Trong nền kinh tế hàng hóa, bán hàng là một trong những khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh. Trong giai đoạn này, những mâu thuẫn vốn có của hoạt động kinh doanh: mâu thuẫn về quan hệ cung-cầu, quan hệ giá cả-giá trị, và quan hệ cạnh canh được thể hiện rõ nét. Sự ách tắc trong việc giải quyết những mâu thuẫn trên sẽ làm cho quá trình tái sản xuất sản phẩm hàng hóa bị ngưng trệ. Việc doanh nghiệp tìm những giải pháp tối ưu, hợp lý để đảm bảo hàng hóa bán được, quá trình tái sản xuất sản phẩm hàng hóa thực hiện trôi chảy tức là giải quyết các mâu thuẫn vốn có của hoạt động sản xuất kinh doanh chính là cơ sở khoa học và là xuất phát của sự hình thành các hoạt động marketing. Những hoạt động marketing thực sự đã xuất hiện từ thế kỷ 17, đến thế kỷ 19 đã có công trình nghiên cứu về marketing, tuy nhiên thuật ngữ “marketing” lần đầu tiên xuất hiện tại Hoa Kỳ vào những năm đầu của thế kỷ 20. Sau khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932), marketing và những vấn đề của nó đã xuất hiện khá rộng rãi và được ứng dụng phổ biến trong thế giới tư bản Bắc Mỹ, Tây âu, Nhật Bản. Vào những năm 50, 60 của thê kỷ 20, marketing được truyền bá mạnh mẽ sang các nước thuộc thế giới thứ ba, được giới doanh nhân quan tâm nghiên cứu và ứng dụng vào thực tiễn hoạt động kinh doanh. Marketing từ khi ra đời đến nay đã trải qua quá trình phát triển và hoàn thiện, có thể phân quá trình đó làm hai giai đoạn chính: Giai đoạn marketing truyền thống (từ khi xuất hiện đến trước chiến tranh thế giới lần thứ hai) và giai đoạn marketing hiện đại (từ sau chiến tranh thế giới đến nay) với các đặc điểm như sau: -Marketing truyền thống: tư tưởng chủ đạo là “bán cái mà nhà kinh doanh có” tức là chỉ bó hẹp trong việc tìm thị trường để tiêu thụ những hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa. Marketing hiện đại: tư tưởng chủ đạo là “bán cái mà thị trường cần.” Nội dung chủ yếu là sản xuất phải xuất phát từ việc tìm hiểu sâu sắc về nhu cầu thị trường, khả năng thanh toán và tiêu thụ của người mua để cung cấp đúng loại hàng hóa mà thị trường cần, đúng kênh phân phối, đúng giá cả mà người mua có thể tiêu thụ hàng hóa Những điều kiện kinh tế sau chiến tranh thế giới thứ hai chính là nguyên nhân khách quan cho sự ra đời của marketing hiện đại. Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, tình hình kinh tế thế giới cũng như từng nước có nhiều thay đổi: kinh tế phát triển mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển tương đối nhanh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hóa biến động mạnh, rủi ro trong kinh doanh nhiều, khủng hoảng thừa xảy ra liên tiếp...Trong bối cảnh đó, quan điểm marketing truyền thống không giải quyết được những mâu thuẫn của hoạt động kinh doanh, sự ra đời của marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa, thúc đẩy sản xuất, khoa học kỹ thuật tiếp tục phát triển. Một cách tiếp cận khác về các giai đoạn của quá trình phát triển marketing đề xuất rằng quá trình phát triển của marketing gồm hai thời kỳ, thời kỳ từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 1960 và thời kỳ từ thập niên 1960 đến đầu thế kỷ 21. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà marketing được xem như là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế và thời kỳ từ năm 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi.
Khái niệm marketing, mục tiêu của hệ thống marketing
Khái niệm marketing
a Quá trình hình thành và phát triển
Trong nền kinh tế hàng hóa, bán hàng đóng vai trò quan trọng như là khâu cuối cùng trong quá trình sản xuất và kinh doanh Quá trình này phản ánh rõ nét các mâu thuẫn vốn có như mâu thuẫn về cung cầu, quan hệ giữa giá cả và giá trị, cũng như cạnh tranh trên thị trường Việc không giải quyết kịp thời các mâu thuẫn này có thể dẫn đến sự ngưng trệ trong quá trình tái sản xuất hàng hóa Chính vì vậy, doanh nghiệp cần tìm kiếm các giải pháp tối ưu nhằm đảm bảo hàng hóa được tiêu thụ, giúp quá trình tái sản xuất diễn ra trôi chảy Việc giải quyết các mâu thuẫn này là nền tảng khoa học thúc đẩy sự hình thành và phát triển của hoạt động marketing.
Hoạt động marketing đã xuất hiện từ thế kỷ 17, và đến thế kỷ 19 đã có các công trình nghiên cứu về lĩnh vực này Thuật ngữ "marketing" lần đầu tiên xuất hiện tại Hoa Kỳ vào những năm đầu của thế kỷ 20 Sau cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu (1929-1932), marketing và các vấn đề liên quan đã trở nên phổ biến và được ứng dụng rộng rãi trong nền kinh tế tư bản Bắc Mỹ, Tây Âu và Nhật Bản Trong những năm 50, 60 của thế kỷ 20, marketing được truyền bá mạnh mẽ sang các quốc gia thuộc thế giới thứ ba, thu hút sự quan tâm nghiên cứu và ứng dụng của giới doanh nhân vào hoạt động kinh doanh thực tiễn.
Marketing đã trải qua quá trình phát triển và hoàn thiện qua nhiều giai đoạn, chia thành hai giai đoạn chính: giai đoạn marketing truyền thống trước Thế chiến thứ hai, với các phương thức bắt đầu hình thành và phát triển ban đầu; và giai đoạn marketing hiện đại sau Thế chiến thứ hai, nổi bật bởi sự ứng dụng công nghệ và các chiến lược sáng tạo nhằm tăng cường hiệu quả tiếp thị và mở rộng thị trường.
Marketing truyền thống tập trung vào việc bán những sản phẩm đã có sẵn của doanh nghiệp, chủ yếu xuyên suốt quá trình tìm kiếm thị trường để tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ Tư tưởng chủ đạo của marketing truyền thống là "bán cái nhà kinh doanh có", nghĩa là đơn thuần hướng tới bán được nhiều hàng nhằm tối đa hóa lợi nhuận Phương pháp này thường hạn chế sự hiểu biết về nhu cầu thực sự của khách hàng, dẫn đến mất cơ hội xây dựng mối quan hệ lâu dài và phát triển bền vững.
Marketing hiện đại tập trung vào tư duy "bán cái mà thị trường cần", nhấn mạnh việc nghiên cứu sâu sắc nhu cầu, khả năng thanh toán và thói quen tiêu dùng của khách hàng để cung cấp sản phẩm phù hợp Chiến lược này đảm bảo sản phẩm đúng loại, đúng kênh phân phối và đúng giá cả, giúp đáp ứng chính xác mong đợi của thị trường và tối ưu hóa doanh số bán hàng.
Sau chiến tranh thế giới thứ hai, những điều kiện kinh tế như sự phát triển mạnh của nền kinh tế toàn cầu, tiến bộ nhanh về khoa học kỹ thuật, cạnh tranh gay gắt trên thị trường, biến động giá cả hàng hóa và nhiều rủi ro kinh doanh đã tạo ra nguyên nhân khách quan cho sự ra đời của marketing hiện đại Trong bối cảnh đó, marketing truyền thống không thể giải quyết các mâu thuẫn trong hoạt động kinh doanh, dẫn đến sự ra đời của marketing hiện đại nhằm khắc phục khủng hoảng thừa, thúc đẩy sản xuất và tiếp tục đẩy mạnh phát triển khoa học kỹ thuật.
Một quan điểm khác về các giai đoạn phát triển của marketing đề xuất rằng quá trình này chia thành hai thời kỳ chính: từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 1960, được xem là thời kỳ marketing như một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế; và từ thập niên 1960 đến đầu thế kỷ 21, khi marketing trở thành một lĩnh vực ứng dụng của khoa học hành vi.
Trong giai đoạn từ năm 1900 đến đầu thập niên 1960, ba trường phái marketing đầu tiên gồm trường phái tổ chức, trường phái chức năng và trường phái hàng hóa đã xuất hiện, sau đó thêm hai trường phái quản trị và xã hội bắt đầu hình thành Marketing trong giai đoạn này dựa trên hai tiền đề chính, đó là marketing là hoạt động kinh tế thuộc ngành khoa học kinh tế, và chủ thể của hoạt động marketing trong thị trường chủ yếu là các nhà marketing chứ không phải người tiêu dùng Mặc dù marketing thời kỳ này công nhận tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi tiêu dùng để hiểu rõ hơn khách hàng, nhưng nó chỉ xem đó như một yếu tố đầu vào để thiết kế các chương trình marketing hiệu quả.
Kể từ thập niên 1960 trở đi, các tiền đề marketing truyền thống đã được thay thế bằng những lý luận phù hợp hơn, đánh dấu sự chuyển đổi từ khoa học kinh tế ứng dụng sang khoa học hành vi ứng dụng Sự chuyển đổi này đã dẫn đến sự ra đời của ba trường phái mới: marketing vĩ mô, bảo vệ người tiêu dùng và hệ thống, nhằm phản ánh rõ hơn mối quan hệ và tác động trong thị trường Đồng thời, tiền đề về chủ thể của marketing cũng thay đổi từ nhà marketing sang người tiêu dùng, góp phần hình thành ba trường phái mới: hành vi tiêu dùng, hành vi tổ chức và hoạch định chiến lược Những phát triển này đã đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nền tảng để biến marketing thành một ngành khoa học độc lập và phát triển đa dạng hơn.
Marketing mối quan hệ là hướng tiếp cận tập trung vào việc thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác để đạt được mục tiêu chung, thay thế cho định nghĩa dựa trên mô hình 4P truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ Theo Gronroos (1994), marketing là quá trình hoạch định và quản lý nhằm định giá, thúc đẩy, phân phối ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra các giao dịch thỏa mãn cá nhân, tổ chức và xã hội Một đóng góp quan trọng của marketing mối quan hệ là khái niệm mạng marketing (marketing network), bao gồm công ty, cán bộ nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, các nhà khoa học trong các trường đại học và viện nghiên cứu Trên cơ sở này, cạnh tranh càng trở nên phức tạp hơn khi chuyển từ cạnh tranh giữa các công ty sang cạnh tranh giữa các mạng lưới doanh nghiệp với nhau.
Vai trò của mạng Internet trong marketing đã trở thành hướng nghiên cứu chủ đạo, khi sự chuyển đổi từ thị trường truyền thống sang không gian thị trường số (marketspace) hay còn gọi là thị trường ảo (virtual marketplace) mở ra những cơ hội mới cho chiến lược tiếp thị Sự chuyển đổi này thúc đẩy sự phát triển của các phương pháp marketing số, giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa tiềm năng của Internet để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn Khái niệm marketing ngày càng mở rộng trong bối cảnh số hóa, nhấn mạnh tầm quan trọng của tương tác trực tuyến và chiến lược kỹ thuật số trong việc xây dựng thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Hiện nay, có nhiều cách khác nhau để định nghĩa về marketing, dù mỗi cách đều mang những ưu điểm và nhược điểm riêng, nhưng chưa có một khái niệm thống nhất nào về marketing.
Marketing, theo định nghĩa của Philip Kotler, là quá trình quản lý xã hội giúp các cá nhân và nhóm nhận được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị Định nghĩa này dựa trên các khái niệm cốt lõi như nhu cầu tự nhiên, mong muốn, khả năng thanh toán, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch và thị trường.
1-1Các khái niệm cốt lõi của marketing v Nhu cầu tự nhiên (Needs):
Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một điều gì đó mà con người cảm nhận rõ ràng Nó đa dạng và phức tạp, bao gồm các nhu cầu sinh lý cơ bản như ăn uống, mặc áo, sưởi ấm và đảm bảo an toàn tính mạng Ngoài ra, còn có các nhu cầu xã hội như sự thân thiết, gắn bó, uy tín và tình cảm, cùng các nhu cầu cá nhân về tri thức và khả năng tự thể hiện mình Nhu cầu tự nhiên là phần cốt lõi trong bản chất con người, không phải do xã hội hay các chiến lược marketing tạo ra.
Khi các nhu cầu tự nhiên không được thoả mãn, con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh Trong tình huống này, họ thường lựa chọn hai hướng giải quyết chính: hoặc tìm kiếm đối tượng hoặc nguồn cung cấp khả năng thoả mãn nhu cầu đó, hoặc cố gắng kìm chế và kiểm soát mong muốn của chính mình Đây là phản ứng tự nhiên của con người trước các mong muốn (Wants) chưa được đáp ứng, góp phần quyết định cảm giác hài lòng hay bất hạnh của cuộc sống.
Mục tiêu của hệ thống marketing
Trong chiến lược marketing, mục tiêu tối đa hóa sự tiêu thụ dựa trên giả thiết rằng khi con người mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn, họ sẽ cảm thấy hạnh phúc hơn, đồng thời thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng Tuy nhiên, nhiều người đặt câu hỏi về mối liên hệ giữa tiêu dùng tăng và hạnh phúc của con người Bên cạnh đó, mục tiêu tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng nhấn mạnh rằng hệ thống marketing nên hướng đến làm cho khách hàng hài lòng nhất có thể, thay vì chỉ tập trung vào việc tiêu thụ Tuy nhiên, thực tế, do nguồn lực hạn chế của mỗi doanh nghiệp và sự mâu thuẫn lợi ích giữa các nhóm khách hàng, việc đạt được mục tiêu này khá khó khăn Cuối cùng, việc tối đa hóa sự chọn lựa nhằm gia tăng sự đa dạng sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua, giúp họ dễ dàng tìm ra loại hàng phù hợp nhất với mong muốn, từ đó làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
Chi phí sản xuất tăng cao dẫn đến giá thành sản phẩm và dịch vụ cũng tăng theo Mặc dù có nhiều dạng sản phẩm khác nhau, nhưng không nhất thiết làm tăng khả năng lựa chọn thực tế trên thị trường, vì nhiều loại hàng hóa có quá ít điểm khác biệt giữa các nhãn hiệu Thêm vào đó, sự quá tải về số lượng lựa chọn khiến quá trình ra quyết định trở nên khó khăn hơn cho người tiêu dùng.
Trong marketing, nhiệm vụ chính là xác định các loại sản phẩm phù hợp về cấu trúc và khéo léo kết hợp chúng trong danh mục sản phẩm (product mix) để tạo ra cơ hội cho khách hàng lựa chọn đúng những gì họ mong muốn, từ đó thỏa mãn nhu cầu của họ Mục tiêu của marketing còn hướng tới việc tối đa hóa chất lượng cuộc sống, bao gồm cả môi trường tự nhiên và môi trường văn hóa, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của cộng đồng.
Chất lượng cuộc sống là một trong những đòi hỏi căn bản của con người hiện đại, trở thành mục tiêu chính của hệ thống marketing Để giải quyết các vấn đề marketing một cách toàn diện và hiệu quả hơn, các nhà làm marketing cần hướng tới quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing đặt việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cốt lõi Việc tập trung vào nâng cao chất lượng cuộc sống không chỉ giúp phát triển bền vững mà còn tạo ra giá trị lâu dài cho cả doanh nghiệp và cộng đồng.
Quản trị marketing
Khái niệm quản trị marketing
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association), 1985:
Quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, triển khai và kiểm soát các quyết định marketing để tạo ra các hoạt động trao đổi hiệu quả với thị trường mục tiêu Mục tiêu của quản trị marketing là cân bằng sự thỏa mãn của khách hàng và đạt được các mục tiêu của tổ chức, đảm bảo sự phát triển bền vững và cạnh tranh trên thị trường.
Quản trị marketing là một quá trình liên tục bao gồm các bước lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, có mối quan hệ chặt chẽ và thống nhất Chức năng lập kế hoạch marketing dựa trên chiến lược tổng thể của doanh nghiệp, xác định mục tiêu, hướng đi và chiến lược cụ thể để hướng dẫn các hoạt động marketing Chức năng thực hiện đảm nhận nhiệm vụ hiện thực hóa các chiến lược và kế hoạch đã đề ra, đưa chúng vào thực tiễn Chức năng kiểm tra giúp xác định những sai lệch so với kế hoạch ban đầu, phân tích nguyên nhân và từ đó điều chỉnh, nâng cao hiệu quả của các hoạt động marketing.
Hình 1-2: Các giai đoạn kế hoạch hóa, thực hiện và kiểm tra
Kế hoạch hóa cấp công ty
Cấp đơn vị kinh doanh
Kiểm tra Đo lường kết quả
Quản trị marketing thực chất là quá trình đưa ra các quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng dựa trên nguyên tắc trao đổi, nhằm đảm bảo hiệu quả trong hoạt động marketing Dự báo kết quả là bước quan trọng giúp xác định thời điểm và phương hướng điều chỉnh phù hợp để tối ưu hóa chiến lược marketing của doanh nghiệp Việc thực hiện điều chỉnh marketing dựa trên những phân tích chính xác giúp nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng, nâng cao doanh số và tăng trưởng bền vững cho thương hiệu.
Mục đích của quá trình quản trị marketing là tạo ra sự thỏa mãn cho cả tổ chức và người tiêu dùng Để đạt được điều này, quản trị marketing cần xây dựng và thực hiện các chiến lược, chiến thuật phù hợp với yêu cầu của thị trường mục tiêu, như sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông, nhằm mang lại lợi nhuận hoặc đạt được mục tiêu của tổ chức Quản trị marketing tập trung vào quản lý sức cầu, chính là khả năng đáp ứng và thanh toán của khách hàng.
Nhiệm vụ chính của quản trị marketing là tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán để giúp tổ chức đạt được mục tiêu đề ra Quản trị marketing còn là quá trình làm việc với và thông qua khách hàng để thực hiện các chức năng liên quan đến việc phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, nhằm đảm bảo sự thành công của tổ chức và nâng cao giá trị thương hiệu.
Hoạt động marketing của doanh nghiệp tập trung vào việc phát hiện nhu cầu của khách hàng mục tiêu và tạo ra sản phẩm, dịch vụ phù hợp để đáp ứng những nhu cầu đó Các chức năng quan trọng bao gồm nghiên cứu marketing, quản lý sản phẩm dịch vụ, xác định giá bán, tổ chức kênh phân phối, quảng cáo và khuyến mãi Một trong những nhiệm vụ của quản trị marketing là tuyển dụng, bổ nhiệm nhân sự cho từng chức năng, đồng thời thúc đẩy động viên, lãnh đạo và chỉ huy các cá nhân thực hiện các nhiệm vụ này Việc phối hợp hiệu quả các hoạt động của các chức năng marketing giúp tổ chức đạt được mục tiêu đề ra một cách hiệu quả.
Quản trị marketing là quá trình xây dựng kế hoạch marketing bao gồm các chiến lược và kế hoạch hành động nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh Công việc này còn bao gồm tổ chức thực hiện kế hoạch marketing một cách hiệu quả, kiểm tra kết quả thực hiện và điều chỉnh kế hoạch phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả marketing Việc quản trị marketing giúp doanh nghiệp phản ứng linh hoạt với thị trường, nâng cao cạnh tranh và thúc đẩy tăng trưởng bền vững.
Quá trình quản trị marketing
Để đảm bảo quá trình lựa chọn và thông báo giá trị hiệu quả, các nhà quản trị marketing cần thực hiện quản trị marketing một cách có hệ thống Quản trị marketing giúp xác định rõ giá trị cốt lõi của sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp để truyền tải giá trị đó đến khách hàng mục tiêu Việc này không chỉ nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường mà còn tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, góp phần thúc đẩy doanh số và phát triển thương hiệu bền vững.
Quá trình quản trị marketing là một hệ thống gồm các nghiệp vụ liên tiếp như phân tích cơ hội marketing, nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế chiến lược marketing và hoạch định chương trình marketing Đồng thời, quá trình này còn bao gồm tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực marketing nhằm đảm bảo hiệu quả của hoạt động marketing doanh nghiệp Các bước chính trong quá trình quản trị marketing giúp doanh nghiệp xác định rõ mục tiêu, xây dựng chiến lược phù hợp và đánh giá kết quả để điều chỉnh kịp thời.
1-3Quá trình quản trị marketing v Bước thứ nhất: Phân tích cơ hội marketing
Nhiệm vụ hàng đầu của bộ phận quản trị marketing là phân tích các cơ hội và rủi ro do môi trường kinh doanh tạo ra cho doanh nghiệp Điều này giúp xác định những yếu tố thuận lợi và thách thức để xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp Phân tích môi trường kinh doanh là bước quan trọng trong việc tối ưu hóa hoạt động marketing và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Phân tích cơ hội marketing giúp doanh nghiệp xác định lĩnh vực kinh doanh phù hợp và nâng cao kết quả kinh doanh để đảm bảo sự tồn tại và phát triển liên tục trước những biến động của môi trường Việc này bao gồm phân tích các yếu tố của môi trường kinh doanh, bao gồm môi trường vi mô và vĩ mô Để thành công trong phân tích cơ hội marketing, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống thông tin đáng tin cậy và tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trường một cách chuyên nghiệp.
Phân tích cơ hội marketing giúp doanh nghiệp nhận diện rõ ràng các cơ hội và rủi ro từ môi trường kinh doanh, đồng thời đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của chính mình Bước thứ hai trong chiến lược marketing là nghiên cứu kỹ lưỡng và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng.
Nhiệm vụ: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường chủ yếu là bước quan trọng trong chiến lược marketing, dựa trên các tiêu chí phù hợp để đảm bảo các đoạn thị trường này đủ lớn và đồng nhất về nhu cầu cũng như phản ứng đối với các nỗ lực marketing Việc lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường giúp xác định các cơ hội phù hợp để tập trung nguồn lực Để đưa ra quyết định chính xác, doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và dự đoán tiềm năng phát triển của thị trường, từ đó xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả.
Xây dựng chiến lược marketing
Hoạch định các chương trình marketing
Thực hiện các chương trình marketing
Phân tích cơ hội thị trường
Kiểm tra các hoạt động marketing
Nghiên cứu và chọn lựa thị trường mục tiêu
Trong quá trình nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phân tích kỹ lưỡng tình hình cạnh tranh và nguồn lực sẵn có để xác định cơ hội phát triển phù hợp Bước tiếp theo trong chiến lược marketing là xây dựng các phương án tiếp thị rõ ràng, nhằm tối ưu hóa khả năng tiếp cận khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong tương lai.
Xây dựng chiến lược marketing hiệu quả trên thị trường mục tiêu giúp xác định vị trí sản phẩm, dịch vụ một cách rõ ràng trong tâm trí khách hàng Việc này đảm bảo sản phẩm của bạn nổi bật và có giá trị đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh Thực hiện nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu và hành vi khách hàng, từ đó định hướng chiến lược phù hợp nhằm tạo sức cạnh tranh bền vững Đồng thời, phát triển các chiến dịch marketing phù hợp giúp nâng cao nhận thức thương hiệu và xây dựng lòng trung thành từ khách hàng mục tiêu.
Các chiến lược cơ bản cần xây dựng bao gồm xác định thị vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp, phát triển sản phẩm mới, và xây dựng các chiến lược phù hợp cho các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm nhằm duy trì và nâng cao vị thế thị trường Đồng thời, các chiến lược cạnh tranh với các lực lượng cạnh tranh trên thị trường cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự phát triển bền vững Bước tiếp theo là lập kế hoạch cho các chương trình marketing để thúc đẩy thương hiệu và tăng doanh số hiệu quả.
Chiến lược marketing cần được chuyển thành các kế hoạch chương trình marketing chi tiết, trong đó xác định rõ các hoạt động marketing cụ thể và ngân sách phân bổ cho từng hoạt động đó, giúp đảm bảo tính khả thi và hiệu quả trong việc đạt được mục tiêu kinh doanh.
Marketing mix là yếu tố cốt lõi trong chiến lược tiếp thị, gồm các công cụ marketing mà doanh nghiệp phối hợp để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu và đạt được mục tiêu marketing Các yếu tố của marketing mix, còn gọi là các biến marketing, là những biến doanh nghiệp có thể kiểm soát được, trong khi các yếu tố môi trường marketing là những biến nằm ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp Việc hiểu rõ và quản lý hiệu quả các biến này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Trong marketing-mix gồm 12 thành phần chính theo Borden, các yếu tố như hoạch định sản phẩm, định giá, xây dựng thương hiệu, kênh phân phối, chào hàng cá nhân, quảng cáo, khuyến mãi, đóng gói, trưng bày, dịch vụ, kho vận và theo dõi phân tích đóng vai trò quan trọng trong xây dựng chiến lược tiếp thị Mô hình 4P của McCarthy gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông giúp đơn giản hóa và hệ thống hóa các thành phần marketing một cách dễ nhớ, phù hợp cho mọi doanh nghiệp Chính sách sản phẩm bao gồm thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng, yếu tố chất lượng, mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì và dịch vụ đi kèm, đồng thời cần quyết định rõ danh mục hàng hóa kinh doanh Giá cả phản ánh số tiền khách hàng phải trả và phải phù hợp với giá trị cảm nhận để duy trì cạnh tranh, tránh mất khách hàng vào đối thủ Phân phối đảm nhiệm việc tổ chức và quản lý các hoạt động đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến thị trường, bao gồm quản lý kênh phân phối, vận chuyển và bán sỉ lẻ Hoạt động xúc tiến là tập hợp các chiến dịch truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi nhằm tuyên truyền và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Các quyết định về marketing mix bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi chiến lược phân đoạn thị trường, giúp doanh nghiệp xác định chính xác thị trường mục tiêu Việc chọn lựa thị trường mục tiêu phù hợp đảm bảo sản phẩm được định vị rõ ràng, tạo ra lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả tiếp thị Do đó, chiến lược phân đoạn và định vị thị trường đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng các chiến lược marketing mix hiệu quả và phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố marketing có thể tác động đến người mua, trong khi theo quan điểm của người mua, mỗi yếu tố marketing đều cung cấp một lợi ích cụ thể cho khách hàng Lauterborn đã chỉ ra rằng 4P tương ứng với 4C của khách hàng, đó là nhu cầu và mong muốn của khách hàng (customer needs and wants), chi phí (cost to the customer), sự tiện lợi (convenience), và giao tiếp (communication).
Như vậy, mối quan hệ giữa thoả mãn thị trường mục tiêu và marketing mix của doanh nghiệp có thể được biểu diễn như sau: Ts = F(P1,P2,P3, P4)
Trong đó, Ts: mức độ thoả mãn thị trường mục tiêu ( 4C)
Các yếu tố của marketing mix giúp doanh nghiệp đáp ứng mong muốn của thị trường mục tiêu, từ đó đạt được mục tiêu kinh doanh Quản lý marketing có nhiệm vụ triển khai phối hợp các yếu tố 4Ps một cách phù hợp và chính xác để duy trì sự hài lòng của khách hàng Việc kết hợp hài hòa và đồng bộ các thành phần của marketing mix là yếu tố then chốt để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả và chặt chẽ.
Quan điểm quản trị marketing
Các hoạt động marketing dựa trên các quan điểm quản trị marketing khác nhau, phù hợp với điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội của từng thời kỳ lịch sử Trong đó, quan điểm sản xuất (Production concept) tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và phân phối để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Quan điểm sản xuất là hướng tiếp cận đầu tiên trong marketing, nhấn mạnh việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng thông qua việc sản xuất các sản phẩm sẵn có, phong phú và dễ dàng tiếp cận Theo quan điểm này, các doanh nghiệp cần tập trung đẩy mạnh hoạt động sản xuất và phân phối để đảm bảo hàng hóa luôn có sẵn trên thị trường, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng và phát triển doanh nghiệp.
Quan điểm sản xuất phù hợp khi cầu lớn hơn cung đáng kể, đòi hỏi tăng quy mô sản xuất để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người mua, đặc biệt tại các nước đang phát triển, nơi khách hàng chú trọng đến khả năng cung cấp sản phẩm thay vì các đặc tính tinh tế của sản phẩm Khi chi phí sản xuất cao, doanh nghiệp cần nâng cao sản lượng để giảm giá thành đơn vị, từ đó đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô và mở rộng thị trường.
Nhiều nhà quản trị cho rằng yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp là sản phẩm có chất lượng tốt, nhiều công dụng và tính năng mới, giúp khách hàng tự tìm đến mà không cần nhiều hoạt động quảng bá Tuy nhiên, chỉ chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm có thể dẫn đến “tật cận thị” về marketing, khi thị trường thay đổi hoặc xuất hiện các sản phẩm thay thế với tính năng cao hơn Doanh nghiệp cần nhìn nhận thị trường rộng hơn, chẳng hạn như thay vì chỉ coi thị trường của mình là thị trường quạt, phải xem đó là thị trường các thiết bị điều hòa không khí chung, vì thu nhập tăng thì người tiêu dùng chuyển sang sử dụng máy điều hòa nhiệt độ Ngoài chất lượng, các yếu tố như giá cả, phân phối và hoạt động quảng bá cũng đóng vai trò quan trọng trong việc bán hàng thành công.
Quan điểm trọng bán hàng nhấn mạnh rằng người tiêu thụ sẽ không mua đủ các sản phẩm của doanh nghiệp nếu không có sự bán hàng chủ động và nỗ lực cổ động quyết liệt từ phía doanh nghiệp Do đó, chiến lược bán hàng hiệu quả đóng vai trò quyết định trong việc tăng doanh số và mở rộng thị trường Để thành công, doanh nghiệp cần tập trung vào các hoạt động bán hàng tích cực, xây dựng chiến dịch quảng bá linh hoạt và phù hợp với nhu cầu khách hàng.
Quan điểm này coi trọng kỹ năng và nghệ thuật bán hàng
Mục tiêu chính của doanh nghiệp là tối đa hóa doanh số bán hàng, tập trung vào việc bán càng nhiều sản phẩm càng tốt để tăng lợi nhuận Doanh nghiệp ưu tiên bán những sản phẩm đã sản xuất ra, thay vì chỉ sản xuất những mặt hàng có khả năng tiêu thụ, nhằm đảm bảo hiệu quả kinh doanh Tuy nhiên, chiến lược này có thể gây ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng, nếu lợi nhuận được đặt lên hàng đầu Vì vậy, cân bằng giữa mục tiêu bán hàng và giữ gìn lợi ích người tiêu dùng vẫn là điều cần thiết để duy trì sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Quan điểm marketing (Marketing concept) nhấn mạnh rằng thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Trong điều kiện sản phẩm của doanh nghiệp ít bị cạnh tranh, cầu chưa vượt quá cung và thị trường còn chưa cạnh tranh gay gắt, việc tập trung vào nhu cầu khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh Đây là chiến lược phù hợp để doanh nghiệp phát triển bền vững trong môi trường kinh doanh ổn định và có thị trường tiềm năng.
Trong marketing, điều kiện cốt lõi để doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh là phải xác định rõ nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu Doanh nghiệp cần đáp ứng hiệu quả những nhu cầu này bằng các phương thức vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh Việc hiểu và thỏa mãn tốt nhất các mong muốn của khách hàng là yếu tố quyết định thành công của chiến lược marketing, từ đó giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Quan điểm marketing đơn giản hóa là doanh nghiệp cần tìm kiếm lợi nhuận bằng cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu Marketing bắt nguồn từ việc hiểu rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng để định hướng các chiến lược marketing-mix phù hợp Việc lấy khách hàng làm trung tâm trong các quyết định marketing giúp tạo ra sự hài lòng, qua đó thúc đẩy sự thành công và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Quan điểm marketing thể hiện cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu thụ bằng cách sản xuất các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng Nhờ đó, doanh nghiệp có thể tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng và tăng lợi nhuận hiệu quả.
Quan điểm bán hàng tập trung vào nhu cầu của doanh nghiệp, đẩy mạnh bán hàng và quảng cáo để tạo ra lợi nhuận bằng cách tăng doanh số bán hàng và biến sản phẩm thành tiền Trong khi đó, quan điểm marketing hướng đến việc hiểu và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng thông qua các hoạt động tạo ra, phân phối và tiêu dùng sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận.
Xuất phát Trọng tâm Biện pháp Mục tiêu
Nhà sản xuất Sản phẩm Bán hàng và quảng cáo
Lợi nhuận thông qua doanh số bán
Thị trường Nhu cầu của khách hàng
Lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn của khách hàng a) Quan điểm bán hàng b) Quan điểm marketing
Hình 1-5 Sự khác nhau của quan điểm bán hàng và quan điểm marketing e Quan điểm marketing xã hội (Societal marketing concept)
Quan điểm marketing xã hội là một xu hướng mới mẻ, nhấn mạnh nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định và thỏa mãn nhu cầu, ước muốn cũng như các mối quan tâm của khách hàng mục tiêu, đồng thời nâng cao phúc lợi xã hội Trước đây, doanh nghiệp chủ yếu dựa vào các phân tích về lợi nhuận trước mắt để ra quyết định kinh doanh, nhưng sau đó đã nhận thức rõ tầm quan trọng lâu dài của việc đáp ứng mong muốn khách hàng, dẫn đến sự hình thành của quan điểm marketing Hiện nay, các doanh nghiệp đã bắt đầu tích hợp lợi ích xã hội vào quá trình ra quyết định, thể hiện trách nhiệm cộng đồng và hướng tới phát triển bền vững.
Quan điểm marketing xã hội xuất phát từ lo ngại rằng marketing thuần túy có thể không phù hợp trong bối cảnh hiện nay, khi vấn đề ô nhiễm môi trường, cạn kiệt tài nguyên, bùng nổ dân số và thiếu hoạt động xã hội đang ngày càng trở nên nghiêm trọng Doanh nghiệp cần cân nhắc giữa việc nhận biết, phục vụ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đồng thời đảm bảo lợi ích lâu dài của người tiêu dùng và xã hội Tuy nhiên, marketing thuần túy có thể bỏ qua những xung đột giữa lợi ích trước mắt và hạnh phúc lâu dài của người tiêu dùng, đặt ra câu hỏi về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong thời đại ngày nay.
Marketing xã hội yêu cầu sự cân bằng giữa ba yếu tố chính: lợi ích của doanh nghiệp (lợi nhuận), lợi ích của khách hàng (đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ), và lợi ích của xã hội (bảo vệ môi trường và nâng cao hạnh phúc cộng đồng) Việc duy trì sự hài hòa này giúp các chiến lược marketing xã hội đạt hiệu quả lâu dài và góp phần phát triển bền vững Do đó, doanh nghiệp cần thiết lập các hoạt động marketing hướng tới mục tiêu lợi ích chung, đồng thời đáp ứng yêu cầu của khách hàng và góp phần bảo vệ xã hội.
Hoạt động marketing của doanh nghiệp cần tập trung vào việc mang lại sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, nhằm hỗ trợ đạt được các mục tiêu kinh doanh một cách bền vững Đồng thời, marketing phải hoạt động trong phạm vi đảm bảo lợi ích xã hội không bị thiệt hại Khi thực hiện đúng cách, hoạt động marketing sẽ phát triển ổn định hơn, mang lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp và cộng đồng.
Quản trị marketing và quản trị hệ thống thông tin marketing
a Vai trò của hệ thống thông tin marketing đối với quản trị marketing
Hệ thống thông tin marketing cung cấp dữ liệu cần thiết, đầy đủ, chính xác và kịp thời, giúp nâng cao hiệu quả công tác quản trị marketing Thông tin này hỗ trợ đưa ra các quyết định chiến lược về chi phí, từ đó tối ưu hóa hoạt động marketing và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong quá trình phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing, các nhà quản trị cần phải dựa vào thông tin chính xác và đầy đủ để đưa ra các quyết định hiệu quả Họ cần thu thập thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối và các lực lượng thị trường khác để xây dựng chiến lược phù hợp Để đảm bảo việc ra quyết định marketing chính xác, việc quản lý hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp phải diễn ra một cách hiệu quả và bài bản.
Hệ thống thông tin marketing là một cấu trúc gồm nhân sự, thiết bị và phương pháp có tính chất liên kết tương tác, nhằm thu thập, sắp xếp, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin chính xác, đúng thời điểm để hỗ trợ các nhà quản trị marketing trong việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing Nghiên cứu marketing là một bộ phận theo chiều dọc của hệ thống thông tin marketing, được hiểu là quá trình thu thập và phân tích có mục đích, có hệ thống các thông tin liên quan đến việc xác định hoặc đề xuất các giải pháp cho các vấn đề marketing Đây là hoạt động xác định vấn đề marketing, sau đó thu thập và phân tích dữ liệu một cách có hệ thống nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp Nghiên cứu marketing giúp xác định những thông tin cần thiết cho quá trình quản lý, thiết lập phương pháp thu thập dữ liệu, quản lý hoạt động thu thập dữ liệu, phân tích kết quả và rút ra ý nghĩa của chúng Thông thường, hoạt động nghiên cứu marketing được thực hiện theo các dự án cụ thể, nhằm cung cấp dữ liệu làm nền tảng cho các quyết định marketing chính xác và hiệu quả.
Trong bối cảnh hiện nay, các nhà quản trị marketing cần nhận thức rõ vai trò quan trọng của nghiên cứu marketing trong quá trình ra quyết định Mặc dù không thể coi nghiên cứu marketing là phương tiện thay thế quyết định, nhưng nó đóng vai trò ảnh hưởng lớn đến khả năng đưa ra các quyết định chính xác hơn Nghiên cứu marketing được xem như một quá trình có hệ thống giúp cung cấp dữ liệu và phân tích cần thiết để hỗ trợ các nhà quản lý trong việc xác định chiến lược phù hợp.
Các thị trường trọng điểm
Các đối thủ cạnh tranh Công chúng
Các yếu tố của môi trường vĩ mô
Xác định nhu cầu về thông tin
Ghi chép nội bộ Theo dõi tình báo marketing
Hệ thống thông tin marketing
Các quyết định và thông tin marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập dữ liệu cần thiết để hỗ trợ quá trình ra quyết định chiến lược Việc này bao gồm nhiều loại nghiên cứu marketing khác nhau nhằm cung cấp những insights quý giá cho doanh nghiệp Quá trình thu thập và phân tích thông tin marketing được minh họa rõ ràng trong hình 1.7, giúp hình dung cách các hoạt động này hỗ trợ đưa ra quyết định chính xác hơn.
Hình 1-7 Năm giai đoạn của quá trình nghiên cứu marketing
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Lập kế hoạch nghiên cứu
Xử lý dữ liệu nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu
2 CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
Công tác hoạch định ở các tổ chức
Khái niệm hoạch định
Hoạch định (kế hoạch hóa) là quá trình tổ chức dự đoán trước các cơ hội và nguy cơ trong tương lai của tổ chức Đây là bước xác lập các mục tiêu và định hướng hoạt động nhằm thích ứng với các thay đổi của môi trường để đảm bảo phát triển dài hạn và bền vững Hoạch định giúp tổ chức điều khiển và định hướng tương lai một cách có chiến lược, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động và duy trì sự cạnh tranh trên thị trường.
Hoạch định là quá trình xây dựng các kế hoạch ngắn hạn và dài hạn nhằm thích ứng với tương lai đầy rẫy cơ hội và rủi ro, đảm bảo sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trên thị trường Những kế hoạch chiến lược này không chỉ giúp tổ chức duy trì hoạt động kinh doanh hiện tại mà còn mở ra cơ hội để đổi mới và phát triển các lĩnh vực mới.
Hoạch định trong tổ chức thường diễn ra ở nhiều cấp khác nhau Đầu tiên, hoạch định chiến lược cấp quản trị cao nhằm xác định phương hướng toàn diện cho công ty bằng cách cụ thể hoá các sản phẩm và thị trường mục tiêu, đồng thời đặt ra các mục tiêu cụ thể cho từng sản phẩm Các công ty thường sử dụng khái niệm các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) để đại diện cho các nhóm sản phẩm hoặc loại sản phẩm cụ thể Tiếp theo, hoạch định chiến lược hoạt động ở cấp quản trị trung gian đòi hỏi lập kế hoạch chi tiết hơn cho từng SBU, bao gồm việc xác định vai trò của các phòng ban như tiếp thị, tài vụ, mua bán, nhân sự để hoàn thành các mục tiêu chiến lược Cuối cùng, hoạch định chiến lược marketing được thực hiện ở cấp độ từng sản phẩm và thị trường để tối ưu hóa hoạt động marketing phù hợp với chiến lược chung của tổ chức.
Các bước trong hoạch định
a Tiến hành phân tích tình huống
Trước khi xây dựng kế hoạch, người quản trị cần nắm rõ tình hình thực tế và xu hướng ảnh hưởng đến tương lai của doanh nghiệp Họ phải phân tích các cơ hội và thách thức đến từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chi phí, cũng như các thay đổi thường lệ trong ngành Đồng thời, việc nhận diện điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp giúp định hướng chiến lược hiệu quả Tiếp theo, việc thiết lập mục tiêu rõ ràng và phù hợp là bước quan trọng để hướng dẫn hoạt động và định hướng phát triển của doanh nghiệp.
Sau khi hoàn tất phân tích tình huống, người làm quyết định cần thiết lập các mục tiêu cụ thể phản ánh mong muốn đạt được trong tương lai, phù hợp với khó khăn, cơ hội và thế mạnh của công ty Để thực hiện các mục tiêu này, nhà quản trị phát triển cả chiến lược dài hạn và các chương trình hành động ngắn hạn phù hợp, nhằm đảm bảo sự nhất quán và hiệu quả trong quá trình thực hiện Cuối cùng, việc quy định sự phối hợp và quản lý chặt chẽ là yếu tố then chốt để đảm bảo các chiến lược và chương trình được triển khai thành công, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
Kế hoạch thường rất toàn diện, bao gồm các chiến lược và chương trình đa dạng để đạt mục tiêu rõ ràng Mỗi chiến lược và chương trình thường có trách nhiệm của các quản trị viên khác nhau, đảm bảo phân chia công việc hợp lý Việc xây dựng một bộ máy tổ chức vững mạnh là yếu tố quyết định để các chiến lược và chương trình được thực hiện hiệu quả và đạt kết quả mong muốn.
Cấu trúc và ngân sách tổ chức đóng vai trò là những công cụ đầu tiên giúp phối hợp hiệu quả các hành động Việc theo dõi, kiểm tra là yếu tố không thể thiếu để đánh giá mức độ đạt được các mục tiêu chiến lược và chương trình, đồng thời xác định nguyên nhân của những mục tiêu chưa đạt được Qua quá trình này, tổ chức có thể đề ra các biện pháp khắc phục phù hợp để đảm bảo thành công.
Hoạch định là một quá trình quan trọng của các tổ chức hoạt động trong môi trường năng động và phức hợp Khi tình hình thay đổi, các nhà quản trị cần phản ứng linh hoạt bằng cách điều chỉnh mục tiêu và chiến lược để phù hợp với sự biến động đó Việc chuẩn bị tinh thần và khả năng thích nghi giúp tổ chức duy trì hoạt động hiệu quả trong môi trường đầy thử thách.
Mối quan hệ giữa hoạch định chiến lược và hoạch định chiến lược marketing
Hoạch định chiến lược rõ ràng là trách nhiệm của cấp quản lý cao nhất, đảm bảo hướng đi của doanh nghiệp được xác định rõ ràng và phù hợp với mục tiêu dài hạn Tuy nhiên, các nhà quản trị marketing cùng các nhà quản trị bậc trung đóng vai trò quan trọng trong quá trình này, ảnh hưởng trực tiếp đến việc triển khai các chiến lược và đạt được thành công chung của doanh nghiệp.
Họ đóng vai trò quan trọng trong quá trình hoạch định chiến lược bằng cách cung cấp các yếu tố đầu vào quan trọng, bao gồm thông tin và đề xuất liên quan đến sản phẩm, dòng sản phẩm và lĩnh vực trách nhiệm cụ thể của họ Những đóng góp này giúp định hướng chiến lược phát triển phù hợp và hiệu quả hơn.
Họ cần nhận thức rõ quá trình hoạch định chiến lược liên quan đến tất cả các hoạt động và kết quả đạt được của mình Các mục tiêu và chiến lược marketing phải xuất phát từ kế hoạch chiến lược tổng thể để đảm bảo sự nhất quán và hướng đi rõ ràng Trong một số trường hợp, có những quyết định chiến lược không liên quan trực tiếp đến yếu tố marketing, nhưng vẫn cần phù hợp với mục tiêu chung của tổ chức.
Việc hoạch định chiến lược rõ ràng đóng vai trò như một bản thiết kế hướng dẫn các hoạt động quản lý ở mọi cấp của tổ chức Kế hoạch marketing cần được xây dựng phù hợp và hỗ trợ thành công của kế hoạch chiến lược tổng thể Điều này thể hiện rõ qua các hình 2.1 và 2.2, thể hiện mối liên hệ giữa chiến lược tổng thể và các kế hoạch hành động chi tiết.
Hình 2-1Hoạch định chiến lược kinh doanh và hoạch định marketing
Hình 2-2 Mối quan hệ giữa hoạch định chiến lược và hoạch định chiến lược marketing
Mục tiêu của tổ chức
Hai chiến lược dự kiến của doanh nghiệp từ ma trận thị trường/sản phẩm
Hai mục tiêu marketing dự kiến dẫn dắt từ kế hoạch chiến lược
Trong lĩnh vực marketing, các hoạt động cụ thể như lên kế hoạch chiến lược, tối ưu hóa công cụ quảng cáo và quản lý khách hàng nhằm đạt được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận Để đảm bảo hiệu quả, các hoạt động này cần tập trung vào việc tăng cường nhận diện thương hiệu và mở rộng thị trường mục tiêu Mục tiêu cuối cùng là đảm bảo tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư hàng năm ít nhất là 15%, nhờ vào việc tối ưu hóa các chiến dịch marketing và nâng cao hiệu suất hoạt động.
Cải thiện vị trí của các sản phẩm hiện tại với khách hàng hiện tại
Tìm các khách hàng mới cho các sản phẩm hiện tại
Tăng tỷ lệ mua của các khách hàng hiện tại lên 10% mỗi năm
Tăng thị phần 5% bằng thu hút các đoạn thị trường mới cho các sản phẩm hiện tại mỗi năm
Các chiến lựơc và chiến thuật marketing
Các chiến lựơc và chiến thuật marketing
Nhiệm vụ của tổ chức Mục tiêu của tổ chức Các chiến lược của tổ chức Danh mục đầu tư của tổ chức
Phân tích hoàn cảnh Các mục tiêu marketing của DN Lựa chọn thị trường mục tiêu MKT-MIX:
Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chiến lược xúc tiến
Thực hiện và điều khiển
Hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu marketing
Hoạch định chiến lược
Xác định nhiệm vụ kinh doanh của tổ chức
Các tổ chức tồn tại để thực hiện những nhiệm vụ cụ thể trong môi trường hoạt động rộng lớn, với mục đích và sứ mệnh ban đầu đã được xác định rõ ràng Tuy nhiên, theo thời gian, khi quy mô tổ chức mở rộng, môi trường thay đổi và có sự thay đổi về người quản lý, các vấn đề liên quan đến nhiệm vụ của tổ chức chắc chắn sẽ phát sinh.
Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định rõ hướng đi dài hạn và mục tiêu đạt được, giúp phân biệt doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Nó đóng vai trò như một công cụ quan trọng để định hình chiến lược phát triển và truyền tải tín hiệu rõ ràng cho toàn bộ nhân viên trong tổ chức Việc xây dựng một nhiệm vụ rõ ràng không chỉ tạo nền tảng cho hoạt động kinh doanh mà còn thúc đẩy sự đồng nhất trong hành động và quyết định của doanh nghiệp.
Câu hỏi đơn giản đặt ra khi một doanh nghiệp quyết định đánh giá và xác định lại nhiệm vụ của nó là
Trong quản lý doanh nghiệp, câu hỏi “Công việc kinh doanh của chúng ta là gì?” và “Nó nên thế nào?” đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược phát triển Những câu hỏi này tuy đơn giản nhưng lại đòi hỏi những câu trả lời chính xác và sâu sắc từ cấp quản lý cao nhất để định hướng phù hợp Để xây dựng một tuyên bố về nhiệm vụ rõ ràng, người quản lý cần xem xét và tính toán ba yếu tố cốt lõi: lịch sử của tổ chức, năng lực phân biệt của tổ chức và môi trường hoạt động của tổ chức.
Khi xác định nhiệm vụ kinh doanh, doanh nghiệp cần làm rõ các lĩnh vực hoạt động chính của công ty để xác định rõ phạm vi kinh doanh Nhiệm vụ kinh doanh cần phải rõ ràng, cụ thể và có khả năng đạt được để hướng dẫn hoạt động và phát triển của doanh nghiệp hiệu quả.
Cấp độ đơn vị kinh doạnh, và cấp độ sản phẩm thị trường Cấp độ công ty
Xác định nhiệm vụ kinh doanh của công ty
Xác định mục tiêu kinh doanh của công ty
Phác thảo danh mục kinh doanh
Hoạch định những chiến lược hoạt động và hoạch định marketing ỉ Nhiệm vụ kinh doanh phải cú tớnh chất thỳc đẩy ỉ Nhiệm vụ kinh doanh phải cụ thể
Các mục tiêu của tổ chức
Sau khi đã xác định được nhiệm vụ, bước tiếp theo là phải đề ra các mục tiêu cụ thể để hoàn thành nhiệm vụ đã đặt ra
Mục tiêu cần phải rõ ràng, cụ thể và có thể đo lường được, chuyển sang các con số rõ ràng như mục tiêu tăng lợi nhuận bao nhiêu phần trăm để hỗ trợ công tác nghiên cứu Các mục tiêu phải đạt được thông qua các hành động cụ thể, ví dụ như “làm cho nhãn hiệu trở thành số 1” là chưa rõ ràng, cần phải xác định mục tiêu cụ thể hơn như “trở thành nhãn hiệu dẫn đầu về thị phần trong ngành” Đồng thời, chúng ta cần cung cấp định hướng rõ ràng, tức là điểm xuất phát cho các mục tiêu cụ thể và chi tiết ở cấp quản lý thấp hơn, theo quan điểm quản trị theo mục tiêu Quản lý cần xác định thứ tự ưu tiên dài hạn cho tổ chức, đồng thời thiết lập các tiêu chuẩn để điều chỉnh hoạt động toàn bộ tổ chức nhằm đạt được mục tiêu chung Quan trọng là người quản lý phải chuyển đổi nhiệm vụ của tổ chức thành các mục tiêu cụ thể, giúp nhiệm vụ trở thành hiện thực một cách rõ ràng và hiệu quả.
Các mục tiêu của tổ chức cần được xác lập rõ ràng trong tất cả các lĩnh vực ảnh hưởng đến hoạt động và sự tồn tại lâu dài của tổ chức Việc đặt ra các mục tiêu chính xác giúp định hướng phát triển bền vững và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Ví dụ về các mục tiêu của một tổ chức sản xuất bao gồm tối ưu hóa quy trình sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí và thúc đẩy đổi mới sáng tạo Điều này giúp tổ chức duy trì vị thế cạnh tranh và đảm bảo sự phát triển dài hạn trong ngành công nghiệp.
Lĩnh vực Các mục tiêu cụ thể
Vị trí thị trường Phải làm cho nhãn hiệu của chúng ta trở thành số 1 về thị phần trong ngành kinh doanh chúng ta đang theo đuổi
Yêu cầu đổi mới Phải là người đứng đầu trong giới thiệu sản phẩm mới nhờ chi phí không ít hơn 7% doanh số cho nghiên cứu và phát triển
Năng suất Phải sản xuất tất cả các sản phẩm một cách hiệu quả qua năng suất của lực lượng lao động
Để đảm bảo hoạt động bền vững, cần bảo vệ và giữ gìn tất cả các nguồn lực tài chính và vật chất như dụng cụ, nhà xưởng, tồn kho và quỹ tiền mặt Quản lý chặt chẽ các nguồn lực này giúp duy trì sản xuất ổn định và đảm bảo khả năng phục hồi trong mọi tình huống Việc bảo vệ nguồn lực hiệu quả góp phần nâng cao năng suất và giảm thiểu rủi ro tài chính cho doanh nghiệp.
Khả năng lợi nhuận Phải đạt lợi nhuận trên vốn đầu tư ít nhất là 15%
Hoạt động và trách nhiệm của người quản lý Phải nhận thấy các khu vực quan trọng trong quản lý
Hoạt động và thái độ của người lao động Phải giữ mức độ thoả mãn của người lao động phù hợp với công ty chúng ta
Trách nhiệm xã hội Phải đáp ứng kỳ vọng xã hội về phúc lợi xã hội và bảo vệ môi trường ở mức độ thích hợp
Bảng 2-1Ví dụ về các mục tiêu của tổ chức (công ty sản xuất)
Phân tích chiến lược kinh doanh và lựa chọn
Nhà quản trị cần xác định danh mục kinh doanh phù hợp nhất với điểm mạnh và điểm yếu của công ty, đồng thời tận dụng cơ hội từ môi trường biến động Để đạt được bước này, cần đánh giá kỹ các yếu tố bên ngoài và tình hình nội bộ nhằm có dữ liệu chính xác phục vụ phân tích và lựa chọn chiến lược phù hợp.
Nhà quản trị cần phân tích kỹ lưỡng danh mục kinh doanh hiện tại để xác định những ngành hàng cần tập trung vốn nhiều hơn hoặc loại bỏ Đồng thời, họ phải triển khai các chiến lược phát triển nhằm mở rộng danh mục bằng cách đưa vào các sản phẩm mới hoặc các ngành kinh doanh mới, nhằm tăng trưởng và tối ưu hóa hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
2.2.3.1 Các chi ế n l ượ c cho ngành kinh doanh hi ệ n t ạ i
Mục đích chính của việc phân tích này là xác định các ngành và sản phẩm đang phát triển mạnh mẽ, có tiềm năng sinh lợi cao, từ đó tập trung nguồn lực để đẩy mạnh phát triển Đồng thời, việc loại bỏ các ngành và sản phẩm suy tàn giúp tối ưu hóa sử dụng tài nguyên và nâng cao hiệu quả kinh doanh Điều này đảm bảo doanh nghiệp tập trung vào các lĩnh vực tiềm năng, thúc đẩy tăng trưởng bền vững và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.
Đầu tiên, doanh nghiệp cần nhận diện các ngành hoặc sản phẩm kinh doanh chủ chốt (SBU) đóng vai trò quan trọng trong thành công của tổ chức Một SBU lý tưởng là đơn vị kinh doanh độc lập, có sứ mệnh riêng biệt, đối thủ cạnh tranh riêng, nhà quản lý chịu trách nhiệm rõ ràng, kiểm soát nguồn tài nguyên chắc chắn, có khả năng sinh lợi từ chiến lược và có thể hoạch định chiến lược độc lập với các ngành khác Tuy nhiên, việc xác định các SBU đôi khi khá phức tạp và đòi hỏi sự phân tích kỹ lưỡng để đảm bảo phù hợp và hiệu quả trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp.
Trong bước tiếp theo, doanh nghiệp cần đánh giá tính hấp dẫn và khả năng sinh lợi của các SBU để quyết định mức độ hỗ trợ phù hợp Có hai phương pháp chính để thực hiện đánh giá này, gồm phương pháp ma trận thị phần-tăng trưởng BCG của nhóm tư vấn Boston và phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược của General Electric Phương pháp ma trận thị phần-tăng trưởng BCG giúp xác định vị trí cạnh tranh của từng SBU dựa trên thị phần và tốc độ tăng trưởng thị trường, từ đó đưa ra chiến lược phù hợp để tối ưu hóa lợi nhuận và phân bổ nguồn lực hiệu quả.
Các vị thế của SBU
Trục tung thể hiện tốc độ tăng trưởng của thị trường đối với ngành hoặc sản phẩm kinh doanh (SBU), phản ánh mức độ hấp dẫn của thị trường đó Trong khi đó, trục hoành thể hiện phần trăm thị phần tương đối của SBU so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất Các yếu tố này giúp doanh nghiệp đánh giá tiềm năng phát triển và vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường.
Bảy vòng tròn thể hiện rõ quy mô và vị thế của 7 SBU hiện tại, trong đó diện tích các vòng tròn biểu thị quy mô hoạt động kinh doanh và doanh số Các đơn vị có quy mô lớn nhất gồm các SBU số 2, 3, 4 và 5, cho thấy sự cạnh tranh và phát triển mạnh mẽ trong chiến lược kinh doanh của công ty.
Ma trận này gồm bốn ô hình chữ nhật, mỗi ô thể hiện các vị thế khác nhau của các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Trong đó, "Sản phẩm thu tiền" (Cash-cows) là các SBU có tốc độ tăng trưởng thị trường thấp nhưng thị phần tương đối cao, đóng vai trò tạo dòng tiền chính cho doanh nghiệp Các SBU này không cần nhiều vốn để phát triển thêm vì thị trường tăng trưởng chậm, giúp doanh nghiệp duy trì hoạt động ổn định và sinh lời.
Hình 2-4 minh họa Ma trận BCG, trong đó các đơn vị kinh doanh được phân loại theo thị phần và tốc độ tăng trưởng của thị trường Các "chó" (Dogs) là những SBU có thị phần thấp so với đối thủ mạnh và thị trường không tăng trưởng cao, thường hoạt động kém hiệu quả và doanh nghiệp cần xem xét có nên duy trì hay loại bỏ chúng Các "ngôi sao" (Stars) có thị phần tương đối cao, nằm trong giai đoạn ra mắt hoặc tăng trưởng của sản phẩm, và được đầu tư để trở thành nguồn thu chính cho doanh nghiệp Các "dấu hỏi" (Question marks) có thị phần thấp trong ngành có tốc độ tăng trưởng cao, đòi hỏi đầu tư duy trì và bảo vệ thị phần; chúng có thể trở thành "ngôi sao" hoặc rơi vào trạng thái "chó", và thường được gọi là “con đẻ của vấn đề”.
Trong nhóm BCG, doanh nghiệp tận dụng dòng tiền từ các đơn vị kinh doanh có vị thế "con bò sữa" để đầu tư một cách hợp lý vào các đơn vị đang phát triển Mục tiêu là giúp các đơn vị nằm ở ô dấu hỏi trở thành các "ngôi sao" trong tương lai Khi các đơn vị này đạt được thành công, chúng sẽ chuyển đổi thành các "bò sữa", liên tục duy trì dòng tiền ổn định và phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
Dấu hỏi (Question marks) -Xây dựng
Bò sữa (Cash-cows) -Duy Trì
Tỷ lệ tăng trưởng của thị trường
Con chó Bò sữa (cash-cows)
Tỷ lệ tăng trưởng của thị trường
Các chiến lược tương ứng với các vị thế của các SBU
Chiến lược xây dựng nhằm tăng thị phần tương đối của các SBU, đặc biệt phù hợp với các đơn vị kinh doanh nằm trong ô “dấu hỏi” Để trở thành những ngôi sao trong thị trường, những đơn vị này cần tăng thị phần của mình qua chiến lược xây dựng hiệu quả Mục tiêu chính của chiến lược xây dựng là thúc đẩy sự phát triển và mở rộng thị phần, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của SBU trên thị trường.
Chiến lược duy trì (Hold) nhằm duy trì và bảo vệ thị phần của các SBU, phù hợp với các đơn vị kinh doanh ở phân khúc “bò sữa” và “ngôi sao” Mục tiêu chính của chiến lược này là giữ vững vị thế thị trường để có nguồn lực đầu tư vào các SBU khác, đồng thời tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường.
Chiến lược gặt hái ngay (Harvest) nhằm tăng trưởng nhanh lượng tiền thu vào ngắn hạn của các SBU, bất chấp hậu quả lâu dài Chiến lược này phù hợp với các đơn vị kinh doanh thuộc ô “bò sữa” đã suy tàn hoặc đang ở giai đoạn “dấu hỏi” và “chú chó”, nơi ưu tiên là tối đa hóa lợi nhuận trong thời gian ngắn.
Chiến lược loại bỏ (Divest) nhằm bán hoặc thanh lý các hoạt động kinh doanh không còn phù hợp, giúp nguồn lực được sử dụng hiệu quả hơn ở các lĩnh vực khác Chiến lược này phù hợp với các SBU nằm trong nhóm “chú chó” hoặc “question mark” khi chúng gây cản trở cho lợi ích tổng thể của doanh nghiệp Phương pháp mạng hoạch định chiến lược kinh doanh của hãng General Electric (Strategic Business-Planning Grid) giúp xác định rõ các hoạt động cần loại bỏ hoặc duy trì để tối ưu hóa hiệu quả của doanh nghiệp.
This method employs a two-dimensional matrix, with the vertical axis representing market attractiveness and the horizontal axis indicating competitive strength It effectively evaluates the overall potential of a business or industry by analyzing these key factors The matrix helps organizations identify which areas to prioritize for growth and development By assessing both market attractiveness and competitive strength, companies can make informed strategic decisions to enhance their market position This approach is essential for optimizing resource allocation and maximizing competitive advantage.