BÀI TIỂU LUẬN NHÓM học PHẦN NGUYÊN lý MARKETING

Khi đã nắm bắt được tâm lý,thị hiếu của khách hàng, doanh nghiệp và khách hàng sẽ có một mối quan hệ lâu dài,thân thiết và biến họ trở thành những người hâm mộ trung thành, tự nguyện quả

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN NHÓM 16

HỌC KỲ CUỐI, 2021

HỌC PHẦN: NGUYÊN LÝ MARKETING

MÃ LỚP HP: 2111101063004

GVHD: PHẠM THỊ LAN PHƯƠNG

Danh sách nhóm sinh viên:

TP Hồ Chí Minh, 2022

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Bài làm gồm: ……… trang

(Ký, ghi rõ họ tên)

TP Hồ Chí Minh, ngày … Tháng … Năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

………

BÀI LÀM

CÂU 1:

Trong thời buổi thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, các công

ty không ngừng nắm bắt và cập nhật những xu hướng mới nhất của thị trường để tạolợi thế cho công ty Một trong những cách giúp bạn gia nhập thị trường và làm cầu nốigiữa thị trường và doanh nghiệp là các hoạt động marketing Thực tế, vào những nămđầu thế kỷ XX, thuật ngữ marketing đã ra đời, nhưng cốt lõi nhất có lẽ là khái niệmđược định nghĩa bởi Philip Kotler – cha đẻ của ngành Marketing hiện đại: “ Marketing

là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốncủa họ thông qua trao đổi’’ Marketing hiện nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằmtạo ra sự thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Phù hợp với quan điểm: “ Mồicâu phải phù hợp với khẩu vị của cá chứ không phải phù hợp với khẩu vị của người đicâu” Dưới góc nhìn của người làm marketing “ cá” ở đây là khách hàng, là thị trường,còn “ người đi câu” là nhà sản xuất, doanh nghiệp Đặc biệt “ mồi câu” là các sảnphẩm, hàng hóa, dịch vụ

Trên Facebook cũng có một mẫu chuyện mang ý nghĩa tương tự như quan điểmtrên: “ Chú thỏ đi câu cá bằng cà rốt” Trong một khu rừng nọ có một chú thỏ rất thích

đi câu cá Hàng ngày, nhìn thấy những người đi câu cá, thả chút mồi vào cần câu vàcâu được rất nhiều Chú thỏ vô cùng thích thú và học theo Nó cũng tìm cho mình mộtchiếc cần để đi câu Tuy nhiên, thỏ con không biết kiếm mồi câu như thế nào, nó liền

tiên, chú thỏ quăng lưới và chờ đợi cả một buổi mà chẳng thu hoạch được gì Đến hômsau, thỏ con vẫn háo hức vác theo cần và củ cà rốt ra bờ sông hôm trước ngồi câu cá.Tuy nhiên, kết quả không như nó mong đợi, vẫn như hôm qua, chẳng có con cá nàocắn câu Tuy đã thất bại hai ngày liên tiếp nhưng thỏ con vẫn không hề chán nản Nótiếp tục kiên trì đến ngày thứ ba Lần này thỏ ta vừa thả lưới xuống thì một con cá lớnnhảy lên khỏi mặt nước rồi lớn tiếng quát: “ Nếu như nhà ngươi còn dám dùng cà rốt

để làm đồ ăn cho cá, ta sẽ làm thịt ngươi!” Câu cá thì đừng bao giờ dùng cà rốt! Mồi

1

-câu là thứ thu hút sự chú ý của người khác giúp bạn có cơ hội kể -câu chuyện của chính

phải phù hợp với khẩu vị của cá chứ không phải phù hợp với khẩu vị của người đi câu

Rõ ràng trong câu chuyện, chú thỏ đi câu cá bằng cà rốt vì thỏ thích cà rốt nhưngnhững chú cá kia thì không Nếu bạn làm marketing và muốn thu hút khách hàng thìbạn phải biết rõ khách hàng thích điều gì, họ cần gì, họ đang gặp phải vấn đề gì Từđấy, ta mới tạo ra mồi cầu phù hợp với khách hàng đó

Đây không phải là câu chuyện của riêng chú thỏ, mà còn là bài học ý nghĩadành cho bất cứ ai trong chúng ta Đặc biệt là trong lĩnh vực marketing, dân làmmarketing Nếu bạn không lắng nghe khách hàng của mình, bạn sẽ không bao giờ cóthể hiểu hết được những gì mà khách hàng nghĩ về sản phẩm/ dịch vụ của bạn Để thuhút được sự quan tâm, chú ý của khách hàng, các doanh nghiệp, công ty cần xây dựngnhững chiến lược tiếp thị thật sự thông minh, khác biệt Khi đã nắm bắt được tâm lý,thị hiếu của khách hàng, doanh nghiệp và khách hàng sẽ có một mối quan hệ lâu dài,thân thiết và biến họ trở thành những người hâm mộ trung thành, tự nguyện quảng básản phẩm cho thương hiệu Trong cuộc sống, đôi khi những thứ chúng ta vô cùngthích, cho là vô cùng giá trị nhưng đối với người khác, nó chẳng có ý nghĩa gì cả.Chẳng hạn như có người tặng bạn một cuốn sách, cuốn sách ấy rất đẹp, rất hay nhưngquyển sách đó không phải là quyển mà bạn thích, và người tặng vốn dĩ cũng khônghiểu sở thích của bạn

Một ví dụ cụ thể ta có thể thấy là đại diện tiêu biểu trong việc kết hợp xu hướng

và các giá trị lâu bền - Đài Truyền hình Việt Nam, với đủ các loại content ( nội dung)phục vụ mọi lứa tuổi và tệp “ khách hàng” của họ Không còn mang mác “ chỉ dànhcho các cô, các bác”, VTV bắt đầu có những nội dung trẻ hơn, chạy theo đủ các tràolưu trên Facebook và TikTok, thậm chí là cả “ cà khịa” một vấn đề theo cách khéo léo

và hài hước – điều mà tưởng chừng không bao giờ có trên Đài Truyền hình Quốc gia.Điều đó có nghĩa là, hãy để khách hàng của bạn quyết định Vì mục tiêu của contentvẫn là bán được sản phẩm, nếu khách hàng cần gì, hãy cho họ thứ đó Nghiên cứu thật

2

-kỹ insight ( “Sự thật ngầm hiểu”) chính là bước đầu tiên trong việc thiết lập kế hoạchcontent.

Những ví dụ trên chính là những bài học dành cho những doanh nhân Kháchhàng chỉ đón nhận những người thỏa mãn mong muốn của họ, mang lại những sảnphẩm, dịch vụ có giá trị và không chào đón những người cố “ bán hàng” cho họ Đừngbán thứ bạn có, hãy bán thứ khách hàng cần

CÂU 2:

1 Giới thiệu về doanh nghiệp:

Durex là thương hiệu bao cao su toàn cầu, được phát triển và sản xuất đầu tiên tại London, Anh vào năm 1915 bởi L.A Jackson Năm 1929, công ty đăng ký thương hiệu

luôn chú trọng về chất lượng sản phẩm, nâng cao sức khỏe của cộng đồng và giành lấyniềm tin của người tiêu dùng

Vào cuối những năm 1970, bao cao su bắt đầu được bày bán công khai ở những nơi như siêu thị, cửa hàng tiện lợi,… kéo theo đó là nỗi sợ hãi về AIDS và các bệnh liên quan ngày càng gia tăng Vào đầu những năm 2000, Durex đã “lan tỏa” sự hiện diện của mình đến hơn 50 quốc gia Durex hiện là một trong những nhà sản xuất bao cao suhàng đầu thế giới, với thị phần toàn cầu khoảng 30% kể từ năm thành lập

Hiện nay, Durex đang dẫn đầu trong thị trường bao cao su ở Việt Nam Durex không ngừng phát triển sản phẩm cũng như bắt kịp các xu hướng mới trong hành vi tình dục

để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong khi vẫn nỗ lực duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình Durex tin rằng tình dục đóng một vai trò quan trọng đối vớisức khỏe tâm lý, thể chất và tinh thần của con người Công ty cũng tin rằng mọi người nên tận hưởng đời sống tình dục lành mạnh và an toàn Các trang web cung cấp thông tin về giáo dục giới tính, cho phép khách truy cập tìm kiếm lời khuyên từ các bác sĩ chuyên khoa, tìm thêm thông tin về sản phẩm Durex và một số sự kiện tài trợ

Durex hiện là công ty con của SSL International, một tập đoàn đa quốc gia chuyên sản

3

-xuất các sản phẩm có thương hiệu cho ngành y tế và chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng Durex là công ty dẫn đầu thị trường tại Việt Nam, với doanh số khoảng 20 triệu USD vào năm 2012 và xu hướng tăng đều đặn khoảng 10% đến 15% mỗi năm Các chiến dịch tiếp thị của Durex tại Việt Nam đã trở thành đối thủ của nhau kể từ khi thương hiệu có mặt tại Việt Nam.

( Nguồn: Fanpage của Durex Việt Nam)

Nhãn hiệu của Durex

Quá trình hình thành:

4

-2 Tổng quan về thị trường sản phẩm:

5

-Trong phần này, tiểu luận sẽ cung cấp các đặc điểm chính của thị trường, xét về môi trường vĩ mô và vi mô, nhờ đó, cung cấp những hiểu biết sâu sắc về giá trị của Durex

để đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp

2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Trái ngược với một ngành hoặc lĩnh vực cụ thể, môi trường vĩ mô đề cập đến trạng thái của toàn bộ nền kinh tế Môi trường vĩ mô đề cập đến những thay đổi trong tổng sản phẩm quốc nội (GDP), lạm phát, việc làm, chi tiêu và chính sách tài chính tiền tệ nói chung Không giống như sự thành công của một lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ, môi trường vĩ mô gắn liền với toàn bộ chu kỳ kinh doanh Môi trường vĩ mô đề cập đến cácđiều kiện kinh tế vĩ mô trong đó một công ty hoặc một ngành hoạt động có ảnh hưởng đến sự thành công của nó Kinh tế học vĩ mô đề cập đến sản xuất tích lũy, chi tiêu và mức giá trong một nền kinh tế thay vì các ngành và thị trường riêng lẻ Phân tích môi trường vĩ mô là một khía cạnh quan trọng của quản trị chiến lược Các phân tích PEST(chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội và công nghệ) thường được các nhà phân tích kinh doanh sử dụng để xác định các khía cạnh kinh tế vĩ mô hiện đang ảnh hưởng hoặc có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh trong tương lai

Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô tỷ lệ thuận với mức độ kinh doanh của một công ty dựa vào sức khoẻ của nền kinh tế chung Môi trường vĩ mô có tác động lớn đến các doanh nghiệp hoạt động theo chu kỳ, nhưng không ảnh hưởng nhiều đến các doanh nghiệp chủ lực cơ bản Những biến động về lãi suất và thị trường tài chính trên toàn thế giới có tác động lớn đến các ngành dựa vào tín dụng để tài trợ cho việc mua hàng

và chi tiêu của doanh nghiệp Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô tỷ lệ thuận với mức độhoạt động kinh doanh của một công ty dựa trên sức khỏe của nền kinh tế chung Môi trường vĩ mô có tác động đáng kể đến các doanh nghiệp hoạt động theo chu kỳ, nhưng không ảnh hưởng nhiều đến các doanh nghiệp chủ lực cơ bản Những thay đổi về lãi suất và thị trường tài chính toàn cầu tác động đáng kể đến các ngành phụ thuộc nhiều vào tín dụng để tài trợ cho việc mua hàng và chi tiêu của doanh nghiệp Các môi trường vĩ mô cũng có thể ảnh hưởng đến năng lực và xu hướng chi tiêu của người tiêu

6

-dùng Thay đổi chi tiêu của người tiêu dùng có thể có tác động đáng kể đến các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng cao cấp và hàng xa xỉ Các doanh nghiệp và nhà kinh tế thường xuyên theo dõi phản ứng của người tiêu dùng đối với môi trường vĩ mô rộng lớn hơn như một phong vũ biểu đánh giá sức khỏe của nền kinh tế.

 Môi trường dân số:

Dân số Việt Nam vượt 90 triệu người vào năm 2019, xếp thứ 13 trên thế giới và chiếm 1,26% dân số thế giới Hơn nữa, Việt Nam là một trong những quốc gia có thế hệ trẻ từ

25 đến 45 tuổi (được gọi là thế hệ millennials hoặc thế hệ Y) chiếm gần 29% Bởi vì bao cao su chủ yếu được sử dụng bởi những người trong độ tuổi trưởng thành sớm và những người đã kết hôn, cơ cấu dân số trẻ là cơ hội để Durex tăng doanh số bán hàng của họ Nhận thức của người Việt Nam hiện nay về việc sử dụng các biện pháp tránh thai trong hành vi tình dục tăng lên đáng kể do được giáo dục tốt hơn Bên cạnh đó, thế hệ Y là thế hệ đầu tiên lớn lên trong nền công nghệ bùng nổ và quốc tế toàn cầu dẫn đến sự tăng trưởng thu nhập của nền giáo dục Việt Nam và toàn diện Hơn nữa, do

xu hướng gia tăng dân số nam, sự dư thừa dân số nam có thể đạt 2,3 đến 4,3 triệu người vào năm 2050 Vì nam giới là người mua chính các sản phẩm durex, điều này

mở ra cơ hội cho công ty nâng cao doanh số bán hàng

 Môi trường kinh tế

Sau cuộc đại suy thoái - khủng hoảng tài chính toàn cầu 2008-2009, GDP và CPI của Việt Nam tăng trưởng đáng kể, từ 99,13 tỷ USD năm 2008 lên 245,2 tỷ USD năm

2018, mở ra nhiều cơ hội cho các công ty đa quốc gia nước ngoài Trong những năm gần đây, điều kiện sống của người Việt Nam đã tăng lên đáng kể, kéo theo sự gia tăng của sản lượng quốc gia Kết quả kinh tế nổi bật là yếu tố chính góp phần làm tăng chi tiêu hàng hóa của người Việt Nam Niềm tin của người tiêu dùng đang tăng kỷ lục, theo Nelsen với chỉ số 130 trong quý 3 năm 2018 Điều này cho thấy những tập đoàn như Durex có sức mua rất lớn Người tiêu dùng vẫn đặt ưu tiên hàng đầu cho sức khỏe

và lối sống của họ, theo Nielsen, với khoảng 40 đến 45% cho hai xu hướng Các sản phẩm của Durex phải đáp ứng cả hai yêu cầu cơ bản của người tiêu dùng Kết quả là,

7

-sự tăng trưởng kinh tế này sẽ cung cấp cho Durex khả năng thúc đẩy doanh thu và thu nhập Tuy nhiên, ngay sau khi đại dịch Covid19 xảy ra tại Việt Nam, chính phủ, phối hợp với các trung tâm chăm sóc sức khỏe địa phương trên toàn thế giới, ngay lập tức thực hiện các chiến lược ngăn chặn đại dịch lây lan, như đóng cửa biên giới, đưa ngườingoài vào kiểm dịch, và khóa chặt Đà Nẵng, nơi kích hoạt đợt dịch COVID thứ hai Những nỗ lực đó đang được thực hiện để đảm bảo rằng tất cả các hoạt động kinh tế sẽ phục hồi nhanh nhất có thể Vào năm 2021, tăng trưởng GDP thực tế sẽ trở lại 7,0% vànền kinh tế Việt Nam sẽ tăng 1,8% vào năm 2020, bất chấp đại dịch của vi-rút Corona.Vấn đề này ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của Durex Việt Nam, vì do đó, người dân sẽ phân bổ nhiều ngân sách hơn cho hàng tạp hóa Mặt khác, tình dục được coi là một phần cần thiết của cuộc sống trong mọi hoàn cảnh Chính vì lý do này, Durex tiếp tục quảng bá hàng hóa của mình trên mạng xã hội thông qua các nội dung gây cười nhằm cải thiện doanh số bán hàng và tâm trạng của người Việt Nam trong thời kỳ khó khăn này.

 Môi trường chính trị - pháp lý

Việt Nam đã có nhiều chính sách khuyến khích các công ty nước ngoài chuyển giao công nghệ và tạo điều kiện để Việt Nam tiếp thu công nghệ tiên tiến Mục đích là tạo thêm việc làm, xóa đói, giảm nghèo, cải thiện điều kiện sống của dân cư, tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển nguồn nhân lực ở Việt Nam Ngoài ra, các cơ quan chức năng của Việt Nam đã liên kết với nhiều tổ chức như Asian UNPF và UNPF Thái Bình Dương vào giữa năm 2018 và phát động nhiều chiến dịch trên quy mô quốc gia, nhằm thúc đẩy kế hoạch hóa gia đình và nâng cao nhận thức về phòng chống HIV / AID, cả hai đều đã trở thành vấn đề cấp bách ở Việt Nam Vì lý do này, Durex đang có lợi thế rất lớn khi kinh doanh tại Việt Nam, khi sản phẩm của họ được coi là giải pháp cơ bản

để ngăn ngừa mang thai ngoài ý muốn hoặc các bệnh tình dục Mặt khác, Bộ Y tế Việt Nam đã không ngừng tăng cường các chiến dịch phát bao cao su miễn phí cho người dân phòng chống HIV/AIDS hoặc phòng chống tình dục, điều này có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của Durex Các cân nhắc chính trị có thể được coi là cơ hội để Durex tăng doanh số bán hàng hoặc thu hút thêm khách hàng, nhưng cũng có nguy cơ

8

-chính phủ áp dụng chương trình bao cao su miễn phí Mặt khác, theo Bộ Thương mại Việt Nam, thuế nhập khẩu đã giảm từ 17,4% xuống 13,4% trong thời gian 5 năm Durex sẽ thu được lợi nhuận từ việc giảm giá sản phẩm trong thời kỳ đại dịch vì công

ty nhập bao cao su từ nhà máy ở Thái Lan vào Việt Nam Như đã đề cập trước đó, do Covid-19, Việt Nam đã duy trì an toàn quốc gia bằng cách đóng cửa hàng không và biên giới Tuy nhiên, các phương thức vận chuyển khác vẫn có sẵn để các thương hiệu quốc tế xuất khẩu sản phẩm của họ sang Việt Nam Nhờ vậy, nhờ chính sách của Chính phủ Việt Nam, công ty có thể đảm bảo lượng cung ứng phục vụ nhu cầu của thị trường Việt Nam trong thời gian khó khăn

 Môi trường văn hóa xã hội

Văn hóa Việt Nam không cho phép tranh luận cởi mở nhiều về tình dục Mặt khác, người Việt Nam rất tham gia Tình trạng mang thai trước hôn nhân cũng không được chú ý ở Việt Nam, đặc biệt là ở Thế hệ X và Y Vì lý do này, bao cao su sẽ đóng một vai trò rất lớn đối với thế hệ Z trong việc giải quyết nhu cầu tình dục của họ Theo Vinaresearch, đeo bao cao su là hình thức tránh thai phổ biến nhất ở thanh niên Nhắm mục tiêu vào phân khúc thị trường này, cùng với các chiến dịch truyền thông hiệu quả, doanh số bán hàng của Durex có thể tăng lên Hiện nay, nhiều chương trình của Durex tuyên truyền việc sử dụng bao cao su nhằm phòng tránh các bệnh lây truyền qua đường tình dục, mang thai ngoài ý muốn và căn bệnh thế kỷ HIV / AIDS được thực hiện trên toàn quốc Các chương trình này đã góp phần tạo ra một luồng tư duy mới, một ý thức mới trong việc sử dụng bao cao su của người Việt Nam Tỷ lệ bỏ tiền túi đểmua bao cao su đã tăng lên đáng kể, khoảng 75 - 80%, ước tính đạt 1,029,487 tỷ đồng Việt Nam (khoảng 46,781 triệu USD) Số lượng khách hàng mua Durex là 54,7%, 15,3-25,3% còn lại sử dụng các loại bao cao su khác Điều này mở ra cơ hội cho Durexđẩy mạnh doanh số bán hàng tại thị trường Việt Nam Mặt khác, do Việt Nam là một quốc gia bảo thủ nên nhiều bậc cha mẹ, đặc biệt là ở các vùng nông thôn, ngại thảo luận về các chủ đề nhạy cảm với con cái, chẳng hạn như tình dục, vì sợ con họ kích động sự tò mò về giới tính Chương trình giáo dục giới tính ở các trường học ở Việt Nam rất hạn chế và giáo viên còn ngại dạy hoặc thảo luận kỹ lưỡng với trẻ em về chủ

9

-đề này, đó là lý do tại sao nhiều thanh thiếu niên ở Việt Nam vẫn còn hạn chế về kiến thức giáo dục giới tính và các phương pháp tự bảo vệ tình dục Do đó, một trong những lý do có thể gây nguy hiểm cho hoạt động của Durex tại Việt Nam là ý tưởng của người châu Á Ngoài ra, khách hàng Việt Nam thích mua hàng ngoại, đặc biệt là hàng từ các nước phương Tây như Đức, Pháp, Anh, Mỹ, Do đó, Durex có thể được

ưa chuộng hơn các thương hiệu trong nước, từ đó tăng lợi nhuận Khi nói đến việc bán Durex dựa trên ý tưởng châu Á, yếu tố văn hóa có thể được coi là một thách thức Tuy nhiên, do người Việt ưa chuộng các thương hiệu quốc tế khi mua sắm nên yếu tố văn hóa tạo cơ hội cho Durex

 Môi trường công nghệ

Ngày nay, internet bùng nổ do sự phát triển của công nghệ Nhiều công ty đang sử dụng công nghệ RFID để theo dõi khách hàng tại các điểm khác nhau trong kênh phân phối và họ có xu hướng sử dụng kênh phân phối Internet Mã QR với chức năng đa dạng, đóng một vai trò quan trọng trong thị trường bán lẻ; do đó, khách hàng có thể kiểm tra chất lượng sản phẩm và cũng giúp nhà sản xuất kiểm soát sản phẩm của họ Chủ yếu là kết quả của sự phát triển ngành công nghiệp điện thoại thông minh tại Việt Nam và một lượng lớn người sử dụng điện thoại thông minh Theo báo cáo của

Nielsen, tỷ lệ người dùng di động chiếm 84% tổng số tài khoản và tỷ lệ này dự kiến sẽ tăng ổn định trong năm tới Ngoài ra, ước tính có khoảng 65% người Việt Nam chỉ sử dụng điện thoại để lướt mạng xã hội và Internet Đây là cơ hội để Durex sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để quảng cáo thương hiệu và chất lượng sản phẩm của

họ, mang lại nhiều người mua tiềm năng hơn và tăng doanh số bán hàng

 Môi trường tự nhiên

Việt Nam được biết đến là nước có diện tích đất badan lớn, môi trường nóng ẩm quanhnăm, thời tiết ít thay đổi, ít gió Chính vì những điều kiện thuận lợi này, Việt Nam đứng thứ ba thế giới về sản xuất cao su Durex sẽ có lợi thế hơn nếu họ muốn mở nhà máy tại Việt Nam vì sẽ có nhiều cao su giá rẻ Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng bao cao su có thể có những tác động bất lợi đến môi trường Theo “Quan điểm tiếp thị vĩ

10

-mô về phát triển bền vững ở Việt Nam”, những ngày này, Việt Nam đang phải đối mặt với các vấn đề liên quan đến sử dụng năng lượng, tài nguyên nước và phát thải khí nhàkính Do đó, người tiêu dùng Việt Nam lo lắng hơn về khả năng tồn tại lâu dài của việcmua hàng của họ Khách hàng sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm nào có chiến lược rõ ràng

để tăng trưởng bền vững Vì bao cao su làm bằng latex hoặc cao su không có khả năngphân hủy sinh học, hiện tượng này đã ảnh hưởng lớn đến, trở thành bao cao su có thể gây ô nhiễm môi trường tự nhiên khi chúng được thải ra bên ngoài Đặc biệt, Durex không có bất kỳ hướng dẫn hoặc chương trình rõ ràng nào về cách vứt bỏ bao cao su

đã qua sử dụng đúng cách Kết quả là, bao cao su đang bị vứt bỏ không đúng cách và chúng có thể tồn tại trong hệ sinh thái trong nhiều thập kỷ, gây nguy hiểm cho động vật hoang dã và hạ thấp mức sống của con người Khoảng 2,147 tỷ bao cao su đã đượctiêu thụ ở Việt Nam từ năm 2011 đến năm 2020, gây ra mối đe dọa đáng kể đối với khíhậu của đất nước Để đáp ứng nhu cầu hiện tại của người dân Việt Nam, Durex nên xem xét tính bền vững trong sản phẩm của mình

2.2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Môi trường vi mô, bao gồm tất cả các tác nhân trong môi trường trực tiếp của tổ chức, ảnh hưởng đến hoạt động của công ty vì chúng tác động trực tiếp đến các hoạt động kinh doanh hàng ngày của công ty Môi trường tác vụ hoặc môi trường hoạt động là các thuật ngữ thường dùng cho môi trường vi mô Các tính năng của môi trường vi môđược liên kết chặt chẽ với công ty Chúng không ảnh hưởng đến các công ty khác trong ngành theo cách tương tự, vì một số đặc điểm là riêng của công ty Môi trường vi

mô là môi trường mà công ty hướng tới trong các lĩnh vực cụ thể của mình, chẳng hạn như ngành hoặc nhóm chiến lược

Có 6 yếu tố môi trường vi mô của Durex ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh phục

vụ khách hàng của Durex Những yếu tố này là nhà cung cấp, trung gian tiếp thị, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng

 Các nhà cung cấp

11

-Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com)

Durex đã mở rộng các cơ sở sản xuất của mình từ bên trong Vương quốc Anh đến các địa điểm nước ngoài với chi phí nhân công thấp, chẳng hạn như Trung Quốc, Ấn Độ

và Thái Lan, sau khi tung ra bao cao su đầu tiên của mình Durex đã ngừng sản xuất tạiVương quốc Anh kể từ năm 2007 Durex tiếp tục sản xuất bao cao su ở Trung Quốc,

Ấn Độ và Thái Lan đồng thời đặt hàng với Karex, nhà cung cấp bao cao su lớn nhất thế giới Do đó, toàn bộ hàng hóa của Durex đều được nhập khẩu vào Việt Nam Hơn nữa, việc đóng cửa tạm thời có tác động bất lợi đến chuỗi cung ứng toàn cầu Tình hình hiện tại có thể dẫn đến tình trạng khan hiếm bao cao su cho thị trường Việt Nam Phần lớn hàng hóa Durex trên thị trường Việt Nam như bao cao su và thuốc bôi trơn được nhập khẩu từ Thái Lan bởi RB Bangpakhong Vì một chuyến bay chở hàng từ Việt Nam sang Thái Lan chỉ mất một giờ, được coi là thời gian giao hàng tương đối nhanh, nên chất lượng sản phẩm sẽ ít có khả năng bị ảnh hưởng Healthy Life Co., Ltd

và shopthehetre là hai nhà cung cấp khác của Việt Nam cần xem xét

Để bắt đầu có cơ hội, như đã đề cập trước đây, chỉ mất một thời gian ngắn để vận chuyển hàng từ Thái Lan về Việt Nam, do khoảng cách gần nên chất lượng của sản phẩm sẽ không bị ảnh hưởng xấu Ngoài ra, do gần nên việc vận chuyển có thể được thực hiện thường xuyên, cho phép các nhà nhập khẩu Việt Nam đo lường số lượng sản phẩm nhập khẩu tùy thuộc vào điều kiện thị trường, giảm lượng hàng tồn đọng Một lợi ích bổ sung sẽ là chi phí Vì Thái Lan đã ký với Việt Nam Hiệp định Thương mại

Tự do, nên sẽ có một số lợi thế về thuế quan khi xuất khẩu vào Việt Nam, điều này có thể dẫn đến giá chung thấp hơn so với giá hàng hóa được nhập từ các nước phương Tây

 Trung gian tiếp thị

Durex trở nên nổi tiếng nhờ vào các chiến dịch tiếp thị hiệu quả, vì sản phẩm của họ nổi tiếng và có sẵn ở hầu hết mọi cửa hàng Thị trường bán buôn của họ tại Việt Nam bao gồm các cửa hàng tiện lợi, cửa hàng bán lẻ, hiệu thuốc, trong đó Durex chiếm thị phần từ 80 đến 90% Các cửa hàng bán lẻ và cửa hàng tiện lợi trong nước trưng bày hàng hóa Durex trên kệ của họ, mặc dù chỉ có khoảng 16% dân số tiêu thụ các sản

12

-Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com)

phẩm của Durex Mọi quầy thanh toán ở Việt Nam đều có gian hàng "bao cao su", nhưbất kỳ người Việt Nam nào cũng nhận thấy Bao cao su Durex được các nhà bán lẻ tại Việt Nam tiếp thị cho khách hàng cá nhân Big C và Coop-mart là hai trong số các nhà phân phối hàng tạp hóa lớn nhất Việt Nam, phân phối nhiều mặt hàng khác nhau cho khách hàng Big C tập trung cả bán lẻ và bán buôn cho các doanh nghiệp nhỏ, trong khi Coopmart chỉ tập trung vào bán lẻ Các gian hàng bao cao su cũng được trưng bày gần quầy trong các nhãn cửa hàng tiện lợi nhỏ hơn Durex cũng có thể được mua ở nhiều hiệu thuốc khác nhau ở Việt Nam Durex sử dụng nhà phân phối độc quyền, và DKSH Việt Nam là nhà phân phối duy nhất của họ tại Việt Nam DKSH là một công ty

mở rộng kinh doanh có trụ sở tại Thụy Sĩ Công ty có sự hiện diện đáng kể ở khu vực Châu Á - Thái Bình Dương Mạng lưới toàn cầu và kinh nghiệm của công ty sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp mở rộng sang các thị trường mới DKSH có trụ sở chính, các trung tâm phân phối và các bến cảng trên khắp Việt Nam, nằm trong top các công ty hàng đầu Việt Nam (DKSH, 2016., n.d.) Vì đã nhập khẩu bao cao su Durex từ Thái Lan trong nhiều năm nên DKSH được coi là nhà bán buôn DUREX Người bán buôn phải làm việc với họ để có được bao cao su của thương hiệu; đây là thế mạnh của Durex trong việc chỉ tập trung vào một nhà phân phối, cho phép kiểm soát nhiều hơn sản phẩm Cuối cùng, do thời đại công nghệ 4.0, các nền tảng giao dịch trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến Người tiêu dùng có thể dễ dàng đặt hàng phòng vệ mong muốn

từ các nền tảng nổi tiếng như Tiki, Lazada, Shopee,…

13

-Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com)

giai đoạn 2010 - 2017 Điều này cho thấy khách hàng Việt Nam có thu nhập khả dụng nhiều hơn Trên thực tế, trong chín tháng đầu năm 2017, chi tiêu của đất nước đã tăng 11,3% Nhờ đó, Việt Nam có một lượng lớn khách hàng trẻ tuổi và tiềm năng của Durex Sẽ không khó để công ty tiếp cận khách hàng Việt Nam, đặc biệt vì các sản phẩm của công ty không mâu thuẫn với bất kỳ giá trị hay niềm tin của người Việt NamThị trường đại lý: Như đã đề cập trước đây, thị trường đại lý Durex tại Việt Nam rất lớn, trên cả nền tảng truyền thống và kỹ thuật số Chúng được bán trong các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tiện lợi và thậm chí cả hiệu thuốc, nhưng tốt nhất bạn nên mua ở những cửa hàng có uy tín tốt để tránh hàng giả Các mặt hàng của Durex cũng có thể được tìm thấy trên hầu hết mọi trang web mua sắm trực tuyến; một ngoại lệ đáng chú ý

là “http://durex.com.vn/”, đúng như tên gọi, là một trang web của Durex dành riêng cho người Việt Nam

 Đối thủ của Durex

Ngoài Durex, nhiều thương hiệu quốc tế cũng cạnh tranh trên thị trường bao cao su tại Việt Nam Các thương hiệu bao cao su Nhật Bản Sagami và Okamoto có sự hiện diện đáng kể trong ngành Đáng kinh ngạc nhất, theo một báo cáo thống kê, tại Thành phố

Hồ Chí Minh, Durex đứng đầu với 16,0%, Sagami đứng thứ hai với 12,7% và thương hiệu nội địa “Ok” đứng thứ ba với 9,0% Các thương hiệu trong nước là “OK” và

“Happy”, O.K trở thành thương hiệu nội địa đầu tiên chinh phục thị trường vào năm

1993, vượt xa các thương hiệu nước ngoài nhờ giá rẻ và được nam giới trung niên ưa chuộng Mặc dù vậy, Durex vẫn đứng đầu thị trường với mức giá dao động từ 30.000 đồng đến 80.000 đồng và 23.000 đồng đến 70.000 đồng cho cả hai sản phẩm Durex đãthống trị Phương tiện kỹ thuật số một cách hiệu quả bằng cách sử dụng áp phích, đó là

cơ hội của nó trong sự đón nhận của người tiêu dùng, mặc dù thực tế là nó đã cạnh tranh với các thương hiệu Nhật Bản trong nhiều năm Trong ngày đầu tiên của hội nghịthượng đỉnh Mỹ-Triều, bài đăng trên Facebook "Ngăn đạn lạc Vì hòa bình" 30 nghìn lượt xem Năm 2014, Crown Agent, một công ty của Anh, đã phát hiện ra rằng 25% trong số hơn 180 triệu bao cao su không đáp ứng được các yêu cầu của ISO, WHO và UNFPA, đặt ra thách thức trực tiếp cho Durex và ngành công nghiệp bao cao su Do

14

-Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com)

đó, các nhà sản xuất thuốc tránh thai trở thành đối thủ gián tiếp của Durex, chiếm khoảng 70% lượng tiêu thụ của phụ nữ Việt Nam Những cái tên chính trên thị trường cho loại sử dụng hàng ngày là NewChoice, Regulon, Diane 35 và Marvelon Hơn nữa,

“thuốc tránh thai” chỉ có sẵn ở các hiệu thuốc và bệnh viện và bạn có thể mua chúng

mà không cần kê đơn

 Công chúng

Bên cạnh thành công của Durex trên thị trường truyền thông kỹ thuật số, lĩnh vực mà

họ thống trị rất nhiều Sáng tạo của Durex thường được nhắc đến trên các phương tiện truyền thông, đặc biệt là tin tức trong nước và các áp phích về World Cup của Durex

đã được sử dụng cho nhiều tin bài kỹ thuật số Trong nhiều năm, việc sử dụng tin tức

đã thu hút khán giả kỹ thuật số đến trang người hâm mộ chính thức của Durex trên Facebook, cho thấy khả năng thu hút người tiêu dùng, đặc biệt là ở thế hệ trẻ; trang người hâm mộ hiện có 11 triệu người đăng ký trên tổng số 90 triệu dân Durex cũng đãthực hiện một chiến dịch nâng cao nhận thức về AIDS với sự hợp tác của (RED), chiếndịch này sẽ mang lại lợi ích cho công chúng “#DUREXRED” đã trở nên phổ biến rộng rãi trên khắp Việt Nam và các nhà bán lẻ thương mại điện tử như Tiki, Lazada và Shopee là những nhà bán hàng độc quyền trên thị trường Durex đã nhìn thấy cơ hội thu hút khách hàng trẻ tuổi trên thị trường khu vực ưu tiên thiết bị di động bằng cách

sử dụng cả chiến dịch và các nhà bán lẻ thương mại điện tử

Về phía công ty: Durex có một số lợi thế về tài chính và chiến lược vì nó thuộc sở hữu

của Reckitt Benchkiser, một trong những công ty lớn nhất thế giới Reckitt Benckiser

có vốn thị trường là 59 tỷ đô la, gấp 100 lần so với Sagami, công ty có vốn thị trường

là 5,26 triệu đô la Mặc dù Durex không hạch toán tất cả tài sản của Reckitt

Benchkiser, ảnh hưởng tài chính của công ty mẹ sẽ có lợi cho Durex về lâu dài Durex cũng giành quyền truy cập vào thị phần, dịch vụ hậu cần và mạng lưới phân phối toàn cầu của RB

3 Mô tả khách hàng mục tiêu của sản phẩm:

Dựa trên phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu của Durex nhắm đến là cả nam và

15

-Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com)

nữ từ 18 - 45 tuổi Mặc dù bao cao su được sử dụng cho mọi đối tượng dân cư, tuy nhiên những người từ 20 - 30 tuổi là người sử dụng thường xuyên nhất Theo nghiên cứu độ tuổi từ 20 đến 30 tuổi là dộ tuổi nhạy cảm nhất với hành vi tình dục, trong khi những người từ 35 tuổi trở lên đã kết hôn hoặc có quan hệ tình cảm lâu dài và do đó thích các biện pháp bảo vệ khác Các sản phẩm của Durex ít hơn phù hợp với những người trên 35 tuổi.

Khách hàng mục tiêu nên sống ở các thành phố lớn, nơi bao cao su được phân phối rộng rãi trong các siêu thị, cửa hàng tiện lợi (như Circle K và Vinmart) Họ là những công dân có thu nhập trung bình – cao, áp dụng lối sống hiện đại và cởi mở về các vấn

đề tình dục

4 Phân tích định vị của sản phẩm trên thị trường:

Durex tự định vị mình là một công ty không chỉ là một thương hiệu bao cao su mà còn

là một công ty chăm sóc sức khỏe tình cảm và tình dục của các cặp vợ chồng trên toàn cầu Thương hiệu tập trung vào trải nghiệm cảm xúc và cảm xúc mạnh mẽ của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, do đó, độ dày và mùi hương là hai khía cạnh mà công ty cân nhắc và tạo ra sự đa dạng Durex đã cho ra mắt 16 sản phẩm bao cao su khác nhau không chỉ đa dạng về độ mỏng và mùi hương mà còn có các yếu tố khác như gel hỗ

16

-Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com)

trợ, tạo gân và điểm xuyết, hương liệu…

Hình 1: So sánh độ dày của các hãng bao cao su

(Các thương hiệu theo thứ tự từ trái sang phải: VRT Excellent, Okamoto, Azura, Power Man, OK, Durex)

Người tiêu dùng không chỉ phải xem xét bao bì khi lựa chọn một sản phẩm mà còn phải xem xét kỹ càng các đặc tính của sản phẩm Nói đến bao cao su thì độ mỏng bình thường chính là sự cân nhắc quan trọng nhất mà người tiêu dùng xem xét Sơ đồ trên

so sánh hai các đặc điểm chính của từng nhãn hiệu bao cao su: “giá cả” và “độ mỏng” Mặc dù trong thực tế, sản phẩm của Durex khá là đắt nhưng người tiêu dùng vẫn hài

17

-Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com)

lòng với tính nhất quán của sản phẩm do chất lượng và độ mỏng của nó Hơn nữa, người tiêu dùng chủ chốt của Durex là những người trẻ thuộc tầng lớp trung lưu ở độ tuổi 16 đến 35, vì vậy mức giá này là phù hợp với họ.

Hình 2: So sánh cùng một loại mùi hương

18

-Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com)