PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING THƯƠNG HIỆU điện THOẠI THÔNG MINH VSMART GIAI đoạn 2019 2021

Marketing được coi là một trong những công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, giúp doanh nghiệp hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, truyền thông tốt hơn về sản phẩm

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Nguy ễn Trung Kiên

MSSV: 1921005473 Lớp: CLC_19DMA08

THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH

VSMART GIAI ĐOẠN 2019-2021

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QU ẢN TRỊ MARKETING

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH

VSMART GIAI ĐOẠN 2019-2021

Ngành: Marketing Chuyên ngành: Qu ản trị Marketing

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trung Kiên MSSV: 1921005473 Lớp: CLC_19DMA08 Giảng viên hướng dẫn: Ngô Minh Trang

TP Hồ Chí Minh, năm 2021

NH ẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Trung Kiên MSSV: 1921005473

KHOA MARKETING

TS GVC NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

Điểm bằng số Ch ữ ký giảng viên

( Điểm bằng chữ) (H ọ tên giảng viên)

ii

Em xin cam đoan đây là bài báo cáo nghiên cứu của cá nhân em và được sự hướng dẫn khoa học của giảng viên hướng dẫn Ngô Minh Trang Các nội dung nghiên cứu trong đề tài “Phân tích chiến lược marketing mix của thương hiệu điện thoại thông minh Vsmart giai đoạn 2019-2021” của em là trung thực Những số liệu trong

bài nghiên cứu hỗ trợ cho việc phân tích, nhận xét và đánh giá được bản thân em thu

thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ nguồn gốc Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận, sai trái nào em xin hoàn toàn nhận trách nhiệm về nội dung bài tiểu luận của mình

M ỤC LỤC

DANH M ỤC HÌNH

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI 2

TÓM T ẮT CHƯƠNG 1 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 3

2.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 3

2.1.1 Khái niệm Marketing 3

2.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing 3

2.1.2.1 Nguyên tắc Marketing 3

2.1.2.2 Mục tiêu Marketing 4

2.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing 4

2.1.3.1 Vai trò Marketing 4

2.1.3.2 Chức năng Marketing 4

2.1.4 Quá trình Marketing 5

2.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX 5

2.2.1 Khái niệm 5

2.2.2 Các công cụ Marketing mix 5

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng chiến lược marketing mix của doanh nghiệp 6

2.3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 7

2.3.1 Khái niệm về chiến lược sản phẩm 7

2.3.2 Phân loại sản phẩm 7

2.3.3 Phân tích sản phẩm theo chiến lược theo quan điểm Marketing 7

2.3.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 7

2.3.3.2 Nhãn hiệu 8

2.3.3.3 Đặc tính 8

2.3.3.4 Bao bì 8

2.3.3.5 Các dịch vụ hỗ trợ 8

2.3.4 Các chiến lược sản phẩm 9

2.3.5 Chu kì sống của sản phẩm 10

2.4 CHIẾN LƯỢC GIÁ 11

2.4.1 Xác định mục tiêu định giá 11

2.4.2 Phân tích mối quan hệ giữa giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 12 2.4.3 Các chiến lược định giá 12

2.4.3.1 Các chiến lược tiếp cận tổng quát về giá 12

iv

2.5 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 14

2.5.1 Các chiến lược phân phối 14

2.5.1.1 Phân phối đại trà 14

2.5.1.2 Phân phối độc quyền 14

2.5.1.3 Phân phối chọn lọc 14

2.5.2 Kênh phân phối 15

2.5.2.1 Khái niệm 15

2.5.2.2 Chức năng 15

2.5.2.3 Cấu trúc 15

2.5.3 Quản trị kênh phân phối 17

2.6 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 17

2.6.1 Mục đích của chiêu thị 17

2.6.2 Vai trò của chiêu thị 17

2.6.3 Chức năng của chiêu thị 18

2.6.4 Các công cụ chiêu thị 18

TÓM T ẮT CHƯƠNG 2 19

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CÔNG TY C Ổ PHẦN NGHIÊN CỨU VÀ SẢN XUẤT VINSMART 20

3.1 TỔNG QUAN VỀ VINSMART 20

3.1.1 Thực trạng công ty 20

3.1.2 Sứ mạng 21

3.1.3 Tầm nhìn 22

3.1.4 Giá trị cốt lõi 22

3.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh 22

3.2 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VSMART 24

3.2.1 Về thiết kế 24

3.2.2 Về cấu hình và tính năng nổi bật 25

3.3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 25

3.3.1 Phân tích sản phẩm theo góc nhìn Marketing 25

3.3.1.1 Nhãn hiệu sản phẩm 25

3.3.1.2 Kích thước tập hợp sản phẩm 26

3.3.1.3 Đặc tính sản phẩm 26

3.3.1.4 Bao bì 26

3.3.1.5 Dịch vụ hỗ trợ 27

3.3.2 Phân tích chiến lược sản phẩm 28

3.4 CHIẾN LƯỢC GIÁ 28

3.4.1 Mục tiêu giá của sản phẩm 28

3.4.2 Mối quan hệ giữa giá và sản phẩm đối thủ 28

3.4.3 Phân tích phương pháp định giá mà công ty sử dụng 28

3.5 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 29

3.5.1 Mục tiêu phân phối 29

3.5.2 Phân tích cấu trúc kênh 30

3.6 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 30

3.6.1 Chào hàng trực tiếp 30

3.6.2 Khuyến mãi 30

3.6.3 Quảng cáo 32

3.6.4 Quan hệ công chúng 33

3.6.5 Marketing trực tiếp 34

TÓM T ẮT CHƯƠNG 3 35

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO PHẨM 36

4.1 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VSMART 36

4.1.1 Thành công của chiến lược Marketing của Vsmart 36

4.1.2 Hạn chế của chiến lược Marketing của Vsmart 36

4.2 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT 37

4.2.1 Điểm mạnh 37

4.2.2 Điểm yếu 37

4.2.3 Cơ hội 37

4.2.4 Thách thức 38

4.3 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỤ THỂ 38

4.3.1 Chiến lược sản phẩm 38

4.3.2 Chiến lược giá 38

4.3.3 Chiến lược phân phối 38

4.3.4 Chiến lược chiêu thị 38

TÓM T ẮT CHƯƠNG 4 38

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 40

TÀI LI ỆU THAM KHẢO

BÁO CÁO KI ỂM TRA ĐẠO VĂN

vi

Hình 2.1 : Chu kì s ống của sản phẩm 10

Hình 2.2 : Kênh phân ph ối sản phẩm tiêu dùng 16

Hình 2.3 : Kênh phân ph ối sản phẩm công nghiệp 16

Hình 3.1 : Logo điện thoại Vsmart 20

Hình 3.2 : Thành tích c ủa Vsmart 22

Hình 3.3 : Th ị phần smartphone Việt năm 2020 23

Hình 3.4 : Th ị phần của Vsmart đến hết tháng 3 năm 2020 24

Hình 3.5 : Thi ết kế điện thoại Vsamrt 24

Hình 3.6 : Trun g tâm chăm sóc khách hàng của Vsmart 27

Hình 3.7 : Giá m ột số sản phẩm Vsmart 29

Hình 3.8 : Khuy ến mãi của Vsmart khi ra mắt Vsmart Live 31

Hình 3.9 : Voucher khuy ến mãi của Vsmart 31

Hình 3.10 : Qu ảng cáo Vsmart Bee 3 32

Hình 3.11 : Qu ảng cáo Vsmart Joy 2+ 33

Hình 3.12 : L ời cảm ơn nhà tài trợ chương trình Vietnam Motor Show 2019 33

Hình 3.13 : Vsmart đồng tài trợ cho giải đấu Liên quân moblie Việt Nam 34

Hình 3.14 : Bài vi ết quảng cáo sản phẩm Vsmart trên trang baomoi.com 34

CHƯƠNG 1

T ỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và

sự hội nhập kinh tế thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm trên thị trường, nguồn vốn dồi dào, nguồn nhân lực có trình độ cao Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam càng phải nhận thức và đầu tư vào tài chính, chú trọng xây dựng chiến lược kinh doanh cho sản phẩm của mình

Marketing được coi là một trong những công cụ không thể thiếu trong hoạt động

sản xuất kinh doanh, giúp doanh nghiệp hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình và xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng Marketing- mix là yếu tố cơ bản nhất trong hoạt động marketing Đó là các hoạt động nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

và thích ứng với biến động của thị trường Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân

phối và chiêu thị giữ vai trò quan trọng trong toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Tuy nhiên, những chiến lược về marketing hiện nay vẫn đang là điểm yếu của nhiều doanh nghiệp Việt Nam Đa số vẫn không hiểu rõ tầm quan trọng của marketing mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân và của các công ty đi trước Trực thuộc tập đoàn Vingroup, một trong những Tập đoàn kinh tế tư nhân có mức vốn hóa lớn nhất trên thị trường Việt Nam , công ty VinSmart đã tạo

dấu ấn riêng cho mình khi cho ra đời sản phẩm điện thoại thông minh “made in Vietnam” Vsmart, cạnh tranh với các thương hiệu điện thoại lớn như Apple, Xiaomi, Samsung, Oppo… tại thị trường Việt Nam Công ty Vsmart cũng ý thức được tầm quan trọng then chốt của hoạt động marketing, đặc biệt là marketing mix trong lĩnh

vực của mình là điện thoại di dộng Do vậy, công ty rất chú trọng vào công tác này nhằm tìm ra chiến lược kinh doanh đúng đắn, tạo ra những lợi thế cạnh tranh và duy trì vị trí của mình trên thị trường Để tìm hiểu kĩ hơn về hoạt động marketing của công

ty Vsmart tôi quyết định chọn đề tài: "Phân tích chi ến lược marketing mix của thương hiệu điện thoại thông minh Vsmart giai đoạn 2019-2021"

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

• Nghiên cứu tổng quan về quan niệm Marketing, Marketing mix

• Sơ lược về tiểu sử và thực trạng hiện nay của Công ty Cổ phần Nghiên cứu và

Sản xuất VinSmart

• Phân tích chiến lược Marketing mix cho sản phẩm VSmart

• Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing mix của doanh nghiệp

• Đưa ra giải pháp Marketing

• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Việt Nam

• Phạm vi thời gian: Từ năm 2019 đến năm 2021

• Phạm vi nội dung: Phân tích chiến lược Marketing mix của thương hiệu điện thoại thông minh Vsmart

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

• Phương pháp thu thập thông tin:

Người viết sử dụng các phương pháp thu thập thông tin thứ cấp về quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần và phát triển VinSmart Những thông tin liên quan đến chiến lược Marketing mix cho danh mục sản phẩm điện thoại thông minh của công ty VinSmart được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau: sách, báo, internet…

• Phương pháp xử lí thông tin:

Các thông tin trên được người viết xử lý bằng các phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích nhằm phân tích chiến lược Marketing Mix của sản phẩm điện thoại thông minh Vsmart tại thị trường Việt Nam

1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu

Chương 3: Phân tích chiến lược marketing mix công ty cổ phần nghiên cứu và sản xuất VinSmart

Chương 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix cho

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING:

2.1.1 Khái niệm Marketing:

Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào

việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình

trao đổi”

Viện Marketing Anh quốc cho rằng marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận

tối đa

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân

Theo Mc Carthy, marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì

và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng

Trên đây là những quan điểm phổ biến về marketing Các bạn sẽ được làm quen

những quan điểm khác nhau khi nói về marketing và những thuật ngữ khác trong lĩnh vực marketing như thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường, hành vi người tiêu dùng, định vị thương hiệu,… của các tác giả nổi tiếng trên thế giới như Philip Kotler, Kevin Keller, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,… khi tiếp cận ngành học marketing

2.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing:

2.1.2.1 Nguyên tắc Marketing:

• Nguyên tắc chọn lọc: là nguyên tắc mamg tính chủ đạo trong Marketing Doanh

nghiệp cần xác định thị trường nào mình hướng vào kinh doanh chứ không phải toàn bộ thị trường

• Nguyên tắc tập trung: nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nổ

lực để đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn

• Nguyên tắc giá trị khách hàng: biểu thị sự thành công của doanh nghiệp trong thị

trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như cảm xúc

• Nguyên tắc lợi thế khác biệt: nguyên tắc này đặt nền móng cho Marketing

Marketing là sự khác biệt hóa, sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và chú

ý sản phẩm của mình so với đối thủ

4

• Nguyên tắc phối hợp: nói lên các thức thực hiện Marketing để đạt được nguyên tắc

đã nêu Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận Marketing mà là công

việc của tất cả thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua

việc tạo ra các khách hàng hoàn hảo cho họ

• Nguyên tắc quá trình: sự thay đổi nhanh chóng của môi trường Marketing và khách

hàng mục tiêu sẽ làm cho những lợi thế hiện tại khó bền vững Thị trường luôn

biến động, những gì tạo ra giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể nhanh chóng thay đổi vào ngày mai Vì vậy phải xác định Marketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố, sự kiện

2.1.2.2 Mục tiêu Marketing:

• Tối đa hóa tiêu thụ: tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc

tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tằn năng suất, giúp doanh nghiệp phát triển sản

xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ

• Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu hàng đầu,

nhưng mục tiêu quan trọng hơn của Marketing là sự tối đa hóa thỏa mãn nhu cầu khách hàng Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lập lại và sự trung thành đối với nhãn hiệu, tín nhiệm đối với nhà sản xuất

• Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: cung cấp cho khách hàng sự đa dang,

phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp

với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ

có thể thỏa mãn nhu cầu của mình

• Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản

phẩm dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội ngày càng đầy đủ hơn, cao

cấp hơn và hướng đến mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng sản phẩm

2.1.3 Vai trò và chức năng Marketing:

2.1.3.1 Vai trò của Marketing:

• Marketing hướng đến các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

• Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa

lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích người tiêu dùng và lợi ích xã hội

• Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường

• Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào?

Số lượng bao nhiêu?

2.1.3.2 Chức năng của Marketing:

• Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu

• Thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi

• Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao

• Hiệu quả kinh tế

• Phối hợp

2.1.4 Quá trình Marketing:

R > STP > MM > I > C

• R(Reseach) – nghiên cứu thông tin marketing: là quá trình thu thập xử lí và phân

tích thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường… giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thi trường

• STP(Segmentation, targeting, positioning) – phân khúc, chọn thị trường mục

tiêu, định vị: nghiên cứ giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc hay nhóm hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, để quyết định chính xác thị trường mục tiêu, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình Doanh nghiệp còn phải định

vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận thức trong tâm trí về sản phẩm,

dịch vụ

• MM(Marketing mix) – xây dựng chiến lược marketing mix: trên thị trường mục

tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược marketing để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó

• I(Implementation) – triển khai thực hiện chiến lược marketing: quá trình biến

những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể,

tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện nó

• C(Control) – kiểm tra đánh giá chiên lược marketing: bước cuối cùng của quá

trình marketing là kiểm soát Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu hay không

2.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX:

2.2.1 Khái niệm:

Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần

của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường

2.2.2 Các công cụ Marketing mix:

S ản phẩm (product): sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính

chất vô hình) Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:

➢ Xác định chủng loại kiểu dáng , tính năng tác dụng của sản phẩm

➢ Các chỉ tiêu chất lượng

➢ Màu sắc sản phẩm, thành phần

➢ Nhãn hiệu sản phẩm

➢ Bao bì sản phẩm

6

➢ Chu kì sống sản phẩm

➢ Sản phẩm mới

Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường nhằm

bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng

Giá c ả (price): Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hang hóa hoặc dịch vụ Nội

dung nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm:

➢ Lựa chọn chính sách giá và định giá

➢ Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá

➢ Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường

➢ Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lí

➢ Chính sách bù lỗ

➢ Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường

Phân ph ối (place) : Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua

hai dạng: Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing bao gồm:

➢ Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa

➢ Mạng lưới phân phối

➢ Vận chuyển và sự trữ hàng hóa

➢ Tổ chức hoạt động bán hàng

➢ Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…)

➢ Trả lương cho nhân viên bán hàng

➢ Trưng bày và giới thiệu hàng hóa

Chiêu th ị (promotion): Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm

gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp Nó được thực

hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách hàng Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, tính toán ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng chiến lược marketing mix của doanh nghiệp:

Hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự phối hợp các công cụ 4P trong từng tình huống rất khác nhau Sự phối hợp các công

cụ này sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:

➢ Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên

➢ Tùy thuộc vào các đặc điểm từng phân khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia

➢ Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, canh tranh

2.3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM:

2.3.1 Khái niệm về chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và mục tiêu marketing của doanh nghiệp

2.3.2 Phân loại sản phẩm:

• Phân loại theo mức độ hoàn thành của sản phẩm:

➢ Các sản phẩm nông nghiệp và nguyên vật liệu thô

➢ Các sản phẩm công nghiệp bao gồm:

- Vật liệu thô và bán thành phẩm

- Các thiết bị chính như máy móc công cụ và các công cụ dùng để sản xuất khác

- Các bộ phận hay các linh kiện để chế tạo sản phẩm

- Các sản phẩm dùng để vận hành các hoạt động kinh doanh

• Phân loại sản phẩm theo thói quen và hành vi mua:

➢ Các sản phẩm tiêu dùng được mua và sử dụng thường xuyên: Lương thực, thực

phẩm,

➢ Các sản phẩm mua có suy nghĩ như các vật dụng mua không thường xuyên: Ti

vi, máy lạnh,

➢ Các sản phẩm đặc biệt, chúng có sự nổi trội về khía cạnh nào đó: Ô tô,

➢ Các sản phẩm mua ngẫu hứng, không được khách hàng tìm mua, nhưng khi nhìn thấy sản phẩm hoặc được giới thiệu, khách hàng sẽ nghĩ đến việc mua nó

➢ Các sản phẩm thụ động: Đây là những sản phẩm khách hàng không biết hoặc không chủ động nghĩ đến nhưng lại có giá trị tiềm năng lớn đối với khách hàng: Các sản phẩm bảo hiểm

2.3.3 Phân tích sản phẩm theo chiến lược Marketing:

• Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng

loại khác nhau, số lượng chủng loại khác nhau Doanh nghiệp thường gọi là dòng

sản phẩm

• Chiều sâu của tập hợp: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm

8

Các quy ết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm:

• Quyết định về doanh mục sản phẩm kinh doanh: việc hạn chế hay mở rộng danh

mục sản phẩm kinh doanh bên cạnh đó doanh nghiệp còn có thể thay đổi sản phẩm kinh doanh

• Quyết định về dòng sản phẩm: doanh nghiệp có thể thu hẹp, mở rộng hay hiện đại hóa dòng sản phẩm

• Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

• Tên gọi nhãn hiệu (brand name)

• Biểu tượng nhãn (symbol)

• Đặc tính sản phẩm

• Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

• Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

• Nhân cách và cá tính của người sử dụng

2.3.3.3 Đặc tính:

Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc điểm khách nhau:

• Đặc tính kỹ thuật – lý hóa: gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc,

cỡ khổ, mùi vị…

• Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, sự an toàn, hiệu năng…

• Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc…

• Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ phục vụ khách hàng…

2.3.3.4 Bao bì:

Bao bì là vật dụng được thiết kế và sản phẩm để chứa đựng sản phẩm Nó là một

yếu tố ngày càng trở nên quan trọng của sản phẩm do đó việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết định quan trọng của Marketing

Chức năng của việc đóng gói – bao bì: bảo vệ sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyên chở, bán hàng, mua hàng, tiêu dùng và dễ dàng bảo quản sản phẩm

2.3.3.5 Các dịch vụ hỗ trợ:

• Cho hưởng tín dụng: mua trả góp

• Dịch vụ sau bán (lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm, hướng dẫn cách sử dụng, cách bảo trì sản phẩm)

• Bảo hành: sửa chữa không mất tiền, đổi lại sản phẩm

Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com)

• Cho thử miễn phí: xài thử

• Điều kiện giao hàng: giao tại nhà hay tại cửa hàng

2.3.4 Các chiến lược sản phẩm:

Chi ến lược tập hợp sản phẩm: gồm chiến lược mở rộng, kéo dài, tăng chiều sâu,

tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp

• Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện bằng cách

tăng thêm các dòng sản phẩm mới thích hợp

• Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm trong một tập hợp: trong một tập hợp chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm, tạo

cho công ty có được các dòng sản phẩm hoàn chỉnh

• Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện

bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một sản phẩm

• Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lãnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực

Chi ến lược dòng sản phẩm: gồm chiến lược thiết lập, phát triển, hạn chế, biến cải,

hiện đại hóa dòng sản phẩm

• Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: để việc kinh doanh an toàn, hiệu quả cần thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng bước củng cố các dòng đó về chất cũng như về lượng để thế lực doanh nghiệp ngày càng tăng

• Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: chiến lược phát triển dòng sản phẩm thể hiện bởi sự phát triển các món hàng trong các dòng sản phẩm đó Việc phát triển dòng sản phẩm có thể thực hiện theo hai cách : dãn rộng và bổ sung

• Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm: bổ sung thêm mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện có nhằm mục đích tăng lợi nhuận, tăng thêm sản phẩm cho người tiêu dùng, sử dụng khả năng dư thừa của công ty, ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh

• Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm: từ bỏ những dòng sản phẩm, sản phẩm cạnh tranh không hiệu quả để dồn nguồn lực tập trung cho các sản phẩm, dòng sản phẩm khác

• Chiến lược biến cải dòng sản phẩm: cải tiến hình dáng, kích cỡ, bao bì, mẫu mã, nhãn hiệu nhằm thu hút khách hàng hơn

• Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: hiện đại hóa dòng sản phẩm: biến đổi sản

phẩm theo nhu cầu ngày càng nâng cao của thị trường

Chi ến lược cho từng sản phẩm cụ thể: gồm chiến lược đổi mới, bắt chước, thích

ứng, định vụ sản phẩm

• Chiến lược đổi mới sản phẩm:

➢ Đổi mới phản ứng: được thực hiện khi môi trường có sự thay đổi Muốn thực

hiện được chiến lược này cần thoả mãn hai điều kiện: doanh nghiệp phải có

thống phân phối

• Chiến lược bắt chước sản phẩm:

➢ Được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ rủi ro

➢ Chiến lược này mang tính đổi mới

➢ Chiến lược này cần được thực hiện nhanh chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm quá chỉ làm tăng sự ứ đọng hàng hóa

• Chiến lược tái định vị sản phẩm:

➢ Tạo cho sản phẩm có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người mua hiện tại và tương lai

➢ Làm cho nó được phân biệt rõ ràng với các sản phẩm cạnh tranh

➢ Đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng trong thị trường mục tiêu

Hình 2.1 : Chu kì s ống của sản phẩm

Nguồn: SlideShare.net

Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com)

Giai đoạn mở đầu Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn trưởng thành Giai đoạn suy thoái Những mục

tiêu cơ bản Thitrường cho ết lập thị

một loại sản phẩm Thuyết

phục những người đầu tiên mua thử sản

phẩm

Tạo dựng hoạt động bán hàng

cạnh tranh

Hạn chế chi phí hoặc tìm

mọi cách xem xét lại hoạt động bán hàng

và lợi nhuận

S ản phẩm Ít phiên bản,

khiếm khuyết trong thiết kế

Nhiều phiên

bản mới, dịch

vụ và bảo hành

Đa dạng thương hiệu

và kiểu mẫu

Loại bỏ những

sản phẩm không còn sinh lời

Giá c ả Định giá dựa

trên chi phí

Định giá để thâm nhập thị trường

Định giá để đối phó cạnh tranh và đánh bại đối thủ

Giảm giá

Phân phối Có giới hạn:

độc quyền hay

chọn lọc, phụ phí cao

Mở rộng và mạnh, tồn kho

dự trữ lớn và tiêp tế nhanh chóng

Vẫn còn mở rộng và mạnh Chchuyên môn ọn lọc và

hóa

Chiêu thị Cường độ cao,

khuyến khích dùng thử

Giảm cường

độ Tăng cường độ, thu hút

khách hàng của đối thủ

thực hiện dễ dàng Các mục tiêu mà doanh nghiệp cần chú ý ở đây chính là sự tồn tại,

tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu chất lượng sản phẩm

12

• Tối đa hóa lợi nhuận:

Một số doanh nghiệp lại tìm cách đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận,

họ chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỷ lệ doanh thu/vốn tối đa

• Tối đa hóa thị phần:

Một số công ty lại hướng tới mục tiêu dẫn đầu về thị phần, họ tin rằng công ty nào có thị phần nhiều nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận cao nhất Họ lấy thị phần bằng cách định giá thấp và đẩy mạnh hoạt động marketing để hướng tới mục tiêu này nhanh hơn

• Dẫn đầu chất lượng sản phẩm:

Dẫn đầu về chất lượng đồng hành với giá bán cao Giá cao vừa tương xứng với hình ảnh chất lượng cao, vừa giúp cho công ty trang trải được chi phí đầu tư cho chất lượng và có được tỷ suất lợi nhuận cao

2.4.2 Phân tích mối quan hệ giữa giá và sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh:

Giá cả của đối thủ cạnh tranh và những động thái về giá của họ ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá của mỗi doanh nghiệp Người tiêu dùng luôn có thói quen đánh giá giá trị và giá cả của những sản phẩm tương đương nên chiến lược giá sẽ tác động

rất lớn đến khả năng cạnh tranh miếng bánh thị phần Nói một cách khác, một chiến lược giá cao, đem lại mức lời cao có thể thu hút sự cạnh tranh cao, trong khi đó, một chiến lược giá thấp, mức lãi thấp sẽ làm nản sự cạnh tranh của đối thủ và khiến họ rút lui khỏi thị trường

Doanh nghiệp muốn đưa ra một chiến lược giá phù hợp cần nghiên cứu kỹ giá

cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ Một số cách nghiên cứu đối thủ phổ biến hiện nay là cử người đi làm khảo sát và so sánh các sản phẩm ở các khía cạnh khác nhau của sự cạnh tranh Công ty cũng có thể tìm kiếm bảng giá sản phẩm của đối thủ, dùng thử sản phẩm của họ để có thể đưa ra được những phân tích cụ thể hơn Hay doanh nghiệp cũng có thể hỏi khách hàng xem họ cảm nhận thế nào về sản phẩm của đối thủ

cạnh tranh

Khi doanh nghiệp nắm vững được giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể sử dụng nó làm điểm tựa cho việc định hướng chiến lược giá của mình Nếu sản phẩm của doanh nghiệp tương đương với sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh trực tiếp thì doanh nghiệp nên định giá sát với đối thủ để kích thích sự so sánh của khách hàng và để không bị mất thị phần Nếu sản phẩm của doanh nghiệp bạn vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh thì việc đề giá cao hơn là việc làm cần thiết để khẳng định thương hiệu và chất lượng Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần chú ý đến những thay đổichiê giá của bên đối thủ để có những chiến lược phù hợp

2.4.3 Các chiến lược định giá:

2.4.3.1 Chiến lược tiếp cận tổng quát về giá:

• Định giá dựa trên phí tổn: đây được cho là phương pháp cơ bản nhất, phương

pháp này sẽ cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu

Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com)

G = Z + m

Trong đó:

G: giá bán đơn vị sản phẩm

Z: phí tổn cho một đơn vị sản phẩm

m: lợi nhuận mục tiêu (%), m có thể tính theo % của phí tổn hoặc % giá b

Nhược điểm của phương pháp này là không tính đến nhu cầu và mức độ cạnh tranh trên thị trường

• Định giá dựa trên cảm nhận về sản phẩm:

Ngày càng có nhiều công ty định giá dựa trên cảm nhận của người mua về

sản phẩm Doanh nghiệp xem sự cảm nhận về giá trị nhận được từ khách hàng

là điểm mấu chốt cho việc định giá trong marketing Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức marketing để xây dựng giá trị của sản phẩm trong tâm trí người mua Những doanh nghiệp sử dụng phương pháp định giá này sẽ phải thiết lập được giá trị lớn trong suy nghĩ của khách hàng so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

• Định giá dựa vào cạnh tranh:

➢ Định giá theo thời giá: phương pháp định giá trong marketing này của

doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp có thể lựa chọn các mức giá khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu của marketing

Việc định giá theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành

➢ Định giá đấu thầu: Định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng ảnh hưởng đến

những đơn vị đấu thầu Các đơn vị nếu muốn thắng thầu thì phải đưa ra mức giá thấp hơn mức giá của những đơn vị thầu khác Tuy nhiên, mức giá đưa

ra phải phù hợp và không được thấp hơn mức phí tổn

2.4.3.2 Các chiến lược định giá sản phẩm mới:

• Định giá chắt với thị trường: đây là phương pháp định giá lúc đầu doanh nghiệp

sẽ định giá sản phẩm rất cao để đạt tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm Tuy nhiên, mức giá cao nên số người mua không nhiều, doanh nghiệp sẽ dần giảm giá xuống để có thêm lượng khách hàng mới Định giá chắt với thị trường sẽ phù hợp trong điều kiện số lượng người mua đủ lớn để đạt mức cầu ban đầu, phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm nhỏ

• Định giá nhằm thâm nhập thị trường: Một số doanh nghiệp lại chọn cách định

giá sản phẩm thấp để thâm nhập thị trường Sau đó, lợi nhuận họ đạt được là do quá trình cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn thì lợi nhuận

sẽ tăng lên

Việc định giá thâm nhập thị trường sẽ phù hợp khi đáp ứng những điều kiện sau:

➢ Thị trường nhạy cảm với giá và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường

➢ Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy kinh nghiệm

➢ Đối thủ không thấy hấp dẫn vì lợi nhuận quá ít, từ đó giảm được sự cạnh tranh

14

• Định giá sản phẩm mới do mô phỏng: khi doanh nghiệp có kế hoạch ra mắt sản

phẩm mới do mô phỏng thì doanh nghiệp đó phải định vị sản phẩm của mình Doanh nghiệp phải xác định rõ được vị trí về chất lượng và giá cả của sản phẩm trên thị trường

2.4.3.3 Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm:

• Định giá mặt hàng: các doanh nghiệp lớn thường ra mắt sản phẩm theo một tuyến

sản phẩm nhất định (product line) Các mức giá cần được tính toán cẩn thận, nhà quản trị phải tính đến sự cách biệt về phí tổn giữa các máy, những phản hồi của khách hàng và giá bán của đối thủ Nếu chênh lệch giá giữa các sản phẩm không

lớn thì người mua sẽ có xu hướng chọn sản phẩm hiện đại và nhiều tính năng hơn, làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp Còn nếu sự cách biệt về giá quá cao thì khách hàng sẽ mua những sản phẩm ít tiền nên nhà quản trị marketing cần hết sức chú ý

• Định giá sản phẩm tùy chọn: rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn chiến lược

marketing bán những sản phẩm khách hàng tùy chọn theo sản phẩm chính

• Định giá sản phẩm kèm theo: đây cũng là một chiến lược định giá thông minh

trong marketing được rất nhiều doanh nghiệp áp dụng khi thực hiện chiến lược marketing của mình

• Định giá sản phẩm phụ: định giá sản phẩm phụ trong marketing thường được áp

dụng nhiều trong ngành chế biến, hóa chất hay luyện kim Vì những ngành này sau quá trình xử lý sản phẩm chính thường cho ra những sản phẩm phụ có những giá

trị nhất định

2.5 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI:

2.5.1 Các chiến lược phân phối:

2.5.1.1 Phân phối đại trà:

Là cách thức được người sản xuất (nhà cung cấp) vận dụng nhằm đưa sản phẩm

và dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt

Phương thức này được áp dụng phổ biến cho các loại hàng hóa tiêu dùng thông thường

2.5.1.2 Phân phối độc quyền:

Là phương thức chọn 1 nhà phân phối độc quyền trên một khu vực thị trường, nhà SX kiểm soát chính sách của nhà trung gian trong việc định giá bán, tín dụng,

quảng cáo và dịch vụ khác

Mục đích: hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và dịch vụ do người bán thực

hiện

Áp dụng cho những sản phẩm đòi hỏi một loạt dịch vụ và kỹ thuật cao nhưng

những rủi ro thương mại lớn

Thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối chọn

lọc

2.5.2 Kênh phân phối:

2.5.2.1 Khái niệm:

Tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm,

dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng

Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân phối, bao gồm: nhà sản xuất hàng hóa (nhà cung ứng dịch vụ), nhà bán buôn, đại lý, môi giới, nhà bán lẻ và người tiêu dùng

Một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt động đồng thời với nhau:

• Luồng lưu chyển sản phẩm

• Luồng lưu chuyển quyền sở hữu

• Luồng lưu chuyển thanh toán

• Luồng lưu chuyển thông tin

• Luồng lưu chuyển các hoạt động chiêu thị

2.5.2.2 Chức năng:

• Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi

cho việc trao đổi hàng hóa

• Chiêu thị: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền đạt thông tin về hàng hóa cho

thị trường mục tiêu

• Tiếp xúc: thiết lập, duy trì các mối liên hệ với người mua và người mua tiềm năng

• Làm thích ứng: giúp doanh nghiệp hoàn thiện hàng hóa, đáp ứng nhu cầu của

người mua (sản xuất, đóng gói…)

• Đàm phán: thương lượng, thỏa thuận với nhay về giá cả và những điều kiện kinh

doanh khác để thực hiện bước chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng

• Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa

• Đầu tư: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để đầu tư cho hoạt động kinh doanh

của hệ thống phân phối

• Chấp nhận rủi ro: chịu trách nhiệm về những rủi ro trong kinh doanh của kênh

phân phối mang lại đối với vai trò mà mình đang gánh vác

2.5.2.3 Cấu trúc:

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: phức tạp và phong phú (tùy từng loại sản

phẩm và tùy theo từng thị trường)

Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp: thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng, tuy nhiên lượng hàng mua lại nhiều hơn

16

• Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng:

Hình 2.2 : Kênh phân ph ối sản phẩm tiêu dùng

Ngu ồn: Quantri.vn

Thành viên: nhà sản xuất, nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ, đại lí

Độ dài của kênh thể hiện số lượng thành viên tham gia (trung gian) trong kênh, được

gọi là cấp kênh

Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp và ngược lại gọi là kênh gián tiếp Các thành viên hoạt động độc lập với nhau, với mục đích tối đa hóa lợi nhuận của riêng mình → có thể làm giảm lợi nhuận tổng thể → doanh nghiệp cần quản lí kênh phân phối để tránh xung đột, hướng các thành viên đến mục tiêu chung

• Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp:

Hình 2.3 : Kênh phân ph ối sản phẩm công nghiệp

Ngu ồn: Quantri.vn

Downloaded by Quang Tr?n (tranquang141994@gmail.com)

Không cấp bán lẻ vì khách hàng công nghiệp thường mua với số lượng lớn

Kênh trực tiếp: nhà sản xuất công nghiệp bán trực tiếp cho các tổ chức công nghiệp Kênh gián tiếp: thông qua nhà phân phối công nghiệp, đại lý, chi nhánh → tạo ra các kênh cấp 1, 2 để đưa hàng tới khách hàng công nghiệp

2.5.3 Quản trị kênh phân phối:

➢ Truyền thông giao tiếp

➢ Sự ủng hộ của công ty

➢ Hợp tác hữu hảo

• Đánh giá:

➢ Phải định kì đánh giá hoạt động của những người trung gian theo những tiêu chuẩn

➢ Phải xác định các mức chiết khấu chức năng và theo đó mà thanh toán cho từng

dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện

2.6 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ:

2.6.1 Mục đích của chiêu thị:

• Nhằm kiến tạo, dẫn dắt nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mới

• Kích thích tiêu dùng bằng cách thuyết phục và thúc đẩy khách hàng thay đổi nhãn hiệu, sản phẩm, thói quen… tiêu dùng

• Tạo thuận lợi về mặt tâm lí cho khách hàng

• Duy trì và phát triển tốc độ bán hàng

• Xây dưng và củng cố hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp

2.6.2 Vai trò của chiêu thị:

• Đối với doanh nghiệp:

➢ Là công cụ cạnh trah (xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần)

➢ Giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp, hỗ trợ chiến lược định vị

➢ Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối

➢ Xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp

➢ Giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo điều kiện thu hút sự chú ý

• Đối với người tiêu dùng:

➢ Cung cấp thông tin

➢ Cung cấp kiến thức

➢ Cung cấp lợi ích kinh tế