(TIỂU LUẬN) THẢO LUẬN TMU chọn một sản phẩm của DN mà anh chị biết phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kì sống sản phẩm của DN khi sản phẩm vận động qua các giai đoạn của chu kỳ sống

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong quá trìnhtiêu thụ của một sản phẩm.. Điều đó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải cóchiến lược marketing, tài chính, sản xuất, cung

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

kì sống sản phẩm của DN khi sản phẩm vận động qua các

giai đoạn của chu kỳ sống?”

LỚP HP:

GVHD:

Nhóm :

Hà Nội 2020

từ nhiều phía, đặc biệt là cô Đinh Thủy Bích đã giúp đỡ nhóm nghiên cứu rất nhiều, chúng

em xin chân thành cảm ơn cô đã nhiệt tình hướng dẫn nhóm hoàn thành đề tài này.

Do giới hạn về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tiễn nên bàibáo cáo không tránh khỏi những thiếu xót trong quá trình nghiên cứu và thựchiện Vì vậy, nhóm chúng em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của cô đểchúng em học hỏi thêm và hoàn thành tốt hơn những nghiên cứu sắp tới

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

2

PHẦN III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CUNG ỨNG GIÁ TRỊ

TRONG CÁC CHU KỲ SỐNG CỦA IPHONE 5 10

4 Trong giai đoạn suy thoái 16

đủ để trang trải cho mọi cố gắng và rủi ro gặp phải Họ hiểu rằng mỗi sản phẩm

sẽ có một chu kỳ sống của riêng nó, tuy không thể biết chắc chắn hình dáng vàmức độ kéo dài của nó sẽ như thế nào Chu kỳ sống của sản phẩm là một kháiniệm quan trọng của marketing Nó giúp cho các nhà quản trị marketing hiểu rõhơn quá trình vận động và biến đổi của sản phẩm trên thị

4

trường, những động thái cạnh tranh của đối thủ và cách thức tiếp cận cần thiếtcủa doanh nghiệp đối với những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sảnphẩm Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong quá trìnhtiêu thụ của một sản phẩm Tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội

và những vấn đề cần giải quyết đối với chiến lược marketing và khả năng sinhlời Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống khác nhau và các giai đoạn củachu kỳ sống có độ dài hay ngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợi nhuận ở nhữnggiai đoạn khác nhau cũng khác nhau Điều đó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải cóchiến lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trongmỗi giai đoạn thuộc chu kỳ sống của mỗi sản phẩm Các nhà quản trị cần phải

có các quyết định marketing trong từng chu kì sống của sản phẩm để đạt đượcmục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra Nhận thấy được tầm quan trọng đó nhóm 4quyết định lựa chọn đề tài: “lựa chọn một sản phẩm của một doanh nghiệp màanh chị biết hãy phân tích chiến lược Marketing cung ứng giá trị theo chu kì sốngsản phẩm của doanh nghiệp khi sẩn phẩm vận động qua các giai đoạn của chu

kì sống”, sản phẩm nhóm lựa chọn nghiên cứu đề tài là Iphone 5 của tập đoànApple

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm (thường được viết tắt là PLC) là thuật ngữ chỉ quátrình biến đổi doanh số và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi nó được tung rathị trường cho đến khi nó được rút khỏi thị trường.

2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của 1 sản phẩm bất kỳ sẽ được thể hiện qua 4 giai đoạn: triển khai, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái.

Giai đoạn 1: Triển khai

Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống.Đây là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó Ở giai đoạn này, rất ít người tiêudùng biết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy công việc chính của doanh

nghiệp là giới thiệu sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu Doanh số của

sản phẩm trong giai đoạn này thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá

và chi phí khách hàng cao Cạnh tranh cũng rất thấp

Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn triển khai:

+ Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu

+ Khách hàng chủ yếu: "Innovator" - nhóm khách hàng chuyên săn săn đón sản

phẩm mới

+ Chiến lược marketing mix:

· Sản phẩm: Sử dụng sản phẩm cơ bản

phẩm, sau đó giảm dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng hot (hàng công nghệ, thời

trang, xe máy, xe hơi ) hoặc chiến lượt giá xâm nhập thị trường (định giá thành rất thấp khi

tung sản phẩm, sau đó tăng dần theo thời gian) nếu sản phẩm là hàng dân dụng (mì gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải )

· Phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc

Internet ) hoặc quảng cáo qua hoạt động bán hàng cá nhân, sử dụng các công cụ sales promotion như phát mẫu dùng thử, coupons, mời báo chí đến viết bài PR

Giai đoạn 2: Tăng trưởng

Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sảnphẩm ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng Ở giai đoạn này, càngngày càng có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàngbắt đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp cũngbắt đầu mở rộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng

Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng:

6

+ Chiến lược chung: thâm nhập thị trường

+ Khách hàng chủ yếu: "Early adopter" - nhóm khách hàng thích nghi nhanh+ Chiến lược marketing mix:

(ví dụ: Apple sau khi ra mắt sản phẩm Iphone 5, sau 1 thời gian đã tungthêm 2 dòng sản phẩm cải biến là Iphone 5S và Iphone 5C) Tăng cườngsản lượng sản xuất

· Giá cả: Định giá theo giá trị sản phẩm đối với sản phẩm "hot" hoặc chi phí sản xuất đối với sản phẩm dân dụng

· Phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối

· Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các kênhgiao tiếp như điện thoại, SMS, email, Facebook nhằm tạo dựng mối quan hệthân thiết với khách hàng

Giai đoạn 3: Bão hòa

· Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh sốcủa sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần Lợi nhuận ởmức cao nhưng tăng trưởng thấp Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh tronggiai đoạn này rất cao kéo theo chi phí khách hàng tăng

Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn bão hòa:

+ Chiến lược chung: Cũng cố thương hiệu

+ Khách hàng chủ yếu: "Early maturity" và "late maturity" - nhóm khách hàng trung thành

+ Chiến lược marketing mix

· Sản phẩm: Cải tiến đặc tính và cải thiện chất lượng sản phẩm

· Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh Đối với doanh nghiệp mới, nhỏ, chưa cótên tuổi thì nên định mức giá sản phẩm ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh.Đối với doanh nghiệp lớn đã có tiếng tăm thì có thể định mức giá cao hơn đối thủcạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng và giá trị sản phẩm

· Promotion: Nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của sản phẩmdoanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Tăng cường chăm sóc kháchhàng Sử dụng các công cụ sales promotion nếu cần thiết như price packs,coupons, sản phẩm tặng kèm

Giai đoạn 4: Suy thoái

Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanhthu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắtđầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường.

Chiến lược marketing đối với sản phẩm trong giai đoạn suy thoái:

Chiến lược chung: rút sản phẩm khỏi thị trường

Khách hàng chủ yếu: "laggard" - nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời

Chiến lược marketing mix:

· Sản phẩm: giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần thiết Điều quan trọng

là doanh nghiệp nên tính toán sản lượng sản xuất sao cho lượng hàng tồn không bị

ứ đọng khi doanh nghiệp đã hoàn toàn rút sản phẩm khỏi thị trường

· Giá cả: giảm đến mức có thể, sử dụng các chiến lược discount, allowancenhằm tăng cường khả năng thanh lý

· Phân phối: Xóa dần sản phẩm khỏi các điểm phân phối nhằm giảm chi phí

· Promotions: Tăng cường sử dụng các công cụ sales promotions nhằm hỗ trợ việc thanh lý

PHẦN II: SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆPAPPLE VÀ SẢN PHẨM

IPHONE 5

1 Tổng quan sơ lược về doanh nghiệp

-Apple Inc là một tập đoàn công nghệ của Mỹ có trụ sở chính đặt tại Cupertino,California Vào ngày 1 tháng 4 năm 1976, Apple được thành lập dưới tên AppleComputer, Inc bởi 3 nhà sáng lập Steve Jobs, Steve Wozniak và RonaldWayne Sau đó đổi tên thành Apple Inc vào năm 2007

- Các sản phẩm: Máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc vànhiều thiết bị đa phương tiện khác

+ Tháng 9/2014, Apple tiếp tục mở rộng hệ sinh thái sản phẩm với đồng hồ thông minh Apple Watch

+ Ngày 2/8/2018: Apple đi vào lịch sử khi chính thức trở thành công ty công nghệ có giá trị 1.000 tỉ USD đầu tiên trên thế giới

8

Sau 40 năm tồn tại và phát triển, Apple vẫn đang ở trên đỉnh cao của mình khiliên tục phá vỡ những kỷ lục về doanh số và doanh thu, với những con số báocáo tài chính khiến bất kỳ công ty nào cũng khao khát Các sản phẩm nổi bậtcủa Apple như Mac, iPod, iPhone… được người tiêu dùng cả thế giới tôn vinh,

ưa chuộng bởi thiết kế hoàn hảo và những tiện ích mà chúng mang lại

1.1 Tầm nhìn chiến lược

Trong hơn 40 năm qua kể từ khi thành lập công ty cho tới nay, Apple đã trải qua nhiềuđời CEO, mỗi thời CEO đều có suy tính, tầm nhìn và mục tiêu khác nhau nhưng tựuchung đều muốn đưa Apple trở thành một đế chế hùng mạnh trong ngành công nghệ.Nhưng có vai trò quan trọng nhất tới sự thành công của Apple chính là tầm nhìn chiếnlược của Steve Jobs Ông đã hướng các kỹ sư của Apple với sự nhấn mạnh khôngngừng rằng các sản phẩm của công ty phải được thiết kế hướng theo người sử dụng,hoàn toàn đơn giản, loại bỏ tối đa sự phức tạp ra khỏi cuộc sống và cốt lõi là mang lạitrải nghiệm xuất sắc cho khách hàng thông qua những giao diện người dùng tuyệt vời

1.2 Sứ mệnh

Trong suốt hành trình vươn tới đỉnh cao của mình, Apple trung thành với sứ mệnh:

Tạo ra những sản phẩm vĩ đại, hướng tới việc mang lại giá trị cho khách hàng.

Sứ mệnh hiện nay của Apple đã được viết lại vào năm 2017:

“Apple thiết kế ra Mac, máy tính cá nhân tốt nhất trên thế giới, cùng với OS X, iLife, iWork và các phần mềm chuyên nghiệp Apple dẫn đầu các cuộc cách mạng nhạc kỹ thuật số với iPod và cửa hàng trực tuyến iTunes Apple tái phát minh điện thoại di động với iPhone, tạo ra cuộc cách mạng với App store, định nghĩa lại tương lai của thiết bị di động và thiết bị tính toán với iPad.”

1.3 Các sản phẩm của Apple

Từ khi hình thành đến bây giờ, Apple đã cho ra mắt rất nhiều những sản phẩm công nghệ, nhưng đây là những sản phẩm chủ yếu của Apple:

- iMac: Là dòng máy tính để bàn của Apple, nó giống như một món đồ trang sức

trong thế giới vi tính, được sản xuất từ nguyên liệu tốt nhất như thủy tinh vànhôm Máy tính Mac dựa trên hệ điều hành Mac OS đã đem đến cho nhiều tiệních cho người sử dụng trong việc thiết kế đồ họa Người sử dụng đánh giá caomột hệ thống đơn giản và trực quan như vậy Hệ điều hành này sử dụng nềntảng - Unix có khả năng bảo mật và chống virus cao

- Macbook: Là một dòng máy tính xách tay đa năng với thiết kế nhỏ gọn, thẩm

mĩ tinh tế, sang trọng và rất tiện lợi, cấu hình cao và những hỗ trợ tuyệt vời

- iPod: Đây là từng là dòng sản phẩm máy nghe nhạc số phổ biến nhất ở Mỹ, với thị

phần chiếm hơn 70% và 42 triệu máy được bán ra vào năm 2016 Tuy nhiên với sự rađời của các thiết bị thông minh hiện nay iPod đang dường như không còn chỗ đứng

- iPhone: Là dòng sản phẩm điện thoại thông minh và là sản phẩm chủ đạo của

hãng Phiên bản iPhone đầu tiên ra mắt ngày 09 tháng 01 năm 2007 và là chiếcđiện thoại đã đặt nền móng cho sự phát triển của smartphone ngày nay Nhữngchiếc điện thoại iPhone có đóng góp tới 2/3 doanh thu của Apple Hiện nayiPhone đã có tới hơn 20 phiên bảnkhác nhau

- iPad: Là dòng máy tính bảng có kích thước lớn hơn so với iPhone, thiết bị này

tạo ra một phân loại mới giữa điện thoại thông minh và máy tính xách tay iPadhướng tới mục đích phục vụ công việc tốt hơn và cũng có chức năng giống nhưiPhone tuy nhiên không thể gọi điện và nhắn tin bằng sim điện thoại được

- Phầm mềm công nghệ: App Store, iTunes, iCloud Studio Final Cut, Logic Pro,…

2 Sản phẩm iphone 5

-Iphone 5 là điện thoại thông minh màn hình cảm ứng thế hệ thứ sáu của Apple Inc,chính thức ra mắt ngày 12/9/2012 So với những phiên bản tiền nhiệm của nó, nó cómàn hình 4 inch, và một cổng kết nối 8-pin nhỏ hơn, nhẹ hơn, mỏng hơn, và nhanhhơn Với RAM 1GB và các bản tùy chọn 16GB, 32GB và 64GB đây là iPhone đầu tiên

hỗ trợ LTE Cat3 100/50 Mbps, HSPA 42.2/5.76 Mbps, EV-DO Rev.A 3.1 Mbps cùngWi-Fi 802.11 a/b/g/n băng tần képvà có một màn hình với một tỉ lệ gần 16:09

-IPhone 5 sử dụng iOS, hệ điều hành di động của Apple, có độ mỏng 7,6mm, chiều ngang của máy vẫn được giữ nguyên như các phiên bản trước đó (58.6 mm), trong khi chiều dài

đã được kéo dài ra Nặng 112 gam, iPhone 5 nhẹ hơn iPhone 4S tới 20% Đống thời bộ vi

xử lý A6 tiến trình 32 nm trên iPhone 5 có tốc độ nhanh gấp 2 lần so với chip A5 được sử dụng trên iPhone 4S, và mạnh gấp 2 lần về khả năng hiển thị đồ họa.

-IPhone 5 có màn hình kích thước 4 inch với độ phân giải 1136 x 640 pixel, tỷ lệ16:9, hiển thị 5 hàng icon trên màn hình, hỗ trợ người dùng xem phim tốt hơn, độbão hòa màu cũng cao hơn 44% so với phiên bản tiền nhiệm

-IPhone 5 có máy ảnh cảm biến 8 megapixel giống như trên iPhone 4S, nhưng cảmbiến nhỏ hơn đến 25% so phiên bản trước kế nó Đặc biệt camera của phiên bảnmới hỗ trợ chế độ chụp toàn cảnh Panorama, cho dung lượng ảnh chụp tươngđương với 28 megapixel iPhone 5 có thể quay video 1080p với khả năng chốngrung, nhận diện được khuôn mặt 10 người và đặc biệt hơn là có thể chụp ảnh ngaykhi quay phim Camera trước 1.3 MP có khả năng quay video HD 720p 30fps

-Sự khác biệt dễ nhận thấy giữa iphone 5 và các thế hệ tiền nhiệm đó là thiết kếmới dài hơn Bên cạnh đó là vỏ được làm bằng nhôm nguyên khối thay vì khungthép không gỉ hay nhựa iPhone 5 dùng chip A6, tuy vẫn chỉ là 2 nhân và xungnhịp chỉ tăng rất ít, nhưng do Apple đã sắp xếp lại kiến trúc CPU một cách hiệuquả nên nó có tốc độ gấp đôi chip A5 trên iPhone 4s

2.1 Thị trường và khách hàng mục tiêu

Apple rất coi trọng quá trình phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu củamình Số lượng khách hàng trong lĩnh vực điện tử khá lớn tuy nhiên lại có nhiều đối thủ

10

cạnh tranh chính vì vậy việc phân khúc khách hàng cần tiến hành có quy trình vànhanh chóng Apple đã phân khúc thị trường theo 2 tiêu chí.

Tiêu chí 1: Theo vùng miền địa lý

Tiêu chí 2: Theo khách hàng

Sau khi phân khúc thị trường, apple đã xác định thị trường mục tiêu của mình là các nước

có nền công nghệ kĩ thuật số cao và một số nước mới nổi Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của Apple đã gắn liền với khách hàng mục tiêucủa họ Qua đó thương hiệu Apple đã

ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng cho dù họ có sở hữu sản phẩm của Apple hay không.

PHẦN III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CUNG ỨNG GIÁ TRỊ TRONG CÁC CHU KỲ SỐNG CỦA IPHONE 5.

Iphone 5 được Apple tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống Ở giai đoạn

này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm trên thị trường.

Doanh số của iphone 5 trong giai đoạn này là rất thấp, lợi nhuận âm do chi phíquảng bá và chi phí khách hàng cao

Chiến lược marketing trong giai đoạn triển khai sản phẩm

· Truyền thông các ý tưởng quan trọng từ sớm

- Apple cho phép các blogger và các nhà báo viết về các ý tưởng quan trọng trước khi ra mắt iphone 5

- Điều này giúp tạo ra làn sóng tò mò, khiến cho mọi người bàn tán xôn xao

về sản phẩm thậm chí trước khi có một bản demo chính thức Không một ai nói

về việc sản phẩm đang như thế nào, mà họ thường đồn đoán và mong đợinhững gì sản phẩm có thể làm

- Rõ ràng, lịch sử đã đứng về phía họ Các nhà báo và blogger đều biếtrằng trong suốt lịch sử, Apple luôn cho ra mắt các sản phẩm sáng tạo và hữuích, nên họ đặt cược rằng sản phẩm sắp lên kệ tới đây cũng tương tự Những lời

có cánh được viết ra trong giai đoạn này là nền tảng truyền thông vững chắc chongày chính thức ra mắt sản phẩm

· Đưa iphone 5 trở thành một nhà cách mạng tiên phong

11