TIỂU LUẬN: Thực tiễn hoạt động kinh doanh, công tác xây dựng và phát triển thương hiệu VINATEXIMEX từ năm 2001 đến năm 2007 pot

Điều đó cũng có nghĩa là: doanh nghiệp không chỉ nỗ lực tạo ra những sản phẩm với những tính năng, kiểu dáng, chất lượng đáp ứng nhu cầu phong phú của thị trường mà còn phải bổ sung, xây

TIỂU LUẬN:

Thực tiễn hoạt động kinh doanh,

công tác xây dựng và phát triển

thương hiệu VINATEXIMEX từ

năm 2001 đến năm 2007

tư nước ngoài với những thế mạnh về vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý, kinh nghiệm kinh doanh quốc tế Để có thể đứng vững trong cạnh tranh, tạo được tiếng nói trong một "sân chơi lớn" thì vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu đã trở nên hết sức cần thiết đối với doanh nghiệp Việt Nam nói chung

Không nằm ngoài áp lực cạnh tranh đó, công ty sản xuất xuất nhập khẩu đã nhận thấy cần thiết phải xây dựng thương hiệu cảu công ty mình Công tác xây dựng

và phát triển thương hiệu đã được công ty chính thức đề cập như một nội dung quan trọng trong chiến lược kinh doanh của công ty

Xuất phát từ những lý do trên, em chọn đề tài: "Xây dựng và phát triển thương

hiệu VINATEXIMEX của công ty sản xuất - xuất nhập khẩu dệt may" làm chuyên

đề thực tập tốt nghiệp của mình

Mục đích nghiên cứu:

Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển phương tiện cảu doanh nghiệp để phân tích, đánh giá thực trạng cong tác xây dựng và phát triển thương hiệu VINATEXIMEX từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của công tác này của công ty

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh

nghiệp

Phạm vi nghiên cứu: “Thực tiễn hoạt động kinh doanh, công tác xây dựng

và phát triển thương hiệu VINATEXIMEX từ năm 2001 đến năm 2007”

Kết cấu của chuyên đề:

Chuyên đề được xây dựng thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty sản xuất - xuất nhập khẩu dệt may

Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty sản xuất - xuất nhập khẩu dệt may

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan chung về thương hiệu của doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

a Khái niệm

Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện và được sử dụng cách đây hàng thế kỷ, bắt đầu từ các nước công nghiệp phát triển, sau này là các nước Châu Á, các nước đang phát triển ở Việt Nam, thuật ngữ kinh tế này chỉ mới được đề cập nhiều trong một mấy năm gần đây Với nhiều cách tiếp cận và được luận giải theo nhiều cách khác nhau:

- Thương hiệu là cách gọi khác của nhãn hiệu hàng hóa

- Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ, nó được công nhận là một tài sản và có thể mua bán trên thị trường

- Thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như: nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ, sáng chế, giải pháp hữu ích…

Thực tế, hiện đang tồn tại nhiều quan điểm về thương hiệu doanh nghiệp Tuy nhiên, chúng ta có thể xem xét khái niệm thương hiệu doanh nghiệp dựa trên hai quan điểm được coi là khá toàn diện về thương hiệu doanh nghiệp: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp về thương hiệu

Theo quan điểm truyền thống điển hình là quan điểm của hiệp hội marketing thỏa kỳ: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Xét theo quan điểm này thì thương hiệu như là một thành phần của sản phẩm với chức năng chủ yếu là để phân biệt sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp với sản

- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác

Quan điểm tổng hợp cho rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ mong muốn, đòi hỏi Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng chủ yếu cho khách hàng Các thành phần lợi ích, chức năng chủ yếu cho khách hàng Các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ bộ phận của thương hiệu… thương hiệu theo quan điểm này là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình

Thuộc tính hữu hình: thuộc tính này thể hiện ở các chức năng sản phẩm, nó cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu cơ bản của khách hàng

Thuộc tính vô hình: được xét như là thành phần cảm xúc, đem lại cho khách hàng những giá trị mang tính biểu tượng, những lợi ích tâm lý như: vị trí mang tính biểu tượng, những lợi ích tâm lý như: vị trí thương hiệu, nhân cách thương hiệu, quốc gia hay tên địa danh nơi sản phẩm được sản xuất…

Hai thành phần cơ bản của thương hiệu, thành phần chức năng và thành phần cảm xúc kết hợp với một mức giá tương ứng và thành phần cảm xúc kết hợp với một mức giá tương ứng sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu Chúng ta có thể biểu diễn sự kết hợp này qua sơ đồ sau:

Thành phần

chức năng

Thành phần cảm xúc

Giá của sản phẩm, dịch vụLợi ích

Mối tương quan

b Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm

Khái niệm sản phẩm theo nghĩa rộng không chỉ là những sản phẩm vật chất (nhìn thấy được, cần nắm được) theo như quan điểm của Phillip Kotler: "sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ mà có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn Như vậy, theo quan điểm này, sản phẩm bao gồm hàng hóa vật chất (đồ trang sức, xe hơi), hàng hóa phi vật chất (dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ hàng không, sức lao động, một ý tưởng) Theo đó, khi nói đến một dịch vụ chúng ta cũng có thể gọi nó là một sản phẩm Phillip Kotler cũng chia sản phẩm thành ba cấp độ

1 Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: là những sản phẩm nhằm đáp ứng những nhu cầu hay mong muốn cơ bản của khách hàng, những sản phẩm này chưa được chú ý nhiều về kiểu dáng, chất lượng, bao bì

2 Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm:

Ở cấp độ này các sản phẩm ngoài việc đáp ứng những nhu cầu cơ bản về sản phẩm, nhà cung cấp (sản xuất) phải chú ý đến việc đảm bảo các yếu tố như chất lượng, kiểu dáng, hình thức và mẫu mã của bao bì sản phẩm khi mà yêu cầu của khách hàng đã ở một mức cao hơn

3 Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm (cấp độ sản phẩm mong muốn)

Một sản phẩm đã được những tiêu chuẩn nhất định về chất lượng, kiểu dáng, cách bao gói đẹp nhưng vẫn chưa làm khách hàng thực sự hài lòng, đòi hỏi nhà sản xuất phải bổ sung thêm những giá trị, lợi ích tăng thêm đối với người mua Những lợi ích, giá trị được bổ sung thêm này có thể là: các dịch vụ bảo hành, phong cách phục

vụ, các chương trình truyền thông nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu hay một hình ảnh đẹp về người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm

Khi lựa chọn một sản phẩm khách hàng không chỉ quan tâm tới kiểu dáng, mầu sắc, bao gói, tính năng của sản phẩm mà họ còn quan tâm tới sản phẩm ấy được sản xuất ở đâu, hãng nào cung cấp Cũng như vậy khi nhắc đến một doanh nghiệp hay một tập đoàn nào đó thì khách hàng sẽ liên tưởng tới những loại sản phẩm mà

Ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, hầu hết các thị trường sản phẩm đang trong xu hướng bão hòa hoặc đã bão hòa Khi một doanh nghiệp đưa ra một sản phẩm được coi là có sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh thì chỉ trong một thời gian ngắn, nhanh chóng các doanh nghiệp khác cũng đưa ra những sản phẩm tương tự và có thể các sản phẩm tương tự này còn được đánh giá cao hơn sản phẩm của doanh nghiệp đi tiên phong Điều đó cũng có nghĩa là: doanh nghiệp không chỉ nỗ lực tạo ra những sản phẩm với những tính năng, kiểu dáng, chất lượng đáp ứng nhu cầu phong phú của thị trường mà còn phải bổ sung, xây dựng các yếu tố cảm xúc, tâm lý của khách hàng đối với sản phẩm và đối với doanh nghiệp Đó chính là việc kết hợp các yếu tố chức năng sản phẩm với các yếu tố cảm xúc cho một sản phẩm Hay nói cách khác, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật

và khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

1.1.2 Đặc tính thương hiệu

1.1.2.1 Khái niệm đặc tính thương hiệu

Đặc tính thương hiệu (Brand Identify) là một thuật ngữ chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông, thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó Nó được ví như là trái tim, linh hồn của một thương hiệu Đặc tính thương hiệu là một tập hợp chung nhất các liên kết giữa các thuộc tính của thương hiệu mà một doanh nghiệp mong muốn tạo ra và duy trì trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình Nó phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới, là sự cam

1.1.2.2 Các đặc tính của thương hiệu

a Đặc tính của thành phần chức năng sản phẩm

Các đặc tính xuất phát từ chức năng sản phẩm luôn là bộ phận cấu thành quan trọng nên đặc tính của một thương hiệu vì đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định lựa chọn sản phẩm; đánh giá chất lượng và có sự ảnh hưởng trong cảm nhận của khách hàng về thương hiệu

Về tên gọi và chủng loại sản phẩm:

Doanh nghiệp khi kinh doanh một hay nhiều sản phẩm với tên gọi khác nhau, thuộc cùng một chủng loại sản phẩm hay thuộc nhiều chủng loại sản phẩm đều là kinh doanh dưới thương hiệu của mình hay dưới thương hiệu của một doanh nghiệp khác

Mục đích đặt tên cho sản phẩm là để cho khách hàng biết nó là cái gì, do ai sản xuất, cung cấp Một sản phẩm được đánh giá tốt, có một cái tên dễ gọi, dễ nhớ hay một cái tên thật ấn tượng sẽ được lưu lại trong trí nhớ của khách hàng và khách hàng cũng sẽ nhớ luôn tên của nhà sản xuất, hãng cung cấp hay nhớ luôn cả thương hiệu của doanh nghiệp Ví dụ như khi khát người ta có thể nghĩ đến Cocacola, pepsi hay một vài sản phẩm của các hãng nước giải khát khác hay khi có nhu cầu mua ô tô người ta thường mong muốn có được một chiếc xe hiệu Toyota, Ford… một điều tất nhiên là các doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở mong muốn đó Họ muốn rằng các sản phẩm của họ không chỉ còn là sự liên tưởng nữa, không còn là sự so sánh khi lựa chọn giữa các nhãn hiệu mà là một nhu cầu hiện hữu như khi khát người ta sẽ nghĩ

- Về thuộc tính của sản phẩm

Thuộc tính của sản phẩm là các thỏa mãn nhu cầu cơ bản của khách hàng, là giá trị cốt lõi của sản phẩm và có mối liên hệ trực tiếp tới hành vi của khách hàng Thuộc tính của sản phẩm được nói ở đây là những chức năng cơ bản nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu vật chất và một chút nhu cầu tinh thần của khách hàng Ví dụ như một người khát, họ không muốn uống nước thường mà muốn một loại nước có đường hay đơn giản là một người muốn mua một chiếc áo sơ mi sáng màu chẳng hạn Còn việc thỏa mãn nhu cầu tinh thần của người tiêu dùng đòi hỏi có sự kết hợp của nhiều yếu

tố và một số đặc điểm của sản phẩm sẽ được chọn để làm cá biệt hóa, nổi bật so với các sản phẩm cùng loại

- Về chất lượng, giá trị của sản phẩm:

Chất lượng của sản phẩm là kết quả của việc đánh gía sản phẩm về mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo một số tiêu chí nhất định như độ bền, đàn hồi

an toàn, tốt cho sức khỏe,… chất lượng sản phẩm là một yếu tố cạnh tranh và có mối quan hệ với uy tín của thương hiệu Một thực tế là chất lượng xe của Mercedes có sự khác biệt so với xe của DaeWoo và thương hiệu Mercede đã nổi tiếng hơn hẳn so với Daewoo

Giá trị của sản phẩm được hiểu là tất cả những hao phí để tạo ra sản phẩm đó

là một cơ sở để doanh nghiệp định giá sản phẩm, nó còn được hiểu là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng (mức độ thỏa mãn) của sản phẩm đối với họ

- Tính hữu dụng, chuyên biệt của sản phẩm

Đó là những tính ưu việt của sản phẩm như đa chức năng, tiện lợi, nhanh chóng, hay kiểu dáng đặc biệt… tạo nên sự khác biệt của sản phẩm và trong một chừng mực nào đó, khách hàng chỉ có thể sử dụng sản phẩm đó mới thấy thỏa mãn

- Tính liên kết với người tiêu dùng

Đặc tính này nói lên sự quan tâm của doanh nghiệp dành cho loại khách hàng mục tiêu nào

Doanh nghiệp phải xây dựng tiếng nói chung, thương hiệu cho phù hợp với nhóm khách hàng đã chọn Mỗi nhóm khách hàng có một đặc tính riêng, nhu cầu riêng, yêu cầu khác với nhóm khách hàng khác đối với cùng một loại sản phẩm doanh nghiệp phải cố gắng đáp ứng những yêu cầu đó và phải luôn"lắng nghe" xem

họ muốn cái gì

- Đặc tính về địa lý:

Đặc tính về địa ý nói địa danh nơi sản xuất ra sản phẩm Khi giới thiệu sản phẩm hay đặt tên sản phẩm kèm với địa danh, quốc gia sản xuất thường sẽ làm tăng thêm sự tin tưởng của khách hàng Nhưng đôi khi chính yếu tố địa lý này như tên quốc gia nơi sản xuất sản phẩm cũng sẽ làm giảm sự tin cậy vào sản phẩm

b Đặc tính của thành phần cảm xúc

- Thương hiệu như một tổ chức

Đặc tính này nhấn mạnh sự thống nhất giữa các thành phần của một thương hiệu Doanh nghiệp phải đảm bảo mục tiêu chung của thương hiệu Khi tiến hành xây dựng các phần của thương hiệu Muốn thương hiệu của doanh nghiệp được khách hàng ưa chuộng thì ngoài việc sản xuất ra sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng doanh nghiệp còn phải đồng thời phải thực hiện các hoạt động bổ trợ như quảng cáo, các chương trình truyền thống, các hoạt động quan hệ công chúng…

- Thương hiệu như một con người

Như đã trình bày, thương hiệu được so sánh một cách tương đối: "thương hiệu cũng giống như một con người", được xem xét ở một số đặc điểm như: mức độ tin cậy, tính hài hước, hóm hỉnh, tính năng động, đứng tuổi (già) hay trẻ trung…

Một doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu thì phải tạo được một cá tính riêng biệt, như thế thương hiệu đó mới thu hút được nhiều sự quan tâm của khách hàng Cũng giống như một người khi được đánh giá là rất bình thường, không có gì đặc biệt cũng đồng nghĩa với việc người đó không được nhiều người biết đến và một thương hiệu cũng vậy

Thương hiệu như một biểu tượng

Thương hiệu được nhìn nhận như bộ mặt của một doanh nghiệp, thể hiện được sức mạnh, tiềm lực cũng như uy tín của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có thế mạnh về vốn, công nghệ cũng như kỹ thuật sản xuất, kinh nghiệm quản lý… mà chưa tạo dựng được một vị trí tầm cỡ trên thương trường là chưa biết tự nói về mình theo đúng cách, chưa xây dựng được một biểu tượng, hình ảnh đầy đủ về doanh nghiệp mình Người ta thường chia biểu tượng thương hiệu thành 3 loại biểu tượng

Biểu tượng hữu hình: được coi là những biểu tượng có hình ảnh ấn tượng, dễ

nhận biết không mang nhiều ý nghĩa sâu xa khách hàng có thể nhanh chóng hiểu được biểu tượng đó Biểu tượng của thương hiệu được doanh nghiệp sử dụng kết hợp với các yếu tố khác của thương hiệu nhằm thu lại một ấn tượng, đánh giá tốt về doanh nghiệp, sản phẩm trong trí nhớ của khách hàng

Biểu tượng ẩn dụ: Khác với biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ có thể là

một hình ảnh, một câu nói nhưng người tiếp nhận không hiểu ngay được hàm ý sâu

xa trong đó mà phải cần có thời gian để cảm nhận nó Hình ảnh hai vòng líp ồng vào nhau trên biểu tượng của hãng Toyota, nếu không chú ý nhiều thì khó có thể nhận ra

ẩn dụ đằng sau nó là chiến lược bao phủ toàn cầu cũng như sự tin cậy vào chiếc xe Toyota, nó có thể cùng bạn phiêu du khắp thế giới

Biểu tượng từ sự kế thừa: Sự kế thừa ở đây là danh tiếng mà doanh nghiệp

có được từ những thương hiệu nổi tiếng trong cùng một khu vực địa lý Gốm sứ bát tràng, rượu Làng Vân hay xu hướng sính hàng ngoại cũng là một ví dụ

c Đặc tính của giá tương ứng

Thương hiệu doanh nghiệp có tính phát triển theo thời gian, trong mỗi giai đoạn nhất định thì nó phải hướng tới sự phù hợp với một phân đoạn thị trường hay một nhóm khách hàng

Theo đó, mức giá mà doanh nghiệp đặt ra phải phù hợp với nhóm khách hàng này.Việc định giá cho sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: giá trị của sản phẩm, mức thu nhập của khách hàng, trình độ văn hóa, địa vị xã hội của khách hàng… một sản phẩm có giá cao hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong suốt một thời gian dài cho thấy thương hiệu đó là một thương hiệu mạnh và ngược lại

Việc xác định một mức giá phù hợp là hết sức quan trọng, nó quyết định đến thái độ, hành vi của khách hàng, đảm bảo mức lợi nhuận tối đa và còn là thể hiện giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

Thương hiệu với ý nghĩa là cách nhìn tổng thể về doanh nghiệp, được doanh nghiệp xây dựng bằng các nguồn lực của mình Dù thương hiệu của doanh nghiệp có

vị thế như thế nào thì nó cũng thực hiện các chức năng cơ bản sau:

a Chức năng phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường, xác định khách hàng mục tiêu là bước đầu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp cố gắng đưa ra nhiều đặc tính của sản phẩm phù hợp với nhu cầu của các nhóm khách hàng, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ, xây dựng chương trình truyền thông… thực chất đây chính là quá trình doanh nghiệp xây dựng thương hiệu của mình Thông qua thương hiệu, doanh nghiệp muốn gửi gắn tới khách hàng của họ, chúng tôi sẽ cố gắng làm các bạn hài lòng Do đó, khi xây dựng thương hiệu của mình các doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi

- Đặc tính hay nhu cầu của những nhóm khách hàng nào mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể đáp ứng

- Những thuộc tính của sản phẩm đã thực sự phù hợp với khách hàng chưa, có cần thay đổi, bổ sung gì không:

- Các dịch vụ hỗ trợ, chương trình truyền thống cần hướng tới việc đáp ứng nhu cầu vật chất, nhu cầu tâm lý, cảm xúc nào của khách hàng? Trả lời chính xác các câu hỏi trên sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng phân đoạn thị trường và việc thâm nhập, đứng vững trên thị trường đó cũng được đảm bảo

b Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

Chức năng này xuất phát từ mong muốn của doanh nghiệp trong việc tạo dựng một hình ảnh riêng của mình, tạo dựng một tính cách riêng cho thương hiệu của doanh nghiệp Muốn sản phẩm của doanh nghiệp được đón nhận một cách nồng nhiệt thì đòi hỏi bản thân sản phẩm đó phải có được những bước đột phá, những khác biệt

so với các sản phẩm cạnh tranh Nhưng với tính cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp thì sự khác biệt đó cũng sẽ nhanh chóng được phổ biến cho các sản phẩm khác, nhiều khi các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được tung ra thị trường chỉ sau sản phẩm của doanh nghiệp không lâu lại thu được sự thành công lớn hơn do họ đã biết kế thừa từ sản phẩm của doanh nghiệp và đưa thêm một vài yếu tố khác Trên thực tế, các yếu tố của công nghệ sản xuất sản phẩm, kiểu dáng sản phẩm tuy được bảo hộ nhưng các đối thủ cạnh tranh vẫn có thể bằng cách nào đó đã bắt chước được các đặc tính này Thế nên cái ranh giới khác biệt của bản thân sản phẩm không mang tính bền vững mà đôi khi doanh nghiệp phải tốn rất nhiều công sức để giữ được các ranh giới mong manh đó Một cách mà các doanh nghiệp vẫn sử dụng để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm đó là kết hợp các dịch vụ đi kèm, chương trình truyền thông kết hợp với một chút thay đổi của sản phẩm đã có thể có được sự khác biệt rất lớn

Đó cũng chính là cách mà doanh nghiệp làm mới cho thương hiệu của mình

c Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Thông qua các chương trình quảng cáo hay các hoạt động marketing mà thành phần cảm xúc của thương hiệu doanh nghiệp sẽ được khách hàng cảm nhận và dần in sâu vào trong tâm trí của họ Để đạt được điều này đòi hỏi các hoạt động đó phải được truyền tải một cách nhất quán thường xuyên với cùng một thông điệp Có thể một cái tên cụ thể của một sản phẩm nào đó không được khách hàng nhớ lâu nhưng một thương hiệu đã được yêu mến sẽ tồn tại trong hồi ức của họ

d Đưa ra phương hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Thông thường khi giới thiệu 1 thương hiệu tới khách hàng thì phần giới thiệu

đó cũng chứa đựng thông tin về sản phẩm Ngoài việc thiết lập một thông điệp gửi tới khách hàng, doanh nghiệp cũng luôn cố gắng cải tiến công nghệ sản xuất, cải tiến sản phẩm, bổ sung các tính năng mới cho sản phẩm Do đó, các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu phải có tính linh hoạt nhưng đồng thời vẫn giữ được cốt cách của thông điệp hay đảm bảo tính nhất quán đối với phương hướng phát triển và ý nghĩa của sản phẩm

e Là cam kết của nhà sản xuất với khách hàng

Thương hiệu theo nghĩa đầy đủ, nó cũng là thông điệp mà doanh nghiệp gửi tới khách hàng của họ Trong các chương trình quảng cáo, truyền thông hay các hoạt động quan hệ công chúng (PR)doanh nghiệp sẽ trực tiếp hay gián tiếp nói lời cam kết, họ sẽ thực hiện: nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, bảo vệ môi trường, quan tâm tới đời sống của người lao động, người nghèo… cùng với thời gian, nếu doanh nghiệp nghiêm túc thực hiện các cam kết đó thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành của khách hàng

Có được sự trung thành của khách hàng là một mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp Đó là một lợi thế rất lớn đối với doanh nghiệp vì có thể trong giai đoạn nào

đó sản phẩm và một số yếu tố khác của doanh nghiệp không được đánh giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nhưng khách hàng vẫn tin dùng với hy vọng rồi những yếu tố đó

sẽ được doanh nghiệp cải thiện tốt hơn

Chính vì điều đó mà mặc dù các cam kết đó không mang tính ràng buộc pháp

lý, song để phát triển thương hiệu một cách bền vững thì doanh nghiệp phải thực hiện đúng lời hứa của mình

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

a Đối với cơ quan quản lý

- Là cơ sở để các cơ quan quản lý các hoạt động liên quan đến bảo hộ các yếu

tố của một thương hiệu doanh nghiệp, cấm các hành vi nhái tên nhãn hiệu, thương hiệu của sản phẩm

- Giúp cơ quan quản lý xử lý chính xác các vi phạm bản quyền bảo hộ trí tuệ,

xử lý các hành vi làm hàng giả, hàng nhái kém chất lượng

b Đối với doanh nghiệp

Vai trò của thương hiệu đối với một doanh nghiệp thể hiện ở điểm sau:

- Thương hiệu làm tăng giá trị của sản phẩm

- Là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm

- Là phương tiện để bảo vệ các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm; dịch vụ của doanh nghiệp

- Giúp đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng

- Thương hiệu còn là khẳng định đẳng cấp các sản phẩm của doanh nghiệp

- Là tập hợp các lợi thế cạnh tranh và là nguồn gốc của lợi nhuận

c Đối với người tiêu dùng

- Thương hiệu khi được khách hàng biết đến, quan tâm thì họ cũng có được những thông tin về sản phẩm, nhà sản xuất, nhà cung cấp Do đó nó giúp người tiêu dùng xác định được xuất xứ của sản phẩm và ai là người chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm

- Giúp giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Người tiêu dùng thường chỉ sử dụng các sản phẩm của một số thương hiệu ưa thích Do đó nguy cơ mua phải hàng giả, hàng có hại cho sức khỏe là được hạn chế

- Giúp người tiêu dùng tiết kiệm được chi phí tìm kiếm Những thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp, về doanh nghiệp sẽ được khách hàng lưu lại trong "sổ tay" của mình nếu họ cảm thấy ưa thích hay tin tưởng Những thông tin này có thể do khách hàng tự tìm kiếm hay vô tình có được và khi cần mua một món đồ nào đó, khách hàng chỉ cần "tra cứu" trong 'sổ tay" của mình những thông tin cần thiết

- Thương hiệu giúp khách hàng khẳng định giá trị bản thân Đây là một trong những chức năng trong yếu tố cảm xúc của một thương hiệu Các doanh nghiệp thường xây dựng những giá trị hay hình ảnh phong cách những khách hàng của họ gắn với việc sử dụng sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp đó Ví dụ như sử

1.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

1.2.1 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp

Nguyên tắc 1: Quy luật cho những người thích đủ thứ

Theo nhà kinh tế AlRies: "Sức mạnh của thương hiệu tỉ lệ nghịch với sự bành trướng của nó" Điều đó cũng có nghĩa là nếu doanh nghiệp muốn phát triển thương hiệu của mình thì nó phải từ bỏ xu hướng "bách hóa tổng hợp" Bởi xu hướng này sẽ làm cho thương hiệu của doanh nghiệp yếu đi vì mong muốn quá nhiều thứ từ thương hiệu

Nguyên tắc 2: Quy luật của sự tập trung:

Nguyên tắc này chỉ ra rằng, thương hiệu phải được xây dựng với các nguồn lực của doanh nghiệp Mục tiêu của một thương hiệu là phải đạt được một vị thế ngày một cao hơn Muốn đạt được mục tiêu đó thì doanh nghiệp cần tập trung xây dựng thương hiệu với một số đặc tính cụ thể, không phải đặc tính nào cũng tập trung các nguồn lực xây dựng nó

Nguyên tắc 3: Quy luật của quan hệ công chúng

Mục đích của các hoạt động quan hệ công chúng là doanh nghiệp muốn dành được thiện cảm của các khách hàng, các doanh nghiệp các tổ chức khác có liên quan, ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các hoạt động quan hệ công chúng là khá rộng và các chương trình quảng cáo thì chủ yếu thực hiện chức năng giới thiệu chứ chưa mang nhiều yếu tố công chúng ở trong đó.Thông thường các thương hiệu mạnh họ thường thực hiện đồng thời các hoạt động này Bột giặt OMO

là một ví dụ

Chương trình quảng cáo về bột giặt OMO vẫn thường xuyên xuất hiện trên truyền hình và đồng thời hãng còn là nhà tài trợ chính cho chương trình hỗ trợ người nghèo, chương trình "vượt lên chính mình" cũng thật vui và cảm động

Nguyên tắc 4: Quy luật quảng cáo

Muốn thương hiệu của doanh nghiệp được phát triển thì không thể thiếu các chương trình quảng cáo, kế hoạch quảng cáo trong một kế hoạch kinh doanh Các chương trình truyền thông hay các hoạt động quan hệ công chúng thực sự đem lại hiệu quả kinh tế cao Nhưng để có được một chương trình phù hợp đòi hỏi rất nhiều công phu, chi phí lớn, hơn nữa nó còn phụ thuộc nhiều vào các cơ quan chức năng, các yếu tố khách quan khác… và các chương trình hay hoạt động cộng đồng cũng không thể tổ chức một cách thường xuyên mà nó được hỗ trợ vào đó bằng các chương trình quảng cáo Các chương trình quảng có ưu điểm là tính linh hoạt, mức chi phí thấp hơn so với một chương trình truyền thông Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng sẵn sàng bỏ ra một khoản chi phí đáng kể cho một chương trình quảng cáo Trong mỗi giai đoạn hay thời điểm khác nhau thì doanh nghiệp phải biết chọn lựa hình thức, kiểu quảng cáo cho phù hợp Có thể là quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, tạp chí… quảng cáo giới thiệu, quảng cáo duy trì…

Nguyên tắc 5: Quy luật của sự bảo chứng

Sự bảo chứng của thương hiệu thể hiện mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với sự tương quan các tiềm lực của doanh nghiệp Một doanh nghiệp mạnh thì dù bằng cách này hay cách khác thương hiệu quả doanh nghiệp cũng sẽ được nhiều người biết đến và giá trị của thương hiệu đó cũng được đánh giá cao Trên thực tế đã

có nhiều hợp đồng kinh doanh trị giá hàng tỉ USD từ việc chuyển nhượng thương hiệu, nhãn hiệu hay các hoạt động kinh doanh nhượng quyền cũng là một thể hiện của sự bảo chứng này

Nguyên tắc 6: Quy luật của một cái tên

Tên thương hiệu là yếu tố cơ bản và quan trọng của một thương hiệu và là yếu

tố tạo nên mối liên hệ giữa doanh nghiệp sản phẩm nhằm có được sự chú ý, quan tâm

của khách hàng Tên thương hiệu cần phải có sự khác biệt với thương hiệu khác Nguyên tắc đặt tên cho thương hiệu cũng tương tự như nguyên tắc đặt tên cho một sản phẩm: không phạm huý khi dịch ra các ngôn ngữ khác, ngắn gọn, ấn tượng, dễ nhớ…

Nguyên tắc 7: Quy luật của chất lượng

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu sản phẩm, thương mại doanh nghiệp Một sản phẩm có chất lượng tốt là cơ sở cho sự phát triển thương hiệu và ngược lại một sản phẩm có chất lượng tồi sẽ kéo dài sự phát triển của thương hiệu Quy luật chất lượng ở đây không chỉ là chất lượng của sản phẩm mà là doanh nghiệp ngoài việc đảm bảo chất lượng cho sản phẩm còn phải nâng cao chất lượng dịch vụ, công tác khác trong việc phục vụ nhu cầu khách hàng

Nguyên tắc 8: Quy luật giá cả

Việc đặt giá cho sản phẩm là một chiến lược Có thể là chiến lược đặt giá cao (giá "hớt váng"), chiến lược đặt giá cạnh tranh (dựa vào giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh), chiến lược đặt giá thâm nhập Tuy nhiên các chiến lược đặt giá vừa nêu chưa tính đến yếu tố thương hiệu của doanh nghiệp Ngày nay, để doanh nghiệp có thể đưa ra một mức giá phù hợp thì không thể không xem xét tới yếu tố thương hiệu của doanh nghiệp

Nguyên tắc 9: Quy luật của sự nhất quán và kiên định

Xây dựng được một thương hiệu mạnh là điều mà các doanh nghiệp luôn khao khá vươn tới Nhưng để có thể là hàng chục năm Thật là điều không dễ dàng đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ khi mà tiềm lực về vốn, công nghệ, nhân lực đều là rất hạn chế so với các đối thủ

Vì vậy các doanh nghiệp phải xây dựng kế hoạch, chiến lược phát triển thương hiệu và kiên định thực hiện từng bước để đạt được mục tiêu

1.2.2 Quy trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn, kết hợp giữa các yếu tố cấu thành của thương hiệu: yếu tố chức năng sản phẩm, yếu tố cảm xúc, yếu tố hữu hình cũng

- Xác định các yếu tố cơ bản của doanh nghiệp: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, màu sắc và các yếu tố đặc trưng khác

- Lợi ích của thương hiệu: gồm lợi ích kinh tế và lợi ích mang yếu tố cảm tính, cảm xúc

- Niềm tin vào thương hiệu: Doanh nghiệp có được niềm tin của khách hàng khi và chỉ khi nó biết tự xây dựng chữ tín đối với khách hàng Luôn thực hiện đúng những cam kết và truyền tải các thông điệp tới khách hàng của nó

- Tính cách thương hiệu: Xây dựng một thương hiệu là đồng thời tạo nét khác biệt của thương hiệu đó với các thương hiệu cạnh tranh Thương hiệu cũng giống như một con người với một phong cách riêng, nếu con người ấy có nhiều ưu điểm, phong cách phù hợp với nhóm nào thì người đó sẽ có được sự yêu mến của họ

Bước 2: Định vị thương hiệu

Thương hiệu là sự kết hợp các yếu tố một cách đồng nhất, phù hợp giữa các yếu tố từ chất lượng sản phẩm, kiểu dáng sản phẩm, các hoạt động truyền thông, đến

uy tín của doanh nghiệp… và một thương hiệu bao giờ cũng hướng tới một nhóm khách hàng, đoạn thị trường nhất định Với định hướng đó, thương hiệu được xây dựng sao cho phù hợp với những nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng Doanh nghiệp không thể đưa ra một chương trình quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ của mình như là

số 1 thế giới khi doanh nghiệp chưa có được uy tín, tiếng vang gì Nếu thực sự sản phẩm của doanh nghiệp có sự vượt bậc về chất lượng, kiểu dáng, tính năng thì doanh

nghiệp cũng cần phải có thời gian và các hoạt động hỗ trợ để đưa sản phẩm trở nên nổi tiếng

Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

Sau khi đã định vị được thương hiệu của mình doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu trong dài hạn:

- Xác định mục tiêu của thương hiệu cho từng năm

- Dự kiến mức chi phí cho các hoạt động quảng cáo, quảng bá thương hiệu trong năm

- Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ cũng như các yếu tố cảm xúc của thương hiệu

Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

Một thương hiệu mạnh không thể không có các chương trình truyền thông (bao gồm cả quảng cáo) hay các hoạt động khác nhằm giới thiệu sản phẩm, thương hiệuđó tới khách hàng Trong bước này doanh nghiệp cần:

- Lập kế hoạch truyền thông: lựa chọn hình thức, số lần xuất hiện trong một khoảng thời gian, nội dung cho mỗi chương trình

- Dự trù mức chi phí để thực hiện kế hoạch truyền thông

Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, doanh nghiệp phải tiến hành đánh giá hiệu quả của chiến dịch, và doanh nghiệp còn phải luôn lắng nghe, thu thập mọi thông tin phản hồi từ phía khách hàng, công chúng về các hoạt động truyền thông, về thương hiệu của doanh nghiệp Các thông tin cần có được là:

- Có bao nhiêu phần trăm người tiêu dùng biết đến thương hiệu

- Khách hàng có nhận xét gì về thương hiệu, họ thấy ấn tượng, nhớ điểm đặc biệt nào của thương hiệu

- Có bao nhiêu người dùng thử sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp,

họ vẫn sẽ tiếp tục dùng nữa hay không

- Người tiêu dùng có thực sự hài lòng về sản phẩm và các dịch vụ của doanh nghiệp, họ có giới thiệu thương hiệu đó cho người khác không

Có được những thông tin trên, doanh nghiệp sẽ đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng, xác định được điểm mạnh của thương hiệu, các yếu tố cần phải thay đổi cho phù hợp với sở thích, thị hiếu của khách hàng và có được sự đồng tình của cộng đồng

1.2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Để thương hiệu doanh nghiệp ngày một phát triển, đạt được vị thế cao trên thương trường, các doanh nghiệp phải đặt vấn đề này trong một chiến lược tạo dựng

và phát triển thương hiệu một cách toàn diện

1.2.3.1 Chiến lược phát triển thành phần chức năng sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của một thương hiệu, một thương hiệu không thể nổi tiếng nếu không có được sản phẩm chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp, tiện lợi khi sử dụng…

Chất lượng sản phẩm được khách hàng cảm nhận khi sử dụng nó và còn là sự

so sánh tương quan sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh Do đó các doanh nghiệp luôn cố gắng nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng các dịch vụ hỗ trợ Mô hình quản lý chất lượng được nhiều doanh nghiệp áp dụng hiện nay là mô hình TQM (Total Quality Management) - Mô hình quản lý chất lượng toàn diện Các nguyên tắc của TQM

- Chất lượng sản phẩm phải do và được khách hàng cảm nhận

- Chất lượng phải được đánh giá qua từng hoạt động của công ty chứ không chỉ riêng sản phẩm

- Chất lượng đòi hỏi sự cam kết của toàn bộ nhân viên trong công ty

- Chất lượng đòi hỏi các yếu tố phải được đảm bảo

- Chất lượng phải luôn được cải thiện

- Tăng chất lượng không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với tăng chi phí

- Chất lượng là quan trọng nhưng để riêng chất lượng thì chưa đủ

Một mô hình quản lý chất lượng khác cũng được coi là khá toàn diện Mô hình của Michael Porter (Đại học Havard) Muốn nâng cao chất lượng sản phẩm các doanh nghiệp cần thực hiện tốt các bước sau:

- Thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm theo mong muốn của khách hàng

- Tiến hành sản xuất: Phải sản xuất theo đúng quy trình chất lượng đã thiết kế hoặc đăng ký

- Tiếp thị sản phẩm: là tiến hành các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền nhằm giới thiệu sản phẩm tới khách hàng

- Phân phối sản phẩm: Lựa chọn kênh phân phối phù hợp, đáp ứng nhanh yêu cầu của khách hàng

- Dịch vụ hỗ trợ: thực hiện đầy đủ các dịch vụ hỗ trợ nhằm làm tăng giá trị cho sản phẩm

Như vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt từ khâu thiết kế đến khi sản phẩm tới tay người tiêu dùng sẽ đảm bảo sản phẩm đó được khách hàng cảm nhận, đánh giá cao

về chất lượng, giá trị của nó Theo đó nếu doanh nghiệp có được nguồn nguyên liệu tốt, công đoạn sản xuất được đảm bảo, vận chuyển an toán, nhanh chóng, cộng với thái độ phục vụ niềm nở của nhân viên… thì chắc chắn sẽ có được sự thiện cảm của khách hàng và qua đó làm tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

1.2.3.2 Chiến lược phát triển thành phần cảm xúc

Ngoài những yếu tố cơ bản tạo nên cảm nhận mang tính trực tiếp như: tên thương hiệu, logo và biểu tượng, khẩu hiệu, âm thanh phụ trợ, bao bì sản phẩm, doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển các yếu tố khác của thành phần cảm xúc

Phát triển các hoạt động xúc tiến

Mục tiêu của hoạt động xúc tiến là đẩy nhanh mức tiêu thụ hàng hóa thông qua việc giới thiệu sản phẩm, quảng bá thương hiệu Quảng bá thương hiệu phải trên

cơ sở chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp

Thị trường mục tiêu hiện tại của doanh nghiệp là những nhóm khách hàng nào, là ai thì các chương trình xúc tiến cũng phải hướng tới những người đó

Một chương trình xúc tiến bao giờ cũng phải được thiết kế với nội dung cụ thể, tạo được ấn tượng, sự độc đáo riêng Đó là yêu cầu của một chương trình xúc tiến Bên cạnh đó thì vấn đề ngân sách để thực hiện một chương trình quảng bá là không nhỏ Theo kinh nghiệm của các doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng, không

phải lúc nào doanh nghiệp cũng có thể tự mình làm tất cả các công việc, có nhiều việc quan trọng mà họ phải đi thuê bên ngoài như thiết kế logo, khẩu hiệu, tên thương hiệu, hay chương trình quảng cáo, truyền thông… với mức phí không hề nhỏ

Và bước cuối cùng là doanh nghiệp phải tiến hành đánh giá hiệu quả của các chương trình xúc tiến, xem xét điều chỉnh, bổ sung trong các chương trình tiếp theo

Phát triển yếu tố con người trong doanh nghiệp

Phong cách, cách sống của một nhà lãnh đạo có mối liên hệ rất gần gũi với triết lý kinh doanh của một doanh nghiệp hay nhìn rộng hơn thì hình ảnh của doanh nghiệp cũng được phản ánh một phần qua tính cách và đặc điểm của nhân viên trong doanh nghiệp đó Các nhân viên trong doanh nghiệp không chỉ có trình độ và kỹ năng làm việc mà họ cần phải có cả phong cách phù hợp với văn hóa của doanh nghiệp, có ý thức xây dựng và phát triển thương hiệu quả doanh nghiệp Hàng năm, hãng Prudential thường có các khóa đào tạo về phong cách, tác phong cho các nhân viên của mình thông qua các chuyến du lịch và tham quan Các nhân viên được tham gia các hoạt động tập thể, họ được học từ cách mỉm cười như thế nào, đến ánh mắt, hướng nhìn… do vậy khi tiếp xúc với nhân viên của Prudential, khách hàng sẽ cảm thấy thân thiện và tin tưởng ở nhân viên đó Và một ví dụ thường thấy hơn là yêu cầu

"ngoại hình khá" đã trở nên phổ biến trong các tiêu chí tuyển dụng của các doanh nghiệp

Để phát triển yếu tố con người, doanh nghiệp cần thực hiện tốt các công tác nhân lực ngay từ khâu tuyển dụng:

- Lựa chọn hình thức tuyển dụng phù hợp, tuyển chọn được nhân lực tốt nhằm tạo cho doanh nghiệp có một nguồn nhân lực mạnh mẽ

- Tiến hành đào tạo lại, đào tạo thường xuyên để họ biết "lắng nghe" khách hàng, biết đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của khách hàng và quan trọng là họ có ý thức, kiến thức về xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

- Sắp xếp hợp lý các vị trí, trả lương thỏa đáng để người lao động yên tâm làm việc, tạo môi trường thuận lợi để họ có cơ hội phát huy hết khả năng

Về hoạt động phân phối, kênh phân phối

Phân phối sản phẩm là việc chuyển sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu dùng Có hai kênh phân phối mà doanh nghiệp sử dụng là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

Kênh trực tiếp: là việc sử dụng các nhân viên của mình để trực tiếp cung cấp sản phẩm cho khách hàng, trực tiếp quản lý các hoạt động giao dịch, cung ứng này

Kênh gián tiếp: doanh nghiệp bán sản phẩm thông qua một hoặc nhiều đại lý trung gian

Việc sử dụng kênh phân phối nào còn tùy thuộc vào quy mô sản xuất của doanh nghiệp, đặc điểm của sản phẩm Thông thường các doanh nghiệp sử dụng đồng thời cả hai kênh này Nếu là trực tiếp phân phối, doanh nghiệp có thể quan sát thái độ, hành vi của khách hàng, trực tiếp đặt ra các câu hỏi cho khách hàng cũng như

có được thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm nhưng doanh nghiệp không thể trực tiếp quản lý quá nhiều các cửa hàng, trung tâm bán và giới thiệu sản phẩm Thực tế đã có nhiều doanh nghiệp kinh doanh siêu thị có tên tuổi, họ có thế mạnh trong nghiệp vụ bán hàng và uy tín trên thị trường Việc sử dụng các siêu thị, cửa hàng bán lẻ ngoài doanh nghiệp sẽ giúp sản phẩm của doanh nghiệp nhanh chóng bao phủ thị trường

Nhìn chung một kênh phân phối có thể hỗ trợ cho việc tạo dựng và phát triển thương hiệu phải đảm bảo được các yêu cầu sau:

- Phải có đội ngũ nhân viên được đào tạo về nghiệp vụ bán hàng; thực hiện các giao dịch một cách nhanh chóng

- Một kênh phân phối, ngoài chức năng chính của nó là bán hàng nó còn phải thực hiện chức năng truyền thông ở trong đó Các nhân viên phải có sự hiểu biết nhất định về sản phẩm, thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp để giới thiệu và trả lời các câu hỏi của khách hàng

- Các nhân viên bán hàng còn phải thực hiện cả chức năng tư vấn vì nhiều khi khách hàng không biết lựa chọn loại sản phẩm nào trong rất nhiều loại sản phẩm Khi

đó người bán phải biết tư vấn cho họ nên chọn sản phẩm nào là phù hợp nhất

- Và bạn hãy là người bán hàng thân thiện, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng cũng rất quan trọng Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng về phong cách phục vụ của nhân viên họ sẽ tiếp tục tới để mua hàng

- Một điều rất quan trọng nữa là, người bán hàng cần biết hỏi đúng lúc và phải biết "lắng nghe" khách hàng muốn gì, cần thay đổi gì về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Đây là những thông tin quý giá để doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, thị trường

Nâng cao chất lượng các dịch vụ hỗ trợ

Các doanh nghiệp lớn hay các thương hiệu mạnh bao giờ cũng đặt vấn đề uy tín doanh nghiệp lên trên hết Họ thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng

về chất lượng các dịch vụ về độ bền vững cũng như tính an toàn của sản phẩm Chỉ trong mấy tháng của năm 2007, hai hãng máy tính lớn là COMPAQ và hãng NEO đã xuất hiện trên truyền hình và các phương tiện thông tin để xin lỗi khách hàng đã mua máy tính xách tay của hãng và xin thu hồi lại toàn bộ số máy của hãng trên thị trường

để sửa lại khi phát hiện, pin của loại máy này có vấn đề Thiệthại cho các hãng này ước tính lên tới cả trăm triệu đô, quả là một con số không hề nhỏ Qua đó cho thấy tầm quan trọng của các dịch vụ hỗ trợ như dịch vụ tư vấn chăm sóc khách hàng, dịch

vụ bảo dưỡng, sửa chữa, dịch vụ bảo hành… Đó là những yếu tố cạnh tranh đôi khi không mang tính bảo hộ pháp lý của doanh nghiệp những nó là yếu tố tạo nên uy tín của doanh nghiệp, nâng cao giá trị thương hiệu và trong một trường hợp nào đó nó còn quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp

1.2.3.3 Xây dựng chiến lược giá tương ứng

Mục tiêu của doanh nghiệp là tối đa hóa lợi nhuận, xác định mức giá tối ưu là công đoạn cuối cùng để thực hiện mục tiêu đó Như đã đề cập, để có một mức giá phù hợp với chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp thì doanh nghiệp không chỉ sử dụng các phương pháp định giá truyền thống: định giá dựa theo giá của đối thủ cạnh tranh, giá thâm nhập, chiến lược đặt giá cao… mà mức giá đưa ra phải phù hợp với các yếu tố của thị trường, phù hợp với định hướng phát triển thương hiệu trong chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp

1.2.4 Bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp

Như đã khẳng định, chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu được các doanh nghiệp lớn coi là vấn đề hàng đầu Bảo vệ thương hiệu là công tác không thể tách rời vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu, bởi vì để xây dựng thương hiệu đòi hỏi một khoản chi phí khá lớn cùng với sự cố gắng của toàn bộ các công nhân viên trong công ty trong nhiều năm

Nhưng để "ăn cắp" một thương hiệu thì dễ hơn nhiều Do đó, các doanh nghiệp phải biết tự bảo vệ thương hiệu của mình cũng là lẽ tất nhiên Sau đây là các công việc mà doanh nghiệp cần thực hiện để bảo vệ thương hiệu của mình

- Làm mới cho thương hiệu cũng là một cách bảo vệ thương hiệu của mình Đầu tư cho phát triển sản phẩm và tăng cường thành phần cảm xúc cho thương hiệu

là phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, đồng thời điều đó cũng là cách để các đối thủ cạnh tranh không dễ bắt chước, nhái lại thương hiệu của doanh nghiệp Trên thực

tế, doanh nghiệp nào không ngừng cải tiến kỹ thuật, duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã ưa nhìn, bao bì hấp dẫn, tiến hành quảng cáo bài bản và tăng cường nhân cách cho thương hiệu… thì chắc chắn thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được khẳng định trên thị trường, doanh nghiệp cũng sẽ giữ được khách hàng truyền thống và lôi kéo thêm cả những khách hàng tiềm năng đến với thương hiệu

- Theo dõi, kiểm soát thông tin thị trường để kịp thời phát hiện hàng giả, hàng nhái Để thực hiện tốt công tác này, các doanh nghiệp phải thành lập bộ phận chuyên trách để kiểm tra một cách thường xuyên Khi phát hiện ra các hiện tượng vi phạm thì phải tiếp tục theo dõi, đánh giá sơ bộ về mức độ, tính chất vi phạm và phải báo ngay cho các cơ quan có trách nhiệm, đồng thời thông báo cho khách hàng biết để bảo vệ quyền lợi chính đáng cho khách hàng

- Thiết lập kênh thông tin và khuyến khích quần chúng tố giác các hành vi làm hàng giả, hàng nhái cũng như các vi phạm bản quyền sở hữu trí tuệ khác

- Trang bị cho cán bộ công nhân viên những kiến thức về thương hiệu để mỗi sản phẩm làm ra đều là chứa đựng cả những tâm huyết của mọi thành viên trong

- Xây dựng thương hiệu trên mạng Internet Việc thu thập, trao đổi thông tin cũng như giao dịch mạng đã trở thành nhu cầu thiết yếu đối với các doanh nghiệp Ngày nay, Internet đã trở nên phổ biến ở các gia đình, cá nhân ở nhiều quốc gia, nó là kênh thông tin chính của họ Do vậy việc xây dựng thương hiệu trên mạng Internet là cách làm hiệu quả Doanh nghiệp phải có Website riêng, phong phú về nội dung, thuận tiện trong giao dịch, trao đổi thông tin Có như vậy, khách hàng mới dễ tìm hiểu về thương hiệu doanh nghiệp, trao đổi thông tin cũng như thông báo cho doanh nghiệp khi họ phát hiện các hiện tượng xâm phạm tới thương hiệu của doanh nghiệp

- Phối hợp với các cơ quan có liên quan để bảo vệ thương hiệu Việc nâng cao nhận thức của người dân và của các doanh nghiệp cần có sự giúp đỡ của Chính phủ hay các cơ quan chức năng cho một chương trình phát triển thương hiệu quốc gia Chương trình thương hiệu việt trên kênh VTC1, đài truyền hình kỹ thuật số Việt Nam cũng là nhằm thực hiện chủ trương đó Hay là khi doanh nghiệp phát hiện các hành vi

vi phạm tới quyền bảo hộ thương hiệu của doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần báo cáo tới các cơ quan có thẩm quyền: cục sở hữu trí tuệ, ban quản lý thị trường, hội bảo

vệ người tiêu dùng, cơ quan công an và tham vấn ý kiến của các cơ quan này để bảo

vệ lợi ích cho doanh nghiệp, lợi ích cho khách hàng

- Tăng cường trao đổi thông tin với các doanh nghiệp trong ngành, liên ngành

và các cơ quan pháp luật nhằm có được thông tin kịp thời chính xác về sự vi phạm các đặc quyền của doanh nghiệp đã đương đăng ký bảo hộ

1.2.5 Sự cần thiết phải xây dựng, bảo vệ và sự phát triển thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam

Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế là tất yếu đối với sự phát triển của một nền kinh tế Sự kiện Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO và tham gia các liên kết kinh tế khu vực đồng nghĩa với việc Việt Nam phải xóa bỏ dần những rào cản thương mại, đầu tư, xóa bỏ các biện pháp bảo hộ sản xuất trong nướ tạo một sân chơi bình đẳng cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước Sức ép cạnh tranh là rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam Bởi các doanh nghiệp Việt Nam được đánh giá là không có nhiều ưu điểm so với các doanh nghiệp nước ngoài Nếu không muốn nói rằng các doanh nghiệp Việt Nam yếu kém hơn các đối thủ cạnh tranh về nhiều mặt Thực tế phát triển ở các nền kinh tế đã cho thấy, để dành thắng lợi trong cạnh tranh cũng như để doanh nghiệp ngày lớn mạnh thì nhất thiết doanh nghiệp phải xây dựng và phát triển thì nhất thiết doanh nghiệp phải xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, đưa các hoạt động xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu thành chiến lược trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Một thực tế là phần lớn hàng hóa của Việt Nam đo ra thị trường thế giới là thông qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài Chưa có nhiều người tiêu dùng nước ngoài biết đến sản phẩm Xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam hau các thương hiệu Việt gần như chưa tạo được vị thế trên thị trường thế giới Trong năm 2004, bảng công bố 10 thương hiệu đứng đầu trong công tác quảng bá thương hiệu của mình thường xuyên nhất trên các phương tiện truyền thông không hề có trên thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam Qua sự việc này, có thấy được mức độ đầu tư cho công tác quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn rất hạn chế, trong khi điều thiết yếu tạo dựng được một thương hiệu mạnh là phải giới thiệu thương hiệu tới đông đảo người tiêu dùng

Sự kiện cà phê Trung Nguyên khi sang thị trường Châu Âu đã bị cướp mất thương hiệu hay hãng thuốc lá Vinataba bị doanh nghiệp Inđônêsia đăng kỳ thương hiệu trước tại 12 nước Điều này cho thấy thực tế là các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn thiếu kinh nghiệm trong xây dựng và phát triển thương hiệu Theo số liệu điều tra là nhận thức của các doanh nghiệp về xây dựng và phát triển thương hiệu do Báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức năm 2003 Đối với 500 doanh nghiệp còn nhận thức chưa

đầy đủ về thương hiệu, cho thấy được tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp

- Có tới 30,1% cho rằng thương hiệu là chất lượng sản phẩm

- 33% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là uy tín của doanh nghiệp

- Có đến hơn 95% doanh nghiệp không nhận thức được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh

- Có trên 75% doanh nghiệp chưa có bộ phân chuyên trách về xây dựng và phát triển thương hiệu

- 80% doanh nghiệp đầu tư chưa đến 5% doanh thu cho xây dựng và phát triển thương hiệu

- Và phần đa các doanh nghiệp cho rằng thương hiệu giúp bán hàng dễ hơn không biết được rằng thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng giá bán, là nguồn lợi nhuận cộng thêm của doanh nghiệp

Do nhận thức nghèo nàn của các doanh nghiệp trong nước về xây dựng và phát triển thương hiệu Vừa qua chính phủ và các cơ quan chức năng đã có các chương trình truyền thông về xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông, truyền hình, Internet, Báo, tạp chí

Một khó khăn nữa đối với việc phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam là các hoạt động làm hàng giả, hàng nhái, các hoạt động vi phạm bản quyền khác đang là vấn đề bức bối của toàn xã hội Do đó các doanh nghiệp cần phải kết hợp xây dựng – bảo vệ - phát triển thương hiệu trong chiến lược phát triển của mình