42 PHỤ LỤC 1: Bảng khảo sát, khảo sát nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên..... Việc quyết định chọnquán cà phê để học tập dựa trê
Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Tính cấp thiết của nghiên cứu
Những quán cà phê ngày càng trở thành địa điểm học tập lý tưởng của giới trẻ, đặc biệt là sinh viên, thay vì học tại nhà chật hẹp hoặc thư viện gò bó Sinh viên thường gặp nhiều căng thẳng từ áp lực học hành, mong muốn tìm môi trường học tập thoải mái, tràn đầy năng lượng để sáng tạo những ý tưởng mới mẻ Tại các quán cà phê ở Thành phố Hồ Chí Minh, hình ảnh sinh viên với laptop và tài liệu học tập xuất hiện khắp nơi vào bất kỳ thời điểm nào trong ngày Nhiều người cho rằng không khí tại quán cà phê giúp nâng cao khả năng tập trung và hiệu quả công việc hơn so với các không gian học truyền thống.
Nghiên cứu cho thấy âm thanh, mùi hương và không khí tại các quán cà phê góp phần tăng cường sự sáng tạo và năng suất làm việc Cà phê còn kích thích sự sản xuất endorphin tích cực, giúp bạn tỉnh táo và vượt qua cảm giác buồn ngủ Chính vì vậy, quán cà phê là lựa chọn lý tưởng cho sinh viên để học tập và làm việc hiệu quả.
Một quán cà phê tuyệt vời cần tạo cảm giác ấm cúng và giản dị, đồng thời cung cấp không gian riêng tư để khách hàng có thể làm việc thoải mái Sự cân bằng giữa không gian thân thiện và riêng tư này là lý do khiến quán cà phê ngày càng trở thành địa điểm yêu thích của sinh viên để học tập và làm việc, vượt qua cả các thư viện truyền thống.
Nhiều cửa hàng cà phê mới ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của sinh viên không chỉ là nơi trò chuyện mà còn là không gian học tập và làm việc giảm căng thẳng Các quán cà phê này còn mang lại trải nghiệm những thức uống mới mẻ, thu hút sự quan tâm của giới trẻ Do ngày càng có nhiều quán cà phê phục vụ mục đích học tập, sinh viên có nhiều lựa chọn phù hợp với nhu cầu cá nhân Việc chọn quán cà phê để học tập phụ thuộc vào các yếu tố như giá cả, chất lượng, dịch vụ và không khí trong quán.
Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê để học tập của sinh viên, cần phân tích mức độ tác động của chúng trong bối cảnh nhiều quán cà phê mọc lên nhằm phục vụ nhu cầu vừa thưởng thức cà phê vừa học tập Đây chính là lý do hình thành đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh,” qua đó giúp xác định các yếu tố chính thúc đẩy sinh viên lựa chọn địa điểm học tập phù hợp.
Nghiên cứu này cung cấp các hướng dẫn hữu ích cho cá nhân và doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê trong việc thích nghi và điều chỉnh theo nhu cầu của sinh viên đại học Nó cũng đề cập đến các phương pháp giúp quán cà phê nâng cao doanh số bán hàng và cải thiện hiệu quả kinh doanh Thông qua phân tích này, các chủ quán có thể tìm ra cách tối ưu hóa dịch vụ và chiến lược tiếp thị để thu hút nhiều khách hàng sinh viên hơn, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững của quán cà phê.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê học tập của sinh viên tại TP.HCM;
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại TP.HCM;
Mô hình hóa những tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại TP.HCM;
Đề xuất giải pháp để các doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê có những định hướng và điều chỉnh phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là:
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại TP.HCM?
Mức độ tác động của các yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại TP.HCM?
Mô hình nào thể hiện được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại TP.HCM?
Giải pháp nào giúp cho doanh nghiệp thích nghi và điều chỉnh quán cà phê phù hợp với nhu cầu học tập của sinh viên?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên lựa chọn quán cà phê để học tập tại TP.HCM Đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên các trường đại học, cao đẳng trong khu vực, nhằm hiểu rõ những tiêu chí và sở thích của họ khi lựa chọn không gian học tập phù hợp Các yếu tố như không gian thoáng đãng, Wi-Fi tốc độ cao, giá cả hợp lý và Atmosphere thân thiện được xác định là những nhân tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên khi chọn quán cà phê để học Kết quả nghiên cứu nhằm cung cấp các đề xuất giúp các quán cà phê nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó thu hút nhiều sinh viên hơn trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt tại TP.HCM.
Sinh viên học tập tại TP.HCM.
Về không gian: các cửa hàng cà phê tại TP HCM có không gian học tập dành cho sinh viên.
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Tình hình nghiên cứu ngoài nước
2.1.1 Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Seong Pil Lee và Aisyah Muhammad
Nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong việc chọn thương hiệu cà phê” nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trước khi khách hàng lựa chọn quán cà phê Nghiên cứu sử dụng mô hình phương trình ngữ nghĩa (SDM) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích và làm rõ các yếu tố quyết định hành vi mua hàng của khách hàng trong ngành cà phê Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách hàng, từ đó nâng cao doanh số bán hàng và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường cà phê.
Tác giả đưa ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đến quán cà phê tại Hàn Quốc như sau:
Hình 2.1: Sơ đồ 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đến quán cà phê tại Hàn Quốc
Sáu yếu tố được tìm thấy đã được kiểm tra bằng cách sử dụng độ tin cậy và Cronbach alpha.
Từ đó, các giả thuyết của nghiên cứu được đề xuất:
Môi trường, bầu không khí và cách bài trí đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng, góp phần nâng cao trải nghiệm hình thức vật lý của không gian Ấn tượng mạnh mẽ về môi trường liên quan trực tiếp đến ý định hành vi và sở thích của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và sự hài lòng chung của họ.
Hedonic và cảm xúc có liên quan đến ý định hành vi của khách hàng và dẫn đến mối liên hệ trực tiếp đến sự ưa thích.
Nghiên cứu tập trung vào môi trường vật chất của các quán cà phê để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sở thích của khách hàng Môi trường vật chất được xác định có mối quan hệ mật thiết với lựa chọn của khách hàng khi đến quán cà phê Các yếu tố môi trường này góp phần tạo ra ấn tượng ban đầu và ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng Hiểu rõ mối liên hệ này giúp các quán cà phê tối ưu không gian để thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
2.1.2 Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Dalle, Marike Venter de Villiers, Bongani Mhlophe Đề tài được các tác giả nghiên cứu là: “Sensory branding and buying behavior in coffee shops: A study on Generation Y” (2015).
Nghiên cứu đã thực hiện phân phối 256 bảng câu hỏi cho cá nhân thuộc Thế hệ Y tại Johannesburg để thu thập dữ liệu định lượng Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) nhằm kiểm tra các giả thuyết đề xuất về mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và độc lập Nghiên cứu theo phương pháp thực chứng, tập trung vào việc xác định các mối liên hệ rõ ràng giữa các yếu tố liên quan đến Thế hệ Y.
Nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò của mùi hương và thị giác trong việc dự báo ý định mua hàng tại các quán cà phê, mang lại kết quả tích cực và đáng kể cho nhóm đối tượng là thế hệ Y tại Đại học Wits Ba giả thuyết đã được xác nhận, cho thấy các yếu tố này ảnh hưởng rõ rệt đến quyết định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu góp phần mở rộng kiến thức về hành vi tiêu dùng trong ngành cà phê và sẽ là hướng dẫn hữu ích cho các nghiên cứu chuyên sâu trong tương lai.
Tình hình nghiên cứu trong nước
2.2.1 Bài nghiên cứu của tác giả Hà Minh Hiếu
Trong bài nghiên cứu này, tác giả đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Nhóm tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm xác định tác động của các yếu tố như chất lượng dịch vụ, thương hiệu, giá cả, vị trí địa lý và trải nghiệm khách hàng đối với hành vi tiêu dùng Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp cà phê hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp để nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng, Hà Minh Hiếu)
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng và thang điểm Likert
Nghiên cứu chỉ rõ rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng khi chọn chuỗi cửa hàng cà phê, bao gồm sản phẩm, địa điểm, giá cả, dịch vụ khách hàng, thương hiệu và không gian Hiểu rõ các yếu tố này giúp các doanh nghiệp chuỗi cà phê đưa ra chính sách phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh Kết quả nghiên cứu này cung cấp những insight quan trọng để các nhà quản lý xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh hiệu quả và thu hút khách hàng.
2.2.2 Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Trần Diễm Quỳnh và Nguyễn Ngọc Yến Nhi
Nhóm tác giả Nguyễn Trần Diễm Quỳnh và Nguyễn Ngọc Yến Nhi đã nghiên cứu đề tài:
“Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê tại TP.HCM của nhóm khách hàng thế hệ Y”.
Nghiên cứu đã khảo sát và phân tích ý kiến của 250 khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ tại các quán cà phê để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của thế hệ Y tại TP Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy, các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lựa chọn quán cà phê bao gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, không gian diện tích và thương hiệu Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên sự hài lòng và quyết định quay lại của khách hàng trẻ Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tối ưu hóa các yếu tố này để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh của các quán cà phê trên thị trường.
Bài nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của thế hệ Y, trong đó “Không gian diện tích” và “Chất lượng dịch vụ” đóng vai trò quan trọng nhất Các yếu tố còn lại có mức độ tác động tương đương nhau, thể hiện mối liên hệ chặt chẽ trong quyết định của khách hàng Dựa trên những ưu nhược điểm đã được xác định, bài nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp toàn diện nhằm tận dụng thế mạnh của các quán cà phê tại TP Hồ Chí Minh và khắc phục những hạn chế để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Khoảng trống nghiên cứu
Các bài nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế như cỡ mẫu khảo sát nhỏ, chưa phản ánh đầy đủ tính đa dạng của đối tượng nghiên cứu, và chưa tập trung chính vào lĩnh vực quán cà phê, qua đó ảnh hưởng đến độ chính xác và khả năng tổng quát của kết quả nghiên cứu.
Nghiên cứu của nhóm tác giả Seong Pil Lee và Aisyah Muhammad còn hạn chế vì các cấu trúc môi trường vật chất được dựa trên nghiên cứu trước đó, chủ yếu tập trung vào nhà hàng hơn là quán cà phê Các cấu trúc hiện tại còn hạn chế, do đó, chúng có thể được điều chỉnh và mở rộng để phục vụ các nghiên cứu trong tương lai.
Nghiên cứu “Sensory branding and buying behavior in coffee shops: A study on Generation Y” của nhóm tác giả S Dalle, Marike Venter de Villiers, Bongani Mhlophe có những hạn chế tiềm ẩn, như chỉ tập trung vào hai trong số năm giác quan, đề xuất các nghiên cứu tương lai nên mở rộng sang các yếu tố như âm thanh, mùi vị hoặc xúc giác để hiểu rõ thúc đẩy ý định mua hàng trong lĩnh vực cà phê bán lẻ Nghiên cứu này được thực hiện trên mẫu nhỏ từ cộng đồng Wits, do đó kết quả có thể khác biệt khi áp dụng cho các nhóm khách hàng khác Ngoài ra, nghiên cứu đã khám phá thái độ thương hiệu như một yếu tố trung gian, nhưng các nghiên cứu tương lai có thể tích hợp các biến thương hiệu khác như lòng trung thành, sự tin tưởng, sự hài lòng và trải nghiệm thương hiệu để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi tiêu dùng trong ngành cà phê.
Nghiên cứu của Hà Minh Hiếu có một số hạn chế, trong đó mẫu khảo sát chủ yếu là khách hàng đã sử dụng chuỗi cửa hàng cà phê tại khu vực TP.HCM, đặc biệt là quận Việc chọn mẫu thuận tiện này có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của kết quả nghiên cứu, gây giới hạn trong việc tổng quát hóa các phát hiện Do đó, cần mở rộng phạm vi khảo sát để đảm bảo tính khách quan và chính xác hơn trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cà phê tại TP.HCM.
Để nâng cao tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, cần mở rộng phạm vi khảo sát và tăng cỡ mẫu Hiện tại, việc chỉ tập trung vào các quận 2, Bình Thạnh, và Phú Nhuận chưa đủ để phản ánh chính xác toàn thành phố Do đó, nghiên cứu tiếp theo nên bao gồm nhiều quận huyện hơn trong thành phố để nâng cao mức độ tổng quát hóa kết quả và tăng độ chính xác của nghiên cứu.
Tính mới và đóng góp của đề tài
Từ việc tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm tác giả nhận thấy đề tài của nhóm có những đóng góp sau:
Nghiên cứu tập trung đặc biệt vào đối tượng sinh viên đến học tập tại các quán cà phê ở TP Hồ Chí Minh, xác định rõ mục đích của họ là học tập khi đến quán Xu hướng của sinh viên ngày càng chọn quán cà phê làm địa điểm học tập, tuy nhiên, các nghiên cứu liên quan chủ yếu chỉ tập trung vào khách hàng chung đến quán cà phê mà chưa phân tích rõ đối tượng sinh viên Do đó, bài nghiên cứu này nhằm khảo sát chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên khi chọn quán cà phê để học tập, từ đó cung cấp dữ liệu chính xác và thực tiễn hơn.
Vào thứ hai, bài viết tập trung phân tích các yếu tố và mô hình dựa trên tổng hợp thông tin từ nguồn tài liệu trong nước và quốc tế, kết hợp với nghiên cứu định tính để cung cấp cái nhìn toàn diện Kết quả khảo sát từ các sinh viên đang học tại các trường đại học tại TP.HCM cho thấy phản hồi tích cực, góp phần nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu.
Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê hướng đến sinh viên hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán để học tập Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc điều chỉnh dịch vụ và không gian quán phù hợp, từ đó nâng cao cạnh tranh và thu hút nhiều sinh viên hơn Điều này góp phần tăng lượt khách và cải thiện doanh thu cho quán cà phê.
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu
3.1.1 Khái niệm quán cà phê (coffee shop)
Quán cà phê là một loại nhà hàng bán cà phê, trà, bánh ngọt, và đôi khi là bánh mì kẹp và các bữa ăn nhẹ (Collinsdictionary.com)
Quán cà phê là địa điểm được thiết kế nhằm phục vụ khách hàng với các món cà phê đã chế biến hoặc thức uống khác, tạo nơi gặp gỡ xã hội lý tưởng Đây còn là không gian để khách hàng trò chuyện, viết lách, đọc sách, thư giãn hoặc tìm kiếm sự yên tĩnh của các cặp đôi tình nhân Quán cà phê đóng vai trò quan trọng như một nơi sinh hoạt cộng đồng, kết nối các thành phần xã hội trong không gian thoải mái, sáng tạo.
Trong ngành cà phê hiện nay, có nhiều khái niệm và mô hình quán cà phê đa dạng như quán cà phê và bánh, quán cà phê nhà hàng ven đường, cà phê mang đi, cà phê acoustic, và cà phê overnight Trong số đó, mô hình quán cà phê dành cho học tập và làm việc ngày càng trở nên phổ biến, đáp ứng nhu cầu tiện nghi và phong cách làm việc linh hoạt của giới trẻ và dân văn phòng.
3.1.2 Khái niệm về quán cà phê để học tập và làm việc
Mô hình quán cà phê dành cho học tập và làm việc ngày càng thu hút giới trẻ, trở thành thiên đường cho sinh viên và freelancer Quán cà phê này cung cấp không gian tối ưu để làm việc và học tập, với wifi mạnh và bàn ghế cao phù hợp cho việc đọc sách, viết, làm việc và sử dụng máy tính Thiết kế nội thất tao nhã, tối giản và yên tĩnh giúp tạo bầu không khí tập trung Menu đơn giản, chất lượng và hấp dẫn là điểm cộng lớn, phù hợp với sở thích của giới trẻ yêu thích đồ uống ngon miệng.
Các thương hiệu quán cà phê nổi tiếng như The Coffee House, The Work Cafe Saigon, The Workshop Cafe và Think in a Box đang trở thành địa điểm lý tưởng cho học tập và làm việc, thu hút sự quan tâm của giới trẻ hiện nay Những quán cà phê này nổi bật với không gian thân thiện, thiết kế sáng tạo và dịch vụ chất lượng cao, mang lại trải nghiệm làm việc hiệu quả và thoải mái cho khách hàng Sự phổ biến của các thương hiệu này không chỉ thể hiện xu hướng làm việc linh hoạt mà còn là nguồn cảm hứng cho các bạn trẻ muốn tìm kiếm không gian sáng tạo và năng động để học hỏi và phát triển bản thân.
3.1.3 Khái niệm kinh doanh coffee shop
Kinh doanh coffee shop là hình thức kinh doanh các loại đồ uống chế biến từ cà phê, kết hợp với các loại bánh ăn nhẹ để phục vụ nhu cầu thưởng thức cùng cà phê hoặc trà Ngoài ra, nhiều quán còn cung cấp dịch vụ đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu giải trí, học tập và làm việc của khách hàng, hướng tới mục tiêu thu lợi nhuận bền vững Đây là ngành kinh doanh đang ngày càng phát triển phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện nay.
3.1.4 Khái niệm quyết định lựa chọn
Quá trình ra quyết định là quá trình suy nghĩ chọn ra những lựa chọn hợp lý từ nhiều lựa chọn khả dụng, giúp khách hàng đưa ra quyết định chính xác Khi xác định quyết định tốt nhất, khách hàng cần xem xét cả mặt tích cực và tiêu cực của từng lựa chọn, đồng thời cân nhắc các lựa chọn thay thế phù hợp Để đảm bảo quyết định đúng đắn, khách hàng phải dự đoán được kết quả của mỗi lựa chọn, dựa trên tất cả các tùy chọn có sẵn Việc lựa chọn phù hợp phụ thuộc vào từng trường hợp cụ thể và khả năng đánh giá của khách hàng.
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng gồm năm giai đoạn chính: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, ra quyết định mua hàng và đánh giá kết quả (Kotler & Armstrong, 2010, trang 177) Tuy nhiên, theo Kotler và Armstrong (2010), người tiêu dùng có thể bỏ qua một số giai đoạn trong quá trình mua hàng thường xuyên, tùy thuộc vào tình huống và mức độ quen thuộc với sản phẩm Hiểu rõ các giai đoạn này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp để ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Hình 3.1: Quy trình đưa ra sự lựa chọn của người tiêu dùng
Cơ sở lý thuyết
3.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Hình 3.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng
Mô hình hành vi người tiêu dùng bao gồm ba nhân tố chính: các tác nhân kích thích, "hộp đen" người mua và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Các tác nhân kích thích như quảng cáo, khuyến mãi hoặc môi trường ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng "Hộp đen" người mua đề cập đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, gồm suy nghĩ, cảm xúc và ưu tiên cá nhân Cuối cùng, các phản ứng của người tiêu dùng thể hiện qua hành vi mua, lòng trung thành hoặc phản hồi về sản phẩm, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng và tối ưu hóa chiến lược marketing.
Sinh viên trong độ tuổi từ 18 đến 24 là nhóm đối tượng tiềm năng dễ bị tác động bởi các yếu tố tiếp thị trong ngành F&B Các yếu tố kích thích từ marketing có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của nhóm khách hàng trẻ này, góp phần thúc đẩy quyết định tiêu dùng của họ.
Trong thế giới đương đại, các yếu tố như tiêu chuẩn văn hóa, phong cách sống và môi trường học tập, làm việc đang ngày càng thay đổi nhanh chóng Những thay đổi này đòi hỏi các mô hình coffee shop phải kịp thời thích ứng để tận dụng cơ hội, tối đa hóa lợi nhuận và giảm thiểu rủi ro so với các mô hình cà phê truyền thống.
Hộp đen ý thức: thuật ngữ này gồm 2 thành phần là đặc tính người tiêu dùng và quá trình quyết định mua sắm.
Người tiêu dùng ngày càng thể hiện rõ đặc tính về tuổi tác, giới tính, phong cách sống, nhu cầu và khả năng chi tiêu, đặc biệt là sinh viên Sinh viên thường có tiêu chuẩn cao hơn đối với các mô hình coffee shop phù hợp để học tập và làm việc, khiến yếu tố này trở nên quan trọng trong việc thiết kế và phát triển các quán cà phê hướng đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi.
Quyết định mua sắm của sinh viên liên quan đến cách họ tiếp nhận các yếu tố marketing và tác động của môi trường vĩ mô dựa trên đặc điểm cá nhân Những yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình xử lý thông tin của họ, từ đó hình thành quyết định lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp Hiểu rõ quá trình này giúp các nhà marketing điều chỉnh chiến lược nhằm tiếp cận hiệu quả hơn với nhóm khách hàng sinh viên.
3.2.2 Lý thuyết đưa biến vào mô hình
Nghiên cứu của Sophie Alice Burge (2012) chỉ ra rằng, có ba yếu tố chính thúc đẩy khách hàng lựa chọn thương hiệu cà phê: kinh nghiệm và hiểu biết về thương hiệu; sự tiện lợi của vị trí hoặc địa điểm quán cà phê; và tác động từ bạn bè, gia đình cũng như các yếu tố xã hội Trong đó, tác động của bạn bè và gia đình, đặc biệt là ảnh hưởng xã hội, đóng vai trò mạnh mẽ nhất trong quyết định của khách hàng.
Nghiên cứu của Trần Thị Bích Duyên (2015) xác định có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng, gồm Niềm tin vào sản phẩm, Cá nhân, Rào cản, Vị trí, Sự hữu ích, Không gian quán, và Dịch vụ Trong đó, yếu tố cá nhân, niềm tin vào sản phẩm, và dịch vụ có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng của khách hàng Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng khách hàng khi lựa chọn quán cà phê, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố then chốt để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là yếu tố then chốt nhằm hiểu rõ quy trình ra quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Thay vì chỉ tập trung vào việc biết người tiêu dùng muốn mua gì, phân tích hành vi giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn Theo Solomon (2004, pp 6-8), việc hiểu sâu về hành vi tiêu dùng giúp nâng cao khả năng dự đoán và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách chính xác.
Hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, theo lý thuyết của Kotler & Armstrong Hành vi tiêu dùng phản ánh hành vi con người và đã được nghiên cứu từ các góc độ khác nhau để hiểu rõ hơn về quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2010, tr 160).
Vị trí là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của sinh viên, góp phần nâng cao trải nghiệm học tập và thuận tiện trong việc di chuyển Tọa lạc tại những khu vực thuận lợi giúp sinh viên dễ dàng tiếp cận các tiện ích xung quanh như trường học, trung tâm thương mại và phương tiện giao thông công cộng Việc lựa chọn vị trí phù hợp còn góp phần tăng cường khả năng giao lưu, mở rộng mạng lưới quan hệ và thúc đẩy hoạt động ngoại khóa Chính vì vậy, vị trí là yếu tố không thể bỏ qua khi xem xét đến môi trường học tập lý tưởng cho sinh viên.
Trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, địa điểm và cơ sở vật chất đóng vai trò then chốt, ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng Clarkson và cộng sự (1996) cùng Wood, Browne (2007) đều nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố này trong việc thu hút khách hàng Một cửa hàng có vị trí đẹp dễ dàng thu hút tầm mắt của khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Nghiên cứu của Jaravara và Chitando (2013) nhấn mạnh tầm quan trọng chiến lược của vị trí cửa hàng trong hoạt động kinh doanh bán lẻ Vị trí đặt cửa hàng đóng vai trò quyết định trong việc thu hút khách hàng và tăng doanh số Do đó, việc lựa chọn và tối ưu hóa vị trí cửa hàng là yếu tố then chốt để nâng cao hiệu quả kinh doanh bán lẻ.
H1: Vị trí có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê để học bài của sinh viên tại TP.HCM b) Sản phẩm
Theo Philip Kotler trong "Quản trị Marketing" (2009), sản phẩm được định nghĩa là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, thúc đẩy mua hàng, sử dụng hoặc tiêu dùng, nhằm thỏa mãn một mong muốn hoặc nhu cầu của khách hàng Độ đa dạng và chất lượng của sản phẩm, như hương vị hay cách trình bày, góp phần tạo nên sức hấp dẫn cho cửa hàng Ngoài ra, đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm so với kỳ vọng ban đầu cùng với mức giá thực tế họ phải trả đều ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của khách Do đó, yếu tố này dẫn đến giả thiết H2 về tầm quan trọng của chất lượng và giá cả trong quyết định tiêu dùng.
H2: chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê để học bài của sinh viên tại TP.HCM c) Không gian
Không gian lý tưởng cần có sự kết hợp của nhiều yếu tố như không khí thoáng đãng, ánh sáng tự nhiên đầy đủ, âm thanh dễ chịu, môi trường sạch sẽ và được trang trí đẹp mắt Theo Pugazhenthi (2010), những yếu tố này góp phần tạo nên không gian sống và làm việc thoải mái, tăng cường cảm giác hạnh phúc và nâng cao hiệu quả công việc Để tạo ra không gian hài hòa, cần chú trọng đến việc duy trì sự thoáng mát, ánh sáng tự nhiên, tiếng ồn phù hợp và thiết kế trang trí đẹp mắt, phù hợp với mục đích sử dụng.
Không gian đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm khách hàng và được xem như là tín hiệu báo hiệu chất lượng của các chuỗi cửa hàng, theo nghiên cứu của Theo Smith và Burns (1996) Ngoài ra, không gian còn được mô tả là yếu tố thúc đẩy sự thích thú và hài lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm, như đã đề cập bởi Wakefield và Baker (1998).
Vì thế, ta có giả thiết H3:
H3: Không gian quán có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê để học bài của sinh viên tại TP.HCM d) Xã hội
Mô hình nghiên cứu
Sau khi trải qua quá trình thu thập và chọn lọc, chúng tôi đã đưa vào mô hình những biến đặc trưng sau đây:
Hình 3.3: Mô hình các biến hồi quy
Phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 4.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp)
Sau khi xây dựng mô hình dựa trên các giả thuyết đề xuất ở chương 2, nhóm nghiên cứu đã xác định các biến số và xây dựng thang đo dựa trên các nghiên cứu liên quan, làm cơ sở để thiết kế bảng hỏi Tiếp đến, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách chọn mẫu và thu thập dữ liệu, sau đó dữ liệu được phân tích bằng phương pháp định lượng gồm thống kê mẫu, kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo, phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối liên hệ giữa các biến, kiểm định đa cộng tuyến giữa các biến độc lập và cuối cùng là phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Cuối cùng, dựa trên kết quả phân tích, nhóm nghiên cứu đã kiểm định lại giả thuyết, đưa ra kết luận chính xác và đề xuất các giải pháp phù hợp cho đề tài nghiên cứu.
Thiết kế nghiên cứu
4.2.1 Định nghĩa các biến số
Bài nghiên cứu phân tích tác động của năm biến độc lập bao gồm Vị trí, Chất lượng sản phẩm, Không gian, Xã hội và Chất lượng dịch vụ Các biến này được xác định dựa trên các biến quan sát đi kèm để đảm bảo độ chính xác và toàn diện trong quá trình nghiên cứu Việc hiểu rõ vai trò của từng yếu tố giúp đánh giá tổng thể về chất lượng và sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và cải thiện dịch vụ Nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định và hành vi của người tiêu dùng.
Yếu tố vị trí, được ký hiệu là VT, gồm bốn biến quan sát: VT1, VT2, VT3, và VT4 Các biến này phản ánh cảm nhận của khách hàng về vị trí của quán cà phê, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hay không lựa chọn của họ Việc đánh giá vị trí quán qua các biến này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Tối ưu hóa các yếu tố liên quan đến vị trí có thể nâng cao khả năng thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng của quán cà phê.
Yếu tố sản phẩm (SP) được đo lường qua bốn biến quan sát là SP1, SP2, SP3 và SP4, phản ánh chất lượng của sản phẩm Các biến quan sát liên quan đến nhân tố chất lượng sản phẩm tập trung vào cảm nhận của khách hàng về chất lượng, độ đa dạng và sự phù hợp của đồ ăn và thức uống phục vụ trong quán cà phê Điều này cho thấy rằng chất lượng sản phẩm đóng vai trò then chốt trong việc tạo trải nghiệm tốt cho khách hàng.
Yếu tố thứ ba, gọi là KG, gồm năm biến quan sát (KG1, KG2, KG3, KG4, KG5) thể hiện rõ cảm nhận và nhu cầu của khách hàng về cơ sở vật chất, phong cách, và thiết kế bên trong cửa hàng, góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm và thu hút khách hàng hiệu quả.
Yếu tố xã hội (XH) ảnh hưởng đáng kể đến quá trình lựa chọn cà phê của khách hàng, được đo lường qua bốn biến quan sát XH1, XH2, XH3, và XH4 Các biến này tập trung vào mức độ tác động của các yếu tố bên ngoài như con người, truyền thông và các nhận thức về thương hiệu đối với quyết định tiêu dùng cà phê Sức ảnh hưởng của các yếu tố xã hội này giúp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng và định hướng chiến lược marketing phù hợp.
Yếu tố dịch vụ, ký hiệu là DV, được xác định dựa trên việc đo lường bốn biến quan sát DV1, DV2, DV3, DV4, phản ánh mức độ ảnh hưởng của dịch vụ và chăm sóc khách hàng đối với quyết định chọn quán cà phê của khách hàng Các biến này thể hiện tầm quan trọng của chất lượng phục vụ trong việc tạo ấn tượng tích cực và thúc đẩy khách hàng quay lại Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt giúp quán cà phê cạnh tranh và nâng cao sự hài lòng của khách hàng Việc cải thiện các yếu tố dịch vụ sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy doanh thu của quán.
Trong bài nghiên cứu này, yếu tố quyết định chọn quán cà phê để học tập của khách hàng (gọi tắt là QD) là biến phụ thuộc chính, được đo bằng bốn biến quan sát: QD1, QD2, QD3 Các biến này tập trung vào mối liên hệ giữa quyết định của khách hàng với các yếu tố như mức độ yêu cầu khi chọn quán, dễ dàng trong việc lựa chọn, và ý định tiếp tục chọn quán cà phê làm địa điểm học tập Nghiên cứu nhằm xác định cách các yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn quán cà phê phù hợp để học bài.
Dựa trên mô hình đã đề xuất, nhóm nghiên cứu đã xây dựng thang đo sơ bộ cho bài nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Các biến quan sát được thu thập, chọn lọc và thiết kế dựa trên các công trình nghiên cứu khoa học trước và dữ liệu liên quan để đảm bảo phù hợp với nội dung nghiên cứu Ngoài ra, nhóm cũng đã bổ sung thêm một số biến quan sát mới nhằm cập nhật và phù hợp với phạm vi, thời điểm thực hiện của bài tiểu luận.
4.2.3 Lựa chọn mức độ thang đo
Nhóm nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để khảo sát các biến, giúp phân định rõ mức độ ý kiến và đánh giá của đối tượng Việc chọn thang đo Likert theo mô hình thứ bậc cho phép xác định chính xác mức độ hài lòng hoặc phản hồi từ tệ nhất đến tốt nhất, nâng cao độ chính xác của dữ liệu thu thập Thang đo này là công cụ hiệu quả trong phân tích ý kiến, đánh giá và đưa ra các kết luận chính xác dựa trên phản hồi của nhóm khảo sát.
Thang đo Likert 5 được quy ước mức độ thang đo theo thang điểm như sau:
4.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa trên thang đo đã được xây dựng, nhóm nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu từ 200 đối tượng khảo sát Bảng câu hỏi được chia thành 3 phần chính nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác của nghiên cứu Các phần này tập trung vào các yếu tố quan trọng liên quan đến đề tài nghiên cứu, giúp phân tích rõ ràng các xu hướng và đặc điểm của nhóm đối tượng Việc sử dụng bảng câu hỏi chuẩn hóa giúp nâng cao độ tin cậy và khả năng tổng hợp dữ liệu, hỗ trợ kết luận chính xác và khách quan hơn.
Phần giới thiệu nhóm và mục đích của khảo sát
Câu hỏi nhân khẩu học nhằm thu thập dữ liệu về đặc điểm của mẫu nghiên cứu, giúp loại bỏ các phản hồi không phù hợp và tạo cơ sở để thống kê chính xác hơn Đây là bước quan trọng để xác định đặc điểm dân số và nâng cao độ tin cậy của phân tích dữ liệu Việc thu thập thông tin nhân khẩu học giúp phân loại nhóm đối tượng nghiên cứu theo các tiêu chí phù hợp, từ đó phân tích sâu hơn về mối liên hệ giữa các đặc điểm dân số và vấn đề nghiên cứu.
Nội dung chính của bài viết phản ánh các câu hỏi đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê làm địa điểm học tập, bao gồm Vị trí, Sản phẩm, Không gian, Xã hội và Dịch vụ Mỗi yếu tố được đo lường bằng thang điểm Likert 5 mức để khảo sát mức độ hài lòng hoặc ảnh hưởng của khách hàng đối với từng biến quan sát Các câu hỏi này giúp xác định rõ vai trò của từng yếu tố trong việc hình thành quyết định của khách hàng khi lựa chọn quán cà phê làm nơi học tập Việc phân tích các chỉ số này giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm khách hàng tại các quán cà phê.
Bảng 4.1: Thành phần thang đo chính thức
Nhân tố Kí hiệu Nội dung Nguồn
Tôi ưu tiên chọn quán cà phê có thể nhìn
VT1 được cảnh đẹp để học tập Nhóm nghiên cứu
Tôi ưu tiên học tại những quán cà phê
VT2 thuận tiện di chuyển Chitando (2013)
VT3 Tôi ưu tiên chọn quán cà phê ở những vị Jaravara & trí có an ninh tốt để học tập Chitando (2013)
VT4 Tôi ưu tiên học tại những quán cà phê Jaravara & gần nhà hoặc gần trường Chitando (2013)
Liem, Aydin and Tôi chọn tới để học bài ở những quán cà
SP1 phê có hương vị nước uống ngon, đặc
(2012) biệt theo công thức riêng.
Tôi chọn học ở những quán cà phê có đa Sản phẩm
SP2 dạng thức uống và đồ ăn đi kèm để lựa Nhóm nghiên cứu chọn.
Tôi chọn học bài ở những quán cà phê
SP3 mà nước uống và đồ ăn có độ ngon phù
Tôi chọn học bài ở những quán cà phê có
SP4 chất lượng nước uống và đồ ăn đảm bảo Nhóm nghiên cứu
Tôi chọn những quán cà phê có không
Smith & Burns, Không gian KG1 gian thông thoáng, sạch sẽ (1996)
Tôi chọn những quán cà phê có âm thanh
KG2 dễ chịu Song Pil Lee &
Tôi chọn những quán cà phê có ánh sáng Fisher’s (1994)
KG3 đầy đủ, trang trí đẹp.
Tôi chọn những quán có bàn ghế phù hợp
KG4 giúp tôi ngồi đúng tư thế, rộng rãi, mát Pugazhenthi
Tôi chọn những quán cà phê có wifi
KG5 mạnh Nhóm nghiên cứu
Những quán cà phê tôi chọn tới để học
XH1 bài là nhờ sự giới thiệu của bạn bè, người
Tôi thường tới những quán cà phê có
XH2 nhiều review tốt trên mạng xã hội để học
Tôi muốn thử đến những quán cà phê
XH3 được xuất hiện nhiều trên quảng cáo,
Nhóm nghiên cứu phim ảnh để học bài.
Khi đi học bài, tôi thích đến những quán
XH4 cà phê lớn, có thương hiệu, hơn là Perreau (2014) những quán nhỏ.
DV1 Tôi chọn quán cà phê phục vụ nhanh Pugazhenthi chóng và chính xác (2010)
DV2 hoặc thường xuyên giảm giá làm địa Tauber(1988) điểm học tập.
DV3 Tôi chọn quán cà phê có nhân viên sạch Dalle (2015). sẽ, gọn gàng, ưa nhìn.
Tôi chọn quán cà phê có nhân viên thân
DV4 thiện, nhiệt tình, lắng nghe góp ý từ The Cook (2002) khách hàng.
Tôi không đặt yêu cầu quá cao trong việc
QD1 lựa chọn quán cà phê để học tập Wright (2006)
Quyết định Tôi ra quyết định dễ dàng khi muốn chọn lựa chọn của QD2 quán cà phê để học tập Nhóm nghiên cứu khách hàng
Tôi sẽ tiếp tục hoặc bắt đầu chọn quán cà
QD3 phê để học tập trong tương lai trang 305
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp)
Nghiên cứu chính thức
Theo PGS Nguyễn Đình Thọ, kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá là
Theo PGS Nguyễn Đình Thọ, trong phân tích hồi quy đa biến, kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhằm đảm bảo độ chính xác và độ tin cậy của kết quả Một nguyên tắc chung được đưa ra là “50, tốt hơn là 100”, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lấy mẫu đủ lớn để tránh sai số Công thức kinh nghiệm để xác định kích thước mẫu là n ≥ một khoảng nhất định, giúp các nhà nghiên cứu xác định số lượng mẫu tối thiểu cần thu thập dựa trên các yếu tố liên quan trong phân tích Việc này đảm bảo phân tích hồi quy đa biến có kết quả chính xác và có ý nghĩa thống kê, góp phần nâng cao chất lượng nghiên cứu.
50+8p (n: kích thước mẫu; p: số biến độc lập)
Nghiên cứu này có 5 biến độc lập Theo công thức trên, kích thước mẫu hợp lý cần lớn hơn
Nhóm nghiên cứu chọn kích thước mẫu 200 cho đề tài nghiên cứu để đảm bảo tính đại diện cho mẫu trong quá trình nghiên cứu.
4.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu Để thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 200, nhóm nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là khảo sát trực tuyến Theo đó, bảng hỏi trực tuyến sẽ được gửi cho bạn bè, người quen là sinh viên học tập tại địa bàn TP.HCM.
Cuộc khảo sát diễn ra trong 42 giờ, bắt đầu từ 20h ngày 9/10/2021 đến 15h ngày 11/10/2021, nhằm thu thập dữ liệu đáng tin cậy Sau khi hoàn thành, nhóm đã chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để phân tích bằng phần mềm SPSS 28.0, đảm bảo quá trình xử lý dữ liệu chính xác và hiệu quả.
4.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
4.3.3.1 Thống kê mẫu nghiên cứu
Sau khi thu thập dữ liệu từ khảo sát qua bảng hỏi, nhóm đã tiến hành tổng hợp, tóm tắt và phân tích dữ liệu theo các nhóm đặc trưng như giới tính và năm đại học nhằm hiểu rõ hơn về xu hướng khảo sát Các câu trả lời không hợp lý, dễ phát hiện bằng mắt thường, đã được loại bỏ để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu Các bảng trả lời hợp lệ được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 28.0 để rút ra các kết luận chính xác và có giá trị nghiên cứu cao.
4.3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Nhóm nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đo lường độ tin cậy của thang đo, giúp loại bỏ các biến quan sát không có giá trị nghiên cứu sâu Hệ số này kiểm định mức độ chặt chẽ giữa các biến quan sát trong thang đo dựa trên phương sai của từng biến và mức độ tương quan của từng biến với tổng điểm các biến còn lại Đây là phương pháp thống kê quan trọng để đảm bảo tính nhất quán và độ tin cậy của dữ liệu trong nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Biến quan sát đạt yêu cầu về độ tin cậy bảo đảm khi có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 Điều này có nghĩa là các biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.3 cần được loại bỏ khỏi thang đo để duy trì tính chính xác và độ tin cậy của công cụ đo lường Việc loại bỏ các biến không đạt yêu cầu giúp nâng cao độ tin cậy của thang đo và đảm bảo tính khách quan của kết quả nghiên cứu.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thể hiện thang đo có độ tin cậy rất cao, trong khi giá trị từ 0.7 đến gần 0.8 được xem là thang đo sử dụng tốt Hơn nữa, hệ số Alpha từ 0.6 trở lên được xem là đủ điều kiện để sử dụng trong các nghiên cứu, đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu thu thập được (Peterson, 1994; Slater).
1995) Chính vì vậy, hệ số Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận sử dụng được trong bài nghiên cứu này.
4.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp quan trọng giúp thu nhỏ và tổng hợp dữ liệu thành các nhân tố có ý nghĩa hơn, từ đó nâng cao hiệu quả phân tích dữ liệu Các tiêu chí trong phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm việc xác định số lượng nhân tố phù hợp, đánh giá độ chắc chắn của các yếu tố qua các chỉ số như Eigenvalues và các hệ số tải, đồng thời kiểm tra tính phù hợp của mô hình thông qua các chỉ số phù hợp như Tỉ lệ phương sai giải thích và Test phù hợp Việc áp dụng EFA giúp loại bỏ các dữ liệu nhiễu và làm rõ các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến nghiên cứu, góp phần tối ưu quá trình ra quyết định dựa trên dữ liệu.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) là chỉ số quan trọng đánh giá mức độ phù hợp của dữ liệu cho phân tích nhân tố, với giá trị nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1.0 Khi KMO lớn hơn hoặc bằng 0.5, việc thực hiện phân tích nhân tố được xem là thích hợp, trong khi nếu chỉ số này thấp hơn 0.5, phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu Do đó, Hệ số KMO đóng vai trò quyết định trong việc xác định tính hợp lệ của phương pháp phân tích nhân tố trong nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett (Barlett’s test of sphericity) được sử dụng để xác định xem các biến quan sát trong nhân tố có tương quan đáng kể hay không Nếu kết quả kiểm định Bartlett cho thấy ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), điều này chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố.
Trị số Eigenvalue là tiêu chí quan trọng trong phân tích EFA để xác định số lượng nhân tố phù hợp Các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 sẽ được giữ lại để đảm bảo mô hình phân tích chính xác và hiệu quả Việc sử dụng tiêu chí Eigenvalue giúp loại bỏ các nhân tố không có ý nghĩa thống kê, từ đó tối ưu hóa quá trình phân tích dữ liệu.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) là thang đo được chấp nhận khi giá trị lớn hơn 50%, cho thấy mô hình EFA phù hợp Thỏa điều kiện này, chúng ta có thể kết luận rằng các nhân tố trích được phản ánh rõ ràng biến thiên của dữ liệu Nếu coi biến thiên là 100%, trị số tổng phương sai trích thể hiện phần trăm biến thiên được các nhân tố cô đọng phản ánh và phần trăm bị thất thoát của các biến quan sát.
Hệ số tải nhân tố thể hiện mức độ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố, với giá trị càng cao cho thấy mối liên hệ chặt chẽ hơn Thông thường, hệ số tải từ 0.45 đến 0.5 được coi là tiêu chuẩn trong các nghiên cứu với cỡ mẫu từ 120 đến 350 Vì nhóm khảo sát có 200 mẫu, nên việc chọn hệ số tải bằng 0.5 là phù hợp để đảm bảo độ tin cậy của phân tích.
4.3.3.4 Phân tích tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để đo lường mức độ liên hệ tuyến tính chặt chẽ giữa hai biến định lượng, điều kiện cần thiết cho phân tích hồi quy Tuy nhiên, chỉ số này chỉ đánh giá mối liên hệ tuyến tính, không phản ánh các mối quan hệ phi tuyến Ngoài ra, Pearson không phân biệt vai trò của các biến, tức là không phân biệt giữa mối tương quan của biến độc lập với biến phụ thuộc hay giữa hai biến độc lập với nhau.
Trước khi phân tích giá trị tương quan Pearson, cần xác định xem giá trị sig có nhỏ hơn 0.05 hay không để đảm bảo mối quan hệ giữa hai biến có ý nghĩa thống kê Tương quan Pearson nằm trong khoảng từ -1 đến 1, trong đó giá trị tiến về 1 hoặc -1 thể hiện mức độ tương quan tuyến tính mạnh và chặt chẽ hơn Tương quan Pearson bằng 1 thể hiện một mối quan hệ tuyến tính tuyệt đối, trong khi đó, tương quan tuyến tính yếu hơn khi giá trị Pearson tiến gần về 0.
0 và cuối cùng pearson bằng 0 thể hiện không có mối quan hệ tuyến tính.
4.3.3.5 Phân tích hồi quy đa biến
Kết quả nghiên cứu
Thống kê mô tả
Mẫu thu thập dựa trên phương pháp chọn phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện Kích thước mẫu đã được xác định bằng phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 28.0, với số lượng mẫu là 200.
Bảng 5.1: Thống kê nhân khẩu của các biến quan sát Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%)
Năm 4 7 3.5 Đã từng đi quán cà phê để học bài 200 100
Số tiền sẵn sàng chi trả trên 1
Từ 15.000-50.000đ 172 86 lần học bài tại quán cà phê
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp)
Theo bảng thống kê nhân khẩu học, phần lớn mẫu khảo sát là sinh viên và đã từng sử dụng dịch vụ quán cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là sinh viên năm hai có xu hướng chọn quán cà phê để học tập Các đối tượng này thường sẵn sàng chi từ 15 đến 50 nghìn đồng mỗi lần để học bài, phù hợp với mục đích nghiên cứu của nhóm Nhóm nghiên cứu đã trình bày thống kê mô tả các biến trong mẫu dữ liệu để có cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu.
Bảng 5.2: Thống kê mô tả biến quan sát
Tên biến Số quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn Nhỏ nhất Lớn nhất
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Các kết quả thống kê cho thấy, các biến đều có giá trị điểm tối thiểu là 1 và tối đa là 5 theo thang đo Likert, phản ánh các mức độ phù hợp hay đồng thuận của người khảo sát Trung bình các biến thường nằm trong khoảng 3 đến 4, cho thấy phần lớn người khảo sát đồng tình với các quan điểm đưa ra Tuy nhiên, độ lệch chuẩn dao động từ 0.9 đến 1.3, cho thấy có sự khác biệt lớn trong nhận định của các đối tượng khảo sát về các biến này, ảnh hưởng đến sự chênh lệch đáng kể về điểm số thu thập được.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Bảng 5.3: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Trung bình Phương
Biến Biến sai thang Cronbach’
Cronbach’s thang đo quan biến độc lập quan sát đo nếu loại Alpha nếu
Alpha nếu loại biến tổng biến loại biến
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Bảng kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các hệ số tương quan biến tổng của các yếu tố “Phù Gian”, “Xã Hội” và “Dịch Vụ” đều trên 0.6, đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy của thước đo Điều này cho thấy không có biến quan sát nào cần loại bỏ, và tất cả các biến này đều tiếp tục được sử dụng để kiểm định nhân tố khám phá (EFA).
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Để đảm bảo phân tích nhân tố khám phá (EFA) chính xác và tránh sai lệch kết quả, nhóm tác giả đã phân chia rõ ràng nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc Sau đó, họ tiến hành thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA riêng biệt cho từng nhóm biến, nhằm nâng cao độ chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
5.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
Dựa trên kết quả của bảng “KMO and Bartlett’s Test”, chúng ta có thể đánh giá mức độ phù hợp của phân tích nhân tố Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) giúp xác định xem dữ liệu có đủ điều kiện để phân tích nhân tố hay không, trong khi kiểm định Bartlett đánh giá mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong yếu tố đó Việc phân tích các chỉ số này sẽ giúp xác định tính phù hợp và độ tin cậy của phương pháp phân tích nhân tố trong nghiên cứu.
Bảng 5.4: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Hệ số KMO có giá trị là 0.823, nằm trong khoảng 0.5 đến 1, cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố Kiểm định Bartlett có giá trị Sig nhỏ hơn 0.001, cường độ ý nghĩa lớn, xác nhận rằng phân tích nhân tố phù hợp và thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Sau khi đánh giá độ tin cậy, các thang đo phù hợp sẽ tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phương pháp trích nhân tố chính (Principal Component) kết hợp với phép quay Varimax giúp xác định các yếu tố một cách rõ ràng hơn Quá trình trích xuất nhân tố dừng lại khi Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1, đảm bảo chỉ giữ lại những yếu tố có ý nghĩa thống kê cao nhất trong mô hình.
Cụ thể, giá trị Eigenvalue = 1.371 và trích được 5 nhân tố mang ý nghĩa là VT, SP, KG,
Mô hình XH, DV (Vị trí, sản phẩm, không gian, xã hội, dịch vụ) được giữ lại để phản ánh các yếu tố quan trọng trong phân tích, phù hợp với tiêu chí chuẩn với tổng phương sai trích đạt 64.535, lớn hơn hoặc bằng 50%, cho thấy mô hình EFA phù hợp Điều này có nghĩa rằng các nhân tố trích cô đọng được đã giải thích 64.535% biến thiên của các biến quan sát, trong khi thất thoát của mô hình là 35.465%, phản ánh mức độ phù hợp và hiệu quả của phân tích nhân tố trong nghiên cứu.
Bảng 5.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
Không gian Sản phẩm Vị trí Xã hội Dịch vụ
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Bảng trên cho thấy 21 biến quan sát được gom thành 5 nhân tố dựa trên kết quả phân tích ma trận xoay Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn hơn 0.5, đảm bảo tiêu chuẩn trong phân tích khám phá nhân tố (EFA) Do đó, không cần loại bỏ thêm bất kỳ biến quan sát nào, góp phần xác nhận sự phù hợp của dữ liệu cho quá trình phân tích dữ liệu tiếp theo.
5.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 5.6: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Trong quá trình phân tích các biến độc lập, chúng tôi đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến phụ thuộc để xác định các khía cạnh chính ảnh hưởng Kết quả cho thấy có những thành phần đảm nhận vai trò then chốt trong việc mô tả các yếu tố liên quan, giúp tối ưu hóa mô hình phân tích và nâng cao khả năng dự đoán Phân tích EFA cung cấp những insights giá trị vào cấu trúc của các biến phụ thuộc, hỗ trợ đưa ra các giả thuyết nghiên cứu chính xác hơn và thúc đẩy việc tối ưu hóa chiến lược marketing hoặc quản lý Đây là bước quan trọng trong quá trình nghiên cứu, giúp xác định rõ các yếu tố tiềm ẩn và cải thiện độ chính xác của các mô hình phân tích tiếp theo.
Hệ số KMO = 0.703 với kiểm định Bartlett có Sig < 0.001 (< 0.05) cho thấy phân tích EFA là thích hợp;
Eigenvalue = 2.237 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
Tổng phương sai trích = 74.579% cho thấy có 74.579% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 1 nhân tố được rút ra;
Ba biến phụ thuộc được đưa vào phân tích EFA được trích thành 1 nhân tố và tất cả các biến liên quan đều có hệ số tải nhân tố > 0.5.
Bảng 5.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Nhân tố Quyết định chọn quán cà phê để học bài
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Phân tích tương quan Pearson
Nhóm nghiên cứu sử dụng phân tích tương quan Pearson để đo lường mức độ liên kết tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Phương pháp này giúp đánh giá khả năng dự đoán của mô hình sau khi đã hoàn thiện Việc lượng hóa mối quan hệ chặt chẽ này là bước quan trọng để đảm bảo độ chính xác và độ tin cậy của mô hình hồi quy Công cụ phân tích Pearson giúp xác định các biến ảnh hưởng mạnh nhất đến biến phụ thuộc, từ đó nâng cao hiệu quả phân tích dữ liệu và tối ưu hóa các chiến lược nghiên cứu.
Bảng 5.8: Phân tích tương quan Pearson
QD VT SP KG XH DV
** Tương quan với mức ý nghĩa bằng 0.01 (hai bên)
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Phân tích cho thấy tất cả các biến độc lập (VT, SP, KG) có hệ số tương quan Pearson với các biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05, cho thấy có sự liên hệ tuyến tính đáng kể giữa các biến này.
XH, DV với biến phụ thuộc QD để được tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy Trong đó, giữa biến
VT và QD có mối tương quan mạnh nhất với hệ số r là 0.733 và tương quan yếu nhất là giữa biến
Khi thực hiện phân tích hồi quy, cần chú ý đến hệ số VIF để kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến giữa các biến độc lập Các biến này có hệ số VIF lớn hơn 0.3 và giá trị Sig đều dưới 0.001 theo kết quả phân tích tương quan Pearson, cho thấy chúng có khả năng tương quan với nhau và ảnh hưởng đến độ chính xác của mô hình.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Sau khi xác định mối quan hệ giữa 5 biến độc lập và biến phụ thuộc bằng phân tích hệ số tương quan Pearson, dữ liệu được tiếp tục phân tích bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội "Enter" Dựa trên lý thuyết tổng hợp và mô hình nghiên cứu đề xuất, phương trình hồi quy thể hiện mối liên hệ giữa các biến và ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc Quy trình này giúp xác định các yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê, cung cấp cơ sở để đưa ra các kết luận nghiên cứu chính xác và tin cậy.
QĐ = β 1 + β 2 VT + β 3 SP + β 4 KG + β 5 XH + β 6 DV + e i
Trong đó, β1 là hằng số hồi quy và β2, β3, β4, β5, β1 là hệ số của các biến độc lập.
5.5.1 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
Qua bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ta thấy:
Bảng 5.9: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy
Durbin – Watson của ước lượng
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Giá trị R² hiệu chỉnh là 0.636, cho thấy các biến độc lập trong mô hình giải thích được 63.6% sự biến động của biến phụ thuộc Kết quả này cho thấy quyết định lựa chọn quán cà phê để học bài của sinh viên phụ thuộc vào 5 yếu tố chính gồm vị trí, sản phẩm, không gian, tác động xã hội và dịch vụ của quán Ngoài ra, 34.6% lượng biến thiên còn lại được giải thích bởi các yếu tố chưa được đưa vào mô hình hoặc sai số trong phân tích Hệ số Durbin-Watson là 2.043, nằm trong khoảng từ 0 đến 4, xác nhận không xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình.
Qua bảng phân tích ANOVA, Sig kiểm định F nhỏ hơn 0.001 < 0.05 do đó mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp về mặt tổng thể.
Mô hình Tổng bình df Bình phương
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Với bảng phân tích hồi quy Coefficients bên dưới ta rút ra:
Bảng 5.11: Phân tích hồi quy Coefficients
Model Hệ số beta chưa Hệ số beta t Sig Thống kê đa cộng chuẩn hóa chuẩn hóa tuyến
B Sai số Beta Tolerance VIF chuẩn
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Hệ số β của các biến VT, SP, KG, XH, DV đều lớn hơn 0, cho thấy các biến độc lập này tác động cùng chiều với biến phụ thuộc trong phân tích hồi quy Điều này có nghĩa là khi các biến độc lập tăng, thì biến phụ thuộc cũng có xu hướng tăng theo Việc các hệ số này đều dương phản ánh mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố đầu vào và yếu tố đầu ra trong mô hình phân tích Các kết quả này giúp xác định rõ vai trò của từng biến trong việc ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, góp phần nâng cao hiệu quả dự báo và ra quyết định dựa trên mô hình hồi quy.
Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2, chứng tỏ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình Ngoài ra, các hệ số Tolerance vượt mức 0.5, đảm bảo các biến độc lập đều đạt tiêu chuẩn chấp nhận về vấn đề đa cộng tuyến, tăng tính đáng tin cậy cho phân tích.
Trong phân tích hồi quy, các biến độc lập VT, SP, KG, DV đều có giá trị sig nhỏ hơn 0.05, cho thấy chúng có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5% Trong khi đó, biến XH có giá trị sig = 0.085 nằm trong khoảng từ 0.05 đến 0.1, chứng tỏ tại mức ý nghĩa 10%, biến XH vẫn duy trì ý nghĩa thống kê.
Dựa vào hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, chúng ta có thể xác định mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc QĐ, trong đó thứ tự từ mạnh nhất đến yếu nhất thể hiện tầm ảnh hưởng rõ rệt Những biến có hệ số Beta cao hơn phản ánh ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định, giúp phân tích chính xác hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến QĐ Việc xác định thứ tự này hỗ trợ các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp trong việc tập trung vào các yếu tố quan trọng nhất để thúc đẩy quyết định đúng đắn.
VT (0.517) > KG (0.234) > SP (0.171) > DV (0.097) > XH (0.079) cụ thể như sau:
Biến vị trí tác động mạnh nhất tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh;
Biến không gian tác động mạnh thứ 2 tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh;
Biến sản phẩm tác động mạnh thứ 3 tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh;
Biến dịch vụ tác động mạnh thứ 4 tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh;
Biến xã hội tác động yếu nhất tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
Như vậy, mô hình hồi quy chưa được chuẩn hóa được xây dựng như sau:
QĐ = -0.327 + 0.57*VT + 0.157*SP + 0.236*KG + 0.085*XH + 0.106*DV + e i
Ta có phương trình hồi quy chuẩn hoá cuối cùng được xây dựng như sau:
QĐ = 0.517*VT + 0.171*SP + 0.234*KG + 0.097*DV + 0.079*XH + e i
Quyết định chọn quán cà phê để học tập = 0.517*Vị trí + 0.171*Sản phẩm + 0.234*Không gian + 0.079*Xã hội + 0.097*Dịch vụ
Từ kết quả phân tích hồi quy ở trên, ta tiến hành kiểm định các hệ số β
Ta thấy β2 có giá trị kiểm định t = 9.946 Ứng với sig < 0.001 < α = 0.05
⇒ β 2 ≠ 0 và theo kết quả hồi quy ở trên: với mức ý nghĩa α = 0.05 thì β 2 = 0.517 > 0
Vị trí địa lý đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Yếu tố này tác động cùng chiều, nghĩa là vị trí thuận tiện và gần khu vực sinh viên cư trú hoặc học tập sẽ thúc đẩy họ chọn quán cà phê đó Do đó, các quán cà phê tại TP Hồ Chí Minh cần tập trung vào vị trí chiến lược để thu hút sinh viên, từ đó nâng cao khả năng kinh doanh và phát triển lâu dài.
Ta thấy β 3 có giá trị kiểm định t = 3.549 Ứng với sig < 0.001 < α = 0.05
⇒ β 3 ≠ 0 và theo kết quả hồi quy ở trên: với mức ý nghĩa α = 0.05 thì β 3 = 0.171 > 0
Trong khảo sát, yếu tố sản phẩm đóng vai trò quan trọng và có tác động tích cực cùng chiều với quyết định của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh trong việc lựa chọn quán cà phê để học tập Chất lượng sản phẩm, đa dạng menu và dịch vụ phù hợp là những yếu tố nổi bật ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên khi chọn quán cà phê học tập Đây cho thấy rằng việc cung cấp sản phẩm tốt và phù hợp sẽ thúc đẩy sinh viên lựa chọn quán cà phê của bạn cho hoạt động học tập.
Ta thấy β 4 có giá trị kiểm định t = 4.887 Ứng với sig < 0.001 < α = 0.05
⇒ β 4 ≠ 0 và theo kết quả hồi quy ở trên: với mức ý nghĩa α = 0.05 thì β 4 = 0.234 > 0
Yếu tố không gian đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê làm nơi học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Sự thuận tiện về vị trí và không gian thoải mái tạo điều kiện thuận lợi để sinh viên lựa chọn quán cà phê phù hợp với nhu cầu học tập của mình Khi không gian quán cà phê đáp ứng yếu tố về môi trường học tập lý tưởng, sinh viên có xu hướng lựa chọn địa điểm này để học tập và nghiên cứu Vì vậy, yếu tố không gian có tác động tích cực cùng chiều với quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên trong khu vực.
Ta thấy β 5 có giá trị kiểm định t = 1.727 Ứng với sig = 0.086 > α = 0.05
Ở mức ý nghĩa α = 0.05, biến Xã hội (XH) không có ý nghĩa thống kê, cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về mặt thống kê Tuy nhiên, khi điều chỉnh mức ý nghĩa lên α = 0.1, biến Xã hội (XH) trở nên có ý nghĩa thống kê với giá trị sig = 0.086, thấp hơn ngưỡng α = 0.1 Điều này cho thấy mức độ ý nghĩa của biến Xã hội (XH) phụ thuộc vào mức ý nghĩa được chọn, phản ánh tầm quan trọng của nó trong phân tích thống kê.
⇒ Biến Xã hội (XH) được chấp nhận với độ tin cậy là 90% và theo kết quả hồi quy thì β 5 =
⇒ Yếu tố xã hội có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
Ta thấy β6 có giá trị kiểm định t = 2.102 Ứng với sig = 0.037 < α = 0,05
⇒ β 6 ≠ 0 và theo kết quả hồi quy ở trên: với mức ý nghĩa α = 0.05 thì β 6 = 0.097 > 0
Yếu tố dịch vụ trong khảo sát có ảnh hưởng tích cực đến quyết định của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh khi chọn quán cà phê để học tập Cụ thể, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm tại quán cà phê đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sinh viên lựa chọn địa điểm học tập Nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố dịch vụ có tác động cùng chiều với quyết định của sinh viên, nhằm nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy họ tiếp tục lựa chọn quán cà phê làm nơi học tập Vì vậy, các quán cà phê cần chú trọng nâng cao dịch vụ để thu hút nhiều sinh viên hơn.
5.5.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Kiểm định giả thiết H 0 với R 2 = 0 và R 2 ≠ 0 với mức ý nghĩa α = 0.05 (H 0 là mô hình không phù hợp, H 1 là mô hình phù hợp).
Ta thấy từ kết quả hồi quy: R 2 = 0.645 có sig < 0.001 < α = 0.05
⇒ Bác bỏ H 0 , tức mô hình phù hợp.
5.5.4 Phân tích kết quả hồi quy
Vị trí là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại TP.HCM, với hệ số β = 0.517 và Sig < 0.001, cho thấy mỗi điểm tăng về vị trí sẽ thúc đẩy quyết định chọn quán tăng 0.517 điểm Điều này hợp lý vì sinh viên ưu tiên những quán gần, an toàn và thuận tiện về mặt di chuyển để tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc học tập Do đó, yếu tố vị trí đóng vai trò then chốt trong quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên.
Theo bảng thống kê mô tả biến quan sát, các biến VT1, VT2, VT3 và VT4 đều có giá trị trung bình khá cao từ 3.62 đến 3.8, trong đó VT4 được đánh giá cao nhất với 3.8, phản ánh sinh viên rất quan tâm đến khoảng cách di chuyển từ nhà hoặc trường đến quán cà phê để tiết kiệm thời gian Mặc dù vậy, biến VT3 có giá trị trung bình thấp nhất so với các biến còn lại, cho thấy sinh viên ít quan tâm đến yếu tố an ninh của vị trí hơn so với sự thuận tiện, khoảng cách gần và môi trường xung quanh của quán.
Yếu tố không gian có tác động cùng chiều và mạnh thứ hai đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, với hệ số β = 0.234 Điều này cho thấy rằng khi điểm đánh giá của yếu tố không gian tăng lên 1 điểm, quyết định của sinh viên trong việc chọn quán cà phê để học tập cũng sẽ tăng thêm 0.234 điểm, cho thấy sinh viên rất chú trọng đến môi trường không gian xung quanh và bên trong quán khi đưa ra quyết định.
Dựa trên bảng mô tả biến quan sát, giá trị trung bình của yếu tố không gian (KG3) cao nhất, cho thấy sinh viên ưu tiên chọn quán có ánh sáng đầy đủ và đẹp để tạo cảm hứng học tập Trong khi đó, yếu tố về wifi (KG5) có giá trị trung bình thấp nhất, phản ánh rằng việc quán có wifi mạnh không phải là yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn của sinh viên, vì hầu hết các quán cà phê đều đã trang bị wifi, điều này đã trở thành tiêu chuẩn không thể thiếu.