BÁO cáo GIỮA kỳ môn QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG TOÀN DIỆN đề tài PHÂN TÍCH sản PHẨM UBER VIỆT NAM

S ự thất bại của Uber tại thị trường Việt Nam 3 Câu 2: V ẽ quá trình hình thành/sản xuất và đưa ra thị trường của sản phẩm sử Câu 3: Phân tích các nguyên nhân d ẫn đến sự thất bại của

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

-

NHÓM 6

Kon Tum, ngày 05 tháng 12 năm 2022

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

-

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH SẢN PHẨM UBER VIỆT NAM

GI ẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THS BÙI TH Ị THU VĨ

SINH VIÊN TH ỰC HIỆN: NHÓM 6 – LỚP K19QT

M ỤC LỤC

Câu 1: Sơ lược về quá trình phát triển cũng như sự thất bại của sản phẩm trên

1.1 L ịch sử hình thành và phát triển của Uber thế giới 1

1.2 L ịch sử hình thành và phát triển của Uber Việt Nam 2

1.3 S ự thất bại của Uber tại thị trường Việt Nam 3

Câu 2: V ẽ quá trình hình thành/sản xuất và đưa ra thị trường của sản phẩm (sử

Câu 3: Phân tích các nguyên nhân d ẫn đến sự thất bại của sản phẩm (chú ý về

ch ất lượng) dựa trên biều đồ xương cá và tìm ra 20% nguyên nhân chính với biểu

3.1 Các nguyên nhân d ẫn đến thất bại của Uber tại thị trường Việt Nam 5

Câu 4: Đứng trên quan điểm một nhà quản trị chất lượng toàn diện, nhóm

Anh/Ch ị phân tích hệ thống đo lường chất lượng mà doanh nghiệp đã áp dụng từ

4.1 H ệ thống quản trị chất lượng toàn diện TQM của Uber Việt Nam 9

4.2 H ệ thống quản trị chất lượng dịch vụ của Uber Việt Nam 11

Câu 5: Hãy ứng dụng mô hình vòng tròn Deming (kết hợp ISO 9001:2015) để cải

N ỘI DUNG Câu 1: Sơ lược về quá trình phát triển cũng như sự thất bại của sản phẩm trên

th ị trường hoặc sự hồi sinh của sản phẩm

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Uber thế giới

Ý tưởng về Uber ra đời vào một đêm đầy tuyết

ở Paris năm 2008 khi Kalanick và bạn của anh là

Garrett Camp gặp khó khăn trong việc gọi taxi, cả

hai đã suy nghĩ về một ứng dụng trên điện thoại

thông minh giúp đơn giản hóa quá trình tìm kiếm xe

Khi trở lại San Francisco, Garrett Camp đã mua tên

miền UberCab.com và thuyết phục Kalanick điều

hành công ty

UberCab chính thức ra mắt vào năm 2010 dưới dạng dịch vụ xe hơi tư nhân hạng sang phục vụ cho các giám đốc điều hành của San Francisco và Thung lũng Silicon Trong những ngày đầu, khách hàng muốn sử dụng dịch vụ phải gửi email cho Kalanick

để nhận mã truy cập vào ứng dụng Sau khi nhập thông tin thẻ tín dụng của họ trên ứng dụng, khách hàng sau đó có thể đặt một chiếc xe chỉ bằng một nút bấm Chi phí đi xe được tự động trừ vào tài khoản tín dụng của khách hàng Uber giữ 20% tổng cước phí, tài xế giữ phần còn lại

 S ơ lược các giai đoạn phát triển của Uber

- Tháng 3/2009 - Uber được thành lập dưới tên Ubercab

- Tháng 7/2010 - Uber chính thức ra mắt tại San Francisco

- Tháng 1/2011 - Uber gọi vốn 11 triệu đô-la trong vòng Series A

- Tháng 5/2011 - Uber mở rộng hoạt động tại New York

- Tháng 11/2011 - Uber gọi vốn 37 triệu đô-la trong vòng Series B và mở rộng hoạt động sang Paris

- Tháng 7/2012 - Uber tuyên bố UberX và khai trương tại London

- Tháng 8/2013 - Uber gọi vốn 258 triệu đô-la trong vòng Series C và ra mắt tại thị trường Ấn Độ, Nam Phi

- Tháng 6/2014 - Uber gọi 1.2 tỉ đô-la trong vòng Series D

- Tháng 7/2014 - Uber mở rộng hoạt động tại Trung Quốc, Lào và Nigeria

- Tháng 8/2014 - Uber ra mắt Uberpool - một ứng dụng kết nối người đi chung đường

- Tháng 12/2014 - Uber gọi 600 triệu đô-la trong vòng Series E

- Tháng 1/2015 - Uber gọi 1.6 tỉ đô-la và chính thức ra mắt Uber Cardo

- Tháng 2/2015 - Uber gọi 1 tỉ đô-la trong vòng Series E

- Tháng 7/2015 - Uber gọi 1 tỉ đô la trong vòng Series E

- Tháng 8/2015 - Uber gọi 100 triệu đô-la từ quỹ góp vốn tư nhân (Private Equity Funding)

- Tháng 9/2015 - Uber gọi thêm 1.2 tỉ đô-la từ quỹ góp vốn tư nhân

- Tháng 1/2016 - Uber nhận 2 tỉ đô-la từ quỹ góp vốn tư nhân

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Uber Việt Nam

- Ra đời từ năm 2009, Uber là ứng dụng điện thoại kết nối trực tiếp giữa tài xế và người có nhu cầu di chuyển Song, ứng dụng này liên tiếp vấp phải sự phản đối quyết

liệt tại tất cả các thị trường mà nó xuất hiện

- Tại Việt Nam cũng đang xảy ra nhiều luồng ý kiến về hoạt động của Uber Liệu Uber là cải tiến trong tương lai vận chuyển hành khách đô thị hay là một mô hình kinh doanh đầy rủi ro cho khách sử dụng?

 Mô hình ho ạt động của Uber

- Khi có nhu cầu di chuyển, hành khách xác định điểm đến trên ứng dụng của Uber

Hệ thống của Uber sẽ tính toán cung đường và giới thiệu những tài xế tham gia hệ thống Uber đang ở gần hành khách nhất để họ lựa chọn xe Nhằm tăng độ an toàn cho hàng khách, ứng dụng Uber hiển thị những thông tin cơ bản về chiếc xe sắp đến đón Sau khi

đã kết nối với tài xế phù hợp, ứng dụng sẽ hiển thị lộ trình xe đang từ điểm đậu đến nơi đón và thông báo cho hành khách thời gian ra xe theo từng phút

- Toàn bộ quãng đường, thời gian đi đều được đồng bộ với máy chủ của Uber để tính toán chi phí hành khách phải trả nhằm tăng tính minh bạch Sau khi hành trình kết thúc, hành khách sẽ đánh giá tài xế trực tiếp trong ứng dụng Đồng thời Uber sẽ gửi email về chi tiết lộ trình cho người dùng Chi phí của chuyến đi được chuyển trực tiếp

từ tài khoản Master Card hoặc Visa của hành khách đến tài xế

- Uber phân loại các dòng xe tham gia vận chuyển khách trong hệ thống như sau: + Uber Black là những chiếc xe sedan 4 chỗ, kể cả xe cao cấp như Mercedes hay BWM

+ UberX là các xe nhỏ, tiết kiệm xăng để có chi phí đi lại rẻ nhất như Honda Fit, Toyota Prius

+ Uber Taxi dành cho những tài xế taxi muốn tham gia hệ thống Uber Uber SUV dành cho xe SUV 6 chỗ Uber LUX là các xe siêu sang kiểu BWM series 7, Audi A8 trở lên

 Mô hình hoạt động của Uber mang đến lợi ích trước hết là cho các cá nhân có

xe riêng muốn tăng thêm thu nhập và không bị gò bó trong hợp đồng lao động như các hãng taxi truyền thống

 Về hành khách, chi phí sử dụng dịch vụ Uber được tính toán minh bạch và giá thành thấp hơn so với sử dụng dịch vụ taxi Mặt khác, các cá nhân sử dụng xe của Uber

không dán nhãn taxi sẽ có cảm giác sở hữu xe và tài xế riêng khi có nhu cầu di chuyển

vì công việc

 Doanh thu của Uber đến từ hoa hồng thông qua việc kết nối chủ ô tô với người cần di chuyển Mô hình doanh thu chung của Uber trên thế giới là chủ xe hưởng 80%, Công ty lấy 20% trên cước phí của mỗi chuyến

1.3 Sự thất bại của Uber tại thị trường Việt Nam

- Nhìn lại chặng đường sau hơn 4 năm hoạt động, hãng Uber đã đạt góp phần làm thay đổi được thói quen thuê và sử dụng xe thuê trên cả nước, cũng như mặt bằng giá cả trên thị trường Tuy nhiên hành trình dang dở này đã phải khép lại trước tuyên bố sát nhập vào với Grab mới đây

- Uber chính thức ngừng hoạt động như:

+ Vào chiều ngày thứ hai 26/03/2018, hãng Grab đã chính thức tuyên bố thu mua lại thị trường hoạt động kinh doanh của Uber tại Việt Nam Thương vụ mua bán này là một tin tức chấn động lớn, đánh dấu sự chấm dứt của "gã khổng lồ" Uber sau hơn 4 năm hoạt động Dịch vụ của hãng Uber sẽ được xác nhập vào với hãng bản địa là Grab tại đây + Xét dưới góc độ kinh tế, đây là một thất bại lớn của tập đoàn Uber, khi đầu tư tới hơn 700 triệu USD, thậm chí còn đặt châu Á là thị trường ưu tiên số một, sau khi đã thất bại ở Trung Quốc tầm 2 năm trước đây

+ Khi mới bước chân vào thị trường châu Á, Uber vẫn là một "kẻ ngạo nghễ" và tràn đầy tự tin với những thắng lợi vẻ vang tại Mỹ và châu Âu Gần như họ đang phủ sóng thị phần của mình trên các quốc gia phát triển trên khu vực Tuy nhiên, có lẽ bởi chính

sự tự tin và lạc quan quá mức đó khiến Uber đã không đánh giá đúng được sự khác biệt lớn giữa thị trường tại châu Âu và châu Á Uber gặp phải nhiều khó khăn với những quy tắc thay đổi và có phần cứng nhắc hơn tại các thị trường châu Á, thậm chí là cả vấn đề

về pháp luật Hơn thế nữa, Uber còn mắc cả sai lầm về mặt văn hóa Có lẽ họ đã quen thuộc với chiến lược tiếp cận một cách chủ động, mạnh mẽ theo kiểu Mỹ - những nơi

đề cao sự cạnh tranh và chủ nghĩa cá nhân, nhưng lại không mấy hiệu quả với những khu vực đề cao tính cộng đồng như châu Á

 Thất bại của Uber tại Việt Nam nói riêng và Đông Nam Á nói chung la một điều thật sự đáng tiếc, và cũng là bài học đắt giá cho những thương hiệu khác, nất là khi thâm nhập vào thị trường khác

Câu 2: V ẽ quá trình hình thành/sản xuất và đưa ra thị trường của sản phẩm (sử dụng lưu đồ để thực hiện)

Hình 1 Lưu đồ sự hình thành dịch vụ Uber tại Việt Nam

Câu 3: Phân tích các nguyên nhân d ẫn đến sự thất bại của sản phẩm (chú ý về chất lượng) dựa trên biều đồ xương cá và tìm ra 20% nguyên nhân chính với biểu đồ Parento

3.1 Các nguyên nhân dẫn đến thất bại của Uber tại thị trường Việt Nam

 Th ị trường

- Khi thâm nhập vào thị trường này, Uber gặp phải 2 đối thủ lớn của của khu vực

là Grab và Go-Jeck dù có lợi thế là mô hình toàn cầu Trong suốt nhiều năm liền, cuộc

cạnh tranh giữa Grab và Uber chưa bao giờ hết hạ nhiệt Hai hãng này liên tục đốt vốn đầu tư để dùng giá cước chiếm thị phần nhưng chắc chắn Uber là người chịu nhiều gánh nặng hơn bởi Uber còn phải cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường khác

 Chiến lược kinh doanh

- Việc không áp dụng hình thức thanh toán bằng tiền mặt ngay từ giai đoạn thâm nhập thị trường đã khiến chính Uber loại bỏ những khách hàng có thói quen tiêu tiền mặt mặc dù đây là thói quen tiêu dùng phổ biến tại Việt Nam và các nước Đông Nam

Á

- Tại các thành phố như Hà Nội và Hồ Chí Minh, xe máy vẫn là phương tiện giao thông phổ biến để hạn chế số lượng ô tô nhưng mãi đến năm 2016, Uber mới cho ra mắt UberMotor Trong khi Grab và Go-Jek mở rộng dịch vụ đi chung xe máy trong năm

2014 và 2015

- Việc định vị dịch vụ Uber là hãng xe công nghệ hạng sang xa vời với phân khúc khách hàng sử dụng cũng là một trong những lý do khiến chiến lược Marketing của hãng thất bại tại Việt Nam

- Ngày từ khi bước chân vào thị trường Đông Nam Á, Uber tự tin với mô hình kinh doanh thành công ở những nước phát triển và cứ thế áp dụng vào Việt Nam Khi mới vào Đông Nam Á, Uber đã nhanh chóng nắm được những khách hàng đi thẻ sang chảnh giàu có thuộc top và tin rằng họ sẽ luôn ở lại với mình, nhưng thực tế không phải vậy

- Mặc dù các nền tảng kinh tế chia sẻ thường vận hành bởi nền kinh tế số, nhưng Uber thường không quan tâm đến quan điểm quản lý của chính quyền địa phương cũng như động thái san sẻ lợi ích như một thói quen của bất kỳ doanh nghiệp nào tại châu Á Thay vì hợp tác với các bên để tạo ra một hệ sinh thái cộng sinh (chính quyền, người sử dụng, tài xế, đại lý ô tô ) nhằm giảm thiểu cạnh tranh, gia tăng các giá trị mới thì dường như chính sách của Uber lại đi ngược lại, để rồi thất bại trong một thời gian ngắn Chính Uber sau này cũng thừa nhận việc cạnh tranh với các đối thủ tại địa phương là rất khó khăn

 Văn hóa dịch vụ

- Có thể do tự tin thái quá, hoặc là bởi chủ quan, họ chỉ dùng đúng một mô hình

“áo vừa mọi cỡ” cho các đất nước rất khác nhau về đặc điểm kinh tế, văn hoá, chế độ

pháp luật, cho đến người tiêu dùng Uber tin rằng những gì thành công ở Mỹ cũng sẽ thành công ở Trung Quốc, Ấn Độ, hay Đông Nam Á

- Thất bại trong việc “bản địa hoá”, Uber luôn chỉ được xem là một công ty ngoại quốc, không am hiểu khách hàng, và đặt họ vào tình thế nguy hiểm khi luôn là tâm điểm cho mọi chỉ trích liên quan đến “taxi công nghệ”

3.2 Biểu đồ xương cá

- Từ những phân tích trên, ta có thể biểu diễn các nguyên nhân dẫn đến sự thất bại

của Uber Việt Nam như sau:

3.3 Bảng kiểm tra và biểu đồ Parento

 B ảng kiểm tra

Hình 2 Bi ểu đổ xương cá các nguyên nhân thất bại của Uber tại Việt Nam

B ảng 1 Phiếu kiểm tra

Công ty TNHH M ột thành viên Số 6 PHI ẾU KIỂM TRA

Số đơn hàng: 0001

Lo ại nguyên nhân S ố lần lặp lại T ổng số

I Thị trường

2 Có nhiều đối thủ có chỗ đứng trong nước

như Grap, Go Jek…

II Văn hóa dịch vụ

4 Khác biệt về quan điểm hợp tác ////////////// 20

III. Chiến lược kinh doanh

5 Áp dụng thanh toán online cho mọi khách

7 Không am hiểu thị trường, thói quen tiêu

dung của người Việt Nam

//////////////////////// 24

8 Định giá cao hơn so với đối thủ /////////// 11

B ảng 2 Tần suất tích lũy các nguyên nhân

Lo ại nguyên nhân T ổng số T ần

su ất

T ần suất tích lũy

6 Sử dụng Uber oto là chủ yếu khi thâm

5 Áp dụng thanh toán online cho mọi

7 Không am hiểu thị trường, thói quen

4 Khác biệt về quan điểm hợp tác 20 15.6% 78.1%

2 Có nhiều đối thủ có chỗ đứng trong

8 Định giá cao hơn so với đối thủ 11 8.6% 96.1%

Không am hiểu thị trường, thói quen tiêu dùng của người Việt Nam

Khác biệt

về quan điểm hợp tác

Có nhiều đối thủ có chỗ đứng trong nước như Grap,

Go Jek…

Định giá cao hơn so với đối thủ

Cạnh tranh

một mô hình “áo vừa mọi cỡ”

Biểu đồ Parento

Nguyên nhân Tần suất tích lũy

 Nh ận xét

- Nguyên nhân chính của việc Uber bị thất bại tại thị trường Việt Nam là sự rập khuôn máy móc các quy tắc của họ: do việc Uber cung cấp những chiếc Oto hạng sang với những khuyến mãi cực kỳ hấp dẫn, tuy nhiên thời gian sau đó khi không còn khuyến mãi, mức giá đó quá cao so với người tiêu dùng Bên cạnh đó, tại các thành phố như Hà Nội và Hồ Chí Minh, xe máy vẫn là phương tiện giao thông phổ biến để hạn chế số lượng ô tô nhưng mãi đến năm 2016, Uber mới cho ra mắt UberMotor Trong khi Grab

và Go-Jek mở rộng dịch vụ đi chung xe máy trong năm 2014 và 2015 Nguyên nhân

này chi ếm đến 23,4%

- Tiếp theo là nhất quyết yêu cầu khách hàng thanh toán thông qua tài khoản ngân

hàng (điều mà tại thời điểm đó đang cực kỳ hạn hẹp và kén người dùng) Nguyên nhân

này chi ếm tới 20,3% tạo nên sự thất bại của Uber Việt Nam

 Thông qua biểu đồ Parento, ta có thể thấy 80% vấn đề dẫn đến sự thất bại của Uber là do 23,4% nguyên nhân khách hàng không sử dụng hình thức thanh toán online

 Các nguyên nhân này đều nằm trong nhóm nguyên nhân thuộc về chiến lược kinh doanh Điều này do sự quyết định của và lãnh đạo của Ban quản lý khi đưa ra những chủ trương, kế hoạch chưa phù hợp với thị trường tại Việt Nam

Câu 4: Đứng trên quan điểm một nhà quản trị chất lượng toàn diện, nhóm Anh/Chị phân tích h ệ thống đo lường chất lượng mà doanh nghiệp đã áp dụng từ khi hình thành, phát tri ển và thất bại

4.1 Hệ thống quản trị chất lượng toàn diện TQM của Uber Việt Nam

10

Di chuyển đến điểm đón khách

Cung cấp tài khoản cho khách hàng

Nhận thông tin của khách hàng (vị trí khởi hành, vị trí đến, loại xe…) qua app UBER

Chạy thuật toán phân tích trên app để tính toán khoảng cách đường đi, cước phí…

Thông báo lịch trình, cước phí, thời gian di chuyển dự báo…trên app cho khách

Thông báo thời gian đón KH qua tài khoản

11

- Sự tham gia của mọi thành viên: Sự xuất hiện của Uber tại thị trường Việt Nam

là sự tham gia của tất cả mọi người từ ban lãnh đạo cấp cao, quản lý cho đến nhân viên đều phải tham gia Không những trong nước, Uber còn có sự giúp sức của ban điều hành tại các nước “đầu tàu” Điều này đã giúp Uber rất nhiều trong việc tìm hiểu và xây dựng sản phẩm tại thị trường Việt Nam

+ Đội ngũ nhân viên/tài xế của Uber là những người có kinh nghiệm, kỹ năng trong ngành vận tải hành khách, được thi tuyển theo quy định của công ty

+ Tất cả nhân viên đều có những kiến thức, hiểu biết về nhiệm vụ, hướng phát triển, giá trị, chính sách của công ty

 Nh ững điều Uber chưa áp dụng TQM

- Định hướng vào khách hàng: Ngày từ khi bước chân vào thị trường Đông Nam

Á, Uber tự tin với mô hình kinh doanh thành công ở những nước phát triển và cứ thế áp dụng vào Việt Nam Khi mới vào Đông Nam Á, Uber đã nhanh chóng nắm được những khách hàng đi thẻ sang chảnh giàu có thuộc top và tin rằng họ sẽ luôn ở lại với mình, nhưng thực tế không phải vậy Việc này chính là do những nguyên nhân sau:

+ Không am hiểu thị trường Việt Nam: Thất bại trong việc “bản địa hoá”, Uber luôn chỉ được xem là một công ty ngoại quốc, không am hiểu khách hàng, và đặt họ vào tình thế nguy hiểm khi luôn là tâm điểm cho mọi chỉ trích liên quan đến “taxi công nghệ”

Sự thất thế của Uber trong khu vực để lại bài học đắt giá về thấu hiểu bản địa trong môi trường toàn cầu hóa mạnh mẽ Sẽ luôn có "đại dương xanh" cho những hãng biết tận dụng ưu thế địa phương để cạnh tranh với những gã khổng lồ

+ Sai lầm của ban lãnh đạo: Một sai lầm “toàn cầu hoá” mà Uber mắc phải là ở văn hoá lãnh đạo Lối tiếp cận chủ động, mạnh mẽ, và phần nào đó là “hiếu chiến” của Uber phù hợp với văn hoá Mỹ nơi đề cao cạnh tranh và chủ nghĩa cá nhân, nhưng sẽ khó để được yêu mến ở những nơi đặt nặng tính cộng đồng như châu Á

 Nguồn gốc vấn đề dẫn đến sự thất bại của Uber Việt Nam chính xác là nằm ở chiến lược kinh doanh Việc chưa thiết lập kế hoạch kinh doanh phù hợp với phân khúc, nhu cầu thị trường Việt Nam đã khiến Uber lao đao trong khoảng thời gian

“chân ướt chân ráo” khởi sự tại thị trường này Điều này cũng xuất phát từ việc ban lãnh đạo chưa có nhiều kiến thức, chưa linh hoạt trong việc xây dựng và cải tiến chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu thị trường

4.2 Hệ thống quản trị chất lượng dịch vụ của Uber Việt Nam

Uber là m ột dịch vụ kinh doanh vận tải hành khách vì thế sẽ sử dụng những hệ

th ống đo lường chất lượng dịch vụ để đánh giá

- Uber thực hiện theo yêu cầu về hành trình và lịch trình của hành khách, chỉ khác

là được đặt dưới dạng điện tử thay vì gọi trên đường hay gọi qua tổng đài Thứ hai, thay