TIỂU LUẬN môn học quản trị marketing doanh nghiệp làm thế nào để nhận dạng đối thủ cạnh tranh hãy trình bày và phân tích phương pháp phân tích cạnh tranh của một doanh nghiệp

Hãy trình bày và phân tích phương pháp phân tích cạnh tranh của một doanh nghiệp?...1 1.1 Cách doanh nghiệp nhận dạng đối thủ cạnh tranh:...1 1.2 Phương pháp phân tích cạnh tranh của một

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

-TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN Môn học: Quản trị Marketing Mã học

phần: 2121101009908

Lê Thị Cẩm Quyên - 2021008331

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Honda Spacy đời đầu 10

Hình 2: Honda Dylan đời đầu 10

Hình 3: SH đời đầu 11

Hình 4: Yamaha Nouvo 12

Hình 5: Yamaha Mio 13

Hình 6: Honda Click 14

Hình 7: Air Blade đời đầu 14

Hình 8: Yamaha Nouvo 2008 15

Hình 9: Attila 50cc 17

Hình 10: Vespa Dior 946 19

Hình 11: SH Mode 20

Hình 12: Honda x Justatee x Đen Vâu 22

Hình 13: Honda x Đen Vâu 23

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH i

MỤC LỤC ii

1 Doanh nghiệp làm thế nào để nhận dạng đối thủ cạnh tranh? Hãy trình bày và phân tích phương pháp phân tích cạnh tranh của một doanh nghiệp? 1

1.1 Cách doanh nghiệp nhận dạng đối thủ cạnh tranh: 1

1.2 Phương pháp phân tích cạnh tranh của một doanh nghiệp: 2

2 Tùy theo vai trò và vị thế của các công ty trên thị trường mục tiêu, công ty có thể theo đuổi các chiến lược Marketing cạnh tranh Anh (chị) hãy chọn một doanh nghiệp với sản phẩm cụ thể hiện kinh doanh tại thị trường Việt Nam và tiến hành phân tích chiến lược Marketing cạnh tranh của công ty trong thời gian vừa qua để minh chứng 7

2.1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp: 7

2.2 Phân tích chiến lược cạnh tranh của Honda: 8

3 TÀI LIỆU THAM KHẢO 24

1 Doanh nghiệp làm thế nào để nhận dạng đối thủ cạnh tranh? Hãy trình bày

và phân tích phương pháp phân tích cạnh tranh của một doanh nghiệp?

1.1 Cách doanh nghiệp nhận dạng đối thủ cạnh tranh:

Các doanh nghiệp cần phải nhận thức đúng đối thủ cạnh tranh của mình bao gồm các đối thủ cạnh tranh hiện tại và các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Căn cứ vào mức độ thay thế sản phẩm, doanh nghiệp có ít nhất 4 loại đối thủ

cạnh tranh cơ bản sau đây:

+ Cạnh tranh giữa các thương hiệu: Là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung

ứng các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau cho cùng một loại khách hàng và sử dụng cùng một chiến lược marketing Các đối thủ cạnh tranh thương hiệu có chung một đối tượng khách hàng, chung một giải pháp đáp ứng nhu cầu khách hàng, chung một sản phẩm, dịch

vụ Họ sẽ là những thương hiệu khách hàng sẽ cân nhắc để lựa chọn đáp ứng nhu cầu của mình

Ví dụ: Honda, Suzuki, Yamaha là các công ty sản xuất xe máy cạnh tranh thương hiệu với nhau

+ Cạnh tranh công dụng: Các công ty có thể không sản xuất, cung cấp một sản phẩm,

dịch vụ giống nhau nhưng sản phẩm, dịch vụ của họ có thể thay thế cho nhau về mặt công dụng Sự cạnh tranh này có thể xem như cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau

Có 2 loại cạnh tranh công dụng phổ biến hiện nay:

- Một là cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau nhưng cùng thỏa mãn một nhu cầu cho khách hàng

- Hai là cạnh tranh giữa những sản phẩm mới được tạo ra từ tiến bộ công nghệ

có khả năng thay thế công dụng của các sản phẩm đang được khách hàng dùng hiện nay

1

Ví dụ: Các nhà sản xuất cây nước nóng lạnh, ấm đun siêu tốc là các đối thủ cạnh tranh với nhau về công dụng

+ Cạnh tranh cùng ngành: Là cạnh tranh giữa các công ty trong cùng một ngành

hàng hoặc cạnh tranh trong cùng một chủng loại hàng hóa Hình thức cạnh tranh giữa các công ty cùng ngành thường thấy như cải tiến sản phẩm, giảm giá bán, khuyến mại, gia tăng kênh phân phối, truyền thông…

Ví dụ: Coca Cola và Pepsi là 2 ông lớn trong ngành đồ uống giải khát đã cạnh tranhquyết liệt với nhau trong nhiều năm qua

+ Cạnh tranh nhu cầu: Khi khách hàng có nhu cầu họ sẽ mua các sản phẩm, dịch vụ

để đáp ứng nhu cầu đó Các công ty đối thủ cạnh tranh nhu cầu là các công ty cùng phục

vụ, nỗ lực đáp ứng nhu cầu một nhóm khách hàng mục tiêu bằng sản phẩm, dịch vụ của mình

Ví dụ: Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ vận tải, khách hàng có thể lựa chọn di chuyểnbằng taxi, xe khách, tàu hỏa, máy bay

1.2 Phương pháp phân tích cạnh tranh của một doanh nghiệp:

Sau khi nhận diện đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp sẽ đi đến xác định và

đánh giá:

+ Thứ nhất là chiến lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh Nói chung, chúng ta có

thể xác định bốn chiến lược như sau:

Thâm nhập thị trường: Với chiến lược thâm nhập thị trường, đối thủ cạnh tranh của

bạn tập trung vào việc bán nhiều sản phẩm hơn và phục vụ nhiều khách hàng hơn trong nhóm khách hàng hiện tại

Phát triển thị trường: Với chiến lược phát triển thị trường, đối thủ cạnh tranh của bạn sẽ

cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hiện có cho các thị trường mới Thị trường mới có

thể là: Khu vực mới, quốc gia mới Chiến lược phát triển là xác định rõ liệu thị trườngmới có nhu cầu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn hay không Mặt khác, bạn cũngcần xác định xem liệu công ty của bạn có thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường mớihay không.

Phát triển sản phẩm: Với chiến lược phát triển sản phẩm, đối thủ cạnh tranh của bạn

tạo ra các sản phẩm, dịch vụ mới hoặc các biến thể, cải tiến mới để bán chúng cho khách hàng hiện tại của họ

Đa dạng hóa sản phẩm mới, thị trường mới: Với chiến lược đa dạng hóa, đối thủ

cạnh tranh của bạn sẽ phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới để cung cấp cho khách hàng Một chiến lược cạnh tranh với rủi ro cao và thường chỉ phù hợp với những công ty đã có cơ sở và nguồn lực lớn

Mỗi đối thủ cạnh đều có nhưng chiến lược và mục tiêu riêng của họ nhằm phát huynhững ưu thế của mình để khai thác tốt nhất những cơ hội thị trường và gia tăngkhả năng cạnh tranh

Việc phân tích các đặc điểm cạnh tranh của một ngành qua các chỉ tiêu: số người thamgia, các hàng rào hội nhập và thoát li, cơ cấu chi phí, mức độ cạnh tranh trong cáchình thái thị trường…

Thông qua hệ thống tình báo & nghiên cứu marketing để thu thập các thông tin chi tiếthơn về đối thủ cạnh tranh như: đặc điểm sp, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tài chính và nghiên cứu phát triển

+ Thứ hai là xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh.

Khi phân tích các đối thủ cạnh tranh, điều cảm nhận đầu tiên là các đối thủ đều muốn tối

đa hóa lợi nhuận của mình Tuy nhiên, trong vấn đề này quan điểm của các doanh

nghiệp cũng khác nhau về tầm quan trọng của lợi nhuận trước mắt và lợi nhuận lâu dài Hơn nữa, một số doanh nghiệp định hướng ở mức độ thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận

dự kiến hơn là tìm cách tối đa hóa lợi nhuận

Ngoài ra, mỗi đối thủ cạnh tranh có thể theo đuổi một số mục tiêu Chúng ta cần biết đối thủ cạnh tranh đánh giá ở mức độ nào tầm quan trọng tương đối của khả năng sinh lời hiện tại, mức tăng trưởng thị phần, lưu lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu về công nghệ hay dịch vụ… Nhận thức các quan điểm của đối thủ cạnh tranh cho phép chúng ta biết đối thủ cạnh tranh có hài lòng hay không với kết quả tài chính hiện tại và họ có thể phản ứng như thế nào với các kiểu tấn công cạnh tranh khác nhau của các đối thủ khác

Các mục tiêu của đối thủ được hình thành trên cơ sở phân tích một cách có hệ thốngnhiều vấn đề, bao gồm quy mô kinh doanh, quá trình lịch sử, bộ máy quản lý và

tình trạng tài chính của họ Nếu đối thủ là một bộ phận của một doanh nghiệp lớn hơn, chúng ta sẽ phải biết nó đang được hoạt động để phát triển hoặc kiếm tiền hay được công ty mẹ bao cấp

+ Thứ ba, đánh giá điểm mạnh – điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.

Điểm mạnh và điểm yếu là hai yếu tố quan trọng trong sự phát triển nội tại của đối thủ.Việc đánh giá chính xác điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ sẽ giúp các nhà quản trị marketing đưa ra các dự đoán Báo cáo nguồn lực và khả năng thực hiện mục tiêu của đối thủ Từ đánh giá này, người quản lý sẽ có một tầm nhìn sâu sắc để xác định và khắc phục những điểm yếu của công ty mình

Cần thu thập các dữ liệu về tình hình kinh doanh của đối thủ như: doanh số, tỉ trọngthị trường, lợi nhuận biên, lợi tức trên vốn đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư mới và côngsuất huy động… thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp quyết định tấn công đối thủ nàotrong thị trường kiểm soát được dự tính trước

Các chỉ tiêu cơ bản:

Có 3 chỉ số cơ bản phản ánh khá nhiều điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.Điều đó có nghĩa là:

Thị phần là thị phần của các đối thủ cạnh tranh hoặc khối lượng bán hàng của các đối thủ cạnh tranh

Tỷ lệ khách hàng đặt tên cho đối thủ cạnh tranh khi trả lời câu hỏi: Tên công ty đầutiên xuất hiện trong đầu họ khi nhắc đến tên ngành

Sự tập trung là thị phần trong cảm nhận hoặc trái tim của khách hàng Câu hỏi: Vuilòng cung cấp tên công ty, thương hiệu bạn muốn mua, sử dụng các dịch vụ

+ Thứ tư, đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh:

Không phản ứng nhanh nhẹn và mạnh mẽ Lý do của kiểu phản ứng này có thể là:

sự tấn công không quan trọng đối với họ, chậm phát hiện ra biện pháp phản ứng

hoặc không đủ nguồn lực để phản ứng…

Phản ứng một cách chọn lọc: Đối thủ chỉ phản ứng với những kiểu tấn công, cạnh tranh nhất định Còn với các thay đổi, cạnh tranh họ không quan tâm, họ sẽ không

chiến lược của các đối thủ cạnh tranh.

Nắm được các kiểu phản ứng điển hình của đối thủ sẽ giúp doanh nghiệp quyết định các hoạt động marketing cụ thể trên thị trường có tính đến trường hợp bị đối thủ

Một bản báo cáo hoàn chỉnh sẽ giúp bạn có được đánh giá chính xác, nhanh chóng vềđối thủ Cụ thể, một báo cáo nên bao gồm các đầu mục như sau:

- Tổng quan về đối thủ cạnh tranh

- Thông tin về thị trường và ngành

- So sánh sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và đối thủ

- Phân tích SWOT đối thủ cạnh tranh

- Phân tích lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ

2 Tùy theo vai trò và vị thế của các công ty trên thị trường mục tiêu, công ty có thể theo đuổi các chiến lược Marketing cạnh tranh Anh (chị) hãy chọn một doanh nghiệp với sản phẩm cụ thể hiện kinh doanh tại thị trường Việt Nam và tiến hành phân tích chiến lược Marketing cạnh tranh của công ty trong thời gian vừa qua để minh chứng.

Sản phẩm cụ thể: Xe tay ga

Doanh nghiệp: Honda Việt Nam – Người dẫn đầu thị trường.

2.1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp:

Công ty Honda Việt Nam được thành lập vào năm 1996, là liên doanh giữa công ty Công ty Honda Motor (Nhật Bản), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan) và Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam với 2 ngành sản phẩm chính:

xe máy và xe ô tô Kể từ ngày có mặt tại thị trường Việt Nam, Honda Việt Nam đã luôn nỗ lực phát triển không ngừng và trở thành một trong những công ty dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy và nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị trường Việt Nam.Honda Việt Nam tự hào mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ tận tâm và những đóng góp vì một xã hội giao thông lành mạnh Với khẩu hiệu “Sức mạnh của những Ước mơ”, Honda mong muốn được chia sẻ và cùng mọi người thực hiện ước mơ thông qua việc tạo thêm ra nhiều niềm vui mới cho người dân

và xã hội

Thị trường xe máy hiện tại có sự góp mặt với nhiều cái nhãn hàng lớn đang cạnh tranh

vô cùng khốc liệt : Honda, Yamaha, Suzuki, Sym hay Piaggio Tuy nhiên, hiện tại

Honda đang chiếm 80% thị phần xe máy ở Việt Nam, bỏ xa các đối thủ của mình

Đối với Honda đã ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng Việt, khi nhắc đến xe

máy thì họ sẽ nghĩ đến Honda đầu tiên Điều này có thể chứng minh được Honda đang là người dẫn đầu thị trường.

2.2 Phân tích chiến lược cạnh tranh của Honda:

Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam thì Honda đã có định hướng đa dạng hóasản phẩm để tăng tổng cầu, Honda Việt Nam tung ra rất nhiều sản phẩm xe máy phùhợp với từng đối tượng khác nhau

Tùy theo nhu cầu của từng đối tượng mà lựa chọn loại xe phù hợp với mình Mỗi loại

xe có nhiều màu sắc thể hiện cá tính Vì vậy, các sản phẩm của Honda được mọi người

ưa chuộng Với định hướng đa dạng như vậy, ai có nhu cầu mua xe sẽ nghĩ ngay đếnHonda, vì khi mua sản phẩm của Honda Việt Nam sẽ rất dễ dàng quyết định loại xephù hợp với bản thân Hầu hết người tiêu dùng khi quyết định mua các sản phẩm củaHonda Việt Nam chắc chắn ngay từ đầu đã nghĩ đến chất lượng Honda Nhắc đếnHonda là nhắc về chất lượng Honda Việt Nam luôn đặt chất lượng là tiêu chí hàng đầu

để phục vụ khách hàng

Về chất lượng sản phẩm, chất lượng sản phẩm của Honda rất bền, tính an toàn cao, đặcbiệt thích hợp với các điều kiện giao thông ở Việt Nam cùng với các dịch vụ sau bánhàng chu đáo, các sản phẩm của Honda Việt Nam đã chiếm trọn cảm tình của kháchhàng Việt Nam Đến nay, đã có hơn 2,5 triệu sản phẩm của Honda Việt Nam đượckhách hàng trên cả nước yêu chuộng sử dụng

Mỗi loại xe của Honda Việt Nam đều có những thông số kỹ thuật và tính năng riêngbiệt Không chỉ vậy, mỗi chiếc xe còn có nhiều màu sắc khác nhau để bạn lựa chọn.Xem xét các nhu cầu của khách hàng mà công ty đã cung cấp để giới thiệu các loại xemới phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng Và những đặc điểm nổi bật của từngloại xe này chỉ Honda Việt Nam mới có Điểm khác biệt này là người dùng nghĩ ngayđến Honda Việt Nam

Ví dụ đối với dòng sản phẩm Air Blade, một số những tính năng nổi bật của dòng xenày có thể được kể đến như:

Công nghệ Honda tạo ra sự kết hợp hoàn hảo cho khả năng vận hành tối ưu: Động cơ nhỏ gọn, công suất mạnh mẽ và ổn định, giúp giảm tiếng ồn và tiết kiệm nhiên liệu.

Công tắc chân chống bên tránh những tai nạn đáng tiếc khi quên gạt chân chống, mang lại an toàn cho người sử dụng

Móc treo chắc chắn và tiện lợi, nằm ở cả 2 phía trái và phải dưới yên xe, có thể treo được cả 2 mũ bảo hiểm

Hộc đựng đồ lớn đủ chỗ để mũ bảo hiểm và những vật dụng cá nhân khác Hộc đựng đồ có thể mở một cách dễ dàng bằng 1 thao tác nhỏ là ấn công tắc yên xe được bố trí nằm bên cạnh khóa từ

Từ những ngày đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Honda đã nhanh chóngphát triển vượt bậc Khi mới bước vào thị trường Việt Nam, Honda có lợi thế vớicác sản phẩm: Cub, Dream, Super Cub hay 67

Sau đấy một nằm, Yamha nhảy vào thị trường Việt Nam Yamaha được xem là đối thủ truyền kiếp của Honda Yamaha chính là người thách thức thị trường

Khi nhận thấy Yamaha sắp nhảy vào thị trường Việt Nam, Honda đã phòng thủ vị trí khi đa dạng hóa sản phẩm Super Dream Ngoài ra, Honda còn phòng thủ bằng cách tấncông trước khi cho ra đời Wave 100 và Future Neo cho các người có thu nhập khác nhau Yamaha lựa chọn tấn công trực diện cho ra đời Sirius thời trang

Honda tiếp tục phòng thủ vị trí bằng cách đa dạng mẫu mã Wave 100 và cho ra

đời Wave Alpha, Wave RSX

Dự đón Yamaha tiếp tục tấn công, Honda tiếp tục phòng thủ bằng cách tấn công trước cho du nhập dòng xe tay ga Honda Spacy, Dylan.

Hình 1: Honda Spacy đời đầu

Hình 2: Honda Dylan đời đầu

ì n h

nhỏ Đây là điểm yếu của Honda nhưng nó lại là cơ hội dành cho Yamaha Nhận thấy Honda hở mạn sườn, Yamaha đã nhanh chóng tấn công sườn bằng cách tung ra sản phẩm tay ga Nouvo dành cho nam giới với phân khúc tầm trung Và từ đây cũng mở ra cuộc chiến xe tay ga tầm trung không hồi kết giữa hai doanh nghiệp này.

Hình 5: Yamaha Mio

Làn sóng xe ga đến với đối tượng khách hàng trẻ thức tỉnh đối thủ Honda, khiến hãng

xe này phải đáp trả bằng những sản phẩm đầu tư kỹ lưỡng Honda đã phòng thủ chính diện và phản công bằng cách tháng 10/2006, Honda ra đời Click, mẫu xe ga đối đầu trực tiếp với Yamaha Mio.

Hình 6: Honda Click

Có mặt trên thị trường muộn hơn Mio 3 năm, Click có lợi thế nắm bắt được nhữngnhược điểm và ưu điểm của đối thủ, từ đó tối đa hóa các tính năng và tiện ích mà thịtrường chấp nhận rộng rãi Chỉ 9 tháng sau khi có mặt trên thị trường, 47.000 chiếcClick tới tay người tiêu dùng Nếu Mio với từng mẫu Ultimo, Amore, Classico có thiết

kế riêng biệt, ấn tượng phù hợp với từng đối tượng khách hàng nhưng lại hơi nhỏ nhắn,chỉ thực sự phù hợp với mục đích bát phố hoặc đi một mình thì Honda Click tuy khôngthực sự trau chuốt về thiết kế nhưng vóc dáng tầm trung phù hợp trong nhiều hoàncảnh

Đến năm 2007, Honda tiếp tục phòng thủ sườn bằng cách cho ra đời mẫu xe tay ga Air Blade, làm sự thành công của Nouvo dần rơi rụng Lúc đó thiết kế Air Blade

được đánh giá cao hơn hẳn phiên bản đương thời của Nouvo là Nouvo Limited dànhriêng cho thị trường Việt Nam Bởi lẽ Air Blade đầy đặn, sắc nét chứ không lỏng lẻo và

"gầy" như Nouvo Tuy nhiên, cuộc lột xác hoàn toàn với phiên bản Nouvo LX năm

2008 đã khiến sự cạnh tranh thực sự nóng trở lại