theo Số: 3246/2017/ATTP-XNCB và được trao tăng Huy chương “Sản phẩm vàng vì sức khỏe công đồng 2017” do Hiệp hội

Thực phẩm chức năng Việt Nam thẳm định

Tuy nhiên, hiện nay thương hiệu sản phẩm Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông của công ty chỉ dừng lại ở khâu đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông vẫn chưa khẳng định được vị trí thương hiệu, sản phẩm vẫn chưa có sức cạnh tranh so với các sản phẩm cùng phân khúc trên thị trường, công ty vẫn chưa xây dựng được chiến lược tạo dựng thương hiệu hiệu quả; sản phẩm của công ty vẫn có các sản phẩm nhái kém chất lượng

trên thị trường, do đó, mất đi cơ hội cạnh tranh ở những thị trường tiềm năng

Đã đến lúc công ty phải nhận thức được tằm quan trọng của việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu cho sản phẩm Trà Sâm của mình nếu muốn đứng vững ở thị trường trong nước và từng bước chiếm lĩnh thị trường quốc tế

Nhận thức được tầm quan trong của thương hiệu và xuất phát từ nhu cầu

thực tiễn của CÔNG TY CÔ PHẢN SÂM NGỌC LINH TUMORONG KON

TUM, nên tác giả chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu Trà sâm Ngọc Linh TuMoRéng ctia CONG TY CO PHAN SAM NGOC LINH TUMORONG KON TUM” đề viết luận văn tốt nghiệp thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

¡ nhằm thực hiện các mục tiêu sau:

Hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu sản

phẩm và làm rõ sự cẩn thiết phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Trà sâm

Ngọc Linh TuMơRông của Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh TMR Kon Tum

Phân tích, đánh giá thực trạng việc kinh doanh và việc xây dựng thương hiệu Trả sâm Ngọc Linh TuMơRông tại Công ty CPSNLTMR Kon Tum

Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị và quy trình xây dựng lại thương

hiệu Trà Sâm Ngọc Linh.

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động xây dựng thương hiệu cho

sản phẩm Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông của Công ty CPSNLTMR Kon

Tum

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung, đề tài tập trung nghiên cứu quy trình xây dựng thương hiệu

sản phẩm Trà sâm Ngọc Linh TuMơRông tai CONG TY CO PHAN SAM

NGOC LINH TUMORONG KON TUM

'Về thời gian, dé tai tập trung phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh và

xây dựng thương hiệu từ năm 2015 đến nay Quy trình và các giải pháp được

xây dựng cho giai đoạn 2019 cho đến năm 2025

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tải sử dụng các phương pháp phân tích, thống kê, tông hợp, so sánh,

đối chiếu số liệu để phân tích, sử dụng công cụ xử lý số liệu khảo sát bằng phần mềm spss 22.0

Đề tài cũng tiến hành điều tra xã hội học đối với người tiêu dùng về nhận thức về thương hiệu sản phẩm Tra Sam Ngoc Linh; sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các cán bộ chính quyền, hiệp hội doanh nghiệp trên địa ban tinh Kon Tum

5 Ý nghĩa của đề tài

yếu để giúp Cong ty CPSNLTMR

Kon Tum khẳng định giá trị của mình trên thị trường và nâng cao khả năng,

cạnh tranh trong bối cảnh tự do hóa về thương mại

Xây dựng thương hiệu là yêu cầu

Giúp công ty đề ra chiến lược cụ thể, xác định tầm nhìn thương hiệu,

phát huy sự sáng tạo nội lực, sự khác biệt và phương pháp truyền thông hiệu

quả trong xây dựng thương hiệu

Giúp công ty có thể tránh được các tình huống cạnh tranh không lành

mạnh và khẳng định được vị thế của doanh nghiệp khi tiếp cận, mở rộng thị

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, nội

dung của luận văn được kết cấu gồm 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu

Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu Trà sâm Ngọc Linh

TuMơRông tại Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh TuMơRông Kon Tum

Chương 3: Giải pháp xây dựng thương hiệu Trà sâm Ngọc Linh

'TuMơRông tại Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh TuMơRông Kon Tum

7 Tong quan về tài liệu nghiên cứu

Quản trị thương hiệu,

1 Ts.Phạm Thị Lan Hương (Chủ biên), PGS TS Lê Thế Giới - TS Lê Thị Minh Hằng (2014), Quản trị thương hiệu, Nhà xuất bản Tài chính, đây là

giáo trình cung cấp nội dung toàn diện và cập nhật về các chủ để thương hiệu,

tài sản thương hiệu và quản trị thương hiệu chiến lược Trong đó, chủ đề tài sản thương hiệu là trọng tâm chính, cho phép nhắn mạnh vai trò quan trọng, của thương hiệu trong các chiến lược Marketing; làm sáng tỏ việc tạo ra các

chiến lược thương hiệu sinh lợi như thế nảo thông qua việc xây dựng, đo

lường và quản trị tài sản thương hiệu;

2 Philip Kotler Piyachart (2018), Branding 4.0, Nhà Xuất bản Lao động; đây là một cuốn sách chuyên ngành về marketing và xây dựng thương hiệu,

mới đây xuất bản tại Việt Nam, nhằm bỗ sung thêm nguồn tham khảo giá trị

cho những người đứng đầu các doanh nghiệp, sáng lập viên start-up và các

chuyên viên truyền thông, marketing,

3 Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà (2009), Xây dựng và phát triển thương

hiệu, NXB Lao động xã hội; Tác giả đã đưa ra các cơ sở lý thuyết thiết kế các yếu tố thương hiệu phù hợp với thị trường mục tiêu gồm: tên thương hiệu, logo, câu khâu hiệu (slogan) Theo tác giả, phát triển thương hiệu là quá trình

đưa thương hiệu đó đến với người tiêu dùng, mục tiêu cuối cùng của phát

triển thương hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với

thương hiệu Như vậy, bản chất của phát triển thương hiệu chính là duy trì, gia tăng các giá trị mà công ty tạo lập trong tâm trí khách hàng và công chúng Các giá trị đó có thể là vô hình hay cảm tính được khách hàng trải nghiệm thông qua sự tương tác, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty

4 Nguyễn Thu Hà, Xây dựng thương hiệu tại công ty cỗ phần Truyền Thông PSC, Luận văn Thạc Sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế, Hà Nội, 2015; Tác giả phân tích dựa vào cơ sở lý thuyết gồm các yếu tố cấu thành thương hiệu; Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu; Định vị thương hiệu; Marketing hỗn hợp; Chiến lược thương hiệu

5 Nguyễn Ngọc Anh (Giảng viên Marketing, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông), Những nhân tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội trong ngữ cảnh Việt Nam, 2018; Sau khi tác giả đánh gid tng quan chỉ tiết đó thì nhận thấy 4 giả thuyết phù hợp với

sự nhận biết thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội trong ngữ

cảnh Việt Nam Do đó, tác giả đề xuất mô hình gồm 4 nhân tố: Câu chuyện về

thương hiệu, truyền miệng số, thông tin chất lượng cao và sự tương tác của

khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến sự

nhận biết thương hiệu trong ngữ cảnh Việt Nam

6 ThS Luong Lan Hương, Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu,

huIp://voer.edu.vn, 2013, Qua điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ

doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, tác giả cho thấy các nhân tố ảnh

hưởng tới thương hiệu được sắp xếp theo thứ tự như sau:Uy tín của doanh

nghiệp, Chất lượng sản phẩm, Đặc trưng hàng hóa của doanh nghiệp, Tài sản của doanh nghiệp, Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, Dau hiệu nhân biết

sản phẩm

7 ThS Nguyễn Việt Thiên, Nghiên cứu phát triển bền vững Sâm Ngọc

Linh ở tỉnh Quảng Nam, Luận án Tiến Sĩ, Kinh tế Nông Nghiệp, Huế, 2017; Luận án phân tích thực trạng 2010 - 2014 trên phạm vi tỉnh Quảng Nam Luận án góp phần hệ thống hóa những vấn đề về phát triển bền vững sâm

Ngọc Linh là sự gia tăng về số lượng và chất lượng sản phẩm sâm Ngọc Linh

trên cơ sở bảo tổn gen, nâng cao năng suất, khả năng cạnh tranh, hiệu quả

kinh tế, đảm bảo tăng thu nhập và phát triển cộng đồng địa phương, bảo vệ

môi trường sinh thái Nội dung phân tích phát triển bền vững sâm Ngọc Linh

tập trung các vấn đề: Nâng cao hiệu quả kinh tế sản xuất, chế biến, tiêu thụ

sâm Ngọc Linh; Phát triển cộng đồng, phát triển địa phương; Bảo vệ môi

trường sinh thái đảm bảo phát triển ở vùng sâm Ngọc Linh; Bảo tồn và phát

triển nguồn dược liệu sâm Ngọc Linh.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VẺ XÂY DỰNG THUONG HIE

trên thị trường thỏa mãn một nhu cầu và mong muốn nào dé

gồm: Sản phẩm vật chất, dịch vụ, con người và nơi chốn

Philip Kotler định nghĩa 5 cắp độ sản phim bao gồm: Cấp độ lợi ích cốt

lõi; Cấp độ sản phẩm chung; Cấp độ sản phẩm kì vọng; Cấp độ sản phẩm gia

tăng và cấp độ sản phẩm tiềm tàng Đầu tiên cắp độ lợi ích cốt lõi là nhu cầu

hoặc mong muốn thỏa mãn bằng việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ Thứ hai là cấp độ sản phẩm chung: Bản gốc của sản phẩm, chỉ bao gồm những thuộc tính hay đặc điểm tuyệt đối cần thiết cho hoạt động của nó nhưng không có những đặc điểm phân biệt Đó cơ bản là bản gốc được tháo rời, đơn giản của sản phẩm nhằm thực hiện một cách thích ứng chức năng sản phẩm Thứ ba cấp độ sản phẩm kì vọng là một tập hợp các thuộc tính và các đặc điểm mà người mua thường kì vọng và đồng ý khi họ mua một sản phẩm.Thứ

tư cấp độ sản phẩm gia tăng: Bao gồm các thuộc tính sản phẩm gia tăng, lợi

ích, hay dịch vụ liên quan phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh Cuối

cùng là cấp độ sản phẩm tiềm tàng: Bao gồm tắt cả sự gia tăng và biến đổi mà một sản phẩm có thê trải qua trong tương lai

b Thương hiệu

Hiện nay, thương hiệu đang được giới chuyên môn nắm bắt và ứng dụng trước tiên trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm tiêu dùng Có nhiều định nghĩa về thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association), Thương hiệu ` 'là một tôn gọi, thuật ngữ,

kí hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận điện các hàng hóa hay dịch vụ của người bản hay một nhóm người bản và để

phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thú canh tranh"’ Nhu vay thương hiệu được phát triển bởi người bán để nhận diện hàng hóa, dịch vụ của

họ, phân biệt sự khác nhau của hàng hóa, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, cung cấp giá trị cho khách hàng đẻ người tiêu dùng bảo vệ thị phần và những lợi ích tài chính

Tuy nhiên theo quan điểm hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng

thương hiệu còn nhiều hơn thế nữa, đó là giớ trị của thương hiệu trên thị trường Ví dụ, một thanh niên mua một đôi giày Nike Air-Jordans coi trọng

để giày mềm hơn chỉ đơn giản là biểu tượng °'Swoosh"” trên giày Như vậy, thương hiệu đem lại ý nghĩa đối với người tiêu dùng Nó thể hiện người tiêu dùng là ai và những gì người tiêu dùng mong muốn thương hiệu đem lại cho

họ Vì thế, thương hiệu hơn hơn là một cái tên, biểu tượng hay hình vẽ, đó là mỗi quan hệ chỉ do người tiêu dùng tạo ra Định nghĩa của Keller — Kevin Lane viết trong Strategic Brand Management (2004), “Thuong hiệu là tập hợp những liên tưởng tỉnh thần tạo ra trong tâm trí khách hàng, làm gia tăng giá

sản phẩm hay dịch vụ Những liên kết này phải độc đáo

thương hiệu

'Yếu tố cấu thành của thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần là

phần phát âm được và không phát âm được Phin phat âm được là những yếu

tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, slogan, đoạn nhạc hay các yếu tố phát âm được khác; Phần không phát âm được là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao

bì và các yếu tố nhận biết khác.

“Một sản phẩm là cái được sản xuất ra tại nhà máy; thương hiệu là cái được mua bởi người tiêu dùng Một sản phẩm có thể được sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất Một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng: một thương hiệu thành công là vĩnh viễn” (Stephen King,

WWW Group, London)

Thương hiệu là một sản phẩm hoặc dịch vụ được bồ sung thêm các tiêu

thức trên nhằm tạo sự khác biệt so với những sản phẩm hoặc dịch vụ khác được thiết kế để đáp ứng cùng một như câu Những khác biệt này có thể là chức năng, lý tính hay hữu hình liên quan đến hiệu năng sản phẩm của thương,

hiệu, hoặc là biểu tượng, cảm xúc hay vô hình liên quan đến những gì thương

hiệu đại diện

Một nhà quan sát Marketing đã nói theo cách này: ''Cụ thế hơn, những gì phân biệt một thương hiệu từ sản phẩm không có tên thương hiệu, và đem lại cho nó tài sản thương hiệu là tổng số những nhận thức của người tiêu dùng

và cảm xúc về những thuộc tính sản phẩm và cách thức nó hoạt động, vẻ tên

thương hiệu và những gì mà nó đại diện, và về công ty gắn liền với thương

hiệu `”

Cốt lõi của tắt cả các thương hiệu thành công luôn luôn là một sản phẩm

hay dịch vụ thành công Có thể ví von như thế này: Thương hiệu là một lớp màng trong phủ bên ngoài sản phẩm, có thể thay đổi về màu sắc và hình dạng,

trong khi đó sản phẩm hay dịch vụ vẫn không thay đổi Quyết định mua một

thương hiệu cụ thể của người tiêu dùng hằu hết dựa trên đặc điểm của thương hiệu, trong khi việc sử dụng nó lại thường dựa trên sản phẩm

1.1.2 Chức năng của thương hiệu

4 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng quan trọng nhất và là điều kiện đầu tiên để được bảo

hộ, thông qua thương hiệu mà doanh nghiệp mới được khách hàng biết đến,

khách hàng có thể phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp này với sản

phẩm của doanh nghiệp khác.

Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị trường Từng loại sản phẩm mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những

khách hàng khác nhau Đặc biệt ngày nay, sản phâm phong phú và đa dạng nhiều thành phần có ý tạo ra những dấu hiệu giống hoặc gần giống với những

thương hiệu nỗi tiếng nhằm tạo ra sự nhằm lẫn cho người tiêu dùng thì chức

năng phân biệt càng trở nên quan trọng Lúc này thương hiệu phải giúp khách

hàng vượt lên trên những yếu tố dễ dàng nhận biết bằng những giác quan trực tiếp đơn thuần, mà để lại trong tâm trí khách hàng một nhận thức sâu sắc hay cảm xúc từ những chỉ dẫn cụ thể và đặc biệt từ đó loại bỏ được những nhằm lẫn gây giảm uy tin và sự phát triển của thương hiệu

b Chức năng thông tìn và chỉ dẫn

Thông qua thương hiệu có thể biết được thông tin về nơi sản xuất, chất lượng của sản phẩm Thương hiệu chính là tầm nhìn cho doanh nghiệp khi định ra hướng phát triển cho doanh nghiệp, thương hiệu ấn định nhiệm vụ cho toàn bộ nhân viên suy nghĩ và hành động cùng hướng tới, mỗi cá nhân đều phải thấu hiểu, cả tập thể phải có cùng một tư tưởng Không chỉ tác động tới doanh nghiệp, chức năng này còn tác động tới người tiêu dùng Thương hiệu

giúp khách hàng không tốn quá nhiều thời gian trong việc quyết định lựa chọn

im nhìn thương hiệu khiến khách hàng dễ dàng phớt lờ những thứ mặc dù sẵn có trên thị trường nhưng không nằm trong tâm trí họ”

© Chức năng cảm nhận và tin cập

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu

hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin

cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng

Chức năng cảm nhận và tin cậy là sự cảm nhận của người tiêu dùng về

sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng, hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại Nói đến sự cảm nhận

là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người

tiêu dùng Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể

khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản thân người sử dụng Do vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và hơn hết đó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tắt cả các yếu tổ liên quan đến

việc làm, tăng sản lượng và doanh số hàng hóa, tăng giá trị sản phẩm do

người tiêu dùng phải trả tiễn mua uy tín của sản phẩm, là nguyên liệu

xuất ra sản phẩm tăng dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung

1.1.3 Vi

trò của thương hiệu

Khi sản phẩm, hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiễu, sự cạnh tranh

gay gắt giữa những nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận

ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu Như đã định nghĩa ở trên,

thương hiệu trước hết là hình tượng về hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ của

doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là các dấu hiệu để phân biệt hàng

hóa, sản phẩm, dịch vụ Những điều đó cũng nói lên được vai trò của thương

hiệu

a Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định được nguồn gốc, xuất xứ của

sản phẩm Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của

mình Khi ột thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa

có được hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của

hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, hay các dịch vụ sau

bán hàng sẽ là tiền đề dé người tiêu dùng lựa chọn chúng Những thông điệp

của thương hiệu sẽ được truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hay hình ảnh

của sản phẩm được định vị dan trong tâm trí khách hàng Thông qua định vị

thương hiệu, từng nhóm khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng cũng dẫn được khẳng định Sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là đông lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với công ty và sản phẩm của công ty Lúc đó, hình ảnh về công ty và sản phẩm được hình thành, in sâu trong tâm trí người tiêu dùng

Khi khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về

thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm nhiều để đưa ra

các quyết định tiêu đùng về sản phẩm Như vậy, thương hiệu cho phép khách

hàng giảm bớt chỉ phí tìm kiếm sản phẩm Dựa vào những gì họ đã biết về

thương hiệu như: chất lượng, đặc tính của sản phẩm, cách phân phôi, phục

vụ khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì

mà họ mua

5 Thương hiệu cam kết về sản phẫm của công ty với người tiêu dùng

Cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty dựa vào rất

nhiều yếu tổ như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi

kèm của công ty, uy tín và hình ảnh của công ty trong tâm trí của người tiêu

dùng Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó thì họ đã chấp nhận và tin tưởng thương hiệu đó Người tiêu dùng tin tưởng ở thương hiệu vì chất lượng va tính ổn định của sản phẩm mang thương

hiệu mà họ sử dụng hay tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội khi cung cấp sản

phẩm Đây là sự cam kết về sản phẩm của công ty với người tiêu dùng Sự

cam kết sẽ tạo ra sự yên tâm cho người tiêu dùng từ chất lượng sản phẩm đến

việc chăm sóc khách hàng, bảo hành sản phẩm Khách hàng đặt niềm tin và

sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó

thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua các tín năng của

sản phẩm, giá cả phủ hợp, các chương trình khuyến mãi, tiếp thị Nếu khách

hàng nhìn thấy ưu điểm và lợi ích từ việc mua sản phẩm và thỏa mãn thì họ sẽ

tiếp tục mua sản phẩm mang thương hiệu đó Thương hiệu cũng giúp người

tiêu dùng biểu đạt dia vị xã hội của họ Các thương hiệu có thể được xem như

là các công cụ biểu tượng đề khách hàng tự khẳng định giá trị của bản thân, vì

thông qua đó họ muốn biểu đạt về thu nhập cao, cách sống hiện đại và mong

được sự ngưỡng mộ của mọi người, dùng các sản phẩm mang thương hiệu

được cam kết sẽ mang lại cho người tiêu dùng cảm giác được tôn trọng

© Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

‘Thuong hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa Và như thế với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất

định Thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình

phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng Thông qua thương hiệu (như là các dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn thị

trường Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn,

cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường

4 Thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

Cùng với sự phát triển của sản phẩm, hình ảnh thương hiệu ngày càng

được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược phát triển sản

phẩm sẽ phải phù hợp hơn cho mỗi loại sản phẩm khác nhau Khi đó, thương

hiệu sẽ tạo ra khác biệt đễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập

hoặc một dòng sản phẩm của công ty Do đó, xuất phát từ những định vị khác

nhau cho từng loại sản phẩm với những nhãn hiệu hay những thương hiệu

khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí khách hàng

e Thương hiệu là tài sản vô hình và là giá trị của công ty

Thương hiệu mang trong đó là một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị của thương hiệu rất khó định lượng, nhưng dựa vào lợi thế mà thương hiệu

mang lại thì sản phẩm, dịch vụ sẽ được khác hàng dễ dàng đón nhận, kể cả giá

cao hơn và điều này giúp sản phẩm, dịch vụ dễ thâm nhập vào thị trường hơn

Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và

chỉ phí khác nhau, những chỉ phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu Lợi

nhuận và tiềm năng mà công ty có được nhờ vào sự nôi tiếng của thương hiệu

sẽ thể hiện được giá trị tài chính của thương hiệu Thương hiệu nỗi tiếng

không chi tao ra những lợi thế nhất định cho công ty trong quá trình bán hàng

và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng,

các quan hệ bán hàng tạo ra một môi trường thuận lợi cho công ty trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm nhiễu hơn

Thương hiệu một khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rông hơn, ngay cả khi đó chỉ là một sản phẩm mới Khi thương hiệu được người tiêu

thích mà khách hàng dành cho nó cũng như sự hiện diện trong trên thị trường

và kể cả nguồn nhân lực đang làm việc tại doanh nghiệp

1.1.4 Thành phần của thương hiệu

Theo quan điểm của John Murphy (1998), thương hiệu có ý nghĩa rộng

lớn hơn sản phẩm Thương hiệu bao gồm cả hai thuộc tính là thành phần chức

năng và thành phần cảm tính Cụ thể, thành phần chức năng là sản phẩm cốt lõi, cung cấp những thuộc tính lợi ích chức năng cho khách hàng như công, dụng, đặc trưng hay chất lượng của sản phẩm; thành phần cảm tính bao gồm

các yếu tố mang giá trị biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những

lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thé là tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị

trí thương hiệu và các yếu tố đồng hành với nó như quốc gia, xuất xứ,

Trong đó yếu tố quan trọng nhất là nhân cách thương hiệu, tạo nên lợi ích tâm

lý cho khách hàng mục tiêu

1.1.5 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu

mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng,

cổ đông, nhân viên ) Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta thường quan

tâm đến hai khía cạnh Thứ nhât, giá trị cảm nhân là những cảm xúc, tinh cam

của người tiêu dùng đối với thương hiệu Thứ hai, giá trị đến hành vi người tiêu dùng — họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay những đối thủ cạnh tranh Việc tạo dựng được những giá trị thương hiệu là cả một quá trình, đòi

hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp

a Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể

nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ tạo

cảm giác đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu

sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường định ra thương hiệu của sản phẩm mình sẽ mua từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết sẽ không

có cơ hội được chọn lựa

b Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tông giá trị người tiêu

dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết

định mua tại một mức chỉ phí nào đó

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách

hàng về chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp

đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thê nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn

hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu

e Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được

nhắc đến Giá tri tiém an ding sau cái tên của thương hiệu đó chính là những

liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được

xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu Nếu một thương hiệu đucợ định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công

hoặc sẽ tạo ra một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới

4 Sự trung thành thương hiệu

Theo như quy luận Pareto thường được áp dụng trong nhiều lĩnh vực thì

20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận điện và đảm bảo bởi những khách hàng trung thành này Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hon rat nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu

và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương

hiệu

e Những giá trị thương hiệu khác

Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp

hay là mối quan hệ với kênh phân phối

'Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử

dụng tên tuôi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty

Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi

người nhìn thấy và ghi nhận Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối

tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến

Quảng bá thương Hoạch định chương trình Bảo vệ thương hiệu

Tam nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng, một khát vọng của một

thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh,

một bực tranh sinh động về những điều có thể xảy ra của một thương hiệu

trong tương lai Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức

mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm

nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm

của một thương hiệu Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương

hiệu, trách nhiệm của lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành

viên của tổ chức, biến nó thành một tẩm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả

mọi người Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được 5 tiêu chuẩn sau: Thứ nhất là thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp, thứ hai là tạo sự nhất quán trong lãnh đạo, thứ ba là động viên tỉnh thần nhân viên và quản lý,

thứ tư là định hướng sử dụng nguồn tài nguyên và cuối cùng là tạo tiền dé cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng

Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của

thương hiệu đi

„ lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò quan trọng cho sự thành

công của một thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa

chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác

dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội,

cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông,

đại lý, nhà cung cắp, ngân hàng, chính phủ ) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình

1.2.2 Định vị thương hiệu

Trên thị trường ngày nay tràn ngập các thương hiệu khác nhau với các thông điệp khác nhau Để người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu và thông điệp của sản phẩm thì doanh nghiệp phải có chiến lược định vị thương hiệu

Philip Kotler định nghĩa rằng: “Định vị là một tập hợp các hoạt động

nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm

và doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng”

“Định vị thương hiệu là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh của thương

hiệu nhằm chiếm giữ một vi trí nổi trội trong tâm trí khách hàng (Theo Unique Selling Poin\) Cơ sở của định vị thương hiệu là việc công ty thiết kế những điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty với các

sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Trong marketing, định vị đã dần trở thành một khái niệm mang tính chủ động, tức là quá trình các nhà marketing tạo nên hình ảnh hay nhận diện

thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu hay

tô chức Nó chính là so sánh tương quan giữa các thương hiệu hay sản phẩm

trong cùng phân khúc thị trường trong tâm trí khách hàng Gồm 5 bước định

vị thương hiệu như sau

hợp trong một phân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong

phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm như là công ty sản xuất dành riêng,

cho chính họ Xác định được khách hàng mục tiêu là điều cực kì quan trọng

bởi lẽ những nhóm khách hàng khác có thể có mối quan tâm và nhận thức về

thương hiệu khác nhau

Một số tiêu trí nhằm xác định và phân đoạn thị trường để từ đó lựa chọn

thị trường mục tiêu cho công ty

Phân đoạn thị trường theo khách hàng tiêu dùng: Dựa vào hành vi của người tiêu dùng, yếu tố nhân khẩu học (thu nhập, tuổi tác, giới tính, chủng

tộc, nhân khâu), yếu tố tâm lý (thái độ, chính kiến và giá trị về cuộc sống,

những sinh hoạt và cuộc sống đời thường) và yếu tổ địa lý

Phân đoạn thị trường theo khách hàng là tổ chức: Căn cứ theo bản chất của hàng hóa, điều kiện mua sắm, thông tin về tổ chức (lĩnh vực kinh doanh,

số lượng nhân công, số lượng nhân viên, doanh thu hàng năm, số lượng chỉ

nhánh),

Bước 2, Phân tích đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá điểm yếu và điểm

mạnh cảu các đối thủ hiện tại và tiềm tàng Những phân tích này cung cấp cho

doanh nghiệp bức tranh vẻ chiến lực tắn công và phòng ngự, qua đó họ có thể xác định những cơ hội và thách thức Định hình rõ đối thủ là quá trình thu

thập tất cả các nguồn thôn gtin phân tích về đối thủ vào một hệ thống, nhằm

hỗ trợ quá trình hình thành, triển khai và điều chỉnh chiến lược một cách hiệu

quả nhất

Bước 3, Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp

Thông thường, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, vì vay, ho can phải lựa chọn giữa các khả năng và tập trung vào một khía cạnh để dẫn dau trong khía cạnh đó Nhiều công ty tìm các định vi lợi ích chính đáng duy nhất trong đa số các khả năng: Chất lượng

t, đáng tin tưởng nhất, sử dụng lâu bền nhất, an toàn nhất, kiểu dáng đẹp nhất hoặc phong cách nhất Thông thường đây chính là phong cách định

vị cốt lõi, xoáy vào một giá tri khác biệt duy nhất dé nó trở thành lý do để

khách hàng chọn mua

Bước 4, Lập sơ đồ xác định tiêu thức định vị

Trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh, sơ đồ định vị giúp

mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có và là căn cứ đề lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu Mỗi vị thế trên bản đồ định

vị cho biết một khái niệm về hình ảnh, sản phẩm doanh nghiệp cần tạo dựng

trong tâm trí khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh

So dé 1.2 Sơ đồ định vị của các đối thủ cạnh tranh ngành xe may

Bước 5, Quảng bá thương hiệu dựa trên tiêu chí định vị

Sau các phân tích thuộc tính kẻ trên, doanh nghiệp cần cân nhắc những

điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra các chiến lược cụ thể

Mức cầu dự kiến của thị trường: Xác định nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ là tổng khỏi lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà

nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhắt định

'Nhà quản trị thương hiệu phải thiết kế chương trình marketing — mix để

thực hiện chiến lược định vị thương hiệu đã chọn Nội dung của các nhóm

biện pháp trong marketing phải được phục vụ cho xây dựng hình ảnh định vị

của thương hiệu mà doanh nghiệp mong muốn

Kiểm tra kết quả định vị thương hiệu và điều chỉnh hoạt động Doanh

nghiệp sử dụng các công cụ để đánh giá hình ảnh thương hiệu đã có trong

nhận thức khách hàng

1.2.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm tắt cả các loại hình và cách thức

mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác, áp — phích, các mẫu quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, các vật phẩm và nhắn phẩm hỗ trợ quảng cáo: Tờ rơi

poster, catalog, cờ, mũ, áo Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có

một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, linh động, và phải tién

hiện được bản sắc văn hóa riêng truyền tải giá trị cốt lõi thương hiệu của

doanh nghiệp Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận

diện thương hiệu là tính đại chúng cao Ngoài ra nó còn phải được thiết kế

đồng bộ, nhất quán cho cả thương hiệu doanh nghiệp và các thương hiệu sản

phẩm dé khách hàng mục tiêu dễ nhận biết và ghi nhớ thương hiệu Các yếu

tố cơ bản cần thiết kể là:

Tên thương hiệu, nhà quản trị marketing phải xác định được tên thương, hiệu Việc đặt tên thương hiệu phải đảm bảo nói lên lợi ích của sản phẩm, nói

lên được chất lượng sản phẩm, phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ, tên

thương hiệu phải khách biệt hẳn với những tên thương hiệu của các doanh

nghiệp cạnh tranh khác mà không vi phạm các yêu cầu của luật pháp để có thể

đăng ký bảo hộ độc quyền sử dụng

Biễu tượng, nguyên tắc thiết kế là đơn giản, có ý nghĩa, độc đáo dễ dử

dụng cho các phương tiện truyền thông cho thương hiệu Biểu tượng cho các thương hiệu sản phẩm cũng cần mang tính cô đọng và khái quát nhất, có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác đề biểu thị một ý niệm

hay vẫn đề nào đó trong đời sống xã hội

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt các thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Bởi vậy nên mỗi khẩu hiệu phải nói lên hình ảnh định vị hay tính cách cốt lõi của thương hiệu Phải

có tính hàm xúc, khái quát cao, có giá trị phổ biến rộng rãi để khách hàng và công chúng có th tiếp cận nhanh hon va dé dang lưu trong tâm trí

Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Với đặc trưng cơ bản đó là cho người tiêu dùng nhận ra ngay sản phẩm, dịch vụ ngay cả khi

không nhìn thấy bắt cứ hình ảnh nảo của sản phẩm, hàng hóa

Bao bi không chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm khỏi các tác động từ môi trường bên ngoài mà nó còn có tác dụng cực kì quan trọng trong việc thể hiện đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương hiệu Thông qua bao bì, việc bán hang va lựa chọn hàng hóa, công tác vận chuyển và bảo quản nhanh chóng hơn, từ đó làm giảm rất

nhiều chi phí cho việc bán hàng và vận chuyển

Cúc yếu tố nhận diện khác của thương hiệu như biển hiệu doanh

nghiệp, đồng phục, hình thức trình bày logo trên các giấy tờ giao dịch đều cần thiết kế theo tiêu chuẩn thống nhất và sử dụng chính xác trong tất cả các hoạt đông truyền thông

1.2.4 Bảo vệ thương hiệu

a Vấn đề bảo vệ thương hiệu

Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu Để bảo vệ

thương hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng,

địa bàn có thể bị chiếm dụng và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa ra các phương án hành động cụ thể Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc làm đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để bảo vệ thương hiệu

Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến

thuật ngữ thương hiệu, vì thế đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu

là đăng ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ, liên quan như nhãn hiệu hàng

hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý hoặc kiểu dáng công nghệ, bản quyển

nếu những yếu tố này góp phần tạo nên thương hiệu Tùy theo từng trường

hợp cụ thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của pháp luật Dé dang

ký thành công thương hiệu, ngay từ khi thiết kế thương hiệu của các doanh

nghiệp nên tranh thủ ý kiến của các chuyên gia tư vấn, của luật sư để không

xảy ra tình trạng trùng lặp hoặc tranh chấp Ở Việt Nam, cơ quan tiếp nhận

đơn đăng ký và cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu là Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ)

Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp tự bảo vệ doanh nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng Phát triển

hệ thống phân phối hàng hóa một cách rộng khắp và hoàn hảo cùng với không ngừng cai tién, nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ là biện pháp then chốt để hạn chế sự thâm nhập và chiếm dụng thương hiệu cũng như là sự phát

triển của hàng nhái nhãn hiệu Mở rộng hệ thống phân phối sẽ tạo điều kiện

để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của doạnh nghiệp và nhận được

thông tin tư vấn từ doanh nghiêp, vì thế mà hạn chế sự thâm nhập của hàng

giả, hàng nhái Các biện pháp xử lý kiên quyết và cứng rắn của doanh nghiệp đối với hàng thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp sẽ càng làm cho người tiêu dùng tin tưởng hơn ở doanh nghiệp và chính cái đó đã vô tình nâng cao vị thế thương hiệu Để bảo vệ thương hiệu thì công tác tuyên truyền, phổ biến kiến thức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lý nhanh chóng các sự cố cũng

là những biện pháp rất hữu hiệu

b Vấn đề xác lập quyền bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam

Xác lập quyền nhãn hiệu hàng hóa (NHHH) và thời hạn bảo hộ tối thiểu:

Quyền NHHH được phát sinh trên cơ sở văn bằng bảo hộ được cơ quan Nhà

nước có thâm quyền cấp (hiện nay là Cục Sở hữu trí tuệ) theo quy định của

luật pháp (kể cả nhãn hiệu đăng kí theo thỏa ước Madrid) tại điều 8 khoản 2 Nghị định 63/NĐ-CP Văn bằng bảo hộ NHHH có thời hạn 10 năm và được phép gia hạn nhiều lần (Điều 9 khoản 2d Nghị định 63/NĐ-CP)

Bắt đồng về bản quyền nhãn hiệu sản phâm sữa Việt Nam và Thỏa ước

Madrid về đăng ký NHHH; Việc đăng ký quốc tế NHHH tại nhiều nước thành

viên của thỏa ước Madrid sẽ được thực hiện bởi việc nộp đơn duy nhất qua

Văn phòng quốc tế WIPO (Tổ chức Sỡ hữu trí tuệ thế giới) và đơn đó sẽ

thành văn bằng bảo hộ trong trường hợp nhãn hiệu đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ

tại các nước là thành viên của Nghị thư Madrid (gồm 75 nước bao gồm Việt

Nam) Như vậy, nếu nhãn hiệu đăng ký theo Thỏa ước Madrid được bảo hộ

tại Việt Nam thì văn bằng bảo hộ sẽ là đăng ký quốc tế về NHHH như đối với

các nhãn hiệu được nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu trí tuệ Quyền nộp đơn đăng

ký NHHH theo Thỏa ước Madrid, phải dựa trên cơ sở đã được đăng ký tại

nước xuất xứ Thời hạn hiệu lực của văn bằng bảo hộ hàng hóa trong nước là

10 năm và có thể được gia hạn thêm, còn thời hạn hiệu lực đăng ký quốc tế về

nhãn hiệu là 20 năm và cũng có thể gia hạn thêm

c Vấn đề đăng ký thương hiệu tại nước ngoài

Nhiễu chỉ dẫn địa lý, nguồn gốc xuất xứ va các đặc sản nỗi tiếng của Việt Nam bị các công ty nước ngoài lợi dụng danh tiếng thương hiệu trong nhiều năm qua Bản quyền NHHH của Việt Nam đang là một vấn đề đáng lo ngại Đối với các thương hiệu của Việt Nam bị chiếm dụng thường liên quan

đến nguồn gốc xuất xứ, nghĩa là các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam

nhưng chưa đăng ký bảo hộ hệ thống nhận diện thương hiệu tại nước ngoài

(vi dụ như: Nước mắm Phú Quốc, gạo Nàng Hương, ) Để xin đăng ký bảo

hộ các è chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ hàng hóa rất tốn kém và đôi

khi chúng ta chưa đủ khả năng thực hiện việc cấp giấy chứng nhận ở Việt

Nam và quốc tế

Tuy nhiên đối với các nhãn hiệu hàng hóa thông thường không có liên

quan đến chỉ dẫn địa lý hay nguồn gốc xuất xứ thì việc đăng ký thì việc đăng,

ký tại thị trường nước ngoài khá đơn giản nhưng rất cần thiết Có 3 hình thức

nộp đơn đối với doanh nghiệp Việt Nam là nộp đơn trực tiếp tại với từng quốc

gia; nộp đơn thông qua Thỏa ước Madrid hoặc đăng ký nhãn hiệu tại Chau Au thông qua hệ thống CTM ~ Community Trade Mark, cơ quan nhận đăng ký OHIM Lựa chọ cách thức nộp đơn nào tùy thuộc vào khả năng của doanh nghiệp và thị trường mà doanh nghiệp quan tâm

4L Rào cn chống xâm phạm thương hiệu

Nói đến bảo vệ thương hiệu sẽ không chỉ đơn thuần là làm thế nào dé

đăng ký bảo hộ được các yếu tố thương hiệu Hay nói cách khác đi, một

doanh nghiệp muốn bảo vệ được cá thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là

phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm

phạm của hàng giả, hàng nhái; Sự tạo nhằm lẫn có tình hay hữu ý; hiện tượng

gây khó hiễ

thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hóa suy giảm; không duy trì

các thương hiệu gần giống) và sự sa sút từ ngay bên trong

được mỗi quan hệ tốt với khách hàng làm giảm lòng tin của khách hàng với

hàng hóa và doanh nghiệp) Vấn đề bảo vệ thương hiệu sẽ hiệu quả và quan

trọng hơn nhiều khi các doanh nghiệp tập trung vào các biện pháp tự bảo vệ thông qua việc tạo ra được các rào cản về cả kỹ thuật và kinh tế, tâm lý xã hội

để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu từ các đối thủ

Thiết lập các rào căn kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu

Các biện pháp về kỹ thuật để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu thường được đưa ra hoặc thiết lập ngay từ khi xây dựng chiến lược thương hiệu, như: Tao tên thương hiệu khó trùng lặp; Bao bì và kiểu dáng hàng hóa nên có sự cá biệt cao; Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì; Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì, hàng hóa Các doanh nghiệp, tùy theo đặc điểm hàng hóa kinh doanh cũng như tình hình thực tế thị trường mà có thể đưa ra những rào cản khác nhau sao cho linh hoạt

và phù hợp với thực lực tài chính của mình

Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và báo cáo xâm phạm

Để bảo vệ thương hiệu không thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và

cảnh báo xâm phạm thương hiệu Nhìn chung, hệ thống đó đều được vận hành dựa trên sự tích cực và chủ động từ phía doanh nghiệp Mạng lưới các nhà phân phối hoặc đại lý cung cấp các thông tin phản hồi cho doanh nghiệp về tình hình hàng giả và vi phạm thương hiệu Bên cạnh đó, họ còn cho doanh nghiệp biết được những thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng về chất

lượng hàng hóa, dịch vụ, sự không hài lòng trong cung cấp hàng hóa cũng

như các dịch vụ sau bán hàng

Ngoài ra còn một cách khác mà hiện nay tại Việt Nam đã có khá nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đang làm, đó là thiết lập hệ thống đường day nóng để thu nhận những thông tin phản hồi và thông tin về xâm phạm thương hiệu từ mọi luồng Cách làm này không chỉ cho doanh nghiệp cơ hội có được thông tin kịp thời nhất để bảo vệ thương hiệu khi bị xâm phạm mà quan trọng hơn còn tạo cho người tiêu dùng một lòng tin, một sự thoải mái, thúc đây sự sắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp

“Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu

Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa: Mở rộng hệ thống và mạng lưới phân phối, mạng lưới bán lẻ luôn đảm bảo cho sự phát triển của thương hiệu và cũng là biện pháp quan trong để duy trì và bảo vệ thương hiệu

chống lại những thâm nhập từ bên ngoài Khi mạng lưới phân phối hàng hóa được mở rộng cũng sẽ đồng nghĩa với việc tăng cường được sự tiếp xúc của

người tiêu dùng với doanh nghiệp, tạo những cơ hội tốt nhất để họ có thể lựa chọn đúng hàng hóa, tránh được tình trạng mua phải những hàng hóa giả mạo

về chất lượng hay kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu

Duy trì và nâng cao chất lượng hàng hóa, chất lượng phục vụ: Một thương hiệu sẽ không được bảo vệ chắc chắn nếu nó không tự khẳng định

được mình thông qua chất lượng của hàng hóa, dịch vụ Người tiêu dùng quan

tâm đến chất lượng của hàng hóa, họ sẵn sàng tìm về một thương hiệu khác

nếu thương hiệu quen thuộc không làm họ hài lòng ví lượng hàng hóa,

dịch vụ hay những giá trị gia tăng mong đợi Vì thế, việc nâng cao chất lượng,

hàng hóa, dịch vụ cũng như chất lượng phục vụ của doanh nghiệp là cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng và thu hút thêm khách mới

Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái: Thương hiệu dù

được thiết lập một hệ thống các rào cản chặt chẽ đến đâu cũng rất cần phải

thường xuyên rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái, bởi lẽ khi

thương hiệu càng nỗi tiếng sẽ càng kích thích sự làm giả và xâm phạm từ các

đối thủ

1.2.5 Hoạch định chương trình Marketing mix

Marketing mix là các chiến thuật, chiến lược, giải pháp tổng hợp từ sự

nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của

chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt

hàng, mục tiêu cu thé dé phat huy sức mạnh tổng hợp Bồn chính sách tạo nên chuong trinh Marketing mix d6 la: Sin phim (product); Gia (price); Phan

phối (place); Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

a Sản phẩm

Sản phẩm và chất lượng sản phim la “trai tim” của giá trị thương hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu Sản phẩm — hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có

thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng Doanh nghiệp phải mang đến những lợi ích cho khách hàng và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Nói đến thương hiệu là phải nói đến chất lượng vì người tiêu dùng không

chọn tên của hàng hóa mà là chọn loại hàng hóa nào có chất lượng Cần phải nhân thức đầy đủ rằng, chất lượng hàng hóa là yếu tố sống còn của doanh

nghiệp, khi hàng hóa không có chất lượng hay chất lượng không cao sẽ khôn; Nghiệp, 8 8 ơng hay ong iB 8

thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng Người tiêu dùng luôn mong mỏi

và đòi hỏi hàng hóa phải có chất lượng cao Tuy nhiên, chất lượng cao thấp

của hàng hóa không phải khi nào cũng dễ dàng nhận thấy Lúc đó một thương hiệu đã được biết đến qua kinh nghiệm hay qua các kênh thông tin khác nhau

sẽ đóng vai trò giúp người tiêu dùng định dạng loại hàng hóa nhu cầu

b Giá

Trong một chiến luge Marketing mix, Product, Place va Promotion li

những yếu tố P đòi hỏi doanh nghiệp phải trả chỉ phí để tạo ra kết quả Còn

Price là yếu tố “P” duy nhất trong marketing mix mà doanh nghiệp có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng Do tầm quan trọng của Price là như vậy, giá xứng đáng đáng được đầu tư thời gian và được

quan tâm cao Giá thể hiện giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách

hàng sẵn sàng trả để được thỏa mãn nhu cầu Như vậy ta có thể nói một

thương hiệu bán được giá cao hơn các thương hiệu khác là nhờ tạo ra được

nhiều giá trị cho khách hàng hơn

Nhận thức về giá của khách hàng: Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên tưởng trong tâm trí khách Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các giá trong cùng loại sản phẩm đó Ví dụ như

cùng một loại sản phẩm trên thị trường, nhưng doanh nghiệp A đặt giá cao

hơn doanh nghiệp B, điều này có thể khiến khách hàng nghĩ rằng sản phẩm

của doanh nghiệp A tốt hơn, nhiều chức năng hơn

© Phân phối

Trong Marketing, phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định đưa hàng hóa vào các kênh trung gian để tiếp cận và khai thác hợp lý

nhất nhu cầu của thị trường Từ đó, thực hiện việc đưa hàng hóa từ nơi sản

xuất tới nơi tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lợi nhuận tối đa

Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có

những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và giá trị của

thương hiệu Chiến lược kênh phân phối liên quan đến thiết kế và quản lý các

cấp đại lý trung gian gồm đại lý phân phối, bán buôn và các cấp bán lẻ Có hai

loại kênh phân phối chính, một là kênh trực tiếp đưa sản phẩm từ nhà sản xuất

đến tận tay người tiêu dùng và hai là kênh gián tiếp, qua các đại lý trung gian Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây: Người cung ứng, đại diện cho người bán; người tiêu dùng cuối cùng: Đại diện cho người mua Trên thị trường người mua luôn đóng vai trò quyết định Cách

cư xử của người mua bị chỉ phối bởi nhiều yếu tố: Môi trường, tổ chức, quan

hệ cá nhân, quảng cáo Người trung gian (Người bán buôn, bán lẻ: Các

trung gian tạo thế kéo đây trên thị trường Sức đây hàng hóa là tổng hợp những cố gắng và năng lực của khâu khởi phát luồng hàng, thuyết phục được

các thành viên khác thực hiện quyết định mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng

hóa tiếp tục cho tới người tiêu dùng cuối cùng; Hệ thống kho tàng bến bãi,

phương tiện vận tải, cửa hàng Đây là hệ thống vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hóa, bảo đảm quá trình lưu thông diễn ra đều

đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mau hàng; Hệ thống thông tin thị trường bao gồm các dịch vụ mua và bán (thanh toán hợp đồng) và các hoạt động kiểm trợ khuyếch trương Đóng vai trò rất quan trọng trong phân phối Nó

giúp người cung ứng có thể xử lý thông tin một cách chính xác để đưa ra

quyết định phân phối hợp lý

4L Xúc tiến hỗn hợp

Có nhiều công cụ marketing được sử dụng để quảng bá thương hiệu như Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, Đây là yếu

tố quan trọng góp phần tạo nên một thương hiệu mạnh và cần được các nhà

quản lý triển khai một cách cẩn thận có phân tích để sử dụng đúng kênh

quảng bá Vừa nhằm đạt được mục tiêu marketing, vừa giúp tiết kiệm chỉ phí

Để có thể hiểu sâu hơn về Xúc tiến hỗn hợp cũng như những công cụ quảng

bá nào có thể tác động đến thương hiệu sẽ được phân tích trong phần “Quảng

bá thương hiệu” ngay sau đây

1.2.6 Quảng bá thương hiệu

Các doanh nghiệp hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn

hợp Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing - mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt

được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Bản chất của các hoạt động xúc

tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng đêt

thuyết phục họ mua Mọi thương hiệu lớn đều phải có những cam kết ngầm

với khách hàng Cam kết được truyền tải thông qua quảng cáo, qua phong cách nhân viên, thông qua các chương trình khuyếch trương thương hiệu, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, tin tưởng bởi việc thực hiện đúng lời hứa chính là sự khẳng định nghiêm túc trong kinh doanh của công ty

a Quảng cáo

Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bắt kì loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến một nhóm người mà người ta phải trả tiền để được nhận biết”

Quang cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến, đặc biệt

là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân Hoạt động quảng cáo rất phong

phú, các doanh nghiệp hoạt động quảng cáo sản phẩm ra thị trường Tuy

nhiên tủy vào từng trường hợp cụ thể của từng doanh nghiệp, từng ngành,

vùng và từng loại sản phẩm hàng hóa mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù khác nhau

Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin về hàng hóa, dich vụ hay chính

uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp thông qua các phương tiện truyền thông tới đối tượng người nhận tin là các khách hàng tương lai Để hoạt động quảng

cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc nội dung cơ bản của các bước trong

quá trình truyền thông và bảo đảm cho các hoạt động quảng cáo tuân theo một

quy trình thống nhất

Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động

quảng bá, truyền thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập

thị trường mà nó còn góp phần thúc đẩy từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp Quảng cáo mang lau hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa

thương hiệu đến được với công chúng và đề công chúng cảm nhận về thương

hiệu và giá trị của thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm

b Xúc tiễn bán (Khuyến mại)

Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại: “là hoạt động xúc tiễn thương mại của doanh nghiệp nhằm xúc tiến việc mua bán hảng hóa, cung ứng dịch

vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích vật chất bổ sung nhằm tăng

nhanh nhu cầu về sản phâm” Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đây

các khâu: Cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với các nhóm sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp

Việc xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng xuất phát từ mục tiêu

chiến lược marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm hàng hóa ở thị

trường mục tiêu Với người tiêu dùng thì việc xúc tiến bán khuyến khích họ

tiêu dùng nhiều hơn, mua số lượng lớn hơn và thu hút những khách hàng mới

Đối với các thành viên trung gian: Khuyến khích lực lượng phân phối

trung tâm này tăng cường hoạt động phân phối lớn hơn, đẩy mạnh các hoạt

động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ hàng hóa

trên thị trường, phân phối thường xuyên liên tục nhằm mở rộng tiêu dùng cho

sản phẩm hàng hóa

Khuyến mại có thể được sử dụng để đạt được nhiều mục đích: Gia tăng doanh số, xây dựng thương hiệu, làm sôi động thị trường cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới Hiệu quả của chương trình khuyến mại được đánh giá bằng cách so sánh, đối chiếu số tiền bỏ ra với sự thành công của nó Một chương trình xúc tiến bán hàng thành công không phải số lượng người đến mà

là chất lượng sản phẩm đưa ra và sự hải lòng của khách tham dự

© Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là “quá trình người bán tiếp xúc trực tiếp với khách

hàng hiện tại và khách hàng tiểm năng với mục đích bán cho họ những hàng

hóa, dịch vụ mà họ cần Như vậy, cả người mua và người bán đều có lợi trong

quá trình mua bán, trao đổi này Những người trong lực lượng bán hàng có thể có những chức vụ, danh vị khác nhau”

Mục tiêu chính của bán hàng cá nhân là nhằm quảng bá, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng, làm cho khách hàng biết đến thương hiệu, tin cậy vào sản phẩm, dịch vụ thương hiệu Từ đó dẫn đến hành động mua hàng và có sự tín nhiệm, lòng trung thành với sản phẩm của doanh

nghiệp Do đó, hoạt động bán hàng cá nhân không chỉ có mục tiêu làm gia

tăng doanh số bán hàng mà còn là xây dựng danh tiếng, tạo ra một quy chuẩn

chuyên nghiệp trong phong cách phục vụ của doanh nghiệp

4L Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (PR) là “một phương thức quan trọng trong truyền

thông thương hiệu, nhằm vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng

tiểm năng mà còn là thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới

truyền thông, chính quyền, tô chức tài chính, trung gian, nhà phân phi

cung cấp, cộng đồng đề tạo điều kiện phổ biến thương hiệu”

PR có rất nhiều điểm nổi bật, đó là một quá trình thông tin hai chiều,

doanh nghiệp không chỉ truyền tải thông tin về thương hiệu mà còn có thể

lắng nghe các ý kiến phản hồi PR có tính khách quan rất cao do thường sử

dụng các phương tiện trung gian (bài viết, nhà tài trợ, hoạt động từ thiện )

và không nêu rõ mục đích thương mại Do đó thông điệp đến với nhóm đối

tượng mục tiêu dễ được chấp nhận và tạo lòng tin hơn

Hoạt động PR cũng truyền tải một lượng thông tin về doanh nghiệp nhiều hơn, khi sử dụng các bài viết phóng sự, bài nói chuyện, chương trình

giao lưu, lượng thông tin về doanh nghiệp được truyền tải là rất lớn

e Marketing trực tiếp

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “Marketing trực tiếp là

hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện

quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bắt cứ mọi

nơi”

Có hai cách đặc trưng chính để phân biệt Marketing trực tiếp với các loại

hình marketing khác Đầu tiên là nó nỗ lực để gửi thông điệp trực tiếp đến

người tiêu dùng mà không sử dụng đến các phương tiện truyền thông phi trực

tiếp Nó sử dụng hình thức truyền thông thương mại (thư trực tiếp, email,

chào hàng qua điện thoại, ) với khách hàng hay doanh nghiệp Đặc điểm thứ hau là nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực có thê theo đõi và

đô lường được từ khách hàng Marketing trực tiếp thu hút rất nhiều nhà làm marketing bởi nó mang về những hiệu quả tích cực là nó có thể được đo

lường một cách trực tiếp

1.2.7 Khai thác thương hiệu

Khai thác thương hiệu là các tác nghiệp khác nhau nhằm phát huy được

những lợi thế cả mỗi thương hiệu thông qua các thành tố thương hiệu làm cho

thương hiệu trở nên có giá trị tài chính tiềm năng cao hơn những giá trị thong

thường có thể nhận biết thuần túy Thương hiệu như một tài sản đích thực của

mỗi doanh nghiệp, nó phản ánh vị thế của doanh nghiệp và sản phẩm của

doanh nghiệp trên thị trường Việc khai thác triệt để những yếu tố thương hiệu

luôn tạo ra cho chủ sở hữu những vị thế nhất định trên thương trường mà mang lại hiệu quả không nhỏ trong kinh doanh Xuất phát từ thực tiễn kinh doanh của mỗi doanh nghiệp mà có thể lụa chọn cho mình các hình thức cũng

như chiến lược cụ thể khác nhau trong khai thác thương hiệu

a Mở rộng và phát triển hệ thắng phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các cá nhân, tổ chức độc lập và phụ thuộc