ĐỀ tài PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO DÒNG sản PHẨM BIA HENIEKEN của CÔNG TY TNHH NHÀ máy BIA VIỆT NAM

Nhưng khi nền kinh tế ngày càng phát triển, các Công ty, Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là sản xuất ra nhiều sản phẩm và thu lợi nhuận mà họ còn phải quan tâm nhu cầu khách hàng và thỏ

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

H ọ và tên sinh viên : Trương Thùy Trân

MSSV: 1921001071 Lớp: 19DMC3

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING

Ngành: Marketing

TP Hồ Chí Minh, 2021

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING -MIX

Ngành: Marketing Chuyên ngành: TRUY ỀN THÔNG MARKETING

Sinh viên thực hiện: Trương Thùy Trân Giảng viên hướng dẫn: THS.Nguyễn Thành Đông

MSSV: 1921001071 Lớp: 19DMC3

TP Hồ Chí Minh, 2021

C ỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

-

NH ẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP H ọ và tên sinh viên: MSSV:

1 Th ời gian thực hành nghề nghiệp ………

………

2 B ộ phận thực hành nghề nghiệp ………

………

3 Nh ận xét về sinh viên trong thời gian thực tập nghề nghiệp ở đơn vị Thực hiện nội qui, qui chế tại doanh nghiệp

Thái độ đối với công việc, năng lực tự chủ, tự chịu trách nhiệm…

Kỹ năng chuyên môn, kỹ năng mềm

Kiến thức ngành, chuyên ngành

Đánh giá bằng điểm số theo thang điểm 10:

Ngày tháng năm

Đơn vị thực tập

(Ký tên, ghi rõ họ tên và đóng dấu)

NH ẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

H ọ và tên sinh viên: MSSV:

KHOA MARKETING

TS GVC NGUY ỄN XUÂN TRƯỜNG

Điểm bằng số Ch ữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ) (Họ tên giảng viên) (Phần này dành cho GV hướng dẫn trực tiếp ghi nhận xét về SV thực tập nghề nghiệp)

CHƯƠNG 1:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 9

1.1 Lý do ch ọn đề tài 9

1.2 M ục tiêu nghiên cứu: 9

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

1.4 Phương pháp nghiên cứu 10

1.5 B ố cục đề tài 10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 10

2.1 Markting và vai trò Marketing 10

2.1.1 Khái ni ệm Marketing 10

2.1.2 Vai trò và ch ức năng của marketing 11

2.2 Quy trình nghiên c ứu 11

2.2.1 Nghiên c ứu thông tin Marketing (R-research) 11

2.2.2 Phân khúc , ch ọn thị trường mục tiêu , định vị (STP) 12

2.2.3 Xây d ựng chiến lược Marketing Mix(MM) 12

2.2.4 Tri ển khai thực hiện chiến lược(I-Implementation) 12

2.2.5 Ki ểm tra , đánh giá chiến lược Marketing(C-Control) 12

2.3 Khái ni ệm về Marketing Mix 12

2.4 Các y ếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix 13

2.4.1 Chi ến lược sản phẩm(product) 13

2.4.2 Chi ến lược giá(price) 16

2.4.3 2.3.3 Chiến lược phân phối 20

2.4.4 Chiến lược chiêu thị 25

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING -MIX CỦA SẢN PHẨM BIA HENIEKEN THU ỘC CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM 30

3.1 Gi ới thiệu chung 30

3.1.1 T ổng quan về thị trường bia Việt Nam 30

3.2 GI ỚI THIỆU CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA VIỆT NAM VÀ SẢN PHÂM BIA HEINEKEN 31

3.3 MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY 35

3.3.1 MÔI TRƯỜNG VI MÔ 35

3.3.2 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔI 39

3.3.3 CHIẾN LƯỢC STP CỦA SẢN PHẨM BIA HENIEKEN 42

3.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM BIA HENIEKEN 43

3.4.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 43

3.5 Ưu điểm 50

3.5.1 Khuyết điểm 50

3.6 Tóm tắt chương 3 50

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKEITNG MIX CHO S ẢN PHẨM BIA CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM 50

4.1 Đánh giá chiến lược marketing của Henieken 50

4.2 Phân tích SWOT 50

4.2.1 Điểm mạnh 50

4.2.2 Điểm yếu 50

4.2.3 Cơ hội 50

4.2.4 Thách th ức 51

4.3 Gi ải pháp đề xuất cho Markekting mix bia Heineken Việt Nam 51

4.3.1 Chiến lược sản phẩm 51

4.3.2 Chi ến lược giá 51

4.3.3 Chiến lược phân phối 51

4.3.4 Chi ến lược chiêu thị 52

4.4 Tóm tắt chương 4 52

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA SẢN PH ẨM BIA HENIEKEN THUỘC CÔNG TY NHÀ MÁY BIA HENIEKEN VIỆT NAM 52

đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài này

Tuy nhiên, với kiến thức còn hạn hẹp nên đề tài của em không tránh khỏi những thiếu sót, vướng mắt cho bài báo cáo này Em rất mong nhận được sự đánh giá, phê bình

từ cô để nâng cao kiến thức trong lĩnh vực này

Sau cùng, em xin kính chúc cô thật nhiều sức khỏe, tràn đầy nhiệt huyết và có thật nhiều thành công trong sự nghiệp sự

CHƯƠNG 1: T ỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Bia là loại nước giải khát có truyền thống lâu đời, có giá trị dinh dưỡng cao và có độ cồn thấp, mùi vị thơm, ngon và bổ dưỡng Uống bia với một lượng thích hợp không những có lợi cho sức khoẻ, ăn cơm ngon, dễ tiêu hoá mà còn giảm được sự mệt mỏi sau những ngày làm việc mệt nhọc Khi đời sống kinh tế - xã hội phát triển nhu cầu tiêu thụ bia đối

với con người ngày càng nhiều, thậm chí đó là loại nước giải khát không thể thiếu được hàng ngày đối với mỗi người dân phương Tây Khác với những loại nước giải khát khác, bia có chứa một lượng cồn thấp (3% - 5%), và nhờ có CO2 giữ được trong bia nên tạo nhiều bọt khi rót, bọt là đặc tính ưu việt của bia Về mặt dinh dưỡng, một lít bia có chất lượng trung bình tương đương với 25 gam thịt bò hoặc 150 gam bánh mì loại 1, hoặc tương đương với nhiệt lượng là 500 kcal Vì vậy bia được mệnh danh là bánh mì nước Chính vì vậy, từ lâu nay bia đã trở thành nhu cầu và là thứ đồ uống được rất nhiều người

ưa thích ưa thích

Theo một dự báo của hãng nghiên cứu thị trường Statista (Đức) khi tính toán tổng mức doanh thu với thị trường bia của Việt Nam sẽ đạt con số 7,7 tỷ USD vào năm 2019.Đặc biệt hơn, tốc độ tăng trưởng thị trường bia Việt Nam hằng năm sẽ tăng 5,6% trong giai đoạn 2019-2023 Và người Việt sẽ uống bia lên con số 9,6 tỷ USD vào năm 2023.Statista cũng cho biết, tính riêng trong năm 2019, nếu tính theo doanh thu đầu người thì mỗi người Việt bình quân uống bia hết 79,55 USD Còn nếu tính theo đơn vị uống là lít thì người Việt sẽ uống hết 4,6 tỷ lít, tương đương mỗi người dân uống hết 47,6 lít trong năm

2019 và đến hết năm 2023 là 5 tỷ lít

Từ dự báo trên có thể thấy Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các công ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có những kế họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thị trường bia đầy tiềm năng như Việt Nam

Năm 2020 ngành bia chịu tác động kép từ luật phòng chống tác hại của rượu bia (có hiệu lực từ 1/1/2020) và dịch bệnh Covid-19 bùng phát Còn năm 2021, công ty chứng khoán SSI (SSI Research) cho rằng, ngành bia sẽ tiếp tục đà phục hồi nhưng nhu cầu dự báo sẽ chỉ trở lại mức trước Covid vào năm 2022 mà không phải 2021 Với những thách thức ông

lớn như Henieken đã và đang làm gì để giữ vững được thị phần của mình.? Chính vì thế,

đó là lí do tôi chọn đề tài “Phân tích hoạt động Marketing Mix sản phẩm bia Henieken

c ủa Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam” để có thể hiểu rõ được các chiến lược mà

Henieken thực hiện, từ đó rút ra nhận xét và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix của Công ty TNHH Nhà Máy Bia Henieken Việt Nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Hệ thống hóa cơ sở về lý thuyết chiến lược Marketing Mix

- Nghiên cứu tổng quan về thị trường bia ở Việt Nam và giới thiệu về Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam

- Phân tích chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm bia Henieken của Công Ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam

- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix sản phẩm bia Henieken của Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Chiến lược Marketing Mix sản phẩm bia Henieken của công ty TNHH NHà Máy Bia Việt Nam

Ph ạm vi nghiên cứu:

- Không gian: Thị trường Việt Nam

- Thời gian: Giới hạn giai đoạn từ 2017 đến 2020

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp quan sát: quan sát các sản phẩm của công ty

- Phương pháp thu thập thông tin: hệ thống lý thuyết từ giáo trình, tài liệu tham khảo; thông tin từ Internet, báo chí và các nguồn khác

- Phương pháp phân tích, tổng hợp: sau khi thu thập thông tin thứ cấp và các nguồn khác nhau sẽ được phân tích và tổng hợp lại

- Phương pháp chọn lọc: chọn lọc thông tin, số liệu đã được thống kê phù hợp

- Phương pháp so sánh đối chiếu: so sánh đối chiếu thông tin đã tìm được từ các nguồn khác nhau

1.5 Bố cục đề tài

Gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng về hoạt động Marketing -Mix của sản phẩm bia Henieken

thuộc Công ty TNHH Nhà Máy Bia Henieken Việt Nam

Chương 4: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm

bia Henieken của Công Ty TNHH Nhà Máy Bía Henieken Việt Nam Chương 5: Kết luận và kiến nghị về hoạt động Marketing Mix của sản hảm bia Henieken thuộc công ty Nhà Máy Bia Henieken Việt Nam

2.1 Markting và vai trò Marketing

2.1.1 Khái niệm Marketing

Có rất nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau Từ xưa, nhiều người đã cho rằng Marketing đơn giản chỉ là một hoạt động bao gồm bán hàng và tiêu thụ hàng hóa Nhưng khi nền kinh tế ngày càng phát triển, các Công ty, Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là sản xuất ra nhiều sản phẩm và thu lợi nhuận mà họ còn phải quan tâm nhu cầu khách hàng

và thỏa mãn những nhu cầu đó.Vì thế quan điểm Marketing truyền thống không còn phù hợp, dẫn đến sự ra đời của một số quan điểm hiện đại về Marketing:

- Theo E.J MeCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt

được của tổ chức thông qua việc đoán trước nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ các nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ.”

- Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân

thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch

để thỏa mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức.”

- Theo giáo trình Marketing căn bản, Trường Đại học Tài chính – Marketing:

“Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước

muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.” Tóm lại, chúng ta có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các

tổ chức hay cá nhân sử dụng nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua các quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường Dựa trên những khái niệm cốt lỗi: nhu cầu, mong muốn, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, trao đổi và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing

2.1.2 Vai trò và chức năng của marketing

Vai trò của Marketing có thể khái niệm như sau:

- Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu của khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa

lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích người tiêu dùng và lợi ích xã hội

- Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường

- Marketing trở thành “TRÁI TIM” của mọi hoạt động doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định Marketing như sau: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thi trường nào? Sản xuất như thế nào? Với số lượng bao nhiêu?

2.2 Quy trình nghiên cứu

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối

đa nhu cầu khách hàng, muốn thực hiện tốt được điều này quá trình marketing cần được

thực hiện qua 5 giai đoạn cơ bản sau:

R → STP → MM → I → C

Trong đó:

+ R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing

+ STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị

+ MM (Marketing Mix): Xây dựng thực hiện chiến lược Marketing + I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing + C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing

2.2.1 Nghiên cứu thông tin Marketing (R-research)

Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu Marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin Marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường,… không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như là những người mù Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường,… và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường

2.2.2 Phân khúc , chọn thị trường mục tiêu , định vị (STP)

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc, nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng

có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ

2.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing Mix(MM)

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing (Marketing Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu

đó

2.2.4 Triển khai thực hiện chiến lược(I-Implementation)

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó

2.2.5 Kiểm tra , đánh giá chiến lược Marketing(C-Control)

Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát Một doanh nghiệp muốn thành công phải không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế chiến lược điều chỉnh

2.3 Khái niệm về Marketing Mix

Khái ni ệm:

- Marketing Mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường Nếu các thành phần Marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn

ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những rủi

ro và do đó, mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa,phát triển kinh doanh bền vững

- Marketing Mix là tổng hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu

- Marketing Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị

được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi Khái niệm 4P được

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix

2.4.1 Chiến lược sản phẩm(product)

2.4.1.1 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản phẩm và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing

2.4.1.2 Vai trò chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kì quan trọng trong chiến lược Marketing:

- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

- Chiến lược sản phẩm được thực hiện tốt thì các chiến lược giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả,

- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực

hiện tốt các mục tiêu Marketing đặt ra trong từng thời kì

2.4.1.3 Nội dung chiến lược sản phẩm

Kích thước tập hợp sản phẩm (promotion mix)

Doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường

Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu

- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp

dự định cung ứng cho thị trường Nó được xem là doanh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của oanh nghiệp

- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm

- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩ, gắn với từng chủng loại sản

Nhãn hi ệu sản phẩm (brand)

Nhãn hiệu sản phẩm là một phần cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản: tên gọi nhãn hiệu (brand name) và biểu tượng nhãn (symbol)

Những quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, doanh nghiệp lựa chọn cách đặt tên nhãn hiệu theo những cách sau:

- Đặt tên theo từng sản phẩm chuyên biệt : Mỗi sản phẩm sản xuất đều được đặt tên khác nhau

- Đặt tên cho tất cả sản phẩm

- Đặt tên cho từng nhóm hàng

- Kết hợp tên doanh nghiệp và sản phẩm

- Một nhãn hiệu lí tưởng khi mang các đặc trưng sau: Dễ đọc , dễ nhớ, dễ nhận dạng, nói lên chất lượng sản phẩm, gây ấn tượng, tạo sự liên tưởng,…

- Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín của sản phẩm là nỗ lực nhằm tạo dựng niềm tin, hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tín của nhãn hiệu cũng như của doanh nghiệp Chính vì vậy để tạo được uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến các yếu tố như:

+ Chất lượng sản phẩm: Để tạo được sự uy tín trong tâm trí khách hàng, chất lượng sản phẩm là yêu tố cốt yếu Sản phẩm doanh nghiệp tạo ra phải có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu của khách hàng, giảm thiểu các rủi ro trong quá trình sử dụng Ngoài ra hình thức sản phẩm phải bắt mắt, ấn tượng, thích

hợp với từng nhóm khách hàng

+ Dịch vụ sau bán hàng: Hoạt động, dịch vụ khách hàng sau khi bán sẽ củng

cố thêm niềm tin về sản phẩm cũng như doanh nghiệp Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, chiến lược định

vị sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng tạo cơ sở cho sự phối hợp các

hoạt động marketing

+ Giá cả: Giá cả sản phẩm phải phù hợp với chất lượng sản phẩm cũng như khả năng thanh toán của khách hàng Do đó doanh nghiệp cần có chiến lược giá thích hợp với đặt tính sản phẩm và chiến lược định vị

Quy ết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

- Quyết định chất lượng sản phẩm:

+ Chất lượng sản phẩm là những chỉ tiêu, đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được sự thõa mãn nhu cầu, phù hợp với công dụng của sản phẩm Đối với người làm marketing, chất lượng sản phẩm được đo lường trên cơ sở cảm

nhận của khách hàng về sản phẩm

+ Tùy vào cách thức định vị thương hiệu, lựa chọn thị trường mục tiêu mà chất lượng sản phẩm cũng được lựa chọn mức phù hợp Doanh nghiệp có thể lựa

chọn kinh doanh sản phẩm ở cấp chất lượng thấp, trung bình, chất lượng cao,

và chất lượng tuyệt hảo Doanh nghiệp có thể lựa chọn tập trung vào một cấp chất lượng hoặc hướng tới các cấp chất lượng khác nhau nhằm thỏa mãn cho từng nhóm khách hang khác nhau

+ Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai như sau:

▪ Doanh nghiệp tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm

▪ Duy tri chất lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm không thay đổi

▪ Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng

hoặc tăng lợi nhuận kinh doanh

- Đặc tính sản phẩm: Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa ra các đặc tính sản phẩm mới nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

- Thiết kế sản phẩm: Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm Một sản phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà còn

giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được

những dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trính sản xuất, kinh doanh sản phẩm

Thi ết kế bao bì sản phẩm

Thiết kế bao bì là hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm

Bao bì thường có ba lớp:

- Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc đóng gói sản phẩm

- Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm và tăng tính thẩm mĩ cho bao bì

- Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản, vận chuyện sản phẩm thuận tiện Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết định cơ bản như: chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn gắn trên bao bì Việc thiết kế nhãn gắn phải tuân thủ theo những quy định của chính phủ và yêu cầu của khách hàng

D ịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Trong quá trính kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp doanh nghiệp còn

sử dụng như công cụ cạnh tranh với sản phẩm khác trên thị trường Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng và dịch vụ cung ứng cho khách có thể khác nhau Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ sản phẩm:

- Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm

(Ngu ồn: TS Ngô Thị Thu, 2011)

Hình 2.1 Sơ đồ quá trình phát triển sản phẩm mới

Chu k ỳ sống sản phẩm

Hình thành và lựa

chọn ý tưởng thẩm định dự án Soạn thảo và

Xây dựng chiến lược Marketing cho sản

phẩm

Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm

Thử nghiệm sản phẩm

Triển khai sản xuất,

tung sản phẩm mới

ra thị trường

Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com)

Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường

Về cơ bản, chu kì sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:

- Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường

- Giai đoạn phát triển/tăng trưởng

- Giai đoạn chín muồi

- Giai đoạn suy thoái

2.4.2 Chiến lược giá(price)

2.4.2.1 Khái niệm về giá và chiến lược giá

Giá s ản phẩm là một lượng tiền trả cho 1 sản phẩm/dịch vụ Tổng tất cả các giá tr ị (tiền, thời gian, nguồn lực, chi phí vô hình) mà người mua trao đổi nhằm có được lợi ích khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ Giá được được xác định bởi sự thương lượng giữa người mua và người bán Khái niệm về giá ph ụ thuộc vào quan điểm của người mua và người bán Khi tham gia vào quá trình trao đổi, mỗi người có nhu cầu và mục đích khác nhau nên

vi ệc diễn tả mức giá phụ thuộc vào từng trường hợp

Chi ến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh c ủa một doanh nghiệp.

2.4.2.2 Vai trò của chiến lược giá

- Mang lại thu nhập

- Lựa chọn sản phẩm của người mua

- Quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời

- Thâm nhập thị trường thu hút và giữ khách hàng

2.4.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá của doanh nghiệp

Các y ếu tố nội vi:

• Các y ếu tố ngoại vi

2.4.2.4 Các phương pháp định giá

• Định giá trên cơ sở chi phí:

+ Đây là phương pháp đơn giản nhất Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp Theo đó, người ta sẽ cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí của một sản phẩm Công thức cụ thể như sau:

G = z + m Trong đó:

G: giá Z: Chi phí một đơn vị sản phẩm, m: mức lời dự kiến + Phương pháp này tuy đơn giản nhất so với các phương pháp khác những nhìn chung chưa hợp lý vì bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường Vì vậy, phương pháp này mang tính chủ quan nhiều hơn

• Định giá dựa theo khách hàng

- Ngày càng có nhiều doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị được nhận thức về sản phẩm Họ xem nhận thức của người mua về giá trị, chứ không phải chi phí của người bán là cơ sở quan trọng để định giá

- Họ sử dụng yếu tố phi giá cả trong Marketing Mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm

- Phương pháp định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm Doanh nghiệp xem sự cảm nhận về giá trị của khách hàng, chứ không phải chi phí của người bán, là chìa khóa để định giá Các giá trị này được tạo thành dựa trên nhiều yếu tố như ấn tượng và thương hiệu, chất lượng dịch vụ bảo hành và chăm sóc khách hàng,…

• Định giá dựa vào cạnh tranh

Là một trong các phương pháp định giá được sử dụng phổ biến nhất trong quá trình quản trị doanh nghiệp, nhất là quản trị Marketing, bán hàng, quản trị chiến lược Phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh có hai cách đó là định giá theo mức giá hiện hành và định giá đấu thầu

- Định giá theo mức giá hiện hành:

+ Doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến nhu cầu hay chi phí của mình Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao hay thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình

+ Việc định giá theo mức giá hiện hành rất phổ biến Trong những tình huống mà doanh nghiệp khó xác định được chi phí hay khó tiên lượng những phản ứng của đối thủ cạnh tranh, thì phương pháp định giá theo mức giá hiện hành là một giải pháp dễ chấp nhận Các doanh nghiệp cảm thấy rằng việc định giá theo mức giá hiện hành sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành và có thể tạo ra được cho họ một mức doanh thu và lợi nhuận thỏa đáng

- Định giá đấu thầu

+ Phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi phối các doanh nghiệp trong việc định giá đấu thầu để chọn gói thầu Doanh nghiệp định giá đấu thầu

của mình dựa trên những cân nhắc và dự kiến về mức giá mà các đối thủ cạnh tranh sẽ đưa ra, hơn là dựa trên mối quan hệ nào đó với nhu cầu và chi phí của doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn giành được hợp đồng và điều này đòi hỏi phải suy tính để có thể định giá thấp hơn những doanh nghiệp khác

+ Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể định giá thấp hơn một mức giá nào đó Chẳng hạn doanh nghiệp không thể nào định giá thấp hơn chi phí mà không ảnh hưởng đến vị trí của mình, vì trong trường hợp này doanh nghiệp phải chấp nhận thua lỗ Nếu doanh nghiệp định giá ngang bằng với chi phí thì hòa vốn, định giá cao hơn chi phí thì thu đưọc lợi nhuận Nhưng mặt khác, càng định giá cao hơn chi phí, thì doanh nghiệp càng ít có cơ hội giành được hợp đồng

2.4.2.5 Các chiến lược giá

• Chi ến lược định giá sản phẩm mới

- Chiến lược định giá hớt váng sữa:

Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com)

+ Hớt váng sữa là hình ảnh sử dụng khi người ta tách sữa, phần sữa ngon nhất nổi lên trên Người ta sử dụng hình ảnh này cho chiến lược Marketing về giá, ám chỉ việc thu hút được phần ngon nhất của thị trường

+ Có thể hiểu như: khi mới tung sản phẩm ra, giá bán được đặt lên rất cao, để đạt được lợi nhuận cao Sau đó, giá được giảm để tăng số lượng bán

+ Chiến lược này có thể kết hợp với việc tung các sản phẩm mới hơn, tốt hơn và chủ động giảm giá sản phẩm đang có giá cao với phiên bản cũ hơn

+ Hệ thống âm thanh nổi, máy tính điện tử, máy tính cá nhân, điện thoại di động, máy ảnh kỹ thuật số, màn hình phẳng, máy nghe nhạc MP3 đều áp dụng hình

thức định giá này Khi mới ra mắt thị trường, những sản phẩm này được định giá cao do tính mới lạ và hấp dẫn của chúng

+ Không phải lúc nào cũng có thể sử dụng phương pháp này bởi nó tạo ra miếng

mồi béo bở và thu hút sự cạnh tranh của các đối thủ mới nhảy vào Đồng thời, thị trường với giá rẻ hơn bị bỏ ngỏ cũng có thể bị chiếm hữu bởi những đối thủ khác

- Chiến lược định giá thâm nhập thị trường:

+ Khác với chiến lược định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, một số doanh nghiệp khác lại chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập

thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn

+ Để chiến lược định giá thấp có thể giúp doanh nghiệp thâm nhập được thị trường,

cần hội đủ các điều kiện sau đây: thị trường rất nhạy với giá cả và một mức giá thấp có thể kích thích mức tăng trưởng của thị trường lên nữa; các chi phí về sản xuất và phân phối sản phẩm giảm dần khi mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy được tăng lên; và một mức giá thấp không làm tăng mức độ cạnh tranh thực tế

và tiềm tàng

• Chi ến lược định giá cho phối thức sản phẩm:

- Định giá dòng sản phẩm: Định giá khác nhau cho các sản phẩm trong cùng dòng dựa trên:

+ Sự khác biệt về chi phí giữa các sản phẩm trong cùng một dòng

+ Trong một dòng sản phẩm, khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm nào tiên tiến hơn nếu không chênh lệch giá

+ Giá của đối thủ cạnh tranh

- Định giá sản phẩm tùy chọn:

+ Định giá cho các sản phẩm cơ bản tiêu chuẩn với những tính năng cơ bản + Đinh giá cho các phụ kiện của sản phẩm và khách hàng có thể dựa chọn các phụ kiện theo ý thích

+ Doanh nghiệp thường định giá cao hơn những sản phẩm có phụ kiện độc đáo

- Định giá sản phẩm bổ trợ:

+ Định giá cho sản phẩm phải được dùng kèm với sản phẩm chính

+ Sản phẩm chính thường được định giá thấp và sản phẩm bổ trợ định giá cao + Đối với dịch vụ: định giá hai phần cố định và phần khả biến

- Định giá sản phẩm trọn gói: Định giá cho tập hợp các sản phẩm đồng bộ và bổ sung cho nhau với mức thấp hơn so với mức giá của từng phần riêng lẻ

• Chi ến lược điều chỉnh giá

- Định giá hai phần:

Một phần của mức giá: Người tiêu dùng chi trả cho người cung ứng để được sử

bộ phận cước trả do phần người tiêu dùng sử dụng các dịch vụ khác

- Định giá trọn gói: Với việc định giá này, thay vì việc bán sản phẩm riêng lẻ người bán sẽ tập hợp một số sản phẩm để bán chúng thành “bộ”, “gói” Với nguyên tắc: Giá bán trọn gói < tổng tiền mua hàng theo phương thức bán riêng

+ Xác định thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển:

+ Giá bán = Giá gốc của sản phẩm + chi phí vận chuyển bình quân

+ Áp dụng cho từng khu vực: phương pháp này nằm giữa hai phương pháp trên Mỗi khu vực có một giá bán kể cả cước vận chuyển riêng

- Giá chiết khấu và giảm giá: Để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán các doanh nghiệp cóthể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình

+ Chiết giá cho sản phẩm mua với số lượng lớn Là việc giảm giá cho những người mua mua với số lượng lớn Nhằm khuyến khíchngười mua mua với số lượng nhiều

+ Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại) là loại chiết giá người sản

xuất áp dụng cho các thành viên trong kênh

+ Chiết khấu thời vụ là việc giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trái vụ

+ Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh các hóa đơnmua hàng

+ Bớt giá là một dạng giảm giá so với biểu giá đã quy định.Áp dụng: bán lại hàng cũ, hàng mới, thưởng cho các đại lí tham gia vào các chương trình hỗ

trợ tiêu thụ

- Định giá khuyến mãi:

+ Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời (trong thời gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán

+ Một số hình thức khuyến mãi phổ biến: Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng; định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt; giá trả góp; bán hàng theo phiếu mua hàng; chiết giá về tâm lí

- Định giá phân biệt:

+ Để áp dụng doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm cùng loại với những mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau

+ Một số hình thức phổ biến: Định giá theo khách hàng; định giá theo đặc điểm; định giá theo hình ảnh; định giá lúc cao điểm, lúc thấp điểm

• Chi ến lược thay đổi giá

- Chủ động thay đổi giá

Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com)

Chủ động giảm giá:

+ Nhà máy chưa tận dụng hết công suất

+ Phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm trên thị trường + Khả năng tiêu thụ giảm, thị phần bị thu hẹp

+ Muốn khống chế thị trường

Chủ động tăng giá:

+ Sự gia tăng chi phí diễn ra dai dẳng

+ Mức tăng năng suất không theo kịp với mức tăng giá

+ Lượng cầu quá lớn

- Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh:

+ Việc thay đổi giá của doanh nghiệp (tăng hay giảm) đều xảy ra những phản ứng tích cực và tiêu cực từ khách hàng và đối thủ cạnh tranh + Phản ứng khi giảm giá

+ Phản ứng khi tăng giá

- Đáp ứng của doanh nghiệp với những đổi giá của đối thủ: Đối với sản phẩm thuần nhất và đối với sản phẩm không thuần nhất

2.4.3 2.3.3 Chiến lược phân phối

2.4.3.1 2.3.3.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối

• Phân ph ối: Là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau

• Kênh phân ph ối: Là tập hợp các tổ chức, cá nhân làm nhiệm vụ phân phối sản

phẩm Một kênh phân phối đầy đủ gồm có: nhà sản xuất, thành viên trung gian tham gia phân phối (đại lý, buôn sỉ, buôn lẻ) và người tiêu dùng

2.4.3.2 2.3.3.2 Chiến lược phân phối

độ thỏa mãn nhu cầu trên một thị trường mục tiêu nhất định

- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu

- Phối hợp với phối thức khác trong Marketing Mix để đạt các mục tiêu Marketing

• Các chi ến lược phân phối:

- Phân phối đại trà: Là cách thức được người sản xuất (nhà cung cấp) vận dụng nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt Phương thức này

được áp dụng phổ biến cho các loại hàng hóa tiêu dùng thông thường

- Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất chọn một nhà phân phối độc quyền trên khu vực thị trường với mục đích hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và dịch vụ do người bán thực hiện Áp dụng cho những sản phẩm đòi hỏi một loại dịch vụ kỹ thuật

cao nhưng rủi ro thương mại lớn

- Phân phối chọn lọc: Là phương thức lựa chọn những nhà phân phối theo khả năng bán hàng, những sản phẩm phân phối là cái mà khách hàng có suy nghĩ, cân nhắc Thường được dùng cho các doanh nghiệp đã ổn định hoặc doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối chọn lọc Hình thức này được chúng ta nhìn thấy khá phổ biến trên đường phố hoặc các trung tâm thương mại

2.4.3.3 Thiết kế kênh phân phối

- Thiết kế kênh phân phối có thể hiểu là việc xây dựng một hệ thống phân phối mới tại những khu vực chưa tồn tại hoặc để cải tiến những mô hình cũ không còn phù hợp với giai đoạn hiện tại Quá trình thiết kế kênh thường bao gồm 7 bước:

+ Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh

+ Xác định và phối hợp kênh phân phối

+ Phân loại công việc phân phối

+ Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh

+ Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

+ Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

+ Tìm kiếm các thành viên kênh

- Tùy vào mục đích thiết kế kênh là để phát triển, mở rộng tại những khu vực thị trường mới hay để hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại mà người quản lý sẽ có những quyết định quản lý kênh riêng Ví dụ, đối với những doanh nghiệp nhỏ mới ra thị trường, giai đoạn đầu họ sẽ chỉ khởi điểm với một thị trường giới hạn nhất định Nguyên nhân, doanh nghiệp nhỏ bị hạn chế về vốn – khả năng quản

lý nên họ phải lựa chọn những kênh phân phối có sẵn mà không thể thiết lập được hệ thống phân phối riêng Kênh phân phối mà họ chọn thông thường chỉ bao gồm vài nhân viên bán hàng, nhà phân phối (bán buôn), kết hợp với một số đại lý bán lẻ và có thể là doanh nghiệp vận chuyển

➢ Dưới đây chúng ta sẽ xét đến một số yếu tố ảnh hưởng đến việc thiết kế kênh phân phối

- Nội tại của doanh nghiệp: Trong giai đoạn đầu những doanh nghiệp nhỏ gần như không thể sở hữu ngay một hệ thống phân phối lớn Ở đây, nguồn nội lực sẽ quyết định việc doanh nghiệp có thể vươn tới thị trường mục tiêu hay không và vươn tới đó bằng cách nào để đạt hiệu quả cao nhất

+ Quy mô: Quyết định đến kiểu kênh và loại hình phân phối tối ưu

+ Tài chính: Nếu tiềm lực tài chính hùng hậu, doanh nghiệp sẽ dễ dàng xây dựng mối quan hệ với nhà phân phối/ điểm bán lẻ; đồng thời có khả năng hoạt động trong giai đoạn đầu, trước khi xoay vòng vốn, “lấy hàng nuôi hàng” Ngược lại, nếu tài chính khiêm tốn, công ty sẽ phải phụ thuộc nhiều vào tình hình kinh doanh của các thành viên trong kênh phân phối

Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com)

+ Nhân sự: Bao gồm đội ngũ nhân viên bán hàng làm nhiệm vụ mở rộng thị trường, thiết lập liên kết với điểm bán; đội ngũ giao hàng…

- Thị trường mục tiêu: Mục tiêu lớn nhất của hoạt động phân phối là đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Điều này bị chi phối rất lớn bởi yếu tố thị trường Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trường một cách cẩn thận, từ đó

có những quyết định sáng suốt

- Tuyển chọn đối tác phân phối: Một số doanh nghiệp lựa chọn nhà phân phối mang tính chất cảm tính, tức là thông qua bạn bè – người thân (tránh tiết lộ bí

mật kinh doanh) làm nhà phân phối hay thông qua sự giới thiệu của một người

có uy tín với cá nhân mình Một số khác thì lựa chọn những đơn vị đang phân

phối tốt một sản phẩm khác và suy luận rằng anh ta sẽ làm tốt với sản phẩm của mình mà không cần xét đến những điều kiện và lợi thế hiện có, liệu có ăn nhập

gì đến công tác phân phối cho sản phẩm của mình hay không Những cách làm này thường dẫn đến một số rủi ro như:

+ Nhà phân phối có đủ sự nhiệt tình nhưng lại không có khả năng về tài chính nên việc phát triển mạng lưới phân phối bị hạn chế Trong trường hợp này, doanh nghiệp phải “bơm” tiền và chấp nhận những rủi ro tài chính để nhà phân phối phát triển thị trường

+ Nhà phân phối làm rất tốt sản phẩm khác nhưng không thể làm tốt với sản

phẩm của mình Nguyên nhân bởi không cùng thị trường, không cùng ngành hàng nên những lợi thế mà nhà phân phối ấy đang có đối với sản phẩm khác không có lợi ích gì trong việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, và như thế mọi thứ lại bắt đầu từ con số 0

+ Nhà phân phối không có đội ngũ nhân viên bán hàng đủ khả năng mở rộng

thị trường, tìm kiếm đại lý Những chương trình quảng cáo, marketing được doanh nghiệp triển khai không mang lại hiệu quả cao do sản phẩm không phủ sóng đủ trên các quầy kệ

- Nhà phân phối không có uy tín tốt trên thị trường hoặc mang tiếng chơi xấu trong cộng đồng Đây là điều nguy hiểm nhất bởi nếu doanh nghiệp dựa vào nhà phân

phối này để tung sản phẩm thì khả năng được ủng hộ là không cao và có nguy cơ bị ảnh hưởng bởi tiếng xấu, thậm chí nhận tẩy chay trên thị trường

- Một nhà phân phối được xem là đạt, ngoài những quy định riêng của doanh nghiệp

sản xuất thì phải đáp ứng được 3 yếu tố:

+ Cơ sở vật chất: Văn phòng làm việc, quản lý, kho bãi

+ Khả năng giao hàng và vận chuyển: đội ngũ giao hàng, xe tải, xe máy… + Tài chính: vốn sẵn có, tài sản đảm bảo, khả năng tín dụng ngân hàng 2.4.3.4 Quản trị kênh phân phối

Sau khi đã thiết lập được một hệ thống phân phối hoàn chỉnh, giai đoạn tiếp theo doanh nghiệp nên ngồi lại, đưa ra được cách thức tổ chức và quản trị kênh phân phối hiệu quả nhất phát huy được sức mạnh của từng thành viên cũng như hạn chế thao tác thừa trong quy trình bán hàng

- Khuyến khích thành viên bằng chính sách phân phối:

+ Chính sách chiết khấu: Có nhiều hình thức chiết khấu khác nhau mà doanh nghiệp sản xuất có thể áp dụng như: chiết khấu phần trăm hoa hồng theo đơn hàng; chiết khấu thưởng; chiết khấu bán thẳng chênh lệch giá; chiết khấu thanh toán…

+ Chính sách công nợ: Đây là điều kiện để giữ chân nhà phân phối, thể hiện sự hỗ trợ về mặt tài chính Theo đó, doanh nghiệp sẽ cho phép đối tác thanh toán sau một khoảng thời gian nhất định Vì vậy, cần phải có quy định chặt chẽ về thanh toán nhằm tạo mối quan hệ công bằng trong kinh doanh

+ Chính sách đổi trả hàng: Đổi hay trả hàng thường phát sinh trong trường hợp sản phẩm, nhà phân phối nhận không đúng với thỏa thuận mua hàng ban đầu hoặc có lỗi thuộc về đơn vị sản xuất Khi đó nhà phân phối có quyền yêu cầu được thay đổi sản phẩm khác hoặc trả hàng mới

+ Chính sách hỗ trợ thương mại: các chương trình giới thiệu sản phẩm mới tại từng điểm bán, vật dụng trưng bày,…

+ Chính sách hỗ trợ giá: Trong quá trình phân phối sẽ xuất hiện tình trạng giá bán hàng chênh lệch (tăng hoặc giảm) Để đảm bảo quyền lợi nhà phân phối, doanh nghiệp sản xuất thường có quy định riêng

- Quản lý hoạt động của nhà phân phối: Bên cạnh việc khuyến khích nhà phân phối hoạt động bằng các chính sách hợp lý, doanh nghiệp cũng cần kiểm soát hoạt động bán hàng tại từng nhà phân phối nhằm chủ động về thị trường, tránh trường hợp quá phụ thuộc vào thông tin một chiều được cung cấp Khi đánh giá hiệu quả của một nhà phân phối, thông thường sẽ dựa trên các yếu tố như:

+ Hoạt động bán hàng: đây là tiêu chí quan trọng nhất Nó được thể hiện bởi: Doanh số bán hàng, tốc độ tăng trưởng, so sánh khối lượng bán với các thành viên khác trong kênh phân phối, khả năng hoàn thành chỉ tiêu

+ Chỉ số tồn kho: Mức độ tồn kho trung bình là bao nhiêu? Khả năng tính toán

xử lý tồn kho tùy từng thời điểm như thế nào?

+ Tiềm năng mở rộng thị trường

+ Hỗ trợ chương trình marketing: Khi đánh giá hoạt động của bất kỳ nhà phân phối, phải xét đến yếu tố “độ tích cực với doanh nghiệp trong các chương trình marketing”

- Qu ản lý hoạt động của nhân viên bán hàng: Nhân viên bán hàng là mắt xích quan

trọng của một hệ thống phân phối, giúp kết nối nhà sản xuất với từng điểm bán lẻ trên thị trường Tuy nhiên, vẫn gây ra những thất thoát lớn cho doanh nghiệp Một

số vấn đề thường xảy ra:

+ Không quản lý được nhân viên đang làm việc tại điểm bán nào? Có viếng thăm khách hàng như báo cáo

+ Nhân viên bán phá vùng, phá tuyến, một điểm bán có nhiều người phụ trách

Ai cũng cố gắng đưa ra mức giá hấp dẫn nhất để bán được hàng

+ Nguy hiểm hơn là tình trạng “xào nấu dữ liệu” – data cooking trong kênh phân phối Nhân viên sẵn sàng làm giả dữ liệu về đơn hàng, tồn kho, thậm chí “sinh” ra nhà phân phối mới nhằm giải quyết vấn đề trước mắt là chỉ tiêu công ty

Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com)

- Ứng dụng công nghệ trong quản lý kênh phân phối: Một thực tế dễ gặp phải

trong cách quản trị kênh phân phối hiện nay của các doanh nghiệp là quản lý thủ công thông qua sổ sách, giấy tờ, file excel hay sử dụng những công cụ không chuyên

như zalo, viber, skype, kakao talk Điều này thường gây ra tình trạng:

+ Quy trình xử lý đơn hàng kéo dài, từ khâu tiếp nhận tại nhà phân phối/điểm bán cho đến khi được xét duyệt và giao hàng

+ Kiểm soát thiếu tính đồng bộ, dữ liệu không gắn với từng điểm bán khiến nhà quản lý khó theo dõi

+ Nhân viên bán hàng mất nhiều thời gian trong giới thiệu sản phẩm mới, kiểm hàng tồn kho, báo cáo các chương trình trade marketing

+ Không có sự kết nối giữa nhà sản xuất – điểm bán – nhân viên bán hàng 2.3.3.5 Phân phối vật chất

- Phân phối vật chất là việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các dòng lưu chuyển nguyên liệu và thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng nhằm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và đạt được lợi nhuận Mục đích của phân phối sản phẩm

vật chất là quản trị các mạng lưới cung ứng, tức là các dòng gia tăng giá trị từ người cung ứng đến người sử dụng cuối cùng

- Đặc trưng của hoạt động tổ chức phân phối vật chất

+ Chi phí cho các hoạt động tổ chức phân phối vật chất chiếm tỉ trọng lớn trong tổng chi phí phân phối Vì vậy, người làm marketing luôn cố gắng để giảm thiểu chi phí này

+ Chi phí phân phối vật chất về cơ bản bao gồm: chi phí vận tải, lưu kho, bảo quản, bốc xếp hàng hoá, giao nhận, phân lô đóng gói hàng hoá, xử lí đơn hàng và các chi phí hành chính

+ Để tiết kiệm chi phí, các vấn đề cần giải quyết là: chọn địa điểm kho hàng

hợp lí, chọn tuyến vận tải tối ưu, quản lí đội xe vận chuyển

- Mục tiêu của phân phối vật chất:

+ Mục tiêu tổng quát: Cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng, đúng lúc tới tất cả các khách hàng mục tiêu với chi phí tối thiểu

+ Mục tiêu cụ thể: Tùy trường hợp thì phải lựa chọn theo đuổi mục tiêu này và

hi sinh mục tiêu khác vì không thể đạt được đồng thời tất cả các mục tiêu này

- Các quyết định phân phối vật chất

+ Xử lí đơn hàng: Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận đặt hàng phải nhanh chóng kiểm tra lại lượng hàng tồn kho, khả năng chi trả của khách hàng Sau

đó, lập các hóa đơn và chứng từ cần thiết để giao cho các khâu tiếp theo + Quyết định về kho bãi dự trữ hàng: Mọi doanh nghiệp đều phải tồn trữ hàng trong khi chờ bán Việc lưu trữ hàng là cần thiết vì sản xuất và tiêu thụ ít khi cùng nhịp; doanh nghiệp phải quyết định số lượng những địa điểm kho bãi

vì điều này sẽ giúp đưa hàng hóa đến người mua một cách nhanh chóng, số lượng địa điểm kho bãi phải được tính toán để đạt tới sự cân bằng giữa dịch

vụ cho khách và chi phí phân phối

+ Quyết định về khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho: Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định ảnh hưởng tới việc thỏa mãn khách hàng bởi

vì nếu lượng hàng tồn kho đầu đủ thì các đơn hàng sẽ được cấp ngay Tuy

nhiên, trên thực tế các doanh nghiệp phải tính toán hết sức tỉ mỉ cho vấn đề này vì nó ảnh hưởng trực tiếp doanh số và lợi nhuận của họ; chi phí lưu kho tăng theo tốc độ tăng dần đều khi mức độ phục vụ khách tiến đến 100% Do

vậy, người làm Marketing cần phải biết khi nào đặt thêm hàng và đặt thêm bao nhiêu

+ Quyết định về vận tải: Vận chuyển là một yếu tố quan trọng của quá tình lưu thông hàng hóa và tiêu thụ sản phẩm Vận chuyển hợp lý sẽ góp phần tiết kiệm chi phí lưu thông, giảm giá bán, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm, giảm lượng tồn kho,… Để năng cao tính hiệu quả của phân phối, người ta cần quan tâm đến việc giảm chi phí vận chuyển vì chi phí này chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số bán hàng Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều các phương tiện vận chuyển sau: vận chuyển bằng đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường hàng không, đường ống

- Yêu cầu đối với hoạt động phân phối vật chất:

+ Các quyết định về phân phối vật chất phải đảm bảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng với mức chi phí hợp lí

+ Muốn vậy, cần phải quản lí, phối hợp chặt chẽ hoạt động của tất cả các thành viên trong kênh phân phối Công cụ quan trọng hỗ trợ đắc lực cho công tác quản lí là công nghệ thông tin Đó là mạng máy tính, thiết bị đầu cuối tại điểm bán hàng, mã vạch, trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển vốn điện tử

hiện Chúng ta sẽ xem xét các hình thức bán lẻ chủ yếu: Bán lẻ tại cửa hàng, bán lẻ không qua cửa hàng và các tổ chức bán lẻ

- Cửa hàng bán lẻ: Cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa tổng hợp, cửa hàng

hạ giá, cửa hàng bán giá thấp, phòng trưng bày catalog (bán lẻ tự phục vụ, bán lẻ tự chọn, bán lẻ phục vụ hạn chế, bán lẻ phục vụ đầy đủ)

- Bán lẻ không qua cửa hàng: Bán trực tiếp, Marketing trực tiếp, bán hàng tự động, dịch vụ mua hàng

2.4.4 Chiến lược chiêu thị

2.4.4.1 Khái niệm chiêu thị và chiến lược chiêu thị Chiêu thị được định nghĩa là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần.Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu

về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp

2.4.4.2 Vai trò của chiêu thị

- Đối với doanh nghiệp:

Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com)

+ Là công cụ canh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần

+ Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thi trường, tìm khách hàng mới

+ Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị

+ Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối

+ Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý,…

- Đối với người tiêu dùng

+ Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm

+ Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phầm trên thị trường

+ Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

+ Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

- Đối với xã hội

+ Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình

phục vụ xã hội tốt hơn

+ Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo,…) Tạo động lực cho sự cạnh tranh + Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế

2.4.4.3 Mô hình truyền thông

- Khái niệm: Truyền thông là sự luân chuyển thông tin và hiểu biết từ một người sang người khác thông qua những ký hiệu, tín hiệu có nghĩa Do đó, truyền thông là một phương tiện để trao đổi và chia sẻ các ý tưởng, thái độ, các giá trị, ý kiến và các sự kiện, là một quá trình đòi hỏi có sự kết hợp giữa người gửi và người nhận

- Mô hình qui trình truyền thông

(Ngu ồn: TS Ngô Thị Thu, 2011)

Hình 2 2 Mô hình qui trình truyền thông

Người gửi

Đáp ứng Phản hồi

Người nhận

Mã hóa

Thông điệp

Kênh truyền thông

Giải mã

Sự nhiễu tạp