(TIỂU LUẬN) sự THÂM NHẬP của THƯƠNG HIỆU BAO CAO SU DUREX vào THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Hiện nay, Durex đã tung ra thị trường hơn 10 loại bao cao su với những đặc tínhkhác nhau cùng với quá trình sản xuất nghiêm ngặt, Durex tự tin rằng sản phẩm củamình đã và sẽ trụ vững tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

SỰ THÂM NHẬP CỦA THƯƠNG HIỆU BAO CAO SU DUREX VÀO THỊ TRƯỜNG

VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Quỳnh Nga

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 05 năm 2022

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC SỨC KHOẺ TÌNH DỤC Ở VIỆT NAM 2

CHƯƠNG II TỔNG QUAN VỀ DUREX 4

1 Thông tin chung 4

2 Lịch sử hình thành và phát triển 4

3 Tầm nhìn 4

4 Sứ mệnh 4

5 Giá trị cốt lõi 5

6 Định hướng phát triển 5

7 Sản phẩm 5

7.1 Giới thiệu chung về sản phẩm 5

7.2 Quy định về tiêu chuẩn chất lượng 5

CHƯƠNG III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 6

1 Môi trường vĩ mô 6

1.1 Chính trị - Pháp luật 6

1.2 Kinh tế - dân số - văn hoá 6

1.3 Công nghệ 8

1.4 Hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam 9

2 Môi trường nội bộ 9

CHƯƠNG IV THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 11

1 Thời điểm thâm nhập 11

2 Phương thức thâm nhập 11

2.1 Thuận lợi 11

2.2 Khó khăn 12

3 Rào cản thâm nhập thị trường 12

3.1 Sự trung thành của khách hàng (với nhãn hiệu) 12

3.2 Về văn hoá 13

3.3 Về giáo dục 13

4 Quá trình thâm nhập 13

4.1 STP 13

4.2 Chiến lược thâm nhập cho đến nay 15

CHƯƠNG V KẾT QUẢ THÂM NHẬP 20

1 Kết quả thâm nhập 20

2 Đánh giá hiệu quả phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam 22

2.1 Về mặt truyền thông, thay đổi nhận thức về bao cao su 22

2.2 Về mặt kinh doanh, thị phần 22

2.3 Về mặt hình ảnh, định vị của Durex 22

3 Bài học kinh nghiệm 22

KẾT LUẬN 24

TÀI LIỆU THAM KHẢO 25

PHỤ LỤC 26

LỜI MỞ ĐẦU

Thương hiệu bao cao su Durex là thương hiệu hàng đầu thế giới về các sản phẩmbảo vệ sức khỏe tình dục cho người tiêu dùng Xuất xứ từ Anh và nhanh chóng lanrộng sang các nước châu Âu, Durex còn có tham vọng mở rộng thị trường của mìnhsang các quốc gia châu Á nhằm chiếm lĩnh nhiều thị trường trên toàn thế giới

Với ý nghĩa Durability – Bền bỉ, Reliability – Tin cậy, Excellence – Tuyệt vời,Durex luôn hướng tới việc cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượngnhất Hiện nay, Durex đã tung ra thị trường hơn 10 loại bao cao su với những đặc tínhkhác nhau cùng với quá trình sản xuất nghiêm ngặt, Durex tự tin rằng sản phẩm củamình đã và sẽ trụ vững tại nhiều thị trường trên thế giới nhờ vào uy tín và chất lượng.Theo Durex, thị trường bao cao su tại Việt Nam được nhận định là một thị trườngtiềm năng để phát triển sản phẩm khi Việt Nam là một quốc gia có dân số đông trong

đó dân số trẻ trong độ từ 25-45 tuổi (độ tuổi thường xuyên quan hệ tình dục) chiếmgần 30% tổng dân số Bên cạnh đó, tỷ lệ người Việt Nam tin dùng bao cao su như mộtbiện pháp tránh thai an toàn là chưa cao, theo Vinaresearch Song song, vấn đề sứckhỏe tình dục ở Việt Nam, nhất là ở tuổi vị thành niên, thanh niên là một trong nhữngvấn đề đáng lo ngại bởi lẽ hơn 90% thanh thiếu niên trong độ tuổi từ 10-24 tuổi chobiết đã trao đổi và tiếp cận thông tin qua Internet nhưng chỉ ⅓ số đó tìm hiểu thông tinliên quan đến sức khỏe tình dục

Nhìn thấy mảnh đất màu mỡ này, gã khổng lồ Durex đã tiến hành thâm nhập vàothị trường Tuy chưa chiếm được nhiều thị phần nhưng Durex hiện tại đang là thươnghiệu bao cao su đáng tin cậy và được ưa chuộng hàng đầu Việt Nam Mỗi khi nhắc đếndòng sản phẩm này của Durex, người tiêu dùng không chỉ ấn tượng vì những chiếnlược marketing bắt mắt và “trendy”, vì chất lượng mà hãng mang lại mà còn vì nhiều

lý do khác Tuy vậy, bao cao su là dòng hàng nhạy cảm nên luôn cần phải truyền tảinhững thông điệp tinh tế, khéo léo và kịp thời đến người tiêu dùng và khó tiếp cậnngười tiêu dùng so với mặt bằng chung các sản phẩm khác nhưng Durex vẫn có thểđịnh vị được thương hiệu của mình đối với người tiêu dùng Liệu sự thành công này cóđến từ việc thâm nhập thị trường đúng lúc hay không, hay vì những lý do nào khác,

nhóm chúng tôi quyết định nghiên cứu đề tài “Sự thâm nhập của thương hiệu bao cao su Durex vào thị trường Việt Nam” để làm rõ hơn về vấn đề này.

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC SỨC KHOẺ TÌNH DỤC Ở VIỆT

NAM

Theo thống kê từ Bộ Y Tế thế giới (WHO) ngày 10/6/2019, mỗi ngày có hơn 1triệu ca mắc mới các bệnh lây truyền qua đường tình dục (STDs) ở những người có độtuổi từ 15-49 (những người thường xuyên xảy ra QHTD) và lên đến 376 triệu trườnghợp mắc mới hàng năm, đối với bốn bệnh nhiễm khuẩn là chlamydia, lậu, trichomonas

và giang mai Đến cuối năm 2021, cả nước phát hiện khoảng 13.000 trường hợp nhiễmHIV và 2000 trường hợp tử vong, số liệu này có xu hướng gia tăng so với năm 2020mặc dù việc tiếp cận xét nghiệm HIV giảm do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19; số canhiễm bệnh HIV/AIDS ở nam giới trong độ tuổi chủ yếu là từ 16 - 29 là 46% và 30 -

39 là 29%, trong đó nguyên nhân gây ra bệnh có tới 79,1% đến từ việc quan hệ tìnhdục không an toàn (tăng 14% so với năm 2019 và 3,3% so với năm 2020)

Theo bác sĩ Thơ - Phó Trưởng khoa Lâm sàng 3 Bệnh viện Da liễu TP.HCM, năm

2020 và năm 2021, tỷ lệ nhiễm các bệnh qua đường tình dục cũng có nhiều thay đổi, tỉ lệnam quan hệ tình dục với nam (nhóm đối tượng có khả năng nhiễm bệnh cao nhất) chiếm65% năm 2020 nhưng đến năm 2021 giảm xuống còn 60% tuy nhiên tỷ lệ nhiễm HIV lạităng 9,5% so với năm 2020 Nhận định của bác sĩ Thơ chỉ ra rằng tỷ lệ lây nhiễm quađường tình dục của đối tượng này giảm là do lo sợ nhiễm Covid-19 nên giảm nhu cầuQHTD chứ không phải là do đã trang bị và sử dụng các biện pháp an toàn Theo số liệuđược công bố tại hội nghị về SKSS & TD đã khiến không ít người phải giật mình khiquan hệ tình dục tuổi vị thành niên ngày càng sớm trong khi kiến thức về SKSS & TD lạichưa được trang bị đủ Theo ThS Nguyễn Thị Phương Yên, Trung tâm Nghiên cứu Giớitính & Gia đình (Viện Phát triển bền vững vùng Nam bộ) nhận định thanh niên ngày nay

có nhận thức khá thoáng về việc QHTD trước hôn nhân, 18,7 tuổi là độ tuổi trung bình lầnđầu QHTD của các đối tượng tham gia điều tra, theo khảo sát năm 2017, có xu hướngsớm hơn so với kết quả của các cuộc điều tra trước đó (19,7 tuổi vào năm 2010) Trong số

đó, đa số đều chưa có kiến thức và thực hành về các vấn đề sức khỏe tình dục Một nghiêncứu cho thấy có đến 27,8% đối tượng nữ di cư ở tuổi thanh niên không sử dụng biện pháp

an toàn khi QHTD Trong tổng số đối tượng có độ tuổi từ 15-24 tuổi, có đến 48,4% đốitượng nữ chưa kết hôn trong độ tuổi nêu trên chưa được đáp ứng về nhu cầu sử dụng cácbiện pháp tránh thai Theo ThS Yên, nguyên nhân dẫn đến những con số “khủng” trên là

số thanh niên khi có đến 40,2% trong số họ đồng ý chấp nhận quan hệ với người yêutrước hôn nhân Và đáng nói hơn hết, trong lần quan hệ tình dục đầu tiên chỉ có 45,8%trong số họ sử dụng biện pháp tránh thai trong khi số còn lại lại đổ lỗi cho nhiều lý dokhác nhau.

Chính những quan niệm sai lầm trong tình dục, chưa trang bị đầy đủ kiến thứchay cách thức áp dụng chưa thực sự đúng đắn đã dẫn đến nhiều hậu quả không lườngkhi số lượng phụ nữ có thai trước hôn nhân tăng cao (27,1% sinh viên nam làm chobạn gái có thai khi không sử dụng biện pháp tránh thai khi QHTD và gần 100% cáctrường hợp nói trên đều đưa ra quyết định nạo phá thai) Đặc biệt, số ca nạo phá thaităng lên đáng báo động vào đầu năm 2021 khi con số này lên đến khoảng 300.000 ca,trong đó 20-30% phụ nữ mang thai trước hôn nhân và có đến 60-70% đến từ học sinh,sinh viên Hậu quả nói trên cho thấy, sức khỏe tình dục ở Việt Nam ngày nay chưađược nhiều người quan tâm đúng mức, đặc biệt là ở độ tuổi vị thành niên, thanh niên.Nói đến những biện pháp an toàn khi QHTD để giảm thiểu tối đa các trường hợpbệnh lây truyền qua đường tình dục không thể không kể đến 3 biện pháp phổ biến nhất

là việc uống thuốc tránh thai, sử dụng bao cao su, xuất tinh ngoài âm đạo, Trong đó,

2 biện pháp uống thuốc tránh thai và xuất tinh ngoài âm đạo còn gây ra nhiều hạn chế,ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng cả nam lẫn nữ về lâu về dài.Mặt khác, bao cao su với cơ chế sử dụng túi khí để chứa đựng “thành phẩm” của namgiới sau mỗi cuộc yêu lại là lựa chọn được nhiều người ưu tiên (theo khảo sát 2017, cóđến 71,6% đối tượng cho rằng họ sử dụng bao cao su bởi nó an toàn hơn nhiều biệnpháp khác) vì không gây ảnh hưởng đến sức khỏe của người dùng

CHƯƠNG II TỔNG QUAN VỀ DUREX

1 Thông tin chung

Durex là thương hiệu bao cao su được London Rubber Company đăng ký thươnghiệu bởi SSL International tại Vương quốc Anh vào năm 1929 và được ReckittBenckiser của Anh mua lại vào năm 2010 Durex là cái tên viết tắt với ý nghĩaDurability – Bền bỉ, Reliability – Tin cậy, Excellence – Tuyệt vời

Hiện nay, bao cao su Durex được phân phối trên khắp thế giới Riêng ở châu Á,Durex đã có mặt ở rộng khắp khu vực, đặc biệt là Việt Nam Tại Việt Nam, Durex vẫnđang giữ vững phong độ, có độ nhận biết rộng rãi và chiếm thị phần cao

2 Lịch sử hình thành và phát triển

Tính đến hiện nay Durex đãtrải qua những cột mốc quantrọng và những thành tựuđáng nhớ trong quá trìnhhình thành, tồn tại và pháttriển trong hơn 90 năm qua

3 Tầm nhìn

Durex có tầm nhìn trong việc cam kết cải thiện sức khỏe tình dục của toàn cầubằng cách khuyến khích mọi người chịu trách nhiệm về vấn đề sức khỏe sinh sản cũngnhư cung cấp các thông tin, kiến thức để hình thành hành động đúng đắn

4 Sứ mệnh

Mang đến cho khách hàng niềm cảm hứng, sự thăng hoa, an toàn trong việc quan

hệ tình dục và cải thiện cuộc sống cho cả cá nhân và xã hội Bên cạnh đó, Durex cũnggóp phần đến sự phát triển công nghệ mới và nâng cao chuyên môn để ngày một cảithiện sản phẩm Thúc đẩy và hỗ trợ các sáng kiến quan trọng khai thác sức khỏe tìnhdục trên toàn thế giới nhằm nâng cao nhận thức về tình dục an toàn và “phòng bệnhhơn chữa bệnh”, đồng thời khuyến khích sử dụng bao cao su

6 Định hướng phát triển

Là thương hiệu bao cao su nổi tiếng toàn cầu, Durex đặt mục tiêu gia tăng thịphần trên thế giới và vượt mặt các đối thủ Từ góc độ xã hội, mục tiêu của Durex lànâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thông điệp tình dục an toàn bằng cách pháttriển các sáng kiến về sức khỏe tình dục và hợp tác với các chính phủ và tổ chức ở cácnước đang phát triển để giải quyết các vấn đề Về định hướng chất lượng sản phẩm vàmarketing, Durex liên tục đổi mới các sản phẩm, đa dạng mùi hương cũng tìm cáchgiúp khách hàng liên kết sản phẩm của công ty với những cảm nhận tích cực bằngcách tung ra các chiến dịch tiếp thị ấn tượng và hài hước

7 Sản phẩm

7.1 Giới thiệu chung về sản phẩm

Là nhãn hiệu bao cao su lớn nhất nhì thế giới và đặc biệt ở Việt Nam hiện naydòng sản phẩm DUREX đang dần chiếm ưu thế của thị trường và dần tiến lên vị tríhàng đầu trong những lựa chọn “yêu” không ngoài ý muốn của giới trẻ, dòng sảnphẩm DUREX hiện nay đã không còn xa lạ tại Việt Nam

7.2 Quy định về tiêu chuẩn chất lượng

Durex luôn đặt chất lượng lên hàng đầu nên những tiêu chuẩn về chất lượng vàquy tắc sản xuất luôn được thực hiện một cách nghiêm ngặt Tất cả các sản phẩm đều

có nguyên liệu chất lượng tốt, phải trải qua các bài kiểm tra nghiêm ngặt về chất lượng

và kiểm nghiệm da liễu trước khi tung ra thị trường Nếu các sản phẩm không đạt cácbài kiểm nghiệm thì sản phẩm sẽ bị tiêu huỷ

Thông thường, một chiếc bao cao su chứa được 18 lít khí thì sẽ được đạt tiêuchuẩn quốc tế đề ra Trong khi đó, bao cao su Durex thông thường có thể giãn ra 40 lítkhí mà không gặp sự cố hay vấn đề gì Qua đó có thể thấy rằng, Durex không chỉ đápứng được tiêu chuẩn quốc tế mà còn vượt xa mức tiêu chuẩn đó

CHƯƠNG III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

1 Môi trường vĩ mô

1.1 Chính trị - Pháp luật

Ở Việt Nam, đảng và nhà nước đã ban hành nhiều chủ trương, chính sách hướng tớimục tiêu bảo vệ sức khỏe sinh sản của vị thành niên và thanh niên, có lợi cho các doanhnghiệp kinh doanh sản phẩm dịch vụ sức khỏe tình dục thâm nhập và phát triển Bộ Y tế đãban hành và triển khai: “Định hướng chiến lược công tác chăm sóc sức khỏe và bảo vệ sứckhỏe nhân dân từ năm 1996 đến năm 2000 và 2020” để nhằm cụ thể hóa chủ trương được đềra; hướng dẫn các dịch vụ y tế có lợi cho VTN / TN Ngoài ra, Bộ Y tế đã ban hành và triểnkhai “Kế hoạch tổng thể quốc gia về bảo vệ, chăm sóc và nâng cao sức khỏe vị thành niênViệt Nam giai đoạn 2015-2020 và định hướng năm 2030” Thuế nhập khẩu Việt Nam đánhvào các sản phẩm làm bằng chất liệu cao su, tổng hợp, sợi nilon là 10% vào năm 2005, hiệnnay con số này đã giảm 1 nửa còn 5% Thuế nhập khẩu đã đẩy giá sản phẩm cao hơn với sovới đối thủ cạnh tranh trực tiếp sản xuất trong nước Khi có sự cắt giảm về thuế đã giúp chodoanh nghiệp hạ được chi phí sản xuất của mình, tăng khả năng cạnh tranh về giá hơn trướcđây

Đối với Việt Nam, quảng cáo sản phẩm có hình ảnh nhạy cảm là điều trái phápluật Bao cao su là một trong những sản phẩm nằm trong danh sách trên Vì vậy, doanhnghiệp kinh doanh lĩnh vực này không thể sử dụng các kênh quảng cáo đại chúng đểtiếp cận khách hàng mục tiêu một cách rộng rãi

Hiện nay, Việt Nam có mối quan hệ hòa hảo với nước láng giềng như TrungQuốc và nước trong khối ASEAN như Thái Lan, tạo thuận lợi cho Durex có thể xuấtkhẩu sản phẩm vào Việt Nam với mức thuế ưu đãi do các hiệp định ký kết

1.2 Kinh tế - dân số - văn hoá

Dân số

Dân số Việt Nam vào năm 2005 đạt hơn 83,3 triệu người, xếp vị thứ 13 trên thế giới và chiếm 1.27% dân số thế giới

Tháp dân số Việt Nam theo độ tuổi năm 1999 và 2004

Nguồn: Tổng cục thống kê

Với dân số trong độ tuổi từ 25-45, đây là độ tuổi thực hiện tình dục thường xuyên,chiếm khoảng 27% tổng dân số Năm 2019, độ tuổi trên đã tăng lên 29% Con số này chothấy tiềm năng phát triển mạnh của Durex tại Việt Nam từ khi thâm nhập đến bây giờ và

cả tương lai Trình độ dân trí người dân Việt Nam ngày càng cao, càng có ý thức hơn vớiviệc sử dụng biện pháp tránh thai trong khi quan hệ tình dục Giới trẻ thấy được sự cầnthiết của việc sử dụng bao cao su Do đó, doanh số của sản phẩm bao cao su đảm bảotrong tương lai khi người tiêu dùng xây dựng thói quen tiêu dùng sản phẩm

Theo kết quả thống kê, thu nhập bình quân trong cả nước năm 2003-2004 đạt 492USD/người, tăng 18.3% so với năm 2001-2002

Giá cả thị trường khá biến động Đặc biệt, giá các mặt hàng thiết yếu hàng ngàynhư xăng dầu tiếp tục tăng Do đó, tỷ trọng doanh thu dành cho các sản phẩm tạm thời

đã giảm xuống Người tiêu dùng rất nhạy cảm với giá cả Người tiêu dùng quan tâmnhiều hơn đến sản phẩm khi có sự chênh lệch giá rõ ràng

Văn hóa

Trong các gia đình Việt Nam, cha mẹ có xu hướng tránh giao tiếp với trẻ vị thànhniên và hạn chế cho trẻ hiểu biết về giới tính Nghiên cứu từ Viện Nghiên cứu Giađình và Giới cho thấy chỉ hơn một nửa (62,1%) cha mẹ trong mẫu khảo sát trao đổi vớicon về vấn đề giới tính và tình dục Cha mẹ hạn chế trao đổi với thanh thiếu niên vềsức khỏe sinh sản, một phần vì nghĩ rằng đó là vấn đề nhạy cảm, không tốt để các conbiết sớm thì sẽ bị ảnh hưởng hoặc kích thích sự thử Do đó, nhãn hàng về những sảnphẩm dịch vụ sinh sản khó dùng các quảng cáo trực tiếp, công khai về sản phẩm, vàcác vấn đề liên quan

Người Việt Nam do dự và sợ bị đánh giá khi bạn mua bao cao su.Bởi vì họ nghĩrằng việc mua bao cao su sẽ thúc đẩy hoạt động tình dục chứ không nhằm mục đíchbảo vệ sức khỏe hoặc tránh thai

Hiện nay, giới trẻ của Việt Nam có suy nghĩ thoáng hơn về tình dục Và người trẻ

ở Việt Nam hiện nay có xu hướng quan tâm sức khỏe, cũng như giá trị cộng đồng.Điều này cho thấy rằng khi các doanh nghiệp tiếp cận thị trường này thì thiết kế chươngtrình truyền thông hướng đến giá trị cộng đồng, vấn đề xã hội nóng bỏng thì sẽ gây sựchú ý của giới trẻ

1.3 Công nghệ

Tại Việt Nam, theo số liệu của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), đến đầutháng 4-2005, số người sử dụng các dịch vụ Internet ở Việt Nam đã hơn 6,5 triệu, đạt

tỷ lệ 7,89% Từ 2010 đến nay, Việt Nam liên tục đứng trong top 20 nước có số người

sử dụng Internet cao nhất thế giới Số lượng sử dụng Internet ngày càng cao và tăngdần ở Việt Nam nên truyền thông mạng xã hội, digital marketing sẽ có hiệu quả cao,tiếp cận được lượng lớn đối tượng khách hàng mục tiêu

Tiểu kết: Đây là đất nước đông dân và dân số trẻ có mối liên hệ chặt chẽ với Durex

- một thương hiệu mang tinh thần trẻ, sành điệu, thích phiêu lưu, đồng thời đáng tin cậy

và an toàn Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có ý thức và quan tâm

hơn đến việc sử dụng các sản phẩm về sức khỏe tình dục như bao cao su, và chính sáchpháp luật chính trị hiện nay cũng khuyến khích ngành sức khỏe tình dục phát triển.

1.4 Hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam

Trong cuộc khảo sát dành cho nam giới được tổ chức bởi công ty nghiên cứu thịtrường W&S, số người được khảo sát cho bao cao su là biện pháp tránh thai hàng đầuđược các quý ông lựa chọn là 85.0% Lý do bởi vì bao cao su là biện pháp tránh thai

an toàn, hiệu quả hơn các biệt pháp khác, hơn thế bao cao su có cấu tạo đơn giản, dễ

sử dụng, dễ mua tại các cửa hàng, có thể phòng ngừa được các bệnh lây qua đườngtình dục

Đối với sản phẩm tình dục, cụ thể là bao cao su, thì quý ông ưu tiên nhiều hơn vềtới độ an toàn khi sử dụng sau đó đến nguồn gốc sản phẩm, tiếp theo là thương hiệu,giá cả chiếm phần nhỏ trong quyết định mua của quý ông

Như vậy, ta có thể thấy được giới trẻ Việt Nam, cụ thể là nam giới đang cónhững thay đổi về trách nhiệm quan hệ tình dục an toàn Vì vậy, với lợi thế là thươnghiệu bao cao su hàng đầu thế giới, Durex hoàn toàn có thể thâm nhập và trở thành gãkhổng lồ tại thị trường này

2 Môi trường nội bộ

- Là thương hiệu uy tín, lâu đời, với hơn - Quảng cáo của Durex khá táo bạo dễ

90 năm kinh nghiệm, có mặt hơn 160 dẫn đến gây tranh cãi đối với nền vănquốc gia, quy mô sản xuất vô cùng lớn hoá Việt Nam

- Sản phẩm luôn được cam kết về chất - Vẫn chưa có trụ sở chính tại Việt Nam.lượng, an toàn cho người sử dụng - Có các kênh phân phối không chính

- Đa dạng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu thức như nhập lậu, xách tay

của khách hàng - Giá sản phẩm tương đối cao so với chi

- Kênh phân phối rộng khắp cả nước, dễ tiêu và thu nhập trung bình của người

- Chiến lược tiếp thị và truyền thông độc - Chưa có sự nhất quán về bao bì, màuđáo, độ nhận diện thương hiệu rộng sắc, các yếu tố nhận dạng thương hiệu

- Đội ngũ nhân viên tài năng có các ý của sản phẩm

tưởng quảng bá độc đáo

- Sự phổ biến của mạng xã hội tại Việt - Rào cản văn hoá: Không muốn muaNam và các kênh thương mại điện tử bao cao su ở các siêu thị, cửa hàng.

- Trong thời gian bùng phát COVID-19, - Các đối thủ cạnh tranh được hưởng lợilượng bao cao su tiêu thụ tăng từ nỗ lực cải thiện sức khoẻ của Durex

CHƯƠNG IV THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1 Thời điểm thâm nhập

Durex chính thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam năm 2005 Với mật độ dân

số đông, số dân trong độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình dục từ 25 đến 45 tuổi cao(chiếm 27% tổng dân số), cùng với đó là nền kinh tế đang trên đà phát triển và sự nhậnthức của người dân về giới tính, tình dục ngày càng tăng, Việt Nam được đánh giá làmột thị trường đầy tiềm năng đối với lĩnh vực sức khỏe tình dục

Trước khi Durex thâm nhập, thị trường Việt Nam đã có nhiều thương hiệu baocao su nổi tiếng như: OK, Sagami, Okamoto, Trong đó nổi bật nhất phải kể đến OK -nhãn hiệu bao cao su đầu tiên tại Việt Nam, đồng hành với các chiến dịch tránh thai,quan hệ tình dục an toàn của các tổ chức y tế kèm theo đó là giá thành khá rẻ, thườngđược cấp phát miễn phí, phù hợp với điều kiện kinh tế lúc bấy giờ của người dân Nênsuốt một thời gian dài, người Việt Nam đã sử dụng cụm từ “OK” để chỉ bao cao su

Durex chọn phương thức xuất khẩu trực tiếp để xâm nhập vào thị trường Việt

Nam Có rất nhiều lý do khiến cho doanh nghiệp chọn phương thức thâm nhập này.Đầu tiên, do đặc tính sản phẩm của Durex Các sản phẩm như bao cao su và gel bôitrơn là những sản phẩm hữu hình, dễ vận chuyển, thời hạn bảo quản lâu, nên hoàn toàn

có thể áp dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp Bên cạnh đó, những phương thức thâmnhập khác như cấp phép, nhượng quyền, liên doanh, không phù hợp với doanhnghiệp và những sản phẩm của Durex vì những phương thức này thích hợp hơn vớidoanh nghiệp cung cấp dịch vụ (chuỗi cửa hàng bán lẻ,…) hay những sản phẩm trí tuệ(nhân vật hoạt hình,…) còn Durex thiên về hoạt động sản xuất kinh doanh

Hiện tại, tất cả sản phẩm Durex hợp pháp trên thị trường Việt Nam được nhậptrực tiếp từ Thái Lan, Trung Quốc và trách nhiệm phân phối độc quyền thuộc về Công

ty TNHH DKSH Việt Nam

2.1 Thuận lợi

Không cần tốn chi phí cho các kênh trung gian: các sản phẩm sẽ được xuất khẩu

trực tiếp từ cơ sở sản xuất Thái Lan sang Công ty DKSH Việt Nam mà không cầnthông qua bất cứ kênh trung gian nào Việc này cắt giảm rất lớn rủi ro và chi phí chogiao dịch, hạn chế được các vấn đề như giao tiếp không hiệu quả giữa người mua vàngười bán, vấn đề về uy tín và năng lực của kênh trung gian,

Kiểm soát cao hơn các khía cạnh của giao dịch: bởi vì không có yếu tố trung

gian nên người mua và người bán liên hệ trực tiếp với nhau, do mọi thông tin liên quanđến hàng hóa, giá cả, vận chuyển đều được truyền đạt đầy đủ nên doanh nghiệp có thểkiểm soát các giao dịch tốt hơn

Lợi ích từ các hiệp định thương mại: Việt Nam và Thái Lan đều là thành viên

nhiều tổ chức, diễn đàn kinh tế, thương mại như APEC, ASEAN, hiệp định RCEP, mang lại nhiều lợi ích cho việc xuất khẩu sản phẩm của Durex sang Việt Nam Mứcthuế chung của Việt Nam đối với hàng hóa nhập khẩu từ Thái Lan hầu hết ở mức 0% -5%

2.2 Khó khăn

Rủi ro trong vận chuyển: khác với các hình thức cấp phép, nhượng quyền hay

liên doanh, xuất khẩu trực tiếp phải gánh thêm phần rủi ro trong quá trình vận chuyển

Tốn kém chi phí: việc gia hàng từ Thái Lan sang Việt Nam phát sinh các chi phí

vận chuyển, chi phí thông quan xuất khẩu, nhập khẩu, bảo hiểm hàng hóa, đây lànhững chi phí chỉ có trong phương thức xuất khẩu này Ngoài ra, việc gia tăng chi phí

sẽ ảnh hưởng đến giá bán của Durex tại Việt Nam

Thị trường Việt Nam là một thị trường vô cùng tiềm năng, thu hút được sư thâmnhập của vô số doanh nghiệp nước ngoài với nhiều hình thức khác nhau trong nhiềunăm gần đây, bên cạnh đó nhân công lao động tại Việt Nam giá rẻ, dồi dào Do đó, vềmặt lâu dài, để đạt hiệu quả tốt hơn tại thị trường Việt Nam, Durex nên mở rộng cơ sởsản xuất tại thị trường này Tuy nhiên, lựa chọn phương thức mới chỉ là giai đoạn đầutiên của quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam của Durex, kết quả của quá trình cònphụ thuộc rất nhiều vào yếu tố khác như kế hoạch Marketing, tài chính, nhân sự, kênhphân phối,

3 Rào cản thâm nhập thị trường

3.1 Sự trung thành của khách hàng (với nhãn hiệu)

Dù tỉ lệ người Việt Nam dùng bao cao su còn thấp, song họ vẫn có thể biết và cótừng nghe qua cái tên OK Độ nhận diện thương hiệu OK hoàn toàn áp đảo trong thịtrường bao cao su thời đó chỉ là vì họ là doanh nghiệp đầu tiên trong ngành du nhập vàoViệt Nam (1993) Thêm vào đó, người tiêu dùng Việt Nam ngại thay đổi, nhất là đối vớisản phẩm nhạy cảm, họ thường phụ thuộc vào đề xuất của người bán Để xoá bỏ sự trung