NGHIÊN cứu HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN của GIỚI TRẺ tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH TRONG NGÀY hội MUA sắm

Mục tiêu nghiên cứu: Hệ thống hóa một số cơ sở lí luận về hành vi mua hàng trực tuyến phổ biếnhiện nay và xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùngqua các ng

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING - -

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG

NGÀY HỘI MUA SẮM

GVHD: THS TRẦN NHẬT MINH

TPHCM, 2021

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING - -

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG

NGÀY HỘI MUA SẮM

GVHD: THS TRẦN NHẬT MINH

TPHCM, 2021

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan bào báo cáo này chưa từng được nộp cho bất kì mộtchương trình nghiên cứu hay tổ chức nghiên cứu nào

Các tài liệu tham khảo đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng, số liệu trong bàinghiên cứu được thu thập và sử dụng một cách trung thực nhất Kết quả nghiên cứutrình bày trong luận văn này không sao chếp của bất cứ luận nào và cũng chưa đượctrình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Trân trọng

1

đã tham gia giúp chúng em trả lời khảo sát, để chúng em có thể hoàn thành nghiêncứu.

Đề tài này là sự đúc kết giữa lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học

mà chúng em tiếp thu được trong 3 năm học tập tại trường đại học Tài Marketing với vốn kiến thức thực tế thu thập được trong thực tiễn Với sự giúp đỡ củacác thầy cô giáo và bạn bè, các anh chị khóa trên, nhóm đã hoàn thành đề tài “Nghiêncứu hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại thanh phố Hồ Chí Minh trong ngàyhội mua sắm” Với vốn kiến thức có hạn nên đề tài cũng không thể tránh khỏi nhữngsai sót Chúng em rất mong được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của thầy để chúng em

Chính-có điều kiện nâng cao, bổ sung kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tếsau này

Cuối cùng, chúng em xin chúc quý thầy cô luôn tràn đầy sức khỏe, hạnh phúc

và thành công trong cuộc sống

Nhóm nghiên cứu

Trần Phạm Mỹ Duyên

Lý Tuyết MinhNguyễn Thúc ĐoanNguyễn Thị Mỹ LinhNguyễn Thị Như Hương

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 1

LỜI CẢM ƠN 2

MỤC LỤC 3

DANH MỤC BẢNG 7

DANH MỤC HÌNH 9

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lí do chọn đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1

1.4 Thời gian nghiên cứu: 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu: 2

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu: 2

1.7 Bố cục của nghiên cứu: 3

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 5

2.1 Cơ sở lí luận của bài nghiên cứu 5

2.1.1 Khái quát về hành vi người tiêu dùng 5

2.1.2 Quyết định mua của người tiêu dùng 6

2.1.3 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 6

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 8

2.2 Tổng quan về hành vi mua hàng trong những ngày hội mua sắm 13

2.2.1 Khái niệm về thương mại điện tử 13

2.2.2 Khái niệm mua hàng trực tuyến 14

2.2.3 So sánh mua hàng truyền thống và mua hàng trực tuyến 14

2.3 Tổng quan về những ngày hội mua sắm hiện nay 15

2.3.1 Khái niệm ngày hội mua sắm 15

2.3.2 Những ngày hội mua sắm phổ biến hiện nay 16

2.3.3 Ưu điểm của những ngày hội mua sắm 18

3

2.4 Các mô hình lí thuyết liên quan đến hàng vi mua trực tuyến trong những ngày

hội mua sắm 19

2.4.1 Thuyết hành vi dự định (TPB) 19

2.4.2 Thuyết hành đô ̣ng hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA) 20

2.4.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM 21

2.4.4 Thuyết nhận thức rủi ro TPR 23

2.4.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử - ECAM 25

2.5 Các bài nghiên cứu có liên quan 25

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 32

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

3.2 Giả thuyết nghiên cứu 34

3.2.1 Động cơ mua hàng 34

3.2.2 Ảnh hưởng xã hội 35

3.2.3 Nhận thức sự hữu ích 36

3.2.4 Mong đợi về giá 37

3.2.5 Kinh nghiệm mua hàng 37

3.2.6 Nhâ ̣n thức rủi ro 38

3.3 Quy trình nghiên cứu 39

3.3.1 Nghiên cứu định tính: 40

3.3.2 Nghiên cứu định lượng 41

3.4 Xây dựng thang đo 42

3.4.1 Thang đo về động cơ mua hàng 43

3.4.2 Thang đo về ảnh hưởng xã hội 43

3.4.3 Thang đo về nhận thức sự hữu ích 44

3.4.4 Thang đo về kinh nghiệm mua hàng 44

3.4.5 Thang đo về mong đợi về giá 44

3.4.6 Thang đo về nhận thức sự rủi ro 45

3.4.7 Thang đo về hành vi mua 45

3.5 Thiết kế nghiên cứu 45

3.5.1 Nghiên cứu sơ bộ 45

3.5.2 Nghiên cứu chính thức 51

3.6 Mẫu nghiên cứu 51

3.6.1 Phương pháp chọn mẫu 51

3.6.2 Kích thước mẫu 51

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 53

CHƯƠNG 4 KIỂM ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54

4.1 Mô tả mẫu 54

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 55

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 58

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập 58

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá các biến phụ thuộc 63

4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 64

4.4.1 Phân tích tương quan 64

4.4.2 Phân tích hồi quy 65

4.5 Kết quả phân tích ANOVA 69

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt của giới tính 69

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi 70

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp 70

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập 71

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 73

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74

5.1 Kết luận 74

5.1.1 Quá trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu 74

5.1.2 Những đóng góp của nghiên cứu 75

5.2 Đề xuất và kiến nghị 76

5.3 Những hạn chế của nghiên cứu 79

5.4 Gợi ý những nghiên cứu tiếp theo 80

5

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

PHỤ LỤC 1: TRÍCH LỤC NGUỒN GỐC THANG ĐO NHÁP 86

PHỤ LỤC 2A: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 90

PHỤ LỤC 2B: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM 97

PHỤ LỤC 2C: HIỆU CHỈNH THANG ĐO NHÁP LẦN 1 102

PHỤ LỤC 2D: THANG ĐO SAU KHI HIỆU CHỈNH LẦN 1 106

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 110

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THANG ĐO SƠ BỘ 116

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THANG ĐO CHÍNH THỨC - KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO 123

PHỤ LỤC 5A: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố Động cơ mua hàng 123

PHỤ LỤC 5B: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố ảnh hưởng xã hội 123

PHỤ LỤC 5C: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố sự hữu ích 124

PHỤ LỤC 5D: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố kinh nghiệm 125

PHỤ LỤC 5E: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố mong đợi về giá 125

PHỤ LỤC 5F: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố nhận thức rủi ro 126

PHỤ LỤC 5G: Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố hành vi mua 126

PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA 128

PHỤ LỤC 6A: PHÂN TÍCH EFA BIẾN ĐỘC LẬP 128

PHỤ LỤC 6B: PHÂN TÍCH EFA BIẾN PHỤ THUỘC 138

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 140

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY 141

PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA 143

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2-1: Bảng so sánh mua hàng trực tuyến và mua hàng truyền thống 14

Bảng 2-2: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ 24

Bảng 3-1: Thang đo các nhân tố biến độc lập 46

Bảng 3-2: Thang đo biến phụ thuộc 49

Bảng 3-3: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ 49

Bảng 4-1: Thống kê mẫu khảo sát 54

Bảng 4-2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Đô ̣ng cơ mua hàng” 55

Bảng 4-3: Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” 55

Bảng 4-4: Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” lần 2 56

Bảng 4-5: Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Nhận thức sự hữu ích” 56

Bảng 4-6 Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Kinh nghiê ̣m mua hàng” 56

Bảng 4-7: Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Mong đợi về giá” 57

Bảng 4-8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Nhận thức rủi ro” 57

Bảng 4-9: Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố “Hành vi mua” 58

Bảng 4-10: Bảng KMO và Barlett’s Test lần 1 58

Bảng 4-11: Ma trận xoay nhân tố lần 1 59

Bảng 4-12: KMO và Barlett’s Test lần 2 60

Bảng 4-13: Ma trâ ̣n xoay nhân tố lần 2 60

Bảng 4-14: KMO và Barlett’s Test lần 3 61

Bảng 4-15: Ma trâ ̣n xoay nhân tố lần 3 62

Bảng 4-16: KMO và Barlett’s Test 63

Bảng 4-17: Kết quả EFA thang đo hành vi mua hàng trực tuyến 63

Bảng 4-18: Bảng hồi quy hiệu chỉnh 67

Bảng 4-19: Tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính 67

Bảng 4-20: Phân tích ANOVA 68

Bảng 4-21: Kết quả kiểm định Levene 69

Bảng 4-22: Kết quả phân tích ANOVA 69

Bảng 4-23: Kết quả kiểm định Levene 70

7

Bảng 4-24: Kết quả phân tích ANOVA 70

Bảng 4-25: Kết quả kiểm định Levene 70

Bảng 4-26: Kết quả phân tích ANOVA 71

Bảng 4-27: Kết quả kiểm định Levene 71

Bảng 4-28: Kết quả phân tích ANOVA 71

DANH MỤC HÌNH

Hình 2-1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 5

Hình 2-2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 5

Hình 2-3 Quá trình quyết định mua 6

Hình 2-4 Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng 7

Hình 2-5 Thuyết hành vi dự định TPB 19

Hình 2-6 Thuyết hành đô ̣ng hợp lý (TRA) 21

Hình 2-7 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 22

Hình 2-8 Thuyết hành vi dự định (TPR) 23

Hình 2-9 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử ECAM 25

Hình 2-10 Mô hình nghiên cứu tham khảo 1 26

Hình 2-11 Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 2 27

Hình 2-12 Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 3 29

Hình 2-13 Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 3 30

Hình 2-14 Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 4 31

Hình 3-1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

Hình 3-2 Quy trình nghiên cứu tổng quát 39

Hình 3-3 Khái quát quy trình nghiên cứu của đề tài 42

9

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lí do chọn đề tài:

Trong nền kinh tế như hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của internet và côngnghệ đã góp phần thức đẩy sự phát triển kinh tế của nước ta Hàng loạt các hình thứckinh doanh trực tuyến được hình thành và dần trở thành một xu hướng thu hút sự quantâm của tất cả mọi người Chính những sự tiện ích mà thương mại điện tử mang lại đãtạo điều kiện thuận lợi cho mua hàng trực tuyến phát triển mạnh mẽ

Trong những năm gần đây, cụm từ “Ngày hội mua sắm” hiện không còn xa lạvới giới trẻ và dần trở thành ngày mà nhận được rất nhiều sự quan tâm của mọi người.Những hoạt động của ngày hội mua sắm diễn ra khá nhộn nhịp tại thị trường ViệtNam trên cả nền tảng mua hàng truyền thống và đặc biệt là mua hàng hiện đại Khinhắc đến ngày này mọi người hầu hết đều rất hứng thú và hào hứng vì đây là ngày màtất cả các cửa hàng đồng loạt giảm giá khiến nhu cầu mua hàng tăng vọt và điều nàyđược nhận thấy khá rõ rệt trên các trang thương mại điện tử Chính vì vậy mà nhómđưa ra ý tưởng để thực hiện đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của giớitrẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh trong ngày hội mua sắm”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Hệ thống hóa một số cơ sở lí luận về hành vi mua hàng trực tuyến phổ biếnhiện nay và xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùngqua các ngày hội mua sắm trực trong năm Từ đó phân tích và đánh giá các yếu tố tácđộng đó đến hành vi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm giúp cho các doanhnghiệp kinh doanh trực tuyến nắm bắt được nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quảkinh doanh

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

Hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong ngày hội mua sắm

 Phạm vi nghiên cứu:

Không gian nghiên cứu được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí Minh Vì tại đâymức độ người dân sử dụng internet và thu nhập ổn định hơn nên đối với việc nghiên

cứu hành vi mua hàng trực tuyến là hoàn toàn phù hợp Nơi đây cũng tập trung sốlượng lớn người tiêu dùng nên có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối sống, sự phongphú về phong cách tiêu dùng, sự khác biệt về nhu cầu mua hàng Vì vậy, việc lựa chọnnghiên cứu về hành vi mua hàng trong ngày hội mua sắm tại các thành phố này có thểphản ánh được một phần nào đó sự đa dạng, phong phú đó.

1.4 Thời gian nghiên cứu:

Từ 15/12/2020 đến 14/05/2021

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và địnhlượng, Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ vànghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm với 6người tiêu dùng cá nhân nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bốicảnh của thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với sốmẫu dự tính là 300 Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và kiểm định độ thíchhợp với dữ liệu thị trường của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Chi tiết về phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày ở phần 2 của nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu:

Đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại Thành phố HồChí Minh trong ngày hội mua sắm” sẽ khái quát mức độ mua hàng của người tiêudùng trong những ngày hội mua sắm hiện nay

Qua nghiên cứu này, tác giả sẽ cung cấp những thông tin về hành vi mua hàngđối với người tiêu dùng hiện nay đặc biệt trong ngày hội mua sắm lớn như BlackFriday, 10/10, 11/11, 12/12, Bên cạnh đó, mô hình còn trình bày các nhân tố ảnhhưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong ngày hội mua sắm

Các nhân tố này là cơ sở giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến định hướng đượccách tiếp cận khách hàng của mình Từ đó, đánh giá được sự tác động của ngày hộimua sắm đến hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minhgiúp cho doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu và xu hướng của khách hàng hiện nay

để doanh nghiệp phát triển đa dạng hơn trong kinh doanh

2

1.7 Bố cục của nghiên cứu:

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nghiên cứu gồm

có 4 phần:

Phần 1: Cơ sở thuyết liên quan đến đề tài

Cơ sở lí thuyết liên quan đến đề tài: hành vi mua hàng, hành vi mua hàng trựctuyến, các ngày hội mua sắm hiện nay, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàngtrực tuyến trong ngày hội mua sắm và các mô hình nghiên cứu

Phần 2: Phương pháp nghiên cứu

Giới thiệu mô hình đề xuất, về việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, cáchthu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin, kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được

sử dụng trong nghiên cứu này

Phần 3: Kiểm định và phân tích kết quả khảo sát

Kết quả nghiên cứu và thảo luận: trình bày và phân tích kết quả nghiên cứuđịnh lượng chính thức gồm mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tíchEFA; từ đó điều chỉnh mô hình nghiên cứu để tiếp tục kiểm định mô hình và các giảthuyết nghiên cứu

Phần 4: Đánh giá kết quả nghiên cứu, kết luận và kiến nghị

Phần này là những đánh giá và kết luâ ̣n chung cho cả luâ ̣n án Nô ̣i dung baogồm viê ̣c tổng kết các nghiên cứu, đưa ra nhâ ̣n xét và đề xuất Cuối cùng là viê ̣c mô tảnhững kết quả đã thực hiê ̣n được và những đóng góp của luâ ̣n án về mă ̣t khoa học,phương pháp cũng như ý nghĩa thực tiễn

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÍ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.1 Cơ sở lí luận của bài nghiên cứu

2.1.1 Khái quát về hành vi người tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là hành động của một

người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007,

Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội)

2.1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùngqua mô hình sau:

Hình 2-1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013))

2.1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hình 2-2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013))

2.1.2 Quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Phiplip Kotler: Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: lựachọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định sốlượng mua

2.1.3 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình quyết định của người mua bao gồm: nhâ ̣n biết nhu cầu, tìm kiếmthông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, cân nhắc sau khi mua được xem như

là quá trình quyết định của người mua Giai đoạn đầu của quá trình, viê ̣c thừa nhâ ̣nnhu cầu thường bị tác đô ̣ng mạnh mẽ bởi những yếu tố văn hóa, xã hô ̣i, yếu tố cánhân và yếu tố tâm lý

Hình 2-3 Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, Kevin Keller (2013))

Bước 1: Nhâ ̣n biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng, xảy

ra khi xuất hiê ̣n mô ̣t nhu cầu nào đó cần được đáp ứng Mức đô ̣ thỏa mãn nhu cầuđược nêu trong tháp Maslow nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp đến cao tức

là khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở bâ ̣c thấp trước

Tuy nhiên khi nhâ ̣n biết nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lâ ̣p tức haykhông còn tùy thuô ̣c vào mô ̣t vài nhân tố như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấpbách, khả năng kinh tế

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếmthông tin để hiểu biết về sản phẩm và lựa chọn, quyết định Tìm kiếm là giai đoạnthứ hai của quá trình ra quyết định mua Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác đô ̣ng lênngười tiêu dùng bao gồm:

6

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm Đây lànguồn thông tin vô cùng quan trọng qua sự “truyền miê ̣ng” hoă ̣c “rỉ tai”.

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, thông tinghi trên bao bì, nhãn hiê ̣u, thông tin tại triễn lãm, hô ̣i chợ, các nơi trưng bàyhàng hóa

- Nguồn thông tin công cô ̣ng: Báo chí, Internet, qua các cơ quan chức năngcủa chính phủ hoă ̣c các tổ chức liên quan

- Nguồn thông tin từ kinh nghiê ̣m: Người tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm,dịch vụ qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử sản phẩm

Bước 3: Đánh giá lựa chọn

Sau khi đã tìm kiếm thông tin để lựa chọn mô ̣t số nhãn hiê ̣u, người tiêu dùng

sẽ triển khai bước tiếp theo là viê ̣c đánh giá để đi đến viê ̣c lựa chọn cuối cùng

Một khi khách hàng đã xác định được điều gì sẽ đáp ứng nhu cầu hoặc mongmuốn của họ, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm những thỏa thuận tốt nhất Điều này có thểdựa trên các yếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ … hoặc các yếu tố khácquan trọng đối với họ Khách hàng đọc nhiều đánh giá và so sánh, cuối cùng chọnmột trong những thỏa mãn hầu hết các thông số của họ

Bước 4: Quyết định mua hàng

Hình 2-4 Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, Kevin Keller (2013))

Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu và mongmuốn của mình, người tiêu dùng tiến hành mua sản phẩm đó Khách hàng hiện đãquyết định dựa trên kiến thức thu thập được để mua những gì và mua những gì họmuốn ở đâu Ở giai đoạn này, khách hàng đã đánh giá tất cả các dữ kiện và đưa ra

kết luận hợp lý, đưa ra quyết định dựa trên các kết nối / trải nghiệm cảm xúc…Nhưng giữa quá trình ý định mua đến quyết định mua có thể xảy ra những vấn đềsau làm thay đổi quyết định của người mua:

 Quan điểm của người khác: ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè cũng

có thể thay đổi sự lựa chọn mô ̣t nhãn hiê ̣u Mức đô ̣ ảnh hưởng của yếu tốnày tùy thuô ̣c sự ngưỡng mô ̣, niềm tin của người mua dành cho họ

 Những ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh như có những chi tiêu khác cầnhơn, hay rủi ro bị mất mô ̣t số tiền nên không thực hiê ̣n được quyết địnhmua

 Ngoài ra ý định mua có thể thay đổi do kết quả của các hoạt đô ̣ngmarketing Các nhà tiếp thị cần tác đô ̣ng mạnh đến người tiêu dùng trongphạm vi này để thúc đẩy quyết định mua hàng

Bước 5: Cân nhắc sau mua

Là bước cuối cùng trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng Cáchành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnhhưởng rất lớn đến việc giữ chân khách hàng Cảm giác hài lòng hay không hài lòngđều ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó với doanh nghiệp (việc

họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai hay không) Nếu hàilòng khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ, thoải mái, gắn bó với sản phẩm hơn trongtương lai, họ có thể giới thiê ̣u với bạn bè, người thân về sản phẩm của doanhnghiê ̣p Nếu không hài lòng họ cảm thấy bực bô ̣i, khó chịu, họ có thể trả hàng,nghiêm trọng hơn họ sẽ làm ảnh hưởng đến danh tiếng của sản phẩm cũng nhưthương hiê ̣u của doanh nghiê ̣p

Viê ̣c thu hút được khách hàng mới là công viê ̣c tốn kém và khó khăn trongđiều kiê ̣n cạnh tranh quyết liê ̣t hiê ̣n nay Vì thế viê ̣c duy trì và giữ chân khách hàngđang trở thành chiến lược quan trọng của doanh nghiê ̣p

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xãhội, cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biếtcách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

Nhóm các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:

8

2.1.4.1 Các yếu tố văn hóa

Hành vi tiêu dùng của con người bị chi phối rất lớn bởi các yếu tố thuô ̣c môitrường vĩ mô Văn hóa là mô ̣t trong những yếu tố có ảnh hưởng sâu sắc và bềnvững nhất.Văn hóa bao gồm rất nhiều khía cạnh như suy nghĩ, thói quen, cách ứng

xử, ngôn ngữ,… có sự gắn kết mâ ̣t thiết với từng cá nhân trong xã hô ̣i và được từng

cá nhân bô ̣c lô ̣ trong cuô ̣c sống không chỉ qua giao tiếp mà cả trong quyết định muasắm

Nền văn hóa

Đây là yếu tố cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vàothị trường chưa được xác định từ trước đó Vì đây là nét đặc trưng của quốc gia vàcũng là yếu tố khá quan trọng trong việc quyết định đến hành vi mua hàng củangười tiêu dùng Doanh nghiệp hãy lưu ý và thật cẩn trọng để chọn chiến lượcmarketing phù hợp với thị trường đó, bởi mỗi nơi đều có những nền văn hóa khácnhau

Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa.Nhánh văn hóa được hiểu như mô ̣t nhóm khác biê ̣t tồn tại trong mô ̣t nền văn hóa,

xã hô ̣i rô ̣ng lớn và phức tạp hơn Trong nhánh văn hóa mỗi thành viên có hành vi

đă ̣c trưng, nó bắt nguồn từ niềm tin, giá trị, chuẩn mực văn hóa, phong tục tâ ̣p quánriêng khiến nó có sự khác biê ̣t với các thành viên khác trong xã hô ̣i

Nhóm xã hô ̣i

Nhóm xã hô ̣i là mô ̣t tâ ̣p thể gồm hai hay nhiều người trở lên ảnh hưởng, tác

đô ̣ng lẫn nhau để hoàn thành những mục tiêu cá nhân hay mục tiêu chung Mỗinhóm có những quy tắc “luâ ̣t lê ̣” riêng mà các thành viên cần tuân theo

Nhóm tham khảo có thể là mô ̣t tổ chức, đoàn thể, mô ̣t ban nhạc, mô ̣t tầnglớp xã hô ̣i, cá nhân tham khảo cũng có thể là mô ̣t người bạn, mô ̣t người trong giađình, mô ̣t ngôi sao ca nhạc được ngưỡng mô ̣ hay là những vâ ̣n đô ̣ng viên thể thaonổi tiếng.

Gia đình

Gia đình có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của cá nhân vì giađình có quan hệ mật thiết, thường xuyên, được coi là chuẩn mực để noi theo Trongnghiên cứu hành vi nguời tiêu dùng ta đi tìm hiểu ảnh hưởng của gia đình vì giađình hoạt đô ̣ng như mô ̣t đơn vị kinh tế kiếm được tiền và tiêu tiền Họ có ảnhhưởng và chi phối lẫn nhau, họ tham khảo ý kiến của nhau trong việc quyết địnhmua sản phẩm gì, ở đâu, mục đích sử dụng sao cho thõa mãn nhu cấu của các thànhviên trong gia đình

Giai tầng xã hô ̣i và địa vị xã hô ̣i

Giai tầng xã hô ̣i là mô ̣t nhóm bao gồm những người có những địa vị tươngđương trong mô ̣t xã hô ̣i Mô ̣t xã hô ̣i phân hóa thành nhiều giai tầng, các giai tầng cóđịa vị cao thấp khác nhau

Xác định giai tầng xã hô ̣i của mô ̣t người dựa vào địa vị xã hô ̣i Địa vị xã hô ̣iđược xác định bằng mô ̣t hay nhiều các yếu tố kinh tế - xã hô ̣i như trình đô ̣ học vấn,nghề nghiê ̣p, thu nhâ ̣p, tài sản sở hữu và nhiều yếu tố khác như quyền lực về chínhtrị, quân sự, kinh tế Sự khác biê ̣t của các yếu tố này trong mỗi giai tầng tạo ra sựkhác biê ̣t trong giá trị, thái đô ̣ và hành vi của các giai tầng

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thểhiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đềubiết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểutượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thịhiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêudùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

Nghề nghiệp

10

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từnhững hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hànghóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người

đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mứcthu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm

cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việcchi tiêu và tiết kiệm

Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử

sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ýkiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàndiện một con người trong quan hệ với môi trường của mình

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người

đó Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như mộtchiêu thức phân khúc thị trường

Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi củangười đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của mộtngười dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường củamình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độclập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách cóthể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng cóthể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhâncách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

2.1.4.4 Những yếu tố tâm lý

Hành vi tiêu dùng ngoài bị sự chi phối của các yếu tố văn hóa, xã hô ̣i, cánhân còn bị ảnh hưởng sâu sắc bởi yếu tố tâm lý Yếu tố tâm lý cho ta thấy rõ tầmquan trọng khi nắm bắt nhu cầu và đô ̣ng cơ mua hàng của người tiêu dùng và người

tiêu dùng chỉ phát sinh hành vi mua hàng khi nhu cầu bị thôi thúc bởi đô ̣ng cơ Mă ̣tkhác, các yếu tố tâm lý khác như nhâ ̣n thức, sự hiểu biết, phán đoán, niềm tin, thái

đô ̣ của người tiêu dùng sẽ xảy ra khi người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm, dịchvụ

Nhu cầu và Động cơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồntại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiềunhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốctâm lý

Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầukhác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọngnhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽkhông còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quantrọng nhất tiếp theo

Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó

sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức củangười đó về tình huống lúc đó

Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,

tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xungquanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụthuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và nhữngđiều kiện bên trong cá thể đó

Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô

tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành

vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức củamột người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhânkích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ

12

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái

độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ.Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốnthay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

2.2 Tổng quan về hành vi mua hàng trực tuyến trong những ngày hội mua sắm

2.2.1 Khái niệm về thương mại điện tử

Khái niệm về thương mại điện tử ngày nay được khái niệm khá đa dạng vàphong phú như:

Thương mại điện tử được định nghĩa là việc giao hàng hóa, dịch vụ, thôngtin và thanh toán thông qua mạng máy tính hoặc qua thiết bị điện tử khác (Turban etal., 2006)

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồmviệc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanhtoán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩmgiao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - TháiBình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịchthương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tửchủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet” Các kỹ thuật thôngtin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợthương mại điện tử

Theo Ủy ban châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sựmua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổchức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạngmáy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng

và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng

hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủcông.”

2.2.2 Khái niệm mua hàng trực tuyến

Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua hàng trực tuyến (cònđược gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua hàng qua Internet) là quátrình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet

Theo Businessdictionary.com: Mua hàng trực tuyến là hoạt động mua hàngsản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet

Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al (2004) thì mua hàngtrực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua hàng thông qua các cửahàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến

Trong phạm vi của nghiên cứu này, định nghĩa của Liang và Lai bởi đây làđịnh nghĩa cơ bản về mua hàng trực tuyến và phạm vi của nghiên cứu chỉ xoayquanh những người tiêu dùng có sử dụng internet

2.2.3 So sánh mua hàng truyền thống và mua hàng trực tuyến

Trong khi công nghệ thông tin bùng nổ thì việc mua hàng trực tuyến đangđược sử dụng rộng rãi, bên cạnh đó hình thức mua sắm truyền thống cũng rất phongphú và phổ biến Cả hai phương thức mua hàng truyền thông và trực tuyến đềumang những tiê ̣n ích cho người tiêu dùng bên cạnh đó cũng có những hạn chế đốivới mỗi loại hình thức

Theo các tác giả Comegys et al., (2006); Darley et al., (2010); Yörük et al.,(2011), phương thức mua hàng trực tuyến và mua hàng truyền thống cũng có nhữngđiểm giống nhau khi cùng trải qua quá trình mua hàng năm bước bao gồm: nhậnbiết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế,quyết định mua và đánh giá sau mua Tuy nhiên, hai hình phương thức mua hàngnày có một số điểm khác biệt

Bảng 2-1: Bảng so sánh mua hàng trực tuyến và mua hàng truyền thống

Thời gian hoạt

động

Hoạt động 24/7 Bị giới hạn về thời gian hoạt

độngPhạm vi mua Rộng Có thể mua hàng ở bất Hẹp Bị giới hạn bởi vị trí địa lí

14

hàng kì nơi nào không bị giới hạn

bởi vị trí địa líRủi ro khi mua

hàng

Cao Bởi không tiếp xúc trựctiếp với người bán cũng nhưsản phẩm để biết được chấtlượng

Thấp Người mua được gặptrực tiếp người bán cũng nhưtrãi nghiệm thử sản phẩm

Sự đa dạng Hàng hóa phong phú, đa

dạng, món gì cũng có thể đápứng ngay nhu cầu của kháchhàng Giúp tiết kiệm thờigian

Sự đa dạng bị hạn chế bởikhách hàng khó tìm kiếm đượcsản phẩm mình muốn Tốnnhiều thời gian để tìm kiếm khiđến cửa hàng, shop hay siêu thịGiá cả Giá thường thấp hơn kênh

truyền thống vì không tốntiền mặt bằng, nhân viên vàcác chi phí khác

Giá bán thường cao hơn

Niềm tin Vẫn còn thấp Do vẫn chưa

được kiểm soát chặt chẽkhiến nhiều người tiêu dùngchưa hoàn toàn hài lòng vềkênh mua hàng này Nên vẫnchưa tạo được niềm tin chongười tiêu dùng

Cao Do người mua người bángặp nhau trực tiếp, biết địađiểm kinh doanh, xem hàngtrước khi quyết định mua và trảtiền nên yên tâm hơn

2.3 Tổng quan về những ngày hội mua sắm hiện nay

2.3.1 Khái niệm ngày hội mua sắm

Ngày hội mua sắm là ngày mà các thương hiệu đều giảm giá cực lớn khiếnngười tiêu dùng đổ xô ra đường để “săn hàng” và thậm chí các website cũng bị tắcnghẽn bởi lượt truy cập website quá tải Ngày này đã phổ biến tại rất nhiều quốc giatrên thế giới, trong đó có Việt Nam

Nguồn gốc của ngày này bắt đầu từ Mỹ Nhận thấy nhu cầu tiêu dùng ngàycàng tăng cao, vô số các cửa hàng, đơn vị kinh doanh ở Mỹ đã đưa ra các chươngtrình khuyến mãi, hạ giá rầm rộ để hút khách Từ đó, sự kiện nay đã được lặp đi lặplại hàng năm và được gọi tên là Black Friday

2.3.2 Những ngày hội mua sắm phổ biến hiện nay

Với một thị trường toàn cầu hóa như hiện nay thì “những ngày lễ mua hàng”của quốc tế dần được du nhập vào Việt Nam như một lẽ dĩ nhiên, hơn nữa nó được

sự đón nhận rất nồng hậu đến từ đại đa số người dùng, đặc biệt là được rất nhiều tín

đồ mua hàng hưởng ứng

Black Friday được tính là ngày thứ 6 cuối cùng của tháng 11 hàng năm Cụm

từ Black Friday (Thứ Sáu Đen) có nguồn gốc ở Philadelphia (Mỹ), nơi nó được sửdụng để mô tả lưu lượng người đi bộ và xe cộ đông đúc sẽ xảy ra vào ngày sau Lễ

Tạ Ơn (ngày Lễ Tạ Ơn rơi vào ngày thứ năm lần thứ 4 trong tháng 11 ở Hoa Kỳ,cho nên “Thứ Sáu Đen” sẽ rơi vào khoảng ngày 23-29 tháng 11) và được coi làngày mở hàng cho mùa mua hàng giáng sinh của Mỹ kể từ năm 1952 Nhiều nămsau khi cụm từ trở nên phổ biến hơn, một cách giải thích khác cho “Thứ Sáu Đen”

đó là thời điểm trong năm khi các nhà bán lẻ bắt đầu chuyển từ đỏ (lỗ) sang đen(lãi) vì nhu cầu tăng Sở dĩ gọi là đen, vì trước đây các cửa hàng sẽ đánh dùng bútmàu đen để ghi chú các khoản lợi nhuận, còn màu đỏ để ghi những khoản lỗ thâmhụt

Nhận thấy nhu cầu tiêu dùng tăng cao trong thời điểm này, vô số các cửahàng, đơn vị kinh doanh ở Mỹ đã đưa ra các chương trình khuyến mãi, hạ giá rầm

rộ để hút khách Từ đó, sự kiện này đã được lặp đi lặp lại hàng năm và được gọi tên

là Black Friday Vào ngày Black Friday ở Mỹ, người ta thường chứng kiến cảnhngười dân xếp hàng dài tại các siêu thị, cửa hàng để mua hàng giá siêu rẻ Sức muatrong những ngày này có thể bằng vài tháng trước đó cộng lại

Black Friday được xem là một ngày lễ mua hàng cực kỳ tiềm năng, khôngnhững giúp người dùng có cơ hội mua được những sản phẩm mình thích với giá ưuđãi mà còn là cơ hội lớn để các thương hiệu thúc đẩy sản phẩm bán hàng Và nhữngnăm gần đây đã tạo nên trào lưu trên toàn thế giới, đặc biệt là khu vực Châu Á,trong đó có Việt Nam

Tại Việt Nam, các trang bán hàng trực tuyến lớn như Shopee, Tiki, Lazada,Sendo,… cũng đồng loạt hưởng ứng mạnh trong ngày sale lớn nhất năm này.Những chương trình khuyến mãi được tung ra cho hầu hết các ngành hàng như: Các

16

sản phẩm công nghệ - điện tử; đồ gia dụng; thời trang – thể thao; sản phẩm chămsóc sắc đẹp;… Các chương trình khuyến mãi thường diễn ra trước đó một tuần vàđỉnh điểm mức sale có thể chạm tới 90%.

2.3.2.2 Ngày lễ độc thân 11.11

Ngày lễ độc thân hay còn gọi là “Quang côn tiết”, “Song thập nhất”,… làmột ngày lễ mua hàng phổ biến với giới trẻ Trung Quốc, dành cho những người độcthân được tổ chức vào ngày 11 tháng 11 (ngày được chọn là sự kết nối giữa các số'1' đơn lẻ) Đây vốn không phải là một ngày lễ truyền thống của người dân TrungHoa, cũng không phải là một lễ hội du nhập từ văn hóa phương Tây Kỳ lễ khôngchính thức này ban đầu được tổ chức tại các trường đại học khác nhau ở Nam Kinh,

có nguồn gốc từ đại học Nam Kinh vào năm 1993 và dần trở nên phổ biến tronggiới trẻ Trung Quốc Một phần cũng là do sự phát triển của internet và sự lây lanqua các cộng đồng mạng xã hội mà giới trẻ Trung Quốc cần có những ngày hội củariêng họ mang tính vật chất và hiện đại hơn

Bắt nguồn từ Trung Quốc và dần lan tỏa hiệu ứng đến các nước lân cận trong

đó có Việt Nam, ngày 11 tháng 11 là “Ngày độc thân” nhưng hiện nay nó cũng là

“Ngày hội mua sắm ” lớn nhất châu Á, sánh ngang với các ngày siêu sale BlackFriday, Monday Cyber của các nước phương Tây Và là dịp đặc biệt cho nhữngngười độc thân được mua hàng thả ga với những ưu đãi hấp dẫn Mặc dù vậy, đốitượng mà ngày hội này nhắm đến không chỉ là hội độc thân mà là tất cả mọi tầnglớp, những người đang có nhu cầu shopping và yêu thích shopping

Vào ngày này, hàng loạt trang thương mại điện tử lớn trên thế giới sẽ đưa ra

vô số cơ hội mua hàng giá rẻ, như một cách “xoa dịu nỗi đau” cho khách hàng nàocòn cô đơn lẻ bóng Thường chương trình giảm giá chỉ diễn ra một ngày duy nhấtvào 11/11 hàng năm Tuy nhiên vẫn có một số cửa hàng thời trang hoặc các trangweb mua hàng trực tuyến như Shopee, Tiki, Lazada,… sẽ có chương trình khuyếnmãi diễn ra từ 3 – 5 ngày và có thể "sale off" đến 90% Ngày lễ độc thân 11.11 đãlàm tăng vọt doanh số của các nhà bán lẻ và trở thành một xu hướng mua hàng toàncầu được rất nhiều nhãn hàng phương Tây chạy theo

2.3.2.3 Ngày siêu mua hàng 12.12

Ngày 12/12 là một trong những ngày hội siêu giảm giá đến từ Trung Quốc vàcòn được biết đến với cái tên “Shuangshi” hay ngày “Thương xót tín đồ mua hàng”,

“Thích thì giảm giá” Ngày 12/12 được coi là dạng biến thể khác và được rất nhiềungười tiêu dùng mong chờ sau sự kiện siêu giảm giá nhân ngày độc thân 11/11

Siêu giảm giá ngày 12/12 là một chiến lược thông minh được nhiều doanhnghiệp áp dụng để “vợt” thêm được nhiều khách hàng vào dịp cuối năm, thời điểmvới nhiều dịp lễ lớn như Giáng Sinh và Tết dương lịch nên nhu cầu mua hàng củangười tiêu dùng càng tăng cao Vì vậy mà các doanh nghiệp, thương hiệu và cácđơn vị bán hàng thường tận dụng ngày này để tung ra những chương trình siêu giảmgiá, tặng voucher mua hàng để kích cầu người tiêu dùng Do đó, nếu những tín đồmua hàng nào bỏ lỡ chương trình siêu giảm giá nhân ngày độc thân 11/11 thì có thểsăn sale vào ngày 12/12

Vào ngày này, các trang bán hàng thương mại điện tử lớn như Taobao,JD.com, Tmall,… (tại Trung Quốc) và các trang thương mại điện tử lớn tại ViệtNam như META.vn, Shopee, Lazada, Tiki, Sendo,… sẽ có những chương trìnhgiảm giá sâu chưa từng thấy và chương trình sale thường được áp dụng cho tất cảcác mặt hàng từ đồ gia dụng, đồ dùng nhà bếp, điện máy - điện lạnh, thiết bị số,…cho đến các mặt hàng thời trang, may mặc, mỹ phẩm, thực phẩm, đồ ăn,…

Ngoài các sàn thương mại điện tử thì cuộc "cách mạng" mua hàng 12/12cũng được lan rộng ra các cửa hàng, siêu thị, trung tâm mua hàng truyền thống,…

và các hình thức dịch vụ khác như mua vé xem phim, đặt vé máy bay, làm đẹp,chăm sóc sức khỏe, đặt bàn tại các nhà hàng,… Nhờ đó, ngày hội siêu giảm giá12/12 thường nhận được sự hưởng ứng rất nhiệt tình của hầu hết người tiêu dùngViệt

2.3.3 Ưu điểm của những ngày hội mua sắm

 Số lượng hàng bán ra tăng cao, đẩy được hàng tồn kho

 Mua hàng trực tuyến ngày càng phát triển Nên những ngày này sẽ tăngdoanh thu cho các công ty chuyển phát nhanh

 Ngày hội mua sắm sẽ có nhiều voucher thưởng, và đây sẽ kích thích hành vimua của người tiêu dùng

18

 Tăng độ nhận biết thương hiệu

 Làm cho các doanh nghiệp nhanh chóng và dễ dàng tiếp cận khách hàng hơnđặc biệt với các sản phẩm cao cấp

2.4 Các mô hình lí thuyết liên quan đến hàng vi mua trực tuyến trong những ngày hội mua sắm.

2.4.1 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyếthành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thểđược dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó

Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnhhưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cốgắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

Hình 2-5 Thuyết hành vi dự định TPB

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố:

Thứ nhất, nhân tố thái độ (Attitude Toward Behavior-AB) được khái niệm làđánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện và bị chi phối bởi các yếu tố tâm

lý cũng như các tình huống đang gặp phải(Fishbein & Ajzen, 1975)

Thứ hai, chuẩn chủ quan (Subjective Norm- SN) hay ảnh hưởng xã hội đượcđịnh nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi”(Ajzen, 1991) Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động củanhững người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi(Fishbein & Ajzen, 1975)

Thứ ba, nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral Control- PBC) làphản ứng việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành

vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không (Ajzen, 1991) Đây là nhân tố kiểm soáthành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu người tiêu dùngchính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi(Ajzen,1991)

Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khókhăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực vàcác cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tácđộng trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trongcảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hànhvi

2.4.2 Thuyết hành đô ̣ng hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen vàFishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Môhình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoántốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xuhướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng nhưxác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phầncủa thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích haykhông ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan(Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ)

Lí thuyết hành động hợp lí là mô hình được thành lập để dự báo về ý định(Fishbein &Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩnmực chủ quan được biểu hiện trong Hình sau đây:

Hình 2-6 Thuyết hành đô ̣ng hợp lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)

20

Trong mô hình TRA, ý định hành vi được đo lường bằng hai yếu tố thái độ

và chuẩn mực chủ quan Thái độ đối với hành vi thì phụ thuộc vào nhận thức hayniềm tin của người đó về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ýđến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khácnhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựachọn của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, nhân tố chuẩn mực chủ quan lại chịu sự ảnh hưởng của quanniệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối sản phẩm và dịch vụ Nhóm thamkhảo ở đây là những người xung quanh có liên quan và ảnh hưởng trực tiếp đếnkhách hàng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…

Cho thấy rằng , ý định hành vi (BI) được đo lường bởi mức đô ̣ thực hiê ̣nhành đô ̣ng (Fishein & Ajzen, 1975) Ý định hành vi là nhân tố dẫn đến hành vi thực

tế (B) Ý định hành vi (BI) bị chi chi phối bởi thái đô ̣ (A) và chuẩn mực chủ quan(SN) B và BI được biểu thị theo công thức toàn học như sau:

B = BI = A + SN

2.4.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)(Davis, 1989) chuyên sử dụng để dự đoán hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ.Đây là mô hình được phát triển dựa trên lý thuyết về lý luận hành động TRA gồm 5yếu tố chính như: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định

và hành vi sử dụng trong việc chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng

Hình 2-7 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguồn: Davis, 1989)

(1) Biến bên ngoài (Biến ngoại sinh): Đây là biến có ảnh hưởng đến nhậnthức sự hữu ích (Perceive Usefulness - PU) và nhận thức về Nhận thức tính dễ sửdụng (Perceive Ease of Use- PEU);

(2) Nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness –PU): Người sử dụng chắcchắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệuquả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể (Davis, 1985, M.Y.,2009) Biến này bao gồm: Giao tiếp (Communication), chất lượng hệ thống(System quality), Chất lượng thông tin (Information quality), Chất lượng dịch vụ(Service quality), Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (Task- Technology fit);

(3) Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Easy of Use- PEU): Là mức độ dễdàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống Việc một người sử dụng tinvào khả năng thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rấtnhiều vào thiết kế giao diện, các chương trình huấn luyện cách sử dụng, ngôn ngữthể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính;

(4) Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một

hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.“Là cảm giáctích cực hay tiêu cực (Có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu” TAMthừa nhận rằng hai yếu tố Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng lànền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống Tầm quan trọngcủa hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiều khía cạnh như: Thuyết mong đợi,Thuyết quyết định hành vi;

(5) Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống Dựđịnh sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự Nhận thức sự hữuích là yếu tố quyết định việc con người sử dụng máy tính và Nhận thức tính dễ sửdụng là yếu tố quyết định đặc thù thứ hai dẫn đến việc con người sử dụng máy tính(David, 1989)

2.4.4 Thuyết nhận thức rủi ro TPR

Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960)cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, baogồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi roliên quan đến giao dịch trực tuyến

22

Hình 2-8 Thuyết hành vi dự định (TPR)

(Nguồn: Bauer, 1960)

2.4.4.1 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhậnthức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như sau:

- Bauer (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu

vì đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việcchuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự

- Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhậnthức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể

- Cunningham (1967) nhận thức rủi ro từ kết quả thực hiện không tốt, nguyhiểm, rủi ro sức khỏe và chi phí

- Roselius (1971) nhận dạng bốn loại tổn thất liên quan đến các loại rủi ro, đólà: thời gian, sự may rủi, bản ngã và tiền bạc

- Jacoby và Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùngthành bảy loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý học (psychological), xã hội(social), tài chính (financial), kết quả thực hiện (performance), thời gian(time), không tính bằng tiền (nonmonetary) được liệt kê trong bảng:

Bảng 2-2: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ

Tài chính Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chínhTâm lý học Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/hình ảnh

thấp hơn mong đợi/hình dung của khách hàng

Vâ ̣t lý Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay

những người khác trong viê ̣c sử dụng sảnphẩm

Kết quả thực hiê ̣n Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiê ̣n như kỳ

vọng

Xã hô ̣i

Rủi ro mà mô ̣t sự lựa chọn sản phẩm có thểmang lại kết quả bối rối trước bạn bè/giađình/đồng nghiê ̣p…

Không tính bằng tiền Chờ đợi giao sản phẩm

(Nguồn: Jacoby and Kaplan, 1972)

- Taylor (1974) thì cho rằng sự bất định và nhận thức rủi ro có thể sinh ranhững lo ngại và điều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định tiêudùng sản phẩm của khách hàng

2.4.4.2 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro cóthể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như:

sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch Trong các nghiên cứutrước đây, Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện

tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa

dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn Rose et al (1999) nhậndạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan giao dịch trực tuyến và những giớihạn đặc thù đối với thương mại điện tử bao gồm: sự trì hoãn truyền tải thông tin,giới hạn giao diện trang web, các vấn đề tìm kiếm và sự kém an toàn trong hệ thốngthanh toán

2.4.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử - ECAM

Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) được dây dựng bằng cáchkết hợp mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR) bởitác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) Mô hình này được nghiên cứu thực nghiệmở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ để giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mạiđiện tử

24

Hình 2-9 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử ECAM

(Nguồn: Joongho Ahn và cộng sự, 2001)

2.5 Các bài nghiên cứu có liên quan

 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng vào lễ hội mua hàng của các tác giả Yang Liu, Xuemeng Zhang, Yihe Zhang và Chunyan Qiu (2017)

Dựa trên lý thuyết động lực mua hàng, lý thuyết ảnh hưởng xã hội và lýthuyết tâm lí đám đông, bài báo cáo này phân chia các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua hàng của người tiêu dùng trong lễ hội mua hàng trực tuyến thành động cơmua hàng theo lợi ích, động cơ mua hàng theo cảm xúc, ảnh hưởng của xã hội và sựgia tăng bốn chiều, đồng thời xây dựng hoạt động mua hàng trực tuyến Mô hìnhnghiên cứu được xây dựng dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàngcủa người tiêu dùng trong dịp lễ hội Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi

và phân tích thống kê và kiểm tra giả thuyết được thực hiện bằng SPSS và SmartPLS

Bài báo cáo này xây dựng một mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng vào lễ hội sắm và thu thập dữ liệuthông qua bảng câu hỏi Phân tích động cơ của mua hàng, ảnh hưởng xã hội và ảnhhưởng của đám đông đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng Các kết quảnghiên cứu hữu ích cho nền tảng mua hàng và các doanh nghiệp phân tích sâu vềhành vi mua của người tiêu dùng trong lễ hội mua hàng trực tuyến, giúp dễ dàngphân khúc thị trường, cải thiện và phát triển chiến lược marketing mà còn giúpngười tiêu dùng hiểu đúng về lễ hội mua hàng trực tuyến, tăng tiêu dùng hợp lý, có

ý nghĩa lớn

Theo như bài nghiên cứu động lực mua hàng đề cập đến nhu cầu và mongmuốn của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng Mua hàng là một loạt hành vicủa người tiêu dùng đối với hàng hóa và giá trị mua hàng

Mô hình nghiên cứu của bài báo cáo như sau:

Hình 2-10 Mô hình nghiên cứu tham khảo 1

(Nguồn: Yang Liu, Xuemeng Zhang, Yihe Zhang và Chunyan Qiu, 2017)

Từ bài nghiên cứu trên, nhóm quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu hành

vi mua trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh trong những ngày hộimua sắm ”

Bài nghiên của nhóm sẽ kế thừa 2 nhân tố:

Động cơ mua hàng nhằm phân tích và chỉ rõ ra những điểm khác biệt củanhững vùng miền, quốc gia khu vực khác nhau Đồng thời thấy được tầm quantrọng của ảnh hưởng xã hội và những đến về có liên quan tác động trực tiếp đếnhành vi người tiêu dùng nhất là vào ngày hội mua sắm Nhận thấy được tốc độ pháttriển và hội nhập của đại đa số người tiêu dùng trong thời đại số hiện nay

Ảnh hưởng của xã hội đến hành vi mua hàng trực tuyến của người dùng nhất

là trong xu hướng giới trẻ chuộng những hình thức mua hàng cần sự tiện lợi, nhanhchóng, tiết kiệm được tối đa thời gian ngoài ra còn nhận được nhiều ưu đãi hơn khiphải mua trực tiếp tại các cửa hàng

 Mô hình trong đề tài “Xu hướng mua hàng trực tuyến và ảnh hưởng của

nó đối với người tiêu dùng hành vi mua hàng: Nghiên cứu trường hợp về thế hệ trẻ của Pakistan” của tác giả Muhammad Illyas và Chaudhary Abdul Rehman (2015)

Đây là đề tài nghiên cứu để tìm ra mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi mua của người tiêu dùng đối với mua hàng trực tuyến Trọng tâm củanghiên cứu dựa trên ảnh hưởng của năm biến chính là sự tin tưởng, thời gian, sự đa

26

dạng của sản phẩm, sự tiện lợi và quyền riêng tư, vào người tiêu dùng hành vi mua(biến phụ thuộc) để xác định cách thức mua của người tiêu dùng hành vi đang phảnánh xu hướng mua hàng trực tuyến

Mặc dù có nhiều người sẵn sàng chuyển đổi sang mua hàng trực tuyến,nhưng vẫn có nhiều những người không Nghiên cứu này đang được thực hiện đểtìm ra những lý do gây ra thay đổi hành vi mua hàng của người tiêu dùng để họ cóthể mua hàng trực tuyến Nó sẽ có thể làm nổi bật các khu vực có thể được cáctrang web mua hàng trực tuyến tập trung vào để làm cho việc chuyển đổi dễ dànghơn và an toàn hơn cho khách hàng Mục đích của nghiên cứu này là tìm ra nhữngyếu tố nào đang giúp quá trình chuyển đổi sang mua hàng trực tuyến

Mô hình nghiên cứu của bài:

Hình 2-11 Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 2

(Nguồn: Muhammad Illyas và Chaudhary Abdul Rehman,2015)

Sau khi thực hiện nghiên cứu này, một số kết quả nhất định đã được công bố.Các yếu tố có liên quan nhất dường như đang ảnh hưởng đến hành vi mua hàng củangười tiêu dùng đối với mua hàng trực tuyến khi nói đến thế hệ trẻ dường như lànhân tố tin cậy Nếu họ tin tưởng trang web, họ có xu hướng mua nhiều hơn từ nó.Tuy nhiên, trái ngược với suy nghĩ thông thường, cảm giác riêng tư dường nhưkhông ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Mọi người dường như không lolắng lắm về việc cung cấp dữ liệu cá nhân của họ chẳng hạn như các địa chỉ trực

tuyến, với điều kiện là họ có thể mua bằng tiền mặt khi giao hàng (CoD) thông quaphương thức mua hàng Sự thuận tiện là một yếu tố quan trọng khác khi nói đếntrực tuyến mua hàng vì mọi người thích ở nhà và mua hàng như đi ra ngoài vàduyệt web thông qua các cửa hàng.

Thông qua bài nghiên cứu trên, nhóm sẽ kế thừa yếu tố sự tiện lợi của bài.Đây có thể được xem là một trong những yếu tố tác động mạnh nhất đến sự sẵnlòng mua hàng trực tuyến của khách hàng Tuy nhiên để phù hợp hơn với đề tàinhóm sẽ đưa yếu tố sự tiện lợi để phát triển thành biến nhận thức sự hữu ích

 Đề tài “Thương mại trực tuyến và hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam” của tác giả Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến (2020)

Đây là nghiên cứu tập trung vào các nhân tố tác động đến hành vi mua hàngtrực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Và mục tiêu của nghiên cứu này là phântích những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đểkhai thác lợi thế của thương mại điện tử và tạo được niềm tin của người mua đốivới kênh bán hàng trực tuyến Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, đề tài đã dựavào lý thuyết của các bài nghiên cứu trước đây để tiến hành nghiên cứu định tínhthông qua phỏng vấn các chuyên gia, và dựa trên kết quả đó để điều chỉnh, bổ sungcác biến quan sát đo lường phù hợp với điều kiện của Việt Nam Sau đó kết hợp vớixây dựng bảng câu hỏi và tiến hành nghiên cứu định lượng

Mô hình nghiên cứu đề xuất của bài:

(Nguồn: Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến, 2020)

28

Hình 2-12 Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 3

Dựa vào bài nghiên cứu trên, nhóm sẽ kế thừa 2 nhân tố Nhận thức lợi ích vàCảm nhận rủi ro để tiến hành thực hiện đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trựctuyến của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh trong ngày hội mua sắm ”.

 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Việt Nam của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

Đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trựctuyến của khách hàng Việt Nam” của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh là luận vănThạc sĩ kinh tế năm 2013 Đề tài đã chỉ ra một mô hình nghiên cứu dựa trên nhữngnghiên cứu trong nước và nghiên cứu ngoài nước trong thời gian qua để xây dựngmột mô hình phù hợp với điều kiện của người Việt Nam nhằm đưa ra các giải phápthu hút người tiêu dùng sử dụng Internet để mua hàng trực tuyến, cải thiện và pháttriển hình thức mua hàng trực tuyến tăng cường hoạt động thương mại điện tử

Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài :

Hình 2-13 Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 3

(Nguồn: Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013)

Đề tài nghiên cứu đã sử dụng mô hình TAM hiệu chỉnh làm cơ sở lý thuyếtcho đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến củakhách hàng