Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing dịch vụ bảo dưỡng máy bay tại Công ty TNHH MTV Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng

Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và những đặc trưng cơ bản của Marketing khách hàng tổ chức (B2B) và đánh giá thực trạng công tác marketing tại công ty, luận văn Giải pháp marketing dịch vụ bảo dưỡng máy bay tại Công ty TNHH MTV Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng đề xuất các giải pháp Marketing B2B phù hợp đối với sản phẩm dịch vụ bảo dưỡng máy bay của Công ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2018-2022.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE

NGUYÊN MINH LƯỢNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BẢO DƯỠNG MAY BAY TAI CONG TY TNHH MTV KY THUAT

MAY BAY, CHI NHANH DA NANG

LUẬN VAN THAC Si QUAN TRI KINH DOANH

Mã so: 60.34.01.02

LÊ VĂN HUY

Người hướng dẫn khoa học: PGS

Đà Nẵng - Năm 2018

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bồ trong bắt kỳ công trình nào khác

Tae giả luận văn

Nguyễn Minh Lượng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

6 Kết cấu luận văn

CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE MARKETING DICH VU VOI

1.1.3 Các tình huống mua hang a) 1.1.4 Trung tâm mua hàng của tổ chức (Buying Center): 9

1.1.5 Tiến trình mua hàng của khách hàng tổ chức IØ

1.1.6 Các đặc trưng cơ bản của dịch vụ "” ÔỎ 1.2 KHAI NIEM VA DAC DIEM MARKETING VOI KHACH HANG TO CHUC (B2B) -12 1.2.1 Khái niệm Marketing với khách hàng tổ chức 12

1.2.2 Những đặc điểm của Marketing với khách hàng tổ chức 1")

1.2.3 Mô hình Marketing với khách hàng tổ chức 3

1.3 CÁC GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ VỚI KHÁCH HÀNG TO

9:0//2007 - ÔÔỎÔ 1.3.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hang

1.3.4 Xác định mục tiêu Marketing

1.3.5 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 20

1.3.6 Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu

1.4.1 Tổng quan về dịch vụ bảo dưỡng máy bay „38

1.4.2 Những đặc điểm cơ bản của công tác bảo dưỡng máy bay 39

1.4.3 Sự tác động của các đặc điểm của dịch vụ bảo dưỡng máy bay với

các chính sách Marketing cho khách hàng tổ chức 9

CHƯƠNG 2 THỰC TRANG CONG TAC MARKETING DICH VỤ

BAO DUONG MAY BAY TAI CONG TY TNHH MTV KY THUAT

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY „4l 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển -.2+ ss+.eeeeec 4Ï 2.1.2 Nguồn lực

2.2 THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ BẢO DƯỠNG MÁY BAY TẠI KHU vực MIEN TRUNG -45 2.2.1 Giới thiệu về dịch vụ bảo dưỡng ngoại trường

2.2.3 Thị trường mục tiêu hiện nay

2.2.4 Định vị tại thị trường mục tiêu - 2ssecseceeeeece OL

3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH Tổ

3.1.1 Các yếu tố bên ngoài

3.1.2 Phân tích yếu tố trong môi trường Marketing 76

3.1.3 Mục tiêu Marketing và quan điểm phát triển

3.2 DAC DIEM THI TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.2.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

3.2.2 Phân tích đặc điểm của thị trường mục tiêu

3.3 ĐẶC DIEM VA TINH HINH CANH TRANH TAI THI TRUONG MUC

3.3.5 Vị thế cạnh tranh của Công ty Kỹ thuật máy bay, Chỉ nhánh Đà

Ning tai thi trường mục tiêu hiện nay (khách quốc tế), 89

3.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CUA CÔNG TY KỸ THUẬT MÁY BAY, CHI

NHÁNH ĐÀ NẴNG TẠI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 90 3.5 DE XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BẢO DƯỠNG

MÁY BAY TẠI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU -22+.-2s Ö

3.5.1 Quản trị mối quan hệ với khách 91

3.5.2 Chính sách sản phẩm -22:22ttztrtrrrrrrrer 94 3.5.3 Chính sách giá

96 3.5.4 Chính sách phân phối 22ttt.r22trttztrerrrrerreree Đ

BIEN BAN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN (Bản sao)

NHẬN XÉT CUA PHAN BIEN 1

NHAN XET CUA PHAN BIEN 2

BAN GIAI TRINH CHINH SUA LUAN VAN

Công ty Cổ phần Dịch vụ mặt đất sân bay (Cam Ranh)

Hệ thống thông tin vật tư và bảo dưỡng (Aircraft

Maintenance And Spares Information System)

Máy bay nằm sân, không khai thác được do hỏng hóc (Aircraft On Ground)

Business to Business

Business to Customer Bao dưỡng ngoại trường (bảo dưỡng trên sân đỗ)

Quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customers

Relationship Management) Chứng chi đưa máy bay, thiết bị vào khai thác

(Certificate of Release to Service)

Ký hiệu sân bay Cam Ranh

Ký hiệu sân bay Đà Nẵng

Trung tâm ra quyết định (Decision Making Unit) Hàng không Việt Nam

Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (International Air

Transport Association)

Ky thuat may bay Trung tâm Điều hành Bảo dưỡng (Maitenance Control

Maintenance)

Công ty Cổ phần Dịch vụ mặt đất Sài Gòn

Công ty Kỹ thuật, Hàng không Singapore (Singapore International Airlines Engineering Company)

Điểm mạnh: Strengths, Điểm yếu: Weaknesses, Cơ hội:

Opportunities và Nguy cơ: Threats Trách nhiệm hữu hạn

Vietnam Airlines

Vietnam Airlines Engineering Company Ltd

Từ những năm 2008 trở về trước, lĩnh vực bảo dưỡng máy bay tại khu vực miền Trung chủ yếu do phòng Kỹ thuật máy bay, Tổng công ty

Hàng không Việt Nam (VNA) đảm nhận Giai đoạn này thị trường chỉ có các sản phẩm bảo dưỡng giản đơn, qui mô nhỏ và không có cạnh tranh Tháng 10/2008, Công ty TNHH MTV Kỹ thuật máy bay (KTMB), đơn vị thành viên của Tổng công ty Hàng không Việt Nam, ra đời trên cơ

sở sát nhập các tổ chức bảo dưỡng tại ba khu vực Bắc, Trung, Nam Chi

nhánh Đà Nẵng, chính thức hoạt động từ ngày 01/01/2009, đảm nhận bảo

dưỡng máy bay tại khu vực miền Trung Những năm đầu mới thành lập, sản phẩm của Công ty chỉ là bảo dưỡng giữa hai chuyến bay cho Vietnam Airlines và một vài khách hàng quốc tế khác

Tir nam 2012,

¡ trường hàng không tại khu vực có bước phát triển mạnh mẽ với sự ra đời của hãng hàng không giá rẻ Vietlet Mặc dù vậy, dịch vụ bảo dưỡng máy bay chủ yếu vẫn do Công ty Kỹ thuật máy bay,

Chi nhánh Đà Nẵng đảm nhận và do vậy công tác Marketing chưa được

công ty coi trọng đúng mức

Từ năm 2013 khi Vietlet bắt đầu tự bảo dưỡng cho đội bay của mình

thì tốc độ tăng trưởng của Công ty Kỹ thuật máy bay, Chỉ nhánh Da Nẵng

có sự giảm sút nhất định và làn sóng nhảy việc bắt đầu diễn ra

Năm 2015, thị trường bảo dưỡng máy bay tại khu vực chính thức có cạnh tranh khi Công ty Dịch vụ Bảo dưỡng máy bay cảng Hàng không miền Nam (SAAM) mở chỉ nhánh tại Đà Nẵng và Cam Ranh, tiến hành

h giật khách hàng và lôi kéo các kỹ sư của Công ty Ngay trong năm đầu tiên đi vào hoạt động SAAM đã có những thành công nhất định khi

giành được những khách hàng đầu tiên từ VAECO

Mặc dù trong giai đoạn này Công ty Kỹ thuật máy bay, Chỉ nhánh Đà

trường bảo dưỡng máy bay cho các hãng hàng không quốc tế đã bị thách

thức nghiêm trọng

Trước nguy cơ bị mắt khách hàng, mất nguồn nhân lực được đào tạo

bài bản va bi thu hep thi phan thi

ệc tìm ra các giải pháp Marketing phù

hợp để tiếp tục phát triển và duy trì được vị trí dẫn đạo thị trường là một

yêu cầu cấp thiết của Công ty Kỹ thuật máy bay, Chỉ nhánh Đà Nẵng

Đó là lý do tôi lựa chọn đề tài “Giải pháp Marketing dịch vụ bảo dưỡng máy bay tại Công ty TNHH MTV Kỹ thuật máy bay, Chỉ nhánh Đà Nẵng” để nghiên cứu làm luận văn Thạc sỹ quản trị kinh doanh của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu cơ sở lý luận và những đặc trưng cơ bản của Marketing

khách hàng tổ chức (B2B) với sản phẩm dịch vụ nhằm tìm ra giải pháp

phù hợp áp dụng cho doanh nghiệp bảo dưỡng máy bay;

- Đánh giá thực trạng và các giải pháp Marketing hiện nay tại Công

ty Kỹ thuật máy bay, Chi nhánh Đà Nẵng;

- Dé xuất một số giải pháp Marketing B2B phù hợp đối với sản phâm

dịch vụ bảo dưỡng máy bay của Công ty Kỹ thuật máy bay, Chỉ nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2018-2022

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu Marketing dịch vụ bảo dưỡng

máy bay với khách hàng tô chức

- Pham vi nghiên cứu:

+ Dịch vụ bảo dưỡng ngoại trường (bảo dưỡng trên sân đỗ) cho máy bay

thương mại tại thị trường khu vực miền Trung;

+ Về nội dung, thời gian: nghiên cứu các giải pháp Marketing dịch vụ

bảo dưỡng máy bay thương mại giai đoạn 2018-2022; sử dụng kết quả thống

Sử dụng hình thức nghiên cứu Marketing ứng dụng với phương pháp

định lượng, sử dụng các số liệu thứ cấp để mô tả những đặc điểm liên quan

đến thị trường, phân khúc thị trường nghiên cứu và các xu hướng có thể

Các số liệu thu thập trong quá trình nghiên cứu bao gồm các thông tin

công khai trong các báo cáo của công ty và các cơ quan chức năng, thông tin

trên các trang Web và một số thông tin tác giả tự thu thập, thống kê được

thông qua mối quan hệ với khách hàng, đồng nghiệp và đối tác

Ngoài ra tác giả cũng sử dụng phương pháp định tính nhằm mô tả, giải

thích xu hướng thị trường dựa vào nhận thức, động cơ và hành vi của khách

hàng thông qua việc nghiên cứu các bài viết, bài phỏng vấn trên các trang, Web (bai phỏng vấn ông Jack William, ngudi quan quản lý bốn cơ sở bảo

dưỡng máy bay, trên aviationbusinessconsultants.com)

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Khái quát hóa các vấn đề cơ bản của lý thuyết để đề xuất các giải

pháp Marketing phù hợp trong môi trường cạnh tranh;

- Dé xuất một số giải pháp Marketing phù hợp đề các nhà quản trị của

Công ty có nhận thức và hành động kịp thời nhằm đảm bảo vị trí dẫn đạo thị trường khu vực

6 Kết cấu luận văn

Luận văn có ba nội dung chính, được trình bảy trong ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing B2B và một số đặc điểm của

dịch vụ bảo dưỡng máy bay cho khách hàng tổ chức;

Chương 2: Phân tích thực trạng công tác Marketing dịch vụ bảo dưỡng máy bay tại Công ty Kỳ thuật máy bay, Chỉ nhánh Đà Nẵng;

Chương 3: Đề xuất các gi:

pháp Marketing B2B phù hợp cho dịch vụ bảo dưỡng máy bay tại thị trường khu vực, giai đoạn 2018-2022.

trị Marketing định hướng giá trị, NXB Lao động Xã hội (496 trang) Nội dung giáo trình: thấu hiểu marketing định hướng giá trị, xác định

và phát triển giá trị cung ứng, truyền thông và chuyển giao giá trị

Các nội dung tham khảo chính: Nghiên cứu thị trường tổ chức và

hành vi khách hàng tổ chức; môi trường và các yếu tố cạnh tranh; quản trị

chất lượng dịch vụ, Marketing nội

Nội dung của tài liệu: đưa ra quan điểm tổng thể và toàn diện cho

hoạt động Marketing B2B theo cách tiếp cận mới

Các nội dung tham khảo chính: Giải pháp Marketing mô hình B2B, các nội dung của Marketing quan hệ và quản trị quan hệ với khách hàng; các công cụ truyền thông; phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường

mục tiêu; phân loại khách hàng tổ chức

- Lưu Đan Thọ, Marketing B2B ~ Marketing khách hàng tỗ chức (2016), NXB Tài chính (452 trang)

Nội dung của tài liệu: Lý thuyết Marketing khách hàng tổ chức và

kinh nghiệm thực tiễn một số Công ty đang hoạt động tại Việt Nam

Các nội dung tham khảo chính: Các kênh phân phối trong thị trường

Nội dung của giáo trình: Hệ thống hóa lý thuyết Marketing dịch vụ

bắt đầu từ các vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ cho đến cách thức

- Philip Kotler Tiếp thị 4.0: Dịch chuyển từ Truyền thống sang

Công nghệ số (2017), NXB Trẻ (262 trang)

Nội dung của giáo trình: Khám phá những thay đổi của cuộc sống

nhờ khả năng kết nối; đưa ra những cách thức mà người làm Marketing có

thể gia tăng hiệu suất bằng cách tìm hiểu về hành trình khách hàng trong

kỷ nguyên số và các chiến thuật chủ đạo của “Marketing 4.0”

Các nội dung tham khảo chính: Tiếp thị lấy con người làm trung tâm,

ứng dụng điện thoại và thiết bị di động trong truyền thông và tạo giá trị

-F Robert Dwyer, Business Marketing — Connecting Strategy, Relashionship and Learning (2003), The McGraw-Hill Company (705 trang)

Nội dung của tài liệu: Quan điểm Marketing B2B dưới góc độ các

chiến lược kết nối, quản lý các mối quan hệ và các ứng dụng

Ứng dụng: Khái niệm về Marketing B2B, tiến trình mua hàng của khách hàng tổ chức

- Bộ Giao thông Vận tải, Bộ Quy chế an toàn hàng không (2017),

http://caa.gov.vn/an-ninh-an-toan.htm (23 phan)

Các nội dung tham khảo chính: các tiêu chuẩn, khái niệm, định nghĩa Luận văn:

- Luận văn thạc sỹ kinh tế, tác giả Nguyễn Huy Việt, trường Đại học

Kinh tế Quốc dân Hà Nội, năm 2013 “Tạo động lực lao động trực tiếp

tại Công ty TNHH Kỹ thuật máy bay VAECO”

Nội dung tham khảo chính: Vận dụng một số giải pháp về yếu tố con

người trong Marketing 7P tại Công ty TNHH MTV Kỹ thuật máy bay

- Luận văn thạc sỹ kinh tế, tác giả Nguyễn Tắn, trường Đại học Kinh

tế TP Hồ Chí Minh, năm 2016 “Giải pháp Marketing cho phần mềm

khách hàng tổ chức, các thành phần chiến lược Marketing 7P

Nội dung tham khảo: dự đoán thị trường bảo dưỡng sửa chữa máy

bay thương mại trên thế giới và tại khu vực châu Á — Thái Bình Dương

+ MRO Marketing - Aircraft Service & Repair Marketing, https://aviationbusinessconsultants.com, 5/2017

Nội dung tham khảo: các yêu cầu chính đối với một tổ chức bảo

dưỡng máy bay

Các trang web:

Handbook of Business Aviation, htpsz/centreforaviation.com, https://marketer.vn, CAPA, VAECO, SAAM, SIAEC, ACV, CAAV, ICAO, EASA, Korean Air, Vietnam Airlines, Vietjet, Boeing, Airbus

Nội dung tham khảo: thông tin về môi trường cạnh tranh, tốc độ phát triển của ngành vận tải hàng không, thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh

tranh, đối tác

KHACH HANG TO CHUC B2B)

1.1 KHACH HANG TO CHUC VA DICH VU

1.1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng tổ chức

“Thị trường tổ chức bao gồm tắt cả các tô chức mua các hàng hóa và dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho

thuê hoặc cung ứng cho người khác” ([1], tr.180)

Khách hàng tổ chức có thể phân thành 3 loại ([2], tr.9):

a Các tổ chức sản xuất, thương mại:

Các nhà phân phối, đại lý bán lẻ, nhà máy chế tạo cơ bản, tổ chức sử

dụng sản phẩm, dịch vụ để hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ của mình

b Các tổ chức công quyền và chính phủ:

Dịch vụ y tế và sức khỏe, dịch vụ đào tạo, an ninh, quốc phòng, giao

thông công cộng, các tổ chức bảo vệ môi trường

e Các tổ chức xã hội:

Tổ chức phi lợi nhuận, tổ chức vì cộng đồng

1.1.2 Các đặc điểm của thị trường tỗ chức

- Số lượng người mua ít hơn: Người làm Marketing cho thị trường tổ

chức (B2B) làm việc với ít khách hàng hơn thị trường tiêu dùng (B2C)

- Người mua lớn hơn (khách hàng lớn): Khách hàng tổ chức thường

là khách hàng lớn hoặc mua với số lượng lớn Đây là yếu tố cần lưu ý khi tiến hành đàm phán và chào giá ban đầu vì rủi ro, nếu có, là rất lớn

~ Mối quan hệ nhà cung cấp và người mua rất chặt chẽ

“Đặc tính cơ bản, quan trọng nhất của Marketing B2B là coi trọng ý nghĩa của các mối quan hệ giữa người mua và người bán Sự hợp tác,

cộng tác; thông qua việc phát triển, cung cấp và hỗ trợ cho sản phẩm và

dịch vụ; được coi là yếu tố cốt lõi của Marketing B2B Trong Marketing

- Khách hàng tập trung về mặt địa lý: Mỗi vùng địa lý có thể có một

số đặc điểm khác nhau nên người làm Marketing lưu ý có giải pháp phù

hợp cho từng quốc gia hoặc từng vùng riêng biệt

- Nhu cau cé tinh phat sinh (derived demand): Nó bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm, dich vụ cho người tiêu dùng cuối cùng do đó chịu anh

hưởng mạnh mẽ của những người tiêu dùng cuối cùng

~ Nhu cầu ít co giãn: Nhiều thị trường tổ chức có nhu cầu không nhạy cảm với giá, đặc biệt là trong ngắn hạn (do các nhà sản xuất không thể nhanh chóng thay đổi phương thức sản xuất của mình) hoặc với những hàng hóa, dịch vụ chiếm tỉ trọng nhỏ trong tổng chỉ phí sản xuất

~ Nhu cầu biến động: Nhu cầu đối với hàng hóa, dịch vụ cho sản xuất

có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ tiêu

dùng (ví dụ nhu cầu theo mùa vụ)

- Mua hàng chuyên nghiệp: Những tổ chức và cá nhân mua hàng được đào tạo bài bản, làm việc theo chính sách, qui trình chặt chẽ và

thường có rất nhiều thông tin trước khi quyết định mua hàng do đó người làm Marketing phải cung cấp những dữ liệu kỹ thuật tốt hơn về sản phẩm,

dịch vụ và lợi thế của nó so với đối thủ cạnh tranh

- Nhi

người tác động vào quá trình mua hàng: Trung tâm mua hàng

của tổ chức thường bao gồm những chuyên gia kỹ thuật và thậm chí là cả quản trị cấp cao đối với những hợp đồng quan trọng

~ Mời gọi nhiều nhà cung ứng: Do mua với khối lượng lớn và chu ky kéo dài nên các tổ chức thường kêu gọi nhiều nhà cung cấp để có được

những đơn hàng tốt nhất Để có thể được lựa chọn, các bản chào hàng

phải nêu bật được sự vượt trội của hàng hóa, dịch vụ so với đối thủ và phải có mức giá phải chăng

vụ có tính năng đặc biệt hay đắt tiền

1.1.3 Các tình huống mua hàng

Mua lại không có thay đổi: Để khách hàng đặt lại những gì họ đã mua đòi hỏi nhà cung cấp phải cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và

dịch vụ để đáp ứng tối đa sự thỏa mãn của khách hàng

Mua lại có thay đổi: Trong trường hợp này người mua muốn thay đổi

chỉ tiết về kỹ thuật, giá cả và các điều kiện khác hoặc thay đổi nhà cung cấp Điều này xảy ra khi có thêm nhà cung cấp, khi có thay đôi về công,

nghệ hoặc khi tổ chức mua cơ cấu lại danh mục sản phẩm, dịch vụ

Mua mới: Khi mua mới doanh nghiệp cần rất nhiều thông tin như: chỉ tiết sản phẩm, mức giá, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanh toán, bảo hiểm, khối lượng hàng, số lượng nhà cung cấp Với tình huống,

làm Marketing phải tìm cơ hội tiếp xúc và thiết lập quan hệ với

này ngưi

những người có tác động đến việc mua hàng càng sớm càng tốt để cung cấp cho họ những thông tin hữu ích về sản phẩm và dịch vụ của mình

1.1.4 Trung tâm mua hàng của tỗ chức (Buying Center):

Trung tâm mua hàng của tổ chức bao gồm các cá nhân và các nhóm

có tham dự vào tiến trình quyết định mua hàng, cùng chia sẻ một số mục

tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua

~ Người sử dụng: Là những thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản

phẩm hay dịch vụ được mua về, trong nhiều trường hợp họ có thể là người

đề nghị mua và xác định các chỉ tiết kỹ thuật của sản phẩm, dịch vụ

~ Người ảnh hưởng: Là những người tác động đến quá trình mua, họ

thường xác định các chỉ tiết kỹ thuật và cung cấp thông tin đề đánh giá,

lựa chọn các phương án

- Người mua: là những người có thẩm quyền chính thức trong việc

lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán Trong những

inh mua phức tạp người mua có thể bao gồm cả những nhà quản trị

quyết

cấp cao

- Người quyết định: Là những người có thẩm quyền chính thức để lựa

chọn hoặc chấp thuận nhà cung cắp và thường là người ký hợp đồng

- Người gác công: Là những người kiểm soát thông tin đến tổ chức

và các thành viên của Trung tâm mua sắm Người gác công có thể là trợ

lý, kỹ thuật viên, thư ký hoặc nhân viên trực tông đài điện thoại

1.1.5 Tiến trình mua hàng của khách hàng tỗ chức

Theo [6], tr.73 tiến trình mua hàng có 8 bước:

step 8 Evaluation of product performance

Step 7 Selection of an order procedure

Step 6 Evaluation of proposals and selection of a suppli

Suep S Acquisition and analysis of proposals

Step 4 Search for qualified suppliers

Step 3 Development of detailed specifications

Step2 Definition of the product-type needed

- Nhận thức nhu cầu: Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong

doanh nghiệp nhận ra một vấn đề hoặc một nhu câu có thể giải quyết được

sản phẩm hay một dịch vụ

bằng cách mua

- Phác họa tổng quát nhu cầu: Người mua tiến hành xác định khối

lượng và đặc điểm về sản pham cần mua

~ Xác định qui cách của sản phẩm: Người mua bắt đầu xác định qui

cách của sản phẩm, tức là các te chỉ tiết kỹ thuật của sản phẩm

~ Yêu cầu chào hàng: Người mua sẽ đề nghị các nhà cung cấp có khả

năng cung ứng theo tiêu chuẩn của mình đưa ra các bản chào hàng Người

làm Marketing cần định vị khả năng và tiềm lực của doanh nghiệp nổi bật

so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí và nhận thức của khách hàng

- Lựa chọn nhà cung cấp: Sau khi xem xét các bản chào hàng, phân tích đặc điểm và khả năng của người bán, người mua sẽ quyết lựa chọn

một hoặc một số nhà cung cấp phù hợp nhất với các yêu cầu của mình

- Làm thủ tục đặt hàng: Người mua sẽ thương lượng lần cuối với nhà cung cấp được chọn về chỉ tiết của đơn hàng và ký hợp đồng đặt hàng

- Đánh giá

xét lại kết quả đã thực hiện của nhà cung cấp thông qua việc kiểm tra,

t quả thực hiện: Trong giai đoạn này, người mua sẽ xem

đánh giá hồ sơ, sản phẩm, qui trình và cân nhắc khả năng mua tiếp

1.1.6 Các đặc trưng cơ bản của dịch vụ

a Tính vô hình

“Có nghĩa là dịch vụ không thể nhìn thấy, cảm nhận, nghe hoặc ngửi

được trước khi khách hàng mua và sử dụng nó” ([1], tr.328) Do không

thể cảm nhận trước nên khách hàng sẽ có xu hướng tìm kiếm những dấu đáng tin cậy về chất lượng dịch vụ thông qua các yếu tố hữu hình

như: địa điểm, con người, qui trình, truyền thông

b Tinh khong tách rời

Nghĩa là dịch vụ không thể tách rời khỏi người cung ứng dịch vụ, dù

người cung ứng có thể là người hoặc máy móc và do vậy người cung ứng

cũng là một phần của dịch vụ Khách hàng cũng có mặt tại thời điểm dịch

vụ được tạo ra và chuyển giao nên sẽ có sự tương tác giữa khách hàng và

người cung cấp dịch vụ Cả người cung ứng và khách hàng đều tham gia vào chất lượng và kết quả dịch vụ Tổ chức phải có chính sách tuyển dung, đào tạo, phát triển kiến thức cũng như các kỹ năng tiếp xúc, tương, tác cần thiết đối với những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng

e Tính đa dạng và không Ổn định về chất lượng

Có nghĩa là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng chúng

cũng như khi nào, ở đâu và chúng được cung ứng như thế nào Chất lượng

cung cấp dịch vụ phụ thuộc nhiều vào kỹ năng, tính cách, thái độ cũng

như trạng thái tâm lý, sức khỏe của người cung cấp tại thời điểm mà họ

cung ứng dịch vụ Tổ chức cần chuẩn hóa qui trình phục vụ và thường

xuyên giám sát sự hài lòng của khách hàng và nhân viên

dL Tính không lưu giữ được

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời điểm mà nó được sản xuất và cung ứng, chúng không thể lưu kho để bán hay sử dụng lại được Trong khi đó nhu cầu dịch vụ là không đều đặn theo thời gian do đó các công ty cung ứng

thường gặp rất nhiều khó khăn trong việc bố trí nguồn lực một cách hiệu

quả Một số giải pháp để điều chỉnh có thể áp dụng như: thuê nhân công

theo mùa vụ, sử dụng công cụ giá để điều tiết nhu cầu

12 KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIÊM MARKETING VỚI KHÁCH

HANG TO CHUC (B2B)

1.2.1 Khái niệm Marketing với khách hàng tổ chức

Khái niệm về Marketing

“Marketing là chức năng của tổ chức và là quá trình tạo lập, chuyên

giao, truyền thông giá trị đến khách hàng và để quản lý mối quan hệ với

khách hàng theo những cách mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên

quan” (P Kotler, 1972)

Khái niệm về Marketing với khách hàng tổ chức:

“Marketing với khách hàng tổ chức là Marketing các sản phẩm, dich

vụ cho các công ty khác, các tổ chức hoặc thực thể chính quyền và các tổ

chức khác Marketing với khách hàng tổ chức bao gồm các hoạt động

Marketing sản phẩm và dịch vụ mà nó hỗ trợ cho hoạt động của một tổ chức” ([6], tr.6)

1.2.2 Những đặc điểm của Marketing với khách hàng tổ chức

Những sự khác biệt chính giữa Marketing B2B và B2C:

“Những đặc điểm cơ bản

B2C Market B2B Market

Định hướng mua để thỏa | Nhu clu cd nhan, ho gia | Nhu cut chite

Ban chất của thị trường

Số lượng người quyết định | Ít Nhiều

Thời gian ra quyết định Ngắn và đơn giản Dài và phức tạp

Khối lượng mua Nhỏ Lớn về giá trị, khối lượng Hậu quả của sai lầm khi Hạn chế Nguy cơ lớn

mua

Bản chất của sản phẩm, | Sản phẩm tiêu chuẩn Thiết kế theo khách hàng

dịch vụ

Cấu trúc kênh 'Phức tạp và kéo đài Đơn giản và ngắn

Tập trung truyền thông Lợi ích tâm lý Lợi ích kinh tế, sử dụng

Công cụ truyền thông Quảng cáo Bán hàng cá nhân

1.2.3 Mô hình Marketing với khách hàng tổ chức

“Trong một thời gian dài, người ta đồng nhất quan niệm: Marketing

hỗn hợp áp dụng cho cả Marketing B2B và B2C và sự khác biệt chính chỉ

là chủ thể và cách thức triển khai Marketing hỗn hợp Mô hình được áp

dụng rộng rãi trong Marketing truyền thống là 4P Ngày nay, ý tưởng này

đã được thay thế bởi một ý tưởng mới mẻ hơn trong Marketing B2B, đó là

khái niệm Marketing mối quan hệ Ý tưởng này dựa trên một nguyên lý, đầu tiên và trước hết, mỗi tô chức phải quản lý chuỗi những mối quan hệ

với nhiều loại tổ chức khách nhau” ([2], tr.19)

Theo Christ Fill ({2], tr.19-21) thì mô hình Marketing B2B có thé được tiếp cận theo mô hình Marketing Mix (4Ps) và “Marketing quan hệ”

và chúng ta nghiên cứu mô hình như sau:

1) Marketing Quan hệ (Relationship);

2) Sản phẩm dịch vụ (Product);

3) Giá dịch vụ (Price);

4) Chính sách phân phối (Place);

5) Chính sách Truyền thông (Promotion)

Ngoài ra, chúng ta sẽ xem xét thêm ba biến số có ảnh hưởng đến dịch

vụ là: Con người (People), Qui trình (Process) và Môi trường cung cấp dich vu (Phisical Evidence)

mối quan hệ

Ảnh hưởng từ các yếu tố bên trong của tổ chức:

Một trong những yếu tố quan trọng là cách thức cấu trúc mua hang

của tổ chức

AMua hàng tập trung: Việc mua hàng mua hàng tập trung (một đầu

mối) cho phép việc quản lý chặt ch và thống nhất cao, đồng thời có thể

giúp giảm được chỉ phí thông qua việc mua hàng cho tắt cả các bộ phận

vận hành thuộc tổ chức Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn tăng

cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng

Phân cắp mua hàng: Việc phân cấp việc mua hàng cho các phòng

ban chức năng có sự phân tán về mặt địa lý sẽ đáp ứng các nhu cầu đặc thù tại các địa phương, cho phép sự linh hoạt cần thiết và thúc đây cảm

giác được tin tưởng, trao quyền của trưởng các bộ phận Tuy nhiên, do hệ

thống quản lý khó có thể kiểm soát và ít ảnh hưởng nên xu hướng vẫn là tiếp cận theo hướng mua sắm tập trung dưới danh nghĩa tiết giảm chỉ phí Hop dong dai hạn: Trong trường hợp có những nhà cung cấp tin cậy,

người mua sản phẩm, dịch vụ cho sản xuất thường chọn hình thức mua

theo hợp đồng dài hạn để chủ động về nguồn cung ứng nếu những điều

kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầu mua của họ

Người làm Marketing B2B phải tìm hiểu mục tiêu, chính sách, thủ

tục, cơ cấu tô chức và các hệ thống riêng của của tổ chức mà mình mong

muốn phục vụ Họ cần biết những ai tham gia vào quyết định mua của

doanh nghiệp, những tiêu chuẩn đánh giá của họ là gì, các chính sách và

hạn chế của doanh nghiệp đối với người mua nhu thé nao

Các ảnh hưởng từ yếu tố bên ngoài tổ chức

Theo Christ Fill ([2], tr.126) thì có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức, đó là yếu tố về chính trị và pháp

luật, kinh tế, xã

~ Yếu tố về chính trị và pháp luật

và công nghệ

Các quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến

đổi trong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra từ

hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền, quan hệ giữa các quốc

gỉ

nhân trong xã hội Một số điểm cần chú ý: hệ thống chính trị, pháp luật

và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá

của các quốc gia có liên quan; quan hệ giữa các các quốc gia, các vùng có

liên quan; các qui định về sản phẩm an toàn, bảo vệ môi trường, chống

trồn thuế và gian lận thương mại

- Yếu tố về kinh tế

Theo Christ Fill, ({2], tr.126): Những thay đổi trong nền kinh tế vĩ

mô và niềm tin vào thị trường chứng khoán có thể tác động đến hành vi mua của khách hàng tổ chức Bởi vì các thị trường B2B chủ yếu dựa trên

nhu cầu phát sinh, các tổ chức cần phải cảm nhận với những kỳ vọng liên

quan đến thái độ của người sử dụng cuối cùng trong thị trường tiêu dùng Tuy nhiên những thay đổi trong nền kinh tế không phải bao giờ cũng có tác động như nhau đến mọi lĩnh vực của nền kinh tế Các yếu tố về kinh tế

có thể cần được xem xét như tốc độ tăng trưởng của nẻn kinh tế quốc dân,

lạm phát, lãi suất, thất nghiệp, thu nhập, tiền tiết kiệm và tín dụng

- Yếu tố văn hóa

Những biến đổi của xã hội cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức Một phần hậu quả của sự kiện khủng bố ngày

11/9/2001 tại Hoa Kỳ là sự suy giảm rất lớn trong thị trường vận tải hàng

không, Điều này dẫn đến nhiều hãng hàng không phải thu hẹp sản xuất và

hủy bỏ hay trì hoãn các đơn hàng máy bay

- Yếu tố công nghệ

Theo Christ Fill ([2], tr.127): Những thay đổi công nghệ đã có tác

động mạnh mẽ đến hành vi mua của khách hàng tô chức Internet đã thay đổi cách thức mà các tổ chức giao tiếp, kinh doanh và tương tác với nhau,

xu hướng Marketing truyền thống đang dịch chuyển sang Marketing công, nghệ số

“Trong bối cảnh khách hàng ngày càng trở nên di động và kết nối hơn, thời gian trở thành nguồn lực khan hiếm nhất trong cuộc sống của họ

( ) Họ mong đợi doanh nghiệp đưa ra các giải pháp tức thì cho các nhu

cầu của mình mà mà không có rắc rồi” “Điện thoại di động có thẻ là giải

pháp của xu hướng này Không kênh nào có thể đánh bại được điện thoại

di động khi nói đến sự gần gũi với khách hàng Hơn nữa, cũng không

kênh nào vừa riêng tư vừa tiện lợi như điện thoại di động” ([5], tr.210)

Ngoài các yếu tố trên thì một số yếu tố bên ngoài khác cũng cần được

xem xét như qui mô và tốc độ tăng dân số, mức độ đô thị hóa tại thị

la lý

Các ảnh hưởng từ yếu tố cá nhân

trường, phân bố dân cư theo

Việc đóng góp vào trung tâm mua hàng chịu ảnh hưởng lớn bởi nhận

thức của người tham gia về phần hậu quả của cá nhân họ gây ra trong từng,

giai đoạn của quá trình mua hàng Cá nhân càng phải chịu trách nhiệm (về thất bại) hay sự tưởng thưởng lớn (cho sự thành công) thì sự đóng góp và

những ảnh hưởng đến Trung tâm ra quyết định của họ càng lớn Một số cá nhân nào đó có thể kiểm soát luồng thông tin vào ra và kiểm soát việc triển khai các nguồn lực của tổ chức Sự quyết đoán này có thể cho phép

các cá nhân có ảnh hưởng quá mức trong Trung tâm ra quyết định.

Cá nhân có thể phát triển tình bạn riêng tư với nhà cung cấp và người mua, quan hệ này ảnh hướng khá lớn đến mối quan hệ giữa các tổ chức và

đảm bảo công việc trở nên suôn sẻ hơn nhưng chúng cũng có thể làm nay

sinh xung đột, chăng hạn khi mối quan hệ giữa các tô chức thay đổi

Ảnh hưởng từ các mối quan hệ

“Nếu mối quan hệ giữa các tổ chức là tin cậy, cộng tác và hướng đến dài hạn (cấu trúc quan hệ) thì các hành vi của Trung tâm mua hàng là hợp

tác và xây dựng Nếu mối quan hệ là hình thức, đơn điệu, không hỗ trợ và

ngắn hạn (cấu trúc thị trường), thì hành vi mua hàng là lịch sự và xa cách

Ngoài ra những khách hàng hoạt động trên cơ sở toàn cầu (các hang

hàng không) còn phải đối mặt với những thách thức khác bởi các điều kiện phức tạp và chồng chéo của địa phương và quốc tế Thông qua việc phát triển các mối liên hệ giữa nhà cung cấp và các đơn vị trong mang

lưới toàn cầu, các hình thức giá trị mới có thể được tạo ra cho khách hàng

1.3.2 Phân tích yếu tố khác trong môi trường Marketing

a Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:

Phân đoạn thị trường không hấp dẫn nếu nó có nhiều đối thủ cạnh

tranh mạnh hoặc quá nhiều tham vọng, đặc biệt là khi phân đoạn thị

trường đang ồn định hoặc suy giảm, chi phí cố định cao, rào cản rút lui

khỏi ngành cao Những điều kiện này khiến cho cuộc chiến tranh về giá,

cuộc chiến về quảng cáo và giới thiệu sản phẩm mới sẽ thường xuyên xảy

ra và rất tốn kém

Người làm Marketing cần phải xác định được đối thủ cạnh tranh là ai

và nắm được các vấn đề sau đây:

~ Mục tiêu, chiến lược của h

- Những điểm mạnh và điểm yếu của họ;

~ Cách thức phản ứng của họ;

- Những tác động của đối thủ cạnh tranh đến công ty;

- Sự quan tâm của khách hàng đối với đối thủ cạnh tranh

b Các đối thủ tiềm năng

Tinh hấp dẫn của phân đoạn thay đổi theo mức độ các rào cản thâm nhập và rút lui khỏi ngành Phân đoạn hap dẫn nhất là phân đoạn trong đó các rào cản thâm nhập cao và rút lui thấp

Khi cả rào cản thâm nhập và rút lui đều cao thì lợi nhuận tiềm năng

cao nhưng tổ chức phải đối phó với rủi ro vì công ty năng lực thấp vẫn tồn tại trong ngành và chiến đấu đến cùng

Khi cả rào cản thâm nhập và rút lui đều thấp, tổ chức có thể dễ dàng

thâm nhập và rút lui, lợi nhuận thấp nhưng 6n định

Khi rào cản thâm nhập thấp và rút lui cao: có thể xảy ra tình trạng dư thừa năng suất và giảm lợi nhuận cho tắt cả các công ty

e Đe dọa từ các sản phẩm thay thế:

Phân đoạn thị trường không hấp dẫn khi có nhiều sản phẩm hiện tại

hoặc tiềm năng thay thế Các sản phẩm thay thế đặt ra giới hạn về giá và lợi nhuận trên phân đoạn Công ty phải điều chỉnh xu hướng về giá sản

phẩm theo các sản phẩm thay thế gần Nếu các tiến bộ về công nghệ hoặc cạnh tranh tăng lên trong những ngành thay thế này thì giá và lợi nhuận phân đoạn trên phân đoạn thị trường sẽ giảm xuống.

d Nhà cung ứng và đối tác

Cần xem xét các đối tác, nhà cung ứng thông qua các vấn đề sau đây:

~ Mối liên hệ trong dây chuyền cung ứng sản phẩm, dịch vụ;

~ Mức độ quan hệ, với từng đố

tác;

- Khả năng, tiềm lực và quyền hạn của các đối tác

Cách tốt nhất với tổ chức là xây dựng mối quan hệ hai bên cùng có lợi với nhà cung ứng, đối tác và sử dụng nhiều nhà cung ứng khác nhau

1.3.3 Phân tích doanh nghiệp (Company)

Ngoài việc phân tích về cơ cấu tổ chức, lãnh đạo, sứ mệnh, mục tiêu,

nguồn lực, lĩnh vực hoạt động khi nghiên cứu về bản thân công ty người làm Marketing phải lưu ý các vấn đề sau đây:

- Ưu thể, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường (chúng ta là ai);

~ Mục tiêu của doanh nghiệp (chúng ta muốn trở thành cái gì);

~ Phân tích điểm mạnh, điểm yếu theo mô hình phân tích SWOT: + Điểm mạnh, điểm yếu bên trong (sản phẩm, giá bán, kỹ năng

+) + Cơ hội, thách thức bên ngoài (dân số, xã hội kinh tế, kỹ thuật,

chính trị, pháp luật, cạnh tranh )

1.3.4 Xác định mục tiêu Marketing

Mục tiêu Marketing là một tuyên bố những gì mà tổ chức sẽ đạt được Marketing, nguồn lực, tài chính, hình ảnh thương hiệu, kỹ thuật

trong một thời gian nhất định thông qua hoạt động Marketing: lợi nhuận, thị

phân, tăng trưởng

Việc xác định mục tiêu Marketing phải theo nguyên tắc S.M.A.R.T, tức

là phải cụ thể (Specific), đo lường được (Measurable), có thể đạt được

(Achievable), thực tế (Realistic) và có thời gian hoan thanh (Timed)

1.3.5 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

“Một cách tông quát, phân đoạn thị là một kỹ thuật phân chia một thị

trường lớn thành các phân khúc con có thể xác định, để các nhu cầu riêng rẽ

của người mua hiện tại và người mua tương lai có thể được thỏa mãn dễ dàng hơn Theo truyền thống, nó là sự phân chia một thị trường lớn thành các nhóm riêng biệt có sự tương đồng về đặc điểm, nhu cầu và có phản img

như nhau với các kích thích của thị trường” ([2], tr.49)

'Việc phân chia thị trường cho phép các tỏ chức tập trung nguồn lực một

cách hiệu quả hơn và đưa ra nhiều chương trình Marketing có mục tiêu

nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Thay vì tiếp cận với quá nhiều đối tượng, việc lựa chọn những phân khúc cụ thể sẽ tập trung các hành động và dẫn đến, về mặt lý thuyết, gia tăng khả năng lợi nhuận

Cơ sở phân đoạn thị trường

Theo Christ Fill ([2], tr.54), nếu căn cứ đặc điểm doanh nghiệp thì có

thể có các phân đoạn như sau:

Theo vị trí địa lý: Định vị theo vị trí địa lý là một trong những phương

pháp phổ biến được sử dụng để phân đoạn thị trường B2B và thường được các tô chức mới hoặc nhỏ sử dụng đẻ tự thiết lập phân đoạn Tuy nhiên, hiện

nay với việc sử dụng rộng rãi internet và các trang Web thì yếu tố địa lý đã

dần kém quan trọng hơn

Theo qui mô doanh nghiệp: Bằng cách phân đoạn các tô chức theo qui

mô, ta có thể xác định các yêu cầu mua cụ thể Các tổ chức lớn có thể có nhu cầu giao hàng hoặc thiết kế cụ thể, trong khi hoạt động mua trong các tô chức nhỏ hơn có thể bị ảnh hưởng rất lớn bởi những cá nhân quan trong, chẳng hạn như chủ sở hữu hoặc giám đốc quản lý

Theo loại hình doanh nghiệp: Doanh nghiệp sản xuất và cung ứng cái

gì, họ cần mua những sản phẩm, dịch vụ nào

Theo tỉ lệ sử dựng: Theo tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ, người ta

có thể xác định các phân đoạn người tiêu dùng ít, vừa phải, trung bình và

lớn Mục tiêu sẽ là khuyến khích một số người tiêu dùng trung bình trở thành

người tiêu dùng lớn bằng cách thay đổi một số khía cạnh của các biến

Marketing thích hợp

Theo giá trị: Nhằm phân đoạn thị trường theo giá trị mà chúng mang

đến cho tổ chức bán hàng Giá trị này (cao, trung bình hoặc thấp) có thể dựa

trên doanh thu bán hàng, các yếu tố về công nghệ, hiệu suất hoặc các yếu

tố vô hình khác như như tiếp cận với thị trường mới, mức độ ảnh hưởng với

khách hàng khác

Ngoài cách phân đoạn trên, nếu doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan

hệ đặc biệt với khách hàng thì có thể phân đoạn theo “Đặc tính người mua”,

dựa vào cách tiếp cận của Trung tâm ra quyết định (DMU) hoặc chú trọng

vào các đặc điểm cá nhân của người mua

Tiêu thức phân đoạn: Gồm các tiêu chí về quy mô và mức tăng trưởng,

mức d6 hap dẫn về cơ cấu, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

“Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu là xác định một nhóm cá

nhân hay tô chức trong một thị trường, sản phẩm mà công ty sẽ triển khai chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt

hơn của đối thủ cạnh tranh” ([1], 2011)

Việc lựa chọn các phân đoạn thị trường tốt là một thách thức của

người làm Marketing và phải giải quyết được các vấn đề sau đây:

- Xác định đoạn thị trường mà doanh nghiệp muốn phục vụ;

- La đoạn thị trường doanh nghiệp có nhiều khả năng kiểm soát nhất;

- La đoạn thị trường tạo doanh số, lợi nhuận lớn nhất cho công ty;

- La đoạn thị trường công ty có nhiều khả năng cạnh tranh nhất;

- Là đoạn thị trường phù hợp với chiến lược của công ty;

- Là đoạn thị trường có thể dễ dàng xâm nhập và thiết kế các giải

pháp Marketing hỗn hợp.

Có năm cách xem xét, lựa chọn thị trường mục tiêu:

“Tập trung vào Chuyênmônhóa — Chuynmônhó — Chuyển mônhóa hục vụ toàn

suet phi Joan có chọn lọc th ườnng sản phản, ‘9 thi tường

Hình 8.5 Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu

- Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Doanh nghiệp chọn phục

vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình

~ Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số phân

đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp

với nguồn lực của doanh nghiệp

~ Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào việc phục

vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định

-Chuyên môn hóa sản phẩm: Danh nghiệp sản xuất một loại sản

~ Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp chủ trương phục vụ tắt cả

1.3.6 Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu

Sau khi đã lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu, công ty phải tiến

hành định vị cho mỗi phân đoạn tức là quyết định chuyên giao những giá

trị thật khác biệt, phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích là phục

vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Tức là xác định vị trí mà sản phẩm, dịch

vụ chiếm chỗ trong tâm trí khách hàng so với đi

Các vấn đề nội dung cần giải quyết:

~ Xác định các đặc tính độc đáo của sản phẩm, của doanh nghiệp;

~ Xác định hình ảnh và giá trị với khách hàng mục tiêu;

- Những điểm khác biệt chính để khách hàng quyết định lựa chọn Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt

- Khác biệt về giá và chỉ phí thấp: thông thường thì giá và chi phí thấp đồng nghĩa với chất lượng không cao, tuy nhiên doanh nghệp có thể đạt được lợi thế và giá và chỉ phí trong khi vẫn duy trì được chất lượng tốt dựa trên lợi thế quy mô và đường cong kinh nghiệm

- Khác biệt về chất lượng sản phẩm và dịch vụ: Thông thường chất

lượng cao thường đi với chỉ phí cao và lợi nhuận lớn hơn Nếu khách hàng

cảm nhận được chất lượng tổng thé về sản phẩm, dịch vụ (tất cả các khâu

và con người trong mọi công đoạn) là tốt thì một số trong họ sẵn sàng trả

giá cao

- Khác biệt về nhãn hiệu hoặc chất lượng cảm nhận được, đặc biệt là

chất lượng cảm nhận qua các lợi ích nhận được từ các mối quan hệ hợp tác, hai bên cùng có lợi Người làm Marketing phải tìm kiếm nhiều cách tiếp cận có tính “tình cảm, tương tác” nhiều hơn là phương thức Marketing truyền thống

1.3.7 Các giải pháp Marketing

a Quản trị mỗi quan hệ với khách hàng

- Các khái niệm chung

“Một đặc tính cơ bản của Marketing B2B là tầm quan trọng của việc

đa dạng hóa mối quan hệ với khách hàng để tổ chức đạt được những mục tiêu về kinh doanh và Marketing Việc phát triển mối quan hệ giữa các tô chức, được coi là chiến lược trung tâm của Marketing, thay thế cho nhận

thức ban đầu chỉ quan tâm đến Marketing hỗn hợp ([2], tr.167)”

Khác với Marketing truyền thống, ngày nay Marketing B2B dựa trên

trên rất nhiều yếu tố rộng lớn hơn mà chủ yếu đều xuất phát từ con người

và sự tương tác giữa các cá nhân đại diện cho tô chức

Ngày nay, để coi một thị trường tăng trưởng nghĩa là phải duy trì

được khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới, trong đó đặc biệt chú trọng việc duy trì được khách hàng cũ Bởi vì chỉ phí để thu hút được khách hàng mới thường cao hơn khoảng 5-10 lần chỉ phí để duy trì khách

hàng cũ được thỏa mãn và việc mắt đi một khách hàng có nghĩa là mắt đi

toàn bộ giá trị giao dịch của khách hàng đó trong cả chu kỳ sống

- Thu hút, duy trì và phát triển khách hàng

Chúng ta xem xét biểu đồ chu kỳ sống của mối quan hệ với khách

hàng trong thị trường B2B ([2], tr 154):

Thu hút khách hàng (có 3 giai đoạn):

+ Người mua, người bán tìm kiếm một mối quan hệ tay đôi phù hợp; + Tìm kiếm thông tin về đối tác đã chọn;

+ Thực hiện các giao dịch đầu tiên

Để xác định khách hàng tiềm năng, việc thu thập thông tin có thể

thông qua các cách thức: tìm hiểu qua khách hàng, đối tác hiện tại; tổ

chức hội nghị khách hàng, tham gia các hội thảo, hội chợ; thu thập thông

tin từ các nhân viên bán hàng, các nhà phân phối; nhà cung ứng; tìm kiếm danh sách khách hàng trên trang Web của đối thủ cạnh tranh; của đối tác

hoặc các thị trường lân cận; thông tin trên báo chí, trên mạng

Sau khi đã có thông tin về khách hàng, người làm Marketing phải

nghiên cứu xu hướng phát triển sản phẩm, dịch vụ của khách hàng, các

hành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng và xác

lượng hoặc giá trị của sản phẩm, tăng các giá trị phụ

mức độ liên kết với người mua Giai đoạn này cũng là giai đoạn mà người

mua sẽ xác định có phát triển quan hệ với nhà cung cấp hay không

Duy tri khach hang:

Giai đoạn này sẽ tiếp tục được duy trì khi mà người mua và người

bán có thé đạt được các mục tiêu mà hai bên mong muốn Nếu như môi

quan hệ tiếp tục được phát triển, các mục tiêu, cam kết và sự tin cậy được

dam bảo thì sẽ thúc day sy mua chéo, thử nghiệm sản phẩm mới và phát triển sản phẩm Trong giai đoạn này, ngoài yếu tố chất lượng thì quan hệ với người sử dụng và người ảnh hưởng là rất quan trọng

Sự thoái trào của khách hàng:

Dấu hiệu thường thấy khi tổ chức mua giảm sự tin tưởng vào người

bán là có thể thông tin chính thức cho người bán hoặc bắt đầu giảm tần

suất và thời gian liên lạc và bắt đầu chuyền qua liên lạc với một nhà cung

cấp khác, đối thủ cạnh tranh của tổ chức

Các yếu tố cần thiết để thu hút, duy trì và phát triển khách hàng

- Tạo dựng giá trị và thỏa mãn khách hàng

Điều cơ bản của việc xây dựng mối quan hệ bền vững là tạo ra giá trị

và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng Khách hàng được thỏa mãn sẽ là những khách hàng trung thành và khách hàng trung thành chính là những

người mang lại giá trị cao nhất cho tô chức

Khách hàng thường đối mặt với rất nhiều thông tin về sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt khi có nhiều nhà cung cấp Để thu hút và giữ chân khách

hàng công ty phải tìm kiếm một cách liên tục cách thức cung ứng giá trị

và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng

Giá trị cảm nhận của khách hàng:

Khách hàng mua sản phẩm của tổ chức nào mang lại giá trị cảm nhận

cao nhất với họ dựa trên sự đánh giá về sự khác biệt và các ưu thế giữa tất

cả các chỉ phí và lợi ích cung ứng của tổ chức so với đối thủ cạnh tranh

Khách hàng thường không đánh giá giá trị và chỉ phí một cách khách quan

mà thường họ hay hành động theo giá trị mà họ cảm nhận được

Sự thỏa mãn của khách hàng:

Sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào năng lực đáp ứng nhu

cầu nhận thức được sản phẩm và dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng,

vào nó Nếu năng lực đáp ứng thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng;

nếu năng lực thỏa mãn kỳ vọng, khách hàng sẽ thoả mãn; nếu năng lực

vượt qua kỳ vọng thì sự thỏa mãn sẽ rất lớn

Mặc dài

chức hướng vào sự thỏa mãn của khách hàng, tuy nhiên

tổ chức không nên hướng vào mục tiêu tối đa hóa sự thỏa mãn mà chỉ nên

cung ứng sự thỏa mãn cho khách hàng cao hơn đối thủ Bởi vì, nếu tối đa

hóa sự thỏa mãn cho khách hàng (giảm giá, tăng chất lượng ) có thể làm giảm lợi nhuận cho tổ chức Do đó mục đích của Marketing là tạo ra giá

trị cho khách hàng nhưng phải đảm bảo có lợi nhuận cho tổ chức

Việc nhanh chóng đáp ứng và phản hồi các yêu cầu của khách hàng,

đặc biệt trong thời đại bùng nỗ về internet, là một yêu cầu cần thiết đề

tăng sự thỏa mãn của khách hàng

- Xây dựng lòng trung thành của khách hàng

“Khách hàng trung thành đơn giản là những khách hàng có giá trị hơn những người khác” ([2], tr.156) Khách hàng trung thành sẽ ít nhạy

cảm hơn về giá và có thể thực hiện Marketing truyền miệng cho tổ chức

Xem xét thang đo về cấp độ trung thành của Christopher (2002):

Khách hàng tiềm năng (ProspecU: là những người mà bạn tin rằng sẽ

được thuyết phục để làm ăn với bạn

Người mua (Purchase): chỉ thực hiện mua bán một lần với tô chức, ví

dụ: khách hàng bay thuê chuyến đơn lẻ, hàng không quân sự

Khách hàng đơn thuần (ClienÐ: thực hiện mua lặp lại nhưng có thể

không thích hoặc có thái độ trung lập tuyệt đối với tổ chức

Người hỗ trợ (Supporter): những người ủng hộ tổ chức, nhưng chỉ

ủng hộ một cách thụ động Tuy thụ động nhưng họ sẵn sàng và có khả

năng thực hiện các giao dịch thường xuyên

Người ủng hộ (Advocate): Những người tích cực giới thiệu tổ chức

cho những người khác, những người có thể đang giúp bạn làm Marketing

Những người cộng tác (Partner): những người có mối quan hệ cong

tác với tổ chức và với họ tin cậy và ủng hộ tổ chức cũng là cach dé tin

tưởng và ủng hộ cho mình

Trong mọi trường hợp thì khi sự hài lòng tăng lên thì sự trung thành

cũng tăng lên, ngược lại

Tăng cường sự “đóng góp của khách hàng”:

Không chỉ dừng lại ở việc giữ chân khách hàng, người làm Marketing còn mong muốn tăng sự đóng góp của của khách hàng một

cách thường xuyên và liên tục vào sự tồn tại và phát triển của tổ chức Các

doanh nghiệp có thể thực hiện công việc này thông qua việc mua bán chéo hoặc cùng nhau tạo ra giá trị

~ Xây dựng dữ liệu quản trị khách hang (CRM):

“CRM có thể là những phân tích và báo cáo đơn giản hoặc phức tạp

hơn như hệ thống quản lý trung tâm tích hợp đầy đủ của tiến trình bán hàng cũng như dịch vụ Đề thấu hiểu và quản lý được hành vi của khách

hàng, các dữ liệu sau đây có thể phải được thu thập: nhân khâu học, phản

ứng với các chiến dịch Marketing, việc mua hàng, các yêu cầu về dịch vụ,

tài chính ([2], tr.39)

“Mục tiêu của các hệ thống CRM là cung cấp cho những nhân viên

có tương tác với khách hàng, dù trực tiếp hay gián tiếp, khả năng truy cập

những thông tin thực tại của khách hàng Để tránh bị phân tán, các nhân

viên tương tác với khách hàng cần phải có thông tin về lịch sử đầy đủ của

từng khách hàng” ([2], tr.166)

b Chính sách sản phẩm dịch vụ

“Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút,

mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong

muốn của con người”

“Dịch vụ là một hình thức của sản phẩm, bao gồm các hoạt động, các

lợi ích hoặc các sự thỏa mãn được đưa ra bán và nó chủ yếu là vô hình và không có sự sở hữa vật chất, chẳng hạn dịch vụ ngân hàng, khách sạn, bán

lẻ, sửa chữa ” ([1], tr.289)

Cấu trúc sản phẩm dịch vụ:

- Dich vụ cơ bản: là giá trị cốt lõi và quan trọng nhất của một dịch vụ

Nó làm thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng và là lý do chính để

khách hàng mua dịch vụ

- Dịch vụ bỗ sung: Là những dịch vụ gia tăng bao quanh dịch vụ cơ bản, làm tăng giá trị của dịch vụ cơ bản, nó cũng là tác nhân đáp ứng mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Các quyết định về sản phẩm:

- Thiết lập những chính sách sản phẩm, dịch vụ;

- Đưa ra mục tiêu cụ thể cho từng sản phẩm, dịch vụ;

- Tim kiếm, bỗ sung sản phẩm, dịch vụ mới;

~ Xác định qui cách sản phẩm, dich vu;

~ Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới;

- Cải tiến và hoàn thiện các sản phẩm, dịch vụ hiện hành;

~ Thải loại những sản phẩm, dịch vụ không sinh lợi;

~ Sự đảm bảo: Trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử của nhân viên và

khả năng của họ tạo nên sự tín nhiệm của khách hàng;

- Thái độ nhiệt tình: Tận tâm với khách hàng, đáp ứng nhanh mọi yêu

cầu của khách hàng;

- Sự thông cảm: Thái độ quan tâm và đồng cảm với khách hàng;

- Các yếu tố hữu hình: Phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người

va tai liệu thông tin” ([1], tr.334)

Một điều quan trọng không thé bỏ qua là đầu

iên các công ty phải

đào tạo đúng tiêu chuẩn những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách

hàng, trao cho họ quyền lực, sự tự chủ, trách nhiệm và những kích thích

để họ nhận thức và hướng đến nhu cầu khách hàng (thực hiện Marketing

dịch vụ và Marketing tương tác),

¢ Chính sách giá

Giá là cái được đưa ra trong trao đổi nhằm trao đổi để có được hàng hóa dịch vụ Việc định giá phải đảm bảo chấp nhận được với các khách hàng mục tiêu và giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình

“Trong Marketing B2B, giá liên quan đến các vấn đề chiết khấu,

thương lượng, mời thầu và đấu thầu cạnh tranh” ([2], tr.102)

Các đặc trưng về giá trong thị trường B2B:

~ So với thị trường tiêu dùng, giá ít quan trọng hơn;

- Cầu trong thị trường B2B ít co giãn hơn so với cầu tiêu dùng;

- Hình thức định giá theo kiểu đấu thầu rất phổ bị

- Thương lượng về giá rất phô biến trong mọi trường hợp mua bán

Các cách tiếp cận giá:

- Giá dựa trên chỉ phí (yếu tố bên trong tổ chức, inside-out):

Giá phản ánh chỉ phí phát sinh trong việc phát triển, sản xuất và đưa sản phẩm, dịch vụ ra thị trường Việc xác định và định giá chính xác chỉ phí thực sự cho từng công đoạn trong tiến trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ là

rất khó khăn và thiếu định hướng thị trường: chỉ tính toán từ chỉ phí của tổ

chức mà không chú trọng giá và khả năng chỉ trả của thị trường.

- Dinh giá dựa vào giá trị (các yếu tố bên ngoài, outside-in):

Cách tiếp cận này dựa trên nhận thức của khách hàng về mức giá và

giá trị mà họ nhận được từ sản phẩm sở hữu Các giá trị sản phẩm này có

thể là thuộc tính hữu hình hoặc vô hình Do đó quyết định giá phải dựa

trên cơ sở không tách rời các nhân tố vô hình để quyết định những lợi ích

mà khách hàng cảm nhận được trên mỗi thành tố cấu thành sản phẩm tông, thể Tuy nhiên, nếu việc định giá được gắn liền với việc phân đoạn thị

trường dựa trên cơ sở giá trị khách hàng cảm nhận thì nó sẽ dễ dàng hơn trong việc xác định được lợi ích của từng khách hàng riêng rẽ

- Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh (hoặc theo thị trường):

Khách hàng thường so sánh giá trị của sản phẩm, dịch vụ dựa trên mức giá mà các đối thủ cạnh tranh định ra cho các sản phẩm, dịch vụ

tương tự Các hình thức định giá có thể là chạy theo đối thủ, theo đối tác

mà không quan tâm đến chỉ phí hoặc nhu cầu của mình

Định giá cạnh tranh cũng được sử dụng khi tham gia đấu thầu Muốn thắng thầu thì Công ty phải định giá thấp hơn đối thủ, tuy nhiên không thể thấp hơn chỉ phí được Ngược lại, nếu giá càng cao thì càng dễ thua thầu

Ngoài ra việc định giá còn phụ thuộc vào mục tiêu về giá của Công ty

(thâm nhập, hớt váng, tăng thị phần )

Các phương pháp định giá:

Các phương pháp định giá có thể là “Mark up” (tính thêm % lợi nhuận

g6p), giá bán hòa vốn (“beak even”) hoặc giá đỉnh (cao điểm), giá theo chỉ

phí biên và giá theo dòng sản phẩm

Phương pháp đấu thầu cạnh tranh thường được sử dụng trong việc định

giá theo thị trường Việc đấu thầu có thể là đấu thầu kín, đấu thầu mở hoặc

đấu giá công khai