Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn học tiếng anh giao tiếp cho trẻ em của phụ huynh tại trung tâm ngoại ngữ quốc tế việt mỹ avis

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN NGUYỄN TRỌNG MINH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN HỌC TIẾNG ANH GIAO TIẾP CHO TRẺ EM CỦA PHỤ HUYNH TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ QUỐC TẾ VIỆT MỸ - AVIS Ngàn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGUYỄN TRỌNG MINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN HỌC TIẾNG ANH GIAO TIẾP CHO TRẺ EM CỦA PHỤ HUYNH TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ

QUỐC TẾ VIỆT MỸ - AVIS

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

Người hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Hạnh

Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là của tôi và được hoàn thành

dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Thị Hạnh Nội dung và kết quả

nghiên cứu của đề tài này là trung thực và chưa được công bố dưới mọi hình thức Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm các quy định của trường tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm

Gia Lai, ngày 09 tháng 06 năm 2022 Người thực hiện luận văn

NGUYỄN TRỌNG MINH

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Thị Hạnh đã

tận tình hướng dẫn và chỉ bảo để tôi có thể hoàn tất luận văn cao học này

Tôi cũng xin gửi lời tri ân đến Quý thầy cô trong ban giảng huấn của Khoa Sau đại học, trường đại học Quy Nhơn, khoa tài chính – ngân hàng & quản trị kinh doanh – những người đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu làm nền tảng để tôi thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin cảm ơn sâu sắc sự giúp đỡ của các bạn học cùng lớp Cao học Quản trị kinh doanh đã chia sẻ, động viên tôi hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô tại Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS, các bạn đồng nghiệp, bạn bè và người thân đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và bạn bè, song cũng không thể tránh khỏi những hạn chế trong nghiên cứu Tôi rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp và thông tin phản hồi quý báu từ Quý thầy cô cùng bạn đọc!

Gia Lai, ngày 09 tháng 06 năm 2022 Người thực hiện luận văn

NGUYỄN TRỌNG MINH

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG CƠ SỞ U N 6

1.1 Một số khái niệm liên quan 6

1.1.1 Quyết định 6

1.1.2 Ngôn ngữ 8

1.1.3 Ngoại ngữ 9

1.1.4 Trung tâm ngoại ngữ 9

1.2 Tổng quan lý thuyết 10

1.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler & Gay Amstrong (2012) 10

1.2.2 Thuyết lựa chọn duy lý hay còn được gọi là lý thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans (1961) và John Elster (1986) [12] 18

1.2.3 Thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972) [13] 19

1.2.4 Thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985) [11] 20

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường qua các bằng chứng

1.3.1 Nghiên cứu nước ngoài 21

1.3.2 Nghiên cứu trong nước 23

1.3.3 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan 24

Kết luận chương 1 26

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN HỌC TIẾNG ANH GIAO TIẾP CỦA PHỤ HUYNH TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ QUỐC TẾ VIỆT MỸ - AVIS 27

2.1 Giới thiệu về Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS 27

2.1.1 Lịch sử hình thành 27

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 28

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 30

2.1.4 Thực trạng nguồn nhân lực của Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS 33

2.1.5 Nguồn lực của Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS 35

2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm 37

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn học tiếng Anh giao tiếp cho trẻ em của phụ huynh tại Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS 38

2.2.1 Khảo sát 38

2.2.2 Kết quả khảo sát ảnh hưởng của yếu tố Đội ngũ giáo viên 39

2.2.3 Kết quả khảo sát ảnh hưởng của yếu tố Học phí 41

2.2.4 Kết quả khảo sát ảnh hưởng của yếu tố Cơ sở vật chất 44

2.2.5 Kết quả khảo sát ảnh hưởng của yếu tố Danh tiếng 47

2.2.6 Kết quả khảo sát ảnh hưởng của yếu tố Động Cơ 50

2.2.7 Kết quả khảo sát ảnh hưởng của yếu tố Nỗ lực giao tiếp với học viên, phụ huynh của Trung tâm 51

2.2.8 Kết quả khảo sát ảnh hưởng của yếu tố Ảnh hưởng của xã hội 54

2.3 Đánh giá chung 55

Kết luận chương 2 58

DOANH CHO TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ QUỐC TẾ VIỆT MỸ -

AVIS 60

3.1 Định hướng phát triển của Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS 60

3.1.1 Điều kiện phát triển của Trung tâm 60

3.1.2 Định hướng phát triển của Trung tâm 61

3.2 Đề xuất giải pháp phát triển Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS 63

3.2.1 Phát triển đội ngũ giáo viên 63

3.2.2 Xây dựng mức học phí phù hợp 64

3.2.3 Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất 65

3.2.4 Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng các khóa đào tạo 65

3.2.5 Tăng cường các hoạt động xúc tiến, quảng cáo 65

3.2.6 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên tư vấn 67

3.3 Kiến nghị 68

3.3.1 Với nhà nước 68

3.3.2 Với địa phương 68

Kết luận chương 3 69

ẾT U N, IẾN NGHỊ 70 DANH MỤC TÀI IỆU THAM HẢO

PHỤ ỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)

Từ viết tắt Viết đầy đủ

TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

WTO : (World Trade Organization) Tổ chức thương mại

thế giới

Bảng 1.1 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan 24

Bảng 2.1 Thống kê nguồn nhân lực 33

Bảng 2.2 Doanh thu và thu nhập bình quân của Trung tâm 37

Bảng 2.3 Thống kê đối tƣợng khảo sát 38

Bảng 2.4 Bảng đánh giá chung 55

Hình 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng giản đơn 11

Hình 1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng cụ thể 11

Hình 1.3 Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster (1986) 18

Hình 1.4: Mô hình thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972) 19

Hình 1.5: Mô hình thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985) 20

Hình 1.6: Mô hình lựa chọn trường của D.W Chapman (1981) 22

Hình 2.1 Tòa nhà trụ sở của Trung tâm tại Gia Lai 27

Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực Trung tâm 30

Hình 2.3 Hình ảnh các giáo viên và nhân viên của Trung tâm 34

Hình 2.4 Hệ thống chi nhánh và cơ sở vật chất kỹ thuật 36

Biểu đồ 2.1 Kết quả khảo sát về yếu tố đội ngũ giáo viên 39

Biểu đồ 2.2 Kết quả khảo sát về yếu tố học phí 42

Biểu đồ 2.3 Kết quả khảo sát yếu tố cơ sở vật chất 45

Hình 2.5 Hình phòng học tại Trung tâm 46

Biểu đồ 2.4 Kết quả khảo sát yếu tố danh tiếng 48

Biểu đồ 2.5 Kết quả khảo sát yếu tố động cơ 50

Biểu đồ 2.6 Kết quả khảo sát yếu tố nỗ lực giao tiếp với học viên, phụ huynh của Trung tâm và ảnh hưởng của xã hội 52

Biểu đồ 2.7 Kết quả khảo sát yếu tố ảnh hưởng của xã hội 54

Hình 2.6 Kết quả đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng 57

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, nhu cầu học

và sử dụng ngoại ngữ nói chung và tiếng Anh nói riêng của người dân tăng cao, đặc biệt khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO năm 2007, tham gia các quan hệ hợp tác – hội nhập theo hiệp định TPP (Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương) và Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) đã mở ra nhiều cơ hội

hợp tác kinh tế và thúc đẩy tự do giao thương giữa Việt Nam và các nước trên toàn thế giới, thì ngoại ngữ đã trở thành phương tiện đắc lực để hội nhập, phát

triển và mở rộng giao lưu quốc tế Các chứng chỉ Anh ngữ như: TOEIC, IELTS, TOEFL, đã trở thành điều kiện cần để có thể du học, tốt nghiệp, tuyển dụng không chỉ đối với các tổ chức nước ngoài và ngay cả các tổ chức trong nước

Trong quá trình phát triển kinh tế xã hội, Gia Lai rất chú trọng đến việc nâng cao trình độ ngoại ngữ của dân cư Số lượng Trung tâm ngoại ngữ và số lượng học viên theo học đều tăng mạnh Hiện nay, trên địa bàn tỉnh có tới hơn

30 cơ sở dạy ngoại ngữ với hơn 481.983 lượt học viên Một số Trung tâm ngoại ngữ thu hút nhiều học viên theo học như: Trung tâm anh ngữ Quốc tế Ocean, Trung tâm ngoại ngữ Sao Kim, Trung tâm ngoại ngữ Việt Anh –VES, Trung tâm anh ngữ Âu Việt, Trung tâm ngoại ngữ Việt Mỹ VAEC,Trung tâm ngoại ngữ quốc tế Anh Việt, Trung tâm anh ngữ Shamtock…

Hoạt động dạy và học ngoại ngữ tăng cao đã góp phần đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng, nâng cao dân trí Tuy nhiên, vì chạy theo lợi nhuận, không ít cơ sở không chú trọng nâng cao chất lượng đào tạo, cạnh tranh nhau bằng cách tung ra những chiêu trò quảng cáo thổi phồng chất lượng và năng lực đào tạo Học viên và phụ huynh có con em cần tìm kiếm cơ sở đào tạo ngoại ngữ tại Gia Lai hiện nay đang đứng trước rất nhiều lựa chọn khác nhau

và trong bối cảnh thông tin đa dạng, phức tạp như vậy sẽ cảm thấy bối rối và

lo lắng khi lựa chọn cơ sở đào tạo phù hợp

Trước thực trạng trên, là người có tâm huyết trong việc phát triển một

cơ sở đào tạo ngoại ngữ có chất lượng và đáng tin cậy cho học viên và phụ huynh, hiểu được khó khăn trong vấn đề chọn cơ sở đào tạo ngoại ngữ của học viên và phụ huynh, tôi quyết định chọn đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn học tiếng Anh cho trẻ em của phụ huynh tại Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS để nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp cao học của mình

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Đã có rất nhiều các nghiên cứu chuyên sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học trong những năm gần đây Hầu hết các tác giả đã cố gắng xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoặc góp phần tạo ra các động cơ thúc đẩy hành vi chọn trường theo học Mỗi nghiên cứu đã đưa ra các nhóm yếu tố tác động đến việc lựa chọn trường Ví dụ:

D W Chapman (1981) [10] đã đưa ra hai nhóm yếu tố: Nhóm đặc điểm của học sinh và gia đình và nhóm thứ hai là các yếu tố bên ngoài bao gồm các cá nhân có ảnh hưởng, đặc điểm của nhà trường và nỗ lực giao tiếp của trường với học sinh, tất cả các yếu tố đều có ảnh hưởng đến việc lựa chọn trường Bên cạnh đó, có nhiều nghiên cứu khác sử dụng kết quả nghiên cứu D.W Chapman (1981) và phát triển trên những mô hình khác để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường của học sinh

Cabera và La Nasa đã nghiên cứu mô hình 3 giai đoạn lựa chọn trường đại học của học sinh dựa trên nền tảng mô hình chọn trường của D.W.Chapman và K.Freeman (được trích bởi M J Burn, 2006) [8] và từ kết quả nghiên cứu, Cabera và La Nasa (2001) [9] nhấn mạnh rằng những mong đợi về công việc trong tương lai của học sinh cũng là một nhóm yếu tố quan trong tác động đến quyết định lựa chọn trường đại học của học sinh

Ở trong nước, nhiều tác giả đã ứng dụng mô hình nghiên cứu tổng quát

về việc chọn trường của D.W Chapman (1981)[10], ví dụ như tác giả Nguyễn Phương Toàn (2011)[7] khảo sát những yếu tố tác động đến việc chọn trường của học sinh lớp 12 THPT trên địa bàn tỉnh Tiền Giang, Tác giả TS Nguyễn Mạnh Hà (2011)[2] cũng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sinh viên chọn trường học tại Đại học Mở TP HCM Trong nghiên cứu tác giả Nguyễn Thị Bảo Khuyên (2013) [3], tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường nghề của học viên với đối tượng khảo sát là học viên từ năm nhất đến năm ba của 05 trường nghề trên địa bàn TP HCM

Tuy nhiên, cho đến nay, ở những nghiên cứu trước đây chưa chuyên sâu về việc lựa chọn Trung tâm học tiếng Anh với đối tượng khảo sát là phụ huynh của các em học viên Vì vậy, trong đề tài này tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu tổng quát về việc chọn trường của D.W Chapman (1981)[10] làm

cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn học tiếng Anh giao tiếp cho trẻ em của phụ huynh tại Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ

+ Đề xuất một số định hướng chiến lược kinh doanh cho Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn học tiếng Anh giao tiếp cho trẻ em của phụ huynh;

Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian: nghiên cứu tại Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS;

+ Thời gian:

- Thời gian thu thập thông tin sơ cấp: 6 tháng

- Thời gian thu thập thông tin thứ cấp: Từ năm 2019 đến năm 2021

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Các phương pháp thu thập số liệu được sử dụng : Phương pháp điều tra, khảo sát, Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu

+ Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Khảo sát có sử dụng phiếu điều tra, kích thước mẫu 202 người là phụ huynh có con đã và đang học tiếng Anh tại Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS

+ Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp:

Thông tin thứ cấp được tác giả thu thập từ: Tài liệu sách báo chuyên ngành thông qua thư viện, các trang mạng điện tử, các báo cáo, kết luận cuộc họp, quy định nội bộ, quy trình nội bộ…

5.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

- Phương pháp thống kê: Các số liệu về quy trình đào tạo và phát triển nguồn nhân lực qua các năm được thống kê theo các tiêu chí nhất định

- Phương pháp phân tích: Phân nhóm, so sánh, tổng hợp, sơ đồ hóa, lập bảng biểu, …

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo thì luận văn được trình bày với 3 nội dung chính:

Chương 1 Cơ sở lý luận;

Chương 2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn học tiếng Anh của phụ huynh tại Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS;

Chương 3 Đề xuất một số định hướng chiến lược kinh doanh cho

Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS

CHƯƠNG CƠ SỞ U N 1.1 Một số khái niệm liên quan

1.1.1 Quyết định

 Khái niệm

Quyết định được xem là sự phản ứng của con người đối với một vấn đề cần được giải quyết Trong tâm lý học, quyết định được coi là quá trình nhận thức dẫn đến việc lựa chọn một niềm tin hoặc một quá trình hành động trong

số các phương án thay thế có thể có (Herbert,1977 [15])

Theo nghĩa hẹp, ra quyết định là sự lựa chọn cuối cùng phương án hành động của con người Theo nghĩa rộng, ra quyết định là một quá trình gồm phát hiện vấn đề, xác định mục tiêu, tập hợp ý kiến và trí tuệ để định ra phương án; phân tích đánh giá lựa chọn phương án tối ưu, thực hiện phương án, phản hồi điều tiết Dù theo nghĩa rộng hay hẹp, đều có thể thấy ra quyết định là quá trình cân nhắc và lựa chọn trong hành động để đạt mục tiêu tốt nhất

 Quá trình ra quyết định

Hàng hóa dịch vụ được các nhà doanh nghiệp cung cấp ngày càng nhiều trên thị trường nhưng việc mua sắm hàng hóa là phụ thuộc vào người tiêu dùng Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là một việc làm cần thiết của nhà kinh doanh để thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào một quá trình ra quyết định

Theo Kotler và Amstrong (2012), quá trình ra quyết định mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ bao gồm: nhận biết vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá lựa chọn các sản phẩm thay thế, quyết định lựa chọn, hành vi sau khi đưa ra quyết định [18]

 Nhận thức về nhu cầu sản phẩm

Quá trình quyết định xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ Khi trạng thái mong muốn gặp trạng thái thực tế thì nhu cầu được nhận dạng

Ở giai đoạn này, nhà tiếp thị phải biết dự đoán được người tiêu dùng

sẽ phát sinh những loại nhu cầu nào? Và họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của họ như thế nào? Thỏa mãn với loại sản phẩm nào, với những đặc tính gì?

 Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm và lựa chọn, quyết định Tìm kiếm thông tin là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định

Quá trình tìm kiếm là có thể ở dạng bên trong hoặc bên ngoài Nếu việc tìm kiếm thông tin bên trong thành công thì sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin bên ngoài

Tìm kiếm thông tin bên trong: Bao gồm việc phục hồi hay lục lọi những kiến thức, hay những hiểu biết trong trí nhớ

Tìm kiếm thông tin bên ngoài: Là việc thu thập thông tin bên ngoài Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin bên ngoài từ các thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, xem xét sản phẩm trưng bày ở cửa hàng, tiếp xúc với người bán hàng, xem quảng cáo Sự tìm kiếm bên ngoài xảy ra khi sự tìm kiếm bên trong không đầy đủ và thiếu hiệu quả, người tiêu dùng sẽ đi đến quyết định thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài

 Đánh giá các lựa chọn thay thế

Sau khi tìm kiếm thông tin để lựa chọn một số nhãn hiệu, người tiêu dùng sẽ thực hiện bước tiếp theo là đánh giá để đi đến việc lựa chọn cuối cùng

Trong giai đoạn này, nhà tiếp thị phải lưu ý đến niềm tin và thái độ của người mua trong việc đánh giá các nhãn hiệu Vì chúng ta biết rằng cùng một

sự vật hiện tượng nhưng người tiêu dùng nhận thức khác nhau, phán đoán khác nhau, tạo ra niềm tin và thái độ khác nhau

Vì vậy nhà tiếp thị cần phải biết được người tiêu dùng đánh giá những nhãn hiệu đó như thế nào với mục đích:

+ Thiết kế lại nhãn hiệu để người tiêu dùng ưa chuộng

+ Hoặc thuyết phục quan tâm đến đặc tính của sản phẩm hơn là nhãn hiệu + Hoặc thay đổi những suy nghĩ sai của người tiêu dùng về đặc tính quan trọng của sản phẩm

 Quyết định mua sản phẩm, dịch vụ

Sau khi đánh giá người tiêu dùng hình thành định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn tuy nhiên ý định mua hàng có thể thay đổi do kết quả của các hoạt động marketing Các nhà tiếp thị nên tác động mạnh đến người tiêu dùng để thúc đẩy quyết định mua hàng

 Hành vi sau khi mua

Hành vi sau khi mua là thái độ khách hàng cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về sản phẩm, dịch vụ đã lựa chọn Nếu hài lòng, khách hàng

sẽ tiếp tục lựa chọn nhà cung cấp đó cho lần sau hoặc giới thiệu cho người khác cùng sử dụng, Nếu không hài lòng, khách hàng có thể phản ứng lại bằng các hành vi như: yêu cầu doanh nghiệp bồi thường, phản ánh phàn nàn với cơ quan chính quyền, ngưng mua sản phẩm, nói cho nhiều người biết

1.1.2 Ngôn ngữ

Theo Đái Xuân Ninh (1984), dù có nhiều nhà nghiên cứu về ngôn ngữ như C Withney, Baudouin de Courtenay,… nhưng người làm cuộc cách mạng thành công đầu tiên trong ngôn ngữ học chính là Ferdinand de Saussure [5] Một luận điểm quan trọng trong học thuyết của Ferdinand de Saussure

là coi ngôn ngữ về cơ bản như một công cụ giao tiếp xã hội, chứ không phải

là biểu hiện của một cấu trúc tư duy tồn tại độc lập với mọi hình thức của nó

Muốn bảo đảm chức năng giao tiếp, ngôn ngữ trước hết phải là một hệ thống kí hiệu Không có kí hiệu thì không thể có một sự giao tiếp nào cả Kí hiệu không phải là những yếu tố rời rạc, mà là một tập hợp có tổ chức, có hệ thống, một chỉnh thể bao gồm những yếu tố có liên quan mật thiết với nhau, tùy thuộc lẫn nhau, giá trị của yếu tố này là do sự đồng thời có mặt của yếu tố kia, trong hệ thống, quyết định

Ngôn ngữ là một bộ phận của hoạt động ngôn ngữ, một sản phẩm của xã hội, một kho tàng do hoạt động nói năng tích lũy lại trong mỗi người, trong tất cả các bộ óc của tập thể như một chế ước, mà mỗi thành viên trong cộng đồng phải tuân theo Còn lời nói là hành vi của cá nhân sử dụng ngôn ngữ trong giao tiếp

Nó là tất cả những cái người ta nói, và bao gồm những kiểu kết hợp khác nhau,

kể cả những cách phát âm khác nhau tùy thuộc vào ý chí của mọi người Những biểu hiện của lời nói đều có tính chất cá nhân và nhất thời

1.1.3 Ngoại ngữ

Ngoại ngữ được hiểu là tiếng nước ngoài (Foreign language) Ở Việt Nam, không có khái niệm ngôn ngữ thứ hai (second language) như ở những nước phương Tây: Pháp, Đức, Anh Một số ngoại ngữ phổ biến ở Việt Nam hiện nay như: tiếng Anh, tiếng Pháp, tiếng Nhật, tiếng Trung Quốc, tiếng Hàn Quốc, tiếng Tây Ban Nha

Như vậy, ngoại ngữ được hiểu là ngôn ngữ của một quốc gia khác

1.1.4 Trung tâm ngoại ngữ

 Khái niệm

Theo quy chế tổ chức và hoạt động của Trung tâm ngoại ngữ - tin học (Ban hành kèm theo Thông tư số 21/2018/TT-BGDĐT ngày 24/8/2018 của

Bộ Giáo dục và Đào tạo) ban hành Quy chế tổ chức và hoạt động của trung

tâm ngoại ngữ, tin học (bao gồm: Trung tâm ngoại ngữ; Trung tâm tin học; Trung tâm ngoại ngữ - tin học) là loại hình Trung tâm giáo dục thường xuyên chuyên về đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ, tin học của hệ thống giáo dục quốc dân Trung tâm ngoại ngữ - tin học có tư cách pháp nhân, có con dấu, có tài khoản riêng [6]

Như vậy, Trung tâm ngoại ngữ là loại hình Trung tâm giáo dục thường xuyên chuyên về đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ của hệ thống giáo dục quốc dân Trung tâm ngoại ngữ có tư cách pháp nhân, có con dấu, có tài khoản riêng

 Đặc điểm của Trung tâm ngoại ngữ

Trung tâm ngoại ngữ có chức năng đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ thực

hành theo hình thức vừa làm vừa học, học từ xa, tự học có hướng dẫn

Các hình thức học tập của Trung tâm ngoại ngữ rất đa dạng, linh hoạt, mang tính xã hội hóa cao, dịch vụ thuận lợi, nhằm góp phần nâng cao dân trí, nâng cao trình độ hiểu biết, kỹ năng sử dụng ngoại ngữ cho mọi tầng lớp nhân dân, đáp ứng nhu cầu nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cho sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước

Trung tâm ngoại ngữ tổ chức thực hiện các chương trình giáo dục:

- Chương trình ngoại ngữ trình độ A, B, C, các chương trình bồi dưỡng ngoại ngữ khác đáp ứng nhu cầu của người học, thực hiện các công việc khác

có liên quan đến ngoại ngữ như biên dịch, phiên dịch

- Tổ chức kiểm tra, cấp chứng chỉ cho các học viên của Trung tâm đã hoàn thành chương trình theo quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo

- Liên kết với các Trung tâm, các cơ sở ngoại ngữ khác tổ chức đào tạo, bồi dưỡng, kiểm tra và cấp chứng chỉ ngoại ngữ

- Nghiên cứu, tổng kết, rút kinh nghiệm về tổ chức và hoạt động của Trung tâm, nhằm nâng cao chất lượng đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ

Như vậy, có thể thấy rằng Trung tâm ngoại ngữ là một trong những cơ

sở giáo dục trong hệ thống giáo dục quốc dân Việt Nam Việc xem giáo dục

có phải là hàng hóa hay không? Có hay không có thị trường giáo dục? Là những câu hỏi lớn của nền giáo dục Việt Nam, nhiều hội thảo, tranh luận vấn

đề trên đã diễn ra

• Ai là người mua hàng?

• Họ mua các hàng hóa, dịch vụ gì?

• Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó?

• Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước các kích thích marketing của doanh nghiệp - các chiến lược marketing hỗn hợp Nếu doanh nghiệp biết được những phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả các chiến lược marketing hỗn hợp để nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi người tiêu dùng

Hình Mô hình hành vi người tiêu dùng giản đơn

Nguồn: Kotler và Amstrong, 2012, trang 135[18]

Mô hình trên là mô hình đơn giản để giải thích hành vi của người tiêu dùng Mô hình dưới sẽ trình bày rõ hơn những nhân tố góp phần ảnh hưởng đến hành vi của họ

Hình 2 Mô hình hành vi người tiêu dùng cụ thể

Nguồn otler và mstrong, , trang 171 [18]

Các nhân tố kích thích

Marketing Môi trường

Kinh tế Sản phẩm Khoa học –

Giá cả kỹ thuật

Phân phối Văn hoá

Xúc tiến Chính trị

Luật pháp Cạnh tranh

“Hộp đen ý thức”

Các đặc tính của người tiêu dùng

Quá trình của quyết định mua

Phản ứng đáp lại

Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng

Lựa chọn thời gian và địa điểm mua

Lựa chọn khối lượng mua

 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

- Các yếu tố kích thích của marketing

Các yếu tố kích thích của marketing chính là các hoạt động của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối như: hoạch định sản phẩm, định giá, phân phối và chiêu thị (xúc tiến) nhằm mục đích thuyết phục khách hàng chi tiền cho sản phẩm và dịch vụ

- Các yếu tố thuộc về văn hóa

Trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler chỉ ra rằng: người mua - người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của

họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố thuộc về văn hóa xã hội

Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học

có nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hóa Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Như vậy, các nhánh văn hóa khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau

Vì vậy, văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng

xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác Người Việt

Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng…

- Các yếu tố mang tính chất xã hội

Nhóm xã hội là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái

độ, hành vi của con người

Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành thành viên (các ngôi sao )

Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay

Truyền miệng trực tuyến là một tác lực không nhỏ trong việc gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Lời nói và gợi ý từ bạn bè, đồng nghiệp tin cẩn và những người tiêu dùng khác có xu hướng đáng tin cậy hơn những thông điệp quảng cáo đến từ nhà sản xuất, người bán hàng,…Phần lớn những ảnh hưởng truyền miệng đều diễn ra tự nhiên: người tiêu dùng bắt đầu bàn tán về một thương hiệu mà họ sử dụng hoặc ưa thích về mặt này hay mặt khác Các chuyên gia tiếp thị đều có thể góp phần tạo nên các hiệu ứng truyền miệng trực tuyến về thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng

Mạng xã hội trực tuyến là những cộng đồng trực tuyến nơi mọi người giao tiếp với nhau hoặc trao đổi thông tin, quan điểm Hình thức đối thoại mới này có nhiều ứng dụng hết sức quan trọng đối với những người làm marketing Các chuyên gia tiếp thị đang nghiên cứu để khai thác sức mạnh của các mạng này cùng nhiều cơ hội lan truyền lan truyền trên web khác nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng mối quan hệ khách hàng gần gũi hơn

Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua

Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định

Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình là tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau

Trong điều kiện Việt Nam, khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình Tùy từng loại hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng khác nhau, sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm Người vợ, từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn Những người làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất mua các sản phẩm của mình Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung Người làm marketing cần phải xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định

Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng

hóa, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội Ví dụ, quảng cáo: "Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội

- Các yếu tố mang tính chất cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác

và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng Ngoài các hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ golf, quần vợt

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống

Lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một con người Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hóa, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm Đó là "Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng"

Các loại hàng hóa được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang,

xe hơi, xe máy, du lịch…

Nhân cách và ý niệm về bản thân là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,… Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới

- Các yếu tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu

tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm

Động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng

Nhận thức (perception) có thể định nghĩa như là tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng,

mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó

Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh

từ kinh nghiệm Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích,

những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc

là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động Những người làm marketing là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có tính chất tích cực

Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm

Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ: tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn,v.v… Thái độ dẫn người ta đến quyết định thích hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó

Một doanh nghiệp sẽ được lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ khác nhau của công chúng về các sản phẩm và nhãn hiệu của mình Doanh nghiệp tốt nhất là nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những thái

độ hiện có, hơn là cố gắng để sửa đổi các thái độ của công chúng Dĩ nhiên là

có những ngoại lệ, với mức phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho việc cố gắng thay đổi các thái độ Như vậy, chúng ta có thể đánh giá được những lực lượng tác động đến hành vi của người tiêu dùng

Việc lựa chọn của một người là kết quả từ sự tác động qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý Có nhiều yếu tố trong số này những người làm marketing không thể gây ảnh hưởng được Tuy nhiên, chúng có ích cho việc nhận dạng được những người mua đang rất quan tâm đến sản phẩm Những yếu tố khác những người làm marketing có thể chi phối và cung cấp cho

họ những gợi ý về việc nên triển khai sản phẩm, định giá, phân phối và quảng cáo ra sao để thu hút được sự đáp ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng

1.2.2 Thuyết lựa chọn duy lý hay còn được gọi là lý thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans (1961) và John Elster (1986) [12]

Thuyết lựa chọn hợp lý (hay còn gọi là thuyết lựa chọn duy lý) trong

xã hội học có nguồn gốc từ triết học, kinh tế học và nhân học vào thế kỷ VIII,

IX Một số nhà triết học đã cho rằng bản chất con người là vị kỷ, luôn tìm đến

sự hài lòng, sự thỏa mãn và lảng tránh nỗi khổ đau Một số nhà kinh tế học cổ điển thì từng nhấn mạnh vai trò động lực cơ bản của động cơ kinh tế, lợi nhuận khi con người phải đưa ra quyết định lựa chọn hành động Đặc trưng thứ nhất có tính chất xuất phát điểm của sự lựa chọn duy lý chính là các cá nhân lựa chọn hành động Thuyết này gắn với tên tuổi của rất nhiều nhà xã hội học tiêu biểu như: George Homans, Peter Blau, James Coleman

Thuyết lựa chọn hợp lý dựa vào tiên đề cho rằng con người luôn hành động một cách có chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn và sử dụng các nguồn lực một cách duy lý nhằm đạt được kết quả tối đa với chi phí tối thiểu thuật ngữ lựa chọn được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán

để quyết định sử dụng loại phương tiện hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thức hiện có để đạt được mục tiêu trong điều kiện khan hiếm các nguồn lực Phạm vi của mục đích đây không chỉ có yếu tố vật chất (lãi, lợi nhuận, thu nhập) mà còn có cả yếu tố lợi ích xã hội và tinh thần

Hình 1.3 Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster (1986)

Nguồn: Elster (1986), [12]

1.2.3 Thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972) [13]

Thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972) được đánh giá là thuyết thành công nhất và có ảnh hưởng lớn nhất đối với việc dạy và học ngoại ngữ hiện nay

Hình 1.4: Mô hình thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972)

Nguồn: Gardner và Lambert (1972) [13]

Gardner và Lambert đã phân loại động cơ thành động cơ thâm nhập (integrative motivation) và động cơ thực dụng (instrumental motivation) Họ định nghĩa động cơ thâm nhập (Integrative motivation) như sau: định hướng thâm nhập (integrative orientation) là sự thích thú trong học ngôn ngữ thứ hai do sự quan tâm chân thành của cá nhân đối với con người và văn hóa thuộc nhóm ngôn ngữ khác Động cơ này xuất hiện khi người học có mong muốn được gắn bó và thâm nhập vào nền văn hóa của ngôn ngữ đích Đối lập với động cơ thâm nhập là động cơ thực dụng (instrumental motivation) Động cơ này thể hiện ở sự mong muốn phải đạt được cái gì đó thực tế hay cụ thể từ quá trình học ngôn ngữ thứ hai Với động cơ thực dụng, mục đích của việc tiếp nhận ngôn ngữ trở nên thiết thực hơn, chẳng hạn như

để đáp ứng những yêu cầu của trường học hay để tốt nghiệp đại học, xin việc làm, yêu cầu được trả lương cao hơn dựa vào năng lực ngôn ngữ, đọc tài liệu

kỹ thuật hoặc đạt được vị thế xã hội cao hơn [13]

Tóm lại, động cơ thâm nhập (integrative motivation) và động cơ thực dụng (instrumental motivation) đều là những nhân tố cơ bản tạo nên sự thành

công trong quá trình học ngoại ngữ Trong đó, động cơ thâm nhập được cho rằng có thể duy trì sự thành công lâu dài của người học Động cơ thực dụng được chứng minh có thể khiến người học thành công khi người học không có

cơ hội được sử dụng ngôn ngữ đích và chính vì thế người học sẽ không có dịp

để giao tiếp với những thành viên thuộc nhóm ngôn ngữ đích

1.2.4 Thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985) [11]

Theo thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985), động cơ học tập được phân loại dựa trên những lý do hay mục đích hoạt động khác nhau Và họ đã phân loại động cơ học thành hai loại cơ bản nhất đó là động cơ nội tại (intrinsic motivation) và động cơ bên ngoài (extrinsicT motivation) Theo họ thì động cơ nội tại là động cơ thúc đẩy người học thực hiện các hoạt động xuất phát từ sự yêu thích thực sự và hài lòng về hoạt động đó; động cơ bên ngoài là động cơ thúc đẩy người học tiến hành các hoạt động mà những hoạt động đó sẽ mang lại những kết quả cụ thể cho người học, chẳng hạn được điểm giỏi, được người khác khen ngợi…

Hình 1.5: Mô hình thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985)

Nguồn: Deci và Ryan (1985) [11]

Động cơ nội tại và động cơ bên ngoài đã được nghiên cứu một cách rộng rãi và chính sự phân loại thành hai loại động cơ này đã đóng góp những hiểu biết quan trọng ở cả hai lĩnh vực thực hành giáo dục và thực hành phát triển

Harmer (1991) cũng chia động cơ học thành hai loại như trên Theo ông, động cơ nội tại liên quan đến các nhân tố bên trong lớp học; động cơ bên

ngoài bao gồm các nhân tố ảnh hưởng bên ngoài lớp học, chẳng hạn nhu cầu vượt qua kỳ thi, hy vọng được nhận phần thưởng về tài chính, hay khả năng được đi du lịch trong tương lai Ngoài ra, động cơ nội tại là những đặc điểm bên trong mà người học mang đến môi trường học, đó là thái độ, niềm tin, nhu cầu và các yếu tố cá nhân Ngược lại, động cơ bên ngoài xuất phát bên ngoài cá nhân người học, và liên quan đến các nhân tố môi trường bên ngoài giúp hình thành nên hành vi của người học [14]

Tóm lại, động cơ nội tại và động cơ bên ngoài không loại trừ lẫn nhau,

mà chúng tương hỗ lẫn nhau Trong thực tế, hầu hết người học có động cơ học tiếng Anh là xuất phát từ những lý do cả bên ngoài lẫn bên trong

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường qua các bằng chứng thực nghiệm

1.3.1 Nghiên cứu nước ngoài

Trong mô hình của mình, D.W Chapman (1981) [10] đã đưa ra hai nhóm yếu tố tác động đến việc chọn trường của học viên Nhóm thứ nhất bao gồm đặc điểm của học sinh và gia đình sẽ là một trong những điều kiện tiên quyết giúp học sinh chọn trường thích hợp với điều kiện gia đình và đặc điểm

cá nhân của mình Nhóm thứ hai là một số yếu tố bên ngoài ảnh hưởng cụ thể như: Cá nhân có ảnh hưởng (cha mẹ, bạn bè, giáo viên, đồng nghiệp…), Đặc điểm cố định của trường (Danh tiếng, cơ sở vật chất, đội ngũ giáo viên, học phí, địa điểm, chương trình đào tạo), nỗ lực giao tiếp của trường với học sinh (thông tin bằng văn bản, thăm trường, nhận vào học) Dựa vào kết quả khảo sát, ông cho thấy các yếu tố ảnh hưởng nhiều đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên là: đặc điểm của nhà trường (bao gồm danh tiếng, cơ sở vật chất, đội ngũ giáo viên và học phí), đặc điểm cá nhân và gia đình, cha

mẹ, bạn bè, giáo viên và nỗ lực giao tiếp của trường với học sinh có tác động

và đáng tin cậy trong việc lựa chọn trường để học

Hình 1.6: Mô hình lựa chọn trường của D.W Chapman (1981)

Nguồn: Chapman (1981) [10]

Trong nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên ở Malaysia của Joseph Sia Kee Ming (2010) [17], tác giả đã chứng minh các yếu tố: Địa điểm, Danh tiếng, Cơ sở vật chất, Chi phí học tập, Hỗ trợ tài chính của trường, Cơ hội việc làm, Các nỗ lực giao tiếp với sinh viên (bao gồm: quảng cáo, đại diện của trường làm công tác tuyển sinh, giao lưu với các trường phổ thông thăm viếng khuôn viên trường) có tác động đến việc chọn trường

Đề tài nghiên cứu của Uwe Wilkesmann (2010) [19] được thực hiện tại

ba trường Đại học ở Đức trong năm 2010 Mẫu nghiên cứu được lấy từ 3687 sinh viên thuộc các ngành học khác nhau: xã hội học, kinh tế và kỹ thuật Tất

cả các biến đều được đánh giá và đo lường theo thang đo Likert Biến động cơ học tập của Uwe Wilkesmann được đo lường thông qua các ba nhóm động cơ: Nhóm động cơ bên trong, động cơ bên ngoài và động cơ tiếp nhận Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhóm động cơ bên trong và động cơ bên ngoài có

mối liên hệ với nhau và tác động đến quyết định lựa chọn trường

1.3.2 Nghiên cứu trong nước

Tác giả Nguyễn Minh Hà (2011) [2] và các cộng sự đã thực hiện khảo sát 1.894 sinh viên năm thứ nhất hệ chính quy đã đưa ra 7 yếu tố: Nỗ lực của nhà trường, Chất lượng dạy học, Đặc điểm cá nhân sinh viên, Công việc tương lai, Khả năng vào được trường, Người thân trong gia đình và Người thân ngoài gia đình, đều tác động đến việc sinh viên chọn trường và chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau

Tác giả Nguyễn Phương Toàn (2011)[7] đã nghiên cứu "Khảo sát những yếu tố tác động đến việc chọn trường của học sinh lớp 12 THPT trên địa bàn tỉnh Tiền Giang và đã đưa ra 8 giả thuyết để kiểm định kết quả bao gồm: Đặc điểm của trường đại học, Sự đa dạng và hấp dẫn ngành đào tạo, Cơ hội việc làm trong tương lai, Nỗ lực giao tiếp với học sinh của trường, Danh tiếng của trường đại học, Cơ hội trúng tuyển, Sự định hướng của các cá nhân

có ảnh hưởng và tương thích với đặc điểm cá nhân 8 giả thiết là các biến độc lập định lượng tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là quyết định chọn trường đại học của học sinh Qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy, mô hình đạt được độ tương thích với dữ liệu, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh với 5 yếu tố ảnh hưởng từ mạnh đến yếu như sau: Yếu tố về sự đa dạng và hấp dẫn ngành đào tạo, Yếu tố về đặc điểm của trường đại học, Yếu tố về khả năng đáp ứng sự mong đợi sau khi ra trường, Yếu tố về nỗ lực giao tiếp của trường đại học và yếu tố về danh tiếng của trường đại học

Tác giả Nguyễn Thị Bảo Khuyên (2013)[3] đã tiến hành khảo sát 242 học viên từ năm thứ 1 đến năm thứ 3 của 05 trường dạy nghề trên địa bàn TP HCM kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy mô hình đạt được độ tương thích, dữ liệu các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định chọn trường của học viên gồm: sự tương thích với đặc điểm cá nhân, đặc điểm của trường

học, cơ hội việc làm trong tương lai, sự đa dạng và hấp dẫn của ngành đào tạo

và sự ảnh hưởng của xã hội Mô hình nghiên cứu giải thích được 45,6% cho tổng thể về mối liên hệ của 5 nhân tố trên với biến phụ thuộc là quyết định chọn trường dạy nghề của học viên

Tác giả Trần Thị Minh Đức (1996)[1] đã tiến hành khảo sát 230 sinh viên Đại học ở Hà Nội về nhận thức của sinh viên đối với việc học ngoại ngữ, cũng như sự đánh giá của bản thân họ về hiện trạng dạy ngoại ngữ tại các Trung tâm ngoại ngữ Kết quả cho thấy, 40% sinh viên cho rằng: việc học thêm ngoại ngữ của họ xuất phát từ công việc, 30% sinh viên nghĩ rằng học ngoại ngữ sẽ giúp họ tìm việc làm dễ dàng hơn, 28,7% sinh viên học ngoại ngữ tại các Trung tâm ngoại ngữ do muốn mở rộng các mối quan hệ giao lưu bạn bè Chỉ có 0,8% sinh viên cho rằng học ngoại ngữ là vì người thân, hoặc

do gia đình yêu cầu Như vậy, việc học ngoại ngữ ở các Trung tâm của sinh viên được thúc đẩy bởi nhiều động cơ khác nhau Nhu cầu học ngoại ngữ vừa mang tính chiến lược, tính cấp thiết vừa mang tính thực dụng (có chứng chỉ

để dễ dàng xin việc làm) Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho thấy: 36,8% sinh viên thích học ngoại ngữ ở những Trung tâm có người nước ngoài dạy, 24% sinh viên thích chọn địa điểm ở gần nhà, 15,2% sinh viên muốn học ở nơi có bạn bè thân quen học, 13,6% sinh viên muốn học ở những nơi nổi tiếng, chỉ có 10,4% sinh viên học ở những địa điểm ngẫu nhiên

1.3.3 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan

Bảng 1.1 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan Các nghiên cứu Mô hình cơ

Các nghiên cứu Mô hình cơ

- Cơ hội việc làm

- Nỗ lực giao tiếp với sinh viên

Mô hình động cơ học tập

của

Wilkesmann (2010) [19]

Mô hình của Uwe

Wilkesmann

- Động cơ bên trong

- Động cơ bên ngoài

Mô hình nghiên cứu Các

an

- Nỗ lực của nhà trường

- Chất lượng dạy học

- Đặc điểm cá nhân sinh viên

- Công việc tương lai

- Khả năng vào được trường

- Người thân trong gia đình

- Người thân ngoài gia đình

Mô hình "Khảo sát những

yếu tố tác động đến việc

chọn trường của học sinh

lớp 12 THPT trên địa bàn

tỉnh Tiền Giang của

Nguyễn Phương Toàn

(2011) [7]

Mô hình của D.W.Chapm

an

- Danh tiếng

- Sự đa dạng và hấp dẫn của ngành đào tạo

- Đặc điểm của trường

- Khả năng đáp ứng sự mong đợi sau khi ra trường

- Nỗ lực giao tiếp của trường

Mô hình Nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định chọn trường

nghề của học viên của tác

giả Nguyễn Thị Bảo

Khuyên (2013) [3]

Mô hình của D.W.Chapm

- Ảnh hưởng của xã hội Tất cả các nghiên cứu trên đều đưa ra những yếu tố tác động đến quyết định chọn trường của học sinh Mỗi nghiên cứu đã đưa ra các nhóm nhân tố

tác động lên quyết định chọn trường của học sinh Vì vậy, có thể tổng hợp một cách đầy đủ nhất các nhân tố có tác động đến quyết định học của học sinh dựa vào các nghiên cứu trên cũng như các nhân tố mà tác giả sử dụng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn học tiếng Anh giao tiếp

của phụ huynh tại trung tâm ngoại ngữ quốc tế Việt Mỹ - AVIS như sau: đặc điểm của trường học (bao gồm: danh tiếng, cơ sở vật chất, chất lượng giáo viên, học phí, địa điểm học, chương trình học), cơ hội học tập cao hơn trong tương lai, cơ hội về việc làm trong tương lai, ảnh hưởng của xã hội, nỗ lực giao tiếp của nhà trường với học sinh, sự tương thích với đặc điểm cá nhân, tính đa dạng và hấp dẫn của ngành đào tạo

Kết luận chương

Chương 1 đã giới thiệu các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2012) [18], thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972) [13], thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985) [11] và giải thích một số khái niệm về ngôn ngữ, ngoại ngữ, Trung tâm ngoại ngữ, quyết định để làm nền tảng cho đề tài luận văn này Để xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn, tác giả cũng đã tìm hiểu, nghiên cứu các mô hình nghiên cứu của nhiều tác giả nước ngoài và Việt Nam như: Chapman (1981), Ming (2010), Wilkesmann (2010), Nguyễn Minh Hà (2011), Nguyễn Phương Toàn (2011), Nguyễn Thị Bảo Khuyên (2013), Trần Thị Minh Đức (1996) Các nghiên cứu này xây dựng và ứng dụng các mô hình để phân tích và làm rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến quyết định chọn trường của học viên.[10][17][2][7][3][1]

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN HỌC TIẾNG ANH GIAO TIẾP CỦA PHỤ HUYNH TẠI

TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ QUỐC TẾ VIỆT MỸ - AVIS

2.1 Giới thiệu về Trung tâm Ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS

2.1.1 Lịch sử hình thành

Tên giao dịch: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TU GIÁO DỤC VIỆT MỸ GIA LAI

Mã số thuế: 5901153314

Địa chỉ: Tổ 4, Phường Tây Sơn, Thị xã An Khê, Gia Lai

Đại diện pháp luật: Nguyễn Trọng Minh

Giám đốc: Nguyễn Trọng Minh

Ngày cấp giấy phép: 27/08/2020

Ngày bắt đầu hoạt động: 27/08/2020

Hình 2 T a nhà trụ sở của Trung tâm tại Gia ai

guồn h ng ành chính

Trung tâm ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS được thành lập vào năm

2019 do công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Việt Mỹ Gia Lai làm chủ đầu tư, với phương châm xây dựng toàn diện các kỹ năng ngôn ngữ, đem lại một chương trình giáo dục, đào tạo chất lượng cao cho học viên

Trung tâm ngoại ngữ Quốc tế Việt Mỹ - AVIS được điều hành bởi đội ngũ quản lý giàu tâm huyết trong lĩnh vực giáo dục cùng với sự cố vấn của các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực giáo dục tại Việt Nam Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên và giáo viên giàu kinh nghiệm, tận tình trong công tác giảng dạy và tư vấn, đem lại một môi trường học tập thực sự lý tưởng cho học viên

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ

2.1.2.1 Mục tiêu

- Phục vụ nhu cầu học tập, nâng cao kiến thức kỹ năng về tiếng Anh cho học sinh, sinh viên, cán bộ và nhân dân trong và ngoài tỉnh góp phần nâng cao dân trí, nâng cao trình độ, kiến thức và kỹ năng sử dụng ngoại ngữ cho mọi người, đáp ứng việc nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cho sự nghiệp công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước

- Liên kết, phối hợp với các trường, các tổ chức được phép đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ trong và ngoài nước để trao đổi, học tập kinh nghiệm phát triển các chương trình học, sử dụng Tiếng Anh và ứng dụng trong cuộc sống (sau khi được Sở Giáo dục và Đào tạo cấp phép hoạt độngTrung tâm)

- Áp dụng các phương pháp học ngoại ngữ phù hợp với sự trợ giúp của máy tính và các phần mềm chuyên dụng

- Tổ chức các hoạt động ngoại khóa, câu lạc bộ, những lớp đàm thoại

về kỹ năng giao tiếp giúp học viên tự tin khi tham gia từng cấp học

- Tổ chức tư vấn đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ cho học viên ở mọi lứa tuổi và mọi cấp bậc học

2.1.2.2 Chức năng

- Đào tạo, bồi dưỡng về Tiếng Anh theo quy định của Bộ GD&ĐT

- Tổ chức các lớp bồi dưỡng và nâng cao trình độ chuyên môn và kĩ năng đứng lớp cho các giáo viên của Trung tâm

- Phối hợp với các đơn vị đào tạo có uy tín trong nước xây dựng chương trình đào tạo, bồi dưỡng tiếng Anh cho người học theo hướng dẫn của

Bộ Giáo dục và Đào tạo; liên kết tổ chức các kỳ thi cấp chứng chỉ quốc gia và quốc tế sau khi được sự đồng ý của Sở GD&ĐT và các cơ quan có liên quan theo quy định của Pháp luật

- Thực hiện đúng chức năng, nhiệm vụ theo quy chế tổ chức và hoạt động của Trung tâm Ngoại ngữ và các nhiệm vụ khác theo chỉ đạo của Sở GD&ĐT

2.1.2.3 Nhiệm vụ

Tổ chức thực hiện hoạt động đào tạo:

- Chương trình Tiếng Anh;

- Các chương trình đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ theo chương trình giáo dục thường xuyên

Xây dựng và tổ chức thực hiện quy hoạch, kế hoạch phát triển Trung tâm phù hợp với quy hoạch, kế hoạch phát triển giáo dục của cả nước, địa phương và của cơ sở

Xây dựng cơ sở vật chất, kỹ thuật đáp ứng các yêu cầu hoạt động của Trung tâm

Tổ chức kiểm tra, cấp chứng nhận cho các học viên đã hoàn thành chương trình khóa học theo qui định của Bộ Giáo dục và Đào tạo

Tìm hiểu nhu cầu học tập ngoại ngữ của người học; nghiên cứu tổng kết, rút kinh nghiệm về tổ chức và hoạt động của Trung tâm nhằm nâng cao chất lượng đào tạo, bồi dưỡng

Tổ chức quản lý

- Quản lý cán bộ và nhân viên

- Tuyển sinh và quản lý học viên

- Quản lý và thực hiện các chương trình giảng dạy

- Quản lý tài chính, tài sản của Trung tâm theo quy định của Trung tâm

Sử dụng nguồn thu từ học phí, từ hoạt động kinh tế đầu tƣ, xây dựng cơ

sở vật chất của Trung tâm và chi cho các hoạt động giáo dục và đào tạo theo quy định của Pháp luật

Các quy định và quyền hạn khác theo quy định của Pháp luật

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực Trung tâm

guồn h ng ành chính

Trung tâm đƣợc tổ chức theo mô hình ma trận giúp cho Trung tâm có

sự linh hoạt và phát triển năng động trong những năm hoạt động đầu tiên sau

khi thành lập Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận cụ thể như sau:

+ Quản lý tài chính và tài sản của Trung tâm theo quy định của cấp có thẩm quyền thành lập Trung tâm và theo quy định của pháp luật

+ Cấp giấy xác nhận hoàn thành các chương trình đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ do Trung tâm tổ chức và chứng chỉ hoàn thành các chương trình đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ khi Trung tâm có đủ Điều kiện theo các quy định về tổ chức thi và cấp chứng chỉ ngoại ngữ của Bộ Giáo dục và Đào tạo

+ Tổ chức lựa chọn hoặc xây dựng, biên soạn, thẩm định và ban hành chương trình, tài liệu dạy học đáp ứng nhu cầu của người học

+ Được theo học các lớp chuyên môn, nghiệp vụ nâng cao trình độ và được hưởng các chế độ khác theo quy định của pháp luật

- Phó giám đốc:

+ Giúp giám đốc Trung tâm quản lý và Điều hành các hoạt động của Trung tâm theo phân công hoặc ủy quyền quản lý; trực tiếp phụ trách một số lĩnh vực công tác theo sự phân công của giám đốc và giải quyết công việc do giám đốc giao