(TIỂU LUẬN) TIỂU LUẬN kết THÚC học PHẦN học kỳ hè năm 2021 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG và ảnh hưởng của làn sóng văn hóa hàn quốc đến giới trẻ việt nam hiện nay

Nội dung nghiên cứu- Mô tả được văn hóa Hàn Quốc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung của giới trẻ Việt Nam - Đề xuất chiến lược marketing cho hoạt động kinh doanh quần áo thời trang cho giới

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN HỌC KỲ HÈ NĂM 2021 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

LỚP HỌC PHẦN:

GIẢNG VIÊN:

SINH VIÊN THỰC HIỆN:

MỤC LỤC

1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lí do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1

1.4 Nội dung nghiên cứu 2

1.5 Kết cấu đề tài 2

2 CHƯƠNG 2: VĂN HÓA HÀN QUỐC ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA GIỚI TRẺ VIỆT NAM 3

2.1 Khái niệm văn hóa, giao thoa văn hóa 3

2.1.1 Khái niệm văn hóa 3

2.1.2 Giao thoa văn hóa 4

2.2 Sự du nhập của văn hóa Hàn Quốc đến Việt Nam 4

2.3 Ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc đến hành vi tiêu dùng giới trẻ Việt Nam 6

2.3.1 Ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc đến hành vi mua sắm 6

2.3.2 Ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc đến hành vi giải trí 8

2.3.3 Ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc đến hành vi ăn uống 9

2.3.4 Ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc đến hành vi du học, học ngôn ngữ 9 2.4 Ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc đến hành vi mua sắm áo quần của từng thành viên trong nhóm 9

3. CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUẦN ÁO THỜI TRANG CHO GIỚI TRẺ SỐNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 12

3.1 Giới thiệu chung về sản phẩm kinh doanh 12

3.2 Chiến Lược STP 13

3.2.1 Phân khúc thị trường 13

3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu 15

3.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường: 16

3.3 Chiến lược Marketing-Mix 17

3.3.2 Chiến lược giá 22

3.3.3 Chiến lược phân phối 24

3.3.4 Chiến lược chiêu thị 28

4 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING 35

4.1 Điểm mạnh 35

4.2 Điểm yếu (Weakness) 40

4.3 Cơ hội (Opportunity) 40

4.4 Thách thức (Threat) 40

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 1 Ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc tại Việt Nam 5

Hình 2 2 Trang phục của nữ diễn viên trong phim “Thư ký Kim sao thế” 7

Hình 2 3 Album More&More của nhóm nhạc Twice 8

Hình 2 5 Phần ăn BTS Meal của nhà McDonald’s do BTS quảng cáo 9

Hình 2 4 Hãng son Dior do Jisoo trong nhóm nhạc Blackpink làm đại sứ 9

Hình 3 1 Logo I Am Store 19

DANH MỤC BẢNG Bảng 1 Mô hình kinh doanh của I Am Store 18

Bảng 2 Danh mục sản phẩm của I Am Store 21

Bảng 3 Bảng thu nhập của khách hàng mục tiêu 23

Bảng 4 Cơ cấu phần quà trên thang điểm 50 34

1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lí do chọn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục đích mà chúng tôi chọn đề tài này làm đề tài nghiên cứu là chúng tôi muốnnêu rõ được tác động và ảnh hưởng của làn sóng văn hóa Hàn Quốc đến giới trẻ ViệtNam hiện nay Chúng tôi cũng tiến hành tìm hiểu sâu thêm về hai mặt tích cực vàtiêu cực của làn sóng văn hóa Hàn Quốc từ đó mà chúng tôi sẽ đề ra những giải pháp

đề điều hòa giữa hai mặt tích cực và tiêu cực để tạo nên những giá trị tích cực nhất,nhằm tiếp thu và phát triển làn sóng văn hóa Hàn Quốc một cách tốt nhất

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng được tập trung nghiên cứu trong đề tài sự giao thoa văn hóa thời trang Hàn Quốc là giới trẻ Việt Nam, đặc biệt là nữ từ 15-25 tuổi

- Địa bàn nghiên cứu: TP Hồ Chí Minh

- Thời gian nghiên cứu: 10/8 – 23/8

1.4 Nội dung nghiên cứu

- Mô tả được văn hóa Hàn Quốc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung của giới trẻ Việt Nam

- Đề xuất chiến lược marketing cho hoạt động kinh doanh quần áo thời trang cho giới trẻ sống tại thành phố Hồ Chí Minh

- So sánh đánh giá, tìm ra những điểm mạnh điểm yếu trong việc thực hiện các chiến lược marketing

1.5 Kết cấu đề tài

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 2: Văn hóa Hàn Quốc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung của giới trẻ Việt Nam

Chương 3: Hoạch định chiến lược marketing cho hoạt động kinh doanh quần áo thời trang cho giới trẻ sống tại thành phố Hồ Chí Minh

Chương 4: Đánh giá chiến lược Marketing

2 CHƯƠNG 2: VĂN HÓA HÀN QUỐC ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA GIỚI TRẺ VIỆT NAM

2.1 Khái niệm văn hóa, giao thoa văn hóa

2.1.1 Khái niệm văn hóa

Có rất nhiều khái niệm về văn hóa tùy thuộc vào cách tiếp cận khác nhau Tuynhiên vì môn học nghiên cứu về sự tác động của văn hóa đến hành vi người tiêu dùngnên chỉ tập trung vào một số khái niệm liên quan đến văn hóa được coi là một yếu tốmôi trường có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng Ở góc độhành vi cá nhân Linton (1965) cho rằng: “ Văn hóa là tổng thế cấu trúc hành vi đượcbiểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các cá nhân trong xã hội lĩnh hội và truyền tải thôngqua trung gian là các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thống, chuẩn mực”

Mayor (1992) cho rằng văn hóa là tổng thể sống động các hoạt động sáng tạo(của cá nhân và cộng đồng) trong quá khứ và hiện tại Qua các thế kỷ, hoạt động sángtạo ấy đã hình thành nên hệ thống các giá trị, các truyền thống và thị hiếu,v.v nhữngyếu tố xác định những đặc tính riêng của mỗi dân tộc

Theo Schiffman (2004) văn hoá là toàn bộ những niềm tin, giá trị và nhữngphong tục tập quán định hướng hành vi tiêu dùng của các thành viên trong một xã hội

cụ thể Qua các khái niệm trên ta dễ nhận thấy rằng văn hóa bao gồm thành phần vănhóa vật thể, thành phần văn hóa tinh thần và thành phần văn hóa hành vi

Một chuẩn mực văn hóa hệ thống hóa các ứng xử được chấp nhận trong xã hội;

nó đóng vai trò như một kim chỉ nam cho hành vi, cách ăn mặc, ngôn ngữ và phongthái trong một tình huống, đóng vai trò là khuôn mẫu cho những kỳ vọng trong mộtnhóm xã hội Khi xem xét thành phần văn hóa vật thể chúng ta quan tâm đến khíacạnh vật chất như sản phẩm, dịch vụ, các công cụ, máy móc v.v do con người tácđộng và sử dụng Nói về văn hóa tinh thần bao gồm các giá trị, chuẩn mực, tư tưởng,niềm tin, thái độ mà người tiêu dùng quan tâm và chia sẻ với các thành phần xã hộikhác Thành phần văn hóa hành vi là toàn bộ nhưng hành động, phong tục tập quán,thói quen tiêu dùng của mỗi cá nhân trong xã hội

Vào năm 2017, một cách tiếp cận mới đối với văn hóa được đề xuất bởi Raud,người định nghĩa văn hóa là tổng thể các nguồn lực sẵn có cho con người để hiểu vềthế giới của họ và đề xuất cách tiếp cận hai tầng, kết hợp việc nghiên cứu các văn bản(tất cả các ý nghĩa được cải tiến trong lưu thông) và thực hành văn hóa (tất cả cáchành động lặp lại liên quan đến việc sản xuất, phổ biến hoặc truyền tải các mục đích),

do đó có thể liên kết lại nghiên cứu nhân học và xã hội học về văn hóa với truyềnthống lý thuyết văn bản

Khi xem xét yếu tố văn hóa trong Marketing chúng ta nghiên cứu văn hóa hìnhthành nên những động cơ, thái độ, thói quen của người tiêu dùng trong cuộc sống,trong hành vi mua, sử dụng, tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho nhu cầucủa họ Trong nội dung của chương văn hóa được phân tích dựa trên các giái trị vàchuẩn mực mà người tiêu dùng theo đuổi, những phong tục tập quán đã hình thànhmột cách lâu đời gắn liền với đời sống hằng ngày của cá nhân người tiêu dùng.Nhưng nếu chỉ xem xét khía cạnh văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thì chưa

rõ ràng và sâu sắc nên các Marketer cũng nên nắm bắt văn hóa tiêu dùng của từng cánhân trong từng quốc gia, từng nhóm người tiêu dùng cụ thể để giúp việc nắm bắt xuhướng tiêu dùng của nhóm khách hàng mục tiêu được đầy đủ và chân thật hơn

2.1.2 Giao thoa văn hóa

Giao thoa văn hóa là sự tương tác giữa các nhóm xã hội (social groups), giữacác tiểu văn hóa (subcultures), giữa các văn hóa tộc người (ethnic cultures) và giữacác nền văn hóa (cultures) khác nhau

Giao lưu văn hóa là sự trao đổi qua lại hai chiều những sản phẩm văn hóa giữacác cộng đồng dân tộc quốc gia với nhau, là sự giao thoa, học tập lẫn nhau, ảnhhưởng lẫn nhau, bổ sung cho nhau để làm phong phú cho văn hóa của mình Trongcuộc sống hàng ngày cũng vậy, con người có thể ảnh hưởng lẫn nhau, có ảnh hưởngchủ động (học người) và ảnh hưởng thụ động (ảnh hưởng mà không biết)

2.2 Sự du nhập của văn hóa Hàn Quốc đến Việt Nam.

Năm 1997, bộ phim Hàn Quốc đầu tiên “Yumi – Tình yêu của tôi” được phátsóng trên kênh VTV1 và “Mối tình đầu” trên kênh VTV3 của Đài Truyền hình Việt

Nam, mở đường cho văn hóa Hàn Quốc du nhập vào Việt Nam – đặc biệt là tới giớitrẻ Việt.

Sau “Mối tình đầu”, Đài truyền hình Việt Nam và các đài khác bắt đầu nhập vàchiếu một loạt các bộ phim truyền hình của Hàn Quốc như “Anh em nhà bác sĩ”,

“Người mẫu”, “Cảm xúc”, “Tình cờ”, “Trái tim mùa thu” cho tới “Bản tình ca mùađông”, “Nấc thang lên thiên đường”, “Giày thủy tinh”

Từ những bộ phim truyền hình mở đường cho sự giao thoa văn hóa, Hàn Quốc

đã có sự ảnh hưởng ở nhiều khía cạnh khác: ẩm thực, âm nhạc, thời trang, thể thao,…

Hình 2 1 Ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc tại Việt Nam

( Trích “viet-nam.html ”)

https://korea.net.vn/thanh-cong-cua-van-hoa-han-quoc-khi-xam-nhap-vao-Văn hóa Hàn Quốc du nhập qua Việt Nam ở nhiều khía cạnh khác nhau:

- Văn hóa giải trí:

+ Phim truyền hình: Hầu hết các bộ phim Hàn Quốc có nội dung về tình cảm, tìnhyêu như đánh trúng tim đen của giới trẻ Hầu hết, những bộ phim Hàn Quốc thu hútkhán giả bởi dàn diễn viên xinh đẹp, lối diễn giản dị chân chất đến mộc mạc dễ chịu.Làm cho giới trẻ nhìn nhận về tình yêu đẹp hơn mà không hiểu sai lệch ý nghĩa đẹp củatình yêu

+Âm nhạc: Văn hóa Kpop có ảnh hưởng rất lớn không chỉ đến giới trẻ Việt Nam

mà còn ảnh hưởng đến giới trẻ trên toàn thế giới Âm nhạc là một ngành giải trí

có tiềm năng kinh tế lớn của Hàn Quốc

- Văn hóa thời trang: Các thế hệ gen Y, đặc biệt là gen Z sau này bị cuốn hút bởi

những phong cách thời trang khác nhau: từ đơn giản nhưng lịch sự đến phong cách táo bạo,…từ các ngôi sao điện ảnh

- Văn hóa làm đẹp: Chúng ta cũng biết, Hàn Quốc là quốc gia đầu tiên trên thếgiới có trường đào tạo về làm đẹp Rất nhiều các ngôi sao nổi tiếng của Việt Nam muốnmình trở nên đẹp hơn, đều phải đến Hàn Quốc chỉnh sửa nhan sắc Trong 3 năm trở lạiđây, Việt Nam mọc lên rất nhiều các địa điểm chăm sóc sắc đẹp để phục vụ nhu cầu chokhách hàng muốn đẹp lên, đặc biệt đẹp như người Hàn như họ quảng cáo Khi nhu cầulàm đẹp tăng lên, mỹ phẩm Hàn Quốc được săn đón một cách nồng nhiệt Các hãng mỹphẩm Hàn Quốc đều phân cấp giá cả theo từng đối tượng mục tiêu nên mọi người đều có

cơ hội sử dụng mỹ phẩm đến từ xứ sở này

- Văn hóa ẩm thực: Hiện nay, không chỉ những nơi thành thị, phố xá mọc lên

đầy rẫy các nhà hàng ăn uống theo phong cách Hàn như: Mỳ cay, lẩu nướngBBQ, bánh Hàn Quốc, ….đến cả món kim chi cay xé lưỡi cũng đã tràn lan vàocác bữa ăn của các gia đình Việt Đấy là ở thành phố, những vùng quê, nơicách trung tâm thành phố đến cả trăm cây số Tại những nơi xa lắc xa lơ nàycũng thấp thoáng văn hóa ẩm thực Hàn Quốc Điều ấy đã chứng minh rằngvăn hóa ẩm thực Hàn Quốc đã tràn lan trên đất Việt ở diện tích rộng

- Văn hóa du học Hàn Quốc: Bởi Hàn Quốc là một trong những cường quốcphát triển nhất của thế giới Thêm vào đó là có nền văn hóa lâu đời, đặc sắc Do đó, cácbạn trẻ đều ao ước được tới đây học tập và khám phá văn hóa xứ sở này

2.3 Ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc đến hành vi tiêu dùng giới trẻ Việt Nam

2.3.1 Ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc đến hành vi mua sắm

- Thời trang, làm đẹp:

Giới trẻ cập nhập và tiêu dùng các mặt hàng theo xu hướng phong trào từ những bộphim Hàn Quốc như làm tóc xoăn, tóc hai mái như trai Hàn, mặc bộ đồ couple, tặngnhau những món quà tình yêu như trong phim… Vẻ đẹp của các nghệ sĩ trở thànhtiêu chuẩn để thế hệ trẻ Việt Nam hướng tới.

Hình 2 2 Trang phục của nữ diễn viên trong phim “Thư ký Kim sao thế”

Lấy vẻ đẹp của người Hàn Quốc làm chuẩn mực, rất nhiều giới trẻ ưa chuộng cácthương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc như: Klairs, Innisfree, Missha, Corsx,… và có xuhướng đi phẫu thuật thẩm mỹ trong những năm gần đây

Các dòng sản phẩm của hãng Corsx đang được nhiều người săn đón

- Các mặt hàng gia dụng, công nghệ:

Văn hóa tiêu dùng của người Việt vốn ưa dùng các sản phẩm giá rẻ, naychuyển sang thích dùng hàng hiệu giá cao hơn nhưng chất lượng tốt đượcquảng cáo bởi các KOLs, Influencers nổi tiếng: Lock&Lock; Cuckoo;Samsung; Huyndai; Daewoo……

Ngày càng nhiều cơ sở làm đẹp, phẫu thuật thẩm mỹ “mọc lên” để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

2.3.2 Ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc đến hành vi giải trí

- Truyện tranh: Theo trang báo điện tử tại Việt Nam “giaoduc.edu.vn”, tỉ lệ giớitrẻ Việt Nam yêu thích và tìm đọc truyện tranh Hàn Quốc hiện nay tương đối cao, đạt70% Đây là tài liệu quan trọng cho thấy sức ảnh hưởng của truyện tranh đối với giới trẻViệt Nam Hiện nay trên các mạng xã hội như Facebook, Google đang xuất hiện nhiềutrang web như Hội những người yêu thích truyện tranh Hàn Quốc, Hội những người yêuthích truyện tranh Hàn Hwang Mi Ri và Han Yu Rang v.v

- Phim: Nội dung tình cảm gia đình được sự ủng hộ mạnh mẽ của giới trẻ ViệtNam, khung cảnh đẹp + dàn diễn viễn có năng lực và ngoại hình ưu nhìn khiến cho phimHàn chưa bao giờ hết “hot”, vì vậy nó ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng:

+ Mua album, lightstick, postcard,… để ủng hộ thần tượng của mình

Hình 2 3 Album More&More của nhóm nhạc Twice + Mua những sản phẩm có liên quan đến thần tượng:

Hình 2 4 Hãng son Dior do Jisoo trong nhóm Hình 2 5 Phần ăn BTS Meal của nhà

nhạc Blackpink làm đại sứ McDonald’s do BTS quảng cáo

2.3.3 Ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc đến hành vi ăn uống

Bibimbap, kimchi, Japchae, Soondubu Jjigae, Seolleongtang, Bánh gạoTteokbokki là một trong số các món ăn được giới trẻ săn đón qua sự ảnh hưởngcủa các bộ phim…

2.3.4 Ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc đến hành vi du học, học ngôn ngữ

để nhận ra mong muốn sang Hàn để trải nghiệm văn hóa để sống dưới một đất nướcxinh đẹp, bình yên đến khao khát như trên phim ảnh Sự ảnh hưởng của Kpop cònkhiến các bạn trẻ khao khát được một lần gặp mặt thần tượng tại Hàn Quốc.Phải nóirằng nền công nghiệp giải trí, truyền thông đã góp phần quảng bá và giới thiệu HànQuốc đến toàn thế giới một cách không thể tốt hơn

2.4 Ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc đến hành vi mua sắm áo quần của từng thành viên trong nhóm.

Khánh Đoan:

- Khi có một sản phẩm nổi lên nhờ một nhân vật trong bộ phim nào đó thì sẽ có

xu hướng mua để chứng tỏ mình bắt trend và nghĩ rằng sản phẩm đó hợp với mình

- Có xu hướng chọn những món đồ gắn mác Hàn Quốc, mang phong cách HànQuốc, đặc biệt là món đồ có sự giao thoa giữa 2 nền văn hóa Việt Nam và Hàn Quốc

- Phân lớp (Layering): Dù thời tiết Việt Nam khá nóng và không lạnh như HànQuốc nhưng xu hướng mang đồ phân lớp mang lại sự thẩm mỹ nên thường được cá nhânlựa chọn

- Thiết kế quá khổ (Oversided Design): Thời xưa, người ta thường mang nhữngtrang phục vừa vặn với thân hình nhưng những năm gần đây, phong cách OversidedDesign (quá khổ) được ưa chuộng bởi năng động và tăng sự tự tin

- Màu sắc: Chọn lựa các gam màu sáng nhưng không quá nổi bật để tôn lên sựnăng động Áo thun Oversided + xu hướng mang đồ phân lớp kết hợp với gam màusáng

Gia Hân:

- Yêu thích phong cách thời trang của Jennie (BLACKPINK) và Rosé(BLACKPINK), có xu hướng lựa chọn, mua những items có kiểu dáng tương tự, phối đồtheo phong cách của họ nhưng vẫn phải phù hợp với bản thân

- Thích các sản phẩm quần áo thời trang của Hàn Quốc: thiết kế nữ tính, thanh lịch; màu sắc nhẹ nhàng

- Cũng có mua sản phẩm thời trang unisex sau khi xem các gợi ý phối đồ từKOLs Hàn, idol Hàn Quốc, phong cách nhân vật trong phim (Áo thun Unisex

Hàn Quốc + Chân váy xếp ly như ca sĩ Rose “Blackpink” )

- Màu sắc: các gam màu nhẹ nhàng, nữ tính

- Tẩy chay thương hiệu H&M vì tuân theo đòi hỏi của Trung Quốc chỉnh sửabản đồ để có đường lưỡi bò mặc dù ở đó bán nhiều trang phục Hàn đẹp và tốt Đầutháng 4/2021, giới trẻ Việt Nam lên tiếng tẩy chay thương hiệu H&M vì sử dụng bản đồ

- Thích những trang phục có màu pastel hoặc vintage

- Hay chạy theo những mẫu đang xu hướng được lăng xê bởi các thần tượng Hàn Quốc

- Ủng hộ thương hiệu thời trang của idol Hàn Quốc yêu thích như thương hiệu Peaceminusone của G-Dragon (Big Bang - Hàn Quốc)

- Tìm mua quần áo thời trang tương tự như các thần tượng Hàn, nhưng không nhái lại hoàn toàn mà có điểm khác biệt của riêng mình

- Màu sắc: gam màu nâu be, nhẹ nhàng, thích những tông màu trầm ấm của Hàn

- Xem các gợi ý phối đồ của các thần tượng và thử mặc theo Đặc biệt yêu thíchthời trang của Lisa (Blackpink) với trang phục cá tính pha chút vẻ nữ tính Mua sắm áothun thương hiệu Peaceminusone do thần tượng cá nhân thành

- Những trang phục có thiết kế thanh lịch với những gam màu trầm ấm

3 CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUẦN ÁO THỜI TRANG CHO GIỚI TRẺ SỐNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

3.1 Giới thiệu chung về sản phẩm kinh doanh

Sự giao thoa văn hóa Việt – Hàn ngày càng nở rộ, có sức ảnh hưởng mạnh mẽđến giới trẻ Việt Nam, đặc biệt trong phong cách thời trang Một số nghiên cứu chothấy: Giới trẻ mua sắm quần áo nhằm thể hiện cá tính và sự khác biệt của bản thân;Giới trẻ có xu hướng chi nhiều tiền hơn cho việc mua sắm thời trang và nữ giới quantâm và chạy theo thời trang nhiều hơn so với nam giới Đồng thời, hành vi tiêu dùngmua sắm quần áo của các bạn nữ trẻ tuổi chịu ảnh hưởng bởi các xu hướng phongcách Hàn Quốc Nhận thấy được điều đó, chúng em quyết định lên kế hoạch mở mộtcửa hàng thời trang kinh doanh quần áo nữ mang những đặc trưng thể hiện những nétgiao thoa văn hóa Việt Hàn trong phong cách ăn mặc của các bạn gái trẻ trung

Khái quát chung về sản phẩm, cửa hàng:

Đối tượng khách hàng: nữ giới, có sở thích mua sắm và đam mê thời trang,

độ tuổi trong khoảng từ 15 đến 25 tuổi (thế hệ Gen Z)

Tên cửa hàng: I Am Store Slogan: I Am What I Am.

Ý nghĩa: Khi khách hàng đến với cửa hàng sẽ được là chính mình và cửahàng sẽ là người đồng hành định hình phong cách cho khách hàng được làchính mình thông qua những bộ trang phục khoác lên người Với tiêu chí:

"Bán quần áo không phải là bán sản phẩm mà là bán phong cách”.

Mức giá sản phẩm: trung bình - thấp (100 đến 500 ngàn đồng) phù hợp với

các bạn trẻ thu nhập chưa ổn định còn phụ thuộc vào gia đình hoặc mức lương thấp

Phong cách thời trang: trẻ trung, tươi mới, năng động Phong cách đặc

trưng của xu hướng thời trang Hàn Quốc được các bạn trẻ ưa chuộng Chất liệu thân thiện với môi trường, mẫu mã sản phẩm có ứng dụng cao, có thể vừa đi học vừa đi làm và cả đi chơi

Hình thức kinh doanh: Offline kết hợp online Bán trực tiếp tại cửa hàng,

song song với việc lập cửa hàng trên các trang thương mại điện tử như

Lazada, Shopee cùng với xây dựng hình ảnh thương hiệu qua các trang mạng

xã hội như Facebook, Instagram và website cửa hàng

Vị trí cửa hàng: TP Hồ Chí Minh Thành phố năng động nhất cả nước, giới

trẻ ở đây cũng là những người tiếp cận và chạy theo xu hướng mới nhanh nhất

Mục tiêu, định hướng: xây dựng và phát triển cửa hàng theo phong cách

riêng để khi khách hàng nhắc đến I Am Store sẽ liên tưởng đến phong cách thời trang của tuổi trẻ hơi hướng năng động, tươi mới

3.2 Chiến Lược STP

Đã từ lâu nay, quần áo đã trở thành ngành hàng thiết yếu, con người không thểsống thiếu được những “bộ cánh” cá nhân, cũng từ đó, ngành hàng thời trang cũngphát triển nhộn nhịp Theo thống kê, đối với thị trường thời trang trực tuyến, có tới58% cửa hàng bán quần áo không trụ nổi qua 6 tháng đầu tiên và 22% cửa hàng đóngcửa trong 3 tháng tiếp theo Đối thủ cạnh tranh ngày một nhiều, người tiêu dùng ngàycàng có nhận thức về thời trang, để cửa hàng thời trang của mình không rơi vào 80%rủi ro đó, ta cần có lối đi riêng, chọn thị trường riêng, khách hàng mục tiêu và định vịsản phẩm khác biệt để có thể đứng vững trong ngành hàng thời trang

3.2.1 Phân khúc thị trường

 Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý:

 Miền Bắc (đại diện là Hà Nội): Họ có khuynh hướng trung thành với thươnghiệu yêu thích từ trước Họ muốn có những trang phục mà khi khoác vào phải trở nênnổi bật và phải được mọi người trầm trồ khen ngợi cho dù món đồ đó khoác vào cầu kì

và có phần hơi khó chịu Nghiên cứu FTA trong tháng 5/2009 cho thấy, người miền Bắc

là những người cẩn trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm Họ có thể thayđổi suy nghĩ vài lần trước khi đưa ra quyết định

 Miền Nam (đại diện là Thành phố hồ Chí Minh): họ có suy nghĩ thoáng vàsẵn sàng đón nhận trải nghiệm những cái mới, chỉ cần sản phẩm đó khoác

vào người trông đẹp, gọn gàng, thoải mái, che đi được các khuyết điểm trên

cơ thể là sẽ được chấp nhận.; dễ bị thu hút từ những thứ bắt mắt, thích nhữngkiểu quần áo hợp “mốt” Trong văn hóa tiêu dùng và phong cách sống củangười tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, điểm nổi bật nhất đó là lối sống ưahưởng thụ, không đặt nặng vấn đề tiết kiệm và tích lũy, ý kiến và cảm nhậncủa người khác về mình là không quá quan trọng Họ là những người tiêudùng đơn giản, mức độ trung thành với sản phẩm thường không cao, vàthường ít bị ảnh hưởng bởi chiến dịch marketing

 Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học:  Tuổi tác:

15 – 24 tuổi: ở độ tuổi này các bạn đã có nhận thức về thời trang, tự lựa chọnmua sắm những trang phục mình thích và phù hợp với sở thích của riêng mình Họbắt đầu ít phụ thuộc hoặc không còn phụ thuộc vào phong cách ba mẹ chọn cho Đây

là giai đoạn các bạn thể hiện cá tính, phong cách cá nhân mình thông qua các loạitrang phục Họ thích trải nghiệm qua nhiều thể loại quần áo, phong cách để tìm kiếmchọn phong cách riêng cho bản thân Các bạn trẻ ở độ tuổi này thường nắm bắt, tiếpthu những xu hướng mới và các làn sóng thời trang nước ngoài du nhập vào ViệtNam rất nhanh chóng Đa số các bạn trong độ tuổi này sẽ quan tâm đến kiểu dáng,mẫu mã, màu sắc, tính ứng dụng của trang phục hơn là chất liệu trang phục Theothống kê của Ypulse năm 2019, 65% thanh thiếu niên sử dụng điện thoại để mua sắmtrực tuyến và thích thanh toán qua thẻ

 Giới tính: Nữ

+ Thời gian và địa điểm mua sắm: Nữ giới thích đi mua sắm thời trang trên các khuphố thời trang, những trung tâm thương mại lớn, những cửa hàng trang trí hấp dẫn thuhút Họ có thể thoải mái tìm kiếm và ngắm nhìn những bộ trang phục và phụ kiện bắtmắt Nữ giới thích đi mua sắm thời trang cùng hội bạn hoặc với ai đó, với họ, đi muasắm như những cuộc dạo chơi

+ Lí do mua sắm: Phụ nữ thường mua sắm quần áo tùy hứng, chịu tác động của tâm

lý, yếu tố bên ngoài, chi phối bởi cảm xúc

+ Hành vi khi mua sắm: Hành vi mua sắm quần áo mới của nữ giới có yếu tố bấtngờ, ngẫu nhiên khi lựa chọn mặt hàng Phụ nữ thường sẽ mua nhiều hơn so với dự địnhban đầu.

+ Thấp: nhóm người có thu nhập thấp thường sử dụng quần áo giá rẻ, ít quan tâm đếnchất lượng Họ mua sắm quần áo để phục vụ nhu cầu cơ bản là để mặc; định hình phongcách đơn giản, phù hợp với túi tiền Tần suất mua quần áo ít

+ Trung bình: nhóm người có thu nhập trung bình thường sử dụng quần áo tầm trung,không sử dụng hàng kém chất lượng Họ chuộng mua sắm thời trang thể hiện đượcphong cách, cá tính của mình Tần suất mua quần áo nhiều

+ Cao: nhóm người có thu nhập cao sử dụng quần áo ở các cửa hàng thời trang cóthương hiệu, uy tín Có phong cách riêng thể hiện sự thanh lịch sang trọng thể hiện đẳngcấp bản thân Ở nhóm người này, ngoài những nhu cầu, động cơ mua sắm cơ bản, họ cònmua sắm để thỏa mãn sở thích thời trang và vì nhiều mục đích khác nhau Tần suất muasắm quần áo thường xuyên hơn

3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu

Thông qua những quan sát về hành vi mua sắm quần áo của người tiêu dùng qua 2phân khúc thị trường là địa lý và nhân khẩu học, chúng em rút ra được thị trườngmục tiêu cho cửa hàng thời trang của mình là:

- Nữ giới, độ tuổi 15-25 tuổi

- Sinh sống ở thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Nam

một thị trường hấp dẫn vì họ nhạy cảm với ý tưởng dùng thử hàng hoá mới;thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm, và sẽ là người mua hàng lâu dài Thế hệ trẻ bịthu hút tiêu dùng vào thời trang thông qua việc khám phá trải nghiệm cá nhân.Gen Z không định nghĩa chính mình theo một khuôn mẫu nhất định, họ thích

trải nghiệm nhiều hơn vì thế sản phẩm của cửa hàng I Am sẽ dễ dàng tiếp cận

với các bạn hơn là thế hệ Alpha hay thế hệ Y

- Có thể thấy, ở độ tuổi nào thì nữ giới cũng có nhu cầu sở thích thời trang nhiềuhơn nam giới Đặc biệt, nữ giới trong độ tuổi này thích theo đuổi phong cách Hàn Quốchơn Ngoài ra nhu cầu về quần áo mới đối với các bạn nữ rất cao, họ thường xuyên đithay đổi đồ mới vì tư tưởng: “đồ nào đã chụp hình đăng lên mạng xã hội là đã cũ” Họthường chi tiền mua sắm những thứ không cần thiết, miễn “thấy thích là được”, hay nói

cụ thể hơn là những món đồ thể hiện cá tính hay đang là xu hướng được ưa chuộng

- Các bạn nữ sống ở thành phố Hồ Chí Minh sẽ có lối sống hướng ngoại nhiềuhơn và tiếp cận với xu thế thời trang mới nhanh hơn Họ dám thể hiện cá tính của mình

mà không sợ những ý kiến trái chiều từ người ngoài TP Hồ Chí Minh là nơi hội nhập,giao thoa văn hóa mạnh mẽ nhất cả nước

- Nhóm tiêu dùng có mức thu nhập trung bình – thấp sẽ ít quan tâm đến thương hiệu, tạo điều kiện thuận lợi cho cửa hàng mới tham gia thị trường

o Lợi thế cạnh tranh: Giá rẻ, chất lượng phù hợp với giá tiền; không cạnh tranhvới những thương hiệu lớn vẫn mang phong cách xu hướng Hàn Quốc ConsumerEducation về thời trang và phong cách Hàn Quốc không phải quá đắt đỏ và cầu kỳ,không phải là mua sản phẩm quần áo có nguồn gốc từ Hàn; mà chúng ta có thể tìmnhững mẫu quần áo thông dụng và phối hợp để ra phong cách Hàn Quốc từ các chuyêngia stylist của cửa hàng.

o Lưu ý: sản phẩm của cửa hàng chỉ mang hơi hướng giống các thần tượngkhông phải giống hoàn toàn, nhái các sản phẩm của các thương hiệu của các thần tượng

đã mặc; phối đồ dựa trên phong cách thần tượng và điều kiện, đặc điểm cá nhân

+ Comsumer truth: nhiều bạn trẻ mong muốn trải nghiệm phong cách Hàn Quốc lànhư thế nào, nhưng loay hoay không biết cách phối đồ sao cho đậm chất Hàn Quốc màphù hợp với bản thân

 Insight: Là cô gái trẻ ở độ tuổi mộng mơ đẹp nhất của đời người, tôi muốntrông mình có phong cách ăn mặc xinh đẹp như những ngôi sao Hàn Quốc nhưng khôngmuốn chi quá nhiều vào mua sắm những bộ quần áo đắt tiền Tôi tìm kiếm những bộcánh đẹp tương tự với những thần tượng tôi yêu thích nhưng có giá cả phải chăng và vẫnthể hiện được chất riêng

Định vị thương hiệu: I Am Store – I Am What I Am

- Cung cấp những mẫu quần áo có tính ứng dụng cao mang phong cách Hàn Quốc, phù hợp để đi học, đi làm và cả đi chơi

- Tới đối tượng khách hàng mục tiêu là học sinh, sinh viên, người mới đi làm;

có mức thu nhập trung bình – thấp; đam mê thời trang và ham mô các thần tượng HànQuốc

- Điểm khác biệt: trang phục cảm hứng từ thần tượng nhưng với giá cả phải chăng

- Lí do tin tưởng: sản phẩm không đạo nhái, có sự giao thoa Việt Nam - Hàn Quốc, phong cách thần tượng và chất riêng của bản thân

3.3 Chiến lược Marketing-Mix

3.3.1 Chiến lược sản phẩm

3.3.1.1 Mục tiêu chiến lược sản phẩm

Hiện nay, các sản phẩm quần áo không chỉ phục vụ mục đích ăn mặc thườngngày mà còn là sản phẩm thời trang mang lại phong cách riêng biệt và thể hiện cátính của người mặc

Hướng đến phục vụ được nhu cầu của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩmthời trang quần áo theo phong cách nữ tính, thanh lịch đặc trưng của Hàn Quốc Khaithác được cơ hội kinh doanh tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh và các khu vực lâncận

Thể hiện được sự nhạy bén của I Am Store trong việc cập nhật xu hướng thờitrang mới tại Hàn Quốc đồng thời cũng quan sát, để tâm đến nhu cầu thị trường mụctiêu Việc cập nhật xu hướng mới không chỉ dựa trên những phong cách đang trendytại Hàn Quốc mà còn phải dựa trên thái độ của khách hàng mục tiêu đối với xu hướngnày

Tạo được vị trí trên thị trường mục tiêu nhờ vào việc cung cấp sản phẩm chấtlượng, bắt kịp xu hướng Tập trung vào cảm nhận của khách hàng, nhất là trong thời

kì dịch bệnh hiện nay, chuyển hướng sang hình thức kinh doanh online có nhiềuthách thức

3.3.1.2 Mô hình kinh doanh

Do vấn đề dịch bệnh, I Am Store chuyển hướng sang hình thức kinh doanh 2 và

3, cập nhật toàn bộ sản phẩm hiện có tại kho trên các tài khoản mạng xã hội, thươngmại điện tử Thường xuyên kiểm kê kho, đối soát đơn hàng tránh tình trạng phải hủyđơn do thiếu sản phẩm Sau khi có đơn đặt, kiểm tra món đồ có bị lỗi hay không đểhạn chế việc đổi trả trong điều kiện hiện nay Tránh gây trải nghiệm mua hàng khôngtích cực cho khách hàng

3.3.1.3 Vai trò của chiến lược sản phẩm đối với I Am Store

Sản phẩm tốt đối với khách hàng là một yếu tố quan trọng để họ lựa chọn cótiếp tục sử dụng hay không, nếu một sản phẩm cho dù là giá rẻ, có nhiều khuyến mãinhưng chất lượng tệ cũng không giúp khách hàng tiếp tục sử dụng lâu dài Do đó,kinh doanh có thành công hay không phụ thuộc rất nhiều vào sản phẩm mang đếnkhách hàng

Để cạnh tranh trên thị trường quần áo thời trang hiện nay, giá và khuyến mãi rất

dễ để đối thủ cạnh tranh sao chép Chỉ có tập trung vào tạo ra được nguồn sản phẩmđộc đáo, có chất riêng sẽ hạn chế được việc đối thủ cạnh tranh sao chép sản phẩm củamình, nếu họ muốn sao chép thì sẽ cần có thời gian để tạo ra được một sản phẩmtương tự thì cửa hàng đã có thể đưa ra sản phẩm mới

3.3.1.4 Xây dựng chiến lược sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm, thiết kế bao bì

Hình 3 1 Logo I Am Store

Nhãn hiệu của I Am Store thiết kế theo phong cách tối giản với hai màu chủ đạo

là trắng và hồng Tên cửa hàng và câu slogan đặt trên background màu hồng(#f9c4c4), không gây chói và rối mắt, có thể dễ dàng nhận biết Thể hiện được phongcách mà I Am Store hướng đến là hình ảnh nữ tính, thanh lịch nhưng không quá kiểucách Dễ tạo được thiện cảm với khách hàng, dễ dàng cho họ nhận biết và ghi nhớ.Bên cạnh đó, I Am Store cũng chú trọng đến bao bì sản phẩm khi đóng gói gửiđến cho khách hàng Món hàng sẽ được gói bên trong một lớp bao bì bằng giấy nến

có dán sticker logo nhãn hiệu của shop, tránh trong quá trình vận chuyển sản phẩm bịsóc nảy, nhăn nhúm gây mất thiện cảm khi mở hàng Kèm theo đó là một tờ giấyhướng dẫn cách bảo quản, cách giặt phù hợp với từng chất liệu, màu sắc của sảnphẩm được mua Lớp đóng gói ngoài cùng là hộp giấy carton có kích thước 18x10x5(cm) có in tên, slogan, địa chỉ cửa hàng và các trang mạng xã hội của shop Việc lựachọn sử dụng bao bì làm từ giấy vừa giúp bảo vệ môi trường khi giảm thiểu đượclượng rác thải làm từ nhựa, nilong vừa tạo thêm vẻ lịch sự, trang trọng cho gói hàng.Chú trọng đến bao bì sản phẩm sẽ làm cho khách hàng có được cảm nhận muahàng tích cực, cảm thấy được tôn trọng Đối tượng khách hàng của shop là các bạn

nữ trẻ tuổi, họ có am hiểu trong việc mua sắm và có tiêu chuẩn đánh giá cao, khi họnhận được một sản phẩm được đóng gói tỉ mỉ, chắc chắn thì hình ảnh của cửa hàngtrong mắt họ sẽ có thêm điểm cộng Từ đó tạo được ấn tượng tốt để giữ chân kháchhàng tiếp tục mua sắm tại I Am Store

Danh mục sản phẩm

Các sản phẩm bao gồm: quần, áo, váy, đầm, các mẫu áo khoác ngoài và các phụkiện khác, với nhiều thiết kế phù hợp với từng phong cách khác nhau của đối tượngkhách hàng mục tiêu: năng động dễ thương, trẻ trung và thanh lịch nữ tính, thườngxuyên được cập nhật theo các xu hướng thời trang mới của giới trẻ Hàn Quốc hoặccác sản phẩm thời trang được các nữ ca sĩ, diễn viên Hàn Quốc sử dụng tạo thànhtrend